Маркетинг услуг - шпаргалка

Неосязаемость услуг. Молекулярная модель Шостак Л. Шостак вводит спектральную шкалу услуг с выделением осязаемой tangible и неосязаемой intangible доминанты, а также предлагает молекулярную модель, описывающую состав и взаимосвязи осязаемых и неосязаемых элементов услуги. Авторы книг по маркетингу долгое время писали о расширенном продукте для обозначения данного понятия использовались и такие термины, как продукт с подкреплением или продуктовый пакет.

Таким образом они пытались описать дополнительные элементы, которые добавляют ценность промышленным товарам. При описании сути расширенных продуктов в сервисном контексте исследователи используют различные подходы. Так, Линн Шостак разработала молекулярную модель рис. 8.2, основанную на аналогии с химией. Благодаря этой модели маркетологи могут наглядно отобразить то, чему г-жа Шостак дала название единый рыночный организм 1, и эффективно управлять им.

Данная модель применима как к товарам, так и к услугам. В центре находится основное преимущество, направленное на удовлетворение главной потребности покупателя оно связано с другими сервисными характеристиками. По убеждению исследовательницы, как и в химической формуле, изменение одного элемента способно полностью изменить характер всего организма. Молекулы окружены рядом соединений, которые представляют такие элементы,

как цена, методы распространения и позиция продукта на рынке маркетинговое послание. Данная молекулярная модель помогает определить осязаемые и неосязаемые элементы, связанные с сервисным процессом. Так, например, в случае с авиалиниями неосязаемыми элементами являются сам процесс перемещения, частота обслуживания, обслуживание до, во время и после полета. Самолет, еда и напитки, которые подаются во время полета, осязаемы.

Выделив эти элементы, фирма может определить, что доминирует в предоставляемых ею услугах осязаемые или неосязаемые элементы. И чем больше неосязаемых элементов, тем важнее компании предоставить какие-либо материальные свидетельства характеристик и качества ее услуг. Классификация услуг по Стентону У. Стентон дифференцирует услуги, оказываемые на коммерческой основе, на 10 групп, включающих 1. услуги по предоставлению жилья 2. обслуживание семей ремонт жилища, уход

за ландшафтом, уборка жилых помещений и др. 3. отдых и развлечения 4. индивидуальное санитарно-гигиеническое обслуживание стирка, сухая чистка, косметические услуги и др. 5. медицинские и другие услуги здравоохранения 6. частное образование 7. услуги в области бизнеса и другие профессиональные услуги правовые, бухгалтерские, консультационные и др. 8. страховые и финансовые услуги 9. транспортные услуги 10. услуги в области коммуникаций.

В данном перечне мы хотели бы привлечь внимание к седьмой группе, в которой под термином профессиональные объединены разноотраслевые услуги. В дальнейшем эта идея послужила основой для одного из фундаментальных признаков классификации услуг в маркетинге, а именно их деления на профессиональные professional и непрофессиональные nonprofessional. Классификация услуг по Томасу Д. Томас предложил классифицировать услуги в зависимости от того, базируется ли предоставление услуги на труде человека или на использовании оборудования.

Им выделены две, наиболее общие, группы услуг базирующиеся на использовании человеческого труда people based services базирующиеся на использовании техники equipment based services. В свою очередь первая группа услуг включает услуги, выполняемые неквалифицированными работниками unskilled labour услуги, выполняемые квалифицированными работниками skilled labour услуги профессиональных работников professionals. Вторая группа услуг подразделяется на автоматизированные automated выполняемые с помощью

относительно неквалифицированных операторов monitored by relatively unskilled operators выполняемые с помощью квалифицированных операторов operated bу skilled operators. Классификация по Чейзу Р. Чейз предлагает классифицировать услуги по степени требуемого контакта высокий - низкий сервисной организации с клиентами Классификация услуг по Джадду Р. Джадд предложил свою схему классификации услуг, выделив три принципиальные группы услуги,

связанные с физическими товарами, которыми клиент владеет и которые использует, но не на правах собственника услуги, связанные с физическими товарами, являющимися собственностью клиента услуги, не связанные с физическими товарами Отметим, что идея Р. Джадда о выявлении характера связей услуг с физическими товарами несомненно явилась прообразом для целого ряда признаков, которые сегодня применяются в различных схемах маркетинговых классификаций. В частности, уже два года спустя, в 1966 году,

Д. Ратмелл опубликовал результаты исследований по структуре различных продуктовых предложений с выделением удельного веса физического и сервисного компонентов в их составе. При этом за основу первичной группировки услуг Д. Ратмеллом почти в полном объеме был принят перечень У. Стентона восемь групп из десяти. Классификация по

Хиллу В 1978 году Т. Хилл отмечает различие между услугами с воздействием на людей или на физические предметы и между индивидуальными и коллективными услугами. Кроме того, проводится дифференциация между эффектами, вызываемыми оказанием услуг, а именно между постоянными и временными обратимыми и необратимыми физическими и ментальными. Классификация услуг по Лавлоку В основу первой и наиболее важной матрицы

К. Лавлоком положены два фундаментальных признака классификации услуг состав объектов на кого или на что направлены действия, являющиеся сутью услуги характер этих действий - являются ли они осязаемыми или неосязаемыми. В четырех квадрантах созданной автором матрицы отражены услуги, представляющие из себя 1. Совершение осязаемых действий, направленных на людей например, перевозка на самолете, стрижка волос, хирургическая операция и др В ходе данных процессов предоставления услуги необходимо физическое

присутствие заказчика, для того, чтобы он мог получить желаемые блага. 2. Совершение осязаемых действий, направленных на физическое имущество заказчика. Например, фрахтовая перевозка, стрижка газона, охрана дачи и др. В этих случаях должен присутствовать физическийобъект заказчика, но не сам заказчик. 3. Неосязаемые действия, направленные на сознание человека, такие, как радио и телевидение, образование

обработка ментального стимула - mental stimulus processing. В этом случае заказчики должны присутствовать ментально, но могут находиться либо в специальном помещении, где предоставляется услуга, либо в определенном месте, связь с которым осуществляется посредством передаваемых сигналов или с помощью телекоммуникаций. 4. Неосязаемые действия, направленные на неосязаемые активы страхование, обработка информации, инвестиции, банковское дело и др

Для предоставления этих услуг прямая вовлеченность заказчика может быть ненужной по крайней мере в теории, достаточно, чтобы был инициирован заказ на услугу. Проводя более глубокий анализ данной матрицы, К. Лавлок создает платформу для дифференциации возможных стратегий сервисных организаций исходя из понятия вовлеченности клиента в процесс обслуживания. Классификация продуктовых предложений по Котлеру Рассматривая содержание сервисного компонента в продуктовом

предложении в качестве дифференцирующего признака, Ф. Котлер в 1991 году предложил идентифицировать четыре группы продуктов 1. Чистый осязаемый товар a pure tangible good. В этом случае осязаемым товаром является, например, мыло, зубная паста или соль. Продукт не предполагает предоставления каких-либо услуг. 2. Осязаемый товар с предоставлением сопутствующих услуг а tangible good with accompanying services.

В этом случае предложение состоит из осязаемого товара и одной или двух сопутствующих услуг, чтобы сделать его еще более привлекательным в глазах покупателя. Например, компания, производящая автомобили, продает их с гарантийными обязательствами по ремонту и т.п. Ф. Котлер ссылается на Т. Левитта, который отмечает, что чем сложнее производимый вид продукта например, автомобиль, компьютер, тем больше его реализация зависит от качества и доступности сопутствующих

услуг, предоставляемых потребителю например, выставочные залы, доставка, ремонт и техобслуживание, руководство по эксплуатации, подготовка операторов продаваемых приборов и машин, выполнение гарантийных обязательств. Дженерал Моторз является, например, скорее сервисно-интенсивной компанией more service-intensive, нежели производственно-интенсивной manufacturing-intensive. Если бы она не предоставляла услуг, то объем ее продаж сразу бы снизился.

3. Основная услуга с незначительными сопутствующими товарами и услугами a major service with accompanying minor goods and services. В этом случае основная часть предложения составляет услуга с некоторыми дополнительными услугами иили поддерживающими товарами supporting goods. Например, авиапассажиры приобретают право на услуги по перевозке. Они прибывают в место назначения, не получив ничего осязаемого, свидетельствующего об их затратах.

Тем не менее перевозка включала такие осязаемые продукты, как питание и напитки, корешок билета и журналы, предлагаемые на борту самолета. Наконец, для осуществления услуг по перевозке необходимо наличие такого капиталоемкого товара, как самолет, но основную часть предложения все-таки составляет услуга. 4. Чистая услуга a pure service. Здесь предложение состоит в первую очередь из услуги. Примером чистой услуги может быть психотерапия и массаж.

Психоаналитик предоставляет чистую услугу, где единственным осязаемым товаром является его офис. Ф. Котлер подчеркивает, что услуги различаются также в зависимости от того, направлены ли они на удовлетворение персональных нужд personal needs или нужд предприятия business needs. Производители услуг обычно разрабатывают различные программы маркетинга для рынка розничных услуг и рынка услуг предприятиям. Наконец, производители услуг различаются по своим целям objectives, которые

могут быть ориентированы на получение прибыли profit или на некоммерческую неприбыльную - nonprofit деятельность, а также по характеру собственности - частной private или общественной public. В результате комбинации этих характеристик возникают четыре различных типа сервисных организаций. Совершенно очевидно, отмечает Ф. Котлер, что программы маркетинга больницы с частным капиталом будут серьезно отличаться от стратегий аналогичного учреждения, созданного благотворительным фондом.

Теория потребительских ценностей Шета-Ньюмана-Гросса и ее применение в маркетинге услуг Выделяется 5 ценностей 1. Функциональная ценность для поддержания этой ценности д.б. направлено основное усилие предприятия 2. Эмоциональная ценность должна способствовать адекватным аффектным реакциям 3. Социальная ценность причастность к какой-либо социальной группе возраст, география, престиж 4. Условная ценность ценность сегодняшнего дня м.б. обеспечена специфической ситуацией, где действует индивидгруппа

индивидуумов, кот они могут определять, а может определять производитель мода 5. Эпистимическая ценность философское понятие, познание чего-то нового, то, что способствует возникновению любопытства, новизны, использ для продвижения продукта Теория терминальных и инструментальных ценностей Рокича и ее применение в маркетинге услуг Терминальные конечные ценности представления потребителя о конечных состояниях, к которым он стремится.

Инструментальные опосредованные ценности представления потребителя о методах поведения по достижению терминальных ценностей. индивид в начале жизнипройденный путь индивид в настоящее время путь, который предстоит пройти индивиду желаемое терминальное конечное состояние терминальные ценности Наше продуктовое предложение должно стать инструментальной ценностью, продвигающей потребителя к достижению желаемого терминального состояния. Модифицированная модель ценности

Зейтамль Ценность является субъективной величиной, т.е. ее существование зависит от восприятия и специфических потребностей конкретного потребителя. Немаловажным моментом при рассмотрении ценности является то, что ценность конкретного продукта либо существует, либо нет если у потребителя нет потребности в чем-либо, то улучшение компонентов в том числе повышение качества и снижение цены не сделает продукт ценным. Существует ряд моделей, описывающих ценность услуг.

Модифицированная модель Зейтамль определяет ценность услуги как сочетание шести компонентов рис Внутренне присущие признаки. Под внутренними присущими признаками подразумевают те выгоды, которые предоставляются покупателю. Они обычно рассматриваются в виде двух групп основная услуга и дополнительные услуги. Основная услуга является базисом, или минимальной выгодой, которую клиент ожидает от услуги. Для оказания основной услуги требуются некоторые дополнительные услуги.

Без них основная услуга была бы невозможна. Относительная важность оказания дополнительных услуг зависит от природы услуги. Очевидно, что сервисная организация, которая терпит неудачи в оказании основной услуги, не способна к выживанию в конкурентной среде. Следовательно, удачное обеспечение основной услугой является первым и фундаментальным шагом в создании ценности для потребителей. Однако этого условия недостаточно для того, чтобы быть конкурентоспособным.

То есть сервисная организация может создавать большую ценность для своих потребителей посредством одновременного предложения дополнительных услуг. Внешние признаки. Внешние признаки связаны с самой услугой, хотя существуют вне нее. Примером внешнего признака услуг может служить расположение офиса сервисной организации в фешенебельном или деловом квартале. С внешними признаками связаны все психологические выгоды.

Сервисная организация может создавать внешние признаки и, таким образом, создавать и увеличивать ценность для своих потребителей. Цена в стоимостном выражении. Под ценой в стоимостном выражении подразумеваются все расходы, которые несет покупатель при приобретении услуги. Она включает не только цену, начисляемую сервисной организацией, но и все дополнительные расходы, которые несет покупатель для получения доступа к услуге.

Цена в стоимостном выражении является иногда наиболее важным фактором для покупателя при принятии решения о покупке услуги. В таком случае снижение цены на услугу является одним из путей повышения ценности услуги. Однако данным инструментом нельзя злоупотреблять как было отмечено выше, цена может выступать в качестве одного из элементов, формирующих представление потребителя о качестве услуг. В подобной ситуации всякое снижение цены приведет к ухудшению потребительского восприятия услуг.

Неденежная цена. Под неденежной ценой принято понимать любую, отличную от финансовой жертву, которую покупатель должен принести для получения услуги. Она включает в себя время, потраченное на поиск услуги или организации, неудобный для клиента доступ к продавцу, время, потраченное на переезд к месту оказания услуг и обратно, а также время, потраченное на ожидание и выполнение услуги. Под неденежной ценой также подразумевается психологический дискомфорт потребителя, связанный с риском

или чувством беспокойства, охватывающем потребителя до или во время оказания услуги. Время. Элемент время предложенной модели ценности услуги может рассматриваться в трех разрезах. 1. Время для того, чтобы получить услугу. Некоторые услуги требуют минимального вовлечения покупателя в процесс оказания услуги, поэтому время, потраченное покупателем, обычно не считается существенным. Например, для заказа ужина на дом достаточно нескольких минут телефонного разговора.

Однако существуют и услуги, требующие значительного расхода времени. Так, для получения фундаментального образования требуются годы. Время, потраченное на получение услуги, может означать существенную жертву в отношении других видов деятельности или потерю заработков. То есть чем меньше времени требуется на получение услуги, тем выше ее ценность для потребителя. Существует также важная связь между временем и качеством услуги.

Время становится критическим фактором в неудачах в области оказания услуг. Если неудача происходит по вине сервисной организации, то даже при условии того, что фирма предприняла все необходимые меры, чтобы разрешить проблему, покупатель обычно теряет время и нет такой корректирующей меры, которая могла бы восстановить потерянное время. Подобная потеря времени может быть весьма существенной для клиента, особенно если она приводит, например,

к срыву деловой встречи или опаданию на свадьбу. 2. Услуга, экономящая время, как альтернатива другой услуге. Многие услуги продаются как альтернативы существующим услугам. Обеспечивая той же самой услугой, но за более короткий промежуток времени, они создают наибольшую потребительскую ценность. Например, альтернативой передвижению наземным транспортом стали услуги по авиаперелетам.

Множество людей предпочитают летать самолетом из-за возможности сэкономить время. 3. Временной горизонт, внутри которого услуга предоставляет выгоды. Выгоды, предоставляемые услугами, создают ценность на различных отрезках времени. Выделяют четыре возможности a Ценность сейчас и на короткий период времени. Некоторые услуги предоставляют покупателям непосредственные выгоды, ощущаемые в течение ограниченного

периода времени. Пребывание в отеле обеспечивает клиента жильем и возможностью отдохнуть. Однако в момент выезда отеля клиент теряет незамедлительно эти возможности. b Ценность сейчас и на определенный период времени. Речь идет об услугах, которые дают определенные преимущества непосредственно и на определенный момент времени. Примером подобных услуг могут служить телефон и телевещание, прививки от заболеваний. c Ценность в будущем на ограниченный период времени.

Некоторые услуги предоставляют клиентам ценность в будущем и на ограниченное время. Так, купленный заранее билет в театр предоставляет возможность посмотреть спектакль в назначенное время. Клиент будет получать выгоду от услуги до тех пор, пока не закончится спектакль. d Ценность в будущем на неопределенный период времени. Данный тип предполагает получения бессрочной выгоды от услуги.

Примером может служит выправление зубов. Воспринимаемое качество. Под качеством услуг подразумевают удовлетворение покупателя. Это положение определяет главный момент понятия качества для услуг существование в глазах покупателя, ведь именно покупатель является основным судьей качества. Очевидным является то, что удовлетворение приобретенными услугами достигается только в двух случаях

когда восприятие того, что получил покупатель, соответствует или превышает ожидаемое качество приобретенных услуг. Таким образом, чем выше воспринимаемое качество, тем больше ценность услуг. Модель Континуум оценки потребителем товаров и услуг Зейтамль Потребители оценивают услуги иначе, нежели товары. Во многом это происходит из-за неосязаемости услуг.

При оценке услуг потребители используют следующие три группы признаков рис. 1. Изучаемые качества. Эти признаки могут быть определены до того, как принято решение покупать. Большинство товаров находится на высоком уровне качества и поэтому их относительно легко оценить. Требования к качеству для услуг включают цену, размещение, широту выбора, уровень обслуживания и пригодность. 2. Эмпирические качества. Качества опыта являются теми признаками, о которых можно судить только после

потребления, вкус, износостойкость и удовлетворение результатом. 3. Предполагаемые качества. Признаки, относительно которых потребитель может быть не осведомлен. Например, у потребителя может иметь место недостаток технических знаний, чтобы оценить качество услуг даже во время или после потребления. Услуги, которые выполняются профессионалами медицинские или юридические услуги, и услуги, которые требуют специальных технических знаний и умений авторемонт, являются высокими

в качествах доверия. Обычно потребители этих услуг не имеют ни технической экспертизы, ни всей уместной информации для оценки и часто не способны оценить качество или необходимость услуги даже после того, как услуга выполнена. Наиболее важные особенности потребительского восприятия услуг К наиболее важным особенностям потребительского восприятия сервисных продуктов следует отнести - наиболее эффективное воздействие на восприятие потребителя оказывается непосредственно в процессе его обслуживания

- маркетинговые усилия, направленные на создание позитивного восприятия потребляемых услуг осуществляются, как правило, не специальными работниками, занятыми выполнением локальных маркетинговых функций, а персоналом, отвечающим за предоставление сервисных продуктов - воздействие на потребительское восприятие до приобретения сервисных продуктов производится не на основе презентаций их реальных образцов, а путем создания и эксплуатации виртуальных образов - до приобретения сервисного продукта практически невозможно обеспечить восприятие

потребителями полной гаммы его реальных отличительных признаков в сравнении с конкурирующими аналогами - многие отличительные признаки сервисных продуктов в силу патентной незащищенности легко копируются конкурентами, в связи с чем утрачивают ореол уникальности и неповторимости в восприятии потребителей - восприятие потребителями инновационных элементов сервисных продуктов зачастую сопряжено с их желанием, готовностью и способностью принять новый элемент или режим взаимодействия с обслуживающей организацией

- весьма существенное влияние на потребительское восприятие в сфере услуг оказывает проблема очередей - непостоянство качества предоставленных услуг может оказывать серьезное негативное воздействие на восприятие потребителей и затруднять формирование в их сознании позитивного имиджа сервисного продукта и организации, его предоставляющей - восприятие качества сервисных продуктов усложнено, поскольку потребители оценивают не только полученный от услуги результат, но и сам процесс обслуживания.

Проблемы, возникающие при оказании услуг. Момент истины. Участие потребителя в процессе обслуживания Проф Леонард Бери описывает услугу как дело, исполнение, усилие. Рез-т многих услуг м.б. представлен в виде физич продуктов, таких как отчет консультанта Но всех видах услуг самым важным явл трансформация тела, ума, активов или инф клиента.

Эти трансформации достигаются серией целенаправленных действий через так называемый технологический процесс. Покупатель входит в контакт с обслуж организацией, где его тело, ум, активы или инф обрабатываются. На этом этапе, главным образом, возникают проблемы. Удовлетв пок-ль обслуживанием или нет, зависит от процесса оказания услуг. Момент оказания услуг также известен как момени истины.

Иными словами, во время любого контакта пок-ля с любой частью сервисной системы он получает представление о качестве ее услуг. В лит-ре по управлению услугами этот термин впервые был применен Ричардом Норманном. Однако в широкое обращение его ввел Ян Карлзон, вице-президент Scandinavian Airlines Group. Он говорил о важности оказания услуг след образом

За последний год каждый из наших 10 млн клиентов входил в контакт приблизительно с 5 служащими SAS и каждый контакт длился в среднем 15 сек. След-но, образ SAS создается в умах наших клиентов примерно 50 млн раз в год, причем каждый раз по 15 сек. Эти 50 млн моментов истины явл теми моментами, кот в конечном счете определяют, добьется SAS успеха или потерпит неудачу. Они явл теми моментами, когда мы должны доказать нашим пок-лям, что

SAS явл их самой лучшей альтернативой. Некоторые характеристики моментов истины 1. Целенаправленность услуг. Независимо от того, кто инициирует услуги, все услуги напр на опред цель. 2. Служащий сервисной организации не альтруист. Больш часть оказания услуг явл частью ежедневной работы служащих сервисной компании. Целью служащих явл исполнение обязанностей, за кот им платят. 3. Предварительного знакомства не требуется. Во многих случаях покупатель и сервисн служащий явл незнакомыми

людьми 4. Время обслуж ограничено содержанием услуги. 5. Доминирует обмен информацией, связ с заданием 6. Роли и клиента, и сервисн служащего точно определены. Для эффективного и квалифицир исполнения услуги взаимолействие покупателя и служащего требуют определенных правил поведения. Уместным правилам обычно учит жизненный опыт.

В противном случае сервисн служащий м подсказать клиенту как приспособиться к таким правилам. 7. Может иметь место временная дифференциация статуса одного их участников процесса. Например, адвокат, который, как считается, обладает высоким статусом, может работать на преступника, чей статус заведомо ниже. Качество услуги. Критерии качества услуги. Измерения качества услуги SERVQUAL, их относительная значимость

Качественная услуга услуга, соответствующая ожиданиям потребителей или превосходящая их. Качество услуги мера соответствия восприятия услуги потреб ожиданию. -воспринимаемая услуга хуже, чем ожид потребитель не удовлетворен -воспринимаем и ожидаем качество совпадают потребитель удовлетворен -воспринимаем качество лучше, чем ожидаемое потребитель восхищен Факторы, формирующие ожидания коммуникация из уст в уста, прошлый опыт, внешние коммуникации.

Критерии качества следующие Доступность услугу легко получить в удобном месте, в удобное время, без излишнего ожидания ее предоставления. Коммуникабельность описание услуги выполнено на языке клиента и является точным. Компетентность обслуживающий персонал обладает требуемыми навыками и знаниями. Обходительность персонал приветлив, уважителен и заботлив. Доверительность на компанию и ее служащих можно положиться, т. к. они действительно стремятся удовлетворить

любые запросы клиентов. Надежность услуги предоставляются аккуратно и на стабильном уровне. Отзывчивость служащие отзывчивы и творчески подходят к решению проблем и удовлетворению запросов клиентов. Безопасность предоставляемые услуги не несут с собой никакой опасности или риска и не дают повода для каких-либо сомнений. Осязаемость осязаемые компоненты услуги верно отражают ее качество. ПониманиеЗнание клиента служащие стараются как можно лучше понять нужды клиента и каждому из них уделяют

внимание. Измерения SERQUAL -надежность 32 -отзывчивость 22 -гарантии 19 -сопереживание 16 -осязаемость 11 измерениеКраткое описание измеренияНадежность ReliabilityСпособность выполнить обещанные услуги точно и основательно Материальность TangiblesВосприятие помещений, оборудования, внешнего вида персонала и других физических свидетельств услуги Отзывчивость ResponsivenessЖелание помочь клиенту и быстрое оказание ему услугиУверенностьAssuranceВоспринимаемая

компетентность и вежливость персонала. Формируемое доверие компании и персонала к себе. Безопасность услуг. Сопереживание EmpathyДоступность физический и психологический контакт с сотрудниками должен быть легким и приятным, коммуникативность фирма информирует потребителей об услугах на понятном им языке, понимание стремление лучше понять специфические потребности клиента и приспособиться к ним Модель разрывов качества услуги Парасурамана-Зейтамль-

Берри. Модель непрерывного измерения и улучшения качества услуги А. Парасураман, В. Зейтамль и Л.Берри разработали модель качества услуги, в которой нашли свое отражение основные требования к ожидаемому качеству услуг. Модель описывает 5 разрывов, которые являются причиной неудовлетворенности клиентов предоставляемыми услугами 1. Разрыв между потребительскими ожиданиями и их восприятием руководством компании.

Руководство сервисной организации не всегда правильно представляет, чего хотят потребители или как они оценивают компоненты услуги. Так, администраторы больницы могут полагать, что пациенты судят о предоставляемом обслуживании по качеству пищи, в то время как пациентов больше интересует заботливость медсестер. Главные причины такого расхождения недостаточно глубокие, поверхностные или неправильно проведенные маркет исследования, неадекватное отношение к рез-м исследований и отсутствие взаимодействия между менеджерами

и клиентами. Другие причины искажение информации на пути от персонала, который общается непосредственно с клиентами, к менеджерам, наличие слишком большого кол-ва уровней менеджмента, отделяющих этот персонал от руководителей фирмы. 2. Разрыв между восприятием руководства потребительских ожиданий и трансформацией этого восприятия в спецификации качества услуг. В сервисной организации могут отсутствовать стандарты качества на предоставляемые услуги или требования к ним могут быть сформулированы весьма расплывчато.

Даже тогда, когда эти требования определены четко и недвусмысленно, они могут оказаться нереальными для исполнения, а руководство не предпринимать необходимых мер по поддержанию соответствующего уровня качества. Так, авиакомпания хочет добиться, чтобы клиенты могли получить ответ по телефону за 10 секунд, но не обеспечивает необходимого для этого количества служащих на телефоне и не принимает должных мер по обеспечению данного стандарта обслуживания. Это происходит потому, что менеджеры боятся брать высокие

обязательства, недооценивают свои возможности по достижению высокого качества услуг и потому занижают стандарты и не ставят правильных целей. 3. Разрыв между спецификациями качества услуг и качеством предоставляемых услуг. Этот разрыв может быть вызван многими факторами. Например, неудовлетворительной подготовкой персонала, его перегруженностью работой, низким моральным состоянием служащих и др. Обслуживание клиентов подразумевает не только удовлетворение их ожиданий,

но и финансово-экономическую эффективность предоставляемых услуг, что может порождать определенные противоречия. Например, руководство операционного отдела банка будет требовать от своих служащих быстроты в обслуживании клиентов, в то время как маркетинговое подразделение предупредительности, теплоты и приветливости по отношению к каждому клиенту. Причины могут быть различными ролевой конфликт, несоответствие служащего занимаемому им рабочему месту, неподходящая технология, несоответствующие системы контроля и оценки

труда, ощущение бесконтрольности служащих и отсутствие слаженности в работе команды. 4. Разрыв между предоставляемыми услугами и внешней информацией. На ожидания потребителя оказывают влияние обещания, которые содержатся в информации, распространяемой для широкой публики. Если в рекламной брошюре изображен отель с великолепными номерами, а по приезде клиент обнаруживает заштатный грязный номер, причиной неудовлетворенности будет несоответствие между

содержанием брошюры и реальностью. Этому способствую два фактора 1 неправильное взаимодействие между процессом выполнения, маркетингом и персоналом, так же как и внутри них, и 2 склонность к чрезмерным обещаниям. 5. Разрыв между ожиданиями потребителей и их восприятием полученных услуг возникает тогда, когда имеет место один или более из предыдущих разрывов. Отсюда становится ясно, почему производителям услуг так трудно обеспечивать ожидаемое клиентом качество

услуг. Данное расхождение наиболее важно если клиент считает, что он получил меньше, чем ожидал, он будет сильно разочарован. И наоборот, если услуга превосходит его ожидания, клиент будет удовлетворен и восхищен. Модель непрерывного измерения и улучшения качества 1. ваш потребитель воспринимает ваши предложения как удовлетв или превосходящие ожидания 2. у вас есть четкое понимание ожиданий потребителя 3. существует ли специф стандарты для удовлетв потреб ожиданий 4. ваши предложения соотв ожиданиям превосходят

их 5. четко ли до потреб доносится инф о ваших предложениях 1а. продолжать осущ мониторинг восприят и ожид потребителей 2а. предпримать корректир действия 1 да 1а, нет 2 2 да 3, нет 2а 3 да 4, нет 2а 4 да 5, нет 2а 5 да 1а, нет 2а Модель разрывов качества услуги Парасурамана-Зейтамль-Берри. Разрыв 1 причины возникновения, способы устранения Разрыв между потребительскими ожиданиями и их восприятием руководством компании.

Причины 1. Слабая ориентированность на маркетинговые исследования степень, в кот менеджмент предпринимает попытки изучить потребности и ожидания потребителей. -проводятся ли регулярные исследования для получения инф о желаниях потребителей -фокусируются ли проводимые исследования на качестве услуг, предоставляемых компанией -понимают ли менеджеры результаты исследований, пользуются ими -общается ли менеджмент с потребителем, знают ли менеджеры, что на уме у потребителей 2. Неадекватность коммуникаций снизу-вверх степень, в

кот топ-менеджмент прилагает усилия к генерации потока инф от низшего управленческого уровня -поощряют ли менеджеры предложения контактного персонала по улучшению качества услуги -есть ли у контактного персонала возм-ть официально или неофициально общаться с менеджером -как часто менеджеры общаются с контактным персоналом лицом к лицу 3. Слишком большое количество уровней управления число уровней управления между самой высшей и самой низшей позицией -разделяет ли большое число уровней управления топ-менеджмент и

ответственных за обслуживание потребителей Устранение разрыва 1 изучение жалоб неполный источник инф, т.к. счит, что только 4 неудовлетворенных обратятся с жалобой, а 96 будут рассказывать - изучение желаний потребителей в схожих отраслях у потреб похожие ожидания и подходы к оценке качества услуг - исследование промежут потребит контактный персонал дилеры, дистриб, брокеры, агенты все те, кто обслуж конечных потреб - изучение ключевых клиентов - формирование потребит панелей большие сегменты конечных потребителей

позв регулярно и своевр получать информацию -комплексный анализ ожиданий потребителей целесообразно, когда топ0менедж заинтересован в получении исчерпывающей инф о потребителях 2. Во многих компаниях понимание топ-менедж потреб зависит от того, какую инф менеджеры получают от контактного персонала и посредников компании - установить формальную коммуник отчет о проблемах, возник при предоставлении услуг, отчет об ожиданиях - установить неформальн коммуник предост возм-ть общаться с топ-менеджментом 3.

Чем больше уровней управления, тем дальше друг от друга топ-менедж, менеджеры, устан стандарты обслуж, контактный персонал, выполняющ эти стандарты - перемещение менедж среднего уровня на передовую линию позв видеть клиента но упразднение управленч слоев болезненный процесс в краткоср перспективе, в долгоср способствует гибкости, креативности, лучшему знанию потребителя Модель разрывов качества услуги Парасурамана-Зейтамль-

Берри. Разрыв 2 причины возникновения, способы устранения Разрыв между восприятием руководства потребительских ожиданий и трансформацией этого восприятия в спецификации качества услуг Причины 1. Недостаточная приверж-ть менеджмента вопросам к кач-ву услуг степень, в кот менеджмент рассм качество услуг как стратегич цель -выделяются ли отделом ср-ва для улучш кач-ва услуг -стремятся ли менедж высш и средн звена улучш кач-во услуг -существ ли внутр программы улучш кач-ва

обслуж -будут ли мененджеры, приним участие в пр-мах по улучш кач-ва услуг, вознаграждены с большей вероятностью, чем все остальные 2. Невыполнимость требований потребителей степень, в кот как полагает топ менеджмент, могут быть выполнены ожидания требования потреб -достаточно ли у компании произв мощностей для выполнения требов потреб -могут ли требов потреб быть выполнены без дополнит фин поддержки -позволит ли существ система управления выполнить треб потреб -достаточно ли ресурсов и персонала для предост

услуг на уровне, необходимом потребителю 3. Недостаточная стандартизация задач степень, в кот для стандартизации задач могут быть задействованы технология и реорганиз процесса предоставления услуги -использ ли автоматизация для слаженного обслуж потребителей -сущ ли пр-ма по улучшению процедур обслуж для слаженного обслуж потребителей 4. Отсутствие целевых установок степень, в кот цели по достиж кач-ва услуг базируются на ожиданиях потребителей, а не на стандартах компании -сущ ли формальный процесс установления целей по

достиж кач-ва услуг -измеряет ли компания степень достиж целей по кач-ву услуг Устранение разрыва 1. Предост кач услуг требует лидерства сос стороны топ-менеджмента и его приверженности вопросам кач-ва услуг. Менеджеры среднего звена и контактный персонал не в состоянии улучшить кач-во услуг без поддержки руководстваю Топ-менедж устан стандарты качества услуг, а мен ср. звена отвечают за то, чтобы эти стандарты выполнялись. Отсутствие поддержки со стороны менеджеров среднего звена приведет

к тому, что задачи по повышению кач-ва не будут выполнены.Как добиться поддержки менеджеров среднего звена -разраб пр-мы по стимулир менедж среднего звена -делать цели по кач-ву услуг ясными для менедж среднего звена обучать менедж среднего звена 2. М.б. связана с завышенными требовониями, с отсутствием технологий, позвол выполнять тредования потребителей, м.б. узкое, ориентир на краткосрочную перспективу мышление менеджера -оптимистичный взгляд на возм-

ти по выполнению требований потреб -креативное мышление -инвестирование в потреб удовлетворение 3. Успех трансформ восприятий ожиданий потреб менедж-м в стандарты кач-ва услуг зависит от того, в какой степени предоставление улуги м.б. стандартизировано и описано рядом рутинных процедур -замена личных контактов и человеч действий работой техники -улучш методов организации работы -комбинирование см выше 4. Было выяснено, что компании, предост высококач услуги, имеют цели и стандарты, которыми рук-ся их сотрудники.

Критически важным фактором явл то, что эти цели осн на требов потреб и на их ожиданиях, а не на внутр стандартах компании Цели по кач-ву должны -разрабатываться для выполнения ожиданий потреб -быть конкретными -быть принятыми сотрудниками компании -содержать критерии кач-ва услуги -измеряться и оцениваться с пом обратной связи -бросать вызов, но при этом быть реалистичными Модель разрывов качества услуги Парасурамана-Зейтамль-

Берри. Разрыв 3 причины возникновения, способы устранения Разрыв между спецификациями качества услуг и качеством предоставляемых услуг Причины 1. Неопределенность роли это степень, в кот служащие сомневаются насчет того, что мненджеры ждут от них и как выполнить эти ожидания -менедж предост служащим четкую информацию рабочие инструкции, политика компании, принц оценки эффективности -служащие успевают за изменениями, кот влияют на их работу

-как часто менеджм сообщ о целях компании и своих ожиданиях от служащих -служащие понимают услуги, предоставлямые комп -служащих обучили эффективному взаимодейтсвию с потреб -служащие понимают, что менедж ожидают от них получить и как выполнить эти ожидания 2. Ролевой конфликт степень, в кот служащие чувствуют, что не могут удовлетворить запросы всех индивидуумов внутренных и внешних потреб, кот они обязаны обслуживать -у потреб и менеджмента одинаковые ожидания от служащих -как часто контактные персонал оказ в зависимости

от поддерживающих услуг, предост другими служащими -кол-во требований к работе, выполн служащими позволяет эффективно обслуж потребителей -слишком большое кол-во потреб хотят получить услугу в одно и то же время -у служ больше работы, чем времени на ее выполнение 3. Соответствие служащего занимаемой должности это степень соответ квалификации служащего его должности -служ считают, что могут успешно справляться с работой -компании нанимают людей, квалиф которых соотв

занимаем должности -мнедж уделяет достаточно времени и ресурсов для отбора и приема на работу служащих 4. Соответствие технологии выполняемой рабое степень пригодности инструментов и технологии, использ служащими для выполнения работы -служ снабжены инструм и оборудованием, необх для успешного выполнения работ -как часто оборуд дает сбои 5. Система контроля степень пригодности систем оценки и поощрения, использ в компании -служ знают, на какие аспекты их работы при оценке эф-ти будут обращать внимание прежде всего

-оценивают ли служащих по тому, насколько успешно они взаимодействуют с потреб -будут ли служ, наилучшим образом обслуж потребителей, вознаграждены с большей вероятностью, чем остальные -служ получ благодарность за личный вклад -служ, кот достигают особых успехов в обслуж потребителей, получают доп фин поощрение, карьерный рост и признание 6. Рычаги управления степень, в кот, как полагают служ, они могут действовать гибко, а не по заученным правилам в случае возникновения проблем в предоставлении услуг -служ тратят

свое рабочее время, пытаясь решить проблемы, кот не входят в их сферу ответственности -служ свободны в самостоятельном принятии решений, напр на удовлетв потребителей -служ пощщряют в поиске способов более эф-го обслуж потребителей -требуется ли служ одобрение другого отдела перед предост услуги 7. Командная работа степень, в кот менедж и служ способны работать вместе над достиж общей цели -служ и менедж делают вклад в командные успехи в обслуж потребителей -служ, предост поддержив услуги контактному

персоналу, делают это на должном уровне -служ вовлечены в работу компании, преданны своей компании -контактный перс кооперируется с другими служ компании или конкурирует с ними -служ стимулируют к выполнению командной работы Устранение разрыва 1. Роль, закрепленная за конкретной позицией это манеры поведения и дейтвия, кот д. выпоняться конкретным лицом, заним данную позицию. Роль определяется ожиданиями, требованиями и давлением со стороны индивидуумов топ-менеджеры, потребители

-что менедж ожидают получить от меня -как выполнить их ожидания -что делать, если нет опыта и навыков для предост услуг на выс уровне -как будут оценивать работу -как вознагражд за работу Сущ слуд инструменты для определения роли -коммуникации служ необх владеть информацией об их роли в организации, необх им систематически и своевременно сообщ, что от них ожидает получить менедж. Служ также должны знать, каковы цели, стратегии, философия компании и ее отделов.

Они нужд в текущей и полной информации по продуктам, кот предост их компания. Должны знать кто потребители, что ониожидают получить и каковы проблемы, с кот они сталкиваются во время потребления услуги -обратная связь служ должны знать, насколько хорошо они выполн свою работу в соотв со стандартами и ожиданиями менеджмента. Обратная связь подразумевает вознаграждение сотрудника, когда он выполн свою работу хорошо и возм-ть осущ корректирующих мер, когда служ выполн свою работу

плохо -уверенность и компетенция служ должны чувствовать, что они компетентны и уверены в рез-х выполнения работ. Компании могут воспитывать уверенность у своих служащих путем обучения их навыкам, необх для обслуж потребителей технич тренинги, тренинги навыков межличностного взаимодействия, обучение служ работе с клиентами 2. Это ощущ того, что служ не могут выполнить все требов индивидуума, кот они обслуж. Ролевой конфликт часто возникает в случ, когда приоритетом явл объем продаж, а не кач-во обслуж, сервисн

служ ощущ, что они обязаны проталкивать услугу, что часто входит в конфликт с их желанием качественно обслужить потребителя. Еще одна причина возн ролевого конфликта избыточный объем бумажной работы, кот должен осущ-ть сервисный служ. У служащего возникает дилемма либо обслуж потреб либо закончить очередной отчет. Причина ролевая перегрузка -четко определять сервисн роли -использ системы измерения и контроля работы сервисн служ, кот базир на ожиданиях потреб и на внутр целях компании -тренинги для персонала

по тайм-менеджм 3. Проблемы с кач-м услуг в связи с тем, что персонал не соотв занимаемой позицией. Чаще всего позиции контактного персонала располаг на низшем уровне управления, а персонал, кот заним эти позиции низко оплачиваем. Счит, что работать на низшей позиции не престижно. В рез-те контактному персоналу не достает навыков межличностного общения, а также др. навыков, позв эффективно обслуж потребителя. Во многих комп наблюд текучесть кадров на этом уровне.

Комп заинтересованы в том, чтобы быстро закрывать вакансии даже в том сл если они вынуждены нанимать сотрудн без соотв навыков и опыта работы. Топ-менендж зачастую не уделяет дост внимания и не выделяет дост ресурсы для обеспечения процесса отбора и найма сервисн служ. 4. Предост высококач услуги во многом зависит от соответ инструментов и технологий выполняемой работе. Нессотв и сбои оборуд ухудш рез-ты работы персонала 5.

Деят-ть контактного персонала измеряется по производительности. Напр кол-во или объем продаж за неделю. Принцип таких систем контроля заключ в том, что работу служ оценивают и вознаграждают не за предост качеств услуги, а за выполнение каких-то целей компании Модель разрывов качества услуги Парасурамана-Зейтамль-Берри. Разрыв 4 причины возникновения, способы устранения

Разрыв между предоставляемыми услугами и внешней информацией Возник в том случае, когда комп в действит-ти предоставляет не то, что обещала предоставить. Четкие коммуник компании, в частн реклама, PR и персон продажи крайне важны для предост высококач услуги Причины 1. Неадекватность гориз коммуникации степень,в кот коммуник имеют место быть как внутри подраздел, так и между подразделениями компании -контактный персонал вносит свой вклад в разработку и реализацию

рекл компании -конт персонал осведомлен о внешних коммуник компании -конт персонал взаимод со спец по продажам для обсужд качества услуги -сущ ли единые процедуры обслуж потреб, кот использ различными подразд компании 2. Склонность к излишним обещаниям степень, в кот внешние коммуник компании не отражают то, что потребители получают в действительности -склонны ли конкуренты к излишним обещаниям Устранение разрыва 1. Коммуник внутри различн функц подразделений компании необх для достиж общих целей

компании. В тех случаях, когда горизонт коммуник в компании не налажены, гарантировать предост высококач услуги невозможно. Пример когда рекл компания разраб без участия контакт персонала, конткт персоналу нелегко предоставить услугу, запечатленную в рекламе Не все организ рекламируют свои услуги, однако гориз коммуник. по-прежнему необх для предоставления высококач услуги. Все сервисн организ нужд в гориз коммуник мду спец по продажам и операционным персон,

предоставляющ услуги Если ожидания потреб завышается специалистами по продажам, операц персоналу крайне сложно предоставить услугу на уровне обещаний спец-в по продаже Спец-ты по продажам и операц персонал во многих компаниях находятся в состоянии конфликта. Операц персонал чувств, что спец-ты по продажам постоянно обещают больше, чем операц персонал может выполнить. Спец-ты по продажам, с др. стороны, полагают, что операц персонал не желает слегка поднажать,

чтобы выполнить все требования потребителей. Гориз коммуник также должны сущ мду отделами Марк-га и кадров 2. Ввиду усиления конкур давления многие сервисн компании склонны к излишним обещаниям. Чем больше желание сервисн организ привлечь новых потребителей, и чес больше комп ощущ, что излишние обещания это норма для данной отрасли, тем больше комп склонна давать излишн обещания. -подчеркивать те измерения кач-ва услуги, кот реально важны для потреб.

Сообщение потреб о кач-ве услуги начин с понимания аспектов качества услуги, кот наиболее важны для потребителей. Подчеркивание именно этих аспектов приносит гораздо больший эффект, чем концентр на измерениях кач-ва услуги, кот наименее важны для потреб -четко показывать, что потреб действительно получают в процессе предост услуги -управление ожиданиями потреб, сущ неконтролируемые источники потреб ожиданий потребности, опыт, коммуник из уст в уста, контролируемые источники продвижение, цена как индикатор

кач-ва, услуги -показать потреб его роль в обслуживании Важность элементов обслуживания. Схема Кано Чем более важными для потребителя являются те или иные элементы обслуживания, тем более узкой является нейтральная зона, тем в меньшей степени нейтральным будет оставаться потребитель в отношении предлагаемого обслуживания. На основе этой идеи Е.Кедотт и Н.Терджен создали типологию эффективности элементов обслуживания, которая

может быть использована для создания классификаторов и возможности проведения сравнительного анализа. Ими отмечено, что некоторые элементы обслуживания могут иметь ответную положительную или отрицательную реакцию потребителей, в то время как другие не создают ответной реакции вовсе. Поскольку нужды потребителей возникают в зависимости от обстоятельств, то для большей эффективности стратегия обслуживания также должна быть обусловленной.

Например, если удобства, цена и чистота, быстрое обслуживание являются приоритетными для посетителя ресторана быстрого обслуживания, наиболее правильным для компании будет направить свои ограниченные ресурсы на удовлетворение именно этих приоритетных нужд, чем расходовать средства на создание игровой площадки перед зданием. Они предложили четыре классификатора для определения важности элементов обслуживания исходя из восприятия потребителей 1. Критические. Эти элементы обычно формируют наименьшую нейтральную

зону. Это главные факторы, которые оказывают непосредственное воздействие на потребителя. Они должны быть удовлетворены в первую очередь, поскольку основаны на минимуме стандартов, приемлемых для потребителей. Если компании хотят выжить в бурном море конкуренции, они должны сделать все, чтобы предложить именно эти элементы обслуживания. Примеры здесь весьма просты. Так, в индустрии гостеприимства это чистота в гостиничных номерах, чистота общественных помещений,

безопасность, здоровая пища и т.п. Критическими эти элементы называются потому, что они вызывают либо положительную, либо отрицательную реакцию в зависимости от того, достигнуты эти минимальные стандарты или нет. Компании, предоставляющей обслуживание, может быть прощено игнорирование этих стандартов лишь в критических ситуациях. 2. Нейтральные. Эти элементы, наоборот, создают максимально нейтральную зону и не оказывают воздействия на опыт. Это цвет униформы персонала, палитра красок, в которых выполнен

интерьер здания, расположение автомобильной стоянки и т.п. Коль скоро эти элементы имеют довольно слабое влияние на степень удовлетворения потребителей, на них не стоит затрачивать значительных управленческих усилий, 3. Приносящие удовлетворение. Эти элементы могут вызвать благодарную реакцию, если ожидания предвосхищены, но никакой реакции не последует, если ожидания удовлетворены, или, наоборот, не удовлетворены.

Примером может служить обслуживание в гостиницах в ночное время, бессчтные напитки, предоставляемые гостям во время банкетов от имени директора, цветы, преподносимые администрацией дамам в ресторанах и т. п. Очевидно, что подобные пустячки позволяют предприятию быть заметным на общем фоне обслуживающих организаций. Кто будет возражать против бесплатного угощения, бесплатного цветка или бесплатного шоколада, найденного вечером на подушке в спальне Никто. Точно так же очень немногие будут жаловаться, что они

не удовлетворены уровнем обслуживания, поскольку за это специально не доплачивали. Эти элементы не доставляют неприятностей, если потребитель их не получает, и, наоборот, приносят удовлетворение, если клиент вдруг обнаруживает их. 4. Приносящие разочарование. Эти элементы, если они не выполнены правильно, в большинстве случаев вызывают отрицательную реакцию. В то же время никакой реакции не последует, если все делать правильно.

Здесь и неудачно выбранная или организованная стоянка для машин, заставляющая гостей далеко идти, отказ от принятия оплаты по наиболее распространенным кредитным карточкам, недружелюбие персонала, грязные пепельницы и т. п. Следует иметь в виду, что выполнение этих элементов обязательно, но в то же время повышение качества этих элементов обслуживания вряд ли может привести к повышению уровня удовлетворенности. Вслед за проф. А.Ю.Юдановым отметим элегантное решение проблемы восприятия качества товаров и услуг,

предложенное Н.Кано. Он выделил три основные типа реакций потребителей. Первые характеристики продуктов названные Н. Кано обязательными люди считают само собой разумеющимися если они есть, то восторга это ни у кого не вызывает, но вот если их нет, то возмущению и недовольству нет границ. Другими словами, выполнение требований покупателей в отношении обязательных характеристик почти не способствует увеличению потребительской ценности продукта, а вот их невыполнение резко снижает.

Вторая группа характеристик количественные. В этом случае удовлетворенность потребителя то есть осознанная потребительская ценность растет по мере количественного улучшения соответствующего показателя. Наконец, третья группа характеристик получила наименование сюрпризных. Отсутствие соответствующих свойств у продукта не отпугивает клиента он просто их не ожидает. Для оценки потребительского восприятия была разработана особая техника опроса потребителей, при которой

каждый вопрос задается дважды в позитивной и в негативной форме. Сведя затем вместе ответы на оба вопроса, можно установить тип данной характеристики товара. В приведенной Н. Кано схеме помимо уже описанных показаны еще два возможных сочетания ответов потребителей 1. Равнодушие как к присутствию, так и к отсутствию определенных свойств у продукта. Это верный признак второстепенности,маловажности соответствующей характеристики клиенту совершенно

все равно, есть она или ее нет. 2. Присутствие и отсутствие определенного свойства одинаково вызывает удовлетворение либо опять-таки одновременно неудовлетворение покупателей. Такой называемый проблемным тип ответов возникает, когда опрашиваемая груп па клиентов неоднородна. С помощью модели Кано фирма может оценивать влияние своих действий на потребительскую ценность может сразу выяснить, какими свойствами продукт должен непременно обладать обязательные характеристики какие

качества могут служить изюминкой, привлекающей клиента к новинке сюрпризные характеристики какие показатели надо точно дозировать, сопоставляя издержки на их достижение и обусловленный улучшением соответствующих качеств рост числа покупателей количественные характеристики. Наконец, можно обнаружить, что некоторые качества продукта вообще никого не волнуют маловажные характеристики и, следовательно, на их создание зря тратятся средства.

Специфика разработки и реализации стратегических решений в сервисных организациях. Модель Грнрооса Под современными стратегиями управления сервисными продуктами следует понимать комплекс корпоративных решений, направленных на создание ценностей воспринимаемых целевыми потребителями как наилучшие способы удовлетворения имеющихся потребностей обладающих устойчивыми конкурентными преимуществами относительно имеющихся на рынке аналогов обеспечивающих достижение финансово-экономических интересов

продуцента. Формирование маркетинговых стратегий управления сервисными продуктами целесообразно рассматривать как неотъемлемый элемент корпоративной управленческой деятельности, основанной на использовании концепции маркетинга. Применение маркетинговых технологий, представляющих собой совокупность средств и методов управления, ориентированных на потребительское восприятие, является инструментом, позволяющим существенно расширить потенциальные возможности операторов рынка услуг в достижении устойчивых конкурентных преимуществ.

При формировании стратегических решений в области управления сервисными продуктами с использованием маркетинговых технологий операторам рынка услуг следует учитывать следующие важнейшие аспекты в достижении делового успеха наличие особенностей потребительского восприятия сервисных продуктов, вытекающих из их природы как сложных социотехнических подсистем выделение факторов, оказывающих определяющее детерминирующее влияние на получение устойчивых конкурентных преимуществ с учетом особенностей потребительского восприятия

сервисных продуктов согласованность и взаимоувязку задач, связанных с дифференциацией сервисных продуктов, с одной стороны, и их позиционированием на целевых рынках - с другой. Сущность маркетинговой стратегии дифференциации продукта состоит в том, чтобы придать ему такой комплекс потребительских свойств, который обладал бы неповторимыми характеристиками, позволяющими наиболее полно удовлетворять потребности покупателей. Ключом к успеху стратегии дифференциации является создание покупательской

ценности отличным от конкурентов образом. Выделяются три принципиальных подхода к ее созданию разработка характеристик и особенностей продукта, снижающих совокупные затраты покупателя при его потреблении создание таких особенностей продукта, которые повышали бы результативность его использования потребителем придание продукту черт, повышающих степень удовлетворения потребителей но не за счет экономии. Покупатели редко платят за ценность, которую они не осознают, как бы действительно уникальна она ни

была. Реальная и осознанная ценности могут различаться в том случае, если покупатели, исходя из своего опыта, не-правильно оценивают возможную пользу продукта. Неполные знания покупателя о продукте часто бывают причиной того, что он судит о его ценности, основываясь на внешних признаках, например, цене когда цена связана с качеством, привлекательности упаковки, интенсивности рекламной кампании т.е. на том, насколько он хорошо известен, на содержательности и изобразительности

рекламы, качестве брошюр и презентаций, настойчивости продавцов, списке клиентов компании, доле фирмы на рынке, продолжительности нахождения компании в этой сфере деятельности и профессионализме, привлекательности и личных качествах продавцов Как отмечает П. Дойль, общепринятого метода организации маркетинга в сфере услуг не существует. В компаниях сферы услуг независимое бытие структурных подразделений невозможно. Товарные запасы отсутствуют, а процессы производства и потребления происходят одновременно.

Процесс обслуживания должен быть построен так, чтобы противоречие между необходимостью высокой производительности и удовлетворением клиента услугами сводилось к минимуму. Текущими проблемами и нахождением компромиссных решений обычно занимается менеджер, несущий ответственность как за производственный процесс, так и за маркетинг и персонал. Очень важно, чтобы каждый сотрудник компании сферы услуг был ориентирован на маркетинг.

Поэтому многие специалисты выступают против создания в компаниях сферы услуг особых отделов маркетинга, утверждая, что в этом случае остальной персонал снимает с себя ответственность за маркетинг, что повлечет за собой снижение качества обслуживания. На этот, как и на другие сложные организационные вопросы, невозможно дать простой ответ здесь необходимо учитывать воздействие непредвиденных обстоятельств. Организация маркетингового отдела зависит от нескольких факторов, относящихся к самой компании и ее

окружению. Компании, работающие в сфере обслуживания, отличаются друг от друга степенью контакта с клиентом в процессе обслуживания и уровнем приспособления услуг к требованиям потребителей клиентеризацией. Чем выше степень контакта персонала с клиентами, тем труднее добиться высокой производительности труда, так как высокая вовлеченность клиента в процесс обслуживания замедляет функционирование системы и затрудняет стандартизацию услуг. Аналогично, чем выше уровень клиентеризации, тем труднее осуществлять конвейерное

обслуживание. Наблюдаемая во многих сервисных фирмах высокая степень вовлечения клиентов в процесс обслуживания диктует необходимость органичного интегрирования маркетинговых технологий практически во все управленческие аспекты деятельности различных структурных элементов организации. Это позволяет преобразовать возможности средств и методов маркетинга в высокую результативность деятельности компаний, применяющих такой стратегический подход.

П. Дойль выделяет три важнейших шага на пути разработки и реализации стратегий управления с маркетинговой ориентацией, истоками которой является потребительское восприятие. Первый шаг - достижение максимальной разницы между воспринимаемой клиентами ценностью услуг и затратами на обслуживание иными словами, достижение равновесия между ценностью услуг и издержками. При этом полезно отделить деятельность по созданию ценности услуг в глазах клиентов обеспечение максимального

количества услуг от вспомогательных ее видов, скрытых от глаз потребителей минимизация издержек через стандартизацию и автоматизацию обслуживания. Достижение баланса ценности услуг и издержек предполагает исследование источников несоответствия воспринимаемого клиентом качества услуг его ожиданиям и нахождение новых способов стимулирования персонала. Издержки предоставления услуг уменьшаются при повышении эффективности управления мощностями компании и спросом, использовании жесткой и щадящей технологий, расширении участия

клиентов в процессе обслуживания. Второй стратегический шаг разработка системы предоставления услуг. Этот шаг предполагает получение ответов на следующие вопросы. Каким образом осуществляется контроль качества услуг и затрат на их предоставление Необходимо установить контрольные показатели, разработать систему стимулирования и вознаграждения сотрудников. Следует также определить планируемые результаты, касающиеся качества услуг, затрат, производительности,

лояльности сотрудников и их морального настроя. Каковы ключевые элементы системы предоставления услуг Ответ на этот вопрос включает в себя разработку технологий, методов работы и определение роли персонала в процессе обслуживания. Затем следует определить требуемые мощности компании и показатели их загрузки в периоды обычного и пикового спроса. Система предоставления услуг и стратегия позиционирования должны соответствовать друг другу. Нельзя жертвовать качеством услуг ради обеспечения бесперебойной работы

компании или снижения издержек. Если ожидания клиентов не оправдались, они воспользуются услугами другой компании. В то же самое время блестящая концепция услуг бесполезна, если компания не сумеет достичь того уровня производительности, при котором ее деятельность становится безубыточной. Последний компонент стратегии по определению Дж. Хескетта - видение, направленное внутрь. Качество результата обслуживания зависит от того, насколько персонал компании разделяет планы менеджмента,

поэтому они должны исходить от нужд сотрудников. При этом руководство должно ответить на следующие вопросы в чем состоят потребности сотрудников, как они воспринимают концепцию обслуживания, могут ли они входить в число совладельцев компании, в чем заключается система стимулирования и оплаты труда Узловой проблемой в определении детерминант формирования маркетинговых стратегий управления сервисными продуктами является выбор ключевых направлений продуктовой дифференциации и их увязка с другими важнейшими

аспектами маркетинговых технологий, в частности с вышеперечисленными особенностями потребительского восприятия. Решение данной проблемы не является очевидным в связи с необходимостью достижения устойчивых композиционных решений на стыке социально-психологических, экономических и технологических компонентов управленческой деятельности. Большой маркетинг-микс Гренрооса То, что Д. Ратмел подразумевает под дополнительной функцией маркетинга, применительно к услугам

К. Грнрос называет интерактивным маркетингом. Интерактивный маркетинг нацелен на процесс взаимодействия между потребителем и персоналом фирмы услуг. По мнению К. Грнроса, качество обслуживания создается именно в процессе интерактивного маркетинга, и главная задача интерактивного маркетинга это создание и поддержание качественных стандартов обслуживания. Главными факторами при этом становятся процесс качественного обслуживания и поведение персонала, оказывающего

услуги. Поэтому для возможности стратегического воздействия на эти факторы К. Грнрос вводит две дополнительные концепции функционально-инструментальную модель качества обслуживания и внутренний маркетинг. Функционально-инструментальная модель качества обслуживания предполагает, что потребителю в процессе обслуживания важно не только, что потребитель получает в процессе обслуживания инструментальное качество, но и как этот процесс происходит функциональное качество.

В русскоязычной литературе эта модель подробно обсуждается в одной из переводных работ Ф. Котлера 17. По мнению К. Грнроса, для того чтобы создать функциональное качество обслуживания, менеджеру необходимо развивать стратегию внутреннего маркетинга, иногда называемого интернальным маркетингом. Внутренний маркетинг нацелен на контактный персонал фирмы и предназначен для создания таких мотивационных и организационных условий труда, которые бы активно способствовали созданию функционального качества

обслуживания. К. Грнрос вводит такие термины, как внутренний продукт работа и внутренний потребитель персонал фирмы. Далее, согласно модели ученого, перед тем как продать качественную услугу внешнему потребителю, она должна быть сначала продана внутреннему потребителю, т.е. персоналу, который является маркетологом по совместительству. Другими словами, персонал должен быть осознанно мотивирован на заданные менеджментом качественные стандарты обслуживания внешних потребителей.