Курсовая работа
по дисциплине Технология и организация операторскихуслуг
Рекламнаякомпания тур-фирмы
2009
Содержание
Введение
Глава I. Общаяхарактеристика рекламных кампаний
1.1 Цели рекламныхкампаний
1.2 Разновидностирекламных кампаний
1.3Этапы подготовки ипроведения рекламной кампании
1.4 Подходы кподготовке и проведению рекламных кампаний
Глава II. Планированиерекламных кампаний
2.1 Рекламная кампаниятуристской фирмы «Диана-Тур»
2.2 Рекламная кампаниятуристской фирмы «Афелия»
Заключение
Список используемойлитературы
Приложение
ВведениеРекламная кампания- комплекс рекламных мероприятий направленных на потребителей товара с цельюего продажи. Это совместное согласование действия рекламодателя как заказчикарекламной кампании рекламного агентства как создателя организатора икоординатора кампании и средства распространения рекламы как канала доводящегорекламное сообщение до потребителя.Рекламная кампания- это несколько рекламных мероприятий, объединенных одной целью (или целями),охватывающих определенный промежуток времени и распределенных во времени так,чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другое" — так определяетрекламную кампанию Людмила Гермогенова, автор одного из первых в стране отечественныхтрудов «Эффективная реклама в России».Целью работыявляется определить состояние проведения туристских рекламных кампаний. Длядостижения цели определены следующие задачи: на основании изученного материалаизучить рекламные кампании, которые проводятся в российских туристских фирмах,определить насколько грамотно и качественно они проводят свои рекламныекампании и сравнить результат, который фирма ожидает от проведения даннойрекламной кампании с теми результатами, которые в ходе анализа получатся.Актуальность темызаключается в том, что в России в рекламных кампаниях прослеживается рост истремление не уступать мировому рынку. Можно сказать, что российские рекламныекампании перспективны в своем развитии.
Глава I. Общая характеристика рекламныхкампаний1.1 Цели рекламных кампанийЦели рекламнойкампании напрямую вытекают и тесно взаимосвязаны с теми целями и задачами,которые ставятся в процессе стратегического маркетинга, тактического(операционного) маркетинга фирмы и всей рекламной деятельности организаций какнеотъемлемой части маркетингового комплекса организации. Цель рекламнойкампании является идеальное описание будущего, желательного состоянияорганизации. Цели рекламной кампании зависят от:· Видадеятельности организации;· Масштабаорганизации;· Места и роли вобщественной, хозяйственно-экономической системе;· Интересовпотребителей;· Интересоворганов государственного управления и контроля;· Интересовруководителей и владельцев предприятия, сотрудников.Существуетопределенная взаимосвязь в определении целей рекламной кампании.Разновидностицелей рекламной кампании в зависимости от стадий развития организации в целомили ее функциональной части следующие:1. Комплекс целейрекламной кампании на стадии появления организации на рынке или занятие позицийна новых рынках.2. Поддерживающиецели рекламной кампании (нейтрализующие негативные явления на рынке) действияформ-конкурентов, общественное мнение, консервативность потребителей,сохранение и устойчивость рынков сбыта, уровня сбыта и эффективности сбыта.3. Стабилизирующиецели рекламной кампании в случае ослабления позиций на рынке, реальнаяопасность серьезных финансовых, материальных и других потерь.Требование к целямрекламной кампании:1. Цели должныбыть конкретными, т.е. качественно и количественно определенными;2. Цели должныбыть реальными, т.е. имеющие возможность их достижения при существующихусловиях или ситуациях;3. Цели должныбыть эластичными, т.е. способные к трансформации в связи с меняющимисяусловиями и обстоятельствами;4. Цели должныбыть управляемыми и проверяемыми, т.е. имеющими возможность контролироватьпроцесс их достижения;5. Цели должныбыть известными, т.е. должны быть известны сотрудникам, участвующих в ихдостижении, и партнерам;6. Цели должныбыть признанными, т.е. должны разделяться большинством сотрудников;7. Цели должныбыть стимулирующими, т.е. по степени активности их достижения должны бытьсвязаны с вознаграждением.Основные видыцелей рекламной кампании:1. Информированиерынка о новом виде товара, организации, форме; в политической рекламнойкампании — о новой персоне, партии.2. Создание имиджатовара и организации (политической персоны, партии). Исправление общественногомнения, сглаживание опасений потребителей, ложных стереотипов.3. Объяснениепотребительских качеств.4. Изменение цен.5. Новые способыпродаж.6. Напоминание отоваре или организации, находящихся на рынке и известных потребителю.7. Информированиео модификации существующего товара.
1.2 Разновидности рекламных кампанийКлассификацийрекламных кампаний в теории рекламы встречается несколько. Во-первых, их можноусловно разделить с точки зрения преследуемых целей, когда рекламодателюнеобходимо «подогреть» потребительский интерес к какому-либо товаруили создать благоприятный имидж своей фирмы. Целей в рекламных кампаниях можетбыть несколько, каждая зависит от стратегических интересов рекламодателя. Кпримеру, Горьковский автозавод не так давно запустил по одному из российскихтелеканалов серию документальных фильмов, в которых сквозь призму историипоказывается продукция этого автогиганта. Такая реклама в первую очередьнаправлена на повышение имиджа предприятия и его продукции.Во-вторых,рекламные кампании делятся в зависимости от территориального охвата. Они могутбыть локальными, региональными, национальными и международными.И наконец,наиболее сложной для восприятия является классификация по интенсивностивоздействия. Теоретики утверждают, что рекламные кампании могут быть: ровные,нарастающие, нисходящие.Ровная рекламная кампания характерна тем, что рекламныемероприятия распределяются равномерно. В ней могут чередоваться через примерноравные интервалы одинаковые объемы трансляций на телевидении и публикаций всредствах массовой информации (СМИ). Такая рекламная кампания имеет смысл придостаточно хорошей известности фирмы для поддержания ее имиджа и сбытовойполитики. Нарастающая рекламная кампания строится по принципу усилениявоздействия. Например, вначале привлекаются средне тиражные СМИ, затем количествоизданий и их престижность возрастают, одновременно увеличивается их объем,затем подключается телевидение и т. д. Пик рекламных мероприятий можетнаступать пропорционально нарастанию поставок или производства товаров.Запланировав рекламную кампанию в целом, фирма выделяет средства поэтапно,постепенно увеличивая вложения в рекламу. Нисходящая рекламная кампаниянаиболее приемлема при сбыте конечных партий товаров. По мере уменьшенияколичества товаров на складе снижается и размах рекламных мероприятий. Вроссийской практике планирование рекламной кампании или отдельных мероприятийзатруднено из-за постоянного изменения стоимости публикации или трансляциирекламы, трудностей при получении данных о рейтинге СМИ, рекламных агентств, атакже при получении других необходимых для планирования рекламы сведений(тираже, количестве подписчиков, регионах распространения и т. д.).1.3 Этапы подготовки и проведениярекламной кампанииПроведениерекламной кампании проходит в четыре основных этапа (рис.2):1. Стратегическоепланирование рекламной кампании.2. Тактическоепланирование рекламной кампании.3. Исполнение,мониторинг, контроль.4. Оценкарезультатов, эффективности (неэффективности) и выводы после проведениярекламной кампании.5. Корректировка,сворачивание, наказание на эффективность рекламной кампании.Первый этап — этапразработки и планирования стратегии проведения рекламной кампании. Этот этаптесно взаимосвязан с тактикой и стратегией всей фирмы, здесь уже приняторешение о проведении рекламной кампании, выделены определенные виды ресурсов,сроки, ассигнование из бюджета маркетинга фирмы на проведение рекламнойкампании. На этом этапе определяют основные, приоритетные цели, ставят задачи,формируют бюджет рекламной кампании, определяют основные источники ресурсов инаправления распределения ресурсов. Назначают или выбирают исполнителей,участников рекламной кампании, а также лиц, несущих ответственность запроведение рекламной кампании. Определяются «чьими силами» проводить рекламнуюкампанию: есть ли необходимость привлекать специалистов или организации, какправило, рекламные агентства, со стороны или обходятся собственнымивозможностями. Определяют уровень масштабности рекламной кампании, которыйбывает:· Региональный;· Национальный;· Межнациональный.Рекламных акций врамках рекламной кампании. Например, лотереи, розыгрыши, подарки, дегустации,презентации, выставки-продажи, сезонные и межсезонные распродажи,анкетирование, опросы и т.п. определяется основной комплекс рекламныхмероприятий в рамках рекламной кампании. На первом этапе определяются:· Чего необходимодобиться?· Кто будетпроводить рекламную кампанию?· Сколько есть исколько необходимо ресурсов?На втором этапедаются ответы на следующие вопросы:Как проводитьрекламную кампанию?Кто конкретнобудет проводить рекламную кампанию, и нести ответственность за ее проведение?Сколько и куданеобходимо распределить ресурсы?На данном этапеконкретизируются цели и ставятся определенные задачи, определяются снепосредственными исполнениями рекламной кампании окончательный подборсобственных сотрудников, привлечение других организаций и специалистов взависимости от собственных возможностей и от запросов и возможностей другихорганизаций и специалистов.На втором этапеопределяются окончательный подбор рекламных акций, их сроков исполнения ипотребности в денежных, материальных и трудовых затратах. На этом этапенепосредственно начинается проведение рекламной кампании: первые пробныерекламные продажи, подарки, презентации товаров, скидки, реклама в СМИ.Конкретизируется целевой рынок и мотивы покупателей. Появляются первыепромежуточные результаты, и оценивается степень эффективности рекламнойкампании. На данном этапе очень важен мониторинг, т.е. отслеживание иконтролирование процессов, происходящих во время проведения рекламной кампании,и по его результатам корректируются цели и задачи. Утверждаются и понеобходимости корректируются сметы расходов на те или иные рекламные акции имероприятия в рамках рекламной кампании.Во времяпроведения рекламной кампании необходимо учитывать и использовать объективныевнешние факторы:· Время года;· Праздники;· Юбилейные даты ит.д.На этапеоперационного или тактического планирования проведения рекламной кампанииформируется коллектив, или группы непосредственных исполнителей рекламнойкампании, назначаются руководители или определяются дополнительные обязанностиуже существующим управленцам. Ставятся персональные цели с учетом:· Личностныххарактеристик (темперамент, степень коммуникабельности, лидерские качества,внешние данные);· Индивидуальныхзапросов и потребностей (личные амбиции, стремление к публичности и карьеризму,уровень меркантилизма и т.д.);· Степеньвозможности дополнительной рабочей нагрузки.Если привлекаютдругие организации для проведения рекламной кампании, то учитываются следующиефакторы:1. Возможностиорганизации;2. Запросыорганизации;3. Собственныевозможности и потребности;4. Рекомендациидругих организаций (лиц);5. Компетентностьруководителей и сотрудников в интересующих вопросах;6. Имиджорганизации, стиль работы, методы оказания сотрудничества и т.д.Третий этап — этапнепосредственного, основного проведения рекламной кампании. При этомиспользуется установление на предыдущих этапах формы, методы, средства рекламы,а также прилагаются усилия по контролю целевых затрат, по проведению рекламныхакций в заранее определенные сроки. Изменяются оперативные задания взависимости от изменений условий. На этом этапе необходимо особое вниманиеуделять отслеживанию и контролю, происходящими на различных участках рекламнойкампании, а также взаимосвязи и влиянии на такие показатели, как:Изменение спроса;Изменениеколичественных и качественных показателей сбыта, товарооборота;Степень измененияи удовлетворения потребностей потенциальных и фактических покупателей иизменение их мотивации.На основанииполученной информации и ее анализа принимаются управленческие решения:1. Увеличение илиуменьшение ассигнований на рекламную кампанию или ее приостановку;2. Решение опоиске дополнительных источников ресурсов.При проведениирекламной кампании необходимо оптимально сочетать и выбирать рекламныесредства, от которых напрямую зависит ее эффективность. Необходимо применятьразличные средства и носители рекламы, а именно:· Вербальное общение;· Визуальноедействие ( цвет, изображение, шрифт);· Запоминающийсярекламный Слоган, девиз;· Музыкальноеоформление;· Консультацииспециалистов.Важен правильныйвыбор носителя рекламы: газета, журнал, каталоги, проспекты, и времяразмещения.Для эффективностирекламной кампании необходимо учитывать следующие принципы:1. Адресностьрекламы, т.е. рекламируемая продукция предназначена определенному кругупотребителей и акценты должны быть расставлены так, чтобы продемонстрироватьпреимущества и выгоду от использования именно этого товара, его уникальность,модифицированность или эксклюзивность.2.Идентифицируемость товарного знака, марки, названия формы, персоны, т. е.заметность и узнаваемость.Для этогоиспользуются выразительные и запоминающиеся символы, Слоган.Постоянно долженприсутствовать элемент новизны — реклама не должна надоедать и утомлятьпотребителя. Рекомендуется использовать публичное мнение экспертов испециалистов или других авторитетных лиц. Стиль изложения рекламных текстовдолжен быть кратким, понятным, простым и в тоже время привлекающим внимание.Наглядное пособие должно вызывать доверии, для этого нужно использовать чащефотографии. Сокращать и сворачивать рекламные акции и рекламу необходимо толькотогда, когда исчерпан весь потенциал.В процессепроведения рекламной кампании рекомендуется использовать такой прием какрекламная пропаганда, т.е. обращать внимание потребителей на общечеловеческиеценности и потребности, не конкретизируя или частично конкретизируя при этомобъект и субъект рекламы. Например, здоровый образ жизни, знание — сила,экология и пр.Необходимосоздавать и поддерживать общественное мнение о рекламируемом товаре или фирмекак внутри фирмы, так и за ее пределами. Контакты с общественностью или PR,также являются своеобразной рекламы, поэтому на презентации, деловые встречиприглашают журналистов, устраивают пресс-конференции, дают интервью.Необходимо создатьи поддерживать положительное общественное мнение о рекламируемом товаре илифирме как внутри фирмы так и за ее пределами. Контакты с общественностью или ПРтакже являются своеобразной рекламой поэтому на презентации деловые встречиприглашают журналистов устраивают пресс-конференцию дают интервью.Необходимо четкоотслеживать и контролировать освещение деятельности фирмы или продукции впроцессе на радио и телевидении в выгодном свете. Создание положительногообраза фирмы путем спонсорства благотворительности выделение средств насоциальные экологические культурные и другие нужды.Проведениерекламной кампании должно основываться на строгом соблюдении действующегозаконодательства и физических и правовых норм.Любойпредприниматель рекламной деятельности должен соблюдать принципы добросовестнойрекламы согласно международным правилам проведения рекламы основным требованиямкоторых является соблюдение общепринятой морали. Действия в области рекламыдолжны быть основаны на принципах социальной ответственности и добросовестнойконкуренции. Реклама должна создавать доверие к рекламодателю и представленнымим услугам. Рекламное действие должно строиться на добросовестном материале.Рекламодатель не имеет права обещать больше чем он может реально сделать.Тексты изображения не должны иметь нечто такого что могло бы ввести потребителяв заблуждение. Реклама масштабно и разносторонне воздействует на людей наформирование и развитие вкуса широких кругов потребителей.На завершающемэтапе проведения рекламной кампании ставятся следующие вопросы: Что сделано?Как сделано? Каков результат?А также даютсяответы на них.Проводится анализдеятельности в рамках проведенной рекламной кампании определяется степеньэффективности рекламной кампании т.е. соотношение количественных и качественныххарактеристик затрат различных ресурсов на проведение рекламной кампании и ееэффекта. Сравниваются экономические показатели объемы сбыта товарооборотскорость товарооборота структура и качество сбыта до и после проведениярекламной кампании. На основании полученных данных принимаются управленческиерешения:Завершить илипродолжать рекламную кампанию.Определяютсяцелесообразность проведения рекламной кампании в будущем какими методамисредствами.Принимаетсярешение о поощрениях исполнителей ответственных лиц или о взысканиях поотношению к ним.1.4 Подходы к подготовке и проведениюрекламных кампанийПроведение любойрекламной кампании требует тщательной ее подготовки, процесс подготовкирекламной кампании начинается обоснования необходимости и целесообразности еепроведения.При планированиирекламных кампаний оценка маркетинговой ситуации и определение целей рекламынеотъемлемы друг от друга.Рекомендуетсяпланировать рекламную кампанию в следующей последовательности:1. Анализмаркетинговой ситуации2. Определениецелей рекламы3. Определениецелей аудитории4. Составные сметырасходов на рекламу и контроль за ее выполнением5. Выбор средствраспространения рекламы6. Составлениерекламного сообщения или текста7. ОценкарезультатовАнализмаркетинговой ситуации позволяет рекламодателю спрогнозировать положение,которое сложится на рынке после реального начала рекламной кампании. Оценкамаркетинговой ситуации и определение целей рекламы неотъемлемы друг от друга. Ито и другое должно предшествовать всем остальным этапам планирования.Наиболее частовстречающимся недостатком планирования рекламных кампаний являетсянеспособность четко и ясно определить цели рекламы. Правильная и обоснованнаяформулировка целей рекламной кампании позволяет дать четкий ответ на вопрос длячего она проводится. При определении цели необходимо обеспечить соответствие еемаркетинговой и рекламной стратегии фирмы. Формулировка цели должна бытьконкретной, однозначной и иметь количественную оценку.Одним из важнейшихэлементов планирования рекламной кампании является определение и изучениецелевой аудитории рекламного воздействия. Если реклама обращена ко всемунаселению, то отдельные мероприятия целесообразно адресовать конкретным группамлюдей. В таком случи мероприятия окажутся более действенными.Смета — это планфинансирования определенных рекламных мероприятий. В нем детальнорассматриваются вопросы, касающиеся различных товаров, рынков, средствраспространения рекламы в различные временные сроки. Путем определения и оценкизатрат на каждую из частных задач рекламы складываются общие затраты. Суммы,выделяемые на рекламу должны быть разбиты на составные части. Это входит вобязанности структурного подразделения занимающегося рекламой на предприятии.Несмотря на то,что сметы устанавливаются на конкретный период, они должны постояннопересматриваться и уточняться в зависимости от изменения ситуации на рынке.Оптимальный объем затрат на рекламу определяется исходя из опыта руководства иего отношения к рекламе.Понимание важностирекламных кампаний оказывает серьезное влияние на успех всей рекламнойдеятельности предприятия.Решение о выдачисредств на рекламу и выбор средств ее распространения взаимосвязаны. При этомосновная ответственность за выбор средств распространения ложится на рекламноеагентство, а не на рекламодателя. Расходы на покупку времени и места всредствах распространения рекламы поглощают обычно наибольшую долю сметныхрасходов. Причем выбор типа средства распространения рекламы и конкретныхорганов печати или вещания требует опыта и специальных знаний, которымирасполагают рекламные агентства.Основной задачейпри выборе средств распространения рекламы является донесение рекламногосообщения до максимального числа потенциальных покупателей при минимальныхзатратах.Наряду с выборомсредств распространения рекламы и разработкой графиков их использования взадачи рекламного агентства входит создание рекламного обращения или текста.Принцип написаниярекламного обращения должен быть сконцентрирован на основной рекламной теме.Рекламная кампаниядолжна основываться на стержневой идее которая отражала бы цели кампании иприсутствовала бы в каждом рекламном сообщении. В этом случае каждое рекламноесообщение поддерживало бы все остальные в достижении желаемых конечныхрезультатов.В зависимости отцелей, от кампании к кампании изменяются и их темы. Выбор определеннойстержневой темы — необходимый элемент планирования рекламной кампании.Важнейшей задачейпри подготовке рекламной кампании является определение мотивов, аргументов впользу покупки товаров, а также основной идеи рекламной кампании, которую формулируютв виде лозунга, девиза. В каждом средстве рекламы должны быть использованы лишьте аргументы которое с его помощью можно наиболее эффективно передать.При выборерекламных средств, которые предлагается использовать во время кампании,учитывают также продолжительность подготовки и выпуска каждого из них. Важнотакже определить регион размещения рекламных средств, место проведения тех илииных мероприятий.Конечнымрезультатом подготовки рекламной кампании является составление плана еепроведения и окончательной сметы расходов. При этом необходимо полученную суммурасходов сравнивать с той суммой, которую выделил рекламодатель на проведениерекламной кампании. [1]
Глава II. Планирование рекламныхкампаний2.1 Рекламная кампания туристскойфирмы «Диана-Тур»Туристская фирма«Диана-Тур» начала свою деятельность 13 июля 2000г. в г. Лодейное Поле,расположенном на северо-востоке Ленинградской области в 230 км от Санкт-Петербурга.1. Цели проведениярекламной кампании
1). Внедрение на рынок новых услуг:- паломническое (Святые места Присвирья):
— культурно-познавательное(обзорная экскурсия «Лодейное Поле — родина Балтийского флота», Краеведческиймузей, усадьба художника В. Д. Поленова, гончарный цех «Оятская керамика»);
— военно-патриотическое(мемориальный комплекс — парк «Свирская победа», музей «Блокадник»);
— этнографическое (природный парк«Вепсский лес», знакомство с культурой и бытом вепсской народности, праздник«Древо жизни»);
— эколого-научное (маршруты«ЭКОТУР» совместно со специалистами «Фонда природы» Нижне-Свирскогогосударственного природного заповедника);
— конгрессный и научный туризм(организация семинаров, конференций, собраний и деловых встреч);
— развлекательное (программыпроведения новогодних и рождественских праздников, праздников международного,российского и местного значения, театральные фестивали и фестивали бардовскойпесни «Владимирские зори», организация пикников, сбора ягод, грибов, охота ирыбалка), т.е. привлечение туристов в Лодейнопольский район
2). Обеспечение стабильностипредставлений у покупателей и партнёров об услугах.
2. Рекламная кампания планируется вследующей последовательности:
1. Анализ маркетинговой ситуации.
2. Определение целей рекламы:привлечение максимального количества туристов в данный регион, увеличить объемсбыта услуг предлагаемые фирмой.
3. Определение целевой аудитории:лица от 10 до 50 лет проживающие в близ лежащих районах.
4. Выбор средств распространениярекламы:
— Рекламные щиты — расположенные вг. Лодейное Поле, Санкт-Петербурге, Москве и Подмосковье. На щитах крупнымшрифтом вверху написано название фирмы «Диана-Тур», щит выполнен в темно-синеми песочном тоне, под названием фирмы показан плывущий корабль и еще ниже якорь.Название фирмы было выбрано неслучайно: в 1807 г. корабль «Диана», построенный на Лодейнопольской судостроительной верфи, под командованиемлейтенанта В. М. Головнина совершил кругосветное путешествие, дойдя до мысаДоброй Надежды. При первом просмотре рекламы можно подумать, что компаниязанимается речными и морскими круизами, но на самом деле она продвигает туры висторическое, культурное и природное наследие города.
-Выставки — проводится участиефирмы в областной выстовке «Туризм. Отдых. Спорт», где потенциальным клиентам,раздавались буклеты о деятельности фирмы, предоставляемых услугах, с красочнымиизображениями некоторых посещаемых мест на маршруте, раздаче календариков слоготипом фирмы и картой проезда. Не хватает брошюр и проспектов, в которыхможно было бы дать более подробную информацию о предоставляемых услугах.
— Радио — краткая и запоминающаясяинформация с указанием номера телефона фирмы и адресом.
— Журналы — реклама представлена вместных журналах и более массовых — таких как Космополитен, ТВ Парк и др.Недостатки заключаются в том, что данная информация располагается на последнейстранице журнала, вместе с другими турфирмами и по сравнению с ее конкурентамиданная реклама выглядит не красочно и не заметно.
— Реклама в Internet — был создансайт, где подробно рассказывается о услугах кампании, о самой кампании и еесотрудниках, выделено чем фирма отличается от своих конкурентов и почемупотребитель должен обращаться в данную фирму. Это удачное размещение рекламынесущее всю необходимую информацию с разного рода ссылками.
6. Составление рекламного сообщенияили текста: рекламный текст «Все виды отдыха вы получите у нас!» Текст — простой, легко запоминающийся. Во фразе «Все виды отдыха..» создаетсявпечатление, что турфирма предлагает отдых в разные страны, и разные видытуризма. Необходимо было более конкретно выстроить свой слоган, в котором бысразу было понятно чем занимается данная фирма.
3. Вид рекламной кампании.
Рекламная кампания предоставляетинформацию об услуге фирмы для своих потребителей.
— По преследуемым целям рекламнаякампания: утверждающая — способствует росту сбыта своих услуг.
— По территориальному охватурекламная кампания: региональная — направлена на близ лежащие регионы, т.к.потребление услуги происходит в месте ее изготовления.
— По интенсивности воздействиярекламная кампания: ровная, т.е. рекламные мероприятия чередуются через равныеинтервалы одинаковых объемов трансляции по радио, на телевидении, одинаковыеразмеры публикаций в средствах массовой информации. Радиореклама -два раза внеделю, по пятницам в 10 утра.
4. Этапы планирования рекламнойкампании.
1. Определение целей рекламнойкампании.
Цель: убедить потенциальныхпокупателей в необходимости приобрести данную услуг, что для абсолютногосчастья не хватает именно того что предоставляет данная турфирма.
2. Разработка рекламной идеи истратегии рекламной кампании.
Для обеспечения эффективногодостижения целей рекламной кампании, проводятся маркетинговые исследования врекламе, и разрабатывается рекламная идея.
3. Исследование рынка: здесь самаяоживленная линия Северо-Западного речного пароходства пересекается сОктябрьской железной дорогой и автотрассой, связывающей Лодейное Поле сСанкт-Петербургом, Мурманском и городами Ленинградской, Вологодской областей,республики Карелия, что дает возможность принять большой поток туристов.
4. Выбор средств распространениярекламной информации:
— Охват подразумевает какоеколичество людей за один контакт сможет ознакомиться с рекламным обращением.Для радио, это общее число слушателей составляет 25%, которые сталкиваются срекламным обращением. Для печатной продукции охват включает два компонента — тираж и степень передачи.
— Частота появления определяетсколько раз должен столкнуться с появлением рекламы средний представительцелевой аудитории. Она является наибольшей для газет и радио, где рекламныеобъявления появляются ежедневно.
— Сила воздействия рекламногоконтакта зависит от выбранного канала распространения. Объявление по радиоменее впечатляют, чем телеролик, также у разных журналов, разная степеньвоздействия. Наиболее высока она у телевидения, поскольку оно способно сочетатьзвук, цвет, движение и другие факторы.
— Устойчивость послания показывает,насколько часто данное рекламное объявление попадается на глаза и насколько онозапоминается. Большое количество людей видят наружную рекламу, объявления на;журналы надолго сохраняются у потребителя, между тем, объявления по радио ителевидению длятся в среднем около 30 секунд.
— Заполненность характеризует числорекламных объявлений, содержащихся в одной программе, одной странице, одномиздании и т.д. Здесь дается много рекламных объявлений и заполненность велика.
5. Оценка эффективности рекламнойкампании.
— Внутрифирменные показатели: темпыроста прибыли и сбыта не значительные. Каналы сбыта немногочисленны.
— Показатели внешней среды фирмы:объем спроса до проведения рекламной кампании — составлял 30%, после проведениярекламной кампании — увеличился до 35 %. В следствии чего данная фирма незначительно увеличила объем своих клиентов. Допустив ошибку в однотипномрекламировании своей услуги, не знании своей клиентуры, не совершенствованиисвоих услуг и предлагающие услугу которая присутствует у ее конкурентов.2.2 Рекламная кампания туристскойфирмы «Афелия»Турфирма «Афелия»успешно работает на туристическом рынке с 1990 года и на сегодняшний деньявляется одним из ведущих многопрофильных туроператоров России. Вся сетьагентств-партнеров турфирмы «Афелия» насчитывает более 3000 фирм в180 городах России, странах СНГ и Балтии.1. Цели проведениярекламной кампании:— внедрение нарынок новой услуги «Новый год к нам мчится»;— переключениеспроса с одних услуг на другую;— обеспечениестабильности представлений у покупателей и партнёров об услуге.2.Определениецелей рекламы: привлечение новых клиентов и сообщить старым, что фирма готовапредложить более новый и улучшенный продукт.3. Определениецелевой аудитории: целевой аудиторией являются любые граждане российскойфедерации, возраст не ограничен, с достатком выше среднего.4. Выбор средствраспространения рекламы:— Реклама впрессе, включает в себя самые различные рекламные материалы, опубликованные впериодической печати: статьи и другие публикации обзорно-рекламного характерапредставляют собой, редакционный материал, написанный в форме обзора одеятельности предприятия и в форме интервью с его руководителями, деловымипартнерами и потребителями. Публикация статей о туристической деятельности ЗАО«Афелия» (например, в газете «Бизнес-среда» рассказывалось об оказываемых туристическихуслугах; в газете «Московский комсомолец» было напечатано интервью с директоромЗАО «Афелия» о деятельности компании). Для публикации своих рекламныхобъявлений и статей обзорно-рекламного характера ЗАО «Афелия» использует такиевиды периодических изданий, как журналы, различные справочники, каталоги, ит.д., в особенности в газете «Из рук в руки», выходящей на территории всейРоссийской Федерации. В ЗАО «Афелия» представлены следующие виды печатнойрекламы:— Проспект — сброшюрованное печатное издание, информирующее о предлагаемых фирмой услугах.Содержит подробное описание предлагаемой продукции, хорошо иллюстрирован.Следовательно, в таком издании подробно расписывается о новой, поступающей нарынок услуги, где постоянный клиент может ее заметить и заинтересоваться.— Рекламные щиты — представляют собой изображение большого сказочного дома Деда Мороза, где онстоит в дверном проеме своего дома и показывает что все желающие могут прийти кнему в гости. Это довольно удачный вариант, так как у потребителей возникаетжелание и интерес узнать что же находится за дверями того дома.— Плакаты — крупноформатное нефальцованное издание с односторонней печатью. Крупнаяфотоиллюстрация сопровождается крупным рекламным заголовком-слоганом «Новый годк нам мчится», который образно и в сжатой форме отображает основную особенностьрекламируемой услуги. Легко запоминающийся, раскрывает основной смысл«праздник, встреча с родственниками и друзьями, подарки», интригует и вызываетжелание узнать поподробней, что представляет собой данный тур. Ориентация нановых потребителей.— Календарики — мелкоформатное издание с двусторонней печатью, содержащая фотоиллюстрациюрекламируемой продукции. Изображение пролетающего над городам Санта Клауса сбольшим красным мешком из которого видны подарки.— Радио — выходящее три раза в день с октября месяца, за месяц до Нового года рекламныесообщения выпускаются ежедневно.— Телевидение — размещение рекламы производится на местных телевизионных каналах. Где порезультатам опроса 75% увидели видео-ролик, а заинтересовались данным туромвсего 25%. Это говорит о том, что ролик был слишком короткий и труднозапоминающийся, здесь показывалась усадьба Деда мороза, снег почти отсутствовали около небольшого забора стояли олени с санями. Реклама больше походила наотдых где-то за городом, совсем не новогодней обстановкой. Домик Деда Морозабольше походил на коттедж для временного проживания туристов.Визуальноедействие: все рекламные щиты, плакаты и другие средства рекламы оформлены ведином стиле. Этому стилю соответствуют постельные тона — нежно-голубой, белый,немного ярких красок и светящаяся новогодняя елка.5. Составлениерекламного сообщения или текста: рекламный текст: «Вы получите незабываемыевпечатления и массу удовольствий от Нового года если проведете его с нами!»,довольно удачный прием — это настойчивая аппеляция потребностей.6. Вид рекламнойкампании.— По основномуобъекту рекламирования можно выделить кампанию по рекламе: услуги.— По преследуемымцелям рекламная кампания: входящая, т.е. обеспечивает внедрение на рынок новойуслуги — «Новогодний тур»;— Потерриториальному охвату рекламная кампания: национальная.— По интенсивностивоздействия рекламная кампания: нарастающая — строится по принципу усилениявоздействия на аудиторию. Вначале привлекаются среднетиражные средства массовойинформации, затем количество изданий и их престижность возрастает, одновременноувеличивается объем объявлений, затем подключают радио, телевидение и т.д.7. Этапыпланирования рекламной кампании.1). Определениецелей рекламной кампании: привлечь внимание потенциального покупателя,представить покупателю выгоды для него от приобретения данной услуги,предоставить покупателю возможности для дополнительного изучения услуги,формировать у потребителя определенный уровень знаний о самой услуге, сделатьданного потребителя постоянным клиентом фирмы, напоминать потребителю о фирме иее товарах.2). Разработкарекламной идеи и стратегии рекламной кампании.Для того, чтобыобеспечить эффективное достижение целей рекламной кампании, необходимо провестимаркетинговые исследования в рекламе и разработать рекламную идею.3) Исследованиерынка.Охватпотенциальных клиентов необходимо производить Санкт-Петербурге, Москве, Выборгеи Сосновом Бору, в Нижнем Новгороде, Екатеринбурге, Новосибирске, Казани,информационные представительства в Калининграде, Красноярске, Иркутске иТюмени.4). Выбор средствраспространения рекламной информации:— Охватподразумевает, какое количество людей за один контакт сможет ознакомиться срекламным обращением. Опрос потребителей после размещения рекламы в печатныеобъявления показал, что 45 % опрошенных видели рекламу, Опрос потребителейпосле размещения рекламы (телевизионные тесты) показал, что 74 % опрошенныхвидели рекламу— Частота появленияопределяет сколько раз должен столкнуться с появлением рекламы среднийпредставитель целевой аудитории. Для газет — 2 раза в неделю, радио — 1 раз внеделю и телевидение — 4 раза в неделю.— Сила воздействиярекламного контакта зависит от выбранного канала распространения. Объявление порадио менее впечатляет — 30%, телеролик — 75%, также у разных журналов: ТВ-Парк- 25%, Космополитен- 46%.— Устойчивостьпослания показывает, насколько часто данное рекламное объявление попадается наглаза и насколько оно запоминается. Большое количество людей видят наружнуюрекламу -80%, объявления на дорогах — 64% и телефонные справочники — 62%.5). Оценкаэффективности рекламной кампании.Печатныеобъявления — опрос потребителей после размещения рекламы показал, что 45 %опрошенных видели рекламу, из них 17 % обратились в туристическую фирму послеувиденной рекламы. Телевизионные тесты — опрос потребителей после размещениярекламы показал, что 74 % опрошенных видели рекламу, из них 23 % обратились втуристическую фирму за приобретением турпродукта.В результатепроведенной рекламной кампании по оценкам специалистов прирост объема сбытатурпродукта составил 1787 тыс.руб. Затраты на рекламу составили 146 тыс.руб.Таким образом, эффективностьрекламной кампании оставляет: 1787 / 146 = 12,2 или 1220 %
ЗаключениеВ заключении можносказать, что рекламная кампания не только помогает фирме, предприятию илидругому учреждению правильно и грамотно прорекламировать свой продукт илиуслугу, но и минимизировать риски связанные с недопониманием потребителя,рекламная кампания позволяет повысить эффективность рекламы. Т.е. разработкастратегии рекламной кампании дает фирме успешно справляться со своимипроблемами сбыта, даже позволяет успешней конкурировать с другими фирмами. Это показанов данной курсовой работе на анализе рекламных кампаний двух разных туристскихфирм — фирмы «Диана-Тур» и туристской фирмы «Афелия». Каждая из этих фирм припомощи рекламной кампании добилась известности с помощью разных приемоврекламирования (на телевидении, в печати, презентациях и т.д.). В итоге быловыявлено, что клиенты ориентируются на яркую, смешную, уникальную инеповторимую рекламу. Самую удачную рекламную кампанию провела фирма «Афелия»,здесь были правильно определены основные потребители и крупные конкуренты, чтопозволило рекламным кампаниям грамотно выстроить этапы проведения рекламы изакрепиться на рынке предоставляемых услуг кроме того данная фирма уже давнодействующая на российском и зарубежном рынках, не нуждающаяся в анализе рынкапроводила рекламную кампанию и сообщала информацию о новом товаре при помощирынка в старых кругах.Другая фирма,фирма «Диана-Тур» предлагающая своим потребителям новый продукт не доскональновыстроила свою рекламную кампанию и предлагала услугу, которая незаинтересовала потребителей. Было выявлено, что потребители больше вниманияобращают на грамотно выстроенную рекламу с учетом ярких или пастельных красок(в зависимости от типа и возраста потребителя), легко запоминающиеся исозвучные слоганы, звуковое оформление и др. Вследствие чего можно сказать, чтоколичество рекламных кампаний существенно выросло, и во многих из них появилисьхорошие профессионалы.
Список используемой литературы
1. Гайдаров В. Каталог турфирмы:реклама или оферта? //Туризм: практика, проблемы, перспективы.- 2005. — № 1. — с. 32
2. Молчанов И. Наука о рекламе // эффективностьрекламных кампаний — 2005. — № 7. — с. 25
3. Потапов В.И. Рекламные расходы в турфирмах //Турбизнес. — 2005. — № 7. — с. 41
4. Преображенский А. Рекламная кампания турфирмы:Доверьтесь профессионалам! // Туризм. — 2005. — № 3. — с. 27
5. Денисон Д., Тоби Л. Учебник по рекламе / Дденисон. — Минск, 1996. — 79 с.
6. Котлер Ф. Маркетинг и менеджмент / Л.А. Волкова.СПб.: Питер, 2002. — 157 с.
7. Медведева С.А., Левкина Е.В. Основы рекламы:Конспект лекций / С.А. Медведева — Ростов-на-Дону: Изд-во «Феникс», 2005. — 224с.
8. Музыкант В.Л Теория и практика современнойрекламы / В.Л Музыкант -М, 1999. — 211 с.
9. Мокрашанцев Р.И. Психология рекламы: учебноепособие / М.В. Удальцова. — М.: ИНФРА-М; Новосибирск, 2005. — 230 с.
10. Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К. Рекламнаядеятельность: учебник для студентов высших учебных заведений / Ф.Г. Панкратов.- М.: издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2002.-364 с. )
11. Половцева Ф.П. Коммерческая деятельность / Ф.П.Половцева — М.: ИНФРА — М, 2004. — 248 с.
12. Усов ВВ., Васькин ЕВ Волшебный мир рекламы. — М., 1982. — 154 с.
13. Хапенков В.Н., Организация рекламнойдеятельности: учебное пособие для начю профю образования / ВН Хапенков, О.В.Сагинова. — М: издательский центр « Академия», 2005.-240 с.
14. Хромов ЛН Рекламная деятельность: искусство,теория, практика. — Петрозаводск: АО «Фолиум», 1994. — 220 с.
15. www.rucompany.ru
16. www.spb-business.ru
17. www.snips.ru
18. www/loptuo.ru/
19. www.flightmedia.ru
20. media-planning.ru
21. gorodreklami.ru
22. outdoormedia.ru
23. www.oviont,ru
Приложение:
/>
/>
/>
/>
/>
/>
/>