Реклама – двигатель торговли. Такая ассоциация с этим словом, возникает у современного человека сегодня.
Встречая каждый день, огромное количество рекламных «продуктов», мы не задумываемся - с чего все началось и как развивалось.
Примитивные формы рекламы были еще до нашей эры. «Он прекрасно слышит обоими ушами, видит обоими глазами. Гарантирую его умеренность в пищу, честность, покорность» - папирус с такой информацией был обнаружен в Египте.
10-11 век – это время можно назвать зарождением рекламы в России. Уже тогда продвинутые русские купцы начинали рекламировать свои товары.
Первые печатные рекламные объявления можно найти в «Ведомостях» Петра Первого, это у нас начало 18 века.
19 век – стал веком появления многочисленных рекламных объявлений, первых бесплатных рекламных газет. И именно этот век является основополагающим в развитии печатной рекламной индустрии нашей страны.
До середины 19 века печатная реклама России представляла собой довольно странную картину. Большую часть рекламного рынка того времени занимали казенные объявление. Частные же объявления к 50 годам вообще запрещалось печатать в не государственных изданиях. «Северная пчела» предпринимала новаторские приемы в решении этой проблемы. «Булгарин и Греч являются родоначальниками такого явления в российском рекламировании, как скрытая реклама, пресловутый ныне «черный PR»[1]. Выдавая рекламные статьи за информационные, было в то время под силу любому предприимчивому журналисту. Булгарин и Греч были, в какой то мере, предпринимателями, и их не второстепенная задача была попытка заработать в журналистике, пускай и таким «темным» способом.
Для нашего исследования мы возьмем вторую половину 19 века, так называемый пореформенный период.
6 апреля 1865 года были приняты «Временные правила по делам печати». В связи с этим, частные газеты освобождались от «государственной монополии на публикацию частных объявлений»[2].
Теперь можно было смело размещать в газетах рубрику «Объявления» и зарабатывать на продаже рекламных мест.
В большинстве газет того времени, на первой полосе справа от названия издания печаталось две небольшие таблицы. Первая таблица содержала в себе цены на подписку издания, вторая же цену за размещения объявления за один столбец.
«Платные публикации в буржуазных газетах распадались тематически на четыре больших раздела: индивидуальные публикации; объявления казенных и общественных учреждений и организаций; реклама зрелищных заведений, ресторанов и печатных изданий и, наконец, публикации торговые, промышленные и финансовые»[3].
На мой взгляд, это разделение не совсем верно. Да, конечно, были частные публикации, были и объявления печатных изданий и ресторанов. Но вот разделить рекламу казенных и общественных организаций, и торговые объявления на две разные группы у меня не получается. Они так тесно переплетаются, что я рассмотрю их в одном разделе.
Раздел первый – индивидуальные публикации.
Чаще всего, это размещение резюме или поиск вакансий на ту или иную должность. Искали дворников, поваров, прачек, нянь, кухарок, портних, горничных. Свои услуги предлагали, в большинстве своем, молодые люди, преподаватели того или иного языка. Но встречались и объявления от горничных: «знающая хорошо свое дело»[4]. Интересно, сколько нужно было зарабатывать горничной, чтобы размещать подобные объявления?
Были и довольно забавные объявления: «Пашкевич придворный старший ветеринар, 27 июня, возвратился из отпуска и остается в той же самой квартире (на Моховой д.39), о чем спешит уведомить всех своих требователей, жителей столицы[5].
В частных объявления чаще, чем в других разделах, встречались сокращения.
Раздел второй – казенные и общественные объявления учреждений и организаций, промышленно-финансовая реклама.
Здесь для рассмотрения возьмем газету «Новое время» А. С. Суворина.
«В количественном отношении на страницах «Нового времени» доминировали индивидуальные объявления, реклама распродаж и печатных изданий. Связь Суворина и его газеты с правящей верхушкой … конкретно выражалась в обилии казенных публикаций. В каждом номере, а до 1905 г. она издавалась без выходных, на самых видных местах мелькали платные объявления Государственного банка, Главного управления уделов, управлений казенных железных дорог, Санкт-Петербургского градоначальства и других государственных ведомств и учреждений[6]».
На что господин Есин приводит в своей книге «Русская газета и газетное дело в России» записку господина Трубникова, редактора «Биржевых ведомостей» и большого конкурента господина Суворина: «Новое время» из всех частных газет избрано быть органом государственного банка, не говоря уже о том, что с того времени издателю этой газеты открыт широкий кредит в этом банке. Такое распоряжение, до сих пор не отменное, возбуждало искусственно доверие публики к «Новому времени», являющемся будто бы официальным органом высшего государственного учреждения, а суммы собираемые этою газетой за объемистые публикации государственного банка по дорогой таксе, составили весьма значительный капитал, поступивший в пользу ее издателя»[7].
В среднем объем «таких» публикаций в номере «Нового времени» занимал 10-15%. Что сюда можно отнести: цены на акции и облигации на петербургской бирже; торговые телеграммы; различные отчеты банка, состояние счетов прибылей и убытков, балансы, доклады ревизионных комиссии.
Информацию о выигрышных билетах первого внутреннего займа 18 года, можно встретить буквально в любом номере.
Кроме того, реклама всевозможных контор, фабрик, магазинов (в том числе и французских магазинов). Но больше всего поражают своей рекламой стоматологические кабинеты, особенно объявления некого зубного врача Валленштейна: «Зубы на эластичном каучуке, без металла, посредством ВСАСЫВАНИЯ! Новейший способ без выдергивания оставшихся корней и без боли»[8]. Причем его объявления можно встретить не только в «Новом времени», в газете «Петербургский листок он так же рекламирует свои услуги: «О зубах. Зубной врач Валленштейн пломбирует испорченные зубы массой, которая кладется без боли, в мягком виде в дупло или скважину зуба и там совершенно твердеет. Запломбированный зуб тем предохраняется от боли, порчи и не допускает заражать соседнего здорового зуба. Для пустых и больных зубов мастика, которой всякий сам себе может пломбировать зубы, кладется на хлопчатой бумаге в дупло зуба и сейчас твердеет, утоляя боль зубов и предохраняя их от влияния воздуха. Цены весьма умеренные»[9].
Раздел третий – реклама ресторанов, зрелищных заведений, печатных изданий.
Большую часть всех рекламных объявлений занимал именно этот раздел. Реклама книг, периодических изданий встречается в газетах того времени чаще всего.
Изначально она была совсем не такой, какой мы привыкли ее видеть в наше время. В любой рекламе книги обязательно присутствует содержание книги. Можно только предположить для какой цели это делалось. Возможно из-за того, что многие книги печатались частями в периодических изданиях, и читателю не всегда было возможным прочитывать каждый номер газеты. Получая, например, третий номер газеты, где печатается третья часть нового романа какого-либо автора, читатель заинтересовывается этим произведением, но, кроме того, как названия главы и фамилии автора он ничего не знает. И тут ему в руки попадает рекламное объявление, где в содержании новой книги он встречает ту самую главу, которая в свое время его заинтересовала. Теперь он точно знает - часть какого романа он читал, где и сколько нужно выложить, чтобы его приобрести.
Адреса магазинов были даны не только в черте города Санкт-Петербурга. Для примера – книжные магазины фирмы «А. Черкесов и К» печатали адреса своих магазинов помимо столицы еще в Одессе, Харькове, Казани и Варшаве.
Обязательным пунктом объявления была информация о цене издания. К тому же, обыкновенной розничной ценой тут дело не ограничивалось, обязательно указывалась цена книги с пересылкой. В среднем за транспортировку книги прибавляли 25-50 копеек за штуку.
Иногда в рекламный блок издания вставляли выдержки из самой книги. Реклама книги «Молодой хозяйке» (пер. с французского) очень разумно поступала в своих публикациях. Советы домохозяйкам и светским барышням ценились в любые времена. И прочитав пару-тройку таких незамысловатых советов в виде рекламы в газете, невольно захочешь приобрести такую книгу в свою библиотеку.
Ошибочным будет считать, что в то время книги печатались только для взрослых. Самые лучшие покупатели и ценители рекламы, во все времена, были дети. Какой родитель откажет своему чаду в получении «Новой детской книги «Похождение Омушки трубочиста на земле и под водою»[10]. К тому же если указано, что книжка имеет картинки.
В описании книг иногда можно встретить такие определения как «два огромных тома» (о книгах А. Дюма).
«К представлению дозволена» - такой фразой иногда сопровождалась реклама книг. Скорее всего, это было клеймо цензуры, которое разрешила выйти в свет этому печатному продукту.
В «Торговом листке» - первой бесплатной газете рекламных объявлений можно встретить необычный подход для того времени, но совсем обыденный для нас. Для начала пример из нашей жизни: этот прием сейчас все чаще и чаще применяют в Интернет-магазинах. Выбирая тот или иной товар, снизу на странице не раз можно встретить такую рубрику – «вместе с этим товаром покупают», и далее по списку идет перечень схожих, совместных, взаимодополняющих товаров. Так, именно такой PR ход можно встретить в «Торговом листке». Описание книги расписано на пол страницы с указанием магазина, а справа колонка «Там же продается».
Очень часто в одном печатном издании можно было встретить рекламу другого печатного издания. Журнал «Мужская мода» давал свою рекламу в газете «Новое время». Реклама говорила о том, что журнал этот выходит на русском и немецком языка с парижскими картинками и выкроенными рисунками.
В газете «Северная пчела» за 1963 год можно было встретить довольно подробную рекламу журнала Достоевского «Время». Реклама содержала стандартные сведения для того периода: подробное описание, план на ближайший год; где, когда, и за сколько можно будет подписаться на журнал.
Репертуар театров в ежедневной газете печатался только на текущий день.
В «Северной пчеле» в одном в номерах за 1963 год можно встретить новаторский ход в оформлении расписания спектаклей. Расписание было оформлено в виде таблицы:
Дни
Часы
На Большом
На Михайловском
На Александринском
«Пока еще нет никаких иллюстраций, для рекламных акцентов используется лишь игра шрифтов, тексты крайне спрессованы…»[11].Действительно, в номере газеты встретить два, три рисунка практически невозможно. В большинстве случаев рисунок, картинка в номере одна, причем очень примитивная. Странно, но почти все рисунки были в объявлениях иностранных фирм.
Обыкновенное изображение бутылки сопровождалось вот таким текстом: «Чтобы доставить возможность нашим потребителям пить лишь хороший, чистый, гигиенический ликер, а не эти отвратительные на вкус и вредные для здоровья подделки при семь верную модель бутылки, заключающей в себе настоящий ликер»[12]. Такой рисунок, на мой взгляд, мог нарисовать школьник, не старше 3 класса.
Что-то приемлемое по качеству можно встретить в рекламе американских насосов и западных противопожарных приспособлений.
Все чем могли отличаться друг от друга объявления это конечно всевозможные «игры шрифтов». Крупным шрифтом выделяли название того, что рекламировали или первую букву всего сообщения, ну или цена прелагаемого продукта.
Подводя итог всему выше сказанному, можно с уверенностью сказать, что реклама конца 19 века была фундаментом нашей отечественной рекламной сферы.
Именно тогда произошли заметные сдвиги в этой области.
Именно тогда начали осваиваться новые технологии оперативной печати.
Именно с этого времени должны начинаться учебники по истории отечественной рекламы.
Список используемой литературы:
Книги:
1. Ученова В. В. Старых Н. В. История рекламы. 2-е изд. – СПб.: Питер, 2003.
2. Боханов А. Н. Буржуазная пресса России и крупный капитал. – М., 1984.
3. Есин Б. И. Русская газета и газетное дело в России. – М., 1981.
Газеты:
1. Новое время. – 1875.
2. Северная пчела. – 1863.
3. Торговый листок. – 1870.
4. Петербургский листок. – 1870.
[1] Ученова В. В. Старых Н. В. История рекламы. 2-е изд. – СПб.: Питер, 2003. С. 252.
[2] Там же. С. 257.
[3] Боханов А. Н. Буржуазная пресса России и крупный капитал. – М., 1984. С. 89.
[4] Новое время. – 1875, 3 января.
[5] Северная пчела. – 1863, №174.
[6] Боханов А. Н. Буржуазная пресса России и крупный капитал. – М., 1984. С. 91.
[7] Есин Б. И. Русская газета и газетное дело в России. – М., 1981. С. 101.
[8] Новое время. – 1875.
[9] Торговый листок. – 1870.
[10] Новое время. – 1875.
[11] Ученова В. В. Старых Н. В. История рекламы. 2-е изд. – СПб.: Питер, 2003. С. 259.
[12] Новое время. – 1875.