РЕФЕРАТ
по экономике
®Реклама в условиях рыночной экономикиЇ
ученика 11 ®БЇ класса
Краева Антона
CopyRight (C) 1994
Оглавление
1. Введение 3
2. Цель рекламы 4
3. Различные виды рекламы 5
3.1. Реклама по телевидению 5
3.2. Реклама в периодической прессе 7
3.3. Реклама в метро 9
3.4. Реклама по радио 9
4. Золотые правила рекламы 11
5. Как защитить потребителя от излишней рекламы 12
6. Заключение 13
7. Список использованной литературы 14
8. Благодарности 15
1. Введение
В условиях административно-командной системы реклама была не нужна и
бесполезна потребителю - ассортимент товаров определялся государством, и
количество товаров одного класса и одной ®весовой категорииЇ редко
превышало один - то есть был телевизор ®РубинЇ, и никаких тебе ®SonyЇ и
®PanasonicЇ, и, таким образом, у покупателя не было выбора, да и проблема
была не в том, чтобы выбрать товар, а в том, чтобы достать хоть какой-
нибудь.
Не нужна была реклама и производителям товаров - государство покупало
товар, который само и заказывало, по фиксированной цене, независимо от его
популярности на рынке. В том случае, если товар не пользуется спросом,
государство же даст деньги на переоборудование предприятия. Рай!
На этом фоне, смешно, например, выглядела реклама типа ®Летайте
самолетами АэрофлотаЇ - а на чем еще мог тогда летать житель ex-USSR?
Сейчас же, в связи с переходом на рыночную экономику, реклама
постепенно снова становится двигателем торговли, каковым она и должна быть.
С моей точки зрения, необходим детальный анализ эффективности различных
средств рекламы с целью упростить жизнь простому предпринимателю. На это и
нацелена сия скромная работа.
2. Цель рекламы
Для чего необходима реклама? Может быть, рекламодатели зря тратят на
нее свои отнюдь не лишние деньги? На самом деле, реклама, конечно,
необходима. И вот почему.
Реклама прежде всего стимулирует спрос на предлагаемые товары. Механизм
дейстия рекламы очень прост - потенциальный покупатель, услышав (увидев) о
каком-либо товаре, которого у него нет, сразу захочет его купить,
разумеется, при наличии денег.
Возможна также реклама, преследующая сразу 2 цели: во-первых, создать
спрос на товар у его потенциальных потребителей, и, во-вторых, привлечь
оптовых покупателей, которые бы распродовали товар в розницу.
Реклама - настолько сильное средство, что она может помочь продать
совершенно дрянной и негодный, неконкурентноспособный товар.
К сожалению, мы, как потребители, очень часто сталкиваемся с
некачественной и назойливой рекламой, которая ничего, кроме раздражения, не
вызывает. Поэтому необходимо помнить, что рекламное дело - это тоже
искусство.
3. Различные виды рекламы
Существует огромное количество различных видов рекламы, поэтому, ввиду
малого объема данной работы, разбираются лишь самые важные и объемные (по
затрачиваемым средствам) отрасли рекламы в порядке понижения объемной доли
затраченных на данную отрасль рекламы средств.
3.1. Реклама по телевидению
Это самый дорогой и в то же время самый эффективный вид рекламы.
Немногие фирмы могут позволить себе такую рекламу: только примерно 0.1%
всех зарегестрированных предприятий могут это себе позволить. Цена рекламы
по телевидению зависит от передачи, в которой она размещена, и от времени
трансляции, и может достигать 100.000 рублей за секунду эфирного времени.
Эффективность и стоимость рекламы обычно коррелированы, имеет место
прямо пропорциональная зависимость между этими величинами. У зрителей, и,
следовательно, рекламодателей, наиболее популярны вечерние телепередачи (с
8 до 12 часов вечера), т.к. почти 90% всех семей, имеющих телевизор,
смотрят его в это время. Реклама же днем на порядок менее эффективна,
потому что обычно ее увидят лишь пенсионеры и неработающие инвалиды, т.е.
те категории населения, которые не очень платежеспособны. Впрочем, если
реклама нацелена на эту категорию людей - это неплохое время для размещения
рекламы.
Вполне очевидно, что эффективность рекламы также зависит от того, в
какой телевизионной передаче она помещена, т.к. от этого зависит аудитория
программы, которая и решает судьбу вашей рекламы. Например, нет смысла
рекламировать пенсионный фонд в молодежной музыкальной передаче или шампунь
®Vidal SasoonЇ в передаче ®Сельский часЇ.
Также имеет значение телевизионный канал, на котором помещают ролик:
например, первый канал принимается почти на всей территории ex-USSR, что
обеспечивает огромную аудиторию, а канал 2x2, например, обеспечивает лишь
32 миллиона зрителей.
В общем случае, эффективность рекламы [pic] пропорциональна количеству
[pic] телезрителей, ее смотрящих, и обратно пропорциональна стоимости [pic]
рекламы:
[pic],
[E] = чел/руб, где [pic] - коэффициент пропорциональности.
На самом деле учет эмпирических коэффициентов очень труден, поэтому
используется простая зависимость.
Для телевизионной рекламы характерна высокая информационная
насыщенность роликов, потому что в несколько секунд ролика необходимо
вместить как можно больше информации.
С точки зрения эффективности рекламы выгодно запускать различные
рекламные ролики для рекламы одного и того же товара - разумеется, при
наличии достаточного количества денег - но с каким-либо объединяющим
звеном, чтобы телезритель мог узнать конкретную фирму, а в противном случае
рекламные ролики быстро приедаются.
Например, очень успешна реклама фирмы МММ.
В доказательство того, что телевизионная реклама оказывает большое
влияние на умы телезрителей, приведу тот факт, что про ®героевЇ роликов
народ сочиняет анекдоты (правда чаще всего обидные и даже злые), а ведь
такой ®честиЇ удостаивались лишь генсеки и народные герои.
Таким образом, телевизионную рекламу следует признать эффективным
средством, разумеется, при достаточном финансировании.
Приведу список наиболее популярных телевизионных передач (по данным
опросов общественного мнения), в которых наиболее выгодно помещать вашу
рекламу:
|Название передачи |Процент |Комментарий |
| |смотрящих | |
|Новости |80% |Наиболее стабильное |
| | |вложение ваших средств, |
| | |реклама для всех |
|Телесериалы класса |60% |Реклама для домохозяек и |
|®Санта-БарбараЇ | |пенсионеров |
|Спортивные программы |40% |В основном мужская |
| | |аудитория |
|Музыкальные программы|25% |Молодежная аудитория |
| | | |
В заключение скажу, что те передачи, которые мы смотрим по телевидению,
живут в основном на рекламу. Так что не спешите ругать их ведущих.
3.2. Реклама в периодической прессе
По величине этот рынок второй после рынка телевизионной рекламы по
®объему продажЇ.
Рекламу в периодической прессе следует разделять на 3 вида: реклама в обычной газете, преимущественно информационной. Покупатель
газеты платит за инормацию, содержащуюся в газете, и рекламу он считает
неприятным, но необходимым дополнением к инормации. Так что перебарщивать
здесь с рекламой не следует. реклама в специально предназначенной для рекламы газете. Если
покупатель купил эту газету, значит он сознательно хочет почитать рекламу,
посему никиких ограничений на количество рекламы нет. реклама в бесплатной газете типа ®Экстра-МЇ. Это самый оптимальный
вариант и для рекламодателей, и для покупателей.
Стоимость этого вида рекламы сравнительно невысока, порядка 700.000-
200.000 рублей за газетный лист и ее себе могут позволить и не очень
богатые компании.
Очень хорошо работает реклама, закамуфлированная в якобы информационной
статье. Читатель читает ее, как инфомационную, не подозревая, что она что-
то рекламирует. Правда, здесь необходима личная договореннось с
журналистом.
Список наиболее популярных газет с комментариями:
|Название газеты |Количество |Комментарий |
| |читателей | |
|®Московский |15 млн. |Газета распространена в |
|комсомолецЇ | |основном в Москве, где |
| | |является самой популярной |
|®Аргументы и фактыЇ |40 млн. |В целом по России самая |
| | |популярная газета |
|®ИзвестияЇ |15 млн. |Газета ®для солидных |
| | |клиентовЇ, ее читают |
| | |коммерсанты и руководители |
| | |предприятий |
|®Спид-ИнфоЇ |25 млн. |Как ни смешно это говорить,|
| | |это - самая популярная |
| | |газета всех возрастов, |
| | |правда из-за некоторой ее |
| | |специфики, не рекомендуется|
| | |помещать в ней рекламу |
|®Все для ВасЇ |10 млн. |Публикует объявления |
| | |совершенно различных |
| | |профилей, поэтому интересна|
| | |широкому кругу читаталей |
|®Экстра-МЇ |10 млн. |Бесплатная рекламная |
| | |газета. Идеальна для |
| | |рекламы в пределах Москвы |
Более эффективно помещать рекламу не на отдельных рекламных листах, а
среди интересных статей, или в программу телевидения, которая, как всегда,
всем интересна.
3.3. Реклама в метро
Это небольшой и специфический рынок рекламы, и по большому счету, он
существует лишь в Москве, и, может быть, в Ленинграде. Тем не менее он
довольно эффективен, так как пассажиры метро от нечего делать охотно читают
рекламу, а метро ежедневно перевозит до 20 миллионов пассажиров. Информации
о расценках на момент написания даного реферата у меня не было, но, исходя
из здравого смысла, цены не должны быть большими, так как не требуется
изготовлять больших тиражей рекламных материалов. Таким образом можно
обойтись ®малой кровьюЇ при использовании этого вида рекламы. Правда,
Московский Метрополитен является монополистом в этой отрасли, и вполне
может необоснованно поднять цены, впрочем, он рискует остаться вообще без
прибыли от рекламы, так как всегда найдутся люди, готовые наклеить рекламу
нелегально.
3.4. Реклама по радио
Эта реклама сравнительно недорогая, и даже частные лица могут себе ее
позволить (вспомните, например, частные объявления по радио). Правда, я
сомневаюсь в ее эффективности, так как радио слушают очень немногие.
Исключение здесь составляют музыкальные программы, которые слушают и в
дороге, и в поле, и на работе.
Впрочем, реклама по радио намного более эффективна за пределами Москвы
и больших городов. Например, в деревне или в маленьком городке радио - это
единственная отрада для населения, так как там телевизионное вещание
развито слабо, правда, там не очень хорошо развит товарный рынок, так что
реклама молоэффективна.
Итак, список наиболее популярных радиопередач:
|Название передачи |Количество |Комментарий |
| |слушателей | |
|®Европа+Ї |20 млн. |Самая массовая музыкальная |
| | |передача в России. |
| | |Транслируется примерно в 20|
| | |городах России практически |
| | |круглосуточно |
|®Радио МЇ |4 млн. |Музыкальная программа |
| | |среднего качества, в |
| | |основном молодежная |
| | |аудитория |
|®МаякЇ |4 млн. |Самая популярная из |
| | |информационных программ |
|1 канал |15 млн. |Всероссийская |
| | |информационная передача |
Итак, реклама по радио наиболее эффективна в компелексе с другими
рекламными мероприятиями.
4. Золотые правила рекламы
Реклама должна быть: краткой; информационно насыщенной; оригинальной, чем-то отличающейся от других и
хорошо запоминающейся; наглядной; должна показывать отличительные черты
рекламируемого; научно обоснованной; и, наконец, просто красивой;
Реклама не должна быть: глупой и навязчивой; длинной; непонятной простому человеку;
Рекомендации: давать время записать телефон; где возможно, использовать стихи; проводить комплексную рекламную кампанию,
используя все доступные средства;
5. Как защитить потребителя от излишней рекламы
Как известно, реклама - двигатель торговли. Она помогает ®сводить концы
с концамиЇ всем: телевизионным передачам, газетам, радиопрограммам,
работникам метро, и, конечно, рекламодателям. Поэтому нередко с рекламой
®перебарщиваютЇ, делая неприятным просмотр фильма или чтение газеты. К
сожалению, у потребителя нет способов борьбы с этим явлением, кроме как
законодательных. То есть потребитель может потребовать своего депутата
принять закон об ограничении рекламы.
Отдельный разговор о рекламе вредных для здоровья продуктов, в
частности, алкогольных напитков и табачных изделий. Все развитые страны
мира давно запретили или, по крайней мере, ограничили такую рекламу. У нас
в стране тоже предприняты шаги в этом направлении, например, после рекламы
алкогольных напитков и табачных изделий по телевидению обязана следовать
предупреждающая об их вреде информация. К сожалению, нередки нарушения
этого правила, чему мы сами, как телезрители, являемся свидетелями.
6. Заключение
В данной работе разобраны основные виды рекламы, присутствующие на
российском рынке. Не разобраны такие экзотичекие виды рекламы, как реклама
на одежде, на щитах во время спортивных соревнований или на дорогах, на
аэростатах и прочие, из-за их малой распространенности на российском рынке.
Следует признать данную работу минимально достаточной для принятия
решения о выборе того или иного вида рекламы для любого частного или
государственного предприятия.
7. Список использованной литературы
1. Линдерт П.Х. Экономика мирохозяйственных связей.
2. Газета ®Коммерсантъ-DailyЇ, номера за 1993-1994 года.
3. Газета ®Экстра-МЇ, номера за 1994 год.
8. Благодарности
Благодарю мою любимую учительницу экономики средней школы № 1250 Репину
Жанну Степановну за ее помощь - без нее эта работа вряд ли была бы
написана.
Благодарю сотрудников Московского Авиационного Института за
предоставленную компьютерную технику и лазерный принтер.
А также ®special thanksЇ моим родителям - без них тоже ничего бы не
получилось.