25 тезисов о проблеме эффективности Public Relations.
Алексей Берлов
1.
Оценка эффективности PR – это проблема. И в профессиональном сообществе она
осознается как проблема очень давно. Вот только несколько показательных цитат:
«Так
же, как все люди понимают, что грех это плохо, почти все PR специалисты
понимают необходимость оценки PR деятельности. При этом люди продолжают
грешить, а PR специалисты продолжают не проводить оценочные исследования».
James Grunig, 1983
«В
исследовании IPRA 70% респондентов указали «качественное и количественное
измерение показателей эффективности» как один из главных вызовов для индустрии
PR». IPRA, 1992
«PR
News совместно с PRSA провели исследование среди читателей издания и членов
организации по вопросу «Какая проблема будет волновать PR-специалистов в
следующем, 2005 году?». 58% опрошенных ответили, что такой проблемой станет
измерение эффективности PR-кампаний». Sovetnik.ru, 2004
2.
Эффективность. Часто в дискуссиях на эту тему приводят следующую классификацию
вариантов оценки эффективности PR.
Первый
и самый простой – оценка PR в зависимости от реализации поставленных перед PR
задач. Задачи здесь понимаются максимально широко и целиком зависят от того,
кто их ставит – топ-менеджмент, директор по маркетингу или Клиент.
Второй
вариант – измерение фактических результатов работы PR-специалистов. Количество
подготовленных информационных материалов, количество СМИ, которые получили
пресс-материалы, количество СМИ на пресс-конференции, количество звонков или
обращений etc.
Третий
– измерение итогов работы: насколько изменилось мнение о компании или ее
продукте у целевой аудитории, насколько увеличилась осведомленность о компании,
ее услуге или новом продукте, насколько удалось минимизировать последствия
негативной информации etc. Наконец, последний подход – измерение бизнес
результатов. Изменение капитализации, рост продаж, увеличение прибыли etc.
3.
Public Relations. PR работает с разными аудиториями, используя различные
инструменты для каждой из них. Говорить о большей значимости одного из
направлений PR вряд ли корректно. Можно говорить о фактически сложившейся
ситуации, когда на рынке более востребован один набор инструментов и менее
распространены другие.
Внешний
PR. Аудитория - широкая общественность (настоящие и возможные потребители,
клиенты, потенциальные партнеры и сотрудники etc.). Базовый инструмент работы –
СМИ.
Внутренний
PR. Аудитория - сотрудники компании. Базовые инструменты – корпоративная
газета, внутренние рассылки, специальные мероприятия etc.
PR
для специальных аудиторий. Аудитория - ключевые партнеры, инвесторы, акционеры,
государственные органы и пр. Базовые инструменты – целевые рассылки,
специальные мероприятия, специализированные СМИ.
4.
Вокруг проблемы «эффективности PR» сложилось несколько стереотипов.
5.
Стереотип № 1. «Точно оценить эффективность PR почти невозможно».
В
каждом из 3 вышеприведенных направлений работы PR – оценка эффективности
достигается разными способами. Узнать мнение 100 сотрудников своей компании, 40
ключевых партнеров или 2 млн. целевой аудитории в России - задачи совершенно
разные по своей сложности.
6.
Стереотип № 2. «PR – это работа со СМИ». Несмотря на указанное многообразие
технологий PR, говоря об «эффективность PR» как о проблеме – почти всегда имеют
в виду «воздействие на широкие слои с помощью СМИ». В связи с чем предмет
разговора сильно сужается.
7.
Стереотип № 3. «Эффективность PR нужно оценивать в росте продаж». Несмотря на
указанное многообразие подходов к оценке эффективности, говоря об
«эффективности PR» как проблеме - почти всегда негласно имеют в виду «сравнение
с рекламными технологиями». PR в таком контексте – это исключительно технология
продвижения и стимулирования продаж. PR в этом контексте – это реклама, но
менее эффективная и плохо измеримая.
8.
PR иногда продает в краткосрочной перспективе, «хороший PR» - всегда продает в
долгосрочной перспективе.
9.
PR – не только продвижение, но и гармонизация отношений. Важное измерение PR –
это его социальный смысл. Одна составляющая PR, «продвижение», дополняется
второй – «гармонизация». Эту составляющую часто имеют в виду, когда говорят об
«открытости и ответственности компании перед обществом», о «гармонизации
отношений компании и общества». Ошибка считать PR «тонкой» формой рекламы. За
PR как социальным явлениям стоит определенный набор ценностей.
10.
В 20 веке просто «хорошие отношения» стали конкурентным преимуществом и
рыночной необходимостью.
11.
Возвращаясь к оценке эффективности: если определить значение «эффективности» и
«практическое значение PR», определение эффективности PR становится техническим
вопросом. Не пытаясь оценить «весь PR» - мы можем оценить большинство его
составляющих.
12.
Несколько полезных примеров оценки из практики. Рассылка пресс-релиза. Метод
определения эффективности. Подходы:
анализ
текста
формирование
списка целевых СМИ – после рассылки можно определить точный процент выхода
пресс-релиза. Например: в базе 50 целевых СМИ, после рассылки вышло 35 публикаций,
процент выхода/эффективность рассылки – 70%
реакция/комментарии
журналистов
использование
ключевых сообщений в публикациях (определение количества ключевых сообщений
пресс-релиза, которые появились в материалах)
13.
Проведение пресс-конференции. Метод определения эффективности. Подходы:
-
формирование списка целевых СМИ. Сравнение количества аккредитованных СМИ с
общей группой целевых СМИ (%)
-
оценка количества пришедших на пресс-конференцию журналистов (чем меньше разрыв
со списком аккредитованных СМИ, тем лучше). Нормальный показатель – присутствие
80-90% от общего числа аккредитованных СМИ
-
анализ вопросов журналистов
-
личное общение
-
анализ и подсчет публикаций по итогам (%)
14.
Корпоративный буклет или газета; организация выступления руководства на
конференции; организация корпоративного мероприятия. Метод определения
эффективности. Подходы:
-
Анкетирование (%)
-
Опросы (%)
-
Цитируемость. Например, цитируемость тезисов выступления после конференции в
СМИ (%)
15.
Качественный анализ публикаций в СМИ. Подходы:
-
Размера публикации (1/2, 1/3; кв. см.)
-
Тип публикации (случайное упоминание, новость, обзорная статья etc)
-
Эквивалентная рекламная стоимость площади (USD)
-
Эмоциональный характер (позитивная, нейтральная, негативная)
-
Количество ключевых сообщений (в случае пресс-релиза, пресс-конференции)
-
Определение «ценности для компании» (наличие фотографии и логотипа, упоминание
названия компании в заголовке, наличие анонса на первой странице etc; в этом
случае можно использовать условные единицы измерения – например, шкалу от 1 до
5)
-
Тираж издания, анализ аудитории
Финальный
отчет при этом подходе содержит суммарные показатели по всем вышеуказанным
пунктам.
16.
Оценка изменения мнений и установок целевой аудитории. Исследования и опросы
аудитории до, после и во время реализации проекта/рабочего периода. Методы:
опросы, анкетирование с помощью специализированных исследовательских компаний.
В
некоторых случаях реализацию этой задачи на себя берут специализированные компании.
Это целесообразно, когда проводилась PR работа с максимально широкой
аудиторией.
17.
Какие выводу стоит сделать? Во-первых, PR – это структурная часть компании.
Оценка эффективность большинства PR-задач решается с помощью внутренних
критериев и оценок. Правильная формулировка этих задач и оценок, стремление к
количественному измерению PR-задач – это вопрос практики и определенной
уверенности в том, что это будет полезно всем участникам рынка.
18.
При определении экономической эффективности PR можно использовать методы
тождественные методам, используемым для определения эффективности рекламы –
фокус-группы, опросы, исследования etc.
19.
PR по-разному работает с разными аудиториями, используя разные технологии
воздействия. В каждом случае эффективность будет определяться по-разному.
20.
Часто оценить эффективность PR можно используя только внутренние ресурсы
компании.
-
Специалисты компании сами могут оценить эффективность рассылки пресс-релиза,
пресс-конференции, других PR-акций.
-
Специалисты компании могут сами оценить эффективность PR-работы с партнерами
компании, с ее акционерами, инвесторами, сотрудниками компании.
-
Специалисты компании сами могут провести качественный анализ публикаций в СМИ –
о компании и ее конкурентах.
-
Специалисты компании не могут самостоятельно оценить только эффективность
воздействия PR на широкие слои населения. В этом случае можно говорить о
необходимости значительных бюджетах на исследование (часто говорят о 10% от
общего бюджета проекта).
21.
Значение PR не только в «продвижении», но и в реализации «социальной программы»
компании.
22.
Социальный смысл PR – гармонично встраивать компанию в социальную среду,
находить общий язык с разными группами общества.
23.
PR – это технологии создания эффективной структуры в компании, регулирующей
движения информации. Движение информации происходит внутри компании, а также
между компанией и ключевыми внешними аудиториями. Эффективная структура
позволяет компании извлекать из этого движения пользу.
24.
PR – это не «публикации в СМИ». PR – это то, что происходит до начала всякой
работы со СМИ.
25.
Оценивая эффективность PR, нужно оценивать и такую, созданную специалистами по
PR, информационную структуру в компании. Но это другая тема.
Список литературы
Для
подготовки данной работы были использованы материалы с сайта http://www.publications.reporter-studio.ru/