О национальных особенностях восприятия и оценки
рекламной и коммерческой информации
Аналитический отдел РА "Гаврилоф Бразерс"
90-е
годы уходящего века принесли в мир необычайное ощущение единства всего
человечества, его целостности и тесной взаимосвязи всех социальных, этнических
и культурных групп. Эта эпоха связала воедино крушение последней мировой
империи и конец "холодной войны", триумфальное освоение новых
глобальных информационных пространств и торжество экологической парадигмы
бытия, значительные геополитические, структурно-экономические и социальные
сдвиги во всем мире.
И
в то же время эти годы сопровождались повсеместным ростом национального
самосознания, всплеском небывалого интереса к полузабытым традициям прошлого
своего народа. Причем нередко эти тенденции принимали откровенно
националистические формы даже в традиционно спокойных в этом отношении странах.
Этот факт подтверждался результатами многочисленных социологических
исследований последних лет, обсуждался на страницах научных и популярных
изданий, но сколь-нибудь разумного объяснения пока не нашел.
В
последние годы реклама вышла за рамки только вспомогательного коммерческого института,
превратившись в достаточно значимый элемент общей и бытовой культуры. Это
способствует тому, что рекламная отрасль вынуждена приспосабливаться к
изменению ситуации и молниеносно и гибко на него реагировать, в противном
случае рискуя оказаться непривлекательной и неактуальной для потребителя.
Так
как же реагирует современный мировой рынок рекламы на повышение интереса
общества к "этническому буму"? Похоже, что и здесь 50-летняя эпоха
стандартного американизированного космополитизма с его неизменным "о'key"
и "no problems" уходит в прошлое.
В
сущности, вопрос о национальных особенностях восприятия и оценки рекламной и
коммерческой информации, именуемых кросс-культурными различиями, активно
обсуждается в специализированных изданиях довольно давно. В итоге
многочисленных исследований и дискуссий доказано доминирующее влияние
традиционных культурно-религиозных установок и общественных норм и стереотипов
на процесс восприятия, анализа и субъективной оценки рекламного объявления и,
таким образом, на его конечный коммерческий эффект.
Например,
для потребителей Японии и Китая в большей степени значима эмоциональная
насыщенность информации, апелляция к "коллективному "Ego"
нации" (то есть принятым коллективным ассоциациям и эстетическим нормам),
в противовес высокой значимости фактора "рациональности" и апелляции
к индивидууму для потребителя США.
Китайцами
в большинстве случаев негативно воспринимались проявления напора и
агрессивности в рекламных объявлениях, а традиционный и приемлемый для
американского потребителя акцент в рекламе на активное вмешательство в
окружающую среду с целью ее улучшения и преобразования для потребителей Японии
и, в меньшей степени, Китая оказался раздражающим, вероятно по причине
противоречия вековым философско-религиозным представлениям этих народов о
человеке как крупинке Вселенной, органически связанной с "десятком тысяч
вещей".
Аналогичные
исследования проводились и в отношении таких, казалось бы, близких в культурном
отношении стран, как США и страны Западной Европы (Германия, Испания,
Великобритания), причем были обнаружены также некоторые различия, хотя и не
столь глобальные.
Однако,
пока исследователи изучают теоретические предпосылки вопроса, анализ
результатов практической рекламной деятельности также свидетельствует, хотя и в
несколько ином аспекте, о высокой значимости факторов национальной культуры и
необходимости их учета для достижения коммерческого эффекта рекламы.
Здесь
уместно привести статью Virginia Matthews "Рост Евро-Патриотизма угрожает
американским фирмам-гигантам", анализирующую последние итоги деятельности
таких фирм, как McDonald, Coke, Lipton на британском рынке. Отмечая
прошлогоднюю тенденцию к падению объема продаж этих компаний, автор видит одну
из важнейших причин этого в консервативном подходе к вопросам рекламы, в
нежелании (или неумении) учитывать особенности и традиции страны при разработке
и реализации маркетинговой стратегии.
В
частности, ссылаясь на данные социологических исследований, она пишет:
"...Большинство молодых британцев... устали от постоянного накачивания
Диснеем и сникерсами. ... возможно, настало время остановить столь долго
продолжавшуюся американизацию Европы и обратить свои взгляды поближе к дому в
поисках новых культурных и потребительских ценностей".
А
вот мнение David Buttler, лондонского маркетолога: "McDonald's и Coke были
королями 70-х и 80-х, полностью овладев сердцами и умами потребителей той
эпохи. Но потребитель 90-х нуждается в сообщении более тонком и глубоком,
нежели "Ronald McDonald" или "Я научу мир петь!". Возможно,
он ищет нечто более соответствующее британским традициям".
Как
пример неудачного проведения рекламной кампании в результате слишком
ординарного, нетворческого и бездумного подхода к ней по принципу
"Работает в одной стране - будет работать и в остальных" можно
привести провал новой торговой марки Lipton Iced Tea (которая имела в США
огромный и быстрый успех) в Великобритании, стране с давними сложившимися
традициями чаепития, прочно вошедшими в национальную культуру и быт.
В
силу этих традиций, а также хорошо известной некоторой своей консервативности,
британцы предпочитают крепкий горячий чай, поэтому восприняли новый напиток со
звучным слоганом "Iced Tea - Well I Never" (что может быть
приблизительно переведено как "Чай со льдом - лучшего я не пробовал")
с недоверием. Один из респондентов по этому поводу заметил, что
"американские производители продовольствия и напитков всегда с готовностью
представляют свои товары на рынках других стран, однако далеко не всегда
понимают, что существуют серьезные различия между странами даже внутри
англо-говорящего мира".
Следует
заметить, что приведенная в предыдущем абзаце ситуация с провалом новой
торговой марки типична. Данная проблема получила название "Дилемма
стандартизация/адаптация" (standardization (universalization)/customization
(adaptation)) и является предметом сколь давних и ожесточенных, столь же и
безрезультатных дискуссий. И хотя, вероятнее всего, стрелка весов истины в этом
споре, как и всегда, колеблется где-то посредине, в последние годы она все больше
склоняется в пользу сторонников адаптированного подхода.
Так,
специально проведенное James L.William и John S/Holm ещё в 1991 году
исследование, в ходе которого было изучено 15 транснациональных корпораций в
США и их 117 филиалов, выявило такие соотношения: филиалы, ориентировавшиеся в
основном на стандартизированный подход, имели успех в основном на небольших,
слабо насыщенных рынках, объемы продаж менее $25 млн. в год и торговали
изделиями в основном американского производства, в то время как филиалы,
практикующие адаптированные маркетинговой и рекламной стратегии к местным
особенностям, имели объемы продаж более $25 млн. в год, занимали обширные и
богатые рынки и успешно продавали изделия, произведенные на месте.
Изучение
деятельности японских фирм, предлагающих свою продукцию на иностранных рынках,
показало, что подавляющее большинство изделий перед позиционированием
адаптируется к конкретным условиям страны и культурным особенностям ее
населения, особенно в отношении внешнего вида, описания и товарной упаковки.
Также тщательно адаптируется рекламная стратегия. О продуктивности такого
подхода свидетельствует рост коммерческого успеха изделий на рынках арабских
стран, которые традиционно считаются специфическими и требовательными к имиджу
марки.
Дополнением
к этим доводам могут служить результаты опроса менеджеров, занимающихся сбытом,
проведенного Ali Kanso, согласно которым количество сторонников адаптированного
и стандартизированного подхода соотносится как 3:1, причем даже последние не
отрицали того факта, что реклама товаров, появляющихся на иностранных рынках,
должна напрямую соответствовать образу жизни клиентов в этих странах.
Оценивая
ситуацию в динамике, автор исследования заключает, что использование
стандартизированного подхода в международной рекламе последовательно
уменьшается и полагает, что ситуация в каждой стране во избежание ошибок должна
оцениваться отдельно несмотря на явную аксиоматичность тезиса в том, что
природа человека и, следовательно, его потребности универсальны, приводимого в
качестве довода сторонниками стандартного подхода.
Однако,
как показывает опыт практической работы, даже внутри одной страны ситуация
вовсе не проста, если ее национальный состав более или менее разнороден (что
можно отнести к большинству стран современного мира). Для примера можно взять
Канаду - страну, население которой долгое время было представлено двумя
традиционными англо- и франкофонной фракциями.
Однако
в послевоенные годы началась активная иммиграция в страну, в основном из Китая
и Юго-Восточной Азии, что повлекло за собой существенные сдвиги в этническом и
расовом составе ее населения. Канадский журналист James Pollock сообщает, что
канадский рекламный бизнес все больше ориентируется на особенности национальных
и расовых меньшинств, в первую очередь представителей желтой расы.
"Реклама, - пишет он, - быстрее многих других сфер бизнеса реагирует на
все изменения, и сегодня все большее количество людей из этих групп
привлекаются к работе в агентствах в качестве моделей или консультантов".
"Сегодня
четко заметно увеличение лиц неканадской национальности, занятых в
рекламе", - говорит Директор по стандартам Канадской Рекламной Ассоциации
(CAF) Laura Dallas. По данным доклада CAF за 1994 год, до 80% представителей
расовых меньшинств в целом ощущали рекламу как "слишком белую", и
хотя с тех пор ситуация вряд ли радикально изменилась, тенденция к снижению
этой цифры налицо.
Достаточно
сложным остается вопрос об отношении белого большинства канадского населения к
таким явлением. James Pollock описывает его как "сдержанно-терпимое",
"понимающее трудное положение иммигрантов". По его мнению, такое
отношение вырабатывается благодаря достаточно высокому культурному уровню
основной массы населения и вызывает в ответ также рост доброжелательности со
стороны минорных национальных групп (что иллюстрируется примерами). При таких
взаимоотношениях и тактичном подходе к делу удается избегать "этнических и
расовых конфликтов, сублимированных в рекламе и культуре в целом", и
острота различий начинает медленно сглаживаться.
Еще
одна достаточно актуальная тема - проблема межъязыковых соответствий и
адекватного перевода. Не новость, что современные рекламные технологии
воздействуют "не столько на разум, сколько на чувства", т.е. на
уровне эмоций и подсознания. При этом роль слова как "магического"
инструмента необычайно возрастает. Хорошо известно и много раз подтверждено,
что фраза, благозвучная, эмоционально насыщенная и полная глубоких внутренних
ассоциаций при произнесении ее по-английски, при переводе на другой язык теряет
значительный процент этих достоинств, превращаясь иногда в бессмысленную и
раздражающую слух пустышку.
Отсюда
проблема "не механического перевода, но транскреации, то есть попытки
адекватно отобразить изначальный смысл и эмоциональность слова или фразы
средствами другого языка" (Rainer Westermann, вице-президент
Fleishman-Hillard Canada Inc.). Этот подход давно практикуется переводчиками
художественной литературы, однако его использование в сфере маркетинга и
рекламы весьма ограничено, следствием чего является большое количество случаев,
когда весьма эффектный слоган или другая рекламная информация при переводе на
другой язык "не работает".
Специалисты
полагают, что к переводам необходимо привлекать носителей живого языка, а не
изучивших его по пособиям или покинувших страну более 3-5 лет назад, так как
первые не имеют, а вторые быстро утрачивают контакт с продолжающим развиваться
языком. "Лучше просто чувствовать язык, чем долго изучать его по
пособиям", - такой принцип исповедует Jennifer Damiani, директор по
коммуникациям Bauer Inc. в Канаде15.
Специалисты
отмечают, что рекламное объявление, созданное непосредственно живыми носителями
национальной культуры или при их активном участии, выглядит для
потребителей-соотечественников более ярко, живо и убедительно. Потребитель в
основном способен отличить рекламное объявление, действительно национальное по
своему духу, от неудачной попытки стилизации "под страну" со стороны,
которая склонна порождать потребительский скептицизм даже в большей степени, чем
объявление, не адаптированное вовсе.
Резюмируя,
можно отметить, что современный рекламный бизнес обнаруживает некоторые новые
тенденции, среди которых:
*повышение
внимание к национальным особенностям, традициям и психологии страны, являющейся
мишенью для рекламной акции (кампании), включая внимание к ее национальной и
культурной неоднородности и стремление к равноправному представлению интересов
всех групп населения
*большее
стремление к адаптации рекламной и маркетинговой стратегии к конкурентным географическим,
национальным, расовым, религиозным и культурным условиям в противовес
универсализму прошлых лет;
*рост
внимания к проблеме адекватного перевода базовой рекламной информации
(слоганов, девизов и т.п.), с учетом дополнительных (неинформационных) функций
слова как инструмента мощного эстетического воздействия.
Список литературы
1 См., напр., C.Hoskins, S.McFadyen International
Marketing Strategies for a Cultural Service International Marketing Review; 08:
2, 1991;, ISSN: 0265-1335, или Sudhir H.Kale Culture-specific Marketing Communication: An Analytical
Approach International Marketing Review; 08: 2, 1991;, ISSN: 0265-1335, или Paul A.Herbig, Hugh E.Kramer The
Role of Cross-cultural Negotiations in International Marketing Marketing
Intelligence & Planning; 10: 2, 1992;, ISSN: 0263-4503
2 См., напр., Jae W.Hong, Aydin Muderrisoglu, and George
M.Zinkhan (1987). Cultural Differences and Advertising Expression: A
Comparative Content Analysis of Japanese and U.S.Magazine Advertising. Journal
of Advertising, 16 (1): 55-62, 68.
3 A.C.King, S.W.McDaniel China's
Concumer Market: How are US Products Perceived? Journal of Concumer Marketing;
06: 4, 1989;, ISSN: 0736-3761
4 Russell W.Belk and Wendy J.Bryce
(1985). Materialism and Individual Determinism in U.S. and Japanese Print and
Television Advertising. Advances in Concumer Research, 12: 568-72.
5 См., напр., Paul A.Herbig, Hugh E.Kramer The Role of
Cross-cultural Negotiations in International Marketing Marketing Intelligence
& Planning; 10: 2, 1992;, ISSN: 0263-4503
6 Virginia Matthews Growing
Euro-patriotism putting U.S. megabrands in peril/ Marketing On Line 1997, March
24
7 Там же
8 James L.William and John S.Hill
(1991). International Advertising Messages: To Adapt or not to Adapt. Journal
of Advertising Research, 31 (3): 65-71.
9 Leonidas C.Leonidou Prodact
standardization or adaptation: the Japanese approach Journal of Marketing
Practice: Applied Marketing Science; 02: 4, 1996; pp. 53-71, ISSN: 1355-2538
10 Ali Kanso (1992). International
Advertising Strategies: Global Commitment to local Vision. Journal of
Advertising Research, (January/February): 10-13.
11
Аналогичная ситуация вообще характерна для экономически развитых стран с
относительно мягкой иммиграционной политикой: США, Германии, и, в меньшей
степени, Франции и Великобритании.
12 James Pollock Racial Minorities
Become Visible: How the marketing business is changing to reflect the country. Marketing
On Line, 1997, March 17.
13
По данным, встречаемым в литературе, эта тенденция в последние годы в еще
большей степени проявляется в США: см., напр., Marilyn Kern-Foxworth (1994). Aunt Jemima, Uncle Ben, and Rastus:
Blacks in Advertising, Yesterday, Today, and Tomorrow. Westport, CT: Greenwood
Press., или James
D.Norris (1990). Advertising and the transformation of American society,
1865-1920. New York, NY: Greenwood Press., или James B.Twitchell (1996). Adcult USA: The
Triumph of Advertising in American Culture. New York, NY: Columbia University
Press.
14 Fawzia Sheikh. Something Lost in
the Translation. Marketing On Line, 1997, March 17
15 Там же
"Реклама
и жизнь" № 1, 1997 г.
Для
подготовки данной работы были использованы материалы с сайта http://reklama.rezultat.com