Как нам выиграть выставку? (цепочка действий клиента)
В. Ильинский
Успех
участия Фирмы в выставке зависит от множества факторов. Порой внешне
незначительный ход может оказать неожиданно сильное воздействие на Клиента. В
то же время большое количество дорогостоящих и многоцветных аксессуаров подчас
не работают на Вас. Как же можно выделиться среди конкурентов? Чем?
ШАГ
1
Клиент
узнал и пришел к выставочному комплексу и встал в очередь за билетами. Опередить
конкурентов можно уже у входа на выставку, когда сотрудник с хорошо различимым
опознавателем Вашей фирмы раздает в очереди приглашения на Ваш стенд. Причем,
хорошо если Клиенту предлагается принять участие в некотором действие,
например, беспроигрышной лотерее или простейшем конкурсе, дающем некоторые
льготы. Фирме, желающей выглядеть нестандартно, можно вынести людям, мерзнущим
в очереди, горячий чай с печеньем в виде своего товарного знака. Это
запоминается гораздо сильнее, чем самые яркие приглашения, отпечатанные в
Финляндии. Естественно, все аксессуары разносчиков чая, включая одежду, должны
содержать элементы фирменного стиля.
ШАГ
2
Клиент
прошел на территорию выставочного комплекса и входит в двери павильона. Здесь
можно использовать проверенный ход - приятная приветливая девушка с
опознавателем вашей Фирмы предлагает листовку-приглашение с четким маршрутом
движения на ваш стенд. Возможен такой ход. Приблизительно каждому третьему
входящему говорится: " Вам повезло - Вы выиграли приз нашей фирмы" -
в 12 часов на стенде фирмы "Х" он будет вам вручен, приходите,
пожалуйста!".
А
как использовать собравшуюся толпу - Вам, профессионалам, понятно. Надо учесть,
что, приглашая участниц конкурса красоты, Фирма рискует потерять внимание части
посетительниц, порой ревниво воспринимающих длинноногую
"конкурентку". Как показала практика - наличие красавицы на стенде
полностью "съедает" внимание мужчин, затеняя стенд. Автор опрашивал
на выбор посетителей, на каком стенде сидят девушки в мини-юбках - из десяти опрошенных
правильно назвать стенда не смог никто.
А
где дети Ваших сотрудников? Представьте себе маленьких розовощеких карапузов,
раздающих приглашения на стенд и старательно произносящих заученные короткие
тексты. То, что будет казаться наигранным у взрослых, звучащее из уст
старательных детей, вызовет доверительное внимание посетителей. Вас мягко
ставят в роль Взрослого - Отца, Матери, старшего брата. Не принять приглашение
просто грех.
Носителем
функции "направить Клиента на стенд" может быть и мужчина - солидный,
седовласый, хозяйским жестом любезно предлагающий пройти на Ваш стенд. Для
фирм, желающих продемонстрировать свой солидный фирменный стиль, можно
использовать простейший робот-манипулятор. Он может делать приглашающий жест
или выбрасывать листовки с призывом: "Нажми на меня (на кнопку) - будет
интересно".
ШАГ
3
Итак,
листовка получена, Клиент заинтригован... Он направляется к стенду вашей Фирмы,
попутно осматривая рекламу конкурентов. Хорошо, если по пути ему встретятся
несколько повторяющихся значков - графико-силуэтных опознавателей, которые
помогут создать привычный образ Вашей экспозиции, легко узнать ее среди
множества других. Они могут быть нанесены как на конструктивные элементы
помещения, так и на форму встречающихся Клиенту представителей Вашей фирмы.
Это
могут быть цветные или одноцветные легко заметные наклейки, значки, бэджи.
Важно, чтобы в них преобладал цвет, геометрическая форма или узор, при этом
постарайтесь свести текст к минимуму. Желательно, чтобы фирменный элемент
изменялся - плавно нарастали размеры, незначительно(!) варьировался цвет.
Следует также учесть, что посетитель уже прочел на пути множество информаций,
названий и призывов, и глаза его наверняка перегружены. Поэтому продуктивнее
работать с другими каналами восприятия. Например, использовать фирменный
запах...
ШАГ
4
Человек
подходит к вашему Стенду. По пути следования его взгляд должен был отмечать
изменения знакомых фирменных элементов, - тогда на них непроизвольно идет
больше внимания, чем при неизменном облике. Распространенная ошибка фирм -
попытка представить на стенде все свои товары и услуги сразу,
"вперемешку". Проблема в том, что Клиент уже устал от выставочной
пестроты и внимание его рассеяно.
Возникает
задача: как выделиться, "отстроиться" от соседей? А очень просто...
Если у них на стенде бесконечное многоцветье, то Вы используйте какой-нибудь
моноцвет. Если же завтра на него перейдут все - возвращайтесь на многоцветье.
Важно опередить моду: кто опережает моду - тот задает в ней тон. Вспомним
черно-белые ролики фирмы "СЭЛДОМ". Казалось бы, во всем мире идет
борьба за повышение качества цветопередачи кино- и видео-продукции и вдруг
резкий, казалось бы, "откат" назад. Однако эти ролики сразу
запомнились своим отличием.
Сейчас
тоже происходит с игрой шрифтами в текстовых объявлениях - становится модно
просто подчеркнуть пару слов маркером, а не мудрить со шрифтами. Важно не
заиграться и вовремя вернуться на новом качественном уровне к забытым решениям.
Здесь уместно вспомнить такой случай. Сломался главный компьютер,
корректирующий верстку бельгийской газеты "Морген". Возникла угроза
невыхода газеты, что для издания такого уровня - серьезный удар по репутации.
Тогда один из ее сотрудников предложил написать все тексты от руки. Ход дал
неожиданный резонанс - "ручные" экземпляры мгновенно были раскуплены
коллекционерами. Вывод: не всякая беда - беда. Посмотрите, как можно обратить
вред в пользу, используя ресурсы самой проблемы.
Еще
одна рекомендация - переход к динамизации света на стенде. Например, вместо
использования краски Вы применяете постоянную подсветку нужным Вам цветом белых
стендовых панелей. Причем нужно, чтобы цвет стенда изменялся в течение дня.
Лучше это делать дискретно, допустим каждые два часа. Правда возникает
подзадача - менять и цвет опознавателей у персонала... Аналогично - акустика:
если у всех банально "вопит" аудиоаппаратура на стенде, Вам,
возможно, имеет смысл предложить Клиенту наушники, попутно вежливо с ним
пообщавшись.
Еще
одна рекомендация радиостанциям. Не надо, наставив аппаратуры, пытаться
поражать посетителей очень громким звуковоспроизведением, а лучше предложить
Клиенту подобрать музыку, которая ему нравится и подарить ее на кассете Фирмы,
если он правильно ответит на Ваши вопросы.
По
стечению обстоятельств, или по умыслу организаторов, на рекламной выставке в
Экспоцентре стенды радиостанций были собраны на одной экспозиционной линии,
отделенные друг от друга только тонкими панелями. Естественно каждый стендист,
вывернув ручку усилителя до упора, пытался доказать что именно его станция -
"ваш самый-самый надежный партнер". Какофония была ужасная -
несчастные посетители старались проскочить "орущую" зону побыстрее.
Здесь, возможно, выгодно отличалась бы станция, у которой, как ни
парадоксально, не было бы вообще аппаратуры.
Используя
видеоизображение следует помнить, что если у Вас на стенде демонстрируется
фильм с Ван Даммом, не надо удивляться и раздражаться, что некоторые
посетители, простояв два часа, не взглянут на Ваши буклеты на финской бумаге и
проигнорируют календари. Вы сами допустили на своем стенде этот
образ-"вампир", "сожравший" все внимание посетителей.
Здесь
действует простая рекомендация: по аудио-видео запускается только имеющая к Вам
отношение информация, длительностью 2-3 минуты - больше посетитель стоять не хочет,
вокруг еще сотня стендов. Если Вы демонстрируете свои видео-клипы или передачи,
имеет смысл поставить табличку на телевизоре: "Эти клипы МЫ СДЕЛАЛИ
САМИ". Дело в том, что посетитель до подхода к Вашему стенду уже
достаточно запутан на предшествующих экспозициях демонстрациями от мультиков
Диснея до прыжков Брюса Ли. Помогите ему разобраться...
Человек
на подходе к стенду должен "наткнуться" на некий айс-стоппер
(eyes-stopper) - зрительный тормоз. Это может быть некий интересный объект,
связанный функционально со стендом. Например, многие фирмы используют
стеклянный шар, внутри которого малиново змеятся молнии высоковольтного пробоя.
Когда
посетитель опасливо подносит палец к поверхности шара, изнутри к нему начинает
тянуться один из хвостиков молнии. Это притягивает взор, но отвлекает от стенда
и стендист должен переводить внимание посетителя на себя. Удачнее было бы
использовать яркий тонкий световой луч, пересекающий линию движения идущих мимо
стенда людей. Опыт показывает - это резко притормаживает человека, он
поворачивает голову, а дальше его берет в свои руки стендист и... Аналогично
можно сделать слуховой или обонятельный тормоз...
ШАГ
5
Итак,
Клиент повернулся к стенду и стендист в униформе, либо с пристегнутым
опознавателем, уже знакомым посетителю, улыбаясь, здоровается. Затем, по
возможности, отступая, делает приглашающий жест.
На
рекламной выставке в Экспоцентре улыбались посетителям только на трех
стендах...
Если
человек не среагировал, стендист выходит чуть вперед, для этого лучше не загораживаться
столом, и предлагает осмотреть экспозицию Фирмы. Здесь возникает много
подзадач, т.к. от некоторых посетителей надо просто избавляться. Например:
прибежали детишки, схватили страшно им необходимые каталоги оборудования для
обработки металла давлением, и убежали. В таких случаях надо предусмотреть
некий сток энергии для малышей.
Допустим
какие-то наклейки, которые они с удовольствием где-нибудь приклеят, по сути,
бесплатно рекламируя Вашу фирму. Стендист должен управлять их поведением, не
отгоняя, а, сразу достав нужный объект-"сток", сказать: "Ребята,
это для вас - забирайте!". Кстати, на бесплатную раздачу чего угодно
возможны нашествия бомжей со всей округи, поэтому акции подобного рода
необходимо проводить очень динамично.
Надо
отметить, что с Клиентом возле стенда стендист заговаривает с только заранее
заготовленным текстом. Все разговоры от себя категорически(!) запрещены. При
показе надо рассказывать яркие реальные или профессионально придуманные истории
о деятельности фирмы.
Желательно
попутно назвать и мягко высмеять существующие и предполагаемые отрицательные
стереотипы Клиента по поводу Ваших товаров и услуг. Например: "Бытует
мнение, что компьютер "красной" сборки хуже "белой". Одна
из "местных" компьютерных фирм рассказывает историю о том, как в
дисководе компьютера "белой" сборки нашли шуруп..." Это,
конечно, далеко не самый сильный ход, но это лучше, чем ничего.
В
случае, когда посетитель молчалив и не обращает внимания на стендиста, лучше не
навязываться. Здесь работает Ваша рекламная листовка - она должна по цвету,
форме и другим характеристикам отличаться от привычного белого листа А4.
Например: листовка может быть с просеченным насквозь логотипом, с запахом, с
возможностью по нанесенной на обороте развертке сделать из нее какой-нибудь
фирменный сувенир.
Практика
показывает, что посетители живо откликаются на предложение собрать нечто.
Стендист может заявить, что рекорд сборки на Фирме "Ы" -15 секунд.
Это здорово "разогревает" посетителей... Поработав руками с ярко
раскрашенным Вашей символикой сувениром, Клиент собирает себе подарок. И дома,
с друзьями расскажет о Вашей Фирме - как вежливо с ним разговаривали, как
бесплатно угостили и какое интересное действо показали...
Таким
образом, нестандартные находки Вашей Фирмы, рассказанные дома, помогают Клиенту
становится интересным для других людей, а это, обычно, не забывается.
Рамки
данной статьи не позволяют полностью раскрыть все элементы цепочки действий
Клиента. Понятно, что можно обыгрывать еще и правильный уход посетителя со
стенда, выход с выставки, обратную связь...
Опять
же, можно решить и противоположную задачу - как уничтожить без террористических
актов и динамита Ваш стенд, а наработав (теоретически) ходы, убедиться, с
удивлением, как много этих разрушительных действий Вами заложено или уже
осуществлено...
Список литературы
"Рекламное
измерение" №1 (18), 1996 г.
Для
подготовки данной работы были использованы материалы с сайта http://reklama.rezultat.com