Конъюнктура рынка и основные показатели ее изучения.
Анализ потенциала и емкости рынка
Понятие и сущность конъюнктуры рынка
К
числу наиболее важных задач, которые призвана решать статистика рынка,
относится изучение рыночной конъюнктуры. Причем эта задача является актуальной
как на макро-, так и на микроуровне. Ни одна фирма, крупная или малая,
занимающаяся куплей-продажей товаров, не сумеет успешно функционировать без
оценки положения на рынке. Любое долгосрочное или оперативное маркетинговое
решение принимается на базе конъюнктурных оценок.
Термин
конъюнктура происходит от латинского слова conjungo-соединяю, связываю.
Конъюнктура
рынка, или рыночная конъюнктура - это конкретная экономическая ситуация,
сложившаяся на рынке на данный момент или ограниченный отрезок времени.
Понятие
рыночной ситуации включает:
степень
сбалансированности рынка (соотношение спроса и предложения);
сформировавшиеся,
наметившиеся или изменившиеся тенденции его развития;
уровень
устойчивости или колеблемости его основных параметров;
масштабы
рыночных операций и степень деловой активности;
уровень
коммерческого (рыночного) риска;
сила
и размах конкурентной борьбы;
положение
рынка в определенной точке экономического или сезонного цикла.
Главная
цель изучения конъюнктуры рынка - определить характер и степень его
сбалансированности, прежде всего соотношения спроса и предложения. Суть
действия рыночного механизма проявляется в стремлении спроса и предложения к
равновесию. Однако этот процесс, имеющий стохастический характер, происходит
под постоянным воздействием множества противоречивых факторов, что и
обусловливает наличие постоянных колебаний и отклонений от основной тенденции
развития рынка.
Статистика
конъюнктуры рынка (или как ее еще часто называют - конъюнктурная статистика)
представляет собой раздел статистики рынка, изучающий ситуацию, складывающуюся
на рынке под влиянием комплекса социально-экономических, демографических,
естественно-природных, организационных, общественно-политических, а также
случайных факторов.
Предмет
статистики конъюнктуры рынка - массовые процессы и явления, определяющие
конкретную рыночную ситуацию, поддающиеся количественной и качественной оценке.
Конъюнктура
рынка имеет три принципиальные отличительные черты: вариабельность,
цикличность, динамичность.
Система показателей конъюнктуры рынка
Для
реализации поставленных перед изучением конъюнктуры рынка задач строится
соответствующая система показателей, характеризующих ее проявления:
Предложение
товаров (продуктов и услуг): в целом и в распределении по отдельным товарам,
продавцам (производителям, торговым посредникам и другим участникам рыночного
процесса), регионам характеризуют показатели:
1.1.
объем, структура и динамика предложения;
1.2.
производственный и сырьевой потенциал предложения;
1.3.
эластичность предложения.
Покупательский
спрос на товары (продукты и услуги): в целом и в распределении по: отдельным
товарам, покупателям (массовым и личным потребителям), регионам характеризуют
показатели:
2.1.
спрос в дифференциации по следующим признакам: степени удовлетворения, вектору
изменения, формам образования, покупательским намерениям, состоянию рынка и
месту покупки;
2.2.
потребительский потенциал (в целом и по отдельным товарам и услугам).: емкость
рынка средств производства, емкость рынка предметов потребления и емкость рынка
услуг;
2.3.
эластичность спроса.
Пропорциональность
рынка характеризуют показатели:
3.1.
соотношение спроса и предложения;
3.2.
соотношение рынков средств производства, потребительских продуктов и услуг;
3.3.
товарная структура товарооборота (продажи, услуг):
3.4.
раздел (доля) рынка между производителями, оптовыми и розничными продавцами;
3.5.
структура продавцов по формам собственности;
3.6.
структура покупателей (оптовых - по формам собственности, розничных - по
социально-демографическим и другим потребительским признакам);
3.7.
региональная структура рынка.
Тенденция
развития рынка характеризуют показатели:
4.1.
темпы роста, векторы и параметры трендов продажи, цен и товарных запасов,
инвестиций и прибыли.
Колеблемость,
устойчивость и цикличность рынка характеризуют показатели:
5.1.
коэффициенты вариации продажи, цен и товарных запасов во времени и в
пространстве (экономическом и географическом);
5.2.
параметры моделей сезонности развития и цикличности развития рынка.
Региональные
различия состояния и развития рынка характеризуют показатели:
6.1.
региональная вариация соотношения спроса и предложения и других пропорций
рынка;
6.2.
региональная вариация уровня спроса (в расчете на душу населения)
6.3.
региональная вариация темпов динамики основных параметров развития рынка.
Деловая
активность характеризуется показателями:
7.1.
портфель заказов, его состав, заполненность и динамика;
7.2.
число, размер, частота и динамика сделок;
7.3.
степень загруженности производственных (торговых) мощностей.
Коммерческий
(рыночный) риск оценивается показателями:
8.1.
инвестиционный риск;
8.2.
риск принятия маркетинговых решений;
8.3.
риск случайных рыночных колебаний.
Масштаб
(размер) рынка, уровень монополизации и конкуренции характеризуют показатели:
9.1.
число фирм, выступающих на рынке каждого товара, их распределение по формам
собственности, организационным формам и специализации;
9.2.
общий объем реализации товаров (продуктов и услуг) на рынке и распределение
фирм по размеру (объему сбыта и продажи);
9.3.
уровень приватизации: число и доля приватизированных предприятий, их
организационные формы, их доля в общем объеме рынка;
9.4.
раздел рынка (группировка фирм по доле, занятой ими в общем объеме сбыта и
продажи);
9.5.
доля малых, средних и крупных фирм в общем объеме рынка.
Данная
система показателей включает в себя не только специфические показатели
конъюнктуры, но и ряд показателей статистики рынка из других блоков. Хотелось
бы еще раз подчеркнуть связь или корреспонденцию конъюнктурных показателей с
характеристиками маркетингового исследования. Особенностью показателей
конъюнктуры является использование в их качестве параметров статистических
моделей, отражающих тенденции и цикличность рынка. Далее будут рассмотрены
подходы к оценке основных показателей конъюнктуры рынка.
Расчет и анализ
потенциала и емкости рынка
То
или иное состояние рынка в определенной степени зависит от его потенциальных
возможностей. Товарное предложение и спрос представляют собой формы
функционирования потенциала рынка.
Потенциал
рынка - это прогнозная совокупность производственных и потребительских сил,
обусловливающих спрос и предложение.
Производственный
потенциал выступает в форме возможности произвести и представить на рынок
определенный объем товаров (продуктов и услуг).
Ему
противостоит потребительский потенциал, который проявляется в виде возможности
рынка поглотить (т. е. купить) определенное количество продуктов и услуг.
Естественно, оценка и анализ производственного потенциала входят в круг
маркетинговых интересов покупателя, а оценка и анализ потребительского
потенциала в первую очередь интересуют продавца.
Результатом
реализации потенциала рынка товаров и услуг являются удовлетворение
покупательского спроса, вовлечение товарной массы и массы услуг в сферу
обращения и последующий их переход в сферу потребления (напомним, что в сфере
услуг эти два процесса не всегда разделены во времени, тогда как в сфере
товарного обращения их, как правило, разделяет значительный отрезок времени).
Цель
оценки потенциала рынка заключается в характеристике рыночных возможностей как
на макроуровне, так и на микроуровне отдельных фирм.
Принципиальная
схема расчета потенциала рынка товаров и услуг сводится к следующим действиям:
определяется число производственных и потребительских единиц, исчисляются
показатели удельной мощности (покупательной способности) соответственно
производства и потребления. В формулу вводятся показатели эластичности
предложения и спроса от цен, доходов и других факторов рынка. Можно также
выделить долю рынка, которая, по расчетным оценкам, достанется конкурентам
(данная поправка рассчитана на оценку потенциала на микроуровне конкретной
фирмы). В формулу могут быть также введены показатели, ограничивающие или,
наоборот, расширяющие объем производства и потребления.
В
общем виде формула потенциала рынка выглядит следующим образом:
n
P
= (Ni * Wi * Эx) + Fj
i=1
где
Ni-единицы производства или потребления;
Wi
- показатели мощности единиц (производственной или потребительской);
Эх
- эластичность спроса или предложения ;
Fj-прочие
факторы и элементы потенциала;
n-число
единиц потенциала.
В
развернутом виде принципиальная схема расчета производственного потенциала
(потенциала товарного предложения) на какой-то период может быть представлена в
виде следующей формулы:
n
Q
= (Ni * Wi * Di * Ri * Эх) - B - C
i=1
Где
Q - производственный потенциал рынка, т. е. объем товаров, который может быть
произведен и предложен рынку в течение определенного периода;
Ni
-предприятия или группа предприятий, производящих данный товар (продукт или
услугу);
Wi-мощность
предприятия (или средняя мощность по группе);
Di
- степень загрузки производственных площадей;
Ri-степень
обеспечения ресурсами, необходимыми для реализации производственной программы;
Эx
- эластичность предложения от цен на сырье и готовую продукцию;
В
- внутреннее производственное потребление (по нормативам);
С
- часть продукции, которую, по оценкам, будут производить конкуренты;
n
-число i-х производственных предприятий.
При
расчете потенциала товарного предложения конкретной фирмы в процессе выбора
дистрибьютора целесообразно заменить приведенную выше общую модель потенциала
объема продукции более простой частной моделью типа:
Q
= (q * Э - B)
где
qi-объем продукции (услуг), запланированный на i-м производственном предприятии
к выпуску в соответствии с портфелем заказов {qi=Wi*Di*Ri),
n
-число предприятий, с которыми заключен (или предполагается заключить)
контракт.
Определение
потребительского потенциала рынка - важное звено в системе изучения
покупательского спроса. Потребительский потенциал характеризуется емкостью
рынка. Этот показатель близок к объему спроса, но не вполне тождествен ему.
Емкость
рынка - количество (стоимость) товаров, которое может поглотить рынок при
определенных условиях за какой-то промежуток времени.
Иногда
этот показатель определяется, подобно спросу, с помощью многофакторной
прогнозной модели спроса. Этот расчет носит вероятностный, часто
многовариантный характер.
Другой
метод расчета емкости рынка - построение мультипликативно-аддитивной модели,
основанной на нормативных и экспертных показателях. Она может считаться
универсальной и использоваться как для потребительского рынка средств
производства, так для потребительского рынка предметов потребления и услуг.
Емкость рынка определяется в разрезе отдельных локальных рынков конкретных
товаров и услуг (часто-региональных).
Емкость
рынка может быть выражена формулой, построенной по следующей схеме:
E=
(Si*k*Эх) + P- (Н-Иф-Им) - А - С
где
Е -емкость рынка (количество или стоимость продуктов и услуг, которые могут
быть куплены в определенном периоде);
Si
- численность i-й группы потребителей;
k-уровень
(коэффициент) потребления в базисном периоде, или норматив потребления i-й
группы потребителей (нормативы: технологические - для средств производства,
физиологические - для продуктов питания, рациональные - для непродовольственных
продуктов и услуг);
Эх
- коэффициенты эластичности спроса от цен и доходов;
Р
- объем нормального страхового резерва товаров;
Н-насыщенность
рынка - объем товаров, имеющихся домашнем хозяйстве населения, или средств
производства на предприятиях на данный момент времени или за его отрезок;
Иф
- физический износ товаров;
Им
- моральный износ товаров;
А
- альтернативные рынку формы удовлетворения потребностей (в частности,
натуральные источники потребления, черный рынок и т. п.), а также потребление
товаров-заменителей;
С
- доля конкурентов на рынке.
Показатель
насыщенности рынка играет и самостоятельную роль в конъюнктурном анализе,
поскольку он оказывает сильное влияние на цикличность рынка, ограничивая спрос.
Насыщенность
рынка - это степень обеспеченности потребителей товарами, определяемая или
экспертным путем, или на основе выборочного обследования домашних хозяйств. Для
товаров длительного пользования используется балансовый метод расчета:
Нк
= Нн +- П-В,
где
Нк - наличие товаров на конец периода;
Н
н -.наличие товара на начало периода;
П
- покупка (поступление) товаров за период;
В
- выбытие товаров за период.
При
этом выбытие рассчитывается по нормативам средней продолжительности службы
товара. Физический и моральный износ вызывает так называемый спрос на замену.
Список литературы
Для
подготовки данной работы были использованы материалы с сайта http://www.marketing.spb.ru/