ДИПЛОМНАЯРАБОТА/>
На тему:
«Конкурентнаяразведка: особенности ее проведения современными российскими предприятиями»
Введение
В условияхрыночной экономики руководителю предприятия для эффективно управлениянеобходима объективная и всесторонняя информация в занимаемом им сегменте рынкаоб изменениях в планах, стратегии и поведении конкурентов, и другими данными, втом числе о макроэкономических процессах, колебаниях спроса и предложений нарынке, о внедрении новых технологий и достижений науки в промышленное производство.
Развитиеинформационной среды в Российской Федерации, правовые аспекты доступностиинформации и использование ее в интересах предпринимательства предопределилиактуальность выбранной темы: «Конкурентная разведка особенность ее проведения современнымиРоссийскими предприятиями».
Рольинформации, ее своевременность и достоверность имеет важное значение дляуспешного ведения бизнеса. С развитием структуры предпринимательской средыпоявляются новые отделы и направления оказания преимущественно информационныхуслуг, которые обеспечивают успешную деятельность предприятия в целом.
Одним из направлений получения информации в интересах предприятияявляется деятельность конкурентной разведки. На мой взгляд, основныенаправления деятельности или задачи конкурентной разведки сводятся кследующему:
1. обеспечитьруководителя, определяющего политику компании, объективной, своевременной иполной информацией о положении предприятия в конкурентной среде;
2. своевременноепредупреждение руководителя о всех неблагоприятных возможных изменениях впредпринимательской среде с тем, чтобы на основании заслуживающей вниманиелюбой информации руководитель мог принять единственно правильное управленческоерешение;
3. поискновых ниш, возможностей.
В своейдеятельности сотрудники конкурентной разведки, сталкиваются с необходимостьюобработки большого количества информации самого разнообразного характера.Умение ориентироваться в потоке новых сведений и данных с тем, чтобы правильноорганизовать свою деятельность, является чрезвычайно важным элементом в работекаждого структурного подразделения.
Профессионализмруководителя и его персональная ответственность за управленческие решения вомногом зависит от осознания им внутренних сильных и слабых сторон компании иего готовности и умения оптимально использовать данные конкурентной разведки вконтексте общей обстановки.
Одной изособенности деятельности конкурентной разведки является фидуциарный(лично-доверительный), индивидуальный характер между руководителем предприятияи исполнителем. Эти правоотношения могут быть основаны на трудовых обязательствах,если отдел конкурентной разведки находится в структуре предприятия, либо наином договоре (обычно на договоре возмездного оказания услуг), еслиисполнителем является самостоятельное юридическое лицо (либо частное охранноепредприятие).
Для обоюдногоуяснения задачи необходимо представлять, какие именно факторы могут оказатьнаиболее существенное влияние на предмет, который изучается в настоящее время.Цикл сбора разведданных состоит из четырех базовых элементов:
1. выбрать(определить), что именно требуется знать;
2. собратьинформацию и убедиться в ее достоверности;
3. преобразоватьсобранную информацию в конечный продукт (данные);
4. обеспечитьсвоевременную доставку этого конечного продукта к тем, кто определяет политикупредприятия.
Информация,предоставляемая подразделением конкурентной разведки, должна позволитьпрогнозировать действия предприятий конкурентов. Следует учитывать, что даннаяинформация подлежит непрерывной перепроверке в динамике ее развития с учетомизменений конкурентной среды.
Конкурентнаяразведка является важной частью стратегического планирования. Деятельностьподразделения конкурентной разведки можно отнести к механизму позволяющейкомпании составить хороший стратегический план и выполнить его, с учетомпостоянных изменений в предпринимательской среде.
Ключевая рольаналитической составляющей менеджмента на основе предварительной и объективнойинформации явилось предпосылками для деятельности, связанной с получением,сбором и обработкой данной информации.
Цельисследования состоит в анализе определения места и роль конкурентной разведки вобеспечении интересов бизнеса в Российской Федерации. Для достижения даннойцели, были поставлены следующие задачи:
– изучитьпринципы конкурентной разведки;
– определитьспособы сбора, анализа и обработки информации:
– отобразитьлегитимные, этические возможности сбора информации в современной России.
При написаниинастоящей работы автором предпринята попытка показать и раскрыть понятиеконкурентной разведки.
Практическаязначимость работы состоит в исследовании вопросов о деятельности конкурентнойразведки:
раскрытиепринципов деятельности конкурентной разведки,
процессе деятельности конкурентной разведки (от постановки задачидо доведения информации руководителю предприятия)
особенности полученияинформации в условиях Российской Федерации,
Данная работасостоит из введения, двух глав, заключения и списка использованной литературы.
1. Теоретические аспекты конкурентной разведки 1.1 Роль и место конкурентной разведки в системеуправления бизнесом
Получение информации, в том числе, связанной спредпринимательской средой относится к разведывательной деятельности.
Под термином «разведка»в широком смысле этого слова понимается, с одной стороны, деятельность субъекта(от человека, организованной группы людей до государства в целом) по добываниюсведений об имеющихся и потенциальных угрозах его существованию и интересам, тоесть о действующем или вероятном противнике, а с другой – организационнаяструктура, силы и средства для осуществления этой деятельности.
Существуетмного видов разведки, но нас интересует только:
· Конкурентнаяразведка.
· Бизнес-разведка.
· Шпионаж.
· Экономическаяразведка.
· Бенчмаркинг.
· Деловаяразведка.
Конкурентная разведка – стратегический инструментуправления, позволяющий высшему руководству определить основные тенденцииситуаций на рынке с помощью спланированных действий по систематическому иэтичному сбору, анализу и управлению информацией о внешней среде, которая можетповлиять на осуществление планов предприятия и его работу в целом.
Бизнес-разведка – инструмент управления,позволяющий получить информацию:
А) для успешного выживания и развития предприятияв сложной конкурентной борьбе
Б) для принятия оптимальных управленческих решенийвысшим звеном руководства компании
В) о намерениях партнеров, клиентов иконтрагентов, о сильных и слабых сторонах конкурентов, имеющихся у них ноу-хау;
Г) о фактах, оказывающих влияние на позициюоппонентов в ходе деловых переговоров;
Д) о возможном возникновении кризисных ситуаций;
Е) о ходе реализации заключенных договоров идостигнутых ранее договоренностей и т.п.
По мнению Л.Д. Шарыйбизнес-разведка включает в себя следующие направления: маркетинговая разведка,конкурентная разведка, шпионаж, бенчмаркинг.
Шпионаж – вид недобросовестной конкуренции,деятельность по незаконному добыванию и выведыванию сведений, представляющихпроизводственные и деловые секреты конкурентов, их коммерческую тайну, иззакрытых от широкого доступа (и посторонних лиц) источников в интересахдостижения экономических выгод и преимуществ.
Бенчмаркинг – вид деятельности попоиску и получению информации для сопоставления организации бизнес-процессов всобственной компании с аналогичными процедурами в иных, более успешных предприятиях.
Отличием конкурентной разведки от промышленногошпионажа является то, что конкурентная разведка проводится в рамках действующихправовых норм, и свои результаты получает благодаря аналитической обработкеогромного количества разнообразных открытых информационных материалов.Появление новых информационных технологий (сетевых структур типа Internet,коммерческих баз данных, систем поиска информации и т.д.) и относительнаядешевизна доступа к информационным ресурсам позволяют аналитикам конкурентнойразведки готовить качественные материалы, пригодные для принятия решений руководствомкомпаний. Методы промышленного шпионажа ориентированы на использование всехдоступных средств для получения искомой информации, включая как прямоенарушение законов, так и неэтичные методы (обман, распространение компрометирующихсведений, выпытывание и т.д.). Методы деловой разведки исключают использованиеуголовно наказуемых средств, и в большей степени ориентированы на цивилизованныеспособы ведения бизнеса. Однако грань между этичными и неэтичными методамиведения деловой разведки (хотя и при соблюдении в обоих случаев действующихзаконов) остается очень размытой.
В нынешней России промышленный шпионаж ибизнес-разведка существуют по преимуществу в нераздельном виде, представляясвоеобразный симбиоз открытых, разрешенных законом и скрытых, нелегальныхметодов получения экономической информации.
Экономическая разведка – это совокупностьсогласованных действий по добыванию, интерпретации, распространению и защитеинформации, полезной для негосударственных субъектов экономики и добываемойлегально и при наилучших условиях в смысле качества, сроках и издержек.
Экономическая разведка боле узкое направление пополучению и использованию информации, так как не рассматривает конкурентнуюсреду в целом. А конкурентная разведка напротив является стратегическиминструментом управления. В то же время экономическая разведка осуществляетзащиту информации, что не свойственно для конкурентной разведки.
Под деловойразведкой (прямой перевод с английского – business intelligence) в зарубежнойпрактике понимается сбор и анализ сведений о партнерах и конкурентах.
Деловая разведка – составная часть корпоративнойкультуры ведения современного бизнеса. Для выживания предприятия в условияхконкурентной борьбы первоочередную роль начинает играть разведка намеренийконкурентов, изучение основных тенденций бизнеса, анализ возможных рисков. ВРоссии понятия business intelligenсe (деловая разведка) и industrial espionage(промышленный шпионаж) рассматриваются во взаимосвязи, поскольку в России всилу недопонимания процессов разведка зачастую подразумевает шпионаж.
Деловая разведка – это легальное занятие,вписывающееся в понятие добросовестной конкуренции. Засылки агентов ииспользования для получения сведений технических средств в рамках businessintelligence обычно не используются. Считается, что этим деловая разведка отличаетсяот промышленного шпионажа.1.2Принципы конкурентной разведки
К принципам конкурентной разведки относится:
I. Законностьи этичность сбора информации об основных составляющих бизнеса.
По мере возрастания потребностей в полученииценной деловой информации возрастает роль этических норм.
Соблюдение норм морали присущих данному обществупри сборе деловой информации. Однако люди, работающие в разведке, воспитанные вакадемической корпоративной среде, оценивают свои поступки исходя из другихпринципов, например, стремясь не попасть на страницы скандальной хроники.
Этические соображения становятся также чрезвычайноважными по мере того, как компания расширяет свой бизнес и начинает деловыеконтакты с представителями зарубежных стран. Общепринятые стандарты деловогоповедения в разных странах различные.
Общество регулируется традициями, моралью итолько в последнюю очередь (и по наиболее значимым вопросам) – законом.Государство в лице уполномоченных органа вмешивается при нарушении нормуголовного права. Этика очень неоднозначна и серьезно зависит от культурныхценностей и традиций, в отличие от законности не поддается однозначнойидентификации. В реальной жизни грань между конкурентной разведкой ипромышленным шпионажем зависит от умения того, кто ее проводит, не вступать впротиворечие с нормами права.
Важно знать, что хотя противозаконно пользоватьсякоммерческими тайнами чужих компаний, во многих случаях эти компании потерялиправо называть что-то коммерческой тайной из-за своих собственных необдуманныхдействий.
Для правильной организации своей деятельностикомпании нуждаются в собственном наборе этических правил – этическом кодекседеловой разведки.
Далее перечислим основные стандарты поведения,связанные со сбором информации. Большинство из них ориентируется на следующиеминимальные требования, позволяющие не нарушать законы различного уровня. К нимотносятся следующие нормы:
Незаконно получение какой-либо информации (составляющаякоммерческую тайну или нет) от конкурента силой или обманом.
Отказ от противоправных действий (например,нарушение чужого права владения или перехват телефонных сообщений) при сборе информации.
Возврат владельцу конфиденциальной и частнойинформации, полученной случайно или непреднамеренно. В случае полученияконфиденциальной правительственной информации, государственные органы должныбыть уведомлены о нарушении государственной безопасности.
Важно отметить, что приобретение информации, окоторой вы не знаете, что она «ворованная», или получение секретной информации,о конфиденциальности которой вы не знаете, не является нарушением закона, таккак отсутствует признак виновность в действиях лица, необходимая для составапреступления или правонарушения. Однако после того как вы узнали об еепротивозаконном приобретении, невозвращение владельцу или использование ее всвоих целях уже может рассматриваться как нарушение. В действительности, спецификакодекса конкурентной разведки должна заключаться в том, что в нем указываютсявиды информации, которые можно собирать и которые нельзя собирать, и приводятсядозволенные и недозволенные методы сбора информации. Кодекс также долженвключать положения о поведении сотрудников конкурентной разведки при случайномполучении запрещенной информации, например конфиденциальных заметок. В течениедлительного времени приверженцы этического поведения утверждают, что нарушениенорм морали и снижение этических стандартов общества приведет к огромным затратамна обеспечение его безопасности. В качестве аргумента выдвигается тезис, что еслиповсеместно этические стандарты ухудшаются, бизнесменам придется большеплатить, чтобы защитить себя от агрессивной тактики поведения конкурента,которая может стать общепринятой нормой поведения в деловом мире, и тогдапревентивные меры могут оказаться очень дорогими. Можно сделать вывод, что еслив деловом сообществе будет стремительно распространяться неэтичное поведение,то у высшего руководства не будет иного выхода, как ограничить информацию длясвоих сотрудников.
Я полагаю, что положение Этического Кодекса,составленного американским «Обществом профессионалов конкурентной разведки»(Society of Competitive Intelligence Professionals) для своих членов, можетбыть применено в российской практике.
v Постоянно старатьсяувеличить уважение и признание к профессии конкурентной разведки на всехгосударственных уровнях.
v Выполнять свои служебныеобязанности с рвением и прилежанием, поддерживать самый высокий уровеньпрофессионального мастерства и избегать всех неэтичных поступков.
v Оставаться вернымполитике компании, ее целям и общему курсу и выполнять обещания, данные своейкомпании.
v Выполнять все действующиезаконы
v Во время деловогосвидания предоставлять всю относящуюся к делу информацию, включаяпринадлежность к организации
v Соблюдать правила работыс конфиденциальной информацией
v Действовать в полномсоответствии с этими этическими стандартами при работе внутри компании, приведении переговоров и во всех ситуациях, когда приходится работать по специальности.
Этические нормы ведения бизнеса широкоиспользуются и закрепляются различными крупными компаниями. Это показываетвысокий уровень корпоративной культуры для любых отраслей и видов деятельности.Например, этические правила поведения ведущей американской компании в областиделовой разведки Fuld & Company закрепляют «десять заповедей легальногосбора разведывательной информации»:
· Нелгать, когда представляетесь.
· Запрещаетсянарушать официальную генеральную линию вашей компании.
· Незаписывать на диктофон разговор с собеседником без его разрешения.
· Непредлагать взятки.
· Неустанавливать подслушивающие устройства.
· Умышленноне вводить собеседника в заблуждение при переговорах.
· Неполучать от конкурента и передавать ему ценную конфиденциальную информацию.
· Нераспространять дезинформацию.
· Неворовать промышленные секреты.
· Осознанноне давить на собеседника с целью получения требуемой информации, если это можетподвергнуть опасности его жизнь или репутацию.
Высший управленческий персонал должен следить затем, чтобы этические нормы соблюдались не только в конкурентной разведке, но ив самой компании в целом.
Этические нормы являются необходимымипредпосылками для закрепления принципов.
II. Непрерывностьи комплексность проводимых мероприятий
В связи с постоянным изменениемпредпринимательской среды конкурентной разведке необходимо осуществлятьнепрерывный процесс. Такой процесс должен периодически повторяться по заданномуалгоритму для обновления информации, хотя конкретные действия могут бытьуникальными в каждом конкретном случае.
Информация, предоставляемая подразделениемконкурентной разведки, должна позволять прогнозировать действия конкурента. Ноее необходимо непрерывно перепроверять в динамике развития. При проверкеодной и той же информации, поступающей, похоже, из разных источников, надо бытьуверенным в том, что первоисточник у нее не один и тот же.
III. Учетальтернативных источников влияния на бизнес
Необходимо учитыватьтенденции, имеющиеся в политике, экономике и промышленности; положение на рынкеи соответствующие аспекты мировой и региональной ситуации.
IV. Легендированиеподразделения КР
Подразделениеконкурентной разведки целесообразно вписать в ведомость по зарплате и в штатномрасписании в отделе стратегического планирования, либо в отделе маркетинга сцелью повысить эффективность работы конкурентной разведки. В этом случаеспециалисты конкурентной разведки смогут выполнять свою работу, представляясьвозможным собеседникам специалистами соответствующего отдела, каковыми ониформально являются, и в то же время передавать наиболее деликатные целевыеданные непосредственно руководству предприятия, сохраняя при этом необходимыйуровень конфиденциальности.
V. Ограничениедоступа к продукту КР
В своей работе мыостановимся на трех видах ограничения доступа к продукту конкурентной разведкипо пользователям. Так пользователями могут выступать:
1. Только первое лицо или исполнительный директор.Конфиденциальность информации в интересах предприятия обеспечиваетсяограниченным кругом должностных лиц – сотрудников конкурентной разведки. Мнепредставляется целесообразным, чтобы информация, подготовленная по заданиюруководителя предприятия, предоставлялась лично ему (либо заместителю). Этопозволит не проходить информации через избыточные каналы, чтобы она неисказилась.
2. Предоставление продукта конкурентной разведкиопределенному кругу лиц. Так как большая часть продукта конкурентной разведкиконфиденциальна доступ к системе можно получить, только если сотрудникобратится в группу конкурентной разведки и обоснует необходимость запроса.Таким образом, группа конкурентной разведки и директор организации решают, ктоможет получить доступ, а кто – нет.
3. Весь персонал организации. Для распространения нарынке продукта своей компании сотрудники вынуждены в рамках своих должностныхобязанностей исследовать работу конкурентов для этого им. Информацию оконкурентах сотрудники могут получить как в средствах массовой информации, таки внутри своей компании из отдела конкурентной разведки, например, в видеобобщенной справки.
Одна из основных проблемконкурентной разведки – слишком широкий круг получателей. Для защиты своейинформации внутри компании необходимо осуществить следующие мероприятия:
При оформлении в каждомдокументе, отмечать что информация, содержащаяся в нем, являетсяконфиденциальной и предназначена только для внутреннего пользования и /или доступнав применении конкретным должностным лицом.
В этом случае, при несанкционированномраспространении информации виновные лица могут понести ответственность.
Обязательная регистрацияслужебной информации, ее предоставления внутри компании. Ограниченный доступ кслужебной информации и ее циркуляция во внутренней компьютерной сети,классификация доступа для персонала.
Режим конфиденциальностиустанавливает уровень доступа к конфиденциальной информации должностных лицпредприятия, а также обеспечиваются условия, необходимые для защиты информации,составляющей коммерческую тайну. Как правило, особый режим конфиденциальностиподразумевает:
соблюдение необходимогопорядка подбора, изучения и оформления лиц для работы на предприятии;
ограничение круга лиц,допускаемых к секретным работам, документам; определение должностных лиц предприятия,имеющих право разрешать ознакомление с той или иной категорией документов исведений;
доведение до исполнителейтолько такого объема секретных сведений, который им необходим для выполненияслужебных заданий;
проведение работы средиисполнителей по разъяснению требований режима секретности, повышению ихответственности за сохранение доверенных секретов;
организацию охраныпомещений, в которых содержатся носители конфиденциальной информации, а такжережима работы в них;
закрепление техническихсредств обработки конфиденциальной информации за сотрудниками, определениеперсональной ответственности за их сохранность;
установление порядкапользования носителями конфиденциальной информации (учет, хранение, передачадругим должностным лицам, уничтожение, отчетность);
проведение мероприятий попредотвращению утечки секретов в повседневной деятельности;
организацию контроля заустановленным порядком, предусматривающего проверку соответствия организациизащиты информации установленным требованиям, а также оценку эффективностиприменяемых мер защиты информации.
Как правило, контрольосуществляется в виде плановых и внеплановых проверок силами своих сотрудниковили с привлечением других организаций, которые специализируются в этой области.По результатам проверок специалистами по защите информации проводитсянеобходимый анализ с составлением отчета, который включает: вывод осоответствии проводимых на предприятии мероприятий установленным требованиям;оценку реальной эффективности применяемых на предприятии мер защиты информациии предложения по их совершенствованию.1.3Анализ и обработка информации в конкурентной разведке
Процесс конкурентной разведки представляет собойпоследовательность определенных этапов, которые ведут аналитика к наиболееточным и адекватным умозаключениям, основанным на имеющейся в данный моментинформации. На каждом этапе сотрудник выполняет определенные функции, а сампроцесс представляется как единая система, компоненты которой образуют сложнуюструктуру.
Процесс конкурентной разведки состоит из следующих элементов:
1. Постановказадачи
2. Сборинформации
3. Оценкаи упорядочение информации
4. Анализинформации
5. Формированиеотчетов
6. Доведениедо руководства.
2. Сборинформации
От того,насколько удачно будет собрана первичная информация, зависит успешность решенияконкретной задачи предстоящего анализа. При этом именно цель направленногоанализа определяет содержание информации, подлежащей отбору, основныенаправления ее исследования, а также выбор методики анализа.
Конкретныйобъем данных, необходимых для анализа и принятия решения, в каждом случаеиндивидуален. Тем не менее, можно выделить ряд требований, которыми следуетруководствоваться при определении объема информации: минимальность, достаточностьи всесторонность. Избыточность информации засоряет информационный массив ивлечет неоправданные затраты на его переработку. Недостаточность информацииведет к поверхностной, неглубокой оценке факторов. Отсутствие всесторонностиприводит к однобоким решениям. Собранная информация должна быть такжедостоверной, непротиворечивой и полезной для достижения конкретно поставленнойцели. Данный этап процесса аналитической разведки имеет важнейшее значение дляработы всей системы, поскольку он позволяет минимизировать непроизводительныезатраты времени и средств.
Следует четкоопределить сроки сбора информации. Нельзя допускать ни преждевременного сбораинформации, когда еще не созрели условия для появления факта или измененияобстановки, ни ее получения с опозданием.
Большоезначение для правильного сбора информации имеет знание источников, откуда могутбыть почерпнуты сведения, необходимые для анализа. Круг источников информации взначительной мере зависит oт цели исследования, направленности анализа, отдела, в интересахкоторой он осуществляется, и т.д.
Информациявыбирается из всех доступных источников, но с учетом специфики, с тем, чтобы нерасширять круг источников до бесконечности. По отдельным вопросам сборинформации может осуществляться негласным путем с использованиемразведывательных возможностей органов внутренних дел.
Источникиконкурентной разведки делятся на первичные и вторичные:
· Кпервичным относятся: выступления на выставках и конференциях, годовые отчеты,бухгалтерская отчетность, правительственные документы.
· Вторичные– Интернет, пресса, книги, аналитические материалы, телевидение и радио.
3. Оценкаи упорядочение информации
На следующемэтапе собранная информация должна быть оценена. Это делается для того, чтобыкритично воспринять весь аналитический процесс, а следовательно и вытекающие врезультате заключения. Оценка качества исходной информации имеет очень большоезначение, т. к. выдвигаемая в результате анализа гипотеза есть величинавероятностная. Вероятность истинности гипотезы зависит от достоверностиисходного материала как составляющей процесса.
Обобщение иоценка (первичный анализ) собранной информации начинается, как правило, сопределения ее качества, полноты и достоверности.
Уровеньдостоверности, с которой могут быть сделаны заключения, зависит от качестваданных, лежащих в их основе. Наиболее полной и достоверной считается информациястатистической отчетности. Однако следует учитывать, что статистическая информацияразличных ведомств может оказаться несовпадающей, противоречивой и даже несопоставимой.Кроме того, на данные статистики оказывает влияние механизм ее формирования,который может исказить реальную картину анализируемого явления (процесса). Этотребует подтверждения статистической информации сведениями из других источников.
Для оценкидостоверности следует разграничивать два понятия: надежность источника идостоверность данных. Надежность источника определяется, исходя из его характеристик.Если источником информации является человек, то необходимо учитывать егофизическое и психологическое состояния, от которого зависят уровень и качествовосприятия окружающей обстановки.
Еслиисточниками информации являются различные банки данных, то необходимо учитыватьдату их обновления.
Для избеганиявозможных ошибок, оценка данных должна быть основана на двух фундаментальныхпринципах:
– наоценку не должны влиять личные эмоции, т.е. она должна производиться на основеобъективных профессиональных суждений;
– оценкаисточника информации всегда должна производиться раздельно с оценкой самой информации.
Особо следуетподчеркнуть, что подтвержденная информация не всегда бывает одновременноправдивой. Соответствующая оценка должна сопровождаться указанием на степеньнадежности источника и достоверности информации. Для этой цели западные коллегиприменяют специальные шкалы, использующие следующую градацию надежности.
Упорядочениепервичной информации – это группировка показателей по наиболее существенным дляисследователя качественно однородным признакам.
Такпроисходит систематизация собранной информации. Первым шагом для этого являетсяпредставление всех данных в виде объектов различных типов и описание их атрибутов.На втором шаге устанавливаются связи между объектами и описываются атрибуты связи.Таким образом, организуется хранение данных и создание системы ссылок для последующегоих поиска.
Упорядочениепервичных данных – это группировка показателей по наиболее существенным дляисследователя качественно однородным признакам.
Такпроисходит систематизация собранной информации. Первым шагом для этого являетсяпредставление всех данных в виде объектов различных типов и описание их атрибутов.На втором шаге устанавливаются связи между объектами и описываются атрибуты связи.Таким образом, организуется хранение данных и создание системы ссылок для последующегоих поиска.
4. Анализинформации
Первичныйанализ информации уже начат на этапе ее оценки и даже раньше – на этапе ееполучения. Присвоение определенных атрибутов конкретной информации уже ведет кструктурированию данных и как следствие к их анализу (к структуризации икатегоризации).
Процесссобственно анализа информации состоит из следующих этапов:
1. Рефенирование информации
2. Сопоставление информации
3. Синтез данных
1.Реферирование информации.
Реферированиеособенно полезно в случае большого объема информации из разных источников (СМИ,БД) и при необходимости дальнейшего цитирования. Но реферирование всегдаориентировано на объект интереса, т.е. тот, кто реферирует – определеннымобразом сам искажает информацию, поэтому лицу, проводящему реферирование, важнопонимать зачем он это делает (какова конечная цель) и для кого он это делает.Последнее важно для наиболее точной и полной передачи информации (вопроссогласованности каналов обмена информацией). Реферирование заключается ввыборке из всего массива информации ключевых моментов и их фиксировании.
2.Сопоставление информации
Данный этапимеет важное значение для последующего использования материала и осуществляетсяв два приема:
— систематизация сведений – разбиение всего массива информации на блоки по какомуто признаку – выделение фактов;
— собственносопоставление – поверхностный анализ с целью выявления явных и возможных связейс объектом изучения и с иными «кусочками» информации;
— фиксацияэтих связей.
Прииспользовании компьютерного анализа такие связи можно выявлять по датам, подействующим лицам, по месту свершения события, по названиям, по сферам интересов,по телефонам и т.д. Работая вручную, можно выявить и неявно выраженные связи.
3. Синтезданных
Синтез данных– наиболее важная процедура обработки информации – логическое объединениеэлементов информации, внешне не обладающих связями, в систему единойнаправленности. Здесь упор делается на выдвижение обоснованной гипотезы. Наэтом этапе работы с информацией решаются следующие задачи:
— установление связей между разрозненными элементами и укладывание их в единую логическуюсхему (например, описательная модель объекта или модель поведения);
— формулирование на основе полученных моделей гипотезы;
— определениепотребностей в недостающих сведениях и постановка задачи по их нахождению;
Наиболееиспользуемые варианты синтеза:
v Описание;
v Причинно – следственный анализ;
v Гипотетический метод.
v Описание и его методы.
Описаниепроизводится в рамках той задачи, которую аналитик ставит перед собой. Описаниеслужит лишь умозрительному познанию, показу различных сторон изучаемого объектаили события. С помощью описания информация приводятся к такому виду, которыйпозволяет использовать ее в качестве материала для объяснения происходящего.Описание – это модель описываемого предмета. Описывать событие – значитотвечать на вопросы о его качественных и количественных сторонах. Эти вопросыформулируются очень просто: «какой?, какое?, какая?, сколько?» и т.д. Поэтомуописание отличается от простой констатации фактов, которая лишь отвечает навопросы: «что?», «где?», «когда?». При простой констатации фактов сотрудникпоказывает наличие или отсутствие некоего события. А при описании он обращаетвнимание на свойства явления или объекта.
Главное приописании заключается в характеристике объекта интереса, то есть в выяснениикачеств, а особый интерес при этом уделяется качествам, свойственным толькоэтому объекту, либо узкому кругу объектов. Иными словами тому, что выделяет егоиз общей массы подобных. Аналитик прежде всего должен выявить те особенныекачества явления, которые дают наиболее полное представление об исследуемойстороне этого предмета. Чем детальнее, правильнее в этом смысле описание, тембольше сведений дает оно о том, что описывается.
А) Группировкаданных.
Этот методзаключается в упорядочивании данных по определенным признакам. Группировкапозволяет связать разрозненные факты в единую систему, соответствующую тому илииному предположению, рабочей гипотезе и т.п. Группировка может производиться поразным признакам в зависимости от задачи, поставленной автором. Например, податам, по месту происшествия, по связи с неким объектом.
Б)Типологизация данных.
Типологизация– это поиск устойчивых сочетаний свойств исследуемых ситуаций, процессов, событий,феноменов. Например, признаки, характеризующие какую то группу людей взависимости от их отношения к религии, места в системе управления обществом,взаимоотношения с силовыми структурами, социального статуса и другихотличительных свойств.
Наиболееиспользуемый способ группировки данных состоит в том, что составляетсяблок-схема описания объекта интереса. Сначала формируются укрупненные блоки.Затем, внутри этих блоков формируются группы, а внутри них уже ячейки.
Такимобразом, формируется структура описания объекта. После того как эта структурасоздана можно переходить собственно к группировке данных. Каждый новый информационныйблок изучается с целью выявления в нем информации, которая подходит подописание какого-либо из ячеек. Если такая выявляется, то она переносится в этуячейку с обязательным указанием атрибутов информационного блока, из которогобыла извлечена. Вполне возможно, что в одну ячейку может попасть несколькоцитат из разных информационных блоков. Если они не противоречат друг другу –возможно их объединение. Если есть противоречие, то необходима дополнительнаяпроверка для установления истины. По окончании такого исследования получаетсядостаточно лаконичное и четкое описание интересующего вас объекта.
v Причинно-следственныйанализ и его методы.
Причиннаязависимость это связь явлений, одно из которых порождает другое. Первое явлениеназывается причиной, а второе следствием. Во времени причина всегда предшествуетследствию. Но причинно–следственную связь нельзя сводить к простой последовательностисобытий. Из того, например, что самолет взлетает после того как в него загружаютбагаж, не следует, что факт появления багажа на борту есть причина полета воздушногосудна.
Логическиеметоды причинно – следственного анализа:
Методисключения
Суть этогометода заключается в том, что, анализируя сложный комплекс причинно–следственныхотношений, можно обнаружить непосредственную причину путем исключения всехпредполагаемых обстоятельств (реально не влияющих, хотя и присутствующих),способных вызвать сходные события, кроме одного фактора, который после тщательнойпроверки и принимается за причину изучаемого явления.
Методсходства
Использованиеметода сходства обусловлено тем, что интересующие события, причину которыханалитик хочет установить, возникают в самых разных обстоятельствах, но приэтом всегда при наличии одного и того же фактора. Сущность этого методасводится к следующему: если наблюдаемое событие возникает в различныхобстоятельствах, но при наличии одного общего фактора, то этот фактор и естьпричина происходящего. Используя данный метод, можно изучить разные условиявозникновения одного и того же события и вычислить из них один и тот же общийфактор, вызывающий это явление. С определенной долей вероятности можноутверждать, что этот фактор и есть причина, интересующая аналитика.
Метод одногоразличия
Сей методсводится к сопоставлению случая, когда интересующее событие наступает, сослучаем, когда оно не наступает. В обоих случаях должны быть одни и те же условия,за исключением одного, которое в одном из случаев отсутствует. Иначе говоря – еслив одних и тех же обстоятельствах при наличии какого–то фактора событиенаступает, а при его отсутствии исследуемое явление не происходит, то этотфактор и есть причина изучаемого явления.
Гипотетическийметод
Началомобъяснения причины события чаще всего становится гипотеза. Под гипотезойпонимается неким образом обоснованное, но нуждающееся в более глубоком доказываниипредположение о причине исследуемого аналитиком факта. Гипотеза представляетсобой умозаключение, в котором есть неизвестные элементы. Создавая гипотезу,пользуются аналогией, индуктивным, дедуктивным методами. Часто, при выяснениипричины исследуемых событий аналитик прибегает к аналогии. Создавая гипотезуаналитик, фактически, пытается объяснить, почему так, а не иначе, вписав в своюгипотезу все собранные факты по делу.
Моделирование
Построениемодели некоего объекта или события достаточно трудоемкий процесс, но в концепути получается отличный инструмент прогнозирования. На самом деле моделированием,как и анализом каждый из нас занимается постоянно. Просто это происходитнеосознанно. Что такое моделирование ситуации – это построение некойвиртуальной копии объекта изучения с соблюдением определенных нами правил. Этиправила зависят от глубины изучения объекта-оригинала и от желаемой точности вкопировании свойств.
Есть триосновных метода моделирования:
— экспертныесистемы;
— статистический метод;
— самообучающиеся алгоритмы.
Экспертныесистемы просто хранят в себе знания экспертов об определенной области. Этизнания сформулированы в виде правил. Это наиболее простой способ построениямоделей – простой для понимания и для реализации. Его простота позволяетиспользовать практически в любых сферах деятельности человека.
Статистическийметод заключается в накоплении статистических данных по исследуемому процессу иописание, на основе этих данных, происходящих изменений. У него есть некоторыеограничения – данный метод требует серьезных познаний в статистике (математике)и пригоден для структурированной информации, например информации выраженной вцифрах.
Самообучающиесяалгоритмы (наиболее известный вариант – нейронные сети) это некое сильноупрощенное подобие организации человеческого мозга. Есть масса мини-объектов,между которыми можно построить неограниченное количество связей. Именноорганизация этих связей и есть описываемая модель. Работа с подобными системамисводится к тому, что мы вливаем в эту сеть историю изучаемого процесса. Системавыбирает закономерности и формирует модель процесса. Постепенно, методом проб иошибок, эта модель оттачивается и получается необходимый инструмент.
Самообучающиесяалгоритмы – наиболее приемлемый метод для построения моделей на основенеструктурированной информации (текстовой информации). Но данный метод имеетсвои особенности и сложности. Перед внесением данных в нейросеть их нужнотщательно обработать, удалив «мусор». Иначе внеся «мусор» на входе – получите«мусор» и на выходе. В первую очередь необходимо выбрать основополагающиесвойства оригинала. Те свойства, которые оказывают максимальное воздействие наинтересующие нас стороны существования объекта изучения.
Приемыанализа:
1) Построение последовательности событий(Исторический метод).
Данный методявляется одним из наиболее простых и позволяет быстро понять, что происходит. Снего начинается изучение той или иной области, того или иного объекта. Суть егозаключается в следующем – все поступающие данные выстраиваются по времениописываемых событий. После чего определяется что за чем следует, какой факткакое событие предопределяет, что чему сопутствует и т.п. Иначе говоря,восстанавливается хронология событий. Это один из наиболее эффективных ииспользуемых приемов обработки информации.
Припостроении цепочки событий, особенно если аналогично рассматриваются и параллельныепроисшествия, становиться многое понятно. Используя данный метод можновыяснить, как развивались события, что зачем следует и что чему предшествует,можно выявить определенные закономерности.
Разновидностиданного метода используются для исследования потоков товаров – откуда, куда,через кого и когда проходил товар (или груз, или информация). Результатом такогоисследования становится диаграмма событий. Сами события располагаются вдоль выбраннойоси (горизонтальной или вертикальной), на которой есть разметка времени. А отпредшествующего события к последующему ведет стрелка. С помощью такой визуализацииудобно отображать большие объемы информации, выявлять аномалии и отклонения,находить «скопления» событий и т.п.
2) Выявление связей.
Этот методможно охарактеризовать как определение всего, что так или иначе связано сизучаемым объектом или событием. Такие связи могут быть явными и неявными. Кявным относятся прямо установленные. К неявным относятся те связи, которыенельзя доказать фактами, но которые могут существовать. Например, одинюридический адрес у нескольких организаций может указывать на то, что онисозданы одной юридической конторой, а на основе этого можно предположить иболее значимую связь, которая, безусловно, требует дополнительной проверки.Неявные связи не являются фактами, но они указывают на то, в каком направлениинужно вести поиск. А это уже задание оперативникам.
Оптимальнымпредставлением выявленных связей является визуальная форма – диаграмма связей.Объекты, между которыми выявлены связи, обозначаются разными геометрическимифигурами – в зависимости от принятых условностей. Например, человек – круг, аорганизация – прямоугольник. А связи – линиями. Если исследовать таким образомтелефонные контакты или почту, можно учитывать направление связи используя дляобозначения связи стрелки, а не линии. В центре такой диаграммы удобнее всегорасполагать объект с наибольшим количеством связей с другими объектами.
3) Выявление силы связей.
Данный приемхорошо иллюстрируется анализом телефонных контактов. Все контакты (связи) междуобъектами сортируются в зависимости от того, между кем они возникают. Затемоцениваются по частоте возникновения либо по продолжительности действия. Наоснове данных о силе связей строятся гипотезы и вырабатываются рекомендации длядальнейшего поиска.
Такимспособом хорошо анализировать детализацию телефонных контактов. При наличиитакой детализации за определенный период можно определить с каким абонентом у исследуемогонаиболее тесные контакты, с кем контакты в нерабочее время, с кем в рабочее.Если такую статистику сравнить со статистикой одного из контактеров исследуемоголица, то можно выявить еще и их общие контакты, и их плотность.
Необходимовыделить несколько типов силы связей:
— частота;
— плотность;
— стабильность.
В примере стелефонными переговорами частота обозначает сколько раз осуществлялся контакт.Плотность указывает продолжительность разговоров. А стабильность описываетрегулярность таких контактов – раз в день, пять раз в день или раз в неделю.
Если данные осиле связей нанести на диаграмму связей, получится еще более информативныйдокумент. Силу связи можно обозначать толщиной и / или формой линии,или указанием силы связи цифрами на самой линии или рядом с ней. Цифра можетобозначать выбранный вами признак: количество контактов, длительностьконтактов, или их плотность и т.п.
4) Резюмирование текста.
На предыдущихэтапах вы попробовали реферирование, а теперь используем близкий по приемамметод – резюмирование. Технология следующая. Исследуемый текст читается трираза.
При первомпрочтении выделяются слова, несущие основную смысловую нагрузку – ключевыеслова – они выделяются. Это могут быть имена, названия, даты, профессиональныевыражения и т.п.
При второмпрочтении внимание концентрируется на ключевых словах, при этом выделяютсякороткие, не содержащие ничего лишнего словообразования (словосочетания), отражающиеосновные мысли исследуемого текста и характеризующие ключевые слова – такжевыделяются.
На третьемпрочтении внимание обращается только на выделенные словообразования и на ихоснове строятся простые, краткие предложения, описывающие смысл сообщения. Послечего делается вывод об основном смысле изучаемого текста.
Есть второйспособ резюмирования – текст делится на законченные блоки (например, абзац) исодержание этих блоков пересказывается в одном предложении.
Существует иеще один способ – табличный. Он используется, в основном, для приведения кединому виду большого количества сходных по тематике информационных блоков.Изначально определяются, интересующие исследователя признаки. Затемсоставляется унифицированная форма объединения информации – обычно таблица(отсюда и название метода). После этого из каждого информационного блокавыделяются признаки соответствующие выделенным признакам и заносятся в таблицу.Например, мы хотим таким образом обработать информацию о «заказных» убийствах.Определяем, что существенными для нас являются следующие данные: способубийства, место убийства, причина убийства. Исходя из этого, обрабатываемимеющуюся информацию – разносим выявленные признаки в соответствующие ячейкитаблицы. Далее к обработанной таким образом информацией можно применить истатистические методы, но изначально проводится подготовка текста –резюмирование. Фактически это структуризация информации.
В процессеобработки текста (в том числе и резюмировании) не забывайте о своей конечнойцели. Старайтесь понять как (каким образом) данный информационный фрагментможет вам помочь, в чем он будет полезен, как его можно и нужно использовать. Вконечном счете потребителю вашего труда (если это не вы сами) нужно сминимальными затратами времени получить ответ на свой вопрос, а не массусопутствующего материала.
Потребителюинформации в ряде случаев и подробности событий не нужны – ему нужна информациядля решения его насущных проблем и ничего лишнего. Все максимально приземлено изаточено под интересы заказчика. Такая обработка информации это попыткаограниченными ресурсами добиться максимального результата.
Анализсценариев.
В данномслучае, основываясь на существующих положении дел и тенденциях, аналитикпытается нарисовать картину развития ситуации. Наиболее распространен способ,при котором рассматривается три варианта развития событий: пессимистический,реалистический и оптимистический сценарии.
Перед тем какначать описывать сценарии нужно тщательно изучить силы влияющие на исследуемыйобъект (или ситуацию):
— что за силымогут влиять, посредством чего происходит влияние,
— с какойактивностью происходит влияние,
— устанавливаютсяпричинно-следственные связи самой процедуры влияния.
А в процессеописания сценариев полезно иметь перед глазами список этих сил. Обычнонаписание сценариев начинается с вопроса типа «если объект Х почувствует, чтоего компания теряет рынок, что он предпримет?» Не видите никакого сходства ссамонастраивающимися алгоритмами? Анализ сценариев схож по своей методе снейронными сетями, но ограничен всего тремя вариантами (максимум, минимум иоптимум). Но здесь также необходимо определить факторы, влияющие на объектизучения, сила, с которой это влияние происходит и что обычно происходит притаком влиянии. И только после этого можно начинать предполагать, а что же будетв дальнейшем.
5. Формированиеотчетов
6. Доведениедо руководства
Конечная цель подразделения (сотрудника) конкурентной разведкидовести до заказчика результат анализа о характере и масштабах экономическивыгодных процессов, а также о задействованных в них конкретных лицах иорганизациях.
При этом очень важно иметь в виду, что заключение имеетограниченную ценность, если оно не сопровождается вероятностной оценкой егодостоверности.1.4Тактические и стратегические задачи конкурентной разведки
Конкурентнаяразведка как дисциплина первоначально занималась процессами и средствами длясбора, анализа и распространения разведывательных данных, позволяющих сотрудникампринимать качественные и эффективные решения. Эти решения могут быть по своемухарактеру либо стратегическими, либо тактическими.
Тактическая(ориентированная на продукцию) конкурентная разведка обеспечиваетпотребности производственного отдела, служб маркетинга и продаж.
Стратегическаяобеспечивает потребности топ-менеджмента (для принятиякратко- и долгосрочных решений).
Специалистконкурентной разведки при нахождении информации и ее анализе должен определитьявляется ли данный материал конкурентной информации стратегической, тактическойили «иной» информацией. При нахождении стратегической информации, онапередается ключевым лицам, принимающим решения. Тактическая информация анализируетсядля выполнения запроса, а «иная» информация вносится в каталог, и сохраняться,пока не будет получена новая информация.
Необходимоотметить, что любая информации может быть стратегической, тактической или «иной»в разный промежуток времени. Это временное измерение определяет, является лиданная информация важной в тот или иной день.
Отделпродаж и отдел маркетинга предоставляют широкие возможности для анализамногоуровневой деятельности конкурентной разведки. Таким образом отделы продажи маркетинга часто используются в качестве модели для исследования процессакоординации стратегической и тактической разведывательной информации.
Длятипичных отделов продаж и маркетинга характерно достаточно четкое разграничениеосновной деятельности по трем иерархическим уровням. Сотрудники, отвечающие запродажи на стратегическом уровне, участвуют в прогнозировании, установленииквот, стратегическом контроле, проникновении на рынок, планировании ираспределении ресурсов. Сотрудники, отвечающие за продажи на тактическом уровне,сосредотачиваются на реализации стратегических целей, взаимодействии с крупнымиклиентами, обмене «оперативной» информацией с высшим руководством и управлениисотрудниками отдела продаж. Сотрудники, отвечающие за продажи на оперативном уровне,концентрируют свои усилия на формулировании предложений потребителям,определении цен, взаимодействии с покупателями, обслуживая выделенный им регионили территорию. Сотрудники, отвечающие за маркетинг на стратегическом уровне,определяют диапазон предлагаемых на рынке продуктов, составляют бюджеты имаркетинговые планы и участвуют в разработке позиционировании продуктов.Сотрудники, отвечающие за маркетинг на тактическом уровне, сосредотачиваются науправлении продуктами компании, развитии рынка, ценообразовании, продвижении ираспространении. Наконец, сотрудники, отвечающие за маркетинг на оперативном уровне,участвуют в изучении рынка и потребителей и в сборе маркетинговойразведывательной информации. Наиболее подходящие виды продуктов и услуг КРбудут варьировать в зависимости от статуса руководителя, принимающего решения ворганизации. Эти потребности необходимо координировать, чтобы добиться«симбиоза» стратегической и тактической информации.
Тесноеобщение и различные виды оперативно взаимодействия между отделами продаж имаркетинга могут увеличить способность фирмы координировать стратегическую итактическую разведывательную информацию.
Вконкурентной разведке стратегическая и тактическая информация часто разделяетсяи в концептуальном плане, и в реальности. Это привело к тому, что практики конкурентнойразведки либо сосредотачиваются на одном из видов информации в ущерб другому,либо создают независимые системы и методы для управления своей стратегической итактической разведывательной информацией. Это неправильно, потому что в стратегическаяи тактическая разведывательная информация тесно взаимосвязаны и усиливают другдруга.
2. Деятельность конкурентной разведки в условиях Российской Федерации
В Российской Федерации «каждый имеет право свободно искать,получать, передавать, производить и распространять информацию любым законнымспособом. Перечень сведений, составляющих государственную тайну, определяетсяфедеральным законом».
Информация вразличной форме используется в самых разных отраслях человеческой деятельности.В дипломной работе будут рассмотрены понятия информации, которые представляютсобой разнообразные сведения о лицах, предметах, фактах, событиях, явлениях ипроцессах независимо от формы их представления. В таком значении и формепредставления информация наиболее соответствует деятельности конкурентной разведки.
Взаконодательстве Российской Федерации имеется и другая формулировка: «массоваяинформация» – это предназначенные для неопределенного круга лиц печатные,аудио-, аудиовизуальные и иные сообщения и материалы. Если исходить из того,что специализированное понятие «массовая информация» образуется от более общейкатегории «информация» посредством уточняющей формулировки «предназначенные длянеопределенного круга лиц», то можно сделать следующий вывод: информация – этопечатные, аудио-, аудиовизуальные, иные сообщения и материалы.
В ФедеральномЗаконе «О средствах массовой информации» термин «сообщения» используетсязаконодателем неотрывно от термина «материалы». Две приведенные формулировкиотражают различные подходы к пониманию сущности информации. Принципиальноеотличие второго подхода – представление информации исключительно в «овеществленном»виде, т.е. на каком-либо материальном носителе.
Все это можнобыло бы воспринять как отвлеченные научные теории, если бы в ряде случаев отприменения той или иной концепции при толковании правовых норм не получались быюридически значимые последствия, существенным образом отличающиеся друг отдруга. Так, согласно статье 3 Федерального закона от 29 июля 2004 г. №98-ФЗ«О коммерческой тайне», под «передачей информации, составляющей коммерческую тайну»понимается передача информации, зафиксированной на материальном носителе.Вместе с тем, при определении там же термина «разглашение» законодательподчеркивает, что несанкционированное получение информации третьими лицамиможет осуществляться «в любой возможной форме» (например, устной).
Правовоерегулирование в сфере информации основывается на принципах:
1. свободапоиска и получения, передачи, производства и распространение информации любымзаконным способом.
2. установлениеограничений к доступу информации только Федеральными законами.
3. открытостьинформации о деятельности государственных органов и органов местногосамоуправления и свободный доступ к такой информации, кроме случаев, установленныхфедеральными законами.
Всюинформацию можно условно разделить на две основные категории доступа: открытую(общедоступную) и с ограниченным доступом. В свою очередь, информация сограниченным доступом по своей правовой природе также подразделяется на двавида: сведения, составляющие государственную тайну; конфиденциальная информация.
Еслиинформация не подпадает ни под один из двух вышеназванных видов, то онаявляется открытой. Термин «конфиденциальная информация» определяется статьей 2Закона «Об информации, информатизации и защите информации», как «документированнаяинформация, доступ к которой ограничивается в соответствии с законодательствомРФ». Порядок отнесения информации к конфиденциальной и виды конфиденциальнойинформации установлены Указом Президента РФ №188 от 6 марта 1997 г. «Обутверждении перечня сведений конфиденциального характера», в соответствии скоторым к конфиденциальной информации относятся:
1) сведения офактах, событиях и обстоятельствах частной жизни гражданина, позволяющиеидентифицировать его личность (персональные данные), за исключением сведений,подлежащих распространению в СМИ в установленных федеральными законами случаях;
2) сведения,составляющие тайну следствия и судопроизводства;
3) служебныесведения, доступ к которым ограничен органами государственной власти всоответствии с Гражданским кодексом РФ и федеральными законами (служебнаятайна);
4) сведения,связанные с профессиональной деятельностью, доступ к которым ограничен всоответствии с Конституцией РФ и федеральными законами (врачебная, нотариальная,адвокатская тайна, тайна переписки, телефонных переговоров, почтовыхотправлений, телеграфных или иных сообщений и так далее);
5) сведения,связанные с коммерческой деятельностью, доступ к которым ограничен всоответствии с Гражданским кодексом РФ и федеральными законами;
6) сведения осущности изобретения, полезной модели или промышленного образца до официальнойпубликации информации о них и некоторые другие.
Коммерческаятайна является одним из видов конфиденциальной информации. Указ Президента РФопределяет ее как «сведения, связанные с коммерческой деятельностью, доступ ккоторым ограничен в соответствии с Гражданским кодексом РФ и федеральными законами».Данное определение носит отсылочный характер.
В законе «Окоммерческой тайне» законодательством разделены понятия «коммерческая тайна» и «информация,составляющая коммерческую тайну». Согласно пункту 1 вышеназванного законакоммерческая тайна – это «конфиденциальность информации, позволяющая ееобладателю при существующих или возможных обстоятельствах увеличить доходы,избежать неоправданных расходов, сохранить положение на рынке товаров, работ, услугили получить иную коммерческую выгоду».
Перейдем канализу установленных законодателем условий, которые позволяют говорить опринадлежности информации к категории «коммерческая тайна».
Во-первых, информациядолжна быть зафиксирована на любом материальном носителе – документах, изделияхили даже физических полях. На идеи, замыслы, сведения и иные данные, независимоот их коммерческой ценности для их обладателя, если они не облачены вкакой-либо материальной форме, правовой режим охраны коммерческой тайны нераспространяется.
Во-вторых,обладателем может выступать юридическое лицо либо индивидуальныйпредприниматель. Граждане, выступающие в гражданском обороте в качествепотребителей, а также занимающиеся предпринимательской деятельностью безрегистрации в качестве индивидуальных предпринимателей, не могут выступать вкачестве обладателей коммерческой тайны.
Следуетотметить, что в соответствии с частью 1 статьи 4 Федерального закона «Окоммерческой тайне», право на отнесение информации к информации, составляющейкоммерческую тайну, и на определение перечня и состава такой информациипринадлежит обладателю такой информации за исключением случаев, установленныхзаконом.
В-третьих,информация, должна обладать следующими критериями:
– коммерческаяценность в силу неизвестности третьим лицам;
– отсутствиесвободного доступа на законных основаниях;
– обладателемприняты меры к охране ее конфиденциальности.
Все меры,подпадающие под понятие режима коммерческой тайны, можно условно разделить наобязательные, которые обладатель информации должен предпринимать для охраны ееконфиденциальности в силу требования законодательных актов, и произвольные – ониосуществляются по собственной инициативе обладателя. Единственное условие,накладываемое на них, – они не должны противоречить законодательству РоссийскойФедерации.
Прежде всего,под понятием «обладатель» информации понимается «лицо, которое владеетинформацией, составляющей коммерческую тайну на законном основании, ограничилодоступ к этой информации и установило в отношении нее режим коммерческой тайны».
Минимальныйнабор условия для отнесения информации к коммерческой тайне закреплен ст. 10Закона «О коммерческой тайне»:
1)определение перечня информации, составляющей коммерческую тайну;
2)ограничение доступа к информации, составляющей коммерческую тайну, путемустановления порядка обращения с этой информацией и контроля над соблюдениемтакого порядка;
3) учет лиц,получивших доступ к информации, составляющей коммерческую тайну, и (или) лиц,которым такая информация была предоставлена или передана;
4)регулирование отношений по использованию информации, составляющей коммерческуютайну, работниками на основании трудовых договоров и контрагентами на основаниигражданско-правовых договоров;
5) нанесениена материальные носители (документы), содержащие информацию, составляющуюкоммерческую тайну, грифа «Коммерческая тайна» с указанием обладателя этойинформации (для юридических лиц – полное наименование и место нахождения, дляиндивидуальных предпринимателей – фамилия, имя, отчество гражданина,являющегося индивидуальным предпринимателем, и место жительства).
Присоставлении перечня сведений, составляющих коммерческую тайну, следуетпринимать во внимание и то, какая именно информация вызывает повышенный интерессо стороны конкурентов. По мнению специалистов, частные компании в наибольшейстепени заинтересованы в получении сведений о конкурирующих фирмах по такимвопросам:
1) финансовыеотчеты и прогнозы;
2)перспективные планы развития производства;
3) финансовоеположение компании;
4) используемые«ноу-хау»;
5) маркетинги стратегия ценообразования;
6) условиязаключаемых сделок (в ряде случаев сам факт заключения);
7) структурасистемы безопасности;
8) информацияо рационализаторском предложении, изобретении и так далее, находящемся настадии разработки;
9)возможность доступа к информационным ресурсам.
Однакозачастую обязательных мер по защите коммерческой тайны может быть недостаточно.Поэтому законодатель предусмотрел возможность заранее согласовать переченьохранных мер и включить в договор те из них, на которых настаивает обладательинформации. По смыслу закона можно предположить только одно ограничение на ихколичественный и качественный состав: обладатель коммерческой тайны можетпотребовать от контрагента исполнения мер по защите информации только в томобъеме, в каком он сам их обеспечил. И это понятно – нет никакого смыслапринимать повышенные меры безопасности в одном месте, если интересующиесведения злоумышленник легко может получить в другом.
Очень частоприходится сталкиваться с такой практикой: коммерческая компанияцеленаправленно и скрупулезно собирает сведения о фирме-конкуренте (илипартнере по бизнесу). Специалисты относят такой сбор информации о конкурентах идругих субъектах предпринимательской деятельности к обычному маркетингу ивыделяют следующие основные направления, по которым производится сборинформации:
1) информацияо рынке (цена, условия договоров, скидки, доля на рынке и тенденции ееизменения, рыночная политика и планы, численность и расстановка торговых агентови так далее);
2) информацияо производстве продукции (номенклатура изделий, оценка качества иэффективности, технология и оборудование, уровень издержек и так далее);
3) информацияоб организационных особенностях и финансах (выявление лиц, принимающих ключевыерешения, и их философии, главных проблем, программ проведения научно-исследовательскихработ и т.д.).
Собраннаятаким образом информация с помощью системного анализа позволяет получить полноепредставление о наиболее уязвимых местах другой компании, что значительноукрепляет собственные позиции в конкурентной борьбе. Однако методы сбора информациимогут быть признаны противозаконными только в том случае, если обладателькоммерческой тайны сможет доказать не только то, что эта информация отвечалавсем установленным законом критериям охраноспособности, но и что конкретноелицо получило доступ к ней, используя незаконные способы (то есть фактическинеобходимо доказать наличие обстоятельств, указанных в ч. 4 ст. 4Закона «О коммерческой тайне»). Если правообладатель не сможет доказать этиобстоятельства, он не может рассчитывать на правовую защиту и возмещениепонесенных убытков. Как показывает практика, при отсутствии прямых свидетельствиспользования оппонентом неправомерных способов получения коммерческой тайныпрактически невозможно доказать, что конкурент скопировал ваши ресурсы, а неполучил информацию самостоятельно («независимое открытие»). Закон «Окоммерческой тайне» не расшифровывает понятия «неправомерные способы получениякоммерческой тайны».
Соглашения поТорговым Аспектам Прав Интеллектуальной Собственности закрепляют неправомерныеспособы получения коммерческой тайны:
Собираниеинформации, составляющей коммерческую тайну, посредством похищения документов,подкупа или угроз, дачи взятки, введения в заблуждение, нарушения или подстрекательства.
· Нарушениеобязательств о соблюдении режима коммерческой тайны и иные незаконные способына передачи коммерческой тайны третьим лицам без согласия ее обладателя.
Информация,которая создается или собирается компанией, является ее интеллектуальнойсобственностью. Кроме того, компания может иметь дело и с информацией партнерови клиентов.
Еслиинформация является внутренней разработкой, сделанной работниками компании входе проведения различных исследований, чтобы избежать возможных осложнений вдальнейшем и снять все вопросы относительно законности ее получения, необходимосоответствующим образом фиксировать весь ход работ (например, в специальномжурнале лабораторных работ). Целесообразно осуществлять видеозапись проводимыхэкспериментов и соответствующих комментариев разработчиков.
Учитывая важность создания информационной среды Президентом РФ 7февраля 2008 г. N Пр-212 утверждена Стратегия развитияинформационного общества в Российской Федерации.
В Стратегии закреплена цель, задачи, принципы и основныенаправления государственной политики в области использования и развитияинформационных и телекоммуникационных технологий, для продвижения страны попути формирования и развития информационного общества.
Целью формирования и развития информационного общества вРоссийской Федерации является повышение качества жизни граждан, обеспечениеконкурентоспособности России.
К числу основных задач, требующих решения для достиженияпоставленной цели, относятся:
· развитиеэкономики Российской Федерации на основе использования информационных ителекоммуникационных технологий;
· партнерствогосударства, бизнеса и гражданского общества;
· свободаи равенство доступа к информации и знаниям;
Для реализации стратегии к 2015 году закреплены контрольныезначения достижения следующих показателей:
· местоРоссийской Федерации в международных рейтингах в области развития информационногообщества – в числе двадцати ведущих стран мира;
· уровеньдоступности для населения базовых услуг в сфере информационных и телекоммуникационныхтехнологий – 100%;
· долягосударственных услуг, которые население может получить с использованиеминформационных и телекоммуникационных технологий, в общем объеме государственныхуслуг в Российской Федерации – 100%;
· доляэлектронного документооборота между органами государственной власти в общемобъеме документооборота – 70%;
Изменение законодательства (последнего периода, реформы с 1996 г.)направлено на развитие информационности общества об экономической среде, с тем,чтобы каждый субъект имел возможность реализовать свои возможности в полученииприбыли при совместной деятельности с контрагентом. Свободно предоставляетсяинформация по таким наиболее важным вопросам как права недвижимое имущество, ивопросам хозяйствующих субъектов.
Информация, которая в соответствии с законом не относится ккоммерческой тайне, уточняется положениями специальных законов о предоставленииинформации об юридических лицах и о правах на недвижимое имущество.
Конкурентная разведка получает информацию из открытыхисточников, поскольку работа с оперативными источниками ограниченаправовыми нормами. Для подразделения конкурентной разведки с целью изученияпредпринимательской среды имеет большое значение информация о закреплениинедвижимого имущества в качестве показателя прибыли хозяйствующего субъекта, атакже дохода сотрудника компании.
В Российской Федерации все недвижимое имущество закреплено вреестре прав на недвижимое имущество, который ведется Управлением Юстиции,которое по заявлению заинтересованного лица предоставляет информацию о правахфизических, юридических лиц на недвижимое имущество (земля, здания, сооруженияи т.п.). Сведения, составляющие данные реестра включают:
1. кадастровый(или условный) номер объекта недвижимости;
2. наименованиеобъекта недвижимости;
3. назначениеобъекта недвижимости;
4. площадьобъекта недвижимости;
5. адрес(местоположение) объекта недвижимости;
6. данныео правообладателе;
7. видзарегистрированного права;
8. зарегистрированныеограничения (обременения) права, в том числе дата и номер их государственнойрегистрации, сроки на которые они установлены, а также данные о лицах, в пользукоторых они установлены;
9. сведенияо наличии зарегистрированных договоров участия в долевом строительстве, обобъектах долевого строительства, об участниках долевого строительства (при выдачевыписки о зарегистрированных правах на земельный участок, на котором создаетсяобъект недвижимого имущества, в состав которого входят объекты долевогостроительства, являющиеся предметами договоров участия в долевомстроительстве);
10.сведения о правопритязаниях и заявленных в судебном порядке правахтребования в отношении данного объекта недвижимости.
Из открытых источников сотрудниками конкурентной разведки можетбыть получена информация в отношении индификации юридического лица, видадеятельности.
Так, например, по заявлению заинтересованных лиц подразделения МНСРФ предоставляют сведения составляющие данные реестра в отношении субъектовпредпринимательской деятельности.
Оформив запрос в надлежащей форме, сотрудники конкурентнойразведки могут получить заверенные службой МНС РФ следующие сведения:
а) организационно-правовая форма и полноенаименование юридического лица;/> адрес постоянно действующегоисполнительного органа юридического лица о лицах, имеющих право действовать отимени юридического лица без доверенности, по которому осуществляется связь сюридическим лицом;
б) способ образования юридического лица (создание или реорганизация);
в) сведения об учредителях (участниках) юридического лица, вотношении акционерных обществ также сведения о держателях реестров ихакционеров;
г) подлинники или засвидетельствованные в нотариальном порядкекопии учредительных документов юридического лица;
д) сведения о правопреемстве – для юридических лиц, созданных врезультате реорганизации иных юридических лиц, для юридических лиц, вучредительные документы которых вносятся изменения в связи с реорганизацией, атакже для юридических лиц, прекративших свою деятельность в результатереорганизации;
е) сведения отом, что юридическое лицо находится в процессе ликвидации;
ж) размер указанного в учредительных документах коммерческой организацииуставного капитала (складочного капитала, уставного фонда, паевых взносов илидругого);
з) фамилия, имя, отчество и должность лица, имеющего право бездоверенности действовать от имени юридического лица, а также паспортные данныетакого лица или данные иных документов, удостоверяющих личность в соответствиис законодательством Российской Федерации, и идентификационный номерналогоплательщика при его наличии;
и) сведения о филиалах и представительствах юридического лица;
к) сведения о банковских счетах юридического лица.
Указанную выше информацию, предоставляемую государственнымиорганами условно можно отнести к общей.
К специальной информации, можно отнести информацию хозяйствующегосубъекта о своей деятельности, которую он предоставляет на основаниизаконодательства всем заинтересованным лицам, по вопросам своей деятельности.
Данная информация предоставляется в следующих случаях:
1. хозяйствующий субъект осуществляет строительство за счетинвесторов.
2. регистрация проспекта эмиссии акционерным обществом и выход на IPO.
3. Заключение потребителем договора по оказанию услуг, выполнениюработ, передачи товара в собственность.
По порядку раскроем указанные случаи.
Первый случай. Любой застройщик обязан предоставить информацию о себе в соответствиисо ст. 19–21 Федерального закона от 30 декабря 2004 г. №214-ФЗ «Об участии в долевом строительстве многоквартирных домов и иных объектовнедвижимости и о внесении изменений в некоторые законодательные акты РоссийскойФедерации» (с изменениями и дополнениями).
В средствах массовой информации застройщиком опубликовывается и(или) размещается в информационно-телекоммуникационных сетях общего пользования(в том числе в сети Интернет) проектная декларация. Проектная декларациявключает в себя информацию о застройщике.
Информация о застройщике (юридическом лице) содержит сведения:
1) огосударственной регистрации юридического лица, являющегося застройщиком.
2) офирменном наименовании, месте нахождения и об учредителях(участниках).
В соответствии с п. 3 ст. 56 ГК РФ учредитель (участник)юридического лица или собственник его имущества не отвечают по обязательствамюридического лица, а юридическое лицо не отвечает по обязательствам учредителя(участника) или собственника, за исключением случаев, предусмотренных ГК РФлибо учредительными документами юридического лица.
3) опроектах строительства многоквартирных домов и (или) иных объектов недвижимости,в которых принимал участие застройщик в течение 3 лет, предшествующихопубликованию проектной декларации;
4) овиде лицензируемой деятельности, номере лицензии, сроке ее действия, об органе,выдавшем эту лицензию, если вид деятельности подлежит лицензированию.
5) овеличине собственных денежных средств, финансовом результате текущего года,размере кредиторской задолженности на день опубликования проектной декларации.
Ежеквартально застройщик обязан вносить в проектную декларациюизменения, касающиеся сведений о величине собственных денежных средств,финансовом результате текущего года, размере кредиторской задолженности.
Изменения, касающиеся сведений о застройщике, проектестроительства, фактов внесения изменений в проектную документацию, величинесобственных денежных средств застройщика, финансовом результате текущего года,размере кредиторской задолженности, подлежат опубликованию в порядке,установленном для опубликования проектной декларации, в течение 10 дней со днявнесения изменений в проектную декларацию.
Кроме того, застройщик обязан представить для ознакомления любомуобратившемуся лицу:
1) свидетельствоо государственной регистрации и учредительные документы юридического лица. Вучредительных документах указываются наименование, место нахождения, порядокуправления деятельностью юридического лица, а также содержаться другие сведения,предусмотренные законом;
2) свидетельствоо постановке на учет в налоговом органе;
3) отчетностьо финансово-хозяйственной деятельности по установленным формам;
4) утвержденныегодовые отчеты, бухгалтерские балансы, счета (распределение) прибыли и убытковза 3 последних года осуществления предпринимательской деятельности и зафактический период.
Второй случай. С развитием финансово-хозяйственной деятельности отечественныекомпании проводят IPO. Это позволяет им привлечь дополнительные средства засчет размещения на фондовой биржи своих акций (депозитарных расписок на акции)данной организации.
После проведения IPO предприятие попадает в категорию публичных.Основным документом, в рамках которого раскрывается информация о компании настадии публичного размещения акций, является проспект (проспект ценных бумаг,информационный проспект). Он включает информацию о менеджменте и членах советадиректоров компании-эмитента.
Помимо этого в проспекте приводятся сведения о том, какими лицамипрямо или косвенно контролируются ее акционеры и насколько это известнокомпании, а также информация о характере такого контроля и предлагаемых мерах,призванных предотвратить превышение допустимых пределов данного контроля.
В соответствии с российским законодательством о рынке ценных бумагдостоверность информации подтверждается единоличным исполнительным органомэмитента, главным бухгалтером, аудитором и в отдельных случаях независимымоценщиком или финансовым консультантом.
Если мы обратимся к российской нормативной базе по бухгалтерскомуучету, то сможем найти предписания, в которых законодатель попыталсявоспроизвести смысл рассматриваемых положений МСФО. Это пункт 3 статьи 1Федерального закона от 21.11.1996 №129-ФЗ «О бухгалтерском учете», согласнокоторому:
В Российской Федерации требования к раскрытию информации на рынкеценных бумаг в форме проспекта, а именно к его содержанию, а также к порядкуего утверждения и подписания, установлены Федеральным законом от 22 апреля 1996 г.№29-ФЗ «О рынке ценных бумаг», а также принятым во исполнение указанного законаПоложением о раскрытии информации эмитентами эмиссионных ценных бумаг иСтандартами эмиссии ценных бумаг и регистрации проспектов ценных бумаг.
Обязанность раскрытия указанной информации для ЗАО возникаеттолько с даты, следующей за датой государственной регистрации выпускаоблигаций, размещаемых путем открытой подписки. В случае государственнойрегистрации проспекта, объем раскрываемой АО информации значительно расширяетсяза счет ежеквартального отчета, существенных фактов, сведений, которые могутоказать существенное влияние на стоимость ценных бумаг, а также эмиссионныхдокументов (проспект, решение о выпуске и отчет / уведомление об итогахвыпуска ценных бумаг).
Вступивший в силу 2 февраля 2007 г. приказ ФСФР России от 10октября 2006 г. №06–117/пз-н «Об утверждении Положения о раскрытииинформации эмитентами эмиссионных ценных бумаг» (далее по тексту положение)призван, с одной стороны, расширить круг раскрываемой информации, с другой, – упроститьданную процедуру.
Под раскрытием информации согласно ст. 30 Федерального законаот 22 апреля 1996 г. №39-ФЗ «О рынке ценных бумаг» понимается обеспечениеее доступности всем заинтересованным лицам независимо от целей получения даннойинформации по процедуре, гарантирующей ее нахождение и получение.
Для всех юридических лиц обязанность по раскрытию ежеквартальныхотчетов, существенных фактов, сведений, эмиссионных документов, а в случае сЗАО – в том числе годового отчета, списков аффилированных лиц, устава ивнутренних документов, прекращается на следующий день после опубликования вленте новостей информации о наступлении одного из событий, а именно:
принятие решения о признании выпуска ценных бумаг, государственнаярегистрация которого сопровождалась регистрацией проспекта или проспектаэмиссии ценных бумаг, несостоявшимся или недействительным;
принятие решения о признании недействительной регистрациипроспекта, зарегистрированного после государственной регистрации отчета обитогах выпуска ценных бумаг;
погашение всех ценных бумаг, в отношении которых былзарегистрирован проспект эмиссии или утвержден план приватизации, заисключением погашения ценных бумаг в результате их конвертации, если количествоих владельцев, размещенных в результате такой конвертации, превышает 500.
Положение, предусматривает раскрытие информации:
1) в печатных СМИ;
2) путем ее предоставления в регистрирующий орган;
3) в ленте новостей уполномоченных агентств;
4) посредством ее опубликования на странице в сети Интернет;
путем ее предоставления по запросу заинтересованных лиц ипомещения копий документов в месте нахождения постоянно действующегоисполнительного органа.
Третий случай. Сотрудниками службы конкурентной разведки может быть полученаинформация, как о свойствах потребительского товара, так и о субъектахпредпринимательской деятельности, оказывающих гражданам услуги, предоставляющихтовары или выполняющих работы. Под видом потребителя, сотрудник может не толькополучить интересующую информацию о свойствах товара, но и выяснить способформирования цены с учетом системы скидок.
В соответствии со ст. 8–11 Закона РФ от 7 февраля 1992 г.№2300-I «О защите прав потребителей» потребителю предоставляется достоверная информация о предпринимателе (изготовителе,продавце), о его место нахождения, государственной регистрации, фирменномнаименовании, об уполномоченной организации или уполномоченного индивидуальногопредпринимателя, импортера.
Информация о товарах (работах, услугах) в обязательном порядкедолжна содержать:
наименование технического регламента или иное установленноезаконодательством Российской Федерации о техническом регулировании исвидетельствующее об обязательном подтверждении соответствия товара обозначение;
сведения об основных потребительских свойствах товаров (работ,услуг),
цену в рублях.
Необходимо отметить, что любая, в том числе и открытая информация,получаемая сотрудниками конкурентной разведки, анализируется и используется поанонимности собственных интересов. К открытым источникам условно можно отнести:
1. средства массовойинформации;
2. реклама и иныепубликационные издания;
3. выставки и презентации;
4. средства интернета, какинструмент конкурентной разведки;
5. информация, полученная отобратного инжиниринга. 2.1 Средства массовой информации
Мониторинг ианализ открытых источников (прессы, интернета, телевидения, радио) позволяетполучить информацию о новых рынках, тенденциях в отрасли, политике государстваприменительно к бизнесу, деятельности конкурентов, что дает возможность быстрореагировать и принимать необходимые контрмеры.
При помощимониторинга и анализа средств массовой информации, компания можетконтролировать свой имидж и деловую репутацию, планировать PR-кампании.
Мониторингсредств массовой информации – это процесс сбора, обработки и классификацииинформации, появляющейся в общедоступных ресурсах – в прессе, на телевидении,на радио и в информационных ресурсах сети Интернет.
Внастоящий момент применяется два кардинально разных подхода к мониторингусредств массовой информации – ручной мониторинг и автоматизированный.
Мониторингасредств массовой информации позволяет:
§ укрепитьпозиции на рынке
§ увеличитьили сохранить долю рынка
§ вестиконкурентную борьбу и сосуществование
§ выводитьновые товары на рынок
§ изменитьстратегию сбыта имеющейся продукции
§ изменитьполитику ценообразования
§ выйтина новые рынки
Послемониторинга полученные данные анализируются и накапливаются во внутреннихбазах.
В процессеанализа основное внимание обращается на следующие моменты:
— количествопубликаций позитивного и негативного характера о компании и основных конкурентах;
— закреплениеопределенных аспектов за теми или иными изданиями;
— кругавторов (закрепление определенных аспектов за теми или иными журналистами);
— связь междурекламными объявлениями и заказными статьями;
— наличиесбалансированных оценок.
Так жевнимание обращается на рейтинги, интервью конкурентов, обзорные статьи поотрасли, опубликованные данные исследований.
При этомучитывается то, что крупные компании обладают развитой экономической иполитической разведкой, имеют свои издания и «своих» журналистов.
В процессеежедневного мониторинга средств массовой информации собираются уникальные статистическиеданные. На их основе можно получить динамику упоминаемости компании. Исследуяэтот график, можно сделать вывод о том, как то или иное событие повлияло наизменение уровня упоминаемости и сделать соответствующие выводы. Сравниваяграфики упоминаемости своей компании и ближайших конкурентов, можно выявитьстепень информационной активности конкурентов и скорректировать свою стратегию.
Отслеживаниеупоминаний конкурентов позволяет выявить основные направления их информационнойполитики.2.2Реклама и иные публикационные издания
Получениеинформации из открытых источников целесообразно начинать с изучения сайтовконкурентов. Изучение сайтов – один из наиболее простых и дешевых способов исследованияконкурентов. Интерес представляют новости, открытые вакансии, основные клиенты.Эти разделы показывают текущее состояние дел у конкурента. Также можнопроанализировать параметры самого сайта: место расположения сайта (платный илибесплатный хостинг), информативность, соответствие языка информации уровнюцелевой аудитории (понятность информации), дизайн, частота обновленияинформации, удобство пользования сайтом, наличие дополнительных материалов(например, тематических статей).
Не требуетбольших затрат и изучение рекламы конкурентов (объявлений, рекламных плакатов,банеров и др.). Такой анализ в упрощенном виде проводится собственными силами.
Мониторингрекламы конкурентов преследует две основные цели:
1. оценкаинтенсивности рекламы конкурентов. При совокупном анализе этой и некоторыхдругих характеристик конкурентов можно оценить рекламный бюджет компании, аиногда и ее оборот. Конкуренты могут подсказать хорошие идеи по выбору рекламоносителей.
2. оценкапозиционирования товара конкурентов (в т.ч. креативная составляющая). То естьнасколько позиционируемые характеристики товара конкурентов соответствуютпредпочтениям покупателей. Недостатки позиционирования товара конкурентов преподносятсякак собственные достоинства.
Параметрыанализа рекламы конкурентов могут быть следующие – рекламные слоганы (на чтоделают упор), на кого рассчитана реклама, где опубликована, периодичность публикации.
Автоматизированныесистемы мониторинга Интернета являются важнейшей частью исследований политикисуществующих и потенциальных конкурентов и тенденций развития отрасли в целом.В Интернете, в том числе на официальных сайтах, можно почерпнуть следующуюинформацию о конкурентах:
Изменениеруководящего состава, что само по себе может быть воспринято как сигнал кизменению корпоративной структуры или стратегии.
Финансовуюинформацию.
Новости обизменении производственных технологий.
Новости осоздании совместных предприятий, открытии филиалов и т.п.
Изменения вподходах к позиционированию товаров и общей рыночной стратегии.
Обзоры новойпродукции / услуг.
Мнениепостоянных покупателей.2.3Выставки и презентации
Собираяинформацию на выставках и презентациях необходимо учитывать не только то, о чемтам говорилось, но и к каким темам прошлых периодов перестали уделять активноевнимание.
Данныемероприятия позволяют,не вызывая настороженности, обновить контакты с клиентами, конкурентами иконтрагентами. Кроме того, они позволяют увидеть различную продукцию,представленную на рынке, узнать новое о действиях конкурентов, его технологиях,новых разработках, отказе от разработок, о продвижении продукта, представленияхо морали, связях и т.д. Иногда случайно могут быть «выболтаны» и секреты фирмы.
Работаначинается до открытия выставки и продолжается после ее закрытия. Она состоитиз следующих этапов:
1. Выбор наиболее перспективной с точки зренияполучения информации выставки.
2. Формирование команды для сбора информации иназначение координатора деятельности ее членов. Инструктаж сотрудников обинтересах компании и построении разговора с сотрудниками конкурента дляполучения нужной информации. При этом происходит «обмен информацией»,подготовленной заранее с элементы дезинформации. Обмен информации позволяетвести содержательный разговор.
3. Определениеучастников компаний-конкурентовв выставке и их представителей. Подобная информация может быть получена оторганизаторов выставки или через общих клиентов. Целесообразно самомуорганизовывать выставки для установления интересующей тематики и приглашения навыставку своих конкурентов.
4. Формулировка системного подхода к сбору информациии обсуждение первичных и вторичных задач. После утверждения целей, определяютсяисточники для решения задачи.
5. Общий осмотрвыставочных залов и мест размещения участников выставки. Заранее определяетсяместо встречи команды в течение дня, таким образом, чтобы не привлекатьвнимание конкурентов. Как правило, для этих целей подходят кафе, максимальноудаленные от стенда конкурентов.
6. При сборематериала собираетсявсе, что может иметь отношение к интересующим компанию вопросам. Эти вопросыназначаются до появления команды на выставке. Такая работа поручается, какправило, молодым сотрудникам, которые включаются в состав делегации компаниивпервые.
7. Выбор объекта дляопроса на стендеконкурента. Обнаружение людей, не имеющих большого опыта участия в выставках.Их можно определить по тому, что они стесняются сами участвовать в обсуждениивопросов с посетителями стенда и явно пытаются уклониться от контактов слюдьми. Если начать задавать такому специалисту «наивные» вопросы, он станетдоказывать преимущества своего продукта, увлечется и снабдит собеседника оченьважной информацией.
Изучениестенда конкурента: вкакой части зала расположен этот стенд, какого он размера и как оформлен.Соотнеся это с финансовыми возможностями конкурента, можно понять, насколькобольшое внимание конкурент уделяет своему продукту и его «раскрутке». Это можетдать неоценимую возможность провести сравнение своего бизнеса с бизнесомконкурента и получить иногда факты, которые заполнят информационные бреши.
Расспроскоординатором командыпроисходит как можно чаще для составления полной картины по интересующимвопросам и закрытия «бреши» в информации. При этом проверяются гипотезы иформируются новые подходы.
8. По окончании выставкивсе члены команды собираются вместе и анализируют полученную информацию.
9. Изучениепубликаций о прошедшей выставке. Для этого проводится исследование какэлектронных, так и бумажных средств массовой информации. Это может датьпредставление о новых направлениях исследования (часто они основываются наобсуждении корреспондентами каких-то вопросов с экспертами).
10. Всю полученную ипроанализированную информацию внести в базу данных.2.4Средства интернет как инструмент конкурентной разведки
Быстроерасширение круга пользователей Интернета в России приводит к тому,что многие специалисты оценивают его как достаточный источник информации дляпринятия управленческих решений. Такое мнение мотивируется, во-первых, тем, чтов Интернете у многих изданий есть электронные версии, все «приличные»компании имеют собственные сайты, существует возможность перепроверки объектаинтереса через другие ресурсы и т.п.; во-вторых, использование Интернетарешающим образом снижает длительность информационно-поисковой работы(занимающей 50–60% времени разведывательного цикла), что повышает оперативностьпринятия управленческих решений. Кроме того, поиск в Интернете легкоавтоматизируется посредством информационно-аналитических комплексов, что значительноудешевляет издержки на конкурентную разведку.
Однаков деятельности любой организации, необходимо учитывать особенности Интернетакак источника информации и инструмента конкурентной разведки:
1. Интернет –крупнейшее хранилище информации. Однако для конкурентной разведки это означает еенизкую релевантность, усиленную необработанностью информационных массивов (чтоувеличивает срок превращения информации в разведывательные сведения).Релевантность – это соответствие ответа запросу, но с учетом полноты и точностипоиска. При этом коэффициентом полноты поиска называют отношение количестваполученных релевантных результатов к общему количеству существующих в поисковоммассиве документов, релевантных данному поисковому запросу.
Коэффициентточности поиска – это отношение количества релевантных результатов к общемуколичеству документов, ссылки на которые содержатся в ответе поисковой системы.Таким образом, выигрыш во времени сбора информации представляется сомнительным.
2. Интернетвыступает в роли информационной помойки, что выражается различнымобразом – от наличия огромных массивов устаревших сведенийдо хранилищ «слитого» компромата. Следовательно, достоверность данных,полученных из «видимого» Интернета, невысока.
3. Интернетслужит мощнейшим средством дезинформации из-за предоставления ему материалов,например, «под чужим флагом», до показа системным администраторомконкурента ложных страниц своего сайта (на основании определения IР-адресапосетителя). Основная задача дезинформации – перенаселить ресурсы конкурентовна бесперспективные разработки.
Дезинформацияобязательно должна строиться на правдивых и проверяемых фактах, куда надовкраплять нужные дезинформирующие сведения, так чтобы они побуждали к нужнымдействиям. Соотношение правды и лжи ровно в той мере, чтобы ложь была размыта вправде и не поддавалась проверке. Фон должен быть абсолютно правдивым, тогдаадресат акции может принять нужные решения, даже если между строк спрятана дезинформационнаяначинка.
Правдивыефакты, которые служат для маскировки лжи, могут подбираться из реальносуществующих ситуаций, перемещенных во времени. Можно также специально создаватьправдивые факты, которые будут подтверждаться, когда конкурент попытаетсяперепроверить вашу дезинформацию. Нередко такие искусственно созданные, нореально существующие события осуществляются руками людей, которые не посвященыв то, что они выполняют своего рода «операцию прикрытия». Это не значит, чтолюдей вовлекают во что-то противозаконное. Дополнительные подробности неявляются определяющими, однако в том случае, если они подтверждают мнение, ужесложившееся в голове у человека, на которого направлена дезинформация, то ониполезны.
Эффективноработает прием, когда объекту дезинформации дают возможность «случайноподслушать» нужные факты или «нечаянно перехватить» их. Тогда в случае, еслимнения специалистов разделятся, поскольку у кого-то из них появятся сомнения,руководитель «при прочих равных шансах» скорее всего, будет доверятьсобственной интуиции, основанной на подсознательном доверии к лично полученнойим информации или сведениям, которые перехвачены.
В случаеутечки информации и невозможности предотвращения ее распространения – необходимосоздать и сделать явным еще десятка полтора разных версий происходящего, какправдоподобных, так и вовсе фантастических. Это позволит дезориентироватьаналитиков конкурента.
Названныеособенности Интернета позволяют предложить некоторые рекомендации по егоиспользованию в качестве инструмента конкурентной разведки.
1. Интернетцелесообразно использовать в качестве отправной точки при сбореинформации, намечая основные источники ее получения и возможные путиперепроверки (верификации).
2. Необходимдоступ к платным ресурсам Интернета, в частности, к банкам данныхинформационных агентств и консалтинговых компаний (например, Dun andBradstreet). Информация из таких источников, как правило, достоверна, нонеобходимо делать поправку на ее полноту и своевременность.
3. Приотработке запроса поисковым системам следует предварительно продумывать формулировкивопросов и терминов, установив потенциальные синонимы и варианты.Цель – собрать максимальный объем информации, имеющей отношениек изучаемому объекту.
4. Припроведении поиска требуется соблюдать условия обеспечения конфиденциальности(анонимности), например, использовать IР-номера, программы-анонимайзеры и т.п.
5. Следуетобращать внимание на сведения из вторичных источников (сайты СМИи органов власти на так называемые неочевидные территории, гдерасположен объект, сайты вакансий, форумы и т.п.), так как они позволяютвыяснить новые характеристики объекта, являясь к тому же средствомверификации имеющейся информации. К основным информационным агентствамотносятся: www.newsru.com, www.strana.ru, www.nr2.ru и другие. Кдостоинствам данных агентств можно отнести предоставление оперативной ипрактически достоверной информации; поступление новостей происходит в режимереального времени.
Использованиеэтих несложных рекомендаций позволяет решать разведывательные иконтрразведывательные задачи. Например, анализ случаев присутствияв открытой зоне Интернета корпоративных адресов электронной почты даетвозможность выявить факты разглашения конфиденциальной информациии субъектов этих действий.
Такимобразом, квалифицированное использование Интернета действительно позволяетзначительно сузить объем мероприятий по получению документированных источниковформирования разведывательных сведений, пригодных для принятия решений,а также ускорить процесс их предоставления заказчикам (что повышаетпоказатель актуальности).2.5Информация, полученная путем обратного инжиниринга
Вконкурентной борьбе в промышленно развитых странах используется и такой легальныйметод получения информации, как обратный инжиниринг, известный еще со времен становленияавтомобильной компании Форд. Данный метод не запрещен в Российской Федерации ииспользуется различными компаниями. При обратном инжиниринге в специальныхлабораториях проводится разборка продукции конкурентов для определениявозможных новшеств и секретов технологии изготовления.
Применениеобратного инжиниринга регулируется законодательством отдельных стран илимеждународными соглашениями. В большинстве случаев устанавливаются некоторыевполне оправданные ограничения использования этого метода. Например, изделия,предназначенные для исследования с помощью данного метода, должны бытьприобретены на общих условиях в местах их продажи и распространения. Во многихслучаях запрещается воспроизводить ту продукцию, которая защищена каким-либотоварным знаком. Кроме того, нельзя привлекать для участия в подобныхисследованиях тех специалистов, которые ранее работали на предприятии –изготовителе данной продукции (в течение срока, оговоренного в контракте припредыдущем трудоустройстве).
В глобальномсмысле обратный инжиниринг включает два главных этапа:
1. анализкачества продукта для вынесения оценочных суждений
2. оценкухарактеристик потребительского уровня качества продукта.
С помощьюобратной инженерии продукции можно выявить качество составляющих, их постоянство.Это позволяет проследить причины изменения качества продукции. Как правило, этотехнологические сбои, либо поставщики.
Анонимноеиспользование полученной информации сотрудниками конкурентной разведки условноможно классифицировать по организационным, техническим и специальным мерам.2.6Методы сбора информации: контентный анализ и мозаичный метод
Поискинформации по конкретным словам, поисковой строке, относится к аналитическойдеятельности. К аналитикам можно отнести людей, которые активно эксплуатируютсуществующие модели и социальные стереотипы в интересах практической деятельности,творчество которых проявляется в эффективном комбинировании различных методов.Принято считать, что в число аналитиков, как правило, входят лица, наделенныевластными полномочиями.
Сотрудникиконкурентной разведки при поиске, получении и анализе информации, опираются напоставленную руководством задачу, при этом применяют свой опыт и интуицию сцелью предоставления именно той информации, которая непосредственно связана спринятием управленческого решения. В этой связи сотрудников конкурентной разведкиотносят к интеллектуальной элите.
Одним изаналитических способов обработки информации контент-анализ. Рассмотрим егосущность, задачи, процедуры применения. Суть методики контент-анализа заключаетсяв поиске информации по конкретным словам, словосочетаниям и / илитемы (т.н. «смысловым единицам»). Контент-анализ является разновидностью работыс документами (рекламные материалы, публикации, стенограммы групповыхдискуссий), основанной на их формализованном качественно-количественномизучении. Метод контент-анализа предполагает формальную фиксацию, числовуюобработку, оценку и анализ содержания информационного источника в контекстеконкретной исследовательской проблемы.
Контент-анализпозволяет, прежде всего, узнать наполненность среды объектом поиска. Кромеэтого, выявляется отношение носителя к проблеме (позитивное, негативное,нейтральное). Контент-анализ часто применяется для определения насыщенностирекламоносителя рекламными обращениями, при оценке эффективности рекламы илианализе конкурентной среды.
Сущностьметода контент-анализа состоит в фиксации определенных единиц содержания,которое изучается, а также в квантификации (измерение качества вколичественных, числовых величинах, например в баллах) полученных данных.
Объектомконтент-анализа может быть содержание различных печатных изданий, радио- ителепередач, кинофильмов, рекламных сообщений, документов, публичных выступлений,материалов анкет.
К основнымпроцедурам контент-анализа относятся:
1. Выявлениесмысловых единиц контент-анализа, которыми могут быть:
а) понятия,выраженные в отдельных терминах;
б) темы,выраженные в целых смысловых абзацах, частях текстов, статьях, радиопередачах ит.п.;
в) имена,фамилии людей;
г) события,факты и т.п.
д) смыслапелляций к потенциальному адресату.
Единицыконтент-анализа выделяются в зависимости от содержания, целей, задач и гипотезконкретного исследования. В исследовании информации сотрудники конкурентнойразведки оценивают и анализируют содержание информационного источника вконтексте конкретной поставленной задачи.
2. Выделениеединиц счета, которые могут совпадать либо не совпадать с единицами анализа. Сотрудникиконкурентной разведки, исходя из поставленной задачи, в качестве единицы счетаиспользуют обычно применяемые в информационной среде термины: объект дохода,учредитель, поставщик, контрагент, собственность и т.п.
В 1-м случаепроцедура сводится к подсчету частоты упоминания выделенной смысловой единицы,во 2-м – исследователь на основе анализируемого материала и здравого смысла самвыдвигает единицы счета, которыми могут быть:
а) физическаяпротяженность текстов;
б) площадьтекста, заполненная смысловыми единицами;
в) числострок (абзацев, знаков, колонок текста);
г) длительностьтрансляции по радио или ТВ;
д) метражпленки при аудио- и видеозаписях,
е) количестворисунков с определенным содержанием, сюжетом и пр.
3. Процедураподсчета в общем виде сходна со стандартными приемами классификации повыделенным группировкам. Для подсчета данных об элементах конкурентной среды сотрудникамиприменяются различные способы: составление специальных таблиц, использованиекомпьютерных программ, специальных формул, статистических расчетов.
Мозаичный метод предполагает сбор информации любого сорта. Ценнымичасто оказываются даже самые незначительные на первый взгляд сведения.
Разнообразиеисточников информации вынуждает сотрудников конкурентной разведки пользоватьсяметодом «мозаичного» сбора информации, т.е. получать из различных открытыхисточников неполную (а иногда и не вполне достоверную информацию), которая всочетании с экспертными оценками самих исследователей и внешних специалистовслужит базой исходных данных для анализа. Например, для того, чтобы объективнооценить ситуацию конкурентной среды, сотрудниками используется информация из различныхоткрытых источников: средств Интернета, СМИ, различных государственных органов ит.д.
Сущностьметода мозаичного сбора заключается в нахождении большого количестварелевантной и значимой информации о ситуации на рынке по различным параметрам,например, издержки, клиенты, сырье, качество продукции и т.п. В результатеполучается как бы мозаика из независимых друг от друга входных параметров, характеризующаяизучаемую ситуацию.
Заключение
При написании работы существовали объективные трудности, посколькунаучные работы о деятельности конкурентной разведки в России не содержаттеоретических исследований. Публикации различных авторов показывают, что внастоящее время отсутствует единый подход к пониманию конкурентной разведки иее деятельности.
С переходомот государственной формы собственности к рыночной экономике, базирующейся восновном на частной собственности, сформировалась острая необходимость вусилении роли информации о конкурентах с целью сохранения своей ниши и развитиябизнеса.
Сфера информационных разноплановых услуг сформировала новыенаправления деятельности, так в деятельности конкурентной разведки некоторыеавторы понимали использование неэтических, методов, таких как: шпионаж,прослушивание, агентурное проникновение и т.п. Специалисты в областиэкономической безопасности в своей деятельности объединяют вопросы конкурентнойразведки. В связи с этим данными специалистами в опубликованных работах даетсяболее широкое толкование деятельности конкурентной разведки.
В результатеисследования нами были сделаны выводы:
1. Конкурентная разведка – инструмент управления,позволяющий высшему руководству определить основные тенденции ситуаций на рынкес помощью спланированных действий по систематическому и этичному сбору, анализуи управлению информацией о внешней среде, которая может повлиять наосуществление планов предприятия и его работу в целом.
2. Процесс конкурентной разведки представляет собойпоследовательность определенных этапов:
1. Постановказадачи
2. Сборинформации
3. Оценкаи упорядочение информации
4. Анализинформации
5. Формированиеотчетов
6. Доведениеинформации до руководства.
В результате аналитик формирует наиболее точные и адекватныеумозаключения. На каждом этапе сотрудник выполняет определенные функции, а сампроцесс представляется как единая система, компоненты которой образуют сложнуюструктуру.
3. Правовоерегулирование в сфере информации основывается на принципах:
1. свободапоиска и получения, передачи, производства и распространение информации любымзаконным способом;
2. установлениеограничений к доступу информации только Федеральными законами;
3. открытостьинформации о деятельности государственных органов и органов местногосамоуправления и свободный доступ к такой информации, кроме случаев, установленныхфедеральными законами;
4. покатегории доступа информация подразделяется на открытую (общедоступную) и сограниченным доступом. В свою очередь, информация с ограниченным доступом посвоей правовой природе также подразделяется на два вида: сведения, составляющиегосударственную тайну; конфиденциальная информация.
Деятельностьконкурентной разведки основана на использовании только легитимных источниковинформации.
/>Список литературы
1. Алексеев М.«Военная разведка России (от Рюрика до Николая II). Кн. 1.» М. 1998.
2. Шаваев А.Г.«Безопасность корпораций. Концерн «Банковский Деловой Центр» М., 1998.
3. А.И. Кургузов,С.В. Ткаченко основы интеллектуального анализа данных в целях аналитической разведкиРИО ВИПК МВД России
4. Конкурентнаяразведка: уроки из окопов. Под редакцией Джона Е. Прескотта, Стивена Х. Миллера.
5. Райзберг Б.А.,Лозовский Л.Ш., Стародубцева Е.Б. Современный экономическийсловарь. 5-е изд., перераб. и доп. – М.: ИНФРА-М, 2007.
6. «Бизнес-разведка.4-е издание переработанное и дополненное» А.И. Доронин. Издательство: М.:Издательство «Ось-89», 2007.
7. «Безопасностьпредпринимательской деятельности» Л.Д. Шарый Издательство: М.: Изд-во «ВК»,2005.
8. «Деловаяразведка и контрразведка» А.В. Легкобытов Издательство: М.; СПб.: Летнийсад, 2001.
9. «Корпоративнаяразведка» В.И. Ярочкин, Я.В. Бузанова Издательство: М.: «Ось-89», 2005.
3.Статьи в периодической печати:
1. «Финансоваягазета. Региональный выпуск», №28, июль 2005 г.
2. «Управлениеперсоналом», №7, апрель 2006 г.
3. Daily.sec.m. – 2000.
4. «Информационная безопасность» №6–2005
5. «Salesbusiness/Продажи» / №11 ноябрь 2005
6. «Банковскоедело» №8, 16.08.2006
7. Скриптунова Е.,Свиркова Е. «Менеджмент сегодня», №2, 2003.