Введение
Некоторыепредприниматели оказались сегодня не готовы к самостоятельной работе в рыночныхусловиях. Чтобы не иметь дело с посредниками, а работать с производителями илипоставщиками сырья и материалов, надо всегда знать состояние рынка, егосубъектов. Следовательно, нужны маркетинговые исследования достовернойсвоевременной информации. Именно квалифицированная обработка такой информациидаст возможность определить потребительский спрос, выяснить, какую продукцию,кто, по какой цене, в каком количестве готов покупать; она поможет выявитьконкурентов и найти партнеров по бизнесу, будет способствовать определению ииспользованию эффективных каналов и методов продвижения продукции на рынки.
Заинтересованностьв маркетинговой деятельности обусловила появление многочисленной литературы поэтой тематике. Однако ни один литературный источник не охватывает всехаспектов, инструментов, средств и методов маркетинга.
Однойиз главных проблем маркетинга является проблема информационного обеспечения. Ив зависимости от того, какого типа эта информация, каковы источники информации,средства сбора, передачи, исследования и интерпретации результатов, решаютсявопросы использования ее менеджерами компаний. С помощью обоснованныхмаркетинговых решений фирма приспосабливаем свою продукцию и услуги кпотребностям потребителей. Эффективность этого процесса зависит от организацииобратной информационной связи от рынка к фирме. Он позволяет оценитьсуществующее положение фирмы и возможности и направления его улучшения.
Информационное обеспечение исследований в маркетинге
Маркетинговаяинформация — факты, сведенья, цифры и другие данные используемые при анализе ипрогнозировании маркетинговой деятельности.
Информационноеобеспечение — комплекс мер по поиску, обработке и использовании информации дляпринятия решений.
Впроцессе анализа, планирования, осуществления и контроля эффективностимаркетинговых мероприятий менеджерам требуется разнообразная информация.Маркетинговая информация позволяет предприятию: снизить финансовый риск иопасность для образа фирмы; получить конкурентные преимущества; следить замаркетинговой средой; координировать стратегию; оценивать эффективностьдеятельности; подкреплять интуицию менеджеров.
Обычномаркетинговую информацию подразделяют на первичную и вторичную.
Первичнаяинформация — это данные, получаемые в результате специально проведенных длярешения конкретной маркетинговой проблемы полевых исследований. Достоинствапервичной информации: сбор в соответствии с точно поставленной целью; известнаи контролируема методология сбора; результаты доступны для компании и могутограждаться от конкурентов; известна надежность.
Недостатки:большое время на сбор и обработку; дороговизна; сама фирма не всегда можетсобрать все необходимые данные.
Вторичнаяинформация — это данные, собранные ранее для целей, отличных от целейконкретного маркетингового исследования. Источники вторичной информации делятсяна внутренние (документация фирмы: бюджеты, отчеты, счета, запасы, предыдущиеисследования и др.) и внешние.
Основнымиисточниками внешней вторичной информации являются: публикации национальных имеждународных официальных организаций; публикации государственных органов,министерств, муниципальных комитетов и организаций; публикацииторгово-промышленных палат и объединений; сборники статистической информации;отчеты и издания отраслевых фирм и совместных предприятий; книги, сообщения вжурналах и газетах; публикации учебных, научно-исследовательских, проектныхинститутов и общественно-научных организаций, симпозиумов, конгрессов, конференций;прайс-листы, каталоги, проспекты и другие фирменные публикации; материалыконсалтинговых организаций.
Достоинствавторичной информации: дешевизна по сравнению с первичной информацией;возможность сопоставления нескольких источников; быстрота получения посравнению со сбором первичной информации.
Недостатки:неполнота; устареваемость; иногда неизвестна методология сбора и обработки;невозможность оценить достоверность.
Недостаткивторичной информации обусловлены, прежде всего, тем, что первоначально этаинформация собиралась для целей, обычно отличных от целей конкретногомаркетингового исследования. Следовательно, для оценки надежности вторичныхданных следует ответить на пять основных вопросов:
1.Кто собирал и анализировал данную информацию? 2. Какие цели преследовались присборе и анализе информации? 3. Какая информация и каким образом была собрана?4. Какими методами информация обрабатывалась и анализировалась? 5. Как даннаяинформация согласуется с другой подобной информацией?
Исследования,выполненные на основе вторичной информации, как правило, являютсяпредварительными (обзорными) и носят описательный или постановочный характер. Спомощью таких исследований можно определить, например, общеэкономическиехарактеристики рынка, положение в отдельных отраслях, национальные и иныеособенности при выходе на зарубежные рынки.
Припроведении вторичных исследований значимость внутренней или внешней информацииопределяется в зависимости от целей исследования и объекта исследования.
Каждыйобъект или система существующих в реальной жизни, находясь в определеннойвзаимодействия с внешней средой. Это объективная реальность, независимая отчеловека. Если этот объект не влияет на нашу жизнь и поведение и вообще мыничего не знаем о нем, то он для нас (субъективно) не существует и непринимается во внимание при принятии решений относительно нашей жизни. Если же,наоборот, существование объекта каким-то образом причастна к нам, то, чтобыопределить, каким является его влияние, необходимо узнать о нем «все» или покрайней мере те его характеристики, которые помогут нам составить о немпредставление. Чем больше мы будем знать об объекте, тем точнее нашепредставление о нем совпадает с реальным объектом. Наше представление обобъекте является моделью объекта, построенной на тех данных (характеристикам),которые нам известны в то время. Наше представление о поведении объекта насамом деле является поведением модели с учетом известных нам данных. И если онине совпадают, то это означает, что мы мало знаем об объекте, т.е. существуетнекоторая неопределенность в отношении него. Чтобы избавиться от этойнеопределенности или хотя бы уменьшить ее, нужны дополнительные данные обобъекте.
2.Товарный знак и его сущность, основная задача.
Неотъемлемымэлементом рыночной экономики являются средства индивидуализации товаров иуслуг. К таковым, в соответствии с Гражданским кодексом относятся товарныезнаки и знаки обслуживания. Чуткая реакция рынка на производимые продуктывыражается в колебаниях потребительского спроса на них и объемах продаж.Товарный знак (или торговая марка) являясь своеобразным звеном междуизготовителем и потребителем, служит активным средством привлечения вниманияпокупателей к маркируемым товарам и позволяет потребителям выбрать необходимыеим товары определенного производителя.
Всовременном международном бизнесе отмечается возрастающая роль торговых марок изнаков обслуживания в стратегическом управлении интеллектуальнойсобственностью. Отчасти это связано с тем, что они (торговые марки) имеютнеограниченный срок жизни, получение и поддержка правовой охраны дешевле, чем,например, для патентов. Дебаты относительно того, какой вид интеллектуальнойсобственности — патенты, товарные знаки, объекты авторского права или ноу-хау,следует принять в качестве доминирующего в перспективном планированиидеятельности фирм, заканчиваются зачастую в пользу торговых марок. Большаябуква «М» над ресторанами быстрого обслуживания McDonald обеспечиваетих владельцам целое состояние, хотя, как известно, на гамбургеры нет патентов.
Возрастаетинтерес к приобретению прав на товарные знаки и в Российской Федерации, чтоподтверждается ростом количества заявок, поступающих на регистрацию товарныхзнаков и знаков обслуживания в Патентное ведомство Российской Федерации. Так,если в 1980-1988 гг. число таких заявок составляло примерно от 5 до 7 тыс. то впоследующие годы, с 1989 по 1996 г., оно равнялось примерно 20-25 тыс. в год.
Торговаямарка (товарный знак) является одним из старейших видов маркировки продукции,помогающий потребителю в его решении о покупке, а изготовителю — в реализациисвоей продукции и успешном функционировании в условиях рыночной конкуренции.
Товарныйзнак и знак обслуживания — это обозначения, способные отличать соответственнотовары и услуги одних производителей от однородных товаров и услуг другихпроизводителей.
Многимхорошо известны такие торговые марки-наименования, как Coca-Cola, Ponasonic,Sony, SAAB, OPEL, VOLVO, NISSAN, BOSH, IBM, Polaroid, Microsoft, торговыемарки-знаки.
Товарныезнаки важны как для продавцов, так и для покупателей. Товарный знак являетсясвоеобразным символом, указывающим, кто несет за данный товар ответственность.При выборе товара покупатель ориентируется на товарный знак. В случаеудовлетворения покупкой в следующий раз он будет руководствоваться простотоварным знаком.
Товарныйзнак служит нескольким целям. С точки зрения лица, заинтересованного в покупке,он служит ориентиром при выборе того или иного товара. Выбор основывается наожидаемых свойствах товара, в этом случае функция товарного знака состоит втом, чтобы указывать покупателю на наличие того или иного качества товара.
Другойфункцией товарного знака является выделение товара или услуг конкретногопроизводителя из однородных товаров и услуг других производителей. Даннуюфункцию товарный знак может выполнять лишь в том случае, если он обладает«различительной способностью». Согласитесь, что потребителю трудноопределить конкретного производителя среди многих, если производители имеют похожиесимволы. Наглядным примером отсутствия различительной способности могут служитьнаименования и символика двух фирм, занимающихся изготовлением мебели, укоторых оказались похожими не только фирменные обозначения, но и фирменныенаименования. В Санкт-Петербурге имеется мебельная фирма «Дима икомпания», занимающаяся производством и реализацией мебели, и мебельнаякомпания «Дмитрий». В телефонном справочнике Петербургской телефоннойсети за 1998 г. «Весь Петербург» рекламные модули двух этих фирмрасположены один над другим. Принимая во внимание, что в качестве фирменногообозначения и та, и другая фирма выбрала изображение мягкого дивана, можносделать вывод, что потребителю трудно выделить нужного ему производителя толькопо фирменному обозначению указанных фирм, так как последние не обладаютразличительной способностью.
Крометого, что товарный знак выделяет товар конкретного производителя из однородныхтоваров и услуг других производителей, товарный знак позволяет определитьисточник происхождения товара, так как сведения о владельцах товарных знаковвнесены в Реестр товарных знаков, зарегистрированных в Патентном ведомстве.
Ещеодной немаловажной функцией товарного знака является рекламирование. Товарныезнаки благодаря связи с товарами дают обществу информацию о товарах и услугах,помогая стимулировать и сохранять спрос на них, а предприятию и товаруобеспечивают широкую известность.
Однимиз основных законодательных актов, регулирующих отношения, связанные с правовойохраной товарных знаков является Закон РФ " О товарных знаках, знакахобслуживания и наименованиях мест происхождения товаров". В соответствии сэтим законом правовая охрана товарного знака предоставляется на основании егогосударственной регистрации в Патентном ведомстве России.
Владелецтоварного знака имеет исключительное право пользоваться и распоряжатьсятоварным знаком, а также запрещать его использование другим лицам. Незаконноеиспользование товарного знака или сходного с ним обозначения влечет за собойгражданскую и (или) уголовную ответственность (ст.46 Закона «О товарныхзнаках», ст.12 ГК РФ, ст. 180 УК РФ).
Заключение
Всовременных условиях роль сервиса значительно возросла, поэтому приобретаютособую актуальность знаки обслуживания. Банки, страховые компания,туристические агентства регистрируют свои фирменные обозначения в качествезнаков обслуживания в Патентном ведомстве — Инкомбанк, Промышленно-строительныйбанк, Интурист и др.
Активнуюполитику патентно-правовой охраны товарных знаков и знаков обслуживания ведет,например, «Телекомпания „ВИД“. В качестве товарного знака еюзарегистрированы обозначения „ВИД“, „Поле чудес“,»Академия", «Час Пик» и др. Андрей Макаревичзарегистрировал в качестве товарного знака обозначение «Смак»,известное многим по популярной телепередаче и одноименной газете.
Существующаяв настоящее время законодательная база дает возможность цивилизованногоразрешения споров, возникающих в связи с незаконным использованием товарныхзнаков и знаков обслуживания — путем мирного урегулирования, обращения вГосударственный комитет по поддержке новых экономических структур (ГКАП), либов арбитражные суды.
Торговаямарка является одним из главных элементов маркетинговой политики фирмы,представляя собой гарантию качества и обеспечивая безопасность потребителя. Всовременном мировом бизнесе наблюдается переход от неприятия интеллектуальнойсобственности, в том числе торговых марок, к стратегическому управлению этимикорпоративными активами. Особую актуальность в связи с этим приобретает ихправовая охрана. Чтобы надежно защитить свою продукцию от подделок, оградитьсвой рынок от конкурентов, а потребителей — от введения в заблуждение,производителю следует зарегистрировать свой товарный знак в Патентном ведомствеРоссии или других стран.
Тест
Укажите,что такое общая потребность?
А.Потребность международного сообщества.
Б.Осознанная человеком необходимость в решающих, но не связанных между собойпроцессах жизнедеятельности.
В.Совокупная потребность, определяющаяся уровнем платежеспособности потребителей.
Г.Необходимость участи в процессах производства, обмена и потребления.
Ответ:В, потому что для определения общей потребности в персонале суммируетсяколичественная потребность по отдельным качественным критериям.
Список литературы
1.Закон Российской Федерации «О товарных знаках, знаках обслуживания инаименованиях мест происхождения товаров»
2.Белов В.В., Виталиев Г.В. Товарные знаки. Виды товарных знаков. // Юри-дическийконсультант. — 1. — 2004.
3.История товарного знака. — Новосибирск: Сибирский Центр Патентных Ус-луг, 2006.
4.Новикова Е.П. — Маркетинг и реклама. — М.: Инфра-М, 2007.
5.Международное коммерческое дело: И.Н. Герчикова, М.: ЮНИТИ, 2006г.
6.Маркетинг: под редакцией академика А.Н. Романова, М.: ЮНИТИ, 2005г.
7.Маркетинг: Р.Б. Ноздрева, В.Ю. Гречков, М.: Юристъ, 2006
8.Особенности современного брендинга (зарубежный опыт) учебное пособие И.Я.Рожков, В.Г. Кисмерешкин. Московская Гуманитарно-Социальная Академия, Москва2006 год.
9.Питер Дойль Менеджмент. Стратегия и тактика 2008 год.
10.Песоцкая Е.В. Маркетинг услуг СПб.: Издательство Питер, 2004.
11.Третьяк О. А. Маркетинг: взаимосвязи производства, торговли и потребления.С.П.Б., 2007
12.Шкардун В. Д. Маркетинг в практике информационных служб организаций ипредприятий. М., 2004
Дляподготовки данной работы были использованы материалы с сайта referat.ru/