Московский Государственный Университет
им. М.В. Ломоносова
Социологический факультет
Дисциплина: теория измерений
«
Метод идеальной точки, как способ диагностики поведения избирателей
»
Выполнила студентка 202 гр.
Пешехонова Мария
Проверил: Самыловский А. И.
Москва 2011г.
Метод идеальной точки, как способ диагностики поведения избирателей.
Использование этого метода дает возможность выявить взгляды избирателей на различных претендентов на какую-либо должность и осуществить поискидеальной точки, где сходятся все пожелания избирателей. Далее приводится формула, на которой базируется применение данного метода.
где А — отношение избирателя к претенденту,
W — показатель важности i-й характеристики претендента,
I — «идеальное» значение i-й характеристики претендента,
Х — мнение о фактической величине i-й характеристики претендента,
n — число i-х характеристик претендента.
Избирателей в ходе опроса просят указать на соответствующей шкале, каким образом, по их мнению, следует «разместить» данного претендента. Там же должен быть помещен «идеальный претендент». Чем ближе показатели рассматриваемого претендента к идеальным, тем благоприятнее отношение к нему избирателей.
Но такие исследования об «идеальной точке», надо сказать, отнюдь не идеальны. Основные проблемы:
1. В «идеальную» точку попадают несовместимые атрибуты (причем, для одного и того же респондента). Иногда это можно скорректировать наборов атрибутов или процессом выбора, но конфликты почти наверняка неизбежны
2. Идеальная точка разная для разных сегментов покупателей. Сами понимаете, если половина хочет в Москву, а половина — в Сочи, то просуммировав результаты можно оказаться как раз где-то под Воронежем.
Что по этому поводу можно делать:
1. Спрашивать не про идеальный бренд/продукт, а предложить выбрать наиболее близкий к идеалу из имеющихся и попытаться описать. Я бы в этом случае все равно рекомендовала спросить про идеальный бренд и проверить совместимость (особенно если вы предполагаете, что нет брендов, близких к идеальным).
2. Смотреть идеальные точки индивидуально по покупателям. Например, определить «расстояние» от вашего бренда до идеала для каждого покупателя и посмотреть, коррелирует ли оно с удовлетворенностью. Также очень инетересно посмотреть идеальные точки и удовлетворенность по сегментам.
Под идеальной точкой/маркой/продуктом понимается нечто, полностью удовлетворяющее потребностям нашей ЦГ. Отсюда автоматически следует, что удовлетворенностям атрибутами идеальной марки/продукта должны присваиваться максимальное значение шкалы. Другое дело важность атрибутов. Вопрос о важности того или иного атрибута идеальной марки должен быть задан обязательно.
Пример:
Проведем опрос избирателей по претендентам A и B на пост мэра г.Подольск. Для этого нужно указать такие важные характеристики, как:
— опыт работы в сфере управления (количество лет) (х1 );
— имеющееся образование (х2);
— результативность деятельности на предыдущей должности (х3);
— деловые связи (х4);
— гуманность (х5).
Мнение о фактических значениях каждой из характеристик и иде
альности значений проставляется избирателем на униполярной шкале. В частности, претендент А по показателю «результативность деятельности на предыдущей должности» имеет сле
дующие значения:
Низкая х3 Высокая
1 2 3 4 5 6 7
Применяемая в данном случае 7-балльная шкала не является един
ственно правильным вариантом. Можно применять шкалу с большим или меньшим количеством баллов в зависимости от необходимости макси
мально измерить точность показателя.
Для оценки важности показателя используется следующая шкала, характеризующая такой показатель, как «результативность деятельности на предыдущей должности»:
Очень важна W3 Абсолютно не важна
1 2 3 4 5 6 7
Данные всех опрошенных потребителей обобщаются в следующей таблице:
Таблица 1.1
Обобщенные характеристики претендента Показатели
Важность, Wi
Идеальная точка
, Ii
Мнение, Xi
А
В
1
2
3
4
5
Опыт работы в сфере управления достаточный(1)-недостаточный (7)
6
2
2
3
Имеющееся образование ддостаточное(1)- гнедостаточное (7)
3
3
2
6
Результативность деятельности на предыдущей должности высокая (1) — низкая (7)
4
5
4
5
Деловые связи перспективны(1)-неперспективны(7)
4
1
2
2
Гуманность
Высока(1) — невысока (7)
5
5
4
3
n
Ab= å Wi| Ii– Xi|
i=1
14
19
Претендент А является наиболее близким к идеальному образу мэра (отклонение 14 является минимальным). При выдвижении на роль мэра, удовлетворяющего аналогичную потребность, претенденту необходимо учесть, что он должен быть в меру гуманным, достаточно активно работать перед предложением своей кандидатуры, иметь большой опыт, достаточно деловых связей, иметь соответствующее образование (-ния).