Разработка новых товаров и роль рекламы в их продвижении

Стр.
Введение
3
Глава I. Основные положения разработки и продвижения новых товаров.
1.1.                     Жизненный цикл товара.
4
1.2.                     Продвижение товаров.
15
1.3.                     Виды продвижения товара.
17
1.4.                     Влияние рекламы на кривую жизненного цикла товара.
21
     1.5. Применение рекламы на различных этапах  жизненного цикла товара.
23
Глава II. Общее состояние фармацевтического рынка России. Влияние рекламы на продвижение фармацевтических продуктов.
2.1.  Особенности маркетинга на рынке медикаментов.
27
2.2.  Анализ рекламы на фармацевтическом рынке.
31
2.3.  Динамика продаж продвигаемых   и непродвигаемых препаратов.
34
2.4.  Анализ корреляционных связей между объемами                             рекламы и продаж.
36
2.5.Анализ влияния рекламы на продвижение
противопростудных  средств.
38
Заключение.
41
Список используемой литературы.
42
Содержание
Введение.
Компаниям необходимо нетолько производить хорошие товары, но и информировать потребителей об ихпреимуществах, а также добиваться четкого позиционирования своих товаров всознании потребителей. Чтобы новый продукт преуспел, он должен обладать желательнымидля потребителей параметрами, быть уникальным, а потребители должны иметьинформацию о его характеристиках.
Для этогокомпании должны использовать различные средства продвижения, чтоявляетсяважнейшейсоставной частью комплекса маркетинговых мероприятий, своеобразныйинформационный выход на потребителя. Основным способом продвижения товаровявляется реклама.
Реклама – любая оплаченная конкретным спонсором форма неличногопредставления и продвижения идей, товаров и услуг. Многие организациииспользуют рекламу для того, чтобы рассказать о себе, о своих товарах и услугахили о каких-то своих мероприятиях определенным образом отобранной аудитории внадежде на то, что это сообщение вызовет ответную реакцию.
Реакция может оказаться самой разной, например, у потребителя формируетсяопределенное отношение или мнение по поводу данного товара или марки – этореакция на уровне восприятия. Ответная реакция проявляется в том, чтопотребители захотят купить рекламируемый товар или увеличить его потребление.
Правильно организованное продвижение товаров исключительно эффективнои позволяет не только решить проблемы с их сбытом, но и постоянно увеличиватьобъемы реализации продукции. Исследование различных средств продвижениявключает выбор и предварительные испытания, а также – изучение эффективности ихвоздействия после применения
В связи с этим, цель даннойкурсовой работы- выявление особенностей влияния рекламы на продвижение товарови услуг.
I. Основные положенияразработки и продвижения новых товаров.
1.1. Жизненный цикл товара.
Для удовлетворенияпотребительского спроса сочетаются осязаемые и неосязаемые параметры. Новыйпродукт подразумевает модификацию существующего продукта или нововведение,которое потребитель считает значимым. Чтобы новый продукт преуспел, он долженобладать желательными для потребителей параметрами, быть уникальным, апотребители должны иметь информацию о его характеристиках. Маркетинговая поддержканеобходима.
Модификации представляют собойизменения в продукции компании и включают новые модели, стили, цвета, улучшениетоваров и новые торговые марки. Небольшие нововведения- это товары, которыеранее не продавались фирмой, но сбывались другими. Значительные нововведения –это товары, которые ранее не продавались компанией или какой-либо другойфирмой.
Новые продукты могут разрабатыватьсясамой компанией или приобретаться у другой фирмы. В последнем случае компанияможет прибрести фирму целиком, купить продукт или заключить лицензионноесоглашение (по которому она платит изобретателю отчисления от объема сбыта).Приобретения снижают риск и необходимое время, однако требуют больших инвестицийи создают зависимость от инновационной деятельности других организаций.
Продуктовая политика фирмыдолжна быть направлена в будущее и учитывать, что все товары вне зависимости отсвоего успеха- смертны, т.е. рано или поздно их придется убрать с рынка.Поэтому необходимо постоянно планировать замены. Внедряя на рынок новые товарыкомпании обычно пытаются реализовать одновременно несколько целей. Самые важныеиз них: расширить сбыт и увеличить прибыль, уменьшить зависимость фирмы от ходареализации какого-либо одного товара или ассортиментной группы, эффективноеиспользование существующей системы товародвижения, повысить степень утилизацииотходов существующего производства.[1]
Фирмы внедряют новыетовары для реагирования на меняющиеся демографические характеристикипотребителей и изменения в стиле жизни.
Хорошее долгосрочноепланирование новой продукции требует: систематических исследований и разработок;увязки требований, предъявляемых к новым товарам, с возможностями фирмы;большого внимания к тому, как потребители оценивают параметры продукции;существенных затрат времени и средств. Кроме того, фирма должна быть готовойпризнать, что некоторые новые продукты потерпят неудачу в результате конкуренциии меняющихся потребителей.[2]
Несмотря на улучшениетехнологии маркетинга, уровень неудач новой продукции  остается столь же высоким, как он был 30 летназад. Один из недавних опросов показал, что их уровень для производственных ипотребительских товаров равен 35%.
Неудачи продуктов могутопределяться в абсолютных и относительных понятиях. Абсолютный провал продукцииимеет место, когда компания неспособна компенсировать свои расходы напроизводство и маркетинг и несет финансовые потери. Относительная неудачапродукта происходит в тех случаях, когда компания получает прибыль от продукции,но данный товар не достигает целей по прибыли и/или отрицательно сказывается наобразе фирмы. При расчете прибыли и потерь необходимо определить воздействие новойпродукции на сбыт других товаров фирмы.
К наиболее значимымфакторам, которые приводят к абсолютным или относительным неудачам продукции,относятся: недостаточное отличительное преимущество, плохое планирование,неудачный выбор момента, чрезмерный энтузиазм сторонников данной продукции.[3]
Жизненные циклы товаровочень разнообразны, но почти всегда можно выделить основные фазы. В классическомжизненном цикле товара  можно
выделить пять стадий или фаз:
1.     Планирование новой продукции
Процесс планированияновой продукции включает в себя несколько этапов- от генерации идеи до еёкоммерческой реализации. Во время этого процесса компания создает потенциальныевозможности, оценивает их, устраняет наименее привлекательные, получаетпредставление потребителя о них, разрабатывает продукцию, испытывает ее и внедряетна рынок.
Генерация идей — это постоянный систематическийпоиск возможностей создания новых товаров. Он включает выделение источниковновых идей и методов их созидания.
Источниками идей могутбыть сотрудники, каналы сбыта, конкуренты, правительство и др. Источники,ориентированные на рынок, выявляют возможности, основанные на желаниях и нуждахпотребителей; затем на удовлетворение этих желаний ориентируются научныеисследования. Источники, ориентированные на лаборатории, выявляют возможностина основе фундаментальных исследований или прикладных исследований.
Методы генерации новыхидей включают мозговую атаку (собрания небольших групп, где открытые дискуссиистимулируют возникновение широкого круга идей), анализ существующей продукции иопросы. Многие специалисты по анализу рынка высказывают мнение, что длягенерации новых идей необходимо как можно более широкое видение: следуетстремиться получать идеи различных людей; генерировать большое число идей; некритиковать их независимо от того, насколько необычными они кажутся.[4]
После того, как фирмавыделила потенциальные товары, она должна провести фильтрацию продукции: исключить плохие, неподходящие идеи издальнейшего рассмотрения.
Вовремя этапа фильтрациидолжна определиться возможность патентования новой продукции. Патент даетизобретателю полезного продукта или процесса исключительные права на продажу на17 лет.
Также фирма должна иметьобратную связь с потребителями по поводу своих идей и продукции. Проверитьконцепцию- значит представить потребителю предполагаемый товар и измерить его отношение и намерение совершить покупку на этом раннем этапе разработки.
Проверкаконцепции—недорогой инструмент проверки энтузиазма потенциальных потребителей,которых просят выразить свои отношения к изображению, письменной информации илиустному описанию товара до: дорогостоящей длительной разработки прототипа.
Экономический анализоставшихсяидей продукции гораздо более детализирован, чем этап фильтрации (как правило,он основывается на анализе прогнозов спроса, издержек, предполагаемыхкапиталовложений и прибы­лей.)
Поскольку следующий этап — дорогая идлительная разработка про­дукции, действенное использование экономическогоанализа необходимо, чтобы вовремя устранить малоэффективные варианты.
На этапе разработкипродукции идею продукта воплощают в физическую форму иопределяют базовую маркетинговую стратегию путем конструиро­вания продукта, упаковки,разработки марки, определения положения про­дукта, проверки отношения и использованияпотребителем.
Принять решение о конструкции продукции -значит выбрать тип и ка­чествоматериалов, из которых она состоит, и метод производства, устано­вить стоимостьи время производства на единицу продукции, степень ис­пользованияпроизводственных мощностей, возможные размеры цвета, а также период,необходимый для перехода от разработки до коммерческого использования. Решения об упаковке определяютматериалы, которые бу­дут использованы; функции, которые она должна выполнять(такие, как рек­лама и хранение); издержки; альтернативные размеры и цвета. Решения о товарной марке включаютвыбор нового или существующего имени; экск­люзивности; защиты торговой марки и искомогообраза. Более подробно эти вопросы будут рассматриваться ниже. Определить положение продук­та -значит выбрать рыночный сегмент, сопоставить новую продукцию с конкурирующей идругими предложениями фирмы. Проверкаотношения и использования концентрируется на представлениях потребителейи их удов­летворении продукцией.[5]
Пробныймаркетинг- это реализация продукта в одном или несколькихвыбранных регионах и наблюдение за реальным развитием событий в рам­кахпредлагаемого плана маркетинга. Цель- оценить продукцию и предва­рительно проверитьмаркетинговую деятельность в реальных условиях до начала полномасштабнойреализации продукции. Вместо того чтобы узна­вать о намерениях, можно наблюдатьза реальным поведением потребите­лей, узнать о реакциях конкурентов и сбытовойсети. На основе этого метода фирма может идти вперед с более масштабнымипланами, модифицировать продукцию и затем развить свои усилия, изменить планмаркетинга, а затем развернуть свою деятельность или прекратить производство. Период проведения определяетсяскоростью и выбором момента. В сильноконкурентной среде компании стремятся проделатьвсе это как можно быстрее. Для сезонной продукции выбор момента важнее, чемскорость. Выбрать место проведения теста- значит определить, в скольких и 1 каких городах представить продукцию. Обычнокомпании проверяют рынок в двух или трех городах.
Длительность проверки обычно составляет от двух месяцев додвух лет изависит от того, насколько фирмаопережает конкурентов, от сложности тестов, темпов вторичных закупок продукциии стремления к секретности. Кроме того, необходимо определить, как пойдетреализация товара после спада первоначального энтузиазма.
Фирма должна определить, какую информацию она хочет получить, исоотнести результаты с целями компании. Можно узнать о реализации, потребителях,темпах покупок, сильных и слабых сторонах распределения и сбыта, энтузиазмедилеров, доле на рынке, воздействии новой продукции на  другие продукты фирмы, реакцииконкурентов, эффективности маркетинговой стратегии и положении товара на рынке.[6]
Наконец, фирма должна решить, как она будет использовать результатыпроверки. Некоторые фирмы используют пробный маркетинг только для тогочтобы получить признание потребителей, и, как первый этап реализа­ции в рамкахвсей страны; другие- для определения необходимых измене­ний в продукции ипланах маркетинга; третьи -чтобы окончательно решить судьбу продукта: онипрекратят производство товара до коммерческой реа­лизации, если он несоответствует ожиданиям компании (чтобы повысить эффективность пробногомаркетинга и снизить связанные с ним издержки, а следует собирать лишь туинформацию, которая будет непосредственно использоваться для принятия последующихрешений).
Несмотря на то, что пробный маркетингво многих случаях был успешным, некоторые компании сейчас ставят под вопрос егоэффективность, преуменьшают его значение или игнорируют этот этап в процессепланирования новой продукции. Неудовлетворенностьпробным маркетингом проистекает из расходов на него, временнойзадержки перед полномасштабным внедрением, предоставления информацииконкурентам, неспособности предсказать результаты в рамках всей страны наоснове одного или двух городов, используемых в качестве пробных рынков, ивоздействия на результаты испытаний внешних факторов, таких, как экономика иконкуренция. Ча­сто пробный маркетинг позволяет конкурентам, не проводящимиспытания, догнать инновационную фирму к моменту готовности продукции для реали­зациина всем национальном рынке.
После завершения всех испытаний фирмаготова поставить продукцию на весь целевой рынок. Коммерческая реализациясоответствует этапу вне­дрения жизненного цикла продукта и включает реализациювсего плана маркетинга и полномасштабного производства, часто требует большихзат­рат и быстрого принятия решений.
Среди факторов, которые должны рассматриваться на этом этапе,- ско­рость признания потребителями, скорость признания каналами сбыта, ин­тенсивностьраспределения (через сколько точек), производственные возмож­ности, структурапродвижения, цены, конкуренция, срок достижения прибыльности и стоимостькоммерческой реализации.[7]
2.    Фаза роста.
 Если товар требуетсяна рынке, то сбыт начнет существенно расти. На этом этапе  обычно происходит признание товара  покупателями  и быстрое увеличение спроса на него. Процесс признания-это последовательность умозаключений и пове­денческихдействий, через которую проходит отдельный потребитель, узна­вая и приобретаяновый товар. Процесссостоит из следующих пяти этапов.
-        Знание: человек узнает о существовании продукта и получает некотороепред­ставление о его функционировании;
-        убеждение: человек формирует благо­приятное или неблагоприятноеотношение к товару;
-        решение: человек осу­ществляет действия, которые приводят к выбору -принятьили отвергнуть товар;
-        реализация: человек использует товар;
-        подтверждение: человек ищет подкрепления и может переменить решение, еслистолкнется с противоре­чивой информацией.
Темп(скорость) признания зависит от качеств потребителей, продукции и маркетинговых усилий фирмы.Он выше, если потребители располагают большим свободным доходом и готовырасходовать его на новые предложе­ния; используются массовая реклама и сбыт.
 Охват рынка увеличивается. Информация о  новом товаре передается новым покупателям. Увеличиваетсячисло модификаций продукта. Конкурирующие фирмы обращают внимание на этот товари предлагают свои аналогичные. Прибыли довольно высоки, так как рынокприобретает значительное число продуктов, а конкуренция очень ограничена.Посредством интенсивных мероприятий по стимулированию сбыта емкость рынка значительноувеличивается. Цены слегка снижаются, так как производитель производит  большой объем продукции по опробованнойтехнологии. Маркетинговые расходы распределяются на возросший объем продукции.Потребителями на этом этапе являются люди, признающие новизну. Растет числоповторных и многократных покупок.[8]
3.    Фаза зрелости.
Характеризуетсятем, что большинство покупателей уже приобрело товар. Темпы роста продажпадают. Товар переходит в разряд традиционных. Появляется большое количествомодификаций и новых марок. Увеличивается качество товара и отлаженностьпроизводства. Совершенствуется сервис. Достигается максимум объема продаж. Снижаетсяприбыль предприятия. Прибыль растет медленно. Появляются запасы товара наскладе, обостряется конкуренция. Ценовая конкуренция. Продажи по сниженнымценам. Слабые конкуренты уходят с рынка. Мероприятия по стимулированию сбытадостигают максимума эффективности. Потребители здесь — медленно признающие людии консерваторы. Этот этап является самым протяженным по времени.
4.    Фаза насыщения. 
 Рост продаж прекращается. Цена сильноснижается. Но, несмотря на снижение цены и использование других мер воздействияна покупателей, рост продаж прекращается. Охват рынка  очень высок. Компании стремятсяувеличить  свой   сектор на  рынке. Сбытовая сеть тожеуже  не увеличивается. Технология едина.На этом  этапе  высока вероятность повторного технологическогосовершенствования товара и технологии. Часто этот этап соединяют с этапомзрелости по той причине, что четкого различия между ними  нет.[9]
5.    Спад. 
Спадявляется периодом резкого снижения продаж и прибыли. Сбыт может упасть до нуляили оставаться на очень низком  уровне.Основная причина: появление нового, более совершенного товара или изменение предпочтенийпотребителей. Многие фирмы уходят с рынка. Ассигнования на стимулирование сбытауменьшаются или совсем прекращаются. Потребители теряют интерес к товару, а ихчисло сокращается. Основная масса потребителей — консерваторы с низкойплатежеспособностью. На этом этапе товар целесообразно снять с производства воизбежание больших финансовых потерь.
Переходот стадии к стадии происходит без резких скачков. Продолжительность цикла иотдельных его фаз зависит от самого товара и конкретного рынка. На жизненныйцикл также влияют внешние факторы, такие, как экономика в целом, уровеньинфляции, стиль жизни потребителей и т.д. 
Жизненный цикл товара иего стадии можно изобразить графически.
Для этого на оси Xотложим время, а на оси Y — объем продажи товара в данныймомент времени (рис. 1)

продаж
 SHAPE * MERGEFORMAT
внедрение   рост       зрелость        насыщение           спад                  время
Рис.1 Кривая жизненного цикла товара
Хотя представленная кривая жизненногоцикла товара типична, она не всегда имеет такой вид. Одним из частовстречающихся вариантов является кривая «с повторным циклом» (рис.2). Второй«горб» сбыта вызывается мероприятиями по стимулированию сбыта, проведенными наэтапе упадка товара.

Рис.2 Кривая с «повторным циклом»
 Еще одной разновидностью является«гребешковая» кривая (рис.3), состоящая из последовательного ряда циклов,порожденных открытием новых характеристик товара, новых способов егоиспользования, появлением новых пользователей.
                     Объемы
                      продаж
 SHAPE  * MERGEFORMAT
                                                                               время
Рис.3 «Гребешковая» кривая.
1.2. Продвижение товаров.
Продвижение – это любая формадействий, используемых фирмой для информирования, убеждения и напоминанияпотребителям о своих товарах, услугах, образах, идеях, общественнойдеятельности.
Фирма может передавать нужные ейсообщения через фирменные названия, упаковку, витрины магазинов, персональныйсбыт, отраслевые выставки, лотереи, средства массовой информации, прямыепочтовые послания, наружные объявления, журналы и другие формы. Эти сообщениямогут делать упор на информирование, убеждение, страх, общительность,эксплуатационные характеристики продукции, юмор или сравнения с конкурентами.
О новой продукции и ее характеристикахпотребителей нужно проинформировать, пока у них еще нет какого-либо отношения кней.
Для товаров, о которых потребителямхорошо известно, главное в продвижении – трансформация знаний о товаре вблагожелательное отношение к нему.
Для прочно утвердившейся на рынкепродукции упор делается на напоминание – укрепление существующего отношенияпотребителей.
Важнейшие функции продвижения с точкизрения комплекса маркетинга:
1)         
2)         
3)         
4)         
5)         
6)         
7)         
8)         
План продвижения фирмы обычно выделяетотдельные товары, чтобы подтолкнуть потребителей от осознания потребности кпокупке. Однако компания может также стараться выразить свой общий образ,позицию по тому или иному вопросу, принять участие в местной жизни.
План продвижения увязывает товар,распределение, сбыт и ценовые составляющие маркетинга.[10]
1.3. Виды продвижения товаров.
Фирма может использовать один вид илисочетание четырех основных видов продвижения: рекламу, стимулирование сбыта,персональные продажи и формирование общественного мнения.
1. Реклама – любая оплаченнаяопределенным спонсором форма неличного представления идей, товаров и услуг.
Рекламе присущи следующие достоинства.
-        
-        
-        
-        
Но у рекламы есть и недостатки.
-        
-        
-        [11]
2. Формирование общественного мнения –неличное стимулирование спроса на товар, услугу или деятельность посредствомпомещения коммерчески важных новостей в периодических изданиях или полученияблагоприятных презентаций на радио, телевидении или сцене, которые не оплачиваютсяконкретным спонсором.
Как и другие средства продвижения, рассмотренные выше, формированиеобщественного мнения имеет несколько отличительных особенностей, связанных сдеятельностью компании по осуществлению коммуникаций с целевой аудиторией,которая оплачивается косвенно.
-          и правдоподобными, чем рекламное объявление.
-        
-        
Тщательно продуманная кампания по формированию общественного мненияв сочетании с другими средствами комплекса продвижения может быть оченьэффективной и экономичной. [12]
3. Персональная продажа – представлениетовара одному или нескольким потенциальным клиентам, осуществляемое в процессенепосредственного общения и имеющее целью продажу и установление длительныхвзаимоотношений с данными клиентами.
На определенных этапах процесса покупки, особенно на этапах предпочтения,убеждения и покупки, личная продажа становится самым эффективным средством.Техника личной продажи имеет несколько уникальных особенностей по сравнению срекламой.
-        
-        
-        
Но эти преимущества обходятся недешево. Сотрудничество с торговымиагентами предполагает долговременные контакты со стороны фирмы, и сменитьторговый персонал не так просто, как обновить рекламу. Кроме того, личнаяпродажа – самое дорогое из средств стимулирования. Необходимо также учитыватьто, что так как рекламные объявления информируют о товаре, то без нихперсональные продажи существенно затруднены, требуют больше времени и слишкомдорого обходятся.[13]
4. Стимулирование сбыта – единовременныепобудительные меры, стимулирующие покупки потребителей и отличные от рекламы,формирования общественного мнения и персональных продаж. Это – выставки,демонстрации, презентации, а также различные другие сбытовые усилия, не входящиев стандартные процедуры продвижения.
Стимулирование сбыта предусматривает широкий набор средств продвижения– купоны, конкурсы, скидки, премии и другие. Каждое из этих средств имеет своиособенности.
-        
-        
-        
Компании используют метод стимулирования сбыта для вызова сильной ибыстрой ответной реакции. Эти средства в основном нужны для того, чтобыподстегнуть вялый сбыт. Воздействие средств стимулирования обычнократковременно, они дополняют рекламу и реализацию. Их нельзя использовать дляформирования устойчивого предпочтения товара. Чтобы успешно осуществлять своюдеятельность, производители должны тщательно планировать кампанию постимулированию сбыта и предлагать целевым потребителям истинную ценность.Только в этом случае репутация марки и уровень продаж будут на высоте, апотребители и в дальнейшем будут отдавать ей предпочтение.
На рынке потребительских товаров позначимости виды продвижения могут быть расположены в следующем порядке:реклама, стимулирование сбыта, персональные продажи, формирование общественногомнения.[14]
1.4. Влияние рекламы на кривуюжизненного цикла товара.

Без  рекламы
С использованием рекламы
Объем
Время Так какреклама увеличивает объем сбыта, то она влияет и на жизненный цикл товараи  его кривую. Используя рекламу и другие средства стимулирования,производители не только увеличивают объем продаж, но и продляют жизненный циклсвоего товара. Влияние рекламы на жизненный цикл товара можно  графически изобразить, нарисовав кривуюжизненного цикла товара без рекламной поддержки и товара, который широко рекламируется(рис.4)
Заштрихованной площадьюна этом рисунке является дополнительный объем товаров, который продается припроведении рекламной кампании. Продавая эти товары, фирма получаетдополнительную прибыль. Правда часть ее уходит на рекламные затраты. Остальноеявляется дополнительной прибылью фирмы, которую она получает в результатеведения  рекламной поддержки своеготовара.
Деформацию кривойжизненного цикла товара можно рассмотреть, изучая изменение длинны каждойстадии и  объема проданного товара наней:
1.  Внедрение.На новой кривой сильно сокращаетсяфаза внедрения товара на рынок. Большое количество потенциальных покупателейбыстро узнают о новом товаре  из егорекламы и часто совершают первую(часто пробную) покупку. В случае, если товар понравился покупателю, тоон будет совершать и повторные покупки. При интенсивной рекламе товара эта фазаего жизненного цикла может сократиться с нескольких лет до считанных месяцевили недель.  Эффект на кривой — смещениевлево.
2.  Рост.Эта фаза тоже  сокращается во времени, однако не так сильно,как фаза выведения. За счет усиленной рекламы подавляющее большинство людейузнают о новом товаре и быстрее соглашаются на свою первую покупку. Фаза  протекает с большей интенсивностью. С помощьюо новом товаре узнают даже те, кто без рекламы мог вообще не узнать о товаре (нелюдимы или отшельники), поэтомуфаза роста заканчивается на большем объеме проданных товаров. Эффект на кривой- смешается влево  вверх.
3.  Зрелость.Этот этап не только намного раньшеначинается, но и за счет усиленной агитации задерживается на некоторое время.Кроме того, объем продаж на этом этапе также сильно  превосходит объем продаж товара без рекламнойподдержки. Реклама уговаривает многих покупателей еще раз купить предлагаемыйтовар. Эффект на кривой — смещение вверх и удлинение вправо.
4.  Насыщение.Рекламе путем