СОДЕРЖАНИЕ
TOC o «1-3» h z u Введение. PAGEREF _Toc202250336 h 4
1 Теоретические аспекты формированиеи управление продвижением товара PAGEREF _Toc202250337 h 6
1.1 Процесс продвижения товара и его особенности. PAGEREF _Toc202250338 h 6
1.2. Виды продвижения товара. PAGEREF _Toc202250339 h 14
2 Общий анализ предприятия ООО «Подиум». PAGEREF _Toc202250340 h 38
2.1 Характеристика организации ООО«Подиум». PAGEREF _Toc202250341 h 38
2.2 Анализ конкурентной среды… PAGEREF _Toc202250342 h 44
2.3 Анализ маркетинговойдеятельности компании ООО «Подиум». PAGEREF _Toc202250343 h 51
2.4 Исследование особенностейсегментации рынка и определение образа покупателя PAGEREF _Toc202250344 h 59
2.5 Рекомендации по продвижениютовара. PAGEREF _Toc202250345 h 69
3 Анализ финансово-хозяйственнойдеятельности компании ООО «Подиум». PAGEREF _Toc202250346 h 80
3.1 Анализ основных экономическихпоказателей. PAGEREF _Toc202250347 h 81
3.2 Расчет показателей рентабельностиООО «Подиум». PAGEREF _Toc202250348 h 83
3.3 Анализ ликвидности иплатежеспособности предприятия. PAGEREF _Toc202250351 h 84
3.4 Анализ финансовой устойчивостиООО «Подиум». PAGEREF _Toc202250352 h 86
Заключение. PAGEREF _Toc202250358 h 92
Приложение А Виды внедорожной техники, по проходимости. PAGEREF _Toc202250366 h 95
Приложение Б. PAGEREF _Toc202250367 h 96
Приложение В Сегементация рынка вездеходной техники(2003г.)PAGEREF _Toc202250368 h 97
Приложение Г Сегементация рынка вездеходной техники россии(2008г.)PAGEREF _Toc202250369 h 100
Приложение Д Анкета «образ покупателяснегоболотохода «ЕГОР». PAGEREF _Toc202250370 h 102
Приложение Е Библиография. PAGEREF _Toc202250371 h 102
ВВЕДЕНИЕ
Актуальностьтемы обусловлена тем, что целью деятельности любого предприятия, в томчисле и промышленного, является получение прибыли. В тоже время ее роствозможен как правило через увеличение объемов продаж, в чем важную роль играютпродвижение товаров на рынке.
Продвижение – применение различныхметодов, с помощью которых продавец может убедить покупателя купить даннуюпродукцию. Сегодня компании сталкиваются со многими сложными проблемами ивозросшей неопределенностью. Для успешного функционирования, а тем более – развитияпредприятиям стало необходимо осуществлять комплексную маркетинговуюдеятельность. Продвижение товаров – это важнейшая составная часть комплексамаркетинговых мероприятий, своеобразный информационный выход на потребителя.
Правильноорганизованное продвижение товаров исключительно эффективно и позволяет нетолько решить проблемы с их сбытом, но и постоянно увеличивать объемыреализации продукции.
Цельдипломной работы- изучить способы продвижения товара на рынке и разработатьрекомендации по их внедрению.
Задачиработы:
1)
2)
3)
4)
Предмет исследования-мероприятия по продвижению товара
Объект исследования-фирма ООО «Подиум» ее сотрудники и эксперты
При написании дипломной работы были использованы следующие источникиинформации: литература российских и зарубежных авторов, сайты rbk.ru, marketing.ru, сайты фирм конкурентов,результаты проведенных экспертных опросов, и анализ финансовых показателейпредприятия, также метод анкетирование и сравнительных анализ конкурентов.
1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ФОРМИРОВАНИЕ И УПРАВЛЕНИЕ ПРОДВИЖЕНИЕМТОВАРА
1.1Процесс продвижения товара и егоособенности
Компаниямнеобходимо не только производить хорошие товары, но и информироватьпотребителей об их преимуществах, а также добиваться четкого позиционированиясвоих товаров в сознании потребителей. Чтобы новый продукт преуспел, он долженобладать желательными для потребителей параметрами, быть уникальным, апотребители должны иметь информацию о его характеристиках.
Дляэтого компании должны использовать различные средства продвижения, что являетсяважнейшей составной частью комплекса маркетинговых мероприятий, своеобразныйинформационный выход на потребителя.
Правильноорганизованное продвижение товаров исключительно эффективно и позволяет нетолько решить проблемы с их сбытом, но и постоянно увеличивать объемыреализации продукции. Исследование различных средств продвижения включает выбори предварительные испытания, а также – изучение эффективности их воздействияпосле применения.
Существуетнесколько определений понятия продвижение товара:
Продвижение товара- любая форма сообщений, используемых фирмой для информации, убеждения илинапоминания людям о своих товарах, услугах, образах, идеях, общественнойдеятельности и их влияния на общество.[1]
Продвижение–это любая форма действий, используемых фирмой для информирования, убеждения инапоминания потребителям о своих товарах, услугах, образах, идеях, общественнойдеятельности [2]
Продвижениетовара- это деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю зафизическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их производства кместам потребления с целью удовлетворения нужд потребителей и выгодой длясебя.[3]
Однако мы под продвижение товарабудем иметь более простое, определение:
Подпродвижением товаров на рынок понимают применение различныхметодов, с помощью которых продавец может убедить покупателя купить даннуюпродукцию[4].
Это определение является на нашвзгляд более оптимальным. Так как оно больше остальных подчеркиваетнеобходимость именно убедить покупателя купить товар, а не простопроинформировать его о товаре или осуществить его доставку до потребителя.
Внастоящее время продвижение товара – одно из самых главных составляющихмаркетинговой деятельности предприятия.
Многие компании уверенно расширяютсвою деятельность, ассортимент предлагаемого товара, осваивают новые регионы. Всвязи с этим особенно остро перед компаниями — производителями встал вопрос эффективного управленияпродвижением товаров.
Фирмаможет передавать нужные ей сообщения через фирменные названия, упаковку,витрины магазинов, персональный сбыт, отраслевые выставки, лотереи, средствамассовой информации, прямые почтовые послания, наружные объявления, журналы идругие формы. Эти сообщения могут делать упор на информирование, убеждение,страх, общительность, эксплуатационные характеристики продукции, юмор илисравнения с конкурентами.
Оновой продукции и ее характеристиках потребителей нужно проинформировать, покау них еще нет какого-либо отношения к ней.
Длятоваров, о которых потребителям хорошо известно, главное в продвижении –трансформация знаний о товаре в благожелательное отношение к нему.
Дляпрочно утвердившейся на рынке продукции упор делается на напоминание –укрепление существующего отношения потребителей.
Важнейшиефункции продвижения:
1) созданиеобраза престижности фирмы, ее продукции и услуг;
2) формированиеобраза инновационности для фирмы и ее продукции;
3) информированиео характеристиках товара;
4) обоснованиецены товара;
5) внедрениев сознание потребителей отличительных черт товара;
6) информированиео месте приобретения товаров и услуг;
7) информированиео распродажах;
8) информированиео том, что фирма выгодно отличается от конкурентов.
Планпродвижения фирмы обычно выделяет отдельные товары, чтобы подтолкнутьпотребителей от осознания потребности к покупке. Однако компания может такжестараться выразить свой общий образ, позицию по тому или иному вопросу, принятьучастие в местной жизни.
Рассмотримнекоторые аспекты продвижения товара к ним относятся планирование продвижения,бюджет продвижения, юридические аспекты продвижения.
Первоес чего начинается любой маркетинговый ход, и продвижение товара не исключение-это планирование.
Планирование— это вид деятельности, связанный с составлением планов. Планированиеподразумевает выполнение следующих этапов:
1) Постановкацелей и задач,
2) Составлениепрограммы действий,
3) Выявлениенеобходимых ресурсов и их источников,
4) Доведениепланов до их непосредственных исполнителей.
План продвиженияобычно состоит из трех частей: целей продвижения, структуры продвижения и егобюджета.
Цели продвиженияможно разделить на две большие сферы: стимулирование спроса и улучшение образакомпании.
Приустановлении конкретных целей по спросу (например, увеличить сбыт на 30процентов при помощи финансирования продвижения в размере 5 тыс.руб.) фирмаможет использовать модель иерархии воздействия (таблица 1), показывающуюсреднесрочные и долгосрочные цели продвижения, которые компания намеренапреследовать: осознание, знание, благожелательное отношение, предпочтение,убеждение и покупка. Чтобы добиться от потребителя совершения покупки,необходимо последовательно пройти все предшествующие этапы.
Таблица 1-Иерархия воздействия продвижения
Ступень иерархии
Конкретные цели продвижения
Структуры, реализация продвижения
Осознание
↓
Знание
↓
Благожелательное отношение
↓
Предпочтение
↓
Убеждение
↓
Покупка
Предоставление информации
Создание положительных отношений и чувств
Стимулирование и сохранение намерений
Реклама, создание благоприятного общественного мнения, витрины
Реклама в различных средствах информации, использование торгового персонала, демонстрации
Витрины, общение по почте, демонстрации, использование торгового персонала, устное информирование
Используяэту модель, фирма может переходить от информирования к убеждению, а затем – кнапоминанию о своих предложениях. На первых этапах, когда продукт малоизвестен, целью продвижения должно быть предоставление информации иформирование первичного спроса. Этот эффект можно достигнуть используя рекламу,а также создав о себе благоприятное общественное мнение. В розничной торговлепривлечь покупателей также можно с помощью витрин.
На более поздних стадиях, когда цельюстановится предпочтение, компания создает положительные отношения и чувства ксвоей продукции и пытается удовлетворять селективный спрос. На этом этапе фирмаможет также использовать рекламу, а также персонал и различные демонстрациитовара.
Настадиях убеждения и покупок целями продвижения становятся стимулирование исохранение намерений потребителей. На этом этапе сохраняется использованиевитрин, демонстраций и персонала, но желательным также становится общение попочте, устное информирование покупателей.
Структура продвижения– это общая и конкретная коммуникационная программа фирмы, состоящая изсочетания рекламы, общественного мнения, персональных продаж и стимулированиясбыта.
Общественноемнение дает широкой аудитории достоверную информацию, однако его содержание ивремя появления не могут контролироваться компанией.
Существуетнесколько способов продвижения товара фирма может использовать один вид илисочетание четырех основных видов продвижения: рекламу, стимулирование сбыта,персональные продажи и формирование общественного мнения.
Дляуспешного процесса продвижения товара необходимо использовать бюджетпродвижения.
Бюджет продвижения– это те финансовые средства, которые выделены руководством фирмы наосуществление продвижения товара. Поскольку результаты продвижения не всегдаподдаются измерению, то достаточно сложна и методика определения его бюджета.
Внастоящее время выработано пять альтернативных методов установления бюджета напродвижение: метод остатка, метод прироста, паритет с конкуренцией, доля отпродаж и целевой метод.
Врамках метода остатка фирма сначалавыделяет средства на все элементы маркетинга, кроме продвижения. Остатокпоступает в бюджет расходов на продвижение. Этот метод – самый слабый из всех,чаще всего его используют небольшие, ориентированные на производство компании.Его недостатки: небольшое внимание, уделяемое продвижению; отсутствие связирасходов с поставленными целями; опасность отсутствия бюджета на продвижение,если не остается средств.
Преимуществомэтого метода является его экономичность, поскольку не всегда продвижение являетсяважнейшим параметром маркетинга. Возможна ситуация, когда фирма имеетстабильного монополиста потребителя. В этом случает увеличение сбыта зависит неот производителя, а от потребителя, и затраты на продвижение просто не нужны.
Приметоде прироста компания строит свойновый бюджет на основе предыдущих ассигнований, увеличивая или уменьшая бюджетпредшествующего года на определенный процент. Этот метод также применяетсянебольшими компаниями. Его преимущества: наличие точки отсчета; бюджет, основанныйна отношении фирмы к прошлым успехам и будущим тенденциям; легкостьопределения.
Недостаткиданного метода: размер бюджета редко увязывается с целями, слишком велика рольинтуиции, трудно определить успех или неудачу.
Приметоде паритете с конкуренцией бюджетна продвижение фирмы увеличивается или уменьшается в зависимости от действийконкурентов. Он может использоваться и большими, и маленькими компаниями.Преимущества метода заключаются в том, что он дает точку отсчета, ориентированна рынок и консервативен, то есть задает четкие пределы расходов напродвижение.
Однакоэто – метод догоняющего, а не лидера; трудно определить расходы конкурентов напродвижение; предполагается сходство фирмы и ее конкурентов по производимойпродукции, образу, ценам.
Прииспользовании метода доли от продажкомпания увязывает бюджет продвижения с поступлениями от сбыта. В течение рядалет доля расходов на продвижение от объема продаж остается постоянной.
Преимуществаэтого метода: использование сбыта как базы; адаптивность; взаимосвязь продаж ипродвижения.
Слабыестороны: отсутствие связи с целями; продвижение следует за сбытом, а неопережает его; расходы на продвижение уменьшаются в периоды плохого сбыта(когда полезен обычно их рост).
Врамках целевого метода фирма четко определяетсвои цели в продвижении; устанавливает, какие задачи нужно решить для ихдостижения, а затем определяет соответствующий бюджет.
Это– лучший из всех пяти методов. Преимущества: четкое определение целей, увязкарасходов с выполнением целевых задач, адаптивность, возможность относительнолегко оценить успех или неудачу.
Слабаясторона – сложность установления целей и конкретных задач, особенно длянебольших организаций.
Приразработке бюджета продвижения фирма должна учитывать так называемый S-образный эффект, который имеет место,если сбыт товара резко возрастает после его внедрения на рынок в результатеинтенсивного первоначального продвижения, слегка сокращается по мере уменьшенияподдержки и затем вновь увеличивается, когда распространяется положительное устное мнение.
Важныйэлемент продвижения товара — юридическиеаспекты.
Законодательстворегулирует деятельность фирм по продвижению. Диапазон этих требованийдостаточно широк: от запрета установки рекламных щитов в определенных местах дотребований к популярным личностям, рекламирующим определенные изделия, вдействительности их использовать.
Существуетпять основных способов правовой защиты потребителей и конкурентов отнедобросовестного продвижения:
1) предоставление полной информации;требует, чтобы потребитель имел все данные, необходимые для принятияправильного решения (состав продукта, последствия применения и т.д.),
2) подтверждение; требует, чтобы фирмамогла доказать все сделанные ею заявления, в том числе и путем тщательныхиспытаний,
3) приказы о прекращении; означают запретконкретной рекламы без принуждения признания фирмы виновной и выплаты штрафов,
4) исправительная реклама; требуетпубликации новых объявлений для исправления создавшегося неправильногопредставления,
5) штрафы. могут взиматься в казну и винтересах конкретных потребителей.
Таким образом мы определили понятиепродвижения, его основные функции, цели и структуру.
1.2. Виды продвижения товара
Фирмаможет использовать один или сочетание четырех основных видов продвижения:рекламу, стимулирование сбыта, персональные продажи и формированиеобщественного мнения.
Роливидов продвижения товара в потребительском и промышленном маркетинге несколькоотличаются(таблица 2).
Таблица 2 — Места поважности видов продвижения
Вид продвижения
Место
В потребительском маркетинге
В промышленном маркетинге
Реклама
1
3
PR
4
4
Персональные продажи
3
1
Стимулирование сбыта
2
2
Изтаблицы видно, что в потребительском маркетинге на первом месте стоит реклама,затем стимулирование сбыта, персональные продажи и наименьшее значение имеет PR. Ситуация в промышленноммаркетинге несколько иная самое важное значение имеют персональные продажи истимулирование сбыта, менее важны реклама и PR.
Наиболее ярко отличия в потребительском ипромышленном маркетинге, проявляются на их отношении к рекламе. В промышленноммаркетинге реклама имеет комплексное и многоярусное влияние на покупателя, атакже в основном «поддерживает» влияние на продажи. В потребительскоммаркетинге напротив реклама оказывает главное влияние на продажи, влияя наодного покупателя или его семью. Покупки потребительских товаров чаще болееспонтанны и если покупка неудовлетворительна последствия минимальны,продуктовый цикл в большинстве случаев короток. Перед покупкой промышленныхтоваров покупатель обычно долго обдумывает свое решение, поэтому решения опокупках долговременны и существенны, случайные приобретения – редкость. И еслипокупка не удовлетворительна покупатель серьезно уязвлен Цикл потребления такихтоваров обычно длинен.
Сама реклама в промышленном маркетингеболее важна в технических документах, важно чтобы было множество информации иона была тщательно прочитана потребителем, при этом издательское оформлениеориентировано на бизнес. В потребительском маркетинге иная ситуация. Рекламированиездесь выражается в «имидже марки». Издательское оформление рассчитано наперсональное восприятие и развлечение. Часто проводится измерение имиджа,осуществляются ответы потребителям.
Рекламирование в промышленном маркетингево многом осуществляется при личных контактах, требует большей информации. Этикампании продолжаются больший период, бюджет рекламных кампаний относительноменьше (в расчете на единицу продаж). Кампания, как правило, нацелена на 6-7лиц в каждой организации-покупателе и так далее
В итоге главную разницу между рекламой впромышленном и потребительском маркетинге можно выразить так. Промышленныймаркетинг стремится «догнать» маркетинговый мир. В то время как потребительскиймаркетинг слишком уверен в себе.
Еслимаркетинговые исследования имеют целью “слушать” потребителя, то продвижение — вторая половина диалога.(рисунок 1)
Рисунок 1 -Роли исследований и продвижения вмаркетинге
Изрисунка видно, что без маркетинговых исследований продвижение товара будеткрайне затруднительно, поскольку компания не будет знать как ей действовать, сдругой стороны, маркетинговые исследования сами по себе тоже бесполезныпоскольку самостоятельно повысить объем продаж они не в состоянии. И только ихвзаимодействие способно принести фирме пользу.
Еслиначать рассуждать, что же, все таки первичней продвижение или маркетинговыеисследования, мы считаем, что это маркетинговые исследования. Поскольку именноони позволяют получить информацию, какой товар нужен на рынке, и только затемуже изготовив товар предпринимаются действия чтобы продвинуть этот товар нарынок. После чего происходит обратная связь и опять маркетинговые исследования показывают,как повлияли меры по продвижению товара, на объем продаж.
Компанииредко используют какую-либо одну форму продвижения, в большинстве случаевиспользуется комбинация таких форм, так как каждый вид продвижения выполняетразличные функции и поэтому дополняет другие.
Рассмотримкаждый из методов продвижения в отдельности.
Реклама-любая оплаченная определенным спонсором форма неличного представления идей,товаров и услуг.
Рекламеприсущи следующие достоинства:
1) рекламаодновременно достигает покупателей, живущих далеко друг от друга,
2) еепубличный характер указывает покупателю, что товар не противоречит общественнымнормам и закону,
3) онапозволяет многократно повторять обращение, а адресату – получать и сравниватьобращения различных конкурирующих фирм. широкомасштабная рекламная кампания,проводимая фирмой, является своеобразным свидетельством ее популярности иуспеха,
4) рекламаочень выразительна – она позволяет фирме эффективно и наглядно представить свойтовар с помощью текста, звука и цвета. с одной стороны, реклама служит дляформирования долговременного устойчивого образа товара. С другой – стимулируетсбыт (например, рекламирование распродажи).
Ноу рекламы есть и недостатки:
1) рекламабезлична и поэтому не обладает убедительностью, присущей живому продавцу,
2) большинстворекламы – это монолог, не обязывающий к вниманию и реакции,
3) рекламабывает очень дорогостоящей. хотя некоторые ее виды, например, объявления вгазете или по радио, не требуют больших средств, другие формы рекламы, напримертелереклама, требуют значительных ассигнований.
Продвижениеследует рассматривать, как составную часть маркетингового комплекса. Рекламаотносится к конкурентным маркам продукции. Поэтому, казалось бы, с ее помощьюнадо пытаться увеличить продажи именно этого продукта. Однако прогрессивныйэлемент продвижения – продвижение всей фирмы, а не ее индивидуальных марок. Таккак фирма может использовать различные типы продвижения, то это продвижениеспособствует к продвижению отдельных марок товаров. Каждый вид продвижениярассчитан на специфическую целевую аудиторию. Но каждая из таких кампанийпродвижения должна рассматриваться как часть единого целого.
Исследованияпоказали, что реклама эффективнее, если:
1) продукт стандартизирован,
2) имеется много конечных потребителей,
3) типична покупка небольшого размера,
4) продажи осуществляются через каналыпосредников, а не непосредственно,
5) важно вспомогательное обслуживание,