Проблема организации и проведения PR- кампании на примере НПФ "Урал ФД"

СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ …………………………………………………………….……….....2
ГЛАВА 1. Исследование теоретических аспектовпоставленной проблемы………………………………………………………………….…..……3
1.1.Определение PR……………………………………………………….….........3
1.2.Направлениедеятельности PR………………………………………..…..…...6
1.3. Понятие и видыPR-кампаний……………………………………….…..……8
1.4.  Этапы PR-кампании……………………….……………………………11


ГЛАВА2. Анализ решения поставленной проблемы
в  НПФ «Урал ФД»………………………………..………………………..….…20


2.1. Анализ ситуации на пенсионном рынке
2.2. Краткая характеристика НПФ «Урал ФД» и описаниепродукта…..….…20
2.3. Определениецелевой аудитории НПФ «Урал ФД»………………………..23
2.4.Цели и задачи PR-деятельностиНПФ «Урал ФД»……………….…...…...26
2.5.Преимущества и недостатки НПФ «Урал ФД»…………………………….26
ГЛАВА 3. Рекомендации по совершенствованию и проведению PR-кампании в НПФ «Урал ФД»……...………………………………………………..……….…29
3.1. Переченьмероприятий по совершенствованию продвижения услуг НПФ «Урал ФД»……………………………………………………………..…….....….30
3.2 Каналы продвижениядля совершенствования проведения PR-кампании...32
ЗАКЛЮЧЕНИЕ……………………………………………………………...…….37
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ…………………………………………………..…….38

ВВЕДЕНИЕ

Всовременном мире перед любой организацией стоит сложная задача — выработать свой стратегический курс на будущее в быстроменяющемся мире. Компания должна уметь прогнозировать сценарии развитияситуации в обществе, выбирать адекватные им стратегии развития, гибко иэффективно реагировать на изменения окружающей среды, повышая шансы реализациисвоих планов. Для достижения стратегических целей, стоящих перед организацией,наиболее действенным методом является эффективное использование технологийсвязей с общественностью – public relations.
Деятельностьpublic relations (сокращенно PR) в современном мире чрезвычайно многообразна.Коммуникационный менеджмент сегодня в моде, ибо доказал свою эффективность  с силовыми, чисто административными способамиразрешения противоречий и достижения целей.
Мероприятияpublic relations необходимы для формирования управляемого имиджа организации,его услуг, представляющих его личностей и т.п. Благодаря продуманным испланированным мероприятиям PR в сознании общественности закрепляется положительный имидж учреждения,повышаются продажи.
Формыи методы PR, традиционно используемые компанией, могут быть интегрированы вединую систему организации взаимодействия с обществом, т.е. должны образовыватьцелостную структуру, способную решать задачи и достигать социальные цели,поставленные перед организацией. 
Вданной курсовой работе рассматривается ныне существующая организация – НПФ«Урал ФД». На примере которой будет рассмотрена проблема, которая так часто встает перед многими компаниями – как увеличить продажи, т.е. как повыситьэффективность. Перед руководством фонда стоит реальная цель– увеличить количествоклиентов НПФ «Урал ФД» как минимум в 2 раза. Совокупность задач можноусловно разделить на две группы: задачи, решение которых обеспечиваетдостижение определенных количественных результатов, и задачи, ориентированныена улучшение качественных показателей деятельности компании. Задачами PR деятельности НПФ «Урал ФД»являются:
всфере количественных параметров:
·       увеличение осведомленности основныхцелевых аудиторий о фонде и его деятельности;
·       привлечение потока клиентов в офисы НПФ«Урал ФД».


всфере качественных показателей:
·       отстройка от конкурентов;
·       внедрение узнаваемого позиционирования(«Достойное пенсионное обеспечение»);
·       формирование положительного образа НПФ «УралФД» в восприятии целевых аудиторий.
 Но для того чтобыреализовать поставленную цель перед компанией, решить стоящие задачи иувеличить показатели необходимо исследовать саму проблему организации ипроведения PR-кампании. Автор данной исследовательской работы ставит передсобой цель – совершенствовать методыорганизации и проведения PR-компаниина примере НПФ «Урал ФД». Для достижения поставленной цели решаются следующие задачи: исследовать алгоритморганизации и проведения PR-кампании и определить методы, исследовать теоретическиеаспекты поставленной проблемы; проанализировать решение поставленной проблемы вНПФ «Урал ФД» и по результатам проведенного анализа предложить пути решенияпроблемы и дать рекомендации.
ГЛАВА 1. Исследование теоретическихаспектов поставленной проблемы.
1.1.        ОпределениеPR.
 Довольно актуален в настоящее время вопрос отом, является ли PR частью рекламы или наоборот. По мнению многихисследователей, и PR, и реклама принадлежат к инструментам маркетинга икоординируются с помощью методов корпоративной культуры, не выходя за рамкиведущей стратегии. Объединяет рекламу и PR их общаякоммуникационная природа – жесткая нацеленность на результат. Различий междуними, конечно, гораздо больше. Реклама дает короткий эффект, который«смывается» очередной рекламной волной (другого товара или продукции конкурента),а PR имеет продолжительный эффект, менее интенсивный, но более долгоработающий, чем рекламный. Но по сути оба этих направления служат одной цели – продвижениюпродукта (организации, личности).
Во всех областях человеческойдеятельности PRприобрел колоссальное значение.  Каждаяотрасль по-своему определяет важность этого инструмента для себя. В большей илименьшей степени он используется практически везде: политике, бизнесе,благотворительности и т. д. Существуют и разные определения PR:
1)                     Паблик рилейшнз – это содействиеустановлению взаимопонимания и доброжелательности между личностью, организациейи другими людьми, группами людей или обществом в целом посредствомраспространения разъяснительного материала, развития обмена (информацией) иоценки общественной реакции[1](словарь Уэбстера).
2)                     Паблик рилейшнз – это усилия,направленные на то, чтобы убедить общественность изменить свой подход или своидействия, а также на гармонизацию деятельности организации в соответствии синтересами общественности и наоборот[2](Эдвард Бернейз).
3)                     Паблик рилейшнз – система связей собщественностью, предполагающая многократную деятельность по улучшениювзаимоотношений между организацией (фирмой) и общественностью, а также с теми,кто вступает с ней в деловой контакт как внутри, так и за ее пределами[3].
4)                     Паблик рилейшнз – это искусство и наукадостижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полнойинформированности[4](СэмБлэк). 
Иэто далеко не полный перечень определений PR, суммируя все вышесказанное и можновывести следующее определение, наиболее полно раскрывающее суть и подходящеедля данного исследования: итак, PR(оговоримся, что рассматриваются связи с общественностью в рамках какой либоорганизации) можно определить как комплекс организационных, экономических,финансовых, технических и иных мероприятий, согласованных между собой по сроками способам поведения и направленных на улучшение узнаваемости образаорганизации или повышения ее имиджа в глазах общества.
Основойсистемы коммуникации связей с общественностью являются  организация и общественность. Организация – это любой субъектсоциальной деятельности, который стремится воздействовать на общественность(банк, коммерческий киоск, кандидат в президенты и пр.). Общественность – это объект, на который направлено социальноедействие организации. Общественность при этом активна, она имеет всевозможности, чтобы осуществлять «обратное влияние» на организацию. Организацияв свою очередь должна стремиться к налаживанию постоянного взаимодействия собщественностью. В конечном итоге цель организации – сформировать своюобщественность, т.е. целевую группу потребителей своей продукции и/или услуг,полностью лояльную по отношению к организации. А общественность должнапроникнуться к организации уважением и доверием. Добиться этого непросто. Ноэтого можно достичь путем сложных коммуникационных ходов, выработки иосуществления на практике особой, во многом уникальной для каждого случаястратегии. Исходя из вышесказанного, мы можем дать такое рабочее определение PR,во многом синтезирующее все приведенные ранее. PR – это способ управления с помощьюкоммуникации отношениями между организацией и ее аудиториями (организацией иобщественностью, организацией и сотрудниками и т.п.) или, говоря несколькоиначе, это искусство создания и продажи образа организации, необходимоеаудитории.
1.2.Направление PR
ДеятельностьPR в современном мире чрезвычайно многообразна. Чтобы не запутаться во всемэтом многообразии,следует вычленить некие общиенаправления деятельности PR. Их несколько. Для наглядности все данные былисведены в небольшую таблицу[5],за основу была взята деятельность организации – субъекта социального действия,заказчика PR-услуг.
Таблица№1
Общие направления деятельности PR
Направление
Основная миссия
Задача
Типовые мероприятия
Организация – общественность
Установление прочных и долговременных доверительных отношений с реальными и потенциальными потребителями с целью побуждения их к предпочтению продукции и услуг (в самом широком смысле) именно данной организации
Формирование «своей общественности» — группы постоянных потребителей, предпочитающих организацию всем реальным конкурентам
Максимально широкий круг мероприятий как напрямую для потребителей (дни открытых дверей, спонсирование массовых акций, благотворительность и т.п.), так и через средства массовой информации
Организация – сотрудники
Формирование коммуникативной среды, благоприятной для тактических и стратегических направлений деятельности внутри организации как по вертикали (начальство -подчиненные), так и по горизонтали (между работниками равного статуса)
Формирование коллектива, полностью адекватного тактическим и стратегическим задачам развития организации
Разного рода корпоративные мероприятия: формальные (обучающие семинары, отчеты руководства перед коллективом и т.п.), неформальные (празднования дня фирмы, корпоративны пикники и т.п.)
Организация – организация
Установление благожелательных коммуникационных контактов как между потенциальными деловыми партнерами, так и между конкурентами (на основании общности их стратегических целей, так как цивилизованное развитие бизнес- или политических структур)
Формирование «прозрачной» для сотрудничества и честной конкуренции бизнес-среды
Организация общественно значимой работы профессиональных ассоциаций, совместные заявления по различным поводам, участие в открытых рейтингах и конкурсах, подчеркивающих «прозрачность» конкуренции
Организация – властные структуры
Установление благожелательных коммуникационных контактов между субъектами социального действия и контролирующими развитие социума в целом структурами
Формирование среды сотрудничества и взаимопомощи между организацией и властью
Участие в благотворительных местных программах, призванное ослабить груз социальных проблем, за которые отвечают власти

Напрактике можно видеть, что наиболее популярным направлением деятельностиPR-специалистов является «Организация — общественность». Многие компании именнона это делают упор и ставят цели для своих PR-служб. Хотя немаловажным являетсяи взаимоотношения внутри организации как по вертикали, так и по горизонтали,потому что благодаря сплоченности коллектива, положительному климату ворганизации можно достичь поставленных целей. Без выполнения второгонаправления (при разрозненности коллектива, низкой производительности труда)невозможно полноценное выполнение задач.
Дляданного исследования за основу было взято направление«организация-общественность». 


1.3.        ОпределениеPR-кампании и ее виды.
Преждечем подойти к разработке PR-кампании, нужно определиться с понятием PR-кампанияи ее видами.
PR-кампания — это нерегулярная акция. В отличие отпостоянной коммуникационной работы кампания обяза­тельно должна иметь конкретный повод (как правило, проблему, нуж­дающуюся в решении) и конкретный результат. Поэтому можно согласиться с Д. Шишкиным, Д. Гаврой, С. Бортко,которые в своей книге «PR-кампании: методология и технологии» говорятвот о чем.
«PR-кампания — это целенаправленная, системноорганизованная и за­вершеннаясовокупность PR-операцийи обеспечивающих их меропри­ятий,объединенных общим стратегическим замыслом, направленная на решение конкретной проблемы организации и осуществляемая… на определенном этапе деятельности организации».
Как будет виднодальше, очень важно правильно провести анализ, вычленить именно насущную, актуальную на данный моментпробле­му организации. Возможно, она не осознается как самая главная, стра­тегическая, но без ее решения просто необойтись.
В зависимости оттипов решаемых проблем можно выделить следу­ющие типы PR-кампаний.
1. Плановые кампании — спланированныезаранее, увязанные за­ранее стеми или иными поводами, этапами в жизни организа­ции. Эти заранее известные поводы могут бытькак внешними — начало/окончание сезона, праздники и т. п., так ивнутренними — достижение фирмойопределенных показателей (миллионный потребитель, десятый магазин и т. п.). То же относится и кизби­рательнымтехнологиям — можно считать предвыборную кампанию плановой.
2.  Внеплановые кампании — решение об их проведении принимается исходя из ситуации, которая складываетсяна рынке, во взаимоотношенияхс конкурентами, потребителями и т. п. Такие кампанииразрабатываются на уровне среднесрочного и краткосрочного планирования. Более того, в планировании болееперспективном желательно закладывать резервнуювозможность и даже необходимость таких кампаний.Поэтому «внеплановыми»их, собственно, можно называть лишь условно.
3. Антикризисныекампании — их главная особенность — именно внезапность повода и жесточайшийвремен­ной график.
Необходимо также заранее определить тип кампании, которую намерена проводить организация, попродолжительности. Принято выделять кампании краткосрочные (полный цикл —до 1 месяца), среднесрочные (1-3месяца), долгосрочные (до 1 года), сверхдол­госрочные (до 5 лет) и стратегические (более 5 лет). Понятно, что продол­жительность кампании целиком и полностьюзависит от степени глубины и сложностипроблемы. Одно дело — празднование юби­леяфирмы, другое — захват лидерства на рынке, ну а проблема тя­желых заболеванийили социальных бед, кажется, просто не решае­ма в доступном намвременном масштабе.

      Более важной, однако, являетсясодержательная типология PR-кампаний. Очевидно, что в разных организациях и в разных сферах конк­ретные задачи могут очень различаться, но всодержательном напол­нении кампаний, безусловно, можно отыскать много общего.
Итак,в содержательном плане кампания может быть позитивной, негативной или негативно-позитивной.
1. Позитивная кампания направлена наусиление конкурентных позицийорганизации, завоевание нового сегмента потребительс­кой общественности и т. д.К примеру, организация, представляющая нарегиональном рынке компьютерную технику, решила заняться еще и системамибезопасности для дома или офиса. Очевидно,что нужно еще раз напомнить потребителям, каких успехов компания добилась напрежнем сегмен­те, — и добиться перенесения этого позитивного отношения на вашуработу в новом сегменте.
2.  Негативная кампания направлена против конкурентов, содер­жит элементы разоблачений, антирекламы и т. п. Как правило, проводится «чужими руками», без широкогооповещения о заказчике.Конечно, сразу же встает вопрос профессиональной этики. Предельным выражением такого рода кампанийстали многочисленные «войныкомпромата» в политической и экономической жизниРоссии 1990-х гг.
3. Негативно-позитивная кампания содержит в качестве главного посыла сравнение нашей организации иорганизаций-конкурен­тов. Здесь также уместнозадаться вопросом этической допус­тимостиаргументации в свою пользу. По­требителимогут просто отвернуться от организации, которая пытается очернить конкурентов, чтобы лучше выглядеть на их фоне.Поэтому «негативность» кампании должна быть затуше­вана, дескать, воткакие молодцы мы — а каковы «они», наши конкуренты,догадайтесь сами… При этом конкурентов нередко обозначают довольно уничижительным словом «все». Напри­мер, такой слоган: «Все только говорят о скидках— а мы делаем их реальностью!» Тут ибез всякого негатива понятно, кто имеется  в виду — основные конкуренты.

Внашем исследовании будет рассмотрен следующий тип кампании — плановаядолгосрочная позитивная.


1.4. Этапы PR-кампании.
Осуществление PR-программы состоит в реализации одной или цикла (системы) PR-кампаний, в ходекоторой проводятся специальные акции и мероприятия.
Общепринятый план кампании,как правило, содержит следующие разделы (этапы): аналитическая работа,планирование, реализация и оценка эффективности.
1)Аналитическая работа.
Сущностьаналитического этапа может быть определена как сбор, обработка, анализ всейинформации, необходимой для проведения данной PR-кампании.
Начинаетсяэтот этап с оценки ситуации и определения оснований для проведения стольмасштабного мероприятия. Первая группа оснований — это проблемы, стоящие перед организацией.Например, несоответствие существующего имиджа стратегическим планам учрежденияили кризисная ситуация, негативно влияющая на отношения с целевыми группамиобщественности. Проблема не всегда является очевидной. Иногда для того, чтобыпонять истинную причину создавшейся ситуации, необходимо провести дополнительныеисследования. Итак, начинать лучше всего со следующего плана:
•    Анализ ситуации (Situation Analysis) — где мы сейчас? (или так сказать нулевая точка)
•    Цели (Objectives) — куда хотим идти?
•    Стратегия (Strategy) — как мы пойдем туда?
•    Тактика (Tactics) — спецификация конкретныхдействий.
•    Действие (Action) — осуществление конкретных коммуника­тивных действий.
•    Контроль (Control) — оценка и мониторинг.
Действительно, уже на уровне базиса, фундамента кампании необходимо самым тщательным образомпроанализировать исходную ситуациюи положение организации в целом. Для этого часто используется методика SWOT-анализа. В его рамках необходимо понять следующие аспекты жизни организации в настоящий момент.
1.  Сила. Что хорошего имеет организация, какаяу нее репутация,
какова позиция на рынке?
2.  Слабость. Где, в чем организация слаба илиуязвима?
3.  Возможности. Существуют ли новые возможностипо занятию
более выгодной позиции?
4.  Угрозы. Какая деятельность или планы конкурентов могут по­
влиять на планы организации?
Отметим, что ответы на данные вопросы нужно искать на путях как внутреннего аудита (полное, «абсолютное» знание об организации),так и аудитавнешнего (знание об организации относительно ее основных конкурентов, владение ситуацией нарынке в целом). Однако всеэти знания могут лежать мертвым грузом без актуализации, т.е. применения к необходимым областям,использования для анализа предстоящей деятельности. Поэтомунеобходим «мозговой штурм», ине один, чтобы знания заработали, информация стала приносить пользу.
Исходя из первоначального анализа, мы должны решить самую главную задачу кампании: определить во всейполноте и подробностях актуальнуюпроблему, стоящую перед организацией.
Вслед заопределением и формулировкой проблемы мы должны про­извести анализ возможностей организации врешении данной проблемы.
Речьидет как о возможностях, связанных с собственно деловой де­ятельностью организации (может ли онарасширить ассортимент, из­менитьценовую политику и т. п. —чтобы мы смогли оповестить об этом аудиторию), так и возможностяхкоммуникационных.
Основаниемдля проведения PR-кампании являются не только проблемные ситуации, но ивозможности, которые открываются перед организацией: увеличение потенциала(финансового, кадрового, производственного), создание новых отличительныхпреимуществ, выход на новые целевые аудитории, рост уровня доходов — все этоможно многократно усилить при помощи эффективной PR-кампании.
После того, как определена и сформулирована проблемаили возможность, можно переходить к постановке целей и задач PR-кампании. Цель — это то, чего мы хотим добиться. Задачи — это те шаги, которые нужно выполнить на пути кцели.
Следующийшаг аналитического этапа — это исследование всехэлементов процесса коммуникации: источников сообщений, целевых аудиторий,самих сообщений и каналов их распространения.

       Суть изучения источников —определение тех субъектов в организации (в случае данного исследования – НПФ«Урал ФД»), которые будут наиболее эффективными коммуникаторами для решенияцелей конкретной PR-кампании. Это могут быть первые лица организации: директор(президент в данном случае) и его заместители, руководители наиболее важных дляцелевых аудиторий служб и отделов; ключевые информационные фигуры организации:руководитель и сотрудники отдела по связям с общественностью, пресс-секретарь.
Эффективностькоммуникаторов определяется, исходя из следующей формулы: умение вызыватьдоверие плюс привлекательность плюс влияние.
Доверие — это оценка получателем сообщения источника как истинного илиправдоподобного. Источники, заслуживающие высокой степени доверия, способныпривести к немедленному изменению отношения.
Привлекательность — целый ряд характеристик, позволяющих аудитории «упростить»процесс коммуникации, сделать его более ожидаемым и комфортным. Самые главные характеристики— подобие (сходство) коммуникатора с представителями целевой аудитории,узнаваемость (известность), симпатия, пространственная близость, физическаяпривлекательность. Влиятельность же зависит от понимания целевой аудиториейтого, что источник способен изменить ситуацию и облечен властью приниматьрешения.
Наверноеодин из наиболее важных пунктов анализа – это анализ целевой аудитории.Именно на формирование или изменение сознания и поведения этих аудиторий,собственно, и направлена PR-кампания.
Вот что советуетотносительно планирования работы с аудиторией известный специалист в области PR профессор Р. Келли.
1. Классифицируйтевашу аудиторию по приоритетности. Начать следуетс ранжирования по приоритетности аудитории, в кото­рой ваша организациязаинтересована. Кто они, «главные» для вас люди: потребители, потенциальные клиенты, р