Реферат
подисциплине
«Международныймаркетинг»
натему:
«Международные маркетинговыекоммуникации».
г.Одесса
2005год
План :
1.Средствакоммуникаций в международном маркетинге.
1.1.Реклама
1.2.Паблик Рилейшнз
1.3. Стимулированиепродаж
1.4.Личная продажа
1.5.Прямой маркетинг
2. Разработкакомплекса международных маркетинговых коммуникаций
2.1.Целевая аудитория и коммуникационные цели
2.2.Обращение
2.3.Выбор каналов коммуникаций и создание бюджета комплексных коммуникаций
2.4.Принятие решения, оценка результатов продвижения.
Значение коммуникаций в теории ипрактике международного маркетинга постепенно растет вместе с осознанием роликоммуникаций в решении конкретных проблем организаций и предприятий на российскомрынке. С помощью только лишь отличного дизайна, эффективного производства ирациональной цены, продуманной сети распространения товара невозможнодостигнуть целевого сегмента, необходимо проинформировать потребителя опродукте, месте его приобретения и о самом производителе, убедить его «всуществовании достоинств продукта». Ясно, что эту роль выполняюткоммуникации, без существования которых трудно представить себе современноеобщество.
Мы живем в обществе, представляющемсобой сложный информационный механизм, в котором СМИ играют роль нервнойсистемы. Для успешного функционирования бизнеса необходимо знать ее законы иподчиняться им, т. е. необходимо знать законы воздействия коммуникаций, знать,как правильно их использовать. Необходимо помнить о том, что правильная работасо СМИ (да и вообще со всеми системами информирования общества) – это тщательновыстроенная конструкция, а не набор разовых акций и внешних атрибутов.
1.
Коммуникации – это обмен информацией между двумяи более людьми.
Самая простая модель коммуникации –это S-M-R, где S(source)- источник, посылающий сообщение М(message) получателю- R (receiver). R и S соединяет обратная связь.Обмен сигналами между передатчиком и приемником совершается с применением системы кодирования-декодирования для записи иинтерпретации сигналов.
В международном маркетинге коммуникация– это совокупность сигналов, исходящих от фирмы в адрес различных аудиторий(клиенты, сбытовики, поставщики, акционеры, органы управления, собственныйперсонал). Для повышения эффективности мероприятий, по мнению Ф. Котлера,следует рассматривать маркетинговые коммуникации как управление процессомдвижения товара на всех этапах — перед продажей, в момент покупки, во время ипо завершении процесса потребления. При этом коммуникационные программы должныразрабатываться специально для каждого целевого сегмента, рыночной ниши и дажеотдельных клиентов. При разработке комплекса коммуникации необходимо учитывать фактор помех (некоторыхслучайных или целенаправленных конкурирующих сообщениях, оказывающих заметноевлияние на обращение). Кроме того, чтобы сообщение было эффективным,кодирование должно быть адекватно расшифровано отправителем (опыт отправителя,уровень выразительности его должен быть приближен получателю)
Дж. Фиск и Дж. Хартли выделилинесколько общих факторов эффективности коммуникаций.
1. Чембольшей монополией обладает источник коммуникации, тем выше вероятностьположительного отклика получателя.
2. Коммуникацииболее эффективны в случаях, когда обращение соответствует мнениям, убеждениям ипредпочтениям получателя.
3. Степеньвоздействия обращения повышается, если адресат увлечен или интересуется еготемой.
4. Коммуникациибудут более успешными, если источник считается профессиональным, обладаетвысоким статусом, если известны его цели или ориентация, особенно в том случае,если источник пользуется большим влиянием в аудитории и легко идентифицируется.
5. Прилюбой коммуникации необходимо учитывать социальный контекст, который всегдавлияет на восприятие.
Важно ответить на вопрос, какимобразом фирма подает сигналы в адрес различных аудиторий, т.е. определитьосновные средства коммуникации, которые называются также «коммуникационнымкомплексом».
Итак, начнем с рекламы, это платнаяформа односторонней массовой коммуникации, исходящая от четко определенногоспонсора и служащая в качестве прямой или косвенной поддержки действий фирмы.
Процессрекламной коммуникации состоит из нескольких фаз:
1. Фаза кодирования: происходит выработкаконцепции рекламы.
2. Во второй фазе происходит передачарекламного обращения носителю рекламы.
3. В третьей фазе происходит контактцелевой группы с рекламным обращением.
В каждойиз названных фаз может происходить потеря информации. Перенос цели рекламы врекламное обращение затруднен. При распространении рекламы также теряется частьпотока информации из-за неуправляемого процесса использования средствинформации.
Вообще,под рекламой понимают средство коммуникации, позволяющее фирме передатьсообщение потенциальным покупателям, прямой контакт с которыми не установлен.Прибегая к рекламе, фирма создает имидж марки и формирует капитал известности уконечных потребителей, добиваясь сотрудничества со стороны торговцев. С помощьюрекламы осуществляется коммуникационная стратегия втягивания. Для рекламодателяцель рекламы — довести информацию до потребителей и добиться их расположения сцелью расширения спроса на товар. Потребителю реклама позволяет сэкономитьвремя и средства при выяснении заявленных отличительных свойств товара. С точкизрения применяемых средств различают классическую рекламу в средствах массовойинформации, прямую рекламу (рекламное письмо), рекламу в местах продажи (распределениипроб, использовании дисплей-материала), индивидуальную рекламу и персональнуюпродажу, также дополняется реклама в новых средствах информации (телефакс,видеотекст, кабельное и спутниковое телевидение, кабельное радио, компьютерныесети).
Существуютследующие виды стилей рекламы:
- Реклама имиджа, т. е. подобная рекламасфокусирована на товар с целью сформировать отношение покупателя к данноймарке. Такая реклама подразумевает оценку только в долгосрочной перспективе.
- Побуждающая реклама. Здесь, в отличиеот предыдущего типа, главной задачей является воздействие на поведение, а не наотношение покупателя. Сообщение должно подтолкнуть к покупке, так что егоэффективность краткосрочна: она оценивается по уровню продаж.
- Интерактивная реклама. Представляетсобой персонализированное рекламное сообщение, ставящее целью установлениедиалога с потенциальным покупателем путем поощрения его отклика. Цели: создатьимидж и одновременно добиться измеримого.
- Спонсорство и меценатство.
Крометого, выделяют рекламу продукта и рекламу фирмы, осуществляется деление пообъекту рекламного обращения. В первом случае выделяются особые качествапродукта, во втором — через указания, например, на величину предприятия и егомировые связи делается попытка добиться доверия покупателей для всейпроизводственной программы предприятия.
Формырекламы продукта:
1. Информирующая реклама рассказываетпотребителям о свойствах продукта вообще и о его некоторых характеристиках вчастности.
2. Эмоциональная реклама концентрируетсяна пробуждении у потребителей симпатии к продукту.
3. Реклама с использованием знаменитостейнацелена на перенос имиджа.
4. Реклама, использующая свидетельстваобычных потребителей в пользу товара.
5. Сравнительная реклама, как ясно изназвания, противопоставляет продукт предприятия конкурентным продуктам.
6. Редакционной — оформленная реклама: поформату и внешнему виду не отличается от прочих материалов, включенных всредство информации.
7. Подсознательная реклама используется сцелью прямого влияния на подсознание потребителей.
Говоря оПаблик Рилейшнз, т.е. связях с общественностью, следует отметить, что целью являетсясоздание психологического климата понимания и взаимного доверия междуорганизацией и её различными аудиториями.
Еслипредприятию удастся создать о себе и о своей деятельности позитивное представлениеу интересующих его групп общественности (включая собственных работников), тоэто значительно облегчит достижение поставленных целей. Реклама у предприятий сположительным имиджем воспринимается с большим доверием.
Дляформирования позитивного мнения о данной фирме необходимо использование методовработы с общественностью. ПР тесно связана с рекламной практикой, но ведется нанекоммерческой основе. Их целью является создание благоприятного климата,благоприятного мнения о фирме-продавце среди потенциальных клиентов, вобщественных и правительственных организациях, формирования доверия к фирме, еедеятельности, руководству, товару.
В работе собщественностью в международной маркетинговой практике используются следующиеинструменты:
- установление хороших контактов спрессой, радио и телевидением;
- проведение пресс-конференций;
- выпуск хорошо оформленных годовыхотчетов;
- выпуск юбилейных изданий;
- составление социальных балансов и ихпубликация;
- проведение экскурсий по предприятию идругих подобных мероприятий для общественности (например, день открытыхдверей);
- строительство спортивных сооружений;
- создание обществ, союзов, клубов;
- поддержка научных работ.
Особуюформу работы с общественностью представляет разъяснительно-пропагандистскаяреклама. Развита у предпринимателей, деятельность которых вызывает скептическоеотношение общественности. Представители этих предприятий открыто выступают сзащитой своего мнения и критикуют доводы оппонентов (проблемы окружающей среды,снабжения энергией и др.).
Перейдем кстимулированию продаж. Стимулирование сбыта, как форма продвижения товарапредставляет собой международную маркетинговую деятельность по стимулированиюроста продаж. Служит для поддержки, информирования и мотивации всех участниковпроцесса сбыта в целях создания непрерывного потока реализации товара.Координирует рекламу и продажу товара.
Имеет место в международноммаркетинге, когда:
-
-
- с товаром, ранее получившим признание;
-
-
Существуюттри вида мероприятий:
1. Мероприятия по содействию производителюпреследуют цель увеличения объема сбыта путем стимулирования собственныхвнутренних и внешних служб фирмы, поощрения наиболее активных ипроизводительных сотрудников, мотивирования труда руководителей этих служб,активизации процесса внутренне внешнего бенчмаркинга между сотрудниками, в функциикоторых входит движение товара. Премиилучшим работникам, конкурсы продавцов фирм, и т.д.
2. Мероприятия по содействию торговымпосредникам способствуют росту объема продаж; стимулированию максимизацииобъема партий товара при формировании заказов и оформлении договоров на ставку;поощрение обмена передовым опытом в реализации товара; снижение колебаний вовремени при поступлении заказов от посредников (обучение и повышениеквалификации, конкурсы дилеров, организация отдыха передовиков фирмы и т. д.)
3. Мероприятия по содействию потребителюнацелены на ознакомление с новым товаром (услугой); убеждение потребителясделать покупку; увеличение товарной массы, покупаемой одним посетителем илизаказчиком; поощрение непрерывности покупок, снижения сезонной неравномерностиприобретения товара. (Скидки с цены товара, бонусные скидки, распространениекупонов.)
Системастимулирования сбыта обладает следующимидостоинствами: привлекательность для клиента, информативность, ненавязчивостьприемов воздействия; разнообразие приемов. Однако действует только лишь вкраткосрочном периоде.
Рассмотримнаиболее эффективные средства стимулирования сбыта:
- Скидки с цены наиболее: эффективен дляпоощрения регулярных покупок и приобретения товара в большем количестве(увеличивают объем сбыта, недостаточная избирательность к потенциональнымгруппам покупателей, возможность падения имиджа марки).
- Купоны — это сертификаты, дающие ихвладельцам право на отдельные льготы (скидку) при приобретении конкретныхтоваров (распространяются через журналы, почту). Дают значительный эффект пристимулирования потребления новых товаров. Характеризуются высокими затратами инебольшим охватом целевой аудитории.
- Презентация товара: проведениедемонстраций, показов, вечеров с целью привлечения внимания покупателей испециалистов к потребительским характеристикам товара.
- Гарантирование возврата денег:восстановление имиджа при недоброкачественном товаре. Оказывают незначительноевлияние на рост продаж, но повышают престиж фирмы и создают возможностьформирования новых рынков сбыта.
- Продажа товара в кредит. Преждевсего, стимулирует сбыт дорогостоящих товаров, однако имеет высокий рискневозвращения кредитов. Зависит от социального обеспечения потребителей.
- Премии могут предоставляться в видетоваров, которые передаются бесплатно или по низкой цене в качестве поощренияза покупку другого товара. Способствует значительному росту объема продаж, ноэффект является кратковременным.
- Лотереи используются для поощренияпотребления товаров и привлечения новых покупателей. В качестве призовиспользуются престижные товары, а также крупные денежные суммы.
Достоинствастимулирования сбыта состоят в следующем:
- Обеспечение маневренности роста сбытатовара.
- Хорошая интеграция с другими видамипродвижения товара — рекламой, личной продажей.
- Ориентация на незамедлительноесовершение покупки.
- Придание привлекательности сделкиблагодаря введению стимулов в виде уступок, скидок.
- Возможность осуществлениясобственными силами и средствами фирмы.
- Небольшие потери в процессеосуществления
Недостаткистимулирования сбыта таковы:
- Краткосрочность;
- Сложность определения успешностисбыта;
- Сравнительно высокие затраты;
- Невозможность применения с другимиметодами продвижения.
Что ниговори, но стимулирование продаж является достаточно эффективным и применимым вмеждународном маркетинге.
Одной изсоставляющих международных маркетинговых коммуникаций является личнаяпродажа, которая представляет собой вид продвижения, которыйпредполагает личный контакт продавца с покупателем, взаимодействие, общение спокупателем, в процессе которого устно представляются потребительские характеристикитовара, и заключается совместное решение о возможности (невозможности) сделки,купли-продажи товара. Главными функциями является формирования взаимодействия спокупателем, осуществление сбытовых операций, получение информации опотребителях.
Существуютследующие особенности личной продажи:
- диалоговый характер взаимодействия;
- возможность установления длительныхпартнерских взаимоотношений между продавцом и покупателем;
- наличие действенной обратной связи состороны покупателя;
- высокая результативностьосуществления этого средства коммуникации;
- сравнительно высокая удельнаястоимость.
Персональнаяпродажа направлена на решения следующих основных задач:
- выявление и убеждение потенциальногопокупателя апробировать товар или услугу;
- обеспечение условий для продолженияпокупок товара;
- проведение мероприятий средиимеющихся покупателей по увеличению закупок товара;
- поддержание эффективной обратнойсвязи с потенциальными и новыми покупателями.
Главнымидостоинствами личных продаж являются:
- Широкие возможности личныхкоммуникаций, диалога с покупателями;
- Наличие эффективной обратной связи сповальными покупателями;
- Избирательность и адаптивность кхарактеристикам покупателей;
- Сокращение потерь по охвату полезнойаудитории;
- Охват вполне определенных сегментоврынка;
- Возможности непрерывных, коммуникацийи вовлечения через потенциальных потребителей новых клиентов.
Недостатки:
- Невозможность захвата рынка,расположенного на одной территории;
- Большие затраты, связанные спривлечением и обучением персонала;
- Низкая эффективность использованиямедиа средств коммуникаций;
- Эпизодичность в продолжительностивоздействия.
Существуетеще прямоймаркетинг, которому можно дать определение — искусство и наука непосредственноговоздействия на потребителя с целью реализации товара или услуг и развитияпрямых отношений с клиентом. Его можноохарактеризовать, как личную продажу, которая с помощью развития новых средств,мультимедиа технологий была перенесена из сферы производственных товаров всферу потребительских.
Причиныпопулярности данного мероприятия следующие:
- внедрение компьютерных технологий ипрограммного обеспечения, позволяющих значительно увеличить количественно икачественно контактную аудиторию потребителей;
- дефицит времени у потребителей дляосуществления покупок;
- распространение бесплатных услугтелекоммуникационными компаниями;
- возможность получения товара покредитным карточкам;
- повышение качества индивидуальногообслуживания покупателей торговыми агентами ввиду роста их квалификации; возможностьполучения информации с помощью списков и электронной базы данных опотребителях.
Существуют пять формпрямого маркетинга (по классификации профессора Голубкова):
1. Прямоймаркетинг по почте (директ-мейл) — прямой маркетинг почтовых отправлений(писем, рекламы, образцов, проспектов и др.) потенциальным клиентам;
2. Маркетинг покаталогам — прямой маркетинг посредством каталогов, рассылаемых выбраннымклиентам или предоставляемых им в местах продажи товаров;
3. Телемаркетинг— использование телефонных сетей для непосредственной продажи товара потребителям.Бесплатные номера для получения заказов, информация предоставляется с помощьютеле- и радиорекламы, прямой почты, торговли по каталогам;
4. Телевизионныймаркетинг — прямой маркетинг через телевидение путем показа рекламы прямогоответа (первые ответившие потребители имеют льготные условия покупки) илииспользование специальных телевизионных коммерческих каналов для продажи надому по выгодным ценам;
5. Электроннаяторговля — прямой маркетинг через двухканальную систему, вторая связывает кабельнойили телефонной линией потребителей с компьютеризированным каталогом продавца.
Существует интегрированный прямоймаркетинг — совокупность мультимедиа технологий или упорядоченное,последовательное применение маркетинговых медиа (проведения рекламы, прямогомаркетинга по почте, телемаркетинга и личных контактов коммивояжеров склиентами).
Система прямого маркетинга имеетдва уровня: коммуникативный (коммуникации с отдельными клиентами и группамиклиентов) и распределительный (производственные формы реализации товара и посылочнаяторговля).
2.
Теперьрассмотрим этапы разработки комплекса международных маркетинговых коммуникаций.Важно помнить, что разработка такого комплекса является стратегически важной дляуспешной деятельности по продвижению товара, т. к. только правильноеиспользование средств коммуникации и четкая расстановка акцентов в нихспособствует достижению целей фирмы.
Дляразработки эффективных коммуникаций должно быть четко определена целеваяконтактная аудитория, которая может состоять:
- из потенциальных покупателейпродукции компании, потребителей;
- тех, кто сам принимает решение и тех,кто влияет на него.
Этомогут быть отдельные лица, группы, общество. Затем аудиторию необходимо проанализироватьстереотипные представления о компании, ее продукции и конкурентах. Этот анализнеобходимо провести, так как стереотипы имеют свойство «прилипать»:потребители длительное время руководствуются ими даже после того, как ворганизации произошли изменения.
Ходанализа:
Во-первых,необходимо оценить знания данной контактной аудитории о продукте фирмы(осуществляется с помощью следующей шкалы осведомленности). Две первыекатегории свидетельствуют о необходимости проводить мероприятия по повышениюизвестности данной фирмы.
Никогда СлышалНемногоЗнаю Знаю не слышал один раз знаю не очень хорошо хорошо
Затем,используя шкалу отношений, исследуют отношение к продукции компании тех, ктохорошо с ней знаком.
_____________________________________________________________________________
Резко Скорее Безразличное Скорее Положительное
Отрицательное отрицательное положительное
Еслибольшинство респондентов отметили первые две категории, делается вывод о том,что организации необходимо преодолеть проблему отрицательных стереотипов.Обычно практикуют совмещение обеих шкал.
Послеопределения аудитории переходят к определению целей той или иной коммуникации.
Целямикомпании являются:
- покупка их товаров потребителями,
- удовлетворенность потребителей идобрая молва.
Необходимотакже вспомнить и об обращении, которое должно привлекатьвнимание, вызывать интерес и стимулировать спрос.
Процесссоздания сообщения в международном маркетинге предполагает четыре стадии:
§ определениесодержания сообщения (отправитель определяет информацию, с которой он обратитсяк целевой контактной аудитории, чтобы вызвать желаемую ответную реакцию, егосодержание меняется в зависимости от аудитории);
§ структураобращения;
§ оформлениесообщения;
§ источникобращения (огромное значение имеет репутация участника рекламного обращения).
Перейдемк выбору каналов коммуникации и созданию бюджета комплексных коммуникаций.
Эффективностькомплекса коммуникаций зависит от вида канала коммуникации. Существуют дваглавных средства маркетинговой коммуникации — это личные контакты черезторговый персонал и безличные контакты по рекламным каналам.
Определитьбюджет для коммуникаций — одна из сложнейших маркетинговых задач. Причемкомпании относятся по-разному к вложению таких средств. Некоторые пренебрегаютпродвижением компании, а некоторые делают на него основную ставку. К примеру, в Европе в косметических компаниях бюджет продвижениясоставляет от 30 до 50 % объемов продаж, а у производителей промышленногооборудования — от 10 до 20 %.
Существуетчетыре основных метода составления такого бюджета:
1.Метод оценки возможностей
Многиекомпании устанавливают бюджет, на продвижение исходя из оценки имеющихсявозможностей. Т. е. тратиться такая сумма, которая может быть выделена компанией. Однако не учитываетсяроль продвижения как объекта инвестирования и его влияние на объем сбыта, чтозатрудняет долгосрочное планирование маркетинговых программ. Фирма располагаетмаркетинговым бюджетом в размере 110 тыс. долл.; 50 тыс. ассигновано наиздержки реализации, 40 тыс. — на испытания продукции и 8 тыс. — на опросыпотребителей. Оставшиеся 12 тыс. долл. отводятся на рекламу, торговый персонали стимулирование сбыта
2.Бюджет в процентах к объему сбыта
Многиекомпании устанавливают бюджет на продвижение из расчета определенного процентак объему сбыта продукции (реального или прогнозируемого) или в процентах к ценетовара.
Выделяютследующие преимущества этого метода: во-первых, данный подход устраиваетфинансовых менеджеров, полагающих, что расходы должны быть тесно связаны с показателями реализации продукции.Во-вторых, этот метод стимулирует управляющих мыслить в категориях взаимосвязирасходов на продвижение, цены продукции и рентабельности товарной единицы.В-третьих, метод способствует стабильности в отрасли, поскольку конкурирующиекомпании расходуют на продвижение примерно одинаковый процент от объемов сбыта.
Однакоисходя из преимуществ, можно сказать, что сбыт, рассматривается как детерминантапредложения и, следовательно, бюджетопределяется доступностью средств, а не потребностями рынка. Таким образом,такой бюджет зависит от ежегодных колебаний объема сбыта, что не способствуетдолгосрочному планированию. Бюджета на продвижение не создается исходя изпотребностей каждого товара и каждой территории. Бюджет расходов на продвижениев текущем году составляет 30 тыс. долл. Следующий год ожидается хорошим,поэтому к бюджету добавляется 10 %. Новый бюджет составляет 33 тыс. долл.
3.Метод соответствияконкурентам
Бюджетна продвижение устанавливается соответственно затратам конкурентов. Существенных преимуществ у этого метода нет: он негарантирует ни от «войн на продвижение», кроме того, составляя такойбюджет, нельзя быть полностью уверенным в его эффективности. Бюджет расходов напродвижение в текущем году составляет 50 тыс. долл. Ожидается, что главный конкурентувеличит свои расходы на эти цели на 2 %. Фирма повторяет эту стратегию иустанавливает на следующий год бюджет в размере 51 тыс. долл.
Фирмаимеет три цели на следующий год: увеличить сбыт марки А на 5 %; внедрить маркуВ и добиться признания 15 % целевого рынка; улучшить уровень положительного отношениянаселения к компании с 60 до 75 % (на основе стандартизованного критерияотношений). Для задач и инструментов продвижения, необходимых для достиженияэтих целей, требуется бюджет в размере 73 тыс. долл.
4.Метод целей и задач
Методцелей и задач предполагает разработку бюджета через определения целей продвижения,задач, которые необходимо решить для их достижения и оценки расходов. Суммаэтих расходов и составляет бюджет на продвижение.
Принятиерешения, оценка результатов продвижения важны в международном маркетинге.
Компаниипостоянно пытаются добиться повышенияэффективности маркетинга при помощи замены одного его метода другим.
Продвижение- микс — это совокупность разнообразных методов и инструментов, позволяющаяуспешно вывести товар на рынок, стимулировать продажи и создать лояльныхкомпании (марке) покупателей.
1. Инструменты продвижения. См. Глава1.1
2. Факторы, влияющие на формированиерешения в системе продвижения — микс.
Необходимопомнить, о том что условием экономической эффективности (Ек) комплексамаркетинговых коммуникаций является отношение прироста дохода, эффекта (Э),полученного от использования сочетания форм продвижения товара, к сумме затрат,необходимых для осуществления этих форм продвижения (Зпр)
Ек=
Экономическая эффективность маркетингазависит также и от следующих факторов:
1.Типрынка.
Методы продвижения на потребительских иделовых рынках различны. Компаниям, производящим потребительские товары, обычнорекомендуют осуществлять продвижение в следующем порядке: стимулирование сбыта,реклама, личная продажа, связи с общественностью. Для производителей товаровпроизводственного назначения — личная продажа, стимулирование сбыта, реклама,связи с общественностью. Также замечено, что личные продажи активно используются на рынках сложных, дорогих ирискованных товаров и на рынках с ограниченным числом крупных поста