ФГОУ Санкт – ПетербургскийГосударственный
университет Культуры и Искусств
Факультет менеджмента иэкономики
(«МЕНЕДЖЕР- ЦЕНТР»)
Курсоваяработа по специализации
менеджментрекламного дела
Наружнаяреклама: виды, приемы, идеи
Санкт-Петербург
2006г.
Введение……………………………………………………......3 стр.
Глава 1
· Зарождение наружной рекламы…………………….....5 стр.
· Российский рынок наружной рекламы……………......6 стр.
· Виды рекламных конструкций………………………...7 стр.
· Преимущества и недостатки наружной рекламы…...11 стр.
· Составление плана наружной рекламы.......................13 стр.
Глава 2
· Приемы и идеи создания наружной рекламы……….16 стр.
· Особенности размещения наружной рекламы……...19 стр.
· Ценообразование в наружной рекламе………………21 стр.
· Законодательное регулирование наружной рекламы 22 стр.
Заключение…………………………………………………...26 стр.
Библиографический список…………………………………27 стр.
Оглавление
Введение
Цель данной курсовой работы: Изучить виды и способы изготовленияконструкций наружной рекламы, а также приемы и идеи создания дизайнаизображений в наружной рекламе. Полученные знания будут использованы в дальнейшей работе со средствами наружной рекламы.Для этого был изучен широкий списоктеоретической литературы отечественных и зарубежных авторов, описывающих виды иприемы создания объектов наружной рекламы.
Степень разработанности проблемы: Материалом для данной работыпослужили исследования видных специалистов в рекламной области. Вбиблиографический список включает в себятакие книги, как «Реклама: принципы и практика»Уэллса У., Бернета Дж., Мориарти С.; «Реклама» Лейна У.Р., Рассела Дж. Т.; «Что,где и как рекламировать. Практические советы» Естафьев В.А., Ясонов В.Н.
В книге Уэллса, Бернета и Мориарти основноеместо уделяется такому вопросу как процесс создания дизайна рекламного плаката. Описываются необходимыеприемы для создания удачного изображения. В книге Лейна и Расселарассказывается о составлении плана наружной рекламы, а также о ее достоинствахи недостатках
А в книге Естафьева и Ясонова оченьподробно рассказывается о видах конструкций наружной рекламы с упором нароссийские примеры и предпочтения российских рекламодателей. В целом следуетотметить, что многие издания посвященныерекламе и стимулированию сбыта, включают в себя отдельные главы о таком способепродвижения товара, как наружная реклама. Кроме этого, существует отдельнаякатегория книг, в которых речь идет только о наружной рекламе и ее элементах, но их не так много.
Актуальность данной работы:обусловлена, прежде всего, тем, что наружная реклама часто является одним из основныхкомпонентов рекламного бюджета компании. А правильный выбор дизайнаизображения, а также правильное размещение конструкции позволяет увеличиватьрост продаж с помощью этой статьи рекламного бюджета.
В задачиданнойкурсовой работы входило ознакомиться с наружной рекламой как частью рекламного бюджета и проиллюстрироватьна примере Санкт-Петербургских наружных носителей.
Основная часть
Глава 1
Зарождение наружной рекламы
С древнейших времен люди использовали стены рисунков и надписей,и некоторые из них можно считать простейшей формой рекламы. «Былираспространены надписи, нацарапанные и начертанные краской на стенах. Уисследователей античности эти тексты именуются «граффити» (от латинского — царапаю). Древний город Помпеи, законсервированный затопившей его лавой (73 г.н.э.), донес до нас более полутора тысяч таких надписей, среди них множестворазнообразных рекламных текстов вполне современной структуры »[1]
Расцвет наружной рекламыпроизошел в XIXвеке. Плакаты и афиши расклеивались в кафе, барах и других публичныхместах, рекламодатели расписывали стены зданий. Широкое распространениеполучило размещение рекламных плакатов на круглых уличных тумбах. Наносиласьреклама и на транспортные средства — на борта конок, а позже трамваев. К этомувремени относиться и появление «живой» доски объявлений – «человека-сэндвича»
«Индустрия наружнойрекламы продвигается OutdoorAdvertaisingAssosiatonofAmerica(OAAA) и ее маркетинговым ответвлением OAAAMarketing. TrafficAuditBureauforMediaMeasurement(TAB)-организация, измеряющая аудитории иподлинность данных. Ее усилия привели к значительному увеличению количества рекламодателей и общего доходаиндустрии наружной рекламы. Подсчитано, что около $ 3, 5 млрд. тратитьсяежегодно на все формы наружной рекламы, причем рекламные плакаты более чем за $2 млрд. ОААА насчитала, что есть более 30 типов наружных медиа-средств, включаякрупные наружные экраны, киоски ваэропортах и торговых центрах, рекламные табло на стадионах и надписи насамолетных буксировщиках. Наиболее распространенные формы представлены втаблице»[2]
Носитель
Количество
Постеры
350 тыс.
Художественные плакаты
55 тыс.
Вывески на остановках
35 тыс.
Реклама на автобусах
40 тыс.
Разнообразие наружныхносителей рекламы привело к появлению термина «рекламы вне дома», который, как считают многие авторы, наиболее полно отражает масштабиндустрии наружной рекламы.
Российский рынок наружной рекламы
«Формирование современногорынка наружной рекламы в России началось одновременно с проведениемэкономических реформ в 19992 году. В 1992-1994 годах в Москве были созданырекламные агентства, специализировавшиеся на размещении наружной рекламы. Как ив других секторах рынка, первыми рекламодателями в наружной рекламе быликрупные иностранные корпорации «TheCoca-ColaCompany, PepsiCo, MarsInc. Со временемсформировался круг лидеров рынканаружной рекламы — это табачные компании, производители пива, крепкихалкогольных и безалкогольных напитков, компании сотовой связи, а такжеавтомобильные концерны и корейские производители аудио-, видео, и бытовойтехники. К 1995 году в столице было задействовано более 20 типов рекламных конструкций,а к 2000 количество рекламных конструкций на улицах Москвы превышает 20 тыс.поверхностей, не считая рекламы в метро и на других видах транспорта. Вкрупнейших городах России установлено около 50 тыс. рекламных поверхностей. Изних на города с численностью населениябольше 1 млн. жителей(13 городов в 2000 году) приходилось более 43 тыс. Приэтом доля Москвы составляет почти половину всех установленных поверхностей, аСанкт-Петеребурга-19% .
За 10 лет развития рынок наружнойрекламы вырос в 500 раз. И в начале XXIвека наружная реклама все еще одиниз наиболее развивающихся сегментов российского рекламного рынка.
Виды рекламных конструкций в наружной рекламе
В зависимости от места расположения наружную рекламу можно подразделить на тривида:
Стандартные средства наружной рекламы и информации
a) Отдельно стоящие рекламныеконструкции
Щиты – двухсторонние или односторонние конструкции, устанавливаемые на землеили асфальте. Типовые щитовые установки подразделяются по размераминформационного поля:
· малого, или городского формата(Сити-формата) (как правило, 1,8 х1,2 м.)
· среднего формата – от 4,5 до 10 кв. м.
· большого формата — от 10 до 18 кв. м.
· сверхбольшого формата -более 18 кв. м. (чаще всегоиспользуется формат 3х12 м)».[3]
Больше всего распространены форматы3х6 м., а также световые короба Сити-формата 1,2 х 1,8 м.
При изготовлении плакатов длярекламных щитов можно использовать три вида печати: на бумаге или с/к пленке(используются специальные, сольвентные чернила, для размещения на улице); навиниле (так называемой баннерной ткани), для более длительного использования. Обычнодоговор на размещение рекламного плаката заключается как минимум на 1месяц.
Щит 3х6 м. РА ЗАО «Постер»
Световой короб Сити формата.
РА ЗАО «Постер»
Пиллары – трехсторонние тумбы формата 3х1,4 м.В Санкт-Петербурге основными владельцами такого рода рекламоносителей является агентство «ClearChannelBalticsandRussia».
Установки «Тривижн» -вращающие конструкции с тремя поверхностями. Обычно высотаих достигает 30 — 40 метров, и они располагаются в близи торговых центров.
Роллерные установки- конструкции на однойстороне которых можно поставить 3-4 изображения. Такой способ установкипоследнее время используется при изготовлении щитов (так называемые конструкции«призмавижн») и световых коробов Сити-формата.
Объемно-пространственные конструкции– средства наружной рекламы иинформации, в которых для размещения информации используются как объем конструкции,так и ее поверхность. Такие конструкции относят к экстендернойрекламе. Например, в Санкт-Петербурге, это оформление стройбазы«Петрович» — огромный мужчина на крыше магазина, или размещение автомобиля Mersedesна стене дома.
b) Рекламные конструкции, размещаемые назданиях и сооружениях.
«Крышные установки –объемные илиплоскостные конструкции, размещаемыеполностью на крыше. В Санкт-Петербурге основными владельцами мест размещениярекламных конструкций, которые могут быть сданы в аренду, являются ЗАО«Постер», РА NewsOutdoorRussia.
Кронштейны — двухсторонниеконсольные конструкции, устанавливаемые на опорах городского освещения или назданиях.
Они выполняются вдвухстороннем варианте с внутренней подсветкой. Типовой размер в вертикальном исполнении составляет 1,2 х 1,8м.
Вывески — должны содержать информацию,раскрывающую профиль предприятия и его наименование». Под вывеской также понимаются настенныеконструкции, которые представляют собой объемные буквы (с названиемпредприятия) либо световой короб (лайт-бокс), они располагаются на фасадездания.
Настенное панно – средства наружной рекламы иинформации, размещаемые на плоскости стен и зданий и сооружений в виде:
§ изображения (информационного поля),непосредственного нанесенного на стену;
§ конструкции, состоящей из элементовкрепления, каркаса и информационного поля.
Реклама на остановках и павильонах общественного транспорта– средства наружной рекламы иинформации, устанавливаемые на остановочных павильонах общественноготранспорта, на павильонах переходов. Размещаются на плоскости, подлежащие остеклению,на крышах.
Транспаранты-перетяжки– состоят из устройств крепления к собственным опорам илифасадам зданий, устройства натяжения и информационного изображения. Они должнырасполагаться не ниже 5 метров над проезжей частью.
Витрины – остекленная часть фасадов, предназначенная для информации отоварах и услугах, реализуемых на данном предприятии
Маркизы – средства наружной рекламы и информации, выполненные в видекозырьков и навесов с нанесенной на них рекламной информацией и размещённые надвитринами, входами и проемами здании и сооружений.
Наружную рекламу обычно щитовую и световые короба Сити-форматаразмещают сетями, то есть подряд по определенному маршруту (обычно это однамагистраль) в количестве не менее 25 штук.
Временные средства наружной рекламы и информации.
Выносные щитовые конструкции (штендерыили стрит-лайны) – Обычно размещаются предприятиями в часы их работы впешеходных зонах и на тротуарах в пределах 5 метров от входа на предприятие.Они должны быть двухсторонними и не превышать по высоте 1,5 кв. метров.
Реклама на временных ограждениях и строительных сетках– средства наружной рекламы наограждениях объектов строительства и розничной (уличной) торговли (летние кафе,выставки, ограждения торговых площадок и стройплощадок), а также на другихвременных и постоянных ограждениях.
Носимые рекламные конструкции(«человек-сэндвич») – временныесредства наружной рекламы и информации, перемещаемые физическими лицами без использованиятехнических средств».[4]
Крышная установка пивоварни «Тинькофф».
РА ЗАО «Постер»
Преимущества и недостатки наружной рекламы
Наружная реклама, как и другие видырекламоносителй имеет свои достоинства и недостатки.
К достоинствам можно отнести:
· «наружнаяреклама подкрепляет телевизионные компании, с яркой наглядностью распространяяобразы и увеличивая общий охват и частоту телевидения;
· онавызывает красочные зрительные ассоциации, что не может сделать радио;
· журналыпредлагают отличный выборочный охват, но ограниченную частоту. Наружная рекламаможет увеличить частоту, отсутствующую во многих журнальных компаниях;
· графическиеобразы наружной рекламы в сочетании с газетами оказывают сильное визуальноевоздействие. Наружная реклама также продлевает жизнь газетной рекламы».[5]
· «наружнаяреклама ненавязчива. В отличие от радио-и телевизионной рекламы, она не вызывает раздражения.
· Ещеодно достоинство-мобильность. Ее можно разместить почти в любом месте улицы –на щите, на крыше, на стене здания, на столбе уличного освещения, наостановочном павильоне, на растяжке над проезжей частью; там, где ее увидитцелевая аудитория – в деловом центре города, в месте концентрации офисов или вспальном районе, около высших учебных заведений или рядом с супермаркетами». [6]
· наружнаяреклама невольно вызывает у потребителя ощущение стабильности, так какежедневно он видит определенный плакат с рекламным сообщением наодном и том же месте.
Однако наружная реклама имеет и серьезные недостатки:
· зонавоздействия наружной рекламы очень ограничена зоной его видимости. А влияниесамой рекламы очень ограничено, так потребитель имеет возможность остановитьсвое внимание на плакате в среднем от 10 до 30 секунд.
· Сложноопределить количество, состав и характеристики аудитории, которая обратила внимание на данное рекламноесообщение, поэтому очень сложно оценить эффективность.
· Такжесложно найти место, в котором рекламная конструкция будет видна среди другихрекламоносителей. Например, на Московском проспекте друг за другом расположенырекламные щиты, при этом расстояние, предусмотренное законом в размере 30 метров между конструкциями часто бывает ими нарушено.
Ограниченная зона внимания -один из основных недостатков наружной рекламы
«В результате наружная рекламаполучается дорогостоящим видом общения с потребителями, так как требуютсясредства на ее изготовление, установку и поддержание в сохранности, а также наоплату рекламодателем целого комплекса дополнительных услуг – согласование выбранного места с множествомгородских служб и получение на это место разрешения у городских властей»[7].
Составление плана наружной рекламы.
«Так как наружная реклама обычнослужит второстепенным средством рекламы, специалисты по планированию должныбыть особо внимательны, приспосабливая ее для общего маркетингового имедиа-плана. Крайне важно объединить наружную рекламу с другими средствамиинформации, чтобы обеспечить максимальную эффективность и поддержку другихсредств рекламы и продвижения товара. Планирование и исполнение наружнойрекламы следует многим основным правилам рекламы других СМИ. Однако наружнаяреклама обладает рядом уникальных особенностей, которые следует учитыватьрекламодателю:
1. Знать географию мест охвата наружной рекламой. Аудитория наружной рекламы отличаетсяот аудиторий вещательных и печатных средств информации. В наружной рекламетерритории, как правило, определяются округами или почтовыми отделениями,которые нужно охватить, и схемами уличного движения, которые первостепеннонужны.
2. Определить целевую аудиторию. Многие компании, занимающиеся наружной рекламой, используютсложную геодемографическую картографию, чтобы наиболее точно нацелиться нааудиторию, которая передвигается, совершает поездки.
3. Планировать заранее.Учитывая сегодняшний насыщенный рынок, как никогда важно планироватьзаранее, чтобы достичь целей рекламы. Подобно рекламным передачам на радио ителевидении, наружная реклама является бизнесом спроса и предложения». В Санкт-Петербурге рекламные места на следующий год желательнобронировать в декабре-январе, чтобы найти наиболее выгодные места размещения.
4. «Связаться с производством. Местная фирма, занимающаяся изготовлениеми установкой наружной рекламы называется производством. Ее основная собственность- участки, которые она арендовала или закупила для сооружения щитов.Производство работает с агентством или предоставляет творческую помощь всоздании обращения рекламодателя и размещении его на щите.
5. Проверка после покупки.После установки плакатов должна быть сделана проверка ихрасположения во всех местах размещения».[8]
Глава 2
Приемы и идеи созданиянаружной рекламы.
«Как и печатная реклама, объявление внаружной рекламе включает текст и картинку. Гармоничное сочетание изображения ислогана является решающим фактором всоздании творческой концепции — простой и запоминающейся.
Текст
«Текст нарекламном щите минимален. Обычно это одна строка (шесть-семь слов), котораявыступает и заголовком и в некотором роде отождествлением товара. Самая важнаяхарактеристика — это краткость. Короткие слова, короткие фразы, нет лишних слов.Заголовок обычно является фразой, а не предложением.
Дизайн
Так как рекламные щиты должныпроизводить моментальное, но продолжительное впечатление, дизайн является важнымфактором их эффективности. Соединение изображения и заголовка является решающимфактором для развития сильной концепции. Макет должен быть компактным, с оченьпростой траекторией движения взгляда,обычно он начинается с сильного изображения, за которым следует легкозапоминающийся заголовок, и заканчивается чем-то, что идентифицирует продукт.Связь должна быть ясно и выражена так, чтобы элементы воспринимались каквоплощение одной концепции.
Самая важная черта дизайна – это хорошая видимость. Видимость подразумевает,что рекламный щит бросается в глаза, он заметен, он привлекает взгляд. Один изфакторов – размер. Масштаб изображения сам по себе значительно больше, чем вжизни, что само по себе сильнодействует. Большинство предметов на щите большие и выделенные - как шрифт, так и иллюстрация.
Четкий, яркий цвет- эта другаяхарактеристика воздействия. Самое сильное воздействие оказывает максимальный контрастмежду двумя цветами. Самый сильный контраст между темными цветами и белым илижелтым. Желтый усиливает воздействие и как контраст. Другие яркие цвета такжеусиливают воздействие. Проблему видимости осложняет тот факт, что наружнуюрекламу видят днем и ночью и при любых видах освещения. Самые заметныерекламные щиты используют яркие, контрастные цвета.
Другая характеристика видимостизаключается в ясной связи между предметным планом и фоном. Для наружной рекламылучше всего сделать их отличие как можно более четким. Фон никогда не долженконкурировать с предметом.
Шрифт
Шрифт обычно требует необычайнотонкого подхода. Он должен легко читаться, на расстоянии, причем движущейсяаудиторией. Отраслевыми исследованиями установлено, что надо избегать всехзаглавных букв, потому что это трудно читаемая форма. Узорные буквы, взависимости от их причудливости, тоже бывает трудно читать, как и рукописныйшрифт и курсив. Все, что необычно, может создать проблемы четкости. Специалистынаружной рекламы советуют использовать простой, четкий и незагроможденныйшрифт.
Идентификация товара
Идентификация товара — другой важныйаспект, который нужно учитывать при разработке дизайна для наружной рекламы. Большинстворекламных щитов фокусируют внимание на товаре. Этикетка на холодной бутылке Perrier, из горлышка которой падают капли,занимала все пространство на рекламном щите. Под ней была подпись: «Тольконатуральный». Рекламные щиты Marlboroс их известной фигурой ковбояявляются хорошим примером высокого уровня идентификации товара.
Канадское исследование, основанное набольшом количестве образцов реальной наружной рекламы, приводит другие факторы,которые следует учитывать при создании наружной рекламы.
Факторы сообщения:
· Сообщение,дифференцирующее торговую марку, в значительной степени связан с высокимуровнем запоминания
· Показиспользования товара также значительно связан с высоким уровнем запоминания.
· Сообщениео преимуществах также вызывает высокий уровень запоминания.
· Исследованиеобнаружило, что фокусирование внимания на одном элементе более эффективно. Сувеличением количества концепций, уровень запоминания снижется, а этазависимость значительна. Другими словами, чем сложнее представление, тем нижевозможность запоминания.
Факторы дизайна
· Размертекста сильно взаимосвязан с запоминанием и увеличение его длины значительноухудшает запоминание.
· Графическаяпростота сообщения значительно связана с запоминанием
· Удивительно,но размер визуального элемента изображения оказался не связанным с запоминанием».[9]
Удачный пример сочетания изображенияс текстом – это щиты, рекламирующие автосигнализацию Clifford, когда в середине щита была прорезанадыра в форме автомобиля и шла надпись: «Угнали? Надо было ставить Clifford.»
Изображение и текстдолжны быть размещены достаточно далеко от краев плаката, так как при наклейкевозможны сдвиги и перекосы, и тогда буквы слогана или логотип рекламодателяоказываются видны только частично.
Особенности размещения наружной рекламы.
При размещении наружной рекламы необходимо учесть ряд факторов.
«Рекламная конструкциярасполагается в местах, где его увидит максимальное количество пешеходов иводителей. Поэтому положительным фактором является расположение в областивидимости рекламного щита мест скопления людей: транспортных остановок,пешеходных переходов, киосков, городских достопримечательностей, а такженаличие факторов, ограничивающих скорость автотранспорта: светофоров, постовГИБДД, частых автомобильных пробок. Для подтверждения этого на основевидеозаписи с фиксированной экспозиций определяется количество пешеходов иколичество проезжающего транспорта в пределах отчетливой видимости щита.
Исключительно важны такиепараметры, как «точка обзора» и «угол зрения». Точки обзора необходимоучитывать при выборе мест с максимальным количеством точек обзора. Угол зренияпешехода, идущего в толпе, и одиночного пешехода будут различными. Угол зрениянеобходимо учитывать при проектировании высоты опор щитов ил высотырасположения щита.
Важно учитывать и вседругие источники информации, на фоне которых располагается и воспринимаетсяреклама, усиливающие или ослабляющее ее воздействиена потребителя (визуальные коммуникации, соседствующая реклама и даже памятникиархитектуры). Щит или другая рекламная конструкция должны выделяться на фонеконкурирующей рекламы и окружающейместности, а также эстетически соответствовать городскому пейзажу.
Реклама обязательнодолжна хорошо освещаться в вечернее и ночное время». [10]
Надо учитывать, что вразных российских городах свои правила размещения наружной рекламы.
Например, вся территория Санкт-Петербургаподелена на зону исторического наследия и на три категории городской зоны в пределах, которых действуютразличные требования по размещению и оплате арендного места наружной рекламы:
Территория примерного разделения городских территорий:
1. Невский проспект от Адмиралтейского проспекта до площади Восстания, Дворцовая площадь и Дворцовый проезд.
· Предъявляются особые требования для размещения рекламоносителей. Например, На Невском проспекте запрещены вывески на фасаде в виде световых коробов, только в виде объемных букв.
· Самая дорогая арендная плата за размещение рекламоносителей
· Запрещено размещение только световых коробов Сити-формата
2. Площадь Восстания
· Центральное место, в котором размещены щиты 3х6, чего не разрешается в остальных местах в зоне исторического наследия.
3. Невский проспект от площади Восстания до площади Александра Невского, Биржевая площадь
· На территории «старо-невского» разрешены «транспаранты-перетяжки», чего нет, например на территории в районе Зимнего дворца
4. Пулковское шоссе от площади Победы до поворота на Стартовую улицу, Каменноостровский проспект, Московский проспект от площади Победы до площади «Московские Ворота», Площадь «Московские Ворота», Площадь Александра Невского, Площадь Победы, Дворцовая набережная
5. Городская зона I категории, за исключением территорий
6. Городские зоны II и III категорий
Ценообразование в наружной рекламе.
Стоимость размещения наружной рекламыстроиться из нескольких складывается из нескольких составляющих:
· стоимостирегистрации и оформления (согласование рекламоносителя с органами государственной власти: например вСанкт-Петербурге это — Комитет по градостроительству и архитектуре;Государственная административно-техническая инспекция; Комитет по благоустройству и дорожному хозяйству; ГУ «Рекламаи информация» рекламоносителя и т.д.). Это необходимо, если место размещениярекламоносителя берется в аренду непосредственно у города.
· аренднымплатам за пользование рекламными местами по соответствующим местным тарифам.При этом, чем ближе к месту исторического наследия или к центральныммагистралям, тем дороже будет арендная за пользование рекламным местом, как потарифам городских инстанций, так и рекламных агентств.
· Стоимостьизготовления и монтажа рекламной конструкции. Например, размещение на транспарантах перетяжках в Санкт-Петербурге стоит в два разадороже, чем размещение на стандартных щитах 3х6 м. Это обуславливается тем, чтодля монтажа баннерной конструкции перетяжки необходимо использование высотногокрана в ночное время и участие сотрудников ГИБДД.
· Стоимостьхудожественного оформления рекламного сообщения.
· ВСанкт — Петербурге, например, цена нащитовую рекламу размером 3х6 варьируется от 700 до 900 евро в месяц (безстоимости изготовления плаката). Рекламные щиты размером 12х 5 м. стоят от 2800до 3200 евро за месяц размещения Транспаранты-перетяжки — от 1700 евро до 2200евро.
Законодательное регулирование наружной рекламы.
В отличие от других секторов рекламногорынка, деятельность в области наружной рекламы регулируется федеральнымзаконодательством и местными органами власти.
На всей территории РоссийскойФедерации наружная реклама регулируется Федеральным законом «О рекламе» от 2006г., ст. 19 «Наружная реклама и установка рекламных конструкций»
1… Распространение наружной рекламы с использованием щитов,с