План
Введение
1. Потребительский рынок, егоопределение и разновидности.
2. Анализ поведения потребителя:
факторы, влияющие на поведениепотребителей;
теории оценки потребительскогоповедения.
3. Моделирование поведенияпотребителей.
4. Процесс принятия решения о покупке.
Заключение
Введение.
Маркетинг является одним из видов управленческойдеятельности и влияет на расширение производства и торговли путём выявлениязапросов потребителей и их удовлетворения. Он увязывает возможностипроизводства и реализации товаров и услуг с целью покупки продукциипотребителем.
Маркетинг не начинается там, где завершаетсяпроизводство. Напротив, характер и масштабы производства диктуются маркетингом.Эффективное использование производственных мощностей, нового высокопроизводительногоавтоматического оборудования и прогрессивной технологии предопределяетсямаркетингом.
В рамках маркетинга разрабатывается и применяетсясистема мер воздействия на рынок, на потребительский спрос с учётом возможностиполучения прибыли за счёт максимального удовлетворения запросов потребителей.
Но дело не только в том, что маркетинг являетсяодним из важнейших направлений совершенствования управления производством исбытом продукции. Он представляет собой процесс, целью которого становитсяобеспечение наиболее полного удовлетворения потребностей и спроса покупателей.«Не пытайтесь сбывать то, что Вам удалось выпустить, а производите то, что уВас безусловно будет куплено» — основополагающий принцип маркетинга. Другимисловами, работа предприятия на принципах маркетинга меняет философиюпроизводителя товара или поставщика услуги. Надо суметь произвести экономичнотакой объем продукции, который обязательно будет реализован (вместо привычногопринципа: главное – произвести продукцию в возможно большем объеме, а ужпродать её потребителю – дело второе).
Опыт зарубежных фирм свидетельствует о том, чтоуспех на рынке продажи того или иного товара зависит не столько отпроизводственных и финансовых возможностей фирмы, сколько от использованиямаркетинга, ориентированного на установленный платёжеспособный спрос, т.е. напотребителя.
Мотивацией поведения потребителей в странах сразвитой рыночной экономикой занимаются обстоятельно и глубоко.
Интересно высказывание одного из руководителейавтомобильной компании «General Motors» по поводу мотивов при покупке: «Мы не являемсяэкспертами в автомобилях. Только наш клиент является автомобильным экспертом.Только заказчик знает, соответствует ли характеристики автомашины егоожиданиям».[3] То есть, пожелания и цели заказчика ставят на первое место.
Маркетинг ориентирован на потребителя, егоистинные нужды и потребности. В условиях рыночной экономики предприятия по меренасыщения рынка вынуждены пользоваться методами маркетинга, иначе оно потеряетсвои позиции на рынке, станет банкротом.
Изучениепотребителей – один изнаиболее востребованных видов исследований, ведь именно потребители,покупая товары компании, приносят ей прибыль. Неудивительно, что клиент,потребитель находится в центре внимания любой успешнойкомпании, независимо от её размера. Изучая своих клиентов,их желания, предпочтения, компания может предложить им именно то, в чемони нуждаются. При этом компания сможет удовлетворить потребности своих клиентов,потребителей лучше, чем конкуренты.
Основнаязадача в изучении потребителя – выявить факторы, влияющие на поведение потребителя.Но этого недостаточно. Чтобы успешно конкурировать на рынке, необходимосвоевременно предвидеть изменения в предпочтенияхпотребителей, чтобы вовремя внести изменения в сам продукт,оптимизировать каналыпродвижения и рекламнуюстратегию, то есть скорректировать все компоненты комплекса маркетинга.
Дляэтого следует выяснить: кто, как, когда, где, что и почему покупает, степеньважности различных критериев товара на различных этапах процесса принятия решения опокупке, а также намерения потребителей. Информация о поведенииразличных категорий потребителей в процессе и после совершения покупки полезнадля правильной интерпретации данных о продажах и оценки результатов позиционированиятовара.
В данной работе будут рассмотрены основныехарактеристики поведения потребителей, моделирование их поведения, а такжепринципы и методы его изучения.
Потребительскийрынок.
В качестве потребителейна рынке выступают конечные потребители, а также организации(предприятия)-потребители.
Конечные потребители – это лица (индивидуальныепотребители), семьи (малые общности, основанные на браке или кровном родстве),домашние хозяйства (одна или несколько семей, объединённых общим хозяйством).
Конечные потребителиприобретают товары и услуги для личного пользования.
В 1981 г. американский рынок конечных потребителей включал в себя 230 млн. человек, ежегодно потреблявших товаров и услуг на общую сумму около 1,8 трлн. долл., т. е. на 7826 долл. в расчете на каждого мужчину, каждую женщину и каждого ребенка. Каждый год этот рынок увеличивает свою численность на несколько миллионов человек, а товарооборот - более чем на 100 млрд. долл. Это один из самых прибыльных потребительских рынков мира.
Потребители резко отличаются друг от друга возрастом, уровнем доходов и образования, склонностью к переездам и вкусами. Деятели рынка сочли целесообразным обособить различные группы потребителей и создавать товары и услуги, специально рассчитанные на удовлетворение нужд этих групп. Если сегмент рынка оказывается достаточно большим, некоторые фирмы могут разработать отдельные маркетинговые программы для обслуживания этого сегмента. Один из примеров обособленных групп потребителей:
Совершеннолетние молодые потребители. В состав этого рынка входят 30 млн. человек в возрасте от 18 до 24 лет. Рынок совершеннолетних молодых потребителей делится на три подгруппы: студенты колледжей, молодые одиночки, молодожены. Совершеннолетние молодые потребители тратят непропорционально много на книги, грампластинки, стереоаппаратуру, фотокамеры, модную одежду, сушилки для волос, средства личной гигиены и туалетные принадлежности. Для них характерны слабая степень приверженности к маркам и повышенный интерес к новым товарам. Совершеннолетние молодые люди представляют собой привлекательный рынок в силу нескольких причин: 1) они восприимчивы к идее опробования новых товаров; 2) в большей мере настроены тратить, нежели откладывать деньги; 3) будут дольше выступать в роли покупателей.
Аналогичным образом можно исследовать и другие субрынки - пожилых людей, женщин, — чтобы выяснить, будет ли иметь смысл (с точки зрения конкурентной борьбы) разработка целенаправленных маркетинговых программ для каждого из них.
Анализ поведения потребителей.
Существует четыре основных принципа формированияправильного представления о поведении потребителей:
- потребитель независим;
- мотивация и поведение потребителя постигаются спомощью исследований;
- поведение потребителей поддаётся воздействию;
- потребительское поведение социально законно.
Независимость потребителя проявляется в том, чтоего поведение ориентируется на определённую цель. Товары и услуги могут имприниматься или отвергаться в той мере, в какой они соответствуют его запросам.Предприятия достигают успеха, если предоставляют потребителю выбор и реальнуювыгоду. Понимание этого и постоянное приспособление к поведению потребителяявляется одним из важных требований для выживания предприятия в условиях конкуренции.
Исследования мотивации и поведения потребителейосуществляются с помощью моделирования этих процессов. Тут важно отметить, чтоповедение различных потребителей на рынке различно по потребностям и целямзакупок, характеру спроса и покупок, действий на рынке, мотивации и т.п. Вместес тем поведение потребителей имеет и некоторое сходство. На рынке их поведениеможет быть выражено через систему экономических, социальных и психологическихфакторов, характеризующих их потребности и способы удовлетворения.
Независимость потребителя представляет собойсложную задачу, но маркетинг может оказывать влияние на мотивацию и поведениепотребителей, если предполагаемый товар или услуга действительно являютсясредством для удовлетворения потребностей покупателя.
На поведение потребителей влияют различныефакторы, прежде всего факторы внешней среды. Важное значение приобретаютфакторы индивидуальных различий потребителей: доходы, мотивация, уровеньзнаний, пристрастия и увлечения, личный стиль жизни, демографические характеристикии др. Особое место при формировании поведения потребителя на рынке имеет такназываемый психологический процесс, характеризующий ответные реакциипотребителя.
Вместе с тем свобода потребителя основывается наряде его прав, соблюдение которых является важнейшей задачей не только обществав целом, но и отдельных предприятий. Социальная законность прав потребителейслужит гарантией всестороннего удовлетворения его потребностей. Обман, низкоекачество товаров, отсутствие ответа на законные претензии, оскорбления и другиедействия представляют не что иное, как попрание законных прав и должны бытьнаказуемы.
Предприятие не может добиться рыночного успеха,если игнорирует запросы потребителей. Не случайно в рамках маркетингапроводятся исследования, посвященные поведению потребителей.
Факторы,влияющие на поведение потребителей.
Поведение конечных потребителей обусловлено преждевсего характером и настоятельностью самих потребностей. Существует определённаясистема личных потребностей, которую можно рассматривать на различных уровнях.
SHAPE * MERGEFORMAT
ЛИЧНЫЕ ПОТРЕБНОСТИ
АБСОЛЮТНЫЕ ПОТРЕБНОСТИ
ОТНОСИТЕЛЬНЫЕ ПОТРЕБНОСТИ
Действительные потребности
Платёжеспособные потребности
Спрос на конкретные товары и услуги
Потребность в реально существующих материальных благах и услугах,
обеспечивающих физическое и духовное развитие личности
Потребность в пище, жилище, одежде, отдыхе, духовном развитии, передвижении, информации и др.
Абсолютные потребности – первый уровень –абстрактны по отношению к конкретным потребительным стоимостям, выражаютпотенциальную потребительскую силу общества. Потребности в пище, жилище, духовномразвитии существуют на протяжении всей истории человечества и являются стимуломпроизводства.
Действительные потребности – второй уровень –имеют относительный характер и отражают потребности в реальных предметах,которыми общество располагает или может располагать в обозримой перспективе.Они всегда имеют вещественное содержание, реализуемое в конкретных продуктахматериального производства, и рассматриваются как реальная потребительная силаобщества.
Платёжеспособные потребности – третий уровень – ограниченныне только имеющейся товарной массой, но также и уровнем денежных доходов, иценам на товары. Поэтому они отражают фактически реализуемую потребительнуюсилу общества, т.е. достигнутый уровень удовлетворения абсолютных идействительных потребностей теми благами и возможностями, которые существуют вданный момент как результат общественного развития.