КУРСОВАЯ РАБОТА
Ценообразование на различных типах рынков и структура рынка в маркетинге
Содержание:
Введение… 3
1. Принципы ценообразования вадминистративно-командной и рыночной экономике 4
2. Виды цен и ценовая политикапредприятий… 4
3. Ценообразование на разныхэтапах жизненного цикла продукции… 6
4. Анализ рыночных цен иэластичность спроса… 8
5. Выбор методаценообразования. Цена равновесия… 9
6. Структура рынка иценообразование… 11
Заключение… 16
Литература… 17
/>/>Введение
Важной составной частью маркетингаявляется формирование ценовой политики по отношению к продвигаемым на рыноктоварам и услугам. Цена была и остается важнейшим критерием принятияпотребительских решений. Для государств с невысоким уровнем жизни, для бедныхслоев населения, а также применительно к товарам массового спроса этохарактерно. Но за последнее время получили широкое развитие иные, неценовые факторы конкуренции. Тем не менее, ценасохраняет свои позиции как традиционный элемент конкурентной политики и оказывает очень большое влияние на рыночное положение и прибыль предприятия.
Рыночная цена не является независимой переменной, еёзначение зависит от значения других элементов маркетинга, а так же от уровняконкуренции на рынке и общего состояния экономики.
Основной задачей стратегии ценообразования в рыночнойэкономике становится получение максимальной прибыли при запланированном объёмепродаж. Ценовая стратегия должна обеспечить долговременное удовлетворение нуждпотребителей, путём оптимального сочетания внутренней стратегии развитияпредприятия и параметров внешней среды в рамках долгосрочной маркетинговойстратегии.
Следовательно, при разработке ценовой стратегии каждоепредприятие должно определить для себя её главные цели, как, например,доведение до максимума выручки, цены, объёмов реализации продукции иликонкурентоспособности, обеспечение определенной рентабельности.
В данной работе мы рассмотрим вопросы ценообразованияна различных типах рынков.
1. Принципы ценообразования вадминистративно-командной и рыночной экономике
Проблема ценообразования занимает ключевое место в системе рыночныхотношений. Проведенная в России либерализация цен привела к резкому сокращениювоздействия государства на процесс регулирования цен, что повлекло колоссальный ростцен почтина все производимые товары. С помощью таких цен предприятия возмещают любыепо величине производственные затраты, что не всегда содействует повышениюкачества продукции и эффективности производства.
С 1992 г. система ценообразования сведена, по существу, к применениюсвободных, т.е. рыночных цен, величина которых определяется спросом ипредложением. Государственное регулирование цен используется для узкого кругатоваров, производимых монопольными предприятиями.
В командно-распределительной системе господствующее положение занимало централизованное ценообразование.Государственные органы не только распределяли товарные ресурсы по районамстраны, но и утверждали все виды цен (в частности, закупочные цены насельскохозяйственную продукцию колхозов и совхозов, оптовые цены на продукциюпромышленности и розничные цены для магазинов государственной и кооперативнойторговли). Ценовая политика государства не учитывала экономические интересыотдельных, товаропроизводителей, их затраты на производство продукции, а такжесоотношения между спросом и предложением отдельных товаров. В результате —функционировала дефицитная экономика со всеми ее атрибутами (затратныймеханизм, система распределения всех ресурсов, очереди «за дефицитом» и т.п.).
Основа рыночной экономики —своеобразное ценообразование. Цена на предметы потребления формируется напотребительском рынке и является одним из его элементов. Товаропроизводителиреализуют свою продукцию торговым предприятиям по договорным ценам, т. е.отпускная цена устанавливается по договоренности сторон.
Магазины продают товарынаселению по розничным ценам. В зависимости от порядка их установления можновыделить свободные и фиксированные цены.
Свободные цены складываются подвлиянием спроса и предложения. При этом максимальная цена определяетсяфактическим спросом, а минимальная — затратами предприятия.
Фиксированные ценыустанавливаются на местах органами исполнительной власти (администрациями). Какправило, они распространяются на некоторые товары первой необходимости (хлеб,молочные продукты, сахар и т. п.). При этом товаропроизводители получаютдотации для возмещения затрат, которые не покрываются за счет фиксированныхцен. 2. Виды цен и ценовая политика предприятий
Как свободные, так и регулируемые цены могут быть оптовыми (отпускными) ирозничными[1].
Оптовая цена предприятия включает полную себестоимость продукции и прибыльпредприятия. По оптовым ценам предприятий продукция реализуется другимпредприятиям или торгово-сбытовым организациям.
Оптовая цена промышленности включает оптовую цену предприятия, налог надобавленную стоимость, акцизы и налог с продаж. По оптовой цене промышленностипродукция реализуется за пределы данной отрасли. Если продукция реализуется черезсбытовые организациии оптовые торговые базы, то в оптовую цену промышленности включаютсянаценки для покрытия издержек и образования прибыли этих организаций.
Оптовые цены целесообразно устанавливать, как и ранее, с применением цен-франко.Понятие «франко» означает, до какого пункта товаропродвижения покупательсвободен от расходов по доставке.
Так, при оптовых ценах франко-станция отправления все расходы по доставке достанции отправления включены в оптовую цену, а все последующие транспортные расходынесет покупатель. Цены франко-станция отправления ранее имели наибольшеераспространениев материалоемких отраслях промышленности, а цены франко-станцияназначения — в отраслях, обслуживаемых централизованной системой сбыта массовойпродукции, затраты на перевозку которой составляли значительный удельный весв себестоимости. Однако экономическая целесообразность франкировки оптовых цен в условиях развитияпредпринимательства должна определяться не формами снабжения и сбыта, а влиянием накоммерческую деятельность предприятий взаимовыгодных отношений междупроизводителеми потребителем продукции.
Розничная цена включает оптовую цену промышленности и торговую накидку(скидку). Если оптовые цены применяются преимущественно во внутрихозяйственномобороте, то по розничным ценам товары реализуются конечному потребителю — населению.
Магазины продают товарынаселению по розничным ценам. В зависимости от порядка их установления можновыделить свободные и фиксированные цены.
Свободные ценыскладываются под влиянием спроса и предложения. При этом максимальная цена определяетсяфактическим спросом, а минимальная — затратами предприятия.
Фиксированные ценыустанавливаются па местах органами исполнительной власти (администрациями). Какправило, они распространяются на некоторые товары первой необходимости (хлеб,молочные продукты, сахар и т. п.). При этом товаропроизводители получаютдотации для возмещения затрат, которые не покрываются за счет фиксированныхцен.
Установление отпускной ирозничной цен товара в условиях рыночных отношений — сложная экономическаязадача. При ее решении следует исходить из ценовой политики конкретногопроизводственного или торгового предприятия.
Целями такой политики могутбыть:
— обеспечение реализации продукции (товара) в объеме,необходимом для получения гарантийного дохода. Эта задача решается, еслиснижение цены способствует увеличению спроса на товар;
— возмещение всех затрат на выпуск продукции (на продажутоваров) и получение наибольшей суммы прибыли. Такая цель реальна для конкурентоспособныхпредприятий;
— достижение успеха в конкретной борьбе или удержаниесвоей доли (ниши) на рынке. В этом случае предприятия и отдельныепредприниматели могут реализовывать товары с учетом цен конкурентов, снижая ееза счет сокращения соответствующих затрат.
Нужен многовариантный подход приустановлении каждого вида цен для того, чтобы грамотно оценить отдельныеварианты и принять окончательное решение.
При обосновании отпускной цены,которая отражается в договоре, производственное предприятие составляет ее расчетпо элементам. Такими элементами являются:
— фактическая себестоимость продукции, т. е. валовыезатраты сырья, материалов и топлива, по оплате труда работников, амортизацииили аренде основных фондов, содержанию помещений, сбыту и т. п.;
— прибыль, величина которой проектируется с учетомразличных факторов (уровень прибыли на вложенный капитал, удовлетворяющиймотивацию экономической деятельности, обеспечение конкурентного успеха и др.);
— налог на добавленную стоимость, размер которогоустанавливается законодательными актами;
— акцизный налог на некоторые предметы народногопотребления (вино-водочные и табачные изделия, легковые автомобили, ювелирныеи меховые изделия, ковры, одежда из натуральной кожи и др).
Розничная цена товараскладывается из отпускной (договорной) цены и торговой надбавки. Составныечасти торговой надбавки:
— издержки обращения торговогопредприятия;
— прибыль торгового предприятия;
— налог на добавленную стоимость;
— таможенная пошлина на импортируемые товары.
Размеры торговой надбавки нанекоторые социально значимые товары устанавливают органы местной администрации,что является элементом государственного регулирования цен. Торговая надбавкапредставляет собой доходы торгового предприятия.
Итак, уровень оптовых и розничных цен выступает важнейшим фактором, влияющимна выручку от реализации продукции, а следовательно, и величину прибыли.3. Ценообразование на разных этапах жизненного циклапродукции
На каждом типе рынков с учетом задач, стоящих передпредприятием и складывающейся конъюнктуры, ценообразованием могут быть решеныследующие задачи[2]:
Обеспечение плановой нормы прибыли, гарантирующей конкурентоспособность и быструюреализацию продукции предприятия. Здесь надо быть достаточно осторожными, таккак это может привести к тому, что цена перестанет играть положительную роль вмаркетинге.
Создание денежного запаса, в случае, когда у предприятия есть проблемы сосбытом продукции, приток денег может быть важнее прибыли. Такое положениехарактерно сегодня для многих предприятий в отношении «живых» денег.Иногда стоимость имеющихся запасов такова, что их лучше продать по цене, равнойили ниже себестоимости, чем хранить её на складе в ожидании измененияконъюнктуры рынка.
В отдельных случаях удержанием низких цен, когдазавоёвано твёрдое положение на рынке, можно сдерживать появление новыхконкурентов (цены недостаточно высоки для покрытия расходов по организациинового производства для новичков).
Обеспечение заданного объёма продаж, когда ради удержания долговременной позиции на рынкеи увеличения объёмов реализации можно поступиться долей прибыли. Хорошо, когдаона одновременно имеет и качественные преимущества перед продукциейконкурентов.
Тогда после завоевания большой доли рынка можно современем и несколько поднять цены. Крайней формой такой политики является«исключающее» ценообразование, когда цена на продукциюустанавливается настолько низкой, что приводит к уходу с рынка частиконкурентов.
Завоевание престижа, наиболее эффективный способ в случаях, когда Потребитель затрудняетсяв определении разницы в качестве продукции конкурентов. Престижная ценасоответственно должна принадлежать продукции, которая соответствующим образомрекламируется и продвигается на рынок.
Полное использование производственных мощностей засчёт «не пикового» ценообразования. Это эффективно там, где сложились высокие «установившиеся»и низкие «меняющиеся» цены, где спрос меняется с определеннойпериодичностью (например, природные ресурсы, транспорт и др.).
Считается, что когда спрос низок, вместо того чтобыоставлять незагруженными производственные мощности, не окупая постоянной частистоимости, необходимо стимулировать спрос, оценивая продукцию более высоко, чемпеременную составляющую спроса.
В зависимости от стадии жизненного цикла продукцииполитика цен, в рамках политики маркетинга, так же меняется. Согласно И.Ансоффу (1), на стадии внедрения нового вида продукции различают четырестратегии в ценовой политике.
Стратегия интенсивного (активного) маркетинга, которая отличается тем, что устанавливается высокаяцена и расходуется много средств на стимулирование сбыта. Высокой ценойобеспечивается высокая прибыль, а большие затраты на стимулирование сбытапозволяют быстро продвинуть продукцию на рынок. Это стратегия, по мнению Ф.Котлера (15) выгодна, когда:
Потребителив своей массе не осведомлены о продукции;
те,кто уже знает о ней, не постоит за ценой;
необходимопротиводействовать конкуренции.
Стратегия выборочного проникновения -это высокая цена, при незначительном стимулированиисбыта. Используется, когда:
- ёмкость рынка невелика;
- продукция известна большинствупотребителей;
- потребители готовы платить высокуюцену;
- конкуренция незначительна.
Стратегия широкого проникновения означает, что цена устанавливается низкой, а затратына маркетинг -высокими. Считается наиболее успешной для быстрого выхода нарынок и захвата максимально возможной его доли. Применяется, если:
- велика ёмкость рынка;
- потребители плохо осведомлены опродукции;
- сильна конкуренция;
- увеличение масштаба производствауменьшает издержки на единицу продукции.
Стратегия пассивного маркетинга опирается на низкую цену и незначительные расходы настимулирование сбыта. Она оправдана, когда уровень спроса определяется восновном ценой.
На следующей стадии жизненного цикла продукции -стадиироста конкуренция обычно усиливаетсяи потому новая продукция начинает постепенно вытеснять продукцию конкурентов,форсируют маркетинговую деятельность конкуренты. В этой ситуации необходимо:
- улучшать продукцию, модернизируя изакрепляя её отрыв от конкурентов;
- выходить с ней на новые сегментырынка;
- усилить рекламу, в том числе сакцентом на престижность и с целью формирования у Потребителей — новаторовстремления к вторичной покупке.
На стадии зрелости продажа стабилизируется по своему усмотрению, и главную роль начинаютиграть Потребители – консерваторы.
На стадии насыщения — продажа полностью стабилизируетсяи поддерживается вторичными закупками.
Чтобы предотвратить стадию спада, принимаются мерыпо «взбадриванию» продажи, в том числе значительное снижение цены,чтобы сделать продукцию доступной для тех категорий Потребителей, которые неприобретали её из-за высокой цены.4. Анализ рыночных цен и эластичность спроса
Главным фактором, учитываемым при установлении цены,является изучение цен конкурентов. Реальные и потенциальные конкуренты всегдапытаются оценить структуру цен и прибыли производства. Реальные конкурентыбудут стремиться предлагать такую же или лучшую продукцию, а потенциальные — стремиться выйти на рынок, если, по их мнению, прибыль может быть высокой.
Цена является наиболее заметной из всех составляющихконкурентоспособности и, следовательно, её изменения быстрее обнаруживаются ивызывают ответную реакцию. Изменения других элементов маркетинга могут бытьменее заметными, их труднее обнаружить и организовать ответные действия.
При установлении цены необходимо учитывать и возможнуюреакцию основных групп Потребителей. Она тесно связана с ожиданиями Потребителяи репутацией производителя. Потребитель скорее предпочтёт приобрести продукциюпо более высокой цене, но с хорошо зарекомендовавшей себя маркой. Но при этом следуетизбегать формирования неблагоприятного общественного мнения о так называемой«избыточной прибыли», даже при хорошей репутации производителя. Этоможет подтолкнуть потребителя сделать заказ туда, где появится приемлемаяальтернатива.
Попытки максимально увеличить прибыль любыми способамивсегда связаны с большим риском. Справедливо считается, что лучше довести рискдо минимума, чем довести прибыли до максимума.
В тоже время некоторые производители первоначальнопредпочитают ошибиться в сторону назначения на новую продукцию более высокойцены по следующим причинам:
- новая продукция должна иметьуникальные преимущества, за которую потребитель заплатит больше;
- высокая цена, особенно там, гдетрудно сравнивать конкурирующие виды продукции, создаст впечатление о качестве,которое может остаться о продукции, даже при дальнейшем снижении ёё;
- производитель не стремится кбольшому начальному объёму.
Если цена устанавливается на самом высоком уровне,соответствующем достижению запланированного объёма продаж, такая политиканазывается «снятием сливок». Она может быть рекомендованатолько тогда, когда есть уверенность, что уникальность продукции не будетскопирована прежде, чем удастся овладеть значительной долей рынка.
Другие производители, наоборот, предпочитают ошибитьсяв сторону низкой цены. Она им кажется менее рискованной, так как снижает доминимума вероятность переоценки и должна помочь продукции сразу перейти встадию роста. Однако если спрос не чувствителен к цене и себестоимость единицыпродукции постепенно уменьшается по мере увеличения объёма, тогда выгоды отнизкой цены становятся практически не ощутимыми. Более того, она можетассоциироваться и с низким качеством продукции.
Если можно было бы отобразить на графике зависимостьцены от объёма реализации, то ценообразование стало бы простой арифметическойзадачей. При определенном диапазоне цен и объёмах можно было бы элементарноподсчитать прибыль. Но в том то и дело, что спрос на продукцию не имеетлинейную зависимость с ценой. В целом спрос будет эластичным, если потребителине смогут найти существенные различия между конкурирующими видами продукции,если частота покупок высока, если высока стоимость единицы продукции. Спросбудет неэластичным, если продукция уникальна и потребители видят в ней большуюнеобходимость, а спрос опережает предложение.
Однако надо быть очень осторожными с использованиеммеры эластичности спроса. Этот показатель эффективен для анализа в рамкахдиапазона цен, так как построение графика эластичности спроса (ось Х- Цена, осьУ -Объём продаж) представляет большие трудности. Можно, конечно же, сделать этоотносительно продукции конкурентов, но это тоже будет в достаточной степенисубъективно.
На практике принято проводить специальные опросыпостоянных и потенциальных потребителей с целью получения ответа на вопрос:купили бы они продукцию, если бы она продавалась по цене «С»? Процентопрошенных, которые готовы приобрести продукцию по этой цене наносится награфик по оси У, а по оси Х откладывается соотношение запрашиваемой цены крыночной. Хотя полученная в результате опроса кривая не отражает реальногосоотношения между ценой и объёмом, она даёт представление о чувствительностипродукции к цене как таковой. Очень чувствительная продукция имеет узкиймаксимум с резким спадом, а менее чувствительная — широкий максимум с пологимспадом. Этот метод можно рекомендовать по продукции, которую можнопродемонстрировать Потребителю, а не по той, для принятия решения оприобретении которой он должен больше доверять её описанию.
Количественно реакцию спроса на изменение ценывыражают через коэффициент эластичности спроса Эц.
Эц=«Процентное изменение количества реализуемойпродукции / Процентное изменение цены»
Если предприятие реализует продукцию, спрос по ценамна которую эластичен Эц >1, то сам факт эластичности спроса позволяетсделать следующие предварительные выводы:
продукциюпокупают специальные (не случайные) группы Потребителей, чутко реагирующие наизменение цены;
продукциязанимает значительную часть в их бюджете;
продукцияимеет заменители, производимые конкурентами
Следовательно,увеличение выручки возможно только за счёт снижения цены или такой модернизациипродукции, которая приведёт к уменьшению эластичности спроса.
ЕслиЭц
количествопредприятий, реализующих данный вид продукции, небольшое;
Потребителипродукции малочувствительны к изменению цены, что даёт ему возможностьманипулировать ценами в широком диапазоне;
припрочих равных условиях, чем меньше эластичность спроса, тем меньшую долю онзанимает в бюджете Потребителя.
Вданных условиях увеличение объёма выручки возможно только за счёт повышенияцен.
ПриЭц=1 увеличение или уменьшение цены на продукцию не изменяет общий объёмполучаемой выручки от продаж. Такое равновесное состояние свидетельствует омалой вероятности изменения цен на продукцию. Однако такая ситуация весьманеустойчива и малейшее изменение конъюнктуры рынка нарушает баланс единичнойэластичности.5. Выбор метода ценообразования. Цена равновесия
Чтобы установить оптимальный уровень цен, применяютдва традиционных метода расчета: ориентацию на затраты и заданную (желательнуюдля продавца) прибыль или ориентацию на цены основных конкурентов или одногоконкурента-лидера. Первый метод получил название затратного, второй — административного[3].
Затратный метод использует информацию о полных,прямых, усредненных, стандартных и предельных издержек, учитывает политикуцелевой цены (целевой нормы прибыли).
Рассмотрим и другие методы ценообразования,ориентирующиеся на конкуренцию и спрос.
Ориентация на средние рыночные цены продукции данногорода (отраслевые). Этот метод характерендля предприятий, работающих на слабомонополизированных товарных рынках. Воснове средних отраслевых цен лежат общественно необходимые затраты труда,которые обеспечивают прибыль устойчиво работающим предприятиям.
Ориентация на ценового лидера. Этот метод практикуется на рынках, где доминируютнесколько (3-5) предприятий, так что рынок практически полностью поделен междуними. В этом случае одно из предприятий, доля рынка которого являетсянаибольшей, молчаливо признается остальными производителями ценовым лидером.Любые изменения цен, предпринимаемые им, воспроизводятся другими предприятиями,чтобы не вносить хаос в рыночный механизм и сохранять свою долю рынка.
Ориентация на спрос. В отличие от цен, ориентированных на издержки производства, эти ценыустанавливают, постоянно наблюдая за интенсивностью спроса. При повышенииспроса цены увеличивают, а при падении — уменьшают, хотя издержки производствапри этом остаются неизменными. В итоге происходит «ценоваядискриминация», означающая, что продукция одновременно продается понескольким ценам, в зависимости от места и времени продажи, а иногда и откатегории Потребителя (наиболее часто используется при реализации продукциидлительного пользования).
В некоторых случаях ценовая дискриминация делается взависимости от места продажи, например, от категории и престижности магазина.
Самостоятельную группу методов определения ценсоставляет математическое, в том числе имитационное моделирование, вособенности при расчете цены равновесия.
В основу расчета модели «цены равновесия»кладется взаимодействие двух функций: функции возможного объёма выпуска(предложения) продукции в зависимости от её цены; функции спроса на этупродукцию, зависящего также от цены. Точка пересечения этих кривых иявляется ценой равновесия, при которой вся выпущенная продукция будетреализована.
Если при определенном объёме производства ценаполучается выше равновесной, то это означает, что часть продукции может быть нереализована.
В противном случае — иная ситуация, характеризующаясядефицитом на данный вид продукции. Основная сложность построения этой моделизаключается в определении функции спроса, что и является одной из задачмаркетинга.
Графическая интерпретация цены равновесия
/>
Приступая к решению вопроса об установленииокончательной цены на свою продукцию необходимо помнить, что она служитсильнейшим инструментом маркетинга, а, значит, определение её размера не можетосуществляться без учёта ситуации на рынке и общей маркетинговой стратегиипредприятия.
Практика показала, что окончательный размер ценыдолжен определяться руководителями служб маркетинга, сбыта, экономики ифинансов. У каждого из них свои представления об уровне цены и потому поройприходится делать не одну итерацию, чтобы прийти к пониманию. На некоторыхпредприятиях создаются экспертные советы (тарифные комитеты) на которых иустанавливаются размеры базовых цен. Хотелось бы обратить внимание, что базоваяцена не всегда может совпадать с отпускной. Она есть лишь та пороговая цена,ниже которой продукция не может быть реализована без разрешения руководителяпредприятия или лица, которое уполномоченного им для принятия такого решения. Кбазовой цене не применяются традиционные скидки и бонусы.
Более того, сегодня, когда доля расчетов «живымиденьгами» за продукцию порой может не превышать 20-30%, становитсянеобходимым в прайс-листах указывать и цены на продукцию при расчётах побартеру, взаимозачётам или ценными бумагами. Они, как правило, выше.
Если же в процессе согласования цены выяснится, что еёневозможно сделать приемлемой для рынка, даже с использованием инструментовмаркетинга, надо серьёзно задуматься о целесообразности выпуска этого видапродукции.6. Структура рынка и ценообразование
Для того, чтобы понять все закономерности формированияцены, предпринимателю необходимо осознать, что ценовая политика, которую онбудет проводить, целиком и полностью зависит от конкурентной структуры рынка.Обычно выделяют четыре типа рынка, каждый из которых соответствует одному извидов конкуренции: свободной, монополистической, олигополистической конкуренциии чистой монополии.[4]
Рынок свободной конкуренции характеризуется тремяусловиями: наличием множества фирм, когда ни одна из них не может оказатьзначительного влияния на уровень текущих цен, так как каждой принадлежитнебольшая доля рынка; однородностью и взаимозаменяемостью конкурирующихтоваров; отсутствием ценовых ограничений.
При этом роль маркетинговых исследований политики цен,системы ФОССТИС (мероприятия по формированию спроса и стимулированию сбыта,направленные на покупателей, агентов и розничных торговцев), деятельности поразработке товара крайне незначительна, так как в условиях свободнойконкуренции спрос на товар полностью зависит от цены. Дело в том, что на рынкефигурируют множество фирм и ни одна из них не контролирует достаточно заметнойдоли рынка. Поэтому при расширении объема производства фирма, как правило, ценуне меняет.
Для отрасли зависимость спроса и цены окажется обратнопропорциональной, т.е. снижение цены будет способствовать увеличению спроса, акривая спроса будет монотонно убывающей.
В случае, если предложение товаров в целом по отрасливозрастет, то цена снизится, причем это коснется всех фирм отрасли независимоот объема их производства.
Таким образом, в условиях свободной конкуренции ниодна фирма на рынке не играет в ценообразовании сколько-нибудь заметной роли, ацены складываются под воздействием только спроса и предложения. Фирмамприходится ориентироваться на сложившийся уровень цен. Однако известны случаикратковременного воздействия на конъюнктуру рынка. Для этих целей используютстратегию «случайного» снижения цен, которая заключается в установлении ценсначала на максимально высоком уровне, затем они медленно снижаются до уровнярыночных цен. За тот небольшой период, когда цены были высокими, фирме все жеудается продать какое-то количество товаров и тем самым увеличить свой доход.Стратегия ценового индикатирования возможна тогда, когда всю информацию окачестве товара покупатель получает через относительно повышенную цену.Создается впечатление, что высокая цена отражает затраты, связанные сповышением качества. Однако через некоторое время покупатель убедится внесоответствии реального качества купленного изделия и цены и больше не повторитпокупки.
Рынков свободной конкуренции очень немного, в основномэто международный рынок некоторых товаров, например, пшеницы, леса, ценныхбумаг, руд цветных металлов.
Рынок монополистической конкуренции состоит избольшого количества фирм, предлагающих свои товары по ценам, колеблющимся вбольшом диапазоне. Товары здесь не вполне взаимозаменяемы и отличаются друг отдруга не только физическими характеристиками, качеством, оформлением, но ипотребительским предпочтением. Разница между изделиями оправдывает широкийдиапазон цен. Рынку монополистической конкуренции присущи три характерныечерты: острая конкурентная борьба между фирмами; дифференциация товаров,выпускаемых фирмами-конкурентами, как за счет различий в потребительскихсвойствах, так и вследствие оказания неодинаковых дополнительных услуг;легкость проникновения на рынок. Особенность маркетинга в этих условияхзаключается в выявлении специфических потребностей разных сегментов рынка.Большую роль при этом играет реклама изделия, присвоение товарам марочныхназваний. В обстановке монополистической конкуренции фирма формирует цену напроизводимую ею продукцию, учитывая структуру потребительского спроса, цены,устанавливаемые конкурентами, а также собственные издержки производства.
При монополистической конкуренции фирмы используютразные стратегии ценообразования.
Наиболее распространенной стратегией являетсяустановление цен по географическому принципу, когда фирма реализует продукциюпотребителям в разных частях страны по разным ценам. Причем для этогоиспользуют разные варианты определения цены.
Стратегия ФОБ (free on board) означает, что фирмапродает продукт в месте его производства и передает транспортной организации наусловиях франко-вагон. После этого вся ответственность и права на товарпереходят к покупателю, который оплачивает транспортной фирме все расходы поперевозке продукции от места производства к месту ее назначения.
Стратегия единой цены является полнойпротивоположностью стратегии ФОБ. Сущность метода заключается в том, что фирмаустанавливает единую цену за свою продукцию с включением в нее транспортныхрасходов по доставке товара независимо от места положения покупателя. Причемтранспортные расходы рассчитываются как единая величина. Эта цена особенновыгодна тем покупателям, которые удалены от места производства продукции ифактические транспортные расходы которых в данном случае значительно превышаютсредние.
Стратегия зональных цен заключается в установленииразных цен для различных зон в зависимости от величины транспортных расходов.Покупатели, находящиеся в одной зоне, платят одну и ту же цену. По мереудаленности зоны цена возрастает.
Часто применяется и политика базисных пунктов, когдафирма устанавливает в нескольких географических пунктах базисные цены на одну иту же продукцию исходя из местных издержек производства и цен данного рынка.Фактические цены продажи рассчитываются путем прибавления к цене ближайшего отзаказчика базисного пункта транспортных расходов по доставке товара.
Стратегия, отличная от установления цен погеографическому принципу, характеризуется определением цен в рамках товарнойноменклатуры.
Стратегия цен «выше номинала» может быть использована,когда покупательский спрос сильно дифференцирован. Покупателям с высокимуровнем доходов фирма предлагает товары категории «люкс» по очень высокимценам. Для прочих покупателей выпускаются обычные товары, реализуемые попониженным ценам. Эта стратегия требует от фирмы, ее использующей, строгогоконтроля за конкурентами, которые могут быть привлечены сверхприбылью кпроизводству товаров «люкс».
Стратегия цен на дополняющие товары является рекламныммероприятием для завлечения покупателей. В этом случае фирма предлагает вдополнение к основному товару, выставленному по достаточно низкой цене, целыйнабор дополняющих изделий. Здесь возникает сложная проблема ценообразования надополняющие товары. Перед фирмой стоит вопрос, что включить в цену изделия вкачестве исходного стандарта. В США фирмы, как правило, рекламируют предельноупрощенную дешевую модель изделия с целью заинтересовать покупателя низкойценой. Разобравшись, какие преимущества и удобства приобретаются с дополняющимиустройствами, потребитель останавливается на покупке хорошо «оснащенного»дополняющими изделиями товара.
Олигополистическая конкуренция возникает междунемногими крупными фирмами, товары которых могут быть как однородными ивзаимозаменяемыми (сталь, одежда, пластмассы), так и отличными друг от друга(электротехника, автомобили). На такой рынок новой фирме проникнуть крайнесложно. В этих условиях каждый участник рынка чутко реагирует на маркетинговуюдеятельность конкурентов и очень осторожно относится к изменению цены на своюпродукцию.
В условиях олигополистической конкуренции применяетсямножество стратегий ценообразования. Одна из наиболее распространенных —«следование за лидером». Все фирмы в ценообразовании следуют за лидеромотрасли, не превышая его уровень цен. На взаимозаменяемую продукцию (бензин)устанавливается единая цена. Если продукция близка по параметрам друг к другу(автомобили), то в ценах возможны некоторые различия. Абсолютное лидерствонаступает лишь тогда, когда фирма имеет бесспорные преимущества передконкурентами либо в объеме выпуска продукции, либо в уровне затрат.
Другая стратегия, используемая в олигополии, — координациядействий при установлении цен. Она существует в двух формах: при принятиисоглашения о ценах и при проведении параллельной ценовой политики. В некоторыхстранах заключение соглашения о ценах запрещено законом. Параллельная ценоваяполитика — это закамуфлированная координация цен. Она заключается, например, втом, что все компании калькулируют издержки производства по унифицированнымстатьям, затем, прибавляя определенную норму прибыли, получают цену.Параллельность проявляется, когда под действием рыночных факторов цены всехкомпаний отрасли меняются в одной и той же пропорции и в одном направлении.
На рынке чистой монополии господствует только одинпродавец. Это может быть частная фирма или государственная организация(например, министерство связи). Используя государственную монополию, можнорезко увеличить потребление товара теми группами населения, которые не смогутего купить за полную стоимость (установив цену ниже себестоимости), и наоборот,цена устанавливается высокой с целью ограничения потребления продукта.
Частная фирма-монополист сама определяет цены на своюпродукцию, не ориентируясь на ценовую политику других фирм. Между тем, из опытаСША, где монополии разрешены, например, в таких отраслях, какэлектроэнергетика, известно, что повышение тарифов должно быть согласовано сместными властями.
Обладая большой свободой в установлении цен, фирмаопределяет оптимальный уровень цены все же исходя из спроса на свою продукцию.Поэтому ценовые стратегии, осуществляемые фирмами, строятся на принципе ценовойдифференциации. Следуя этому принципу, фирма продает товар или услугу по разнымценам независимо от различий в издержках. Дискриминационные цены существуют вразных формах.
Дифференциация по группам покупателей. Разным группампокупателей один и тот же товар или услуга продается по разным ценам (иногдапредоставляется бесплатно). Например, проезд на городском транспортепенсионеры, работники налоговых инспекций, военнослужащие не оплачивают. Музеипродают билеты со скидкой детям, учащимся, пенсионерам.
Дифференциация по варианту товара или услуги. Разныеварианты товаров и услуг продают по различным ценам без учета разницы взатратах. Так, стоимость перелета Пермь — Москва коммерческим рейсом внесколько раз дороже, чем обычным рейсом компании Аэрофлот.
Дифференциация по территории. Товар реализуется вразных местах по разным ценам несмотря на то, что издержки, связанные сдоставкой, одинаковы.
Дифференциация по времени. Цены на товары и услугиразличны по сезонам, месяцам, дням недели и даже времени суток. Так, оплатамеждугородных телефонных переговоров в ночное время ниже, чем в дневное.
Стратегия множественных цен основана на том, чтофирма-монополист в результате анализа кривых спроса каждой группы потребителейназначает для каждой группы максимально высокую цену, какую только готовызаплатить за товар. В некоторых развитых странах эта стратегия запрещеназаконом.
Стратегия сегментации рынка базируется нанеоднородности покупателей и спроса в пределах отдельного сегмента рынка или наразличных рынках. Эта стратегия выражается в предоставлении скидок покупателямдругого рынка. В этом случае большая часть продукции продается на первом рынкепо ценам, возмещающим все затраты и обеспечивающим определенную прибыль. Навтором рынке (иногда за границей) этот товар реализуется по сниженным ценам.Такая стратегия характерна для продажи энергоносителей, автомобилей, леса,станков. В случае, если второй рынок расположен за пределами страны, гденаходится фирма-монополист, подобная политика называется демпингом.Правительства большинства стран, в торговле с которыми применяются демпинговыецены, ограничивают ввоз дешевых товаров, подрывающих развитие национальнойпромышленности.
Между тем фирме-монополисту не всегда выгодноприбегать и к установлению высокой цены, так как из-за этого она может привлечьвнимание конкурентов или вызвать введение государственного регулирования цен, атакже потерять часть покупателей.
Таким образом, фирма должна помнить, что если цены наее продукцию часто приходится пересматривать; в ценах недостаточно учитываетсяинформация о спросе, конкурентах, покупателях и т.п.; большая часть товарареализуется на распродаже в конце сезона по сниженным ценам; спрос на товарыэластичен; большая часть покупателей чувствительна к цене и привлекаетсянизкими ценами конкурентов, то ценовая стратегия выбрана ею неудачно и следуетпродумать переход к другой политике цен.
Отметим, что в реальной экономической ситуации сложноувидеть любой указанный тип рынка в чистом виде. Ведь фирма может с одним своимтоваром выступить на рынке чистой монополии, а с другим — на конкурентномрынке. Сложнее обстоит дело с олигополией, в недрах которой возможно появлениекак монополий, так и свободной конкуренции. Следует помнить, что анализ рынкаконкуренции сам по себе не может дать готовых рецептов установления цен; оннеобходим прежде всего для определения закономерностей ценообразования взависимости от соотношения спроса и предложения.
В рамках маркетинга на предприятии необходимоподготовить и провести определенные действия, предшествующие собственнопроцессу реализации продукции. Среди них — определение уровня цен и возможныхвариантов их изменения в зависимости от целей и задач, решаемых фирмой вкраткосрочном периоде и в перспективе. Общей целью фирмы является получениемаксимальной прибыли, однако в качестве промежуточных могут быть выдвинутытакие цели, как защита своих позиций, подавление конкурентов, завоевание новыхрынков, стабилизация доходов. В зависимости от решаемых задач фирма можетстремиться к сохранению установленного уровня цен, к их повышению или понижениюи осуществлять это постепенно или скачкообразно. Размеры фирмы, ее финансовоеположение, конкуренция на рынке и многие другие факторы определяют выборценовой политики.
Заключение
Цена в теории и практике конкуренции рассматриваетсякак решающий инструмент маркетинга. Цена в широком смысле слова включает всеобъективные и субъективные затраты, связанные с приобретением продукта –носителя качества.
Значительное влияние наформирование рыночной цены оказывает соотношение между спросом и предложениемотдельных товаров.
Цена должна обеспечит реализацию продукции (товара) иприбыль. Вместе с ней она является важным рычагом в конкурентной борьбе. Этозначит, что при ее установлении следует знать цену и поведение конкурентов. Длядостижения конкурентного успеха и получения запланированной прибыли принеобходимости снижения цен предприятие должно систематически изыскивать резервысокращения затрат, что способствует повышению эффективности экономики страны иблагосостояния людей.
В условиях конкуренции важноовладеть искусством оперативного маневрирования ценами с учетом изменения поведенияпартнеров, рыночной конъюнктуры, условий производства и реализации товара.Следовательно, цена должна быть динамичной, гибко реагируя на различныеэкономические изменения на рынке потребительских товаров
В принятии решения о ценах при постановке задачценообразования определяющими являются затраты, поведение потребителей, влияниеконкурентов, поэтому стратегии ценообразования могут быть ориентированы на однуиз этих величин: установление низких цен (затраты плюс нормальная прибыль);стратегия исчерпания (“снятия сливок”); стратегия приспособления к рыночнойцене (следование за лидером).
В теории выделяют четыре типа рынка, каждый из которыхсоответствует одному из видов конкуренции: свободной, монополистической,олигополистической конкуренции и чистой монополии. При установлении цены натовар необходимо учитывать тип рынка.
/>ЛитератураДихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг. — М: Инфра-М, 2001. Котлер Ф. Основы маркетинга. -М.: Прогресс, 1999. Мокий М.С. и др. Экономика предприятия. -М.: ИНФРА-М, 2000. Романов А.Н., Красильников С.А. и др. Маркетинг: Учебник. Под ред. А.Н. Романова. -М.: ЮНИТИ, 2000. Уткин Э.А. Цены. Ценообразование. Ценовая политика. М.: ЭКМОС, 1999. Финансы. / Под ред. А.М. Ковалевой. -М.: Финансы и статистика, 2002.