--PAGE_BREAK--
Количественные и качественные исследования
Количественные методы
Количественные исследования подразумевают проведение различных опросов, основанных на использовании структурированных вопросов закрытого типа, на которые отвечает большое число респондентов. Главной задачей количественных исследований является получение численной оценки состояния рынка или реакции респондентов на некое событие. Такие исследования применяются, когда необходимы точные, статистически надежные численные данные. В зависимости от поставленных задач исследования, предлагаются методики:
• Квартирные, уличные и телефонные опросы;
• Экспертный опрос – опрос специалистов определённых профессиональных областей;
• Холл-тест – тестирование и оценка концепции продукта, продукта, упаковки, рекламной концепции, т.д.;
• Хоум-тест — тестирование продуктов в обстановке, приближенной к реальности;
• Desk Research – сбор и анализ вторичной информации;
• Аудит розничных точек (Retail-audit) — анализ ассортимента, цен, дистрибуции и мерчендайзинговых материалов в розничных точках.
Качественные исследования
Качественные методы предполагают сбор информации в свободной форме; они фокусируются не на статистических измерениях, а опираются на понимание, объяснение и интерпретацию эмпирических данных, являются источником формирования гипотез и продуктивных идей. Задача методов качественных исследований – получить разведочные данные, а не количественное распределение мнений. В качественных методах для того, чтобы объяснить, интерпретировать понятия, используются не цифры, а слова. Другими словами, они отвечают не на вопрос «сколько», а не «что», «как» и «почему». В зависимости от поставленных задач исследования, предлагаются методики:
· Глубинные интервью — интервью в свободной форме на определенную тему;
· Полуформализованные интервью — сочетание формализованного и свободного интервью;
· Фокус — группы – групповая дискуссия с представителями целевой аудитории;
· Сопровождение покупки— позволяет увидеть торговую точку глазами покупателя. Исследование направлено на анализ восприятия характеристик торговых точек и обслуживания.
Количественные методы
Количественные исследования подразумевают проведение различных опросов, основанных на использовании структурированных вопросов закрытого типа, на которые отвечает большое число респондентов. Главной задачей количественных исследований является получение численной оценки состояния рынка или реакции респондентов на некое событие. Такие исследования применяются, когда необходимы точные, статистически надежные численные данные. В зависимости от поставленных задач исследования, предлагаются методики:
• Квартирные, уличные и телефонные опросы;
• Экспертный опрос – опрос специалистов определённых профессиональных областей;
• Холл-тест – тестирование и оценка концепции продукта, продукта, упаковки, рекламной концепции, т.д.;
• Хоум-тест — тестирование продуктов в обстановке, приближенной к реальности;
• Desk Research – сбор и анализ вторичной информации;
• Аудит розничных точек (Retail-audit) — анализ ассортимента, цен, дистрибуции и мерчендайзинговых материалов в розничных точках.
Количественный и качественный методологические подходы не следует понимать так, что в рамках первого используются только количественные, а в рамках второго — только качественные методы исследования. Выше подробно говорилось о том, что названные подходы представляют собой, по сути, определенные системы мировоззрений, в рамках которых формируются представления о познавательных функциях методов и о приоритетах их значимости для научного процесса.
Количественная, или позитивистская методология признает за количественными методами безусловный приоритет, считая их (и только их) достоверными и доказательными. Данная традиция опирается на комплекс представлений, рассматривающих формирование концепций как детерминированную индуктивную процедуру восхождения от фактов к обобщающей теории. Ориентация позитивистской методологии количественные методы исследования вытекает из представления о необходимости строгой фиксации исследуемых «фактов».
Правомерность использования качественных методов в рамках количественного подхода признается, но, так сказать, на вспомогательных ролях (см., например, Рабочую книгу социолога, в которой такие утверждения высказаны в особенно явной форме). В методических описаниях, сделанных с позиций количественного подхода, постоянно подчеркивается, что научные данные, полученные с помощью таких методов, являются предварительными, недостоверными и т. п. Разумеется, за подобными утверждениями стоят определенные обоснования, однако накопленный за десятилетия опыт эмпирической работы показывает, что эти обоснования во многих отношениях являются недостаточно глубокими.
Определение качественного методологического подхода приведем в той формулировке, которую придала этому понятию Н. Ф. Наумова: «качественный анализ в широком смысле слова означает такой характер осуществления социологического исследования, при котором основной акцент делается на теоретических ресурсах социологии, индивидуальном опыте, наблюдении и интуиции, традиционных средствах философского и логического анализа категорий и понятий, исторических сопоставлениях, использовании личных и официальных документов» [45].
В отличие от количественной, качественная традиция, которая может быть охарактеризована как интуитивистская, склонна рассматривать образование концептуальных представлений как процесс формирования образов. Как отмечает Д. Кэмпбелл, «подчеркивание в эпистемологии качественного распознавания образа как исходного по отношению к распознаванию его атомарных частиц, могущих быть квантифицированными», основывается на способности человека формировать целостное представление (гештальт) об исследуемом объекте в условиях неизбежно неполной и противоречивой эмпирической информации.
В контексте сказанного выше следует указать, что терминологическая пара «количественный» и «качественный» применительно к двум разным сферам — методологии и методике — обладает разными смыслами. Иными словами, в применении к разным сферам эти понятия являются не синонимами, а омонимами. Следует признать, что такая терминология во многих отношениях неудачна и создает путаницу. Тем не менее, данная система терминов сформировалась и вошла в научный оборот, поэтому исследователи вынуждены принимать ее как данность. Связующее звено между смыслами названных терминов в методологическом и методическом контекстах состоит в том, что качественная методология, в отличие от количественной, уделяет большое и, возможно, даже приоритетное внимание использованию качественных методов эмпирического исследования.
Причины сдвига в том, что качественные методы выполняют ряд важных функций, недооцененных в рамках количественной методологии.
Выше уже говорилось, что причины смещения приоритета в сторону использования качественных методов в качественной методологии в определенном смысле носят эмпирический характер, поскольку эти причины являются реакцией профессионального сообщества на низкую научную результативность многих исследований, выполненных социологами, явно или неявно находящимися под влиянием количественного подхода. За последние десятилетия подобный опыт был накоплен как за рубежом, так и в нашей стране.
продолжение
--PAGE_BREAK--Перекрестная валидизация количественных и качественных методов.
Все учебники по эмпирической социологии, включая и те, что написаны с позитивистских позиций, включают в себя положение о том, что количественные и качественные методы исследования связаны друг с другом по принципу функциональной дополнительности. Однако характер этой дополнительности часто трактуется упрощенно. В рамках количественного подхода принято считать, что качественные методы вызывают наибольшие сомнения в их достоверности, тогда как количественные методы формируют костяк достоверного научного знания. С позиций качественного подхода это представление нуждается в существенных корретивах.
Сторонники количественного подхода критикуют качественные методы за субъективизм и низкую достоверность. В качестве примера такой критики можно привести высказывание Э. Ноэль, автора известного учебника по проведению массовых опросов. Ноэль приводит следующие аргументы.
«Ученые, которые ввели метод опроса в Германии в 30-е годы, полагали, что интервью должно как можно больше походить на обычную беседу. Согласно Нюрнбергской школе Общества по изучению потребления, которое с 1934 г. проводило в Германии опросы, считалось желательным, чтобы корреспондентки с целью получения достоверных сведений опрашивали своих знакомых и чтобы эти интервью проходили в виде непринужденной беседы, без опросного листа, по возможности в такой форме, чтобы опрашиваемые не сознавали, что их интервьюируют. Ученые предполагали, что таким способом будут получены самые достоверные сведения, сообщенные с наибольшей откровенностью. Такое предположение не подтвердилось» [74, с. 50-51]. Далее Э. Ноэль, опираясь на умозрительный пример, указывает, что если несколько исследователей попытаются изучить одну и ту же проблему методом свободного интервью, то, скорее всего, все они придут к разным выводам, и подлинная картина в итоге останется неизвестной. В качестве главных причин возникающих расхождений в ее книге названы следующие:
а) исследователь, который провел первый (или второй) опрос, не опросил репрезентативную выборку, и таким образом не произвел правильного статистического отбора лиц, дающих сведения;
б) первый и второй исследователи по-разному формулировали вопросы. Специальные обследования показывают, что влияние формулировок вопросов на распределение ответов очень велико;
в) у исследователей могут быть разные точки зрения относительно изучаемого предмета. Это непроизвольно влияет на то, как они спрашивают, и на то, что из ответов они слышат [там же, с. 55-56].
В отечественной социологии точка зрения Ноэль до самого последнего времени являлась, по-видимому, абсолютно доминирующей, однако в мировой науке дело обстояло иначе. Известный социальный психолог и методолог Д. Кэмпбелл указывает, что качественные методики, наряду с возможностями количественной проверки результатов, обладают и внутренними механизмами валидизации. Аргументируя свою точку зрения, он пишет: «Я склонен считать, что, если бы двух этнографов послали исследовать одну и ту же культуру или двух социологов отправили бы в качестве включенных наблюдателей на одну и ту же фабрику, то результаты их наблюдений в значительной мере совпали бы. Я полагаю, что существует вполне достоверная социальная реальность, которая и должна быть описана, и именно поэтому будет обнаружено довольно значительное совпадение результатов. В исследовании отдельных случаев, проведенном „бдительным“ социальным исследователем, теория, которую он создает для объяснения основной проблемы, порождает предсказания и ожидания относительно большого числа других аспектов наблюдаемой им культуры. Поэтому он не принимает теорию до тех пор, пока большинство таких ожиданий тоже не получит подтверждения. В отличие от статистической проверки исследователь, работающий качественными методами, перепроверяет свою теорию с помощью степеней свободы, образуемых многочисленными следствиями, существующими в любой логически упорядоченной теории» [40, с. 264, 282].
Как можно понять, Кэмпбелл имеет в виду, что любая теория представляет собой сложную логическую конструкцию, причем все части этой конструкции взаимосвязаны друг с другом. Эмпирическое опровержение какой-либо ее части концепции приводит ее в противоречие с другими, логически связанными с ней частями. Возникновение таких противоречий требует от исследователя либо пересмотра логической структуры концепции с тем, чтобы вновь сделать ее непротиворечивой, либо уточнения наблюдения, изменение результатов которых может вновь привести составные части концепции к непротиворечивому виду.
Вопреки распространенному мнению, что недостоверные качественные представления должны проверяться достоверными количественными данными, Кэмпбелл указывает, что в реальной научной практике постоянно происходит и обратная перепроверка количественных результатов качественными представлениями. «Там, где качественные оценки приходят в противоречие с количественными результатами, последние следует брать под сомнение, пока не будут поняты причины расхождения. Количественные результаты могут быть столь же мало застрахованы от ошибок, как и качественные, поэтому я настоятельно рекомендую оба подхода как взаимно дополняющие средства перекрестной валидизации. Неадекватность количественных данных часто обнаруживается лишь благодаря качественному знанию» [там же, с. 327, 272]. 8
8 Мнение Кэмпбелла далеко не единично. В книге «Фокусированное интервью» Р. Мертона и соавторов много места уделяется вопросу о том, что использование количественных методов часто приводит к выдвижению гипотез, которые могут быть проверены лишь качественными методами.
Исследовательские функции качественных методов.
Качественные методы выполняют в социологических исследованиях целый ряд важных познавательных функций, которые не могут выполненяться количественными методами. Ниже эти функции будут названы и описаны.
Обеспечение связи с социальными проблемами. В отличие от естественных наук, ориентирующихся на познание «истинной картины мира», социальные науки со времени своего возникновения традиционно в значительно большей степени ориентировались на решение социальных проблем, а точнее, в конечном счете, мотивировались и структурировались ими. Определенную аналогию здесь можно провести с медицинскими науками, исследования в которых, в конечном счете, но не обязательно в каждом конкретном случае мотивировались целью лечения болезней и увеличения продолжительности жизни у человека.
Таким образом, если в естественных науках возникновение и изменение «центрирующих» проблем связано в основном с внутренней логикой их развития, то в социальных науках концептуальные сдвиги в направлениях исследований часто происходят вследствие возникновения новых социальных проблем, либо сознания учеными того факта, что изучаемые ими социальные проблемы менее актуальны в сравнении с другими, обнаруженными в ходе исследования. Таким образом, методический аппарат, используемый в социальных науках, должен обеспечивать эффективный контакт не только с эмпирической реальностью, но и с социальными проблемами. Чувствительность методического аппарата к обнаружению социальных проблем на ранних этапах их возникновения особо актуальна в периоды быстрых социальных изменений.
Качественные методы как компенсатор слабости теории. Источниками концептуальной динамики науки являются теория и эмпирическая действительность. В определенных пределах оба источника являются взаимозаменяемыми. Известен факт, что социальные исследователи, имеющие хорошую теоретическую подготовку, способны «дедуцировать» значимые суждения или гипотезы даже в тех случаях, когда их фактическая информированность об объекте или проблеме сравнительно низка. По-видимому, такая способность мысленного воссоздания действительности при минимуме изначальной информации основывается на способности соотносить известные им факты с логическими и причинно-следственными связями, прослеженными в социологических теориях. Сказанное означает, что теоретически образованный исследователь обладает способностью формировать концептуальный образ, опираясь на минимум изначальных сведений. Разумеется, эти концептуальные образы являются предварительными, т. е. нуждаются в уточнениях, корректировках, наполнении эмпирическим содержанием. Однако наличие изначальной концепции позволяет вести эту работу целенаправленно и экономно (с малым количеством исследовательских ресурсов). Кроме того, теоретический багаж помогает оперативно менять элементы концептуального образа в соответствии с меняющейся обстановкой.
Исследователь, не обладающий хорошей теоретической подготовкой, может отчасти компенсировать ее отсутствие доскональным знанием изучаемой действительности. Знание такого рода может быть получено только достаточно глубоким «погружением» в эту действительность с помощью качественных методов (или обыденным «погружением»). Процесс формирования образов при слабой теоретической подготовке затруднен, замедлен, порой требует неординарных умственных усилий, но при хорошей осведомленности и каком-то минимуме теоретической подготовки все же возможен. Эффективное взаимодействие с эмпирической действительностью может, таким образом, компенсировать слабость теоретического задела, причем качественные методы в большинстве случаев являются более адекватными для решения этой задачи. Количественные методы, как было показано выше, часто не обеспечивают «самонастройку» исследования на актуальные проблемы и поиск новых явлений.
Компенсаторная роль качественных методов весьма актуальна для российской социологии, теоретический ресурс которой на протяжении последних десятилетий был очень ослаблен.
Формирование целостного образа объекта или проблемы. Исследователь, работающий качественными методами, всегда имеет дело с некими целостными социальными объектами, либо целостными описаниями, внутренне согласованными точками зрения, высказываемыми респондентами. Это значительно облегчает задачу концептуального осмысления первичных данных и страхует исследователя от смыслового распада полученных им данных. Существование целостного образа социального объекта позволяет ставить новые вопросы и выдвигать гипотезы, которые могут проверяться как количественными, так и качественными методами.
Выявление значимых социальных фактов. Позитивистская трактовка алгоритмов социологического исследования, которая признает доказательными только статистически достоверные результаты, игнорирует значимость единичных фактов, свидетельствующих о существовании (пусть без количественных оценок) некоторых значимых социальных явлений. Выявление таких фактов можно уподобить существующим в математике и логике «теоремам существования»: наряду с логической процедурой доказательства существования идеальных объектов в науке существуют и процедуры доказательства существования эмпирических объектов. В качестве примера можно привести открытие существования австралийского животного утконоса, которое было установлено по одной-единственной привезенной в Европу шкуре. Нередко и социальный исследователь, работающий качественными методами, сталкивается с определенными типами социальных явлений, которые не были ему известны ни в рамках обыденного, ни в рамках исследовательского опыта.
Обеспечение динамизма исследовательского процесса. Эффективно функционирующая наука отличается от дисфункциональной тем, что она характеризуется такими качествами, как мобильность, динамизм развития, высокая скорость концептуального обновления. В соответствии с этим методический аппарат такой науки должен обеспечивать эффективный контакт с действительностью.
В связи с тем, что концепции в динамично меняющейся науке непрерывно меняют свою внутреннюю структуру, непрерывно меняется и набор релевантных им переменных и тем самым обеспечивать непрерывный контакт с действительностью. Следовательно, науке остро нужны «гибкие» методики, способные оперативно менять набор фиксируемых переменных. Сказанное особенно относится к научным направлениям, переживающим период своего становления и находящихся на ранних этапах своей концептуальной структуризации. Прославленная в позитивистских учебниках задача строгого эмпирического доказательства отходит в этих условиях на второй план, уступая место задаче «качественного прорыва» на принципиально новые рубежи. Не всегда, но во многих случаях для достижения указанных целей более адекватны не количественные, а качественные методы исследования.
Формирование системы понятий и обслуживание «переднего края» научных исследований. Необходимым условием создания количественных методов исследования является наличие системы понятий, образующих теоретическое описание исследуемого объекта. Существующие в науке измерительные процедуры всегда основываются на определенной традиции, которая соответствует сложившимся представлениям. Эта традиция в той или иной мере всегда отстает от «переднего края» научной мысли, которая, в свою очередь, отстает от реального хода социально-экономических процессов. Отставания такого рода образуют «естественный лаг» в социальном познании, а величина этого лага во многом зависит от специальных усилий по его сокращению. Указанный лаг особенно возрастает в условиях быстрых социальных изменений, когда становятся актуальными новые проблемы и новый набор релевантных им переменных.
Формирование адекватной системы понятий представляет важный доколичественный этап в исследовательском процессе. Независимо от того, будут ли в дальнейшем проводиться какие-либо измерения, создание такой системы понятий является самостоятельным научным этапом, требующим значительных исследовательских усилий. Методический аппарат, используемый для достижения этой, цели должен обладать высокой подвижностью, чуткостью к улавливанию оттенков и способностью оперативно менять набор исследуемых переменных. Ясно, что количественные методы обладают указанными свойствами в недостаточной мере. Сказанное означает, что количественные методы в основном могут использоваться для получения ответов на некоторые стандартные вопросы и для изучения стационарных процессов.
Данный вопрос может быть прокомментирован высказыванием экономиста В. Найшуля, который следующим образом описал причины своего интереса к таким опросам: «Для проведения исследований необходим понятийный аппарат. Формирование системы понятий всегда является определенным научным достижением. Существует два уровня формирования этих понятий. Первый уровень — это язык, на котором респонденты описывают наблюдаемые ими явления. Второй уровень — это формирование на этой основе более обобщенного языка, описывающего типологические случаи. Глубокое интервью — это своего рода „открытое исследование“, поиск первичных понятий, первичных описаний и работа по их структуризации. Основная ошибка социологов, работающих с помощью формализованных анкет, заключается в следующем: реальности, объекту они навязывают понятийный аппарат, сформированный для других целей и объектов других типов. Склонность к рефлексии у нас в обществе вообще очень мала, и социологи в своей массе не являются исключением. Поэтому навязывание объекту чуждого ему концептуального аппарата в социальных исследованиях — обычное дело. Не проводится тонкая работа по формированию первичных описаний и последующему переводу языка этих описаний на более обобщенный язык науки».
Продолжая мысль Найшуля, можно сказать, что под неадекватным понятийным аппаратом следует понимать аппарат: а) очень обедненный; б) содержащий логические пороки; в) проходящий мимо актуальных социальных проблем, вокруг которых должно структурироваться исследование; г) содержащий нерелевантный по отношению к исследуемым проблемам набор переменных (релевантные переменные могут отсутствовать, а нерелевантные присутствовать). Выше уже было показано, что использование такого аппарата при отсутствии эффективной «обратной связи» может заблокировать или надолго затормозить развитие концептуальных представлений, необходимых для формирования более адекватного понимания социальной действительности.
Заполнение брешей между количественными параметрами. Одно из принципиальных ограничений в использовании количественных методов состоит в том, что не все явления в равной мере поддаются измерению и не все объекты могут быть описаны сплошными количественными измерениями. Сказанное означает, что все социальные явления, потенциально могущие стать объектами исследований, могут быть расположены на идеально-типической шкале, на одном полюсе которой будут находиться объекты, в которых зона измеримости велика, а на другом — где она мала. Примером объекта первого типа могут служить демографические процессы (естественное движение населения, миграция и т. д. ), а примером второго — различные закрытые сообщества (секты, шайки, кланы и т. п. ).
Количественные исследования на объектах, не поддающихся сплошному количественному измерению, могут проводиться на основе двух возможных стратегий. Первая стратегия базируется на том, что конструируемая концепция основывается на вычленении из действительности только тех переменных, которые поддаются количественному измерению. Такая стратегия сильно обедняет результаты исследования, поскольку за пределами изучения остаются наиболее важные характеристики этих объектов, а порой и целые проблемные области. Ясно, что такая стратегия неадекватна целям научного исследования. Другая, более адекватная стратегия состоит в том, чтобы изучать объект в его целостности, заполняя качественным знанием «бреши» между количественными показателями. Сказанное означает, что даже в исследованиях, проведенных в строгом соответствии с количественной идеологией, качественные данные в неявной форме выполняют корректирующую и «связующую» функции, способствуя сохранению целостности формируемых концептуальных представлений.
Рассуждая теоретически, можно, по-видимому, сказать, что в принципе для любого явления может быть подобрана адекватная измерительная процедура. Безусловно, расширение арсенала измерительных процедур — одна из важных задач научной деятельности. Тем не менее, реальный процесс развития науки не идет по пути тотального измерения всех мыслимых характеристик исследуемых объектов. Наиболее удачные исследования в социальных науках реализуют, как правило, не чисто количественную стратегию, а стратегию «качественного прорыва», в рамках которой измеряются лишь наиболее важные (из числа доступных) характеристики, а пробелы между ними заполняются качественными данными. Идеал «тотального количественного исследования» представляет собой своего утопию, попытка реализации которой в реальной научной деятельности не только ограничивает, но и деформирует видение объекта, высвечивая лишь ту его часть, которая поддается измерению9.
продолжение
--PAGE_BREAK--
9 Как указывает по данному вопросу М. Полани, всеобщая тенденция стремиться в науке к точности и систематичности в ущерб содержательной стороне дела вдохновляется нереалистичным идеалом строго объективного знания. [81. с. 205, 279].
Преодоление смыслового распада и логических спекуляций. Цитировавшийся выше тезис Маршалла о том, что социальные науки не могут опираться в своем развитии на длинные цепи логических рассуждений, весьма неожиданно приобретает особую актуальность в условиях господства позитивистской методологии над сферой эмпирических исследований. Как это ни парадоксально, повышенную «нагрузку» на дедукцию формирует чрезмерная ориентация социологов на количественную традицию эмпирических исследований.
Причины этого состоят в том, что жесткая зависимость исследований от небольшого числа квалифицированных показателей оставляет множество «пробелов» между измеряемыми переменными. В связи с этим широкие неосвоенные «исследовательские пространства», которые затем заполняются логическими спекуляциями. Поскольку эмпирические данные, не поддающиеся осмыслению, не удовлетворяют потребности общества в концептуализации явлений, концептуальная сфера начинает развиваться в отрыве от эмпирической, формируя упомянутые Маршаллом длинные цепи дедуктивных рассуждений, оторванные от практики.
Опасностью, противоположной логическим спекуляциям, является смысловой распад полученных в ходе исследований количественных данных вследствие отсутствия интегрирующего концептуального образа. Как было отмечено выше, это явление часто возникает в исследованиях, выполненных в духе позитивистских традиций.
Нарушение механизмов, обеспечивающих связь научного процесса с эмпирической действительностью, приводит к тому, что результаты исследований утрачивают содержательность и приобретают дисфункциональный характер, распадаясь на описанные выше «унылый эмпиризм» и «дедуктивное фантазерство». В советский период развития российской социологии (70-е и 80-е годы) данная дисфункциональная схема научной деятельности реализовалась почти в чистом виде. Примером продукции первого типа могут служить эмпирические публикации журнала «Социологические исследования», содержавшие описание тождественных самим себе результатов анкетных опросов. Примером второго типа могут служить публикации бывшего журнала «Социалистический труд», содержавшие бесчисленные варианты умозрительных и поразительно некомпетентных (но в то же время на удивление однообразных) предложений по повышению производительности общественного труда. Чаще всего эти описания были просто бесплодными, но иногда наносили и прямой вред народному хозяйству. Попытка внедрения на предприятиях заимствованных из «научной» литературы некомпетентных рекомендаций и объективные последствия этой попытки очень хорошо описаны в статье Н. Максимовой «Бригады на перепутье» [53].
Преодоление разрыва между логической и эмпирической процедурами требует создания исследовательской традиции, способной заполнить брешь между количественными методами и дедуктивной логической процедурой. Именно в социальных науках существует реальная возможность использования в исследованиях эмпирических методик, ориентированных на формирование целостных образов изучаемых объектов. Эту функцию выполняет качественная традиция, которая исходит из того, что формирование целостного образа является первичным по отношению к задаче формирования релевантного набора исследуемых переменных.
Изучение объектов, не поддающихся количественному описанию. Выше говорилось о функциях качественных методов, связанных с их способностью содержательно заполнять смысловые «бреши», возникающие между количественными характеристиками. Однако существуют социальные объекты или проблемные области, где зона измеримости очень мала или вообще отсутствует.
Практика полевых исследований показывает, что для многих объектов или проблем применение количественных методов оказывается либо невозможным, либо ограниченно возможным. Эти ограничения могут возникать по разным причинам: вследствие объективных свойств изучаемых переменных, неотработанности измерительных процедур, ограниченных ресурсных возможностей исследователя, закрытости некоторых сообществ, а также в тех случаях, когда изучаемый объект обладает множеством частных признаков, неопределенным и меняющимся их составом, причем ни один из них не имеет решающего влияния на ход исследуемых процессов.
Опыт, накопленный мировой социологией показывает, что такие проблемные области вовсе не являются закрытыми для исследований: мировая социология обладает немалым числом блестяще выполненных монографических работ, посвященных описанию подобных объектов. К числу таких работ следует отнести практически все основополагающие работы в области культур-антропологии, а также известные работы по изучению преступных сообществ, управляющей элиты, производственных организаций и других социальных объектов. Вероятно, об этом же говорит и Кэмпбелл задавая читателям риторический вопрос: «Кто, как не представители качественной социологии, исследуют условия, при которых складывает оружие социальная статистика?» [40, с. 320].
Преодоление «мифов». Исследователь должен отдавать себе отчет в том, что на начальных этапах работы его изначальные представления очень часто бывают неадекватными или «мифологизированными». Важная роль качественных методов заключается в их способности преодолевать подобные «мифы». Сходную точку высказывает Д. Кэмпбелл, который пишет: «Социальный исследователь, предпринимающий интенсивное изучение отдельных случаев путем включенного наблюдения или используя для знакомства с ситуацией какие-либо другие качественные подходы, связанные с обыденным знанием, в конце концов, обнаруживает ошибочность своих первоначальных представлений и теорий» [40, с. 238].
Взаимодействие с обыденным сознанием. В любой науке скорость развития и обновления концептуальных представлений во многом зависит от интенсивности взаимодействия этих представлений с альтернативными концепциями. Специфика социальных наук заключается в том, что источником таких альтернативных концепций могут быть не только конкурирующие научные взгляды, но и концептуальные наработки обыденного сознания.
Для отечественной социальной науки проблема установления интенсивных контактов с обыденным сознанием является особо актуальной. Причина этого состоит в том, что слабое развитие социальной науки порождает ситуацию, при которой обыденное (практическое) сознание может опережать науку в понимании актуальных социальных проблем, включая не только их фиксацию, но и осмысление. Концептуальные наработки обыденного сознания в нашей стране часто оказываются более корректными, более развитыми и опираются на более релевантный набор фактов, чем конкурирующие с ними научные представления. Более подробно этот вопрос будет рассмотрен в разделах, посвященных методам ведения глубоких экспертных интервью.
продолжение
--PAGE_BREAK--О функциях количественных методов.
Исследовательские функции количественных методов также нуждаются в описании в свете изложенных выше методологических взглядов. Эти функции, безусловно, важны, поскольку, по выражению Кэмпбелла, «за количественными методами, если они основываются на твердом и проверенном качественном знании, следует признавать возможность выйти за пределы, допускаемые качественным подходом» [40, с. 271].
В пост-позитивистской методологии перечень исследовательских функций количественных методов более широк, чем в позитивистской, что обусловлено более сложной системой представлений о природе научного знания, созданных в рамках этой методологии.
Выход за пределы индивидуального сознания. Один из основных источников ошибок в социологических исследованиях состоит в том, что определенной совокупности или популяции людей (избирателей, покупателей, реципиентов СМИ, членов общины и т. д. ) приписываются характеристики, свойственные либо самому автору концепции, либо ограниченному кругу респондентов, которые были охвачены локальным обследованием. В результате исследовательская рефлексия, правильная в отношении некоторой локальной совокупности респондентов, может быть неправомерно распространена на всю исследуемую совокупность. Использование количественных методов страхует исследователя от подобных ошибок, сигнализируя о том, что исследуемый объект имеет сложную структуру, которая была лишь частично представлена в первоначальном исследовании.
Проверка правомерности (или неправомерности) распространения данных локального обследования на всю исследуемую совокупность можно назвать проверкой гипотезы, однако такая гипотеза не носит концептуального характера и в этом смысле не является содержательной научной гипотезой.
Определение количественных характеристик сегментов исследуемой совокупности. Сегментом называется часть исследуемой совокупности, обладающей теми или иными определенными свойствами, отличающими его от других частей данной популяции. Во многих исследованиях, особенно прикладных, важное значение имеет не просто выявление факта существования сегмента, но и определение его численных параметров. Информация о существовании тех или иных сегментов часто вытекает из обыденного или прошлого исследовательского опыта, либо из результатов специально проведенных качественных исследований. Однако определение численных параметров этих сегментов — задача количественного исследования.
Выявление сегментов на основе большого числа параметров. Сегменты популяции могут быть выделены на основе как одной, так и нескольких взаимосвязанных характеристик. Вопрос о существовании сегментов, образуемых одним или несколькими параметрами (обычно не более четырех) решается, как уже говорилось, на основе информации, внешней по отношению к количественному исследованию. Однако вопрос о существовании сегментов, образованных многими взаимосвязанными характеристиками, часто не поддается прямому исследованию. Эту проблему могут решать математические методы обработки количественных данных (факторный анализ, кластерный анализ и др. ), выявляющие латентные «скопления» объектов в многомерном пространстве. Однако результаты таких исследований очень сильно зависят от набора характеристик, заложенных в количественный инструментарий. При отсутствии содержательных представлений о релевантном составе исследуемых переменных результаты таких исследований плохо поддаются интерпретации. Одна из наиболее существенных причин трудностей в интерпретации состоит в существовании скрытых корреляций между переменными, заложенными в исходный инструментарий.
Выявление динамических тенденций. Наряду со структурой социального объекта, фиксируемой составом образующих его сегментов, с исследовательской точки зрения часто бывает важна его динамика, которая может быть выражена в изменении удельных весов составляющих его сегментов. Замеры рейтингов политических субъектов, регулярно осуществляемые в государствах с демократическим устройством, являются одним из примеров таких исследований. Фиксация количественных показателей по определенному, заранее заданному стандартному набору переменных представляет собой чисто количественный вид исследования. Изменение набора переменных обычно осуществляется либо на основе эмпирических «сигналов», поступающих на основе проведения качественных исследований, а также по каналам распространения обыденного знания или СМИ. Иногда изменение состава трендов осуществляется под воздействием изменений в теоретических представлениях.
Гипотезы об тенденциях в динамике трендов могут носить экстраполяционый или содержательный характер. Гипотезы первого типа не являются научными в собственном смысле этого слова. Содержательные гипотезы могут базироваться на обыденных представлениях либо логически вытекать из определенных концептуальных соображений. Хотя точную грань между обыденными и концептуальными гипотезами часто бывает провести трудно, только последние гипотезы могут быть названы научными.
Проверка логических гипотез. Научными гипотезами в строгом смысле этого слова являются только такие гипотезы, которые логически вытекают из некоторой системы концептуальных представлений. Необходимость эмпирической проверки таких гипотез вытекает из того, что построение длинных цепей логических рассуждений по поводу эмпирических объектов связано с риском возникновения ошибок, главным источником которых является появление неучтенных эмпирических факторов. С логической точки зрения появление таких факторов равносильно изменению состава аксиом, лежащих в основе исходных рассуждений. Выявление эмпирических аномалий требует проведения работы по выявлению их причин, которые могут быть связаны либо с невалидностью методики, либо с наличием логических ошибок в цепи рассуждений, либо, наконец, с наличием явлений, влияние которых не было учтено при построении концепции.
В социологических исследованиях содержательные гипотезы обычно формулируются в терминах наличия взаимосвязи между теми или иными социальными характеристиками. Источниками появления таких характеристик в ментальном поле исследователей являются теория, качественные эмпирические исследования и, по-видимому, обыденное сознание самих исследователей. Однако средством проверки логических гипотез о наличии взаимосвязей между характеристиками являются количественные исследования.
Результатом проверки логических гипотез в социологических исследованиях чаще всего имеют форму описания некоторых сегментов общества, описываемых целостной системой взаимосвязанных характеристик, причем эти характеристики связаны между собой определенной логической или концептуальной структурой, а не просто эмпирическими корреляциями, которые могут оказаться ложными, временными, не интерпретируемыми и т. д. Выявление и описание сегментов, существование которых не очевидно с точки зрения предшествующих научных или обыденных представлений, часто имеет значимую научную и практическую ценность.
Выявление значимых фактов. Обнаружение значимых эмпирических фактов далеко не всегда осуществляется путем целенаправленного выдвижения гипотез и их проверки. Часто бывают и обратные ситуации, когда процесс обнаружения фактов опережает логическую мысль ученого. Важной и неотъемлемой характеристикой научно значимого факта является его способность ломать существующую систему концептуальных представлений, иными словами, быть аномалией. Строго говоря, существование аномалии не требует количественного подтверждения. Выше уже приводился пример о том, что открытие нового вида животного может быть осуществлено по одной-единственной шкуре. Однако существует особая категория социальных фактов, которые не видны индивидуальному наблюдателю и могут быть выявлены только на больших статистических массивах. С этой точки зрения аппарат статистического наблюдения является одной из разновидностей инструментального наблюдения, аналогами которого могут служить аэрофотосъемка, исследования физических объектов с помощью микроскопов и проч.
Погруженность количественного знания в качественную когнитивную среду. Описание исследовательских функций количественных методов еще раз подтверждает тот факт, что количественное знание является не автономным, а погружено в определенную познавательную среду, с которой осуществляется взаимодействие по широкому кругу эмпирических и логических аргументов. Качественная когнитивная среда является источником исходных концептуальных представлений и первичных фактов, на основе которых формируются количественно измеряемые параметры и гипотезы о наличии логических связей между ними.
Проверка логических гипотез о наличии взаимосвязи между социальными переменными является важной, но не единственной функцией количественных методов. И академическая, и особенно прикладная наука часто формируют запросы на чисто технологические измерения, во многом аналогичные тем, которые осуществляются в других областях практической жизни. Разумеется, такие измерения осуществляются исходя из определенных потребностей, вытекающих из общего смысла осуществляемой деятельности. Качественная методология полностью разделяет тезис позитивистов о том, что проведение любого исследования должно базироваться на некоторых мотивированных суждениях о его целесообразности.
продолжение
--PAGE_BREAK--Пример научного запроса на качественные исследования.
Приведем конкретный пример запроса на проведение качественных социологических исследований, сформулированный представителем смежной гуманитарной дисциплины, экономистом Ю. В. Яременко. Этот запрос является яркой иллюстрацией тезиса о принципиальной неполноте количественного знания, выражаемого статстикой, и о таких функциях качественных исследований, как формирование целостного образа объекта, заполнение «брешей» между количественными характеристиками, обеспечение концептуальной динамики и др. Показательно, что данный запрос сформулировал экономист, всю жизнь занимавшийся разработкой макроструктурных моделей развития экономики на основе межотраслевого баланса.
«Наша экономика не имеет естественного измерительного аппарата. По этой причине проблема измерения в ней усложняется на порядок. Если подняться еще на ступень выше, к социальным процессам, то здесь проблема измерения еще более затруднена.
Сегодняшнее наше понимание многих вопросов базируется на обобщении вторичных материалов (публикаций в прессе и т. п. ). В научном обороте нет достаточного числа первичных фактов, на основе которых можно было бы сформировать адекватное понимание этих проблем. Существуют области, применительно к которым просто отсутствуют способы получения необходимых фактов. По структуре экономики есть статистика, но существует другой слой общих проблем, которые не могут быть описаны статистикой. Их исследование должно базироваться на первичных описаниях и первичных фактах.
Не случаен острый интерес экономистов к газете. Каждый серьезный макроэкономист проявляет значительный интерес к газетным публикациям, выискивая в них что-то интересное для себя. Почему возникает этот интерес? Наверное, потому, что нет других источников эмпирических данных. Газета служит эквивалентом первичной информации, но эквивалентом во многом некачественным и неадекватным. Газетный материал — разрозненный, поверхностный, искаженный. Журналисты обычно не обладают высокой экономической квалификацией. Поэтому они не являются трансляторами первичной информации, а пропускают ее через собственное сознание, существенно искажая имеющийся у них материал и не умея заглянуть вглубь проблемы. Существуют, конечно, и очень сильные публицистические работы, но они редки. Экономисты не могут строить свою работу, опираясь только на вершины публицистики. А что делать с теми сферами, в которых сильные публицисты вообще не работали?
Работа экономиста представляет собой складывание целостной картины из разрозненных фактов. Статистика как таковая еще не создает полноценной картины. Нужна большая дополнительная информация, которую экономист пытается взять из газет. Из частных фактов, взятых из газет и других аналогичных источников, макроэкономист пытается складывать некоторую целостную „мозаику“. Он все время занят построением такой „мозаики“, но обобщенная картина все равно не складывается, потому что данные разрознены и отсутствует промежуточная информация.
Именно в этом смысле тексты социологических интервью следует считать методом познания не только частных, но и общих вопросов. Интервью заполняют бреши в наших знаниях и дает целостную картину. Тексты интервью — материал на несколько порядков более качественный, чем газетные публикации. В интервью сами собой всплывают проблемы, которые еще не поднимались ни в публицистике, ни в научной литературе.
Что же касается результатов анкетных опросов, результаты которых периодически присылали мне различные социологические организации, то они удивляют своей банальностью. Сама структура этих анкет отражает лишь расхожие представления, и ничего больше. Возможность возникновения чего-то конструктивного из таких исследований более чем сомнительна».
bookap.info/sociopsy/intervyu/gl7.shtm
Расмотрим структуру сотрудников рекламного агентства, их обязанности и сферу их деятельности.
1. Контактор. Он- ключевая фигура в рекламном бизнесе. В условиях ужесточающей конкуренции, когда очень трудно найти, а тем более удержать солидного заказчика, именно от контактора зависит характер сотрудничества с ним- спотанный или планируемый, узкоспециализированный или комплексный, ограниченный или широкомасштабный, краткосрочный или долговременный.
Рекламному агентству крайне важно, чтобы контакторы обладали особыми качествами.
Во-первых, прфессионализмом. И не только в своем, рекламном деле. Контактору необходимо также знание проблем рекломадателя, умение их прогназировать и оперативно решать, используя возможности рекламы. Профессиональный контактор вызывает уважение, располагает к доверию.
Во-вторых, способностью удовлетворить ожидания рекламодателя. Организовывать такую рекламную кампанию, которая принесла бы его фирме, изделиям, услугам известность, обеспечила бы им устойчивый сбыт, принесла ощутимую прибыль.
В-третьих, умением наладить деловые связи с заказчиками. Очевидно коренное отличие таких связей от традиционно культивировавшихся в советском обществе. Не ублажение того, от чьих денег зависит рекламное агентство, а поведение специалиста, знающего себе цену, свой высокий уровень. Если представитель рекламного агентства водит заказчика по ресторанам, делает ему подарки, как бы последнему ни было приятно, рано или поздно он спохватится, что это неэффективно тратятся его же деньги или деньги таких же как он заказчиков. Кроме того, панибратство далеко от уважения, которое при долгосрочных контактах обычно взаимно. Поэтому контактору мало владеть искусством завоевать, он должен еще уметь ценить клиента и его мнение, смотреть на проблемы его глазами.
В-четвертых, качествами, рисущими хорошим работникам- увлечение своим делом, тщательностью и аккуратностью, оперативностью реагирования, неординарным мышлением, логикой, способностью систематизировать свой труд и прогназировать события.
Чтобы «быть на коне», контактор отслеживает ситуацию, постоянно сообщая, анализируя и используя в своей работе информацию, прямо или косвенно касающуюся рекламно-маркетинговой деятельности клиента, создает и развивает банк данных, позволяющий обосновывать, планировать и эффективно реализовывать рекламные мероприятия.
В-пятых, эрудицией, хорошим вкусом, знанием технологии рекламного творчества, способностью поддерживать контакты и вести плодотворные переговоры с творческими людьми. Все эти качества позволяют контактору успешно сотрудничать с творческим контингентом, говорить с ним, «на одном языке», аргументировать свои доводы, исключить элементы «вкусовщины».
В-шестых, способностью генерировать идеи и их защищать, внедрять, пропагандировать. Идея, до того, какее восприняли и взяли на вооружение, ничего не стоит. Успех контактора во многом зависит от того, сумеет ли он «продать» клиенту свои идеи, что довольно трудно сделать, не обладая навыками профессионального коммивояжера (сейлзмена).
В-седьмых, способностями прфессионального коммуникатора. Контактору жизненно необходимо умение кратко, точно, убедительно излагать свои мысли устно или письменно, представлять данные в виде наглядной графической информации, знание особенностей и приемов межличностного общения.
Безосновательно думать, что контактор обойдется врожденной коммуникабельностью. Необходимые навыки приобретаются только тренингом. На Западе, где фирмы постоянно тренируют свой персонал, межличностное общение является одной из основопалагающих дисциплин в прграммах обучения. Достаточно сказать, что межнациональная рекламная корпорация «Огилви энд Мейзер Уорлдвайт» ежегодно ассигнует на внутрифирменные тренинги, в том числе контакторов, около 2 млн. долл. Причем эта сумма не включает командировочные расходы (питание, гостиницу, проезд до места тренинга и обратно), которые оплачиваются отделениями корпорации, направляющими на обучение своих сотрудников. Указанные суммы тратятся на подготовку прграмм и учебных пособий, обеспечение тренингов аудио- и видео-аппаратурой, необходимыми принадлежностями, а также на оплату преподавателей.
Задача качественного обслуживания заказчика усложняется, если он поручает рекламному агентству заниматься рекламой в течение достаточно длительного периода одновременно на нескольких рынках (в различных странах, регионах). Здесь возможны два варианта: рекламное агентство использует свои филиалы, если они есть, либо подписывает соглашения с местными агентствами. Но в обоих случаях контактор является координирующим центром и следит за «оркестровкой» рекламных кампаний и рекламной деятельности в целом. В этом случае лица и организации, участвующие в рекламной кампании, образно говоря, представляют собой «сводный оркестр», в котором каждый исполняет свою часть на своем инструменте и имеет право на собственные вариации, но в результате, все-таки должна звучать мелодия, заданная дирижером-контактором. В нашем случае эта «мелодия»- высокопрофессиональное воплощение разработанной рекламным агентством и утвержденной рекламодателем концепции рекламной кампании.
Когда широкомасштабные кампании, включающие разные виды, средства и использующие различные формы и методы рекламы, проводятся на рынках, отличающихся друг от друга маркетинговой экологией, контактор и становится «дирижером», следящим, чтобы каждое рекламное действие было целесообразным, общие расходы минимальными. Ему приходится обеспечивать соблюдение генеральной линии рекламной кампании (в частности, сформулированной в концепции стратегии использования видов и средств рекламы, унификацией визуального и текстового представления рекламной информации и рекламной идеи), а также поддерживать оптимальный уровень централизации управления рекламной деятельностью.
Теперь рассмотрим других сотрудников агентства, участвующих в обеспечении рекламной кампании прямо или косвенно. Их работа также важна в обеспечении эффективной деятельности рекламного агентства.
2. Бухгалтеры. Хорошее прстое название, в определенной степени утвердительное («Я ведаю счетами»). Люди, ведущие расчеты по счетам, ранее были известны, как самые коммуникабельные людт, так как целыми днями они работали с клиентами, сейчас же их называют- «белые воротнички». А иногда даже как «пустые белые воротнички». Сейчас в их обязанности кроме ведения счетов входит- разъяснять клиентам точку зрения агентства, и агентству- точку зрения клиента. Бухгалтеры должны знать многое- маркетинг, посредничество, планирование и даже то, что делают работники творческого отдела.
3. Творческие работники. Художественные директора теоретически должны отвечать за визуальный аспект (то есть за оформление) рекламного обьявления или рекламного ролика. В жизни же художественные директора руководят практически всем: кампанией, счетами, коммерческими передачами, агентством, клиентом и личной жизнью любого, кого посчитают привлекательным или забавным, или и то и другое. Люди рекламы относятся с преувеличенным уважением к художественному директору, потому что они считают, что:
а). люди искусства могут вообразить и понять перспективу;
б). художественные директора- люди искусства;
в). поэтому художественные директора могут вообразить и понять перспективу.
4. Тиражисты. Во многих отношениях работа тиражистов- самая трудная. Теоретически, тиражисты отвечают за те слова, которые появляются в рекламе, или за диологи в коммерческих роликах. Они должны также придумывать эти раздражающие всех ярлыки или призывы, без которых ни одна реклама не считается законченной. Тиражисты являются хорошими художниками.
5. Творческий директор. Творческий директор руководит творческим отделом, а часто и всем агентством. В его обязанности входит планирование, руководство и контроль за деятельностью по разработке рекламной кампании или рекламного ролика, то есть за производственной работой агентства по выпуску рекламы.
6. Плановики. В прошлые времена в лучших рекламных агентствах были маленькие отделы, которые вели работы по изучению рынка. Сегодня в лучших агентствах есть плановики. Их функциональные обязанности те же самые- они существуют, чтобы:
а). на основе анализа рынка того или иного продукта или услуги клиента предлагать определенную ширину охвата, частоту появления и силу воздействия рекламы;
б). утверждать для творческого отдела «лакомые кусочки»;
в). убеждать клиента тратить еще больше денег с помощью выкладок по улучшению эффективности рекламной кампании.
Работа плановиков имеет большое значение для всех:
— для клиентов, потому что плановики могут заставить рекламу быть логичной;
— для банкиров агентства, потому что у плановиков есть средства контролировать деятельность творческих работников;
— для школ бизнеса и университетов, так как здесь есть одна дисциплина, в которой плановики- большие специалисты;
— для коммерческой прессы, так как дает им возможность писать о них и об их работе.
7. Агенты (посредники)-плановики. Посредники-плановики, духовные лидеры мира рекламного агентства- это те люди, которые решают, где и когда лучше провести рекламную кампанию с тем, чтобы:
— выйти на нужные группы целей;
— максимально «выжать» из клиента деньги;
— представить агентство в самом лучшем виде.
Их мир- это мир тайн, наполненный компьютерными выкладками, странными фразами, нескончаемыми таблицами и диаграммами, данными рейтинга. Агенты-плановики ведут длительные переговоры с плановиками и клиентами. Они- это те люди, которые должны объяснить клиенту, почему рекламный ролик, рекламирующий достоинства того или иного товара или услуг, должен появляться в то или иное время, с определенной частотой и шириной охвата.
8. Посредники-покупатели. Они являются основным двигателем дел агентства. На их ответственности лежит покупка всех средств рекламы (печать, телевидение, радио, кино и т.д.), на которые соглашается клиент. А также многого прочего, на что клиент и не дает своего согласия. Посредники-покупатели- это как раз те люди, которые делают агентство прибыльными, используя обман как средство достижения этого. Однако, как правило, об этом не говорят клиенту, тем более, когда речь заходит о бюджете.
9. Секретари в приемной. Подбирая людей на эту должность, принимают во внимание как их личное умение очаровывать, так и их деловые качества. В их обязанности входит упорядочивание документооборота в агентстве, обеспечение рациональной деятельности сотрудников агентства, создание хорошего имиджа в глазах клиентов, курьеров, судебных приставов и сторонников агентства.
10. Секретари. Секретари в мире агентства очень редки, а за частую и никогда не являются на деле секретарями. Те, кто будет пытаться найти свой путь в мире рекламы, должны знать, что есть люди в агентстве, которые знают обо всем, что там делается, гораздо больше, чем управляющий, и чей талант администратора заключается в том, чтобы никоим образом не дать понять, что они чудесно разбираются во всей этой «кухне». Это-то и способствует усиленной работе всего агентства.
Специалисты, привлеченные для работы в проводимой кампании. Ни одно агентство не сможет жить за счет одной лишь рекламы без помощи извне. Зачастую рекламные агентства приглашают хороших специалистов, которые являются знатоками своего дела и известными в широких кругах людей. Рассмотрим их:
1. Фотографы- занимаются профессиональной фотосъемкой рекламных плакатов и брошюр.
2. Низложенный художник- это еще одно название художественного директора, человека, который отвечает за техническую сторону оформления печатного объявления, то есть считку и оформление всех напечатанных клипов.
3. Оформители и иллюстраторы- занимаются оформительской работой зарисовок художественного директора, а также производят на свет «ошеломляющие» иллюстрации (соответственно). Часто им предлагают должность художественного директора.
4. Консультанты- эти услуги в ряде случаев оказываются одним человеком, а иногда- группами людей. Они консультируют по широкому кругу вопросов- посредничество, производство, маркетинг и т.п. Их привлекают в том случае, если рекламному агентству срочно необходимы новые данные о положении на рынках, и если им не хватает своих специалистов.
5. Информационные консультативные центры- они подразделяются на два вида:
— те, которые работают на клиента:
— те, которые работают на агентство.
Информационные консультативные центры несут на себе две основные функции:
а). выставить напоказ все хорошее, что есть в клиенте;
б). подметить его недостатки, если они работают на агентства;
в). исследования.
Любое агентство состоит из четырех основных отделов:
а). творческий отдел- он занимается разработкой и производством рекламы;
б). отдел средств рекламы- он ответственен за выбор средств рекламы иразмещения рекламы;
в). исследовательский отдел- он изучает характеристики и потребности аудитории;
г). коммерческий отдел- он занимается коммерческой стороной деятельности клиента.
Работая над заказами клиентов, свою лепту вносят все сотрудники агентства, начиная от секретарей и кончая контакторами, а также специалисты, привлеченные извне. При этом все сотрудники, выполняя свои определенные функции, способствуют достижению основной цели рекламного агентства- это выполнение миссии фирмы., поставленной на этапе стратегического планирования деятельности организации.
продолжение
--PAGE_BREAK--