Управление поведением потребителей

--PAGE_BREAK--Возможности маркетинговой коммуникации
Необходимость получения своевременной и точной информации о различных аспектах жизнедеятельности человека определила важность коммуникации в современном мире. Основная задача коммуникации в маркетинге — доведение до потенциаль­ного потребителя информации о товаре, услуге или фирме, предлагающей их рынку. Коммуникационный процесс включает в себя ряд основных этапов (рис. 11).

В роли отправителя или коммуникатора выступает либо производитель товара, либо продавец, заинтересованные в передаче потенциальной клиентуре информации. Из множества качеств, необходимых коммуникатору, особое внимание уделяется убедительности, ясности намерений, симпатичности и стилю коммуникации.




Рис. 11. Общая коммуникационная модель
Убедительность коммуникатора зависит от понимания им предмета, его авторитета, статуса и уверенности. Если коммуникатор извлекает какую-либо выгоду от изменения мнений тех, с кем он вступает в контакт, и его намерения видны, то это значительно осложняет его задачу. Люди симпатичные, дружелюбные, отличающиеся приятным видом, способны, как правило, сильнее влиять на других лиц. В рекламной практике часто используются подобные «носители симпатий». В результате исследований стиля изложения было выяснено, что наиболее значимы для успеха коммуникации скорость и стиль речи. Динамичный, уверенный стиль производит большее действие, чем стиль пассивный и вялый.

Обращение. Человек, готовящий рекламу, часто стоит перед выбором, какие аргументы он должен использовать в рекламном обращении. Если рекламировать его только положительные качества, это может вызвать у целевой группы впечатление тенденциозности, недостоверности. Отрицательные же аргументы могут обратить внимание на те недостатки продукта, которых покупатели раньше просто не замечали. Исследования показали, что нужно предпочесть двустороннее обращение. Рекомендуется также в случае необходимости начинать со слабых аргументов против, чтобы  не вызвать впечатления приукрашивания и пробудить интерес. На практике же чаще используется односторонняя аргументация в пользу товара.

Средства коммуникации. Наиболее эффективной для изменения представлений считается личная коммуникация. За ней следует визуальная и звуковая. Письменная коммуникация считается наименее убедительной. Однако сложные высказывания могут быть более действенными в письменной форме.

Получатель. Черты характера влияют на восприятие и оценку обращения. Некоторые черты могут облегчать восприятие и переработку информации (интеллигентность) и в то же времянегативно влиять на восприятие содержания. Обратная связь необходима отправителю для анализа эффективности информации, необходимости ее изменения в соответствии со вкусами потенциальных потребителей.

На эффективность коммуникации влияют не только психологические характеристики, но и социальное окружение, социальные условия, при которых происходит контакт.

При рассмотрении потребительского поведения наряду с анонимной большую роль играет персональная коммуникация. В некоторых случаях влияние так называемых авторитетных лиц на принятие решений даже больше, чем влияние средств массовой информации. Это позволяет представить процесс коммуникации не одноступенчато, а двухступенчато.

Согласно этой модели информация в первую очередь достигает особого круга лиц, называемых «авторитетные лица», которые играют роль посредника между средствами массовой информации и целевой группой. Они выполняют не только функцию переноса информации, но и функцию усиления влияния информации путем персональной коммуникации.

Авторитетные лица должны быть компетентными и не извлекать из влияния на последователей никаких личных выгод. Авторитетное лицо имеет более высокий доход, лучший профессиональный статус и часто высокий уровень образования.

В рамках рекламной стратегии необходимо учитывать разную потребность в информации лидеров и последователей. Особенно это стоит учитывать при рекламе дорогих, редко покупаемых продуктов.

Коммуникация должна быть эффективной для того, чтобы приносить прибыль предприятию и удобства получения информации потребителем. На пути коммуникации могут встречаться следующие барьеры: преграды, обусловленные восприятием; семантические барьеры; невербальные преграды; плохая обратная связь.

Преграды, обусловленные восприятием:

·                   разная интерпретация информации отправителем и получателем в зависимости от их опыта и квалификации;

·                   различия в потребностях, интересах и эмоциональном состоянии;

·                   негативный коммуникационный климат.

К семантическим барьерам относят различия в интерпретации понятий (слов, символов). Значение символа выявляется че­рез опыт и изменяется в зависимости от ситуации. Как и семантические барьеры, культурные различия при обмене невербальной информацией могут создавать значительные преграды для пони­мания. Один и тот же жест по-разному воспринимается жителя­ми различных стран. Наличие обратной связи позволяет выяс­нить недостатки коммуникации, но данную информацию слож­но получить от всех потребителей, интересующих фирму.
К основным средствам маркетинговых коммуникаций могут быть отнесены:

·                   реклама;

·                   прямой маркетинг (в том числе персональные продажи);

·                   паблик рилейшнз (в том числе паблисити);

·                   стимулирование сбыта (или сейлз промоушн).
Синтетическими средствами маркетинговых коммуникаций являются:

·                   брэндинг;

·                   спонсорство;

·                   участие в выставках и ярмарках;

·                   интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продажи.

Занимают обособленную позицию и не могут быть включе­ны в названные группы средств маркетинговых коммуникаций неформальные вербальные маркетинговые коммуникации (генерируемые коммуникатором слухи), так как в системе современного маркетинга им не принадлежит определяющая стратегическая роль.

Однако следует отметить, что в ограниченных масштабах молва может быть использована для достижения маркетинговых целей. С другой стороны, данное средство системы маркетинговых коммуникаций не включает в себя элементы основных средств. Поэтому оно не может быть определено как синтетическое. Более того, слухи сами по себе могут быть одним из элементов основных средств системы маркетинговых коммуникаций (например, коммуникации, налаживаемые с широкой общественностью в рамках мероприятий паблик рилейшнз, или коммуникации внутри фирмы-коммуникатора).

В современной практике коммуникаций встречается также деление мероприятий и приемов по продвижению товаров на ATL— и  BTL-акции. К группе ATL-акций (от англ. abovethe  line— «над чертой») относят прямую рекламу. К группе BTL-акций (от англ. belowtheline— «под чертой») обычно от­носят мероприятия по стимулированию сбыта и паблик ри­лейшнз: презентации, конкурсы, участие в массовых акциях, паблисити и т. п.

Некоторые специалисты относят к самостоятельным средствам маркетинговых коммуникаций упаковку. Действительно, следует отметить все возрастающую роль упаковки как «немого продавца». Это особенно заметно в условиях постоянного расширения номенклатуры товаров и широкого распространения самообслуживания в предприятиях розничной торговли. Велика при этом информативная, увещевательная и стимулирующая роль упаковки. Определенные виды упаковки могут использоваться покупателем после потребления ее содержимого (бутылки из полистирола, канистры, коробки, ведра, ящики и др.). Так как такое использование предполагается еще на этапе принятия решения о покупке, то это позволяет относить такого типа упаковку к средствам стимулирования сбыта. В то же время необходимо отметить, что упаковка — неотъемлемый элемент товарной политики. Не менее важными функциями упаковки остаются защитная и транспортная. В некоторых случаях упаковку вообще нельзя рассматривать вне понятия «товар» (например, упаковка аэрозольных дезодорантов, лаков для волос и т. п.). С другой стороны, роль упаковки с точки зрения налаживания коммуникаций с потребителями реализуется непосредственно в торговых залах предприятий розничной торговли. Поэтому упаковка может рассматриваться как один из элементов интегрированных маркетинговых коммуникаций в местах продажи.

Паблик рилейшнз (ПР, англ. pablicrelations, PR) — дословный перевод термина с английского «связи с общественностью» отра­жает лишь одну из сфер его функционирования.

Одним из распространенных подходов к пониманию паблик рилейшнз является представление его как функции менеджмента, например, функцией, которая устанавливает и поддерживает взаимовыгодные отношения между организацией и общественностью, от которой зависит успех или неудача.

Если же рассматривать паблик рилейшнз с точки зрения системы маркетинговых коммуникаций, то определим его как систему гармоничных коммуникаций организации с ее целевыми аудиториями, основанную на полной и объективной информированности в рамках достижения маркетинговых целей коммуникатора.

Важной причиной быстрого и широкого распространения паблик рилеишнз в последние годы является то обстоятельство, что непонимание основных направлений деятельности организации, ее целевых аудиторий и возникающее в результате этого недоверие дорого обходятся организации.

К основным направлениям практической реализации паблик рилеишнз на уровне функционирования конкретной фирмы относятся:

·                   формирование благоприятного общественного имиджа фирмы;

·                   разработка системы приемов и методов, направленных на улучшение взаимопонимания между фирмой и ее многочисленными аудиториями;

·                   реализация мер, направленных на устранение барьеров, препятствующих распространению информации о фирме, и излишних помех, возникающих в процессе коммуникации фирмы и ее аудиторий (вредные, ложные слухи и т. п.);

·                   усиление влияния на получателей при снижении уровня понимания общественностью целей фирмы и  путей их достижения;

·                   разработка системы мер в конфликтных и кризисных ситуациях;

·                   постоянное отслеживание ситуации, складывающейся в среде сотрудников самой фирмы, и разработка мер по ее контролю и оптимизации;

·                   создание яркого индивидуального образа фирмы (отстройка от конкурентов) и др.

Распространенным и весьма ошибочным мнением является полное отождествление паблик рилеишнз с одной из его форм, называемой паблисити. Как правило, паблисити принимает форму благоприятных отзывов о фирме или ее товарах в средствах массовой информации. Это упоминание фирмы в газетных статьях, теле- и радиопередачах.

Для паблисити как элемента, стимулирующего воздействие на потребителя, характерны следующие особенности:

·                   новости, получаемые из средств массовой информации, расцениваются многими потребителями как наиболее достоверные;

·                   покупатели, которые избегают личных контактов с торговыми агентами и подозрительно относятся к рекламным объявлениям, так или иначе, попадут под влияние  этой формы стимулирующего воздействия.

Для достижения целей паблик рилеишнз используются многочисленные и разнообразные средства и приемы. Их можно систематизировать по нескольким направлениям.

1.       Связь со средствами массовой информации (пресса, телевидение, радио). Основные приемы этого направления:

·                   организация фирмой пресс-конференций и брифингов, на которых обсуждаются проблемы ее деятельности; рассылка в средства массовой информации пресс-релизов; производство при участии фирмы теле- и радиорепортажей; написание статей о самой фирме, ее сотрудниках или о сфере ее деятельности;

·                   организация интервью руководителей, других сотрудников фирмы средствами массовой информации;

·                   установление доброжелательных, а по возможности и дружественных связей с редакторами и другими сотрудниками средств массовой информации.

2.       Паблик рилеишнз посредством, печатной продукции приобрела следующие формы:

·                   публикация официальных ежегодных отчетов о деятельности фирмы;

·                   издание фирменного пропагандистского проспекта;

·                   издание фирменного журнала.

3.                Участие представителей фирмы в работе съездов и конференций профессиональных или общественных организаций.

4.                Организация фирмой всевозможных мероприятий событийного характера.

5. ПР -деятельность фирмы, направленная на органы государственного управления. Данное  направление  паблик рилеишнз может быть реализовано посредством следующих приемов:

·                   выдвижение фирмами «своих» людей в органы государственного управления;

·                   представление товаров-новинок, отличающихся высшим качеством, руководителям государства;

·                   привлечение, приглашение первых лиц государства к участию в торжествах, устраиваемых организацией.

6. Паблик рилейшнз в Интернете. Возможности Сети позволяют использовать в целях ПР такие средства, как:

·                   размещение в Интернете собственной Web-страницы коммуникатора, где может быть помещена краткая информация об организации;

·                   рассылка пресс-релизов при помощи электронной почты;

·                   передача информационных материалов через списки рассылки;

·                   участие в Интернет-конференциях по проблемам, интере­сующим отправителя;

·                   издание собственных электронных газет (журналов) и др.

7.                Благожелательное представление фирмы в художественных произведениях и со сцены; участие коммуникатора в процессе производства художественных кино- и телефильмов.

8.                Другие средства паблик рилейшнз. Например, презентации, дни открытых дверей, публичные выступления, фотовыставки.

Основными чертами паблик рилейшнз как вида маркетинговых коммуникаций можно назвать:

·                   широкий охват потребительской аудитории;

·                   повествовательная  форма изложения информации, претендующая на объективность;

·                   относительно более высокий уровень респектабельности, что позволяет без ущерба для деловой репутации применять средства паблик рилейшнз в таких сферах, как финансы, политика, здравоохранение, производство медикаментов, энергетика и др.;

·                   достоверность (или, по крайней мере, ее иллюзия);

·                   еще большая, чем у рекламы, неопределенность в измерении эффекта воздействия;

·                   ориентированность на решение широкомасштабных долговременную перспективу:

·                   многообразие применяемых форм;

·                   относительно невысокая средняя стоимость одного контакта с целевой аудиторией.

Другим, не менее важным, элементом является стимулирование сбыта. Один из классиков маркетинга Ф. Котлер считает, что «стимулирование сбыта представляет собой кратковременное побуждение, поощряющее покупку или продажу товара или услуги» Стимулирование сбыта (как форма маркетинговых коммуникаций) — система краткосрочных побудительных мер и приемов, направленных на поощрение покупки или продажи товара и принимающих форму дополнительных льгот, удобств, экономии и т. п.

Субъектами (коммуникаторами) мероприятий продвижения продаж могут выступать фирмы — производители товаров и торговые посредники (как оптовые, так и розничные). Цели, достигаемые приемами стимулирования сбыта, определяются маркетинговыми задачами фирмы и характеристиками целевой аудитории, на которую они направлены.

Обычно выделяют три типа адресатов стимулирующих мероприятий: потребители, торговые посредники, собственный торговый персонал.

Многочисленные приемы стимулирования, направленные на конечных потребителей, можно объединить в несколько групп.

1.                 Скидки с цены, которые являются одним из наиболее многочисленных и часто применяемых приемов.

2.                 Как развитие инструментария скидок в современных условиях можно рассматривать применение коммуникаторами дисконтных расчетных карт. Использование этой формы «пластиковых денег» позволяет добиться приверженности покупателя на, достаточно большой период времени за счет получаемой им экономии и дополнительных удобств.

3.                 В комплексе с предоставлением скидок необходимо рассматривать такой прием стимулирования сбыта, как распространение купонов.

4.                 В  практике сбыта широко применяются всевозможные премии, предоставляемые чаще в вещественной форме. Например, это может быть фирменная майка, сумка или что-либо другое, получаемые покупателем бесплатно при условии покупки конкретного количества товарных единиц или товара 'на определенную сумму.

5.                 Для внедрения на рынок новых товаров фирма может передавать потенциальным покупателям бесплатные образцы этих товаров. Такой прием иногда называется сэмплинг.

6.                 Если товар, сбыт которого стимулируется, — продукт питания, то одним из инструментов продвижения может быть дегустация.

7.                 Некоторые товары-новинки, которые в силу значительной стоимости товарной единицы не могут раздаваться (например, пылесосы), бесплатно передаются потенциальным покупателям во временное пользование.

8.                 Иногда приемы стимулирования сбыта принимают форму игры: фирма может объявить о проведении конкурса, лотереи или викторины.

9.                 В качестве приемов сейлз промоушн, направленных на потребителей, необходимо рассматривать некоторые виды «подкрепления» товара: предоставление потребительского кредита, бесплатных сопутствующих услуг, различных гарантий.

10.     Некоторые виды упаковки, используемые потребителем после потребления их содержимого, тоже являются средством стимулирования сбыта.

Важнейшей проблемой формирования коммуникационной политики организации является достижение максимального эффекта функционирования коммуникационной системы в целом.

Основным средством массового воздействия на потребителей по-прежнему остается реклама. Реклама — это, прежде всего, коммуникационный процесс, посредством которого продавец или производитель товара доводит информацию коммерческого характера до целевых сегментов рынка. Процесс рекламной коммуникации можно представить в виде отдельных фаз.

Перед распространением обращения в фазе кодирования происходит выработка концепции рекламы. Цели рекламы в основном определяются предприятием-рекламодателем. Рекламные обращения часто создаются специально привлекаемыми рекламными агентствами.

Во второй фазе происходит передача рекламного обращения носителю рекламы, например в газету или журнал. Рекламодатель при выборе носителя учитывает его известность и распространение в целевой группе. Выбор определяется в первую очередь основными характеристиками и спецификой рекламируемого продукта или услуги и тем, насколько данное СМИ подходит для проведения рекламной кампании именно этого продукта. Для этого рекламодателю необходимо провести анализ всех достоинств и недостатков СМИ, а также решить, насколько широкий охват должна иметь его реклама, насколько часто она должна появляться, выбрать основные средства ее распространения в зависимости от их стоимости и т. д. (табл. 4).

Кроме этого, при выборе средства рекламы необходимо учитывать и такие показатели, как сила воздействия, устойчивость послания, заполненность, срок представления и др. Сила воздействия рекламного контакта зависит от выбранного канала распространения. Например, объявление по радио менее впечатляет, нежели телеролик.

Наиболее высока сила воздействия у телевидения, поскольку оно способно сочетать звук, цвет, движение и другие факторы. Значителен этот показатель и у журналов. Некоторые газеты специально улучшают полиграфическую технику для того, чтобы печатать цветные фотографии и увеличивать степень своего воздействия.

Устойчивость послания показывает, насколько часто данное рекламное объявление попадается на глаза и насколько оно запоминается. Большое количество людей видят наружную рекламу, объявления на дорогах и телефонные справочники; журналы надолго сохраняются у потребителя, между тем объявления по радио и телевидению длятся в среднем около 30 секунд.

       



                                                  

        продолжение
--PAGE_BREAK--