1. Торговая марка: определение, виды, основные требования
Торговая марка (ТМ) — оригинальнозарегистрированный специальный отличительный знак торгового предприятия, торговойфирмы, который они вправе размещать на продаваемых товарах, изготовленных по заказуданной фирмы. Чаще всего ТМ представлена графическим изображением, оригинальнымназванием, особым сочетанием знаков, букв, слов.
Отношение потребителей к торговоймарке очень часто передаётся и на их отношение к самой компании-владельцу марки,и наоборот.
Есть несколько основных путей, покоторым идут компании, желающие создать стою ТМ
1) ТМ является название фирмы — способсамый лёгкий, но не самый эффективный.
Плюсы:
отсутствие затрат на создание марки.
Минусы:
невозможность донесения информациио продукте до потребителя;
невозможность обойтись одним названиемв случае наличия у производителя ассортиментной группы товаров одного вида;
может использоваться в том случаеесли компания работает в узкой специализации;
уровень юридической защиты маркисоответствует уровню защиты названия компании очень невысок.
2) В качестве ТМ выбрать уже существующееслово, не упоминая названия компании. Например: «Белочка», «Байкал»,«Коровка».
Плюсы:
знакомое слово хорошо запоминается,его можно подобрать таким образом, чтобы ещё до знакомства с продуктом оно вызвалоположительное отношение потребителя. Относительно невысокая стоимость создания ТМ.
Минусы:
Очень низкая степень юридическойзащиты (никогда не разрешат присвоить полностью права на какое-либо распространённоеслово русского или английского языка и даже при использовании фамилии, в том числеи собственной);
уменьшение возможности заложить вторговую марку «скрытое послание».
3) Для торговой марки создаётся новоеслово или нестандартное словосочетание. Третий способ создания ТМ самый сложный,но в тоже время именно он даёт в большинстве случаев наилучшие результаты
· ТМ является полностью продуманным, не существующим ни в одном языкесловом, употребляющимся отдельно от названия компании (J7,Pampers, Persil, Dirol, 7up). Так поступают в основномс недорогими товарами, рассчитанных на простых обывателей, детей, домохозяек. Какправило эти названия делают короткими и они легко запоминаются. Этот вариант позволяетполучить наиболее юридически сильные брэнды.
· ТМ употребляется в сочетании нескольких слов, первое из которых обычноявляется названием компании, а второе является либо полностью придуманным, либовидоизмененным или составным словом, намекающим на основные характеристики или преимуществапродукта (Apple Macintosh, UMAX PowerLook, Nikon Coolpix и др.). данный вид брэндинга применяетсядля более дорогой и технически сложной продукции, которая тоже может являться продукциеймассового спроса. Покупка такой продукции как правило может планироваться заранее,при этом часто принимается во внимание компания производитель (её репутация и известность,надёжность и качество продукции). Поэтому ТМ в данном случае как бы «опирается»на название и логотип самой компании
· ТМ является вроде фамилией человека, но на самом деле это специальнопридуманный образ, (Быстров, Солодов, Бочкарёв). Употребляется для продукции повседневногоспроса, содержит скрытое послание, информирующее потребителя о свойствах или преимуществахпродукта, пытается позиционировать его на рынке одним лишь названием и эксплуатируетновомодную у нас идею о том, что использование фамилии или имени в брэнде повышаетстепень доверия потребителя к продукции за счёт её «очеловечивания». Имеетслабую юридическую защиту.
· Иногда это может быть словосочетание из уже существующих слов, неописывающих продукт на прямую (Домик в деревне, Букет Молдавии, Зелёный Великан).Может употребляться для самой разной, но как правило дешёвой продукции повседневногоспроса. Несёт скрытое послание и при умелом использовании является одним из лучшихспособов создания коммерчески успешной марки.
Плюсы:
самая высокая степень защиты торговоймарки от конкурентов;
возможность наиболее полно донестискрытое в марке рекламное обращение
возможность использовать широчайшийспектр приёмов (смысловых, фонетических, семантических, визуальных, эмоциональныхи т.д.)
можно «опираться» в ТМна имидж самой компании, если он обще известен и достаточно высок.
есть все предпосылки для успешнойработы на международном рынке.
Минусы:
более высокая стоимость разработкиТМ
сложность разработки ТМ, в этом случаелучше обратится к профессионалам.2. Товарный знак. определение. виды. основные требования
Товарный знак — обозначение(словесное, изобразительное, комбинированное или иное), служащее для индивидуализациитоваров юридических лиц или индивидуальных предпринимателей. Законом признаётсяисключительное право на товарный знак, удостоверяемое свидетельством на товарныйзнак. Правообладатель товарного знака имеет право его использовать, им распоряжатьсяи запрещать его использование другими лицами (под «использованием»здесь подразумевается лишь использование в гражданском обороте и лишь в отношениисоответствующих товаров и услуг, в отношении которых этот товарный знак зарегистрирован).
3. Виды товарных знаков
Товарные знаки могут быть изобразительными,словесными, комбинированными, звуковыми, трехмерными — представляющими собой упаковкутоваров или сами товары. Кроме того, могут быть, конечно, защищены и цветовые решениятоварных знаков, то есть товарный знак защищается в той цветовой гамме, в которойон был подан на регистрацию.
Встречаются, особенно в последнеевремя, новые виды товарного знака, фигурирующие на рынке. Это товарный знак в видеголограммы. Посмотрите, например, на кредитную карточку, вы увидите маленькое изображение,которое меняется в зависимости от угла, под которым вы на него смотрите. В некоторыхстранах существуют обонятельные знаки, когда определенный запах может быть защищенв качестве товарного знака.
Правообладатель не может контролироватьтоварный знак, сходный с принадлежащим ему, если не сможет доказать, что они совпадаютдо степени смешения. Таким образом, товарный знак, состоящий неразделимым образомиз трёх и более товарных знаков (товарный знак не может совпадать более чем с однимзарегистрированным товарным знаком) не подлежит контролю владельцев исходных элементов.
Существует целый ряд разнообразныхобозначений, используемых как товарные знаки, однако всегда действуют два одинаковыхусловия: знак должен обладать различительной способностью и не должен вводитьв заблуждение.
Примеры, которые помогут понять,какие товарные знаки являются:
· Словесными — «Apple» для компьютеров; Deutsche Bank длябанка.
· Произвольными или вымышленными обозначениями — Coca-Cola, Nikon, Sony,NIKE, Easy Jet.
· Именами — Ford, Peugeot, Hilton (отель).
· Слоганами — «Летай мной» для авиалинии.
· Содержащими элементы — трёхлучевая звезда для Mercedes-Benz, статуэткабогини («Дух экстаза») для Rolls-Royce.
· Цифры — одеколон 4711.
· Буквы — GM, FIAT, VW, KLM.
· Картинки или символы — Lacoste (маленький крокодил).
· Звуками — мелодия сотового телефона Nokia.
4. Требования к товарному знаку
К товарному знаку предъявляются следующиетребования, простота: индивидуальность: привлекательность: отсутствие двусмысленности:охраноспособность (товарный знак должен быть зарегистрирован в своей стране и вовсех странах, где он будет применен) Более жестки к товарному знаку международныетребования. Они включают: адекватность содержания — соответствие товарного знакацелям и образу (имиджу) фирмы; возможность использования в различных ситуациях(в печатной рекламе, деловой документации, для световой рекламы, теле — и кинорекламы:может ли он быть отпечатан на ткани; отштампован на литейных изделиях, увеличенили уменьшен в размерах): способность отличаться от других знаков: современность:запоминаемость; надежность; практичность; региональность (в нем должны четко бытьвыражены национальная черта, уровень культуры и т.п.); цветовая индивидуальность
Условия применения товарного знака.При применении товарного знака следует соблюдать следующие правила: товарный знаквсегда должен быть выделен, его следует писать либо в кавычках, либо прописнымибуквами; приняв однажды способ выделения товарного знака, его следует придерживатьсяпостоянно; при первом применении товарного знака в любом тексте необходимо снабдитьего соответствующим примечанием; зарегистрированный товарный знак необходимо снабдитьв любых текстах специальным знаком, принятым в стране, где реализуется товар; еслитоварный знак зарегистрирован в нескольких начертаниях, то непосредственно на товарего предпочтительно наносить более заметным и запоминающимся стилем; товарный знакне склоняется.
Владелец товарного знака должен помнитьо некоторых особенностях его применения:
· товарный знак используется только в том виде, в котором он зарегистрирован,
· нельзя использовать товарный знак во множественном числе, если онзарегистрирован в единственном числе;
· в обязательном порядке надо использовать предупреждающую маркировку,характеризующую степень защищенности товарного знака;
· защищенный товарный знак не разрешается использовать без ведома еговладельца.
В обиходе часто встречаются термины-синонимытоварного знака: «товарная марка», «фирменная марка»,«фирменный знак», «эмблема». Употребляя эти термины, часто имеютв виду изобразительный знак. Если товарная марка становится слишком популярной,она может превратиться в общественное достояние, тогда фирма теряет на нее собственность(целлофан, аспирин, керосин). Товарный знак может выступать в роли товара. Это одиниз наиболее ценных объектов собственности.
Пример 3.1 Товарный знак «Кока-Кола»оценен владельцем примерно в 3 миллиарда долларов. Стоимость товарного знака русскойводки «Столичная» на внешнем рынке (по экспертным оценкам) составляет400 миллионов американских долларов.5. Упаковка товара. Определение.Основные требования. Функции упаковки
Упаковка— разработкаи производство вместилища или оболочки товара — одно из действенных орудий маркетинга,ему способствуют факторы:
самообслуживание в торговле;
рост достатка потребителей;
образ фирмы и образ марки;
возможность для новаторства — новыеупаковки, обеспечивающие сохранность.
Функции упаковки:
сохранить товар;
установить метод раздачи, розлива;
донести определенную информацию допокупателя (функции, пригодность, срок хранения).
Продавцы товаров создают средствамаркировки. Средством маркировки являются этикетки и ярлыки, которые имеют или одномарочное название товара, или больший объем информации о нем.
Этикетка:
идентифицирует товар или марку;
указывает сорт;
описывает товар, размер;
пропагандирует товар.
Принимая решение относительно упаковки,деятели рынка должны учитывать следующие обстоятельства, отражающие мнение общественностии государственной политики:
1. Отражать истину на упаковке ив маркировке.
2. Учитывать, что стоимость товаравозрастает в зависимости от стоимости упаковки.
3. Снижать использование дефицитныхресурсов.
4. Не загрязнять окружающую среду.6. Маркировка. основные функции и требования
Маркировка — это текст, условныеобозначения или рисунок, нанесенные на упаковку и (или) товар, а также другие вспомогательныесредства, предназначенные для идентификации товара или отдельных его свойств, доведениядо потребителя информации об изготовителях (исполнителя количественных и качественныххарактеристиках товара.
Основные функции маркировки — информационная;идентифицирующая, мотивационная, эмоциональная. Информационная функция маркировки,будучи одним из средств товарной информации, является основной. Информация на маркировкедублирует тот же вид информации в товаросопроводительных документах. Несовпадениеданных основополагающей информации может быть следствием фальсификации товаров.Необходимость такого дублирования обусловлена общностью идентифицирующей функциимаркировки и товаросопроводительной документации. Однако в отличие от товаросопроводительнойдокументации маркировка предназначена для всех субъектов коммерческой деятельности,а для основной массы потребителей является практически единственно доступным средствомтоварной информации. Поэтому в маркировке удельный вес коммерческой информации значительноменьше.
Идентифицирующая функция маркировкичрезвычайно важна, т.к. обеспечивает прослеживаемость товарных партий на всех этапахтовародвижения. Эмоциональная и мотивационная функции маркировки взаимосвязаны.Красочно оформленная маркировка, поясняющие тексты, применение общепринятых символоввызывают у потребителя положительные эмоции и служат важной мотивацией для принятиярешения о покупке товара.
В зависимости от места нанесенияразличают маркировку производственную и торговую (см. ниже). Маркировка должна соответствоватьтребованиям стандартов, других нормативных документов. Требования к производственноймаркировке устанавливаются в основном стандартами на маркировку и упаковку, а такжеобщетехническими условиями стандартов на продукцию. Требования к торговой маркировкев меньшей степени разработаны, чем к производственной. Отдельные требования к торговоймаркировке устанавливаются правилами продажи отдельных групп продовольственных инепродовольственных товаров, а также региональными правилами розничной торговли.К маркировке предъявляются общие требования для товаров, работ, услуг информации.Кроме того, для маркировки как для средства доведения информации до покупателейпредъявляются специфичные для маркировки требования: четкость текста и иллюстраций;наглядность; однозначность текста, его соответствие потребительским свойствам товара;достоверность (приведенные на маркировке сведения не должны вводить получателя ипотребителя в заблуждение относительно количества, качества, изготовителя, страныпроисхождения); использование для маркировки несмываемых красителей, разрешенныхдля применения органами Госкомсанэпиднадзора.
Производственная маркировка — текст,условные обозначения или рисунок, нанесенные изготовителем (исполнителем) на товари (или) упаковку и (или) другие носители информации.