СОДЕРЖАНИЕ
Введение
ГЛАВА 1. ПОНЯТИЕЛОЯЛЬНОСТИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
1.1 Понятие лояльностипотребителей и её значение
1.2 Связь между уровнемудовлетворенности и лояльностью ГЛАВА 2. КРИТЕРИИ И МЕТОДЫ ОЦЕНКИЛОЯЛЬНОСТИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ2.1 Клиентская лояльность: три моделиповедения
2.2 Критерии оценки лояльностипотребителей. Методика «SERVQUAL»
2.3 Другие методики оценки лояльностипотребителей
ГЛАВА 3. ПРОГРАММЫ ПОВЫШЕНИЯ ЛОЯЛЬНОСТИ
3.1 Общие сведения о программахповышения лояльности
3.2.Дисконтная программа и розыгрышипризов
3.3.Бонусные программы поощренияи коалиционная программа лояльности
Заключение
Списокиспользованной литературы
Приложения
ВВЕДЕНИЕ
В условиях конкуренциипредприятия постоянно решают задачу: как удержать свои позиции на рынке исохранить эффективность деятельности.
Многиеспециалисты склоняются к выводу, что основным фактором успеха большинствапредприятий является верность потребителей, другими словами их лояльность. Именноналичие этой лояльности, то есть благоприятного отношения потребителей к даннойкомпании, продукту и является основой для стабильного объема продаж. Что в своюочередь является стратегическим показателем успешности компании.
Становится все труднееи труднее отличаться от своих конкурентов по качеству продукции, и дляудержания своих позиций на рынке все более важным становится сосредоточенностьна обслуживании клиентов с целью повышения их лояльности. Перед созданиемпрограммы лояльности необходимо оценить настоящий уровень лояльностипотребителей к данной фирме. Для этого нужно определить критерии, по которым еёоценивать. Поэтому тема критериев оценки лояльности потребителей сегодняособенно актуальна.
В настоящее времяданная тема достаточно хорошо изучена и подкреплена рядом исследований.Результаты этих исследований широко применяются на практике в маркетинговойдеятельности. Вклад в изучение данного вопроса внесли такие учёные как: Ф.Райхельд, А. Парасураман, Л. Берри, К. Грёнросс, У. Макдаугалл, Х. Ли, Т. Левеску, М.Битнер, В. Цайтамл, С. Форнье, Ж.-Ж. Ламбен, Ф. Котлер, Дж. Кронин, У. Тейлор,Ф. Вебстер, Р. Эбрат и др. В данной курсовой работе использовались материалы сэкономических сайтов, сайтов маркетинговых организаций, а также учебников такихавторов как А.Г. Андреев, Ф. Котлер, Б.А. Соловьев, А.В. Цысарь и др..
Целью данной курсовойработы является изучение темы лояльности потребителей и выявление критериев еёоценки.
Для достиженияпоставленной цели были поставлены следующие задачи:
1. Датьпонятие лояльности потребителей;
2. Определитькритерии оценки лояльности потребителей;
3. Выявитьметоды повышения лояльности потребителей.
Вначале исследования необходимо определить значение головного понятия темыданной курсовой работы – лояльности потребителей, чтобы в дальнейшем исключитьневерные его трактовки и грамотно его использовать. Также в первой главе работыбудет определена разница и связь между понятиями лояльности и удовлетворённостипотребителей, т.к. долгое время эти понятия считались эквивалентными, но тем неменее они различны, что будет показано во втором параграфе главы.
Вовторой главе будут изучены три модели поведения потребителей, чтобы понятькакие факторы влияют на их лояльность. Это поможет определить критерии, покоторым следует её оценивать, т.к. выявит различные виды отношения потребителейк фирме и её товарам (услугам). Во втором параграфе главы будут определеныкритерии оценки лояльности потребителей с точки зрения одной из самыхраспространённых и применяемых в настоящее время методик — «SERVQUAL»,которая основана на оценке качества обслуживания клиентов. Поскольку именнокачество сервиса прямо влияет на удовлетворённость потребителей, которая в своюочередь способствует созданию их лояльности. В третьем параграфе второй главыбудут представлены другие методики оценки лояльности, такие как методфокус-групп, индекс удовлетворённости потребителей и индекс NPS.
Третьяглава посвящена рассмотрению методов повышения лояльности, основанных наматериальных факторах, а именно программам повышения лояльности – дисконтная,бонусная, коалиционная программы и розыгрыши призов. Также в первом параграфе главыбудет уделено внимание вопросу аффективной лояльности, методом повышениякоторой является главным образом улучшение обслуживания клиентов, повышениеквалификации сотрудников, непосредственно работающих с ними. Посколькупотребитель ждёт от фирмы внимания и доброжелательного отношения необходимоподчёркивать важность для компании каждого клиента.
Взаключение можно сказать, что важность темы этой курсовой работы для торговыхпредприятий сложно переоценить, т.к. лояльность потребителей является залогом гарантированногообъёма продаж, а следственно и стабильного дохода для фирмы.
ГЛАВА 1. ЛОЯЛЬНОСТЬПОТРЕБИТЕЛЕЙ: ПОНЯТИЕ И МЕТОДЫ ОЦЕНКИ
1.1Понятие лояльности потребителей и её значение
Понятие«лояльность» (loyalty) пришло к нам из-за рубежа и еще мало знакомо вРоссии. В результате проведенных США и многих странах Европы исследований быловыявлено, что в большинстве отраслей лидирующее положение занимают организации,располагающие устойчивой потребительской базой. Этот фактор успеха и называетсяэффект лояльности. Некоторые исследователи полагают, что эффект лояльностиявляется более мощным фактором успешной деятельности предприятия, чем долярынка и структура затрат.
Существенныйвклад в изучение эффекта лояльности внес Фредерик Рейчхельд (президент международнойконсалтинговой фирмы Baind and Company). Он собрал материал по проведениюмаркетинговых исследований, осуществляемых различными компаниями на предметустановления степени удовлетворенности потребителей. Также им была написанакнига «Эффект лояльности: скрытая движущая сила роста доходности идолгосрочных ценностей».
Рейчхельдопределял лояльность как качество, которое присуще для пользователя ценности(товара, услуги), из раза в раз возвращающегося к своему источнику ипередающего данный источник по наследству. Другими словами лояльность — этопреданность своему источнику ценностей. Лояльный покупатель не меняет источникценностей и рекомендует его своему окружению. По мнению исследователя, наиболеечувствительны к эффекту лояльности те сферы деятельности, которые требуютвысокого интеллекта и профессионализма[1].
Подлояльностью также подразумевается некоторое образно положительное отношениепотребителей в отношении всего, что касается деятельности организации,продуктов и услуг, производимых, продаваемых или оказываемых организацией и чтокасается персонала компании, имиджа организации, торговых марок, логотипа ит.д..
Именноналичие этой лояльности, то есть благоприятного отношения потребителей к даннойкомпании, продукту и является основой для стабильного объема продаж. Что в своюочередь является стратегическим показателем успешности компании.
Степеньлояльности покупателя характеризуется его приверженностью к определенной маркепродукта и измеряется обычно числом повторных покупок продукта. Высшей формойлояльности потребителей является почитание брэнда — продукта, которыйпотребители предпочитают и приобретают не руководствуясь принципами«цена-качество».
Говоряо лояльности можно также предположить, что лояльными можно назвать техпотребителей, которые достаточно долго (по сравнению со сроком функционированиятовара) остаются с компанией и совершают при этом повторные покупки.
Однойиз основ лояльности является позитивный опыт, который получил потребитель впроцессе покупки или потребления данного продукта или услуги. Например, еслипотребитель полностью удовлетворен качеством шампуня определённого производителя,то при всех прочих неизменных факторах в последующий раз он сделает свойпотребительский выбор с большой степенью вероятности именно в пользу этойторговой марки.
Лояльностьпотребителей (т.е. количество постоянных покупателей среди всего количестваклиентов компании) бесспорно влияет на прибыль организации. Многие специалистырассматривают этот фактор (совершение повторных покупок) как ключевой вразвитии компании. Вообще, чем дольше потребитель общается с компанией, темболее он для нее ценен в финансовом смысле. Таких потребителей можно образноназывать долгосрочными. Они покупают больше, меньше требуют к себе внимания вплане сервиса и времени обсуживающего персонала, менее чувствительны кизменению цен и способствуют привлечению новых потребителей. Что самоепримечательное в них, так это отсутствие так называемых стартовых расходов назавоевание их лояльности.
Еслируководство предприятия решит сформировать систему лояльности на предприятии,то ему необходимо будет прежде всего ввести некоторые новые элементы анализадеятельности организации такие как:
— баланс клиентов;
— отчет об изменении численности клиентов;
— анализ причин убытия клиентов и некоторые другие.
Этооблегчит процесс принятия решений по привлечению и удержанию клиентов.
Такжекфеномену лояльности клиента можно подходить с позиции созданныхпредпосылок (позиция входа) и с позиции полученных результатов (позиция выхода).Меры по стимулированию потребителя целесообразно разделить на два вида — увеличивающие полезность услуги и усиливающие интенсивность контактов. В 90-хгодах тема лояльности клиента пользовалась повышенным вниманием со сторонынауки и практики. Особый интерес представляли возможности интенсификациивнутренней благожелательности клиента по отношению к услугам (в широком смысле,т.е. включая продукты, работы и нематериальные услуги) предприятия, а такжепути повышения вероятности осуществления им повторных закупок.
Подход спозиции «входа», увеличивающий полезность услуги. Имеется в видусистематический выбор и организация компанией мероприятий, воздействующих нагруппы клиентов таким образом, чтобы после первой покупки были совершены иповторные. То есть речь идет о предварительных мерах со стороны предприятия,которые должны содействовать закреплению клиента за одним поставщиком и могутбыть объединены общим понятием «управление лояльностью клиента».
Вариантомуправления лояльностью клиента на практике являются технические илиэкономические мероприятия, которые вынуждают клиента сохранять деловые связи сосвоим первым поставщиком благодаря так называемым «барьерам мобильности» — например, невозможности повторного использования продукции при смене партнера.
Подход спозиции «выхода», усиливающий интенсивность контактов. При этом подходе вопроссостоит в выявлении фактических моделей поведения, которые отражаютдействительно достигнутую предприятием степень лояльности клиента. В качествеобъекта повторной покупки может выступать как отдельная услуга, так и разныеуслуги, которые предлагаются предприятием. Ориентация на клиента означаетпринципиальную позицию предприятия, которая отражается в деятельности всех егоподразделений и сотрудников.
Лояльностьклиента с обеих точек зрения не может быть выражена пороговой величиной,перешагнув которую клиент мог бы быть однозначно квалифицирован в качествелояльного. Ее нельзя рассматривать в строгом смысле как результат позиции иповедения клиента, поскольку со временем интенсивность благожелательности можетсильно измениться. В целевой системе предприятия лояльности клиента придаетсябольшое значение, так как предполагается, что она помогает увеличивать продажии повышать цены, а также снижать сбытовые издержки, позитивно влияя тем самымна прибыльность.
В западноймаркетинговой литературе выделяют три определения лояльности:[2]
1. Транзакционнаялояльность (transactional loyalty) — рассматриваются изменения в поведениипокупателя (например, доля определенного продукта в общих затратах покупателяна товарную категорию), при этом не указываются факторы, вызывающие данныеизменения. Это наиболее популярный угол зрения на лояльность, поскольку ееповеденческий аспект тесно связан с экономическими результатами компании;
2. Перцепционнаялояльность (perceptual loyalty) — главными аспектами здесь являются субъективныемнения и оценки покупателей. При этом не всегда четко указываются влиянияподобных субъективных показателей на действительное поведение покупателя.Вместе с тем, перцепционные индикаторы рассматриваются как более значимые,нежели транзакционные, поскольку они содержат определенную диагностическую ипрогнозную информацию, т.е. ответы на вопросы: что вызывает лояльность? какпостроить лояльность? как изменится спрос на нашу продукцию в будущем?Перцепционная лояльность измеряется с помощью опросов покупателей;
3. Комплекснаялояльность (complex loyalty) — рассматривается комбинация двух указанных вышеаспектов покупательской лояльности. Часто комплексная лояльностьоперационализируется в форме индексов лояльности, составляемых периодически дляразличных уровней компании (отделения банка, географические рынки и т.д.).
Американскийавтор Рейчелд приводит следующие факторы, обуславливающие более высокуюприбыльность лояльных покупателей в сравнении с новыми. Лояльные клиенты[3]:
— дольшеостаются с компанией;
— покупаютбольше (так называемая доля кошелька);
— легче(дешевле) в обслуживании, так как понимают процедуру сервиса;
— менеечувствительны к цене;
— обеспечиваютустные рекомендации.
Традиционнов литературе по маркетингу лояльность потребителей разделяют на поведенческую ивоспринимаемую. Мониторинг метрик поведенческой лояльности осуществляется путемнаблюдения за фактическим поведением клиента и является методом реализацииретроспективного транзакционного анализа его потребительской активности.[4]В свою очередь, эмоциональная лояльность покупателей выражается в уровне их осведомленностио деятельности организации и о том, какие свои нужды они могут удовлетворить,воспользовавшись ее продуктами или услугами, а также в уровне удовлетворенностиклиентов предложениями компании, их качеством и сервисом, предоставляемыморганизацией. Кроме того, важной составляющей воспринимаемой лояльностипокупателей является уровень из эмоционального восприятия фирмы.Представляется, что для наиболее полной и всесторонней оценки наиболеецелесообразно использовать подход, подразумевающий мониторинг какповеденческих, так и воспринимаемых метрик лояльности клиентов.[5]
Итак,покупательская лояльность — степень нечувствительности поведения покупателейтовара/услуги X к действиям конкурентов — таким, как изменение цен, товаров,услуг и др., — сопровождаемая эмоциональной приверженностью к товару/услуге X.Именно в таком определении нашли отражения два компонента лояльности:
1. Поведенческий(«Я буду покупать марку Х, даже если смогу купить аналогичный товар марки Удешевле);
2. Аффективный(«Покупка/потребление марки Х связана для меня с позитивными эмоциями, яиспытываю привязанность к марке Х).
Из этих двухкомпонентов складывается лояльность, именно в них скрыт потенциал ее построения- необходимо узнать, что ведет к построению поведенческой и аффективнойлояльности, в чем суть этих факторов, и как они взаимодействуют друг с другом.
1.2Связь между уровнем удовлетворенности и лояльностью
Впрактике современного бизнеса под лояльностью часто понимают удовлетворенностьпотребителей, что не совсем верно. Как отмечают С. Сысоева, А. Нейман,«удовлетворенность появляется тогда, когда покупатель доволен и не жалеето потраченных деньгах. Но клиент не обязательно станет лояльным. Лояльныйпокупатель — это всегда удовлетворенный покупатель, но удовлетворенныйпокупатель не всегда лоялен. Хотя удовлетворенность покупателя — первый шаг напути к завоеванию его лояльности»[6].Аналогичной точки зрения придерживается также Т.Й. Герпотт, который считает,что «удовлетворенность услугой не идентична лояльности потребителя. Подудовлетворенностью клиента следует понимать совокупность упорядоченных оценокотдельных характеристик услуг (которые могут быть позитивными и негативными),причем в эти оценки вливаются индивидуально воспринимаемые и ожидаемыекачественные характеристики. Позитивная оценка услуги (удовлетворенностьклиента) повышает силу намерения повторной закупки, но не определяет егополностью, так как оно зависит от технико-функциональной и экономическойпривязки клиента к предприятию, общей привлекательности услуг конкурентов,общей оценки собственного бизнеса».[7] Какпоказал ряд исследований, удовлетворенность потребителей не обязательно влечетза собой повторные покупки и увеличение продаж. В ходе их реализации быловыявлено, что она является лишь фундаментом для дальнейшего построенияклиентской лояльности.
Разницамежду удовлетворенностью и лояльностью спровоцировала противоположные выводыряда исследователей. Некоторые авторы считают, сто «толькоудовлетворенность, не лояльность, может выступать как достижимая цель длякомпании», и подтверждают свое мнение наличием действенных методикизмерения удовлетворенности клиентов в противоположность отсутствию способовопределения их лояльности. Другие, наоборот, подчеркивают, что«лояльность, а не удовлетворенность, должна быть действительной цельюкомпании», так как факт удовлетворенности покупателя не гарантируетсовершения им повторных транзакций у поставщика, что является причинойневозможности использования в качестве значимой метрики факта удовлетворенностипотребителя.[8]Представляется, что второй подход выглядит более обоснованным, поэтому он былпринят в качестве отправной точки при дальнейшем анализе факторов, имеющихвлияние на возникновение и укрепление лояльности потребителей.[9]
Менеджерыодной из крупных компаний, где проводилось подробное исследованиеудовлетворенности потребителей, сделали главный вклад в это исследование. Они сформировалиобщие взгляды на следующие моменты[10].
Высококачественнаяпродукция и сопутствующие услуги, созданные на основе потребностейпотребителей, будут способствовать более высокому уровню их удовлетворенности.Высокий уровень удовлетворенности будет способствовать повышению уровнялояльности потребителей. Лояльность, как отмечалось выше, является ключевойопределяющей долгосрочного финансового успеха организации. И хотя этипредположения выглядят очевидными, результаты исследования были неожиданными:полностью удовлетворенные потребители были в шесть раз более готовы к повторнойпокупке, чем просто удовлетворенные. Вывод был тоже прост: у простоудовлетворенных потребителей остается выбор, то есть когда потребитель простоудовлетворен этого недостаточно для того чтобы он стал лояльным. Получается,что по-настоящему лояльными потребителями можно назвать только полностьюудовлетворенных потребителей.
Информацияо степени удовлетворенности потребителей является отличным показателем того,насколько хорошо или плохо компания удовлетворяет потребности своих клиентов.Это также может показать то, что нужно улучшать для того, чтобы большинствоклиентов стали полностью удовлетворенными. Поэтому стратегически важнымявляется правильно понимать, что говорят разные потребители.
Первымшагом можно сделать контроль над уровнем удовлетворенности и лояльностиприоритетом и удостоверится, что этот процесс происходит непредвзято,последовательно и широкомасштабно. Очень важен показатель степенисубъективности, т.к. всегда внутри компаний существуют силы пытающиесявоздействовать на конечный результат. Последовательность позволяет получать неотрывочные данные, а долгосрочную ситуацию и строить тенденции.Широкомасштабность позволяет сравнивать эффективность использованияограниченных ресурсов компании в том или ином регионе, подразделении илипродукте.
Нуи третьим шагом будет определение наиболее подходящей стратегии увеличенияудовлетворенности потребителей.
ГЛАВА 2. КРИТЕРИИОЦЕНКИ И МЕТОДЫ ПОВЫШЕНИЯ ЛОЯЛЬНОСТИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ2.1 Клиентская лояльность: три модели поведения
На протяжениидесятилетий многие компании тратят значительные средства, пытаясь понятьнастроения и предпочтения своих клиентов и повлиять на их склонность кпотреблению выпускаемой продукции. Однако для того, чтобы поддержатьзаинтересованность клиента в продукции компании, недостаточно просто заниматьсямониторингом потребительского рынка и оценивать его с помощью таких стандартныхпоказателей, как удовлетворение от потребления и изменение интересов. Несмотряна потраченные миллионы, эта задача не всегда успешно выполняется, посколькуподдержание лояльности клиентов на высоком уровне — весьма неустойчиваяматерия, требующая комплексного подхода.
Безусловно,исходя из соображений экономической целесообразности, компаниям необходимоуделять должное внимание оценке основных факторов, влияющих на лояльностьпотребителей, — в основном это меняющиеся потребности и склонности. Очевидно,что устоявшаяся практика позволяет идентифицировать и заранее предотвратитьпонижательные тенденции в размерах и вариантах потребления. Однако традиционныемаркетинговые подходы становятся более эффективными, если обращать внимание нетолько на изменение вкусов клиента, но даже на малейшие сдвиги в размерахпотребления и на психологические мотивы этих сдвигов. В данном случае компанияимеет возможность предотвратить потерю потенциального или уже существующегоклиента, расширяя, в то же время, рынки сбыта.
Традиционныйбизнес имеет богатый опыт управления отношениями производителей и клиентов сиспользованием так называемого «подхода от продукции». Основу подходасоставляют автономно оптимизированные бизнес-процессы:
· созданиеи продвижение нового продукта;
· продажаи дистрибуция продукта заказчику;
· послепродажноеобслуживание.
Однако следуетзаметить, что, совершенствуя продукцию или услуги, многие компании не прилагаютдостаточно усилий к тому, чтобы своевременно реагировать на изменяющиесяпотребности клиентов. Зачастую это происходит потому, что изменениепотребностей считают неконтролируемым процессом. На самом деле, этот процессможно осознанно контролировать, основываясь на профилях лояльности,разработанных на базе психологической оценки целевых групп клиентов.
Анализуровней лояльности клиентов, наряду со статистическим анализом конкретныхмоделей потребления и удовлетворенности от него, проведенный сотрудникамикомпании McKinsey, позволил выделить 6 потребительских групп[11].Первые три оцениваются позитивно и относятся к лояльным. Эти группы сохраняютна прежнем или повышают уровень потребления по следующим причинам: в результатеэмоционально-позитивного отношения к компании; в результате рациональносделанного выбора в пользу компании и, наконец, по причине того, что сменакомпании-производителя сопряжена с нежелательными осложнениями. Оставшиеся 3группы по уровню лояльности неустойчивы и склонны к низким уровням потребленияв силу следующих факторов: изменение стиля и образа жизни (например, врезультате рождения ребенка развиваются новые нужды и потребности, удовлетворитькоторые компания не в силах); переоценка финансовых возможностей и появлениеболее выгодных вариантов потребления; наконец, значительная неудовлетворенностьсервисным обслуживанием компании (зачастую в результате единичного опытанеудовлетворительного обслуживания со стороны какого-либо сотрудника).
Такимобразом, можно выделить 3 основные модели отношения клиента к компании и еепродукции: эмоционально-позитивное, индифферентное и оценочно-рациональное.
Наиболеелояльными являются те клиенты, которые привержены компании в силуэмоционального фактора. В этой группе клиенты редко переоценивают своипотребительские нужды, считая, что выбор в пользу конкретной компанииоптимален. Следует отметить, что, на первый взгляд, устойчивая лояльность этойгруппы клиентов поддерживается практически неосязаемыми факторами. В частности,люди, приобретающие безалкогольные напитки, практически всегда приверженыопределенному сорту, при том что большинство напитков весьма схожи по вкусовымкачествам.
Инертныеклиенты, как и эмоционально приверженные, также редко переоценивают своипотребительские нужды, однако в силу того, что переориентация на другуюкомпанию сопряжена с нежелательными издержками или по причине слабойэмоциональной связи с самой компанией и ее продукцией, могут не совершитьповторных покупок. В данном случае хорошим примером могут служить компании,предоставляющие страховые или коммунальные услуги. Заметим, что данная целеваягруппа не предрасположена к снижению или повышению уровня потребления.
Наконец,рационально настроенные клиенты, поддерживающие или снижающие существующийуровень потребления, являются наиболее массовой потребительской группой,составляющей порядка 40% от всех клиентов в любой отрасли. Эта группа в большейстепени склонна переоценивать свои возможности и запросы, исходя из такихкритериев, как цена продукта, его качественные характеристики и уровеньсервисного обслуживания.
В основномпричины дифференциации уровней потребления зависят от конкретной отрасли.Например, около 70% рационально настроенных клиентов зафиксировано в торговлеповседневной одеждой, и лишь одна треть — в торговле мобильными телефонами.[12]
Кроме того,модель лояльности клиентов различна практически в каждой компании, посколькукаждая имеет индивидуальную модель поведения с клиентами. Эти моделиопределяются 5 основными факторами: 1 — периодичностью совершаемых покупок(специалисты рассматривают этот фактор (совершение повторных покупок) какключевой в развитии компании); 2 — эмоциональной и финансовой значимостьюпокупки; 3 — уровнем диверсификации предложения со стороны конкурентов; 4 —частотой использования дополнительных услуг (например, сервисные звонки); 5 —простотой смены обслуживающей компании. Зная об этих профилях лояльности,руководство компании может по-новому взглянуть на проблему привлечения исохранения клиентуры.
Для того,чтобы создать сбалансированную компенсационную программу по поддержанию уровнялояльности клиентов, многие компании стараются в первую очередь повлиять нарационально-оценочную группу, как только она достигает 40%-ного рубежа в общеймассе клиентов. Эта целевая группа наиболее важна для тех компаний, в которыхотсутствует ярко выраженный брэндинг продукции, существует большое количество субститутови конкуренция строится в основном на ценовом факторе.
Посколькуклиенты рационально-оценочной группы, как правило, расчетливы и спектрфакторов, влияющих на уровень их потребления, широк, не всегда удается повлиятьна их склонность к потреблению. Поэтому изначально необходимо определить тефакторы, которые наиболее существенны для выделенной группы. В результатемаркетингового исследования могут быть выделены так называемые «функциональныевыгоды» (качество продукта и его конкурентные преимущества); «процессуальныевыгоды» (легкость приобретения); «сервисные выгоды» (специальные сервисныепакеты, дисконтные программы и т. д.).
Как толькокомпания определит набор этих факторов, она должна направить усилия на ихразвитие, ориентируясь, в основном, на наиболее значимую целевую группу. Вданном случае не только снижается вероятность уменьшения уровня потребления, нои создается некий кумулятивный эффект, благодаря которому целевая группастановится более лояльной, стремясь получить дополнительные услуги. Заметим,что хорошо сбалансированная программа может влиять сразу на все группыклиентов. Например, одна из американских компаний, занимающихся предоставлениемв аренду автомобилей, централизованно хранит информацию о большинстве своихпостоянных клиентов. В результате люди, которым приходится частопутешествовать, делают выбор в пользу этой компании, так как им не приходитсякаждый раз заполнять анкетные данные и прочие документы.
Широкопризнан тот факт, что лояльность является ключевой определяющей долгосрочногофинансового успеха организации, поэтому необходимо постоянно поддерживатьобратную связь с клиентами, сохраняя уровень их лояльности. Анализируякомментарии потребителей, жалобы и вопросы, компания сможет осознанно решатьпроблемы, так как будет знать, в чем конкретно они выражаются. Тщательныйанализ обратной связи очень важен для компании.
Кроме того,большую значимость при работе с клиентами имеет так называемый «frontlinepersonnel» (персонал, работающий с потребителями). Сотрудники, которые непосредственнонаходятся в контакте с потребителями, занимаясь предоставлением сервисныхуслуг, могут быть очень полезны как своеобразные «информационные каналы».
Заметим, чторационально-оценочная и индифферентная группы составляют около половины всейпотребительской массы. По этой причине компании должны постоянно держать их вфокусе внимания и по возможности налаживать с ними эмоциональный контакт —построение доверительных отношений с клиентами должно являться долгосрочнойцелью. Для этого необходим набор действий по развитию брэнда и доверия ккомпании, направленных на то, чтобы показать уникальность выпускаемого продуктаили услуги. Кроме того, учитывая долгосрочную приоритетность потребительскойлояльности, компании необходимо планировать и осуществлять стратегическиедействия. Например, вовлечение потребителей во многие аспекты своего бизнеса —весьма позитивный опыт. В частности, при разработке программного обеспечениякомпании привлекают будущих потребителей уже на этапе разработки товара. Особоследует подчеркнуть, что элементарная удовлетворенность от потребленияпродукции не может быть определяющим фактором лояльности в долгосрочнойперспективе. По сути дела, компания должна так построить свои отношения склиентом, чтобы он чувствовал определенную эмоциональную связь с ней. Так,финансовые продукты компании USAA столь привлекательны потому, что компанияпредоставляет членство офицерам американской армии и их семьям. В результатеполучается некое родство клиента и компании, поддерживающее высокий уровеньлояльности.
2.2 Критерии оценкилояльности потребителей. Методика "SERVQUAL"
Как уже отмечалосьвыше, долгое время считалось, что лояльность потребителей определяетсяисключительно их удовлетворенностью однако исследования показали, чтоудовлетворенность потребителей необязательно влечет за собой повторные покупкии увеличение продаж. Этот разрыв между лояльностью и удовлетворенностьюуказывает на возможное наличие других компонентов, влияющих на формированиелояльности.[13]
Наиболеепростыми для измерения являются компоненты «поведенческой»лояльности, их значения могут быть получены из базы данных по потребителям. Ониопределяются следующим образом:
1. Перекрестнаяпродажа — количество дополнительных продуктов компании, купленных потребителемв определенный промежуток времени;
2. Увеличениепокупок — сумма или доля увеличения размера покупки одного и того же продуктаза определенный промежуток времени;
3. Повторныепокупки — количество повторных покупок;
4. Поддержаниепотребителем достигнутого уровня взаимодействия с компанией — относительноепостоянство суммы покупки одного и того же продукта за определенный промежутоквремени.
Составляющиевоспринимаемой (аффективной) лояльности измерить сложнее, поскольку здесь мыимеем дело с предпочтениями и мнениями потребителей. В данном случае основнымспособом получения информации будут опросы потребителей и экспертов. В качествеиндикаторов лояльности будут выступать:
1. Осведомленность.Во-первых, осведомленность определяется как степень известности деятельностикомпании на целевом рынке. Кроме того, осведомленность может быть измерена какколичество рекомендаций существующих потребителей, ведущих к привлечению новыхпотребителей.
2. Удовлетворенность.Несмотря на выделенные ограничения удовлетворенности как показателя лояльности,приуменьшать её значение было бы ошибкой. При этом из всех перечисленных вышефакторов удовлетворенность является наиболее сложным. Удовлетворенностьпотребителя складывается из трех составляющих:
А)Качества ключевых выгод;
Б)Качества процесса оказания услуг;
В)Восприятия ценности услуги.
Причемотношение и к продукту, и к обслуживанию, и к цене формируется под воздействиемследующих факторов:[14]
— Личных;
— Социальных;
— Ситуационных.
Итак, длятого, чтобы исследовать удовлетворенность потребителей, необходимо оценитькачество оказываемых компанией услуг. Наиболее известным и наиболее частоприменяемым инструментом оценки качества обслуживания является методика «SERVQUAL» (от service quality –качествосервиса), предложенная в 1985 году группой американских исследователей из Техасскогоуниверситета — Парасураманом, Бери и Цайтамл. Она разработана на основе сериифокус-групп и глубинных интервью с менеджерами компаний, работающих в сфереуслуг. За прошедшие два десятилетия SERVQUAL неоднократно подвергали критике итеоретики маркетинга, и исследователи-практики, однако методика достаточнопрочно укрепилась в практике маркетинговых исследований.
Онапредставляет собой анкету, которая была разработана на основе обобщения данных,собранных по пяти различным видам услуг, включающую 22 пары вопросов со шкалойЛайкерта. Вопросы разрабатывались в соответствии с пятью основными параметрами(измерениями) качества услуг, к которым были отнесены:
1. Надежность(reliability) — способность точно ив срок оказать обещанную услугу;
2. Отзывчивость(responsiveness) — готовностьперсонала помочь потребителям и своевременно оказать услугу;
3. Убедительность(assurance) — компетентностьперсонала, и его способность внушать доверие потребителям;
4. Сочувствие(empathy) — степеньиндивидуального внимания к потребителям;
5. Осязаемость(tangibles) — все физические,осязаемые предметы, используемые в процессе оказания услуги (свойстваоборудования, внешний вид помещения и сотрудников, печатные материалы и т.п.).[15]
Первая частьвопросов предназначалась для выявления ожиданий потребителя в отношенииопределенной услуги. Вторая — для определения уровня соответствующих качеств вуслуге, предлагаемой конкретной организацией. Анализ качества услуги можнопроводить как по каждому из 22 пунктов отдельно, так и по интересующей группепунктов, относящихся к одному из пяти критериев качества. В последнем случаестановится ясным, на какой из параметров необходимо обратить особое внимание.
В результатепроведенных исследований был сделан вывод, что воспринимаемое качествообслуживания определяется расхождением между ожиданиями потребителя и реальновоспринятым качеством. Когда ожидания превышают воспринимаемый уровеньобслуживания, клиенты ощущают неудовлетворенность и оценивают обслуживание какнекачественное. Когда качество услуги превосходит ожидания, обслуживаниевоспринимается как очень хорошее, клиент удовлетворен.
При проведенииисследований лояльности необходимо решить две основные задачи.
1)Выявлениеожиданий потребителя в отношении услуги. Необходимо понять, что потребительрассчитывает получить при взаимодействии с компанией, предоставляющейопределенную услугу. Оценка ожиданий потребителя – одно из «узких мест»методики. Часто участники исследования заявляют о достаточно высоком уровнеожиданий. Вполне понятно, что чем разнообразнее потребительский опыт, чем вышеплатежеспособность потребителя, тем выше его стандарты и ожидания. Но внекоторых случаях потребитель устанавливает «высокую планку» только в моментопроса, а в действительности он не столь притязателен.
2)Оценкавоспринимаемого качества. Потребителя просят оценить качество обслуживания вконкретной компании.
Нулевыезначения коэффициентов качества свидетельствуют о том, что уровни ожидания ивосприятия качественного обслуживания в обследуемой фирме совпадают, то естьожидания потребителей подтверждаются. Негативные и позитивные значениякоэффициентов качества указывают на то, что уровни ожидания и восприятиякачественного обслуживания не совпадают. Отрицательное значение означает, чтоуровень ожидания превышает уровень восприятия (негативное неподтверждение).Положительное значение указывает на то, что уровень восприятия превышаетуровень ожиданий (позитивное неподтверждение).
Приближениекакого-либо значения коэффициента качества к нулевому или положительномузначению означает высокое качество услуги, а отрицательное значение – низкоекачество услуги по данному критерию. Чем меньше негативных значенийкоэффициентов качества, тем выше качество услуги в целом. И наоборот, чембольше негативных значений коэффициентов, тем ниже качество услуги в целом.
На основеполученных 22 коэффициентов качества можно получить общий индекс качества услуг(SQI — service quality index), который рассчитывается как суммарное среднеезначение всех 22 коэффициентов качества. После того как сбор информации обожиданиях и восприятии обслуживания покупателями завершен, она анализируется, иполученные выводы используются для установления стандартов и разработки системыпредоставления высококачественного сервиса.
Авторы SERVQUALстремились сделать ее универсальной, подходящей для различных типов услуг. Темне менее для каждого конкретного исследования необходима определенная адаптацияметодики. Перед проведением исследования надо проанализировать особенностиуслуг и адаптировать вопросы анкеты применительно к специфике исследуемойотрасли. Процедура исследования достаточно проста: респондент должен ответитьна несколько вопросов, касающихся его ожиданий по поводу качества обслуживанияв «типичной» компании (первый блок анкеты) и в конкретной компании, клиентомкоторой он является.
Основные замечания критиковэтой методики касались следующих моментов:
— SERVQUALне предусматривает взвешивание переменных, которые явно имеют разную важностьдля потребителей;
— отдельные измерения SERVQUALпересекаются, в особенности это касается сочувствия и отзывчивости;
— используются утверждения,начинающиеся с отрицания;
— с точки зренияреспондентов в анкете присутствует очевидный «повтор вопросов»;
— SERVQUALприменима не для всех услуг, состав каждого измерения сильно зависит отспецифики отрасли.
Частьзамечаний была учтена авторами методики, которые внесли ряд поправок в SERVQUAL.Другие авторы также пытались преодолеть противоречия SERVQUALи создать более качественные инструменты измерения качества услуг, в основном,за счет усовершенствования описанной выше методики. Примером такой работы можетслужить методика SERVPERF,разработанная Крониным и Тэйлором. Тем не менее, идеального инструментаизмерения качества услуг до сих пор не существует.
Однако,как было отмечено выше, для измерения удовлетворенности недостаточно оценкитолько качества услуги. На данный момент попытки разработки инструментаизмерения удовлетворенности заключаются в дополнении модификаций SERVQUALблоками оценки воспринимаемой ценности и дополнительных индикаторовудовлетворенности и, в целом, соответствуют процедуре, предложенной Ламбеном. Кдополнительным индикаторам обычно относятся: общая оценка удовлетворенности(которая впоследствии сравнивается с суммарными результатами по отдельнымпараметрам) и будущие намерения покупателя такие, как готовность рекомендоватьуслуги друзьям и намерение отказаться от услуг данной компании. Кроме того, кним необходимо добавить социо-демографические вопросы и вопросы по общейудовлетворенности.[16]
Можносделать два вывода: во-первых, полное удовлетворение потребителей являетсяболее значимым фактором при создании лояльности, чем простое удовлетворение,во-вторых, необходимо отслеживание противоположного удовлетворенности состояния- неудовлетворенности.
Посколькукомпания должна изучать динамику удовлетворенности, то исследование последнейнадо проводить регулярно, как минимум, ежегодно. Кроме того, для оценкилояльности необходимо сравнение её поведенческих и воспринимаемых параметров.Значения составляющих поведенческой лояльности можно получить из базы данных,фактически, по каждому потребителю в любое время. Однако измерятьвоспринимаемую лояльность каждого потребителя, причем регулярно, невозможно.Поэтому целесообразно проводить оценку и поведенческой, и воспринимаемойлояльности посегментно.[17]
Взависимости от уровня поведенческой и воспринимаемой лояльности можно выделитьразличные типы лояльности:
Абсолютнаялояльность — ситуация, при которой высокому уровнюповеденческой лояльности потребителей соответствует высокий уровеньвоспринимаемой лояльности, — является наиболее благоприятной для организации.Потребителей с абсолютной лояльностью легче всего удержать. Причем, для этого можетбыть достаточно поддержания существующих стандартов качества.
Скрытаялояльность означает, что высокий уровень воспринимаемойлояльности не подкрепляется поведением потребителя. То есть он выделяет даннуюкомпанию из числа конкурентов, но приобретает её продукты не так часто или не втаком количестве, как абсолютно лояльные потребители. Причинами этого являются,прежде всего, внешние факторы, например, недостаточный уровень дохода. В такойситуации организации необходимо укреплять достигнутое положение путем развитияповеденческой лояльности. Для этого могут использоваться, к примеру, ценовыестимулы.
Ложнаялояльность имеет место в том случае, когда поведенческойлояльности соответствует низкий уровень воспринимаемой лояльности. Эта ситуацияявляется угрожающей, поскольку потребитель не привязан к организации. Егопокупки могут являться следствием ограниченного предложения, привычек (услугамиданной компании традиционно пользуются другие члены семья), поэтому, как толькопотребитель найдет организацию, удовлетворяющую его в большей степени, оноткажется от обслуживания. Для утверждения потребителей, демонстрирующих такойтип лояльности, необходимо обязательное усилие воспринимаемой лояльности.
Наконец,отсутствие лояльности предоставляет минимальные возможности для удержания.Организации следует либо отказаться от удержания этой части потребителей,заметим, выгодных для неё, либо принимать специальные меры для повышения,прежде всего, воспринимаемой лояльности.[18]
2.3Другие методики оценки лояльности потребителей
лояльность потребитель поведение клиент удовлетворенность
Наиболеераспространенным и доказавшим свою эффективность методом исследованиялояльности потребителей является SERVQUAL. Но существует множество методикисследования удовлетворенности: фокус-группа, интервью, опрос, RetailAudit, Mix-методики,Customer SatisfactionIndex (методика исследованияудовлетворенности от Стокгольмской школы экономики основана на вычислениииндекса удовлетворенности потребителей), Customer SatisfactionStudy от MAGRAMMarket Research(автомобильные компании и ритейл), SMARTTM от КОМКОН. Рассмотрим некоторые изних.Метод фокус-групп.
Фокус-группа(англ focus group interviews) — глубинное фокусированное интервью в форме серийгрупповых дискуссий, в ходе которых участников «фокусируют» навопросах, интересующих исследователя с целью получения от них субъективнойинформации. Этот метод позволяет с высочайшей степенью достоверности оценитьэффективность рекламной продукции и отношение потребителя к торговой марке. Он впервыебыл использован социологами Р.Мертоном и Р. Кендаллом (США) в 1944 г,выпустивших учебник «Фокусированное интервью».
Фокус-группыимеют три существенных отличия от уже знакомых нам социологических методовисследования.
Отличиепервое: фокус группаявляется не количественным методом исследования (как, например, социологическийопрос), который дает ответ на вопросы «кто» и «сколько», а качественными дает ответ на вопросы «как именно» и «почему». Второеотличие: способ формирования выборки и методы сбора информации. Всоциологическом (количественном) исследовании базовым методом является опрос(личный, телефонный), при котором респондентов, представляющих определеннуюкатегорию потребителей, опрашивают по единой схеме (анкете). В фокус-группе(качественном) применяются методы глубинного группового интервью, позволяющие«вытащить» из респондента информацию, не лежащую на поверхности,показывающую широкий спектр отношения к товару, имиджу, позиции на рынке. Третьеотличие: фокус-группа является субъективным методом исследования (в отличие отсоциологического исследования, которое является объективным методом сбора иобработки информации). Смысл этого метода в том, что в групповом обсуждениипотребитель включен в общение с себе подобными. Поэтому психологическиебарьеры, разделяющие интервьюера и интервьюируемого в социологическом опросе,снимаются намного эффективнее, и эмоциональные реакции (очень влияющие наповедение любого потребителя в повседневной жизни) намного ярче. Участниковфокус-группы «фокусируют» на вопросах, интересующих исследователя, сцелью получить скрытую информацию.
Основным способоманализа результатов групповых дискуссий является контент-анализ,которому могут быть подвергнуты аудио- и видеоматериалы, стенограммы групповыхдискуссий, отчеты модераторов и наблюдателей. Качество получаемых результатовзависит от множества факторов: от разработанного плана исследования, сценария,от профессиональной подготовленности исследователей, модератора (ведущегофокус-групп), от выбранных критериев отбора участников групповых дискуссий, отколичества участников, от организации места проведения дискуссии, отподготовленности аналитика и др. Оптимальное число участников фокус-группысоставляет 6-10 человек при минимуме 2-3 человека. Критерии подбораучастников групповой дискуссии зависят от целей конкретного исследования имогут учитывать социально-демографические признаки (пол, возраст, образование,уровень дохода), а также такие специфические особенности, как частота, объемпотребления определенной товарной категории или определенного вида услуг и др.
На выходе мыимеем наглядное преимущество качественного метода сбора и анализа информации,каковым и является фокус-группа, перед количественными методами. Преимуществаобозначены и в объеме информации, который предоставляет этот метод, и в широчайшихвозможностях интерпретации.
Нужноотметить, что при обработке фактического материала важно эмоциональноевосприятие продукта, причем, как вербализованное (выраженное словом), так иневербальное (жесты, мимика). Именно этот ракурс наблюдения за группойпозволяет определить глубинные мотивы и причины того или иного покупательскогоповедения.
Метод CustomerSatisfaction Index (индекс удовлетворенности потребителей).
Это методикаисследования удовлетворенности и лояльности от Стокгольмской школы экономикиоснована на вычислении индекса удовлетворенности потребителей (CustomerSatisfaction Index — CSI). Данный показатель отражает отношение потребителя иможет отличаться от уровня продаж и доли продукта на рынке. Расчет индексаудовлетворенности позволяет выявить значение и соотношение цены, качества,доступности и других факторов, влияющих на лояльность потребителя.
Все расчеты проводятсяпо базовой модели CSI (Customer Satisfaction Index), которая отражает процесспринятия решений о покупке товара или услуги. Процесс принятия решения основанна ожиданиях потребителя и опыте использования продуктов компании.
Имидж, ожидания,воспринимаемая ценность, воспринимаемое качество — это факторы, которые влияютна удовлетворенность потребителя и в конечном итоге на его лояльность к даннойкомпании. Каждый фактор имеет свой уровень удовлетворенности, которыйоценивается покупателем по 10-балльной шкале (с последующим переводом в 100-балльную)при проведении опроса. Для опроса отбираются, как правило, 250 опытныхпотребителей продукции заказчика и по столько же — его конкурентов. С каждойгруппой проводится по четыре-пять глубинных интервью.
Однако одних толькоабсолютных значений уровня удовлетворенности, по мнению разработчиков методики,недостаточно. Для полной картины необходимо выявить глубинные, действительные(а не декларируемые покупателем) различия между факторами. Некоторые из нихоказывают серьезное влияние на удовлетворенность, а другие — небольшое иливообще никакого. Эти глубинные различия и отражает значимость (важность,истинное влияние).
Факторы — это причина,почему человек покупает, они отражают успешность работы компании. А результатыработы компании — это два индекса: удовлетворенности и лояльности. Индекслояльности призван определить вероятность повторной покупки продукта ивероятность положительной (или отрицательной) рекомендации его друзьям изнакомым. Оба индекса рассчитываются по отдельности и коррелируют между собой.Для каждой отрасли корреляция удовлетворенности и лояльности разная.
После перечня основныхвопросов по факторам задаются еще три вопроса для расчета индексаудовлетворенности:
· наскольковы довольны в целом качеством продуктов этой компании;
· насколькооно соответствует вашим всем вашим требованиям и ожиданиям;
· насколькокачество продукта близко к идеальному.
Значимость для каждогофактора рассчитывается на основе всего массива ответов по уровнямудовлетворенности.
Методика CSI в полноймере работает для компаний, давно работающих на своих рынках, т.к. конкуренциятам, как правило, уже достаточно высока. Продукты этих компаний должны бытьхорошо известны покупателю. Более того, методика CSI особенно актуальна длякомпаний, достигших своего пика и задумывающихся о будущем развитии. Компанияможет объективно оценить свои силы, ресурсы и выстроить свою дальнейшуюстратегию[19].
Время проведенияполевой работы (проект обычно продолжается 8—10 недель) по методике CustomerSatisfaction Index зависит от «достижимости» марки и потребителей. Как правило,этот этап составляет от двух недель до полутора месяцев.
МетодикаФредерика Райхельда.Индекс NPS (Net Promoter Score) – «показательчистых рекомендаций».
МетодикаФредерика Райхельда основана на оценке того, что говорят друг другу покупатели.Молва действует во многих отраслях и в отношении самых разных товаров и услуг.Психологи установили, что рекомендация знакомых – самая эффективная реклама. Аее измерение оказывается поистине хорошим критерием оценки любойпредпринимательской деятельности, причем простым и практичным, дающим основаниядля конкретных действий.
Главное, очем необходимо беспокоиться компании – это, каковы ее отношения с потребителямив настоящее время, и какими они станут в будущем. Ведь если нет потребителей,то все прочие количественные показатели, основанные на завоевании и сохраненииэтих самых потребителей бессмысленны. Таким образом, здравое измерение молвы,которой обмениваются между собой потребители, дает ясное понимание того, каковастепень лояльности к данной компании.
Уникальностьметодики Ф. Райхельда, которую он впервые анонсировал в статье «The One NumberYou Need to Grow», в декабре 2003 года, состоит в том, что он предложилизмерения лояльности потребителей заменить одним показателем. Будучи оченьпростым (он понятен, легко рассчитывается и его легко получить), этотпоказатель имеет практическую применимость на всех уровнях от генеральныхдиректоров до торговых агентов. Рассчитывая этот показатель, важнопонимать разницу между лояльностью и удовлетворенностью потребителей.
Методом проби ошибок Ф. Райхельд и его коллеги разработали 10-балльную шкалу от «0» до«10», где «10» означает высокую вероятность того, что данную компанию,потребители порекомендуют своим знакомым, а «0» означает полное отсутствиетакой вероятности. Для того чтобы выяснить этот показатель требуется задатьпотребителям всего лишь один вопрос: «Пожалуйста, оцените по 10-бальной шкалевероятность того, что вы порекомендуете компанию «ХХХ» своим друзьям, знакомымили коллегам по работе?»
/>
Рисунок 1.Шкала индекса NPS
В дальнейшем,исходя из результатов ответов опрошенных респондентов, они распределяются натри группы:
1)«Промоутеры»или «Aдвокаты» – те, кто дали оценки в «9» и «10» баллов. Такие клиентымаксимально удовлетворены компанией и, скорее всего, будут пропагандироватьуслуги компании своим друзьям и знакомым.
2)«Нейтралы»– те, кто оценили вероятность в «7» и «8» баллов. Это безразличные клиенты,которые в целом удовлетворены компанией, но не обладают стремлением еерекомендовать кому-нибудь. Данными о таких клиентах в дальнейшем можнопренебречь.
3)«Критики» –те потребители, кто оценили работу компании ниже «7» баллов, то есть далиоценки от «0» до «6» баллов. Такие клиенты определенно не удовлетвореныКомпанией, не станут нахвалить ее другим людям. Они, скорее всего, будутраспространять дурную молву среди своих коллег и друзей.
На основанииэтих данных, можно получить одно число – индекс NPS (Net Promoter Score)– «показатель чистых рекомендаций» или «чистый коэффициент лояльности», которыйрассчитывается как разница между процентным соотношением «Промоутеров»,оценивших компанию в «9» и «10» баллов, и «Критиков», оценивших ее работу«0»-«6»баллами.
Всоответствии с исследованиями Ф. Райхельда для большинства отраслей индекс NPS– самый эффективный показатель финансового развития компании в ближайшембудущем.
Говоря о том,какой должна быть величина индекса NPS, проще сказать то, что она должнастремиться к своему максимуму, т.е. к 100%. Однако для того, чтобы лучшепонять, насколько хорош для вашей компании полученный уровень индекса NPS, рекомендуетсяобязательно сравнивать его значение со значениями индексов NPS основныхконкурентов. Изменение величины индекса будет говорить об улучшении илиухудшении качества предоставляемых товаров и услуг, а, следовательно, о том, очем потребители говорят между собой в отношении компании[20].
Эффективностьпоказателя доказана на примере более 14 отраслей, где он был использован Ф.Райхельдом и другими исследователями. Среди ярких примеров пассажирские ж/д иавиа перевозки, страхование, банковский, ресторанный и гостиничный бизнесы,аренда автомобилей, розничная торговля, так как именно эти компании являютсясервисными, где от уровня обслуживания клиента зависит его удовлетворенность илояльность. Несмотря на то, что есть некоторые исключения, одним из которыхявляется монополистический рынок, в большинстве случаев этот показатель даеточень высокую корреляцию с развитием и финансовой эффективностью.
Исследования,связанные с определением индекса NPS, можно дополнить другими диагностическимивопросами. Например, что влияет на удовлетворенность потребителя, какиехарактеристики побуждают его рекомендовать или не рекомендовать компанию другимлюдям и др. В итоге получится реальная картина, позволяет увидеть и принятьвзвешенные решения относительно того, на чем компании необходимо сосредоточитьсвои усилия, чтобы повысить удовлетворенность потребителей и увеличить число«промоутеров» – потребителей с высокой степенью удовлетворенности, которыебудут рекомендовать компанию своим друзьям и знакомым, распуская положительныеслухи.
ГЛАВА3. ПРОГРАММЫ ПОВЫШЕНИЯ ЛОЯЛЬНОСТИ
3.1Общие сведения о программах повышения лояльности
Информация остепени удовлетворенности потребителей является отличным показателем того,насколько хорошо или плохо компания удовлетворяет потребности своих клиентов.Это также может показать то, что нужно улучшать для того, чтобы большинствоклиентов стали лояльными. Поэтому стратегически важным является правильно понимать,что говорят разные потребители.
Лояльность —это ответ потребителя на усилия фирмы по улучшению обслуживания. Это и цель, ипостоянное испытание, ведущее к взаимопониманию и доверию между продавцами ипотребителями. В программе развития и поддержки лояльности должны бытьсоотнесены рациональные и эмоциональные факторы. С точки зрения рациональной,необходимо запланировать специальные льготы, особые условия. С позиции эмоциинужно продолжать постоянно подчеркивать уникальность покупателя и его значимость,причастность к сообществу «избранных» людей, которых любят, ценят и понимают,что от них зависит процветание данной компании.
Такимобразом, можно сделать вывод: программы лояльности не создаются только наоснове политики скидок или манипулирования ценами. Лояльность клиентовневозможно купить. Ее нужно заслужить. Следовательно, главные ценности должныбыть нематериальными и выражаться в особом уровне обслуживания и внимания.
Первым шагомможно сделать контроль над уровнем удовлетворенности и лояльности приоритетом иудостоверится, что этот процесс происходит непредвзято, последовательно иширокомасштабно. Очень важен показатель степени субъективности, т.к. всегдавнутри компаний существуют силы, пытающиеся воздействовать на конечныйрезультат. Последовательность позволяет получать не отрывочные данные, адолгосрочную ситуацию и строить тенденции. Широкомасштабность позволяетсравнить эффективность использования ограниченных ресурсов компании в том илиином регионе, подразделении или продукте.
Следующим шагомможет быть создание своей кривой на основе информации, полученной от конкретныхпотребителей. После этого нужно понять, какие факторы влияют на изгиб именновашей кривой.
Ну и третьимшагом будет определение наиболее подходящей стратегии увеличения удовлетворенностипотребителей. Ниже мы рассмотрим различные способы повышения лояльности.
Существуетдва способа удержания потребителей. Первый — создание условий, препятствующихобращению к другим поставщикам, предприятиям и др. потребитель семь раз«отмерит», прежде чем «отрезать» все прежние связи, еслиэто связано с вложением значительных средств, затратами на поиск новыхпоставщиков, потерей скидок постоянных заказчиков и т.д. Второй — полноеудовлетворение потребителя, который вряд ли польстится на предлагаемыеконкурентами низкие цены или другие стимулы. Для реализации указанных способовудержания в рамках маркетинга отношений используются программы повышениялояльности клиентов.
Подпрограммой повышения лояльности клиентов подразумевается набор действий,организованных таким образом, чтобы стимулировать клиентов и находиться всоответствии с их требованиями, а также, чтобы свести к минимуму потери, аименно, потери в количестве клиентов, и увеличить количество продаж. Такиепрограммы широко используются в точках розничной торговли, авиакомпаниях,компаниях проката машин, фотокиосках, иными словами, во всех секторах, которыепредлагают товары и услуги повседневного пользования по достаточно высокой ценеза единицу.
Основополагающиммотивом программ лояльности является предоставление покупателям выгод. Лучшийспособ поощрить любого человека, дать ему какую-либо выгоду материальную,эмоциональную, психологическую.
ВРоссии мало внимания уделяется формированию потребительской лояльности,приверженности определенному бренду, от которых и зависят долговременныепродажи. На уровне рекламы потребительская лояльность может быть завоеванаблагодаря месту происхождения товара (французские вина и духи, кубинские сигарыи т.п.), упаковке (некоторые упаковки со временем сами становятся брендом) илисозданию легенды о товаре (например, размещение на упаковке кефира «Домикв деревне» истории происхождения этого напитка). Основываясь на данных оментальных особенностях российского потребителя, можно предположить, что именнопоследний способ будет самым эффективным на отечественном рынке. [21]
3.2Дисконтная программа и розыгрыши призов
Использованиекарточек для создания систем лояльности восходит к самому их появления нарынке, ведь первые карточки были клубными, кредитными и предполагалипринадлежность их владельца к некой привилегированной группе потребителей.Однако со временем карточки распространились массово, повсеместно и пересталибыть престижными атрибутами. Одновременно с этим развилась инфраструктураработы с карточками, учет и контроль, централизованная обработка данных, что ипозволило использовать наработанный опыт в организации систем лояльности набазе пластиковых карточек. Использование карточек с магнитной полосой ицентрализованных Баз Данных (БД) позволило компаниям внедрять«изощренные» программы лояльности, учитывающие множество различныхдействий клиентов и позволяющие их дифференцировано поощрять, направляя активностьклиентов в выгодное для фирмы русло.
Скидки,предоставляемые по дисконтным картам, могут быть фиксированными илинакопительными. В случае использования накопительной системы размер скидкизависит от предыдущих трат клиента — чем больше он потратил за все время пользованияуслугами компании, тем более существенную скидку получит на все последующиепокупки. Значительным плюсом дисконтной системы, особенно накопительной,является заложенный в нее принцип предоставления клиенту льгот на постояннойоснове, что также стимулирует покупателя пользоваться услугами только одной,определенной, компании. Тем не менее данный подход обладает существеннымнедостатком. По данным многочисленных исследований, минимальный порогчувствительности по дисконтным картам находится на уровне 10% (по данным ROMIR Monitoring, 02. 2007). Если покупатель получаетменьший дисконт, то это предложение для него часто просто не интересно. Если жеориентироваться на клиентские предпочтения, то дисконтная программа может статьпросто убыточной./>
Зарубежныеисследования показали, что программы лояльности, использующие карты, приводят куменьшению текучести покупателей на 30% и к увеличению оборотов на 10%, аудержание лишь 5% от общего количества покупателей через какое-то время приводитк 25 — 85 % увеличению получаемой от них прибыли. Расходы торговой фирмы назавоевание новых клиентов в 11 раз превышают расходы на укрепление уже существующейклиентской базы[22]. Приведённых цифр достаточно дляпонимания того, что направление ресурсов компании на то, чтобы покупателисовершали повторные приобретения, в долгосрочной перспективе может быть болеевыгодно, чем инвестирование тех же средств для привлечения новых покупателей. Скаждым годом стоимость обслуживания постоянных клиентов уменьшается. В концеконцов, начиная с какого-то момента, постоянные клиенты начинают сами«строить бизнес предприятия», приобретая больше покупок, покупаяболее дорогие и качественные вещи и услуги, а также повсюду рекламируя свою«любимую» фирму. Таким образом, очевидны преимущества для фирмы,внедряющей программу лояльности.
Розыгрышипризов.Здесь присутствует материальная выгода, но все-таки основная выгода большеэмоциональна — это приз, полученный в результате «счастливогослучая». Однако эффективность таких программ не слишком высока участиеявляется пассивным «повезет — не повезет», а механизм определенияпобедителя зачастую непрозрачен и потому только усиливает пассивность участников. 3.3 Бонусные программы поощрения/> и коалиционная программа лояльности
Альтернативойдисконтным являются бонусные программы, подразумевающие накопление клиентомспециальных баллов, которые в дальнейшем он может обменивать на ценные для негоподарки из каталога компании. В качестве основного плюса бонусных систем посравнению с дисконтными необходимо отметить использование в качествематериального стимула накопительных баллов, что обеспечивает экономическуюцелесообразность акции. Подобное стимулирование, как правило, оказываетсяэкономически более целесообразным, чем предоставление накопительной скидки, таккак соотношение полученных потребителем бонусов и стоимость сделанных импокупок может оказаться для компании более выгодной. Кроме того, бонусные акцииявляются более «эмоциональными». Клиент, принявший предложение кучастию в такой программе, в большей степени будет заинтересован в накоплениибонусов, а значимость фактора стоимости предлагаемых товаров для него снизится.Как и дисконтная программа, такая схема поощрения стимулирует потребителяпользоваться услугами только того поставщика, который предоставляет ему льготы.Основной проблемой при разработке бонусных систем поощрения потребителей являетсясложность составления каталога подарков для клиентов. При его формированииважно найти верное соотношение между покупательскими интересами и выгодойкомпании. Потребитель будет заинтересован в участии в программе только в томслучае, если он будет иметь возможность обменять накопленные баллы на что-тоценное для себя. Очевидно, что наилучшим подарком в рамках одной компании будетявляться ее продукт, за который клиент в любом случае платит деньги. Поэтомукомпании придется выводить из оборота компании какую-то часть популярныхтоваров, чтобы раздавать их бесплатно в качестве подарков в обмен на бонусы.Если же придерживаться принципа формирования подарочного каталога поостаточному принципу, то есть предлагать потребителям в качестве подарков неслишком популярные товары, то бонусная система потеряет свою привлекательностьдля клиентов и перестанет работать. [23]
Коалиционнаяпрограмма лояльности объединяет несколько компаний, не конкурирующих междусобой, но нацеленных на одну и ту же целевую аудиторию. Она может бытьпостроена как на дисконтных, так и на бонусных схемах. Несомненным плюсомкоалиционных программ лояльности является объединение клиентских баз различныхкомпаний. Как отмечает Я. Карасев, такие программы «объединяют различныесферы деятельности и позволяют получить синергетический эффект от перекрестногоиспользования клиентских баз». Кроме того, объединение баз данных даетпрекрасную возможность для планирования различных бонусных акций, ведь вкачестве поощрительного подарка в обмен на бонусы можно использовать продукциюсвоих партнеров, тем самым продвигая их бизнес среди своих клиентов и повышаяих лояльность без ущерба для собственного бюджета. По мнению Я. Карасева,участие в подобной программе лояльности дает компании возможность«продвигать свой товар через дополнительный карал, который обладаетвысокой динамикой во времени и который можно считать очень высокопотенциальнымдля проведения кросс-маркетинговой деятельности ». Коалиционным программамсвойственны те же преимущества и недостатки, что и традиционным дисконтным илибонусным схемам. Наиболее предпочтительным видится построение такой программына бонусных механизмах, предполагающих высокую вовлеченность потребителей впрограмму и обеспечивающих ее экономическую эффективность. Важным моментомявляется соблюдение принципа непересечения коммерческих интересов участниковкоалиции. Минусом коалиционных программ лояльности является то, что длядостижения их эффективности необходимо реализовывать большой объемвспомогательной деятельности и формировать отдельный бренд самой программы,который должен ассоциироваться у потребителя не только с компаниями,являющимися участниками коалиции, но и с самой программой. Частным случаемкоалиционной программы лояльности является совмещение дисконтной карты компаниис кредитной картой банка. По сути, это означает выполнение банковской картойроли дисконтной или бонусной. Банк приобретает возможность стимулироватьдержателей карт пользоваться ими для оплаты своих покупок, а для остальныхучастников коалиции смысл программы остается прежним. Подобные программылояльности действуют либо по бонусной схеме, либо по принципу возвращения частипотраченных средств на счет держателя карты. [24]
Всевышеперечисленные методы воздействия на поведенческую лояльность клиентов могутбыть использованы как в качестве единой программы лояльности «длявсех», так и в рамках целевых предложений. Возможен также вариантперекрестного использования, когда изначально всем пользователям дисконтных илибонусных карт предлагаются одинаковые базовые условия, которые в дальнейшемдополняются целевыми предложениями для конкретных сегментов потребителей. [25]
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
В данной курсовойработе была рассмотрена очень важная для торговых предприятий тема – лояльностьпотребителей. Лояльность является основным критерием уровня взаимодействияпотребителя и компании, причем можно выделить две ее стороны: «поведенческую» и«воспринимаемую» (или аффективную). И «поведенческая», и «воспринимаемая»лояльность включают в себя ряд компонент, которые могут быть использованы дляоценки лояльности потребителей. Степень лояльности покупателя характеризуетсяего приверженностью к определенной марке продукта и измеряется обычно числомповторных покупок продукта.
Удовлетворенностьпотребителей не обязательно влечет за собой увеличение продаж, но вноситнаиболее значительный вклад в формирование лояльности потребителей. Однако дляопределения возможностей повышения лояльности потребителей нужно оценитьсочетание уровней воспринимаемой и поведенческой лояльности.
Были выделены3 основные модели отношения клиента к компании и ее продукции: эмоционально-позитивное,индифферентное и оценочно-рациональное. Наиболее лояльными являются клиенты,приверженные в силу эмоционального фактора. Индифферентные потребители в силутого, что переориентация на другую компанию сопряжена с нежелательнымииздержками или по причине слабой эмоциональной связи с самой компанией и еепродукцией, могут не совершить повторных покупок. Рационально настроенныеклиенты, поддерживающие или снижающие существующий уровень потребления,являются наиболее массовой потребительской группой.
Наиболеепростыми для измерения являются компоненты «поведенческой»лояльности, их значения могут быть получены из базы данных по потребителям. Ониопределяются посредством следующих показателей: перекрестная продажа,увеличение покупок, повторные покупки, поддержание потребителем достигнутогоуровня взаимодействия с компанией. Составляющие воспринимаемой (аффективной)лояльности измерить сложнее. В качестве индикаторов здесь лояльности будутвыступать осведомленность и удовлетворённость, которые устанавливаются спомощью опросов. Удовлетворенность потребителя в свою очередь складывается изтрех составляющих — качества ключевых выгод, качества процесса оказания услуг ивосприятия ценности услуги.
В итоге, длятого, чтобы исследовать удовлетворенность потребителей, необходимо оценитькачество оказываемых компанией услуг. Наиболее известным и наиболее частоприменяемым инструментом оценки качества обслуживания является методика «SERVQUAL». Она представляет собойанкету, которая была разработана на основе обобщения данных, собранных по пятиразличным видам услуг, включающую 22 пары вопросов. Вопросы разрабатывались всоответствии с пятью основными параметрами (измерениями) качества услуг. Этонадежность, отзывчивость, убедительность, сочувствие, осязаемость. Первая частьвопросов предназначалась для выявления ожиданий потребителя в отношенииопределенной услуги. Вторая — для определения уровня соответствующих качеств вуслуге, предлагаемой конкретной организацией. В результате проведенныхисследований был сделан вывод, что воспринимаемое качество обслуживанияопределяется расхождением между ожиданиями потребителя и реально воспринятымкачеством. Таким образом при проведении исследований лояльности необходиморешить две основные задачи:
1. Выявлениеожиданий потребителя в отношении услуги;
2. оценкавоспринимаемого качества.
Также существуют другиеспособы оценки лояльности. Так метод фокус-групп основан на глубинном интервью,в ходе которого применяются методы, позволяющие получить от респондентаинформацию, не лежащую на поверхности, показывающую широкий спектр отношения ктовару, имиджу, позиции на рынке. Метод вычисления индекса удовлетворенностипотребителей (Customer Satisfaction Index) вычисляется при помощи опроса, длякоторого отбираются потребители продукции заказчика и его конкурентов. Здесьизучаются факторы, влияющие на удовлетворённость потребителей и в конечномитоге на их лояльность. Методика Фредерика Райхельда основана на вычислениипоказателя чистых рекомендаций (чистого коэффициента лояльности). Здесь по10-тибальной шкале вычисляется вероятность того, что данную компанию потребителипорекомендуют своим знакомым.
Также были рассмотреныпрограммы повышения лояльности потребителей – дисконтная, коалиционная,бонусная программы и розыгрыши призов. Помимо этих программ, носящихматериальный характер, необходимо принимать меры по улучшению обслуживанияклиентов с целью повышения воспринимаемой лояльности, а именно – приветливость,внимательность, ненавязчивость персонала и т.п..
В данной курсовойработе были выполнены все поставленные в начале исследования задачи идостигнута главная цель работы: тема лояльности потребителей изучена и выявленыкритерии её оценки.
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙЛИТЕРАТУРЫ1. Бутчер С. Программы лояльности и клубы постоянных клиентов/Пер. с англ. — М.: «Вильямс», 2004 — 272с.2. Васин Ю.В., Лаврентьев Л.Г., Самсонов А.В. Эффективныепрограммы лояльности. Как привлечь и удержать клиентов. М.: Альпина БизнесБукс,2005 – 288 с.3. Иванюк И. Брендинг как часть системы лояльности // режимдоступа: http: // www.
ereklama. ru/useful/brand/0/html.4. Карасев Я. Коалиционные программы лояльности/По материаламЛМ-Консалт, режим доступа: http: // www.loyltymarketing.ru
5. Котлер Ф. «Основымаркетинга». Москва.: «Бизнес-книга» 1995 г. – 563 стр.
6. КотлерФ. Маркетинг и менеджмент. — СПб.: Питер Ком, 1998. — 896 с.
7. ЛамбенЖ.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. Пер. с фр. — СПб.:Наука, 1996. — 589 с.
8. Лихобабин,М.Ю. Технологии манипулирования в рекламе (способы зомбирования) / М.:Ростов-на-Дону, 2004 – 279 с.9. Мартышев А.В. Маркетинг отношений: учебное пособие./ М.: ДВГУ,2006,- 369 с.
10. Матанцев, А.Н.Эффективность рекламы. / М.: ФИНПРЕСС, 2002 – 389c.
11. Панкратов Ф.Рекламная деятельность.- М.: Новое знание, 2000- 184с.Поведение потребителей /Джеймс Ф. Энджел, Роджер Д. Блэкуэлл, Пол У. Миниард – М.: Санкт-Петербург.:1999 г. – 759 стр.12. Пустынникова Ю.М. Формирование приверженности клиентов //Управление магазином. 2005. №1-2.13. Райхельд Ф.Ф. Эффект лояльности: движущие силыэкономического роста, прибыли и непреходящей ценности/ Пер. с англ. — М.;«Вильямс» 2005.
14. РосситерД.Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров: пер. с англ. / под ред. Л.А.Волковой. — СПб.: Издательство «Питер», 2000. — 656 с.
15. Соловьев Б.А.«Потребности, рынок, спрос» Москва.: «Филинъ» 1998 г. – 426 стр.
16. Федько Н.Г.,Федько В.П. Маркетинговые коммуникации. / М.: – Ростов-на-Дону, 2002-205с.
17. ЦысарьА.В. Лояльность покупателей: основные определения, методы измерения, способыуправления / Маркетинг и маркетинговые исследования. — 2002. — с. 57.
18. Яскевич,Е.В. Рекламная деятельность. Уч.-метод. комплекс. М.: Дальневост. Ун-та, 2006,- 230с.
19. АндреевА.Г. Лояльный потребитель — основа долгосрочного конкурентного преимуществакомпании / Маркетинг и маркетинговые исследования. — 2003. — № 2. — С. 16.20. Зефирова Ю.И. Битвы за лояльность // Маркетинг в России зарубежом. 2003. №4.21. Карасев Я. Коалиционные программы лояльности / ЛМ-Консалт,режим доступа: www.loyltymarketing.ru
22. КурьяловК. Событийный маркетинг, или новый инструмент, позволяющий удержать покупателя//Маркетинговые коммуникации. 2001 — № 5.23. Пустынникова Ю.М. Формирование приверженности клиентов //Управление магазином. 2005 — №1-2.24. Лопатинская И.В., Лояльность как основной показательудержания потребителей банковских услуг // Маркетинг в России и за рубежом №3,2002, режим доступа: www.dis.ru/library/market/archive/2002/3/219.html
25. Дж. Шет, С.У.Парк. Теория многомерной лояльности к бренду // Последние достижения в областиизучения потребителей, Том 1, 1974, Стр. 449-459.
26. http://www.marketing.spb.ru/
27. http://www.elitarium.ru/
28. http://24com.ru/articles/client_loyalty
29. http://bizkiev.com/content/category/4/29/205/
30. http://www.scanmarket.ru/services/tid3
31. http://www.bruis.com.ua/
32. http://ereklama.ru/
33. http://www.fdfgroup.ru/?id=198
34. http://www.management.com.ua/marketing/mark023.html