1. Мерчендайзинг
Мерчендайзинг – это деятельностьпо формированию и поддержанию импульсного спроса. Возможно, ли применятьмерчендайзинговую деятельность в компании, которая производит товары:
– бытовой техники,
– косметики для волос,
– аксессуаров?
Да, обязательно. Так как нужносоздать брэнд-имидж предлагаемых товаров. Организационные действия, о которыхидет речь, усиливают массовое восприятие брэнд-имиджа, созданное текстовым ихудожественным оформлением товарного знака, упаковки и рекламной продукции, иосуществляется по всей цепочке движения товара от производителя к потребителю,особенно в местах продажи и послепродажного обслуживания. Так, на брэнд-имиджвлияют квалификация агентов по продаже, уровень сервиса, престижность иоформление мест реализации товаров, содержание опубликованных в СМИ материалов,посвященных фирменному товару и работе с ним, и т.д. Важную роль играетдлительность его присутствия и известности на рынке. Престижность товара,являющаяся основой его фирменности и представленная комплексным символом,создающим его репутацию, формируются как бы в трех пластах.
Во-первых, фоном – особенностямистраны, местности, отрасли, где товар произведен. Франция известна высокоймодой, Италия – изысканным дизайном, Швейцария – точностью, Германия – добротностью.Мозельские, рейнские, бургундские вина или шотландское виски признаны во всеммире и покупаются в первую очередь потому, что они произведены всоответствующих регионах. Не вызывает сомнение качество бельгийской Стали,швейцарских сыров. А слоган одного из финских рекламных объявлений гласит:«Говорят, что мы, финны, – лесные люди. Зато мы кое-что понимаем в лесе».
Во-вторых, авторитетомфирмы-производителя. Специалисты предпочитают компьютеры признанных компаний,таких как ИБМ, «Компак» или «Эппл». Меломаны – пользующиеся спросом магнитофоныи музыкальные центры, например, выпускаемые корпорациями «Текникс»,«Панасоник». Привлекательна одежда от Кардена, Диора…
В-третьих, престижностьформируется брэндингом, в частности, использующим два предыдущих направления,создающим и поддерживающим долгосрочную репутацию товара, даже если онмодифицируется в соответствии с требованиями времени или конъюнктурой рынка. Внаше время, когда постоянно меняется и рыночная среда, и психологияпотребителей, грамотная работа в области брэндинга предполагает планирование намного лет вперед – в некоторых случаях на 15–20 лет. Ведь время обесцениваетбрэнд, и он поддерживается новациями, сохраняющими и усиливающими в глазахпотребителей ощущение особой ценности рекламируемого товара.
Так, одна из ведущих газет«Файненшиэл тайме» уже много лет поддерживает свою традиционную репутациюавторитетного издания для финансовых кругов и постоянно печатается наотличающей ее от других газет розовой бумаге. Но ожесточившаяся борьба зачитателей потребовала внести некоторые коррективы в ее содержание и внешнийвид. Был упрощен язык публикаций, введены новые рубрики, изменен дизайн,появилось воскресное приложение. Направленность газеты была представленаформулой: «Бизнес в усложняющемся мире», а ее ценность для читателей – слоганом:«Нет «Файненшиэл тайме» – нет новостей». В результате объем подписки на газетувырос на четверть.
Иногда обстоятельства заставляютпроизводителя полностью менять брэнд-имидж своих изделий, что порой требует отнего определенной смелости. Недавно на наших глазах произошла смена товарногознака южнокорейской фирмы «Голдстар» на «Эл-Джи электронике», так как прежнийзнак у многих ассоциировался с китайскими изделиями, не отличающимися высокимкачеством. Можно привести примеры, когда брэнд-имидж, наоборот, не меняется втечение длительного времени. У дамских сигарет «Вирджиния Слимз» давноподдерживается имидж эмансипированной женщины. Сохраняются форма бутылки итоварный знак «Кока-колы». И уже сто лет слоган «Кока-кола» сохраняет свойсмысл, но постоянно меняет формулировку.
Неизменны разработанные еще вначале XX века форма кузова и облицовка радиатора – отличительные черты и символособой респектабельности автомобиля «Роллс-Ройс». Но такой подход эффективендля продукции, свойства которой в принципе не меняются.
Когда же изменения очевидны,производителю приходится убедиться, что хотя и дешевле сохранить старый брэнд,это не имеет смысла. Так как он быстро обесценивается. Если товару на рынкесопутствует успех, высокая репутация, всегда найдутся конкуренты, повторяющиеего пользующийся популярностью образ или под него мимикрирующие. В мировойпрактике такая недобросовестная конкуренция обозначается характерным терминомme too – я тоже. Грамотно организованный брэндинг, представляющий собойпостоянно развивающуюся деятельность, помогает оградить производителя отподобных действий, отсечь его товар от «прилипал», часто разрушающихустановившийся благоприятный имидж.
Брэндинг отражает стремлениерекламодателя сформировать функционирующую, развивающуюся во времени систему рекламногоинформирования, обеспечивающую восприятие потребителями «фирменности» товара,что является предпосылкой его масштабного сбыта с максимальной прибылью.
Все элементы брэндинга, по сутидела являются составляющими мифа – позиция товара, ее литературное оформление,выбранная символика, художественно-графическое представление, упаковка, антуражреализации, даже выбор рекламоносителей. Брэндинг – концентрация усилий творцоврекламы в создании мифа.
2. Является ли брендом товарныемарки кондитерских товаров «Мишка на Севере», «Красная Шапочка», «ПтичьеМолоко»? Почему?
Да, данные товарные марки нельзяназвать брэндом. Термин «branding» происходит от английского слова brand – тавро,клеймо. А клейменный объект, как известно, выделяется среди ему подобных,приобретает индивидуальность и особое отношение окружающих. Внедренный в умыпотребителей брэнд-имидж товара позволяет фирме-производителю добиться у нихощущения его особой ценности. Так, аналогичные по качеству духи могут иметьцены, на порядок отличающиеся друг от друга, тем не менее, больший сбыт нередкополучают более дорогие. Значит, они имеют какие-то неосязаемые преимущества.Таким образом, ценность товара в глазах потребителей создают не толькоощутимые, но и неощутимые факторы – конкретные свойства и нечто формирующее егопривлекательность.
Считается, что своим появлением насвет брэнды обязаны лорду Ливерхалму, который в 80-е годы XIX века вопрекисоветам своих директоров ввел упаковку для каждого куска выпускаемого им мыла идал ему имя.
Как академическая концепция онформируется в 30-е годы XX века в США и с тех пор егоорганизационно-функциональное воплощение – марочный принцип управления (brandmanagement), заключающийся в выделении отдельных брэндов в самостоятельныеобъекты маркетинга, стал общепринятым инструментом продвижения товаров нарынок. Принципиальное отличие брэнда от товарного знака состоит в том, чтобрэнд – это четко воспринятая покупателями совокупность функциональных иэмоциональных элементов, единых с самим товаром и способом его восприятия,проще говоря, известная и популярная в народе торговая марка. Товарный знак, всвою очередь, представляет собой обозначения, способные отличать соответственнотовары и услуги одних юридических и физических лиц от однородных товаров и услугдругих юридических и физических лиц.
Итак, брэндинг – это деятельностьпо созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанная на совместномусиленном воздействии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламныхобращений, материалов и мероприятий сейлз промоушн, а также других элементоврекламной деятельности, объединенных определенной идеей и характернымунифицированным оформлением, выделяющих товар среди конкурентов и создающих егообраз.
Процесс развития брэнда носитнепрерывный характер: даже после того, как он начинает самостоятельно«работать» на рынке и приносить доход, необходимо осуществлять его обновление,вызванное изменчивостью рыночной среды и покупательского восприятия. Случаетсядаже, что название становится общеупотребительным описательным термином для техтоваров и услуг, в отношении которых оно применяется. Например, владельцы такихпопулярных названий, как Pampers или Xerox тратят большие суммы денег для того,чтобы научить покупателей правильно употреблять их торговые марки. Телевизионныерекламные ролики постоянно повторяют «подгузники PAMPERS» вместо простого«PAMPERS». Все эти усилия не могут предотвратить превращения слова pampers вобщеупотребительный термин, обозначающий одноразовые подгузники, так же как онине могут предотвратить превращения слова xerox в общеупотребительноесуществительное или глагол. Слишком часто слышим мы просьбу: «Пожалуйста,сделайте ксерокс с этого документа», даже если в офисе установлен копировальныйаппарат марки CANON.
Брэндинг (branding) как наука иискусство создания долгосрочного покупательского предпочтения к определеннойтоварной марке на российском рынке только начинает развиваться. В последниегоды маркетологи уделяют данной проблеме серьезное внимание, так как зарубежныепроизводители активно используют концепцию брэндинга и умело создают стойкиеконкурентные преимущества своих товарных марок в сознании наших потребителей(фирмы Procter&Gamble, Samsung, Kodak, Nestle, Coca Cola и многие другие).Создатели этих марок осознают, что эффективная марочная политика – одно изсамых действенных орудий маркетинга, позволяющее управлять уровнем добавленнойстоимости товара, увеличивать марочный капитал, повышать конкурентоспособностьпредприятия. По существу современный потребительский рынок – это войнарекламных образов товаров за место в сознании покупателей. Ответы на вопросы:«кто главные потребители данного товара?» и «как убедить их купить именно этоттовар?» являются основой разработки программы продвижения брэнда. Содержаниепрограммы определяется ролью, которую продвигаемая товарная марка будетвыполнять на рынке по сравнению с конкурирующими. Каждый брэнд – этосамостоятельный бизнес (Tide, Ariel, Head&Shoulders, Clearasil), и прежде,чем заниматься его продвижением, необходимо решить, каким образом он будетпозиционирован в сознании покупателей. Для этого необходимо определитьустоявшиеся традиционные представления потребителей о той категории товаров, ккоторой относится брэнд, и продумать, как их можно изменить.
■ Задача создания брэндазаключает в себе следующие моменты. Во-первых, все усилия создающего брэнддолжны быть направлены на то, чтобы:
■ торговая марка попала вячейку сознания, в которой сохраняется информация о той товарной группе, ккоторой принадлежит данная торговая марка;
■ отношение потребителя кторговой марке, попавшей в его сознание, должно стимулировать человекапотреблять эту торговую марку;
■ сложившееся в головепотребителя благоприятное отношение к торговой марке должно сохраняться какможно дольше.
Во-вторых, необходимо учитывать,что технология создания брэнда в значительной степени зависит от ситуации, вкоторой находится общество, и может сильно измениться с течением времени.
В-третьих, необходимо учитыватьструктуру информационного поля, в котором происходит или будет происходитьсоздание брэнда, что включает в себя:
■ состав и структуру рекламыуже имеющихся брэндов;
■ состав и структуру рекламыпродвигаемых брэндов;
■ общественное мнениеотносительно данной группы товаров, прямо не связанное с потреблением, но создающееатмосферу, в которой данное потребление происходит.
На мировом рынке из каждых 20новых брэндов 17 терпят фиаско в основном потому, что большинстворекламодателей, экономя денежные средства, стараются создать «универсальныебрэнды» для всех без исключения потребителей, не дифференцируя их на сегменты.В результате брэнды лишаются индивидуальности, не несут уникальных торговыхпредложений и не удовлетворяют никого.
Исследования показывают, чтоисключительно важное значение для формирования брэнда в сознании потребителяимеет словесный товарный знак (brand name), передающий определенное рекламноепослание потребителю и способствующий положительному восприятию или, наоборот,отторжению брэнда, так как он является наиболее сильным и запоминающимся «идентификатором»конкретного товара. По мнению различных экспертов, в России приверженность киностранным названиям исчезает, и большинство производителей предпочитаетдавать русские имена своим товарам. Опросы потребителей подтверждают стабильноеувеличение популярности отечественных брэндов, особенно продуктов питания,причем ориентация потребителя на тот или иной брэнд зависит от его социальногоположения. В России уже сложились социальные группы, ориентируясь на которые,можно продвинуть товарную марку, поэтому поиск незанятых рыночных ниш так важендля формирования брэнда.
Но в отечественной практикеразработки товарных знаков серьезные трудности нередко возникают из-заособенностей русского языка, в частности фонетических. Многие, дажезарегистрированные словесные товарные знаки, созданные в нашей стране, не могутвыполнять своих функций на зарубежных рынках. Например, поставщику снегокатовбыло отказано в регистрации товарного знака «Чук и Гек» в Финляндии, так как вфинском языке нет звука «ч» и финнам непонятен смысл этих слов. Несколько раз стакими трудностями встречались и производители автомобилей. Например, названиеавтомобиля «Запорожец» в финском языке оказалось созвучным выражению, котороеможно перевести как «свиной хвостик». Кроме того, слово «Запорожец» труднопроизносимо для большинства зарубежных потребителей. Поэтому на экспорт этотавтомобиль шел под товарным знаком «Ялта».
Товарный знак «Жигули» такжеоказался непригодным для экспортных моделей. Это слово на других языках имеетфонетическое совпадение со словами, абсолютно не подходящими для рекламныхцелей. Например, во французском языке «жиголе» означает «сутенер», а «жигу» – «дылда».В арабском языке оказалось несколько сходных по звучанию слов, среди них:«загули» – фальшивый, «джугуль» – крайне невежественный. В языках странСкандинавии вообще отсутствуют звуки «ж» и «з». Указанный автомобиль вэкспортном варианте получил название «Лада».
Есть таки совпадения и в названияхиностранных товаров. Выпускаемый «Фиатом» автомобиль «Уно» в Финляндии звучиткак «дурень», а машина «Мицубиси Паджеро» (в испанском прочтении слова«Pajero») на сленге ряда народов Латинской Америки – «онанист». Так что продуктдаже высокого качества обречен на провал в регионах, где его наименование будетнеприличным или вызывать негативные ассоциации.
Запоминающийся рекламный слогантакже является сильным средством воздействия на потребителя. В этих случаяхименно известность и репутация товарного знака определяет его цену. Он можетбыть как корпоративным («Россия – щедрая душа»), так и относящимся к конкретнойтоварной марке («Шок – это по-нашему»). Функции, сходные с функциями товарныхзнаков, выполняют регистрируемые лозунги, символизирующие характерные свойстваизделий. Шоколад «Марс»: «Съел и порядок», «Баунти»: «Райское наслаждение»,пиво «Gosser»: «Хорошее, лучшее, Gosser». Кроме того, успешно способствуетсозданию сильного брэнда изобразительный товарный знак (brand-image), особенноесли он совпадает с рекламным образом фирмы в средствах массовой информации. Втаком случае визуальный образ позволяет связать товар на прилавке в магазине срекламной кампанией в СМИ. Этот прием часто используется при формированиибрэндов кондитерских товаров, косметики, парфюмерии, моющих средств, лекарств.
Для характеристики товарного знакаиспользуется такое понятие, как ассоциативность, под которым понимается егоспособность вызывать определенные ассоциации у потребителей благодаряприменению в словосочетаниях или графических символах специально подобранныхили случайно найденных вербальных либо визуальных элементов.
Обратим внимание на товарный знак«Sunsilk», маркирующий брэнд шампуня. Его особенность – большая ассоциативнаяемкость (sun – солнце, silk – шелк, ассоциация с шелковистыми волосами,блестящими на солнце) и рекламоспособность. Знак сам подсказывает форму исодержание рекламного обращения. Очевидно, любые изменения товара, его цены,упаковки, методов сбыта, рекламы долго не затронут этот знак и всегда будетнайдена современная, актуальная и конкурентоспособная форма представлениятовара с помощью брэндинга. Товарный знак резинотехнических изделий фирмы«Мишлен» символизирует эластичность изделий, применение сжатого воздуха вавтомобильных камерах и покрышках. Есть удачные примеры создания товарныхзнаков и в отечественной практике. Один из них «WimmBillDann», которыммаркируются фруктовые соки, получившие широкую популярность в России изавоевавшие от 25 до 30% российского рынка фруктовых соков. Это бессмысленное,но благозвучное наименование изобретено нашими специалистами и принадлежиторганизованному из нескольких заводов концерну, выпускающему также молочныепродукты, детское питание. Барри Дей из транснациональной рекламной корпорации«Маккэн Эриксон» дал удачное определение интеллектуальной собственности вбрэнде: «элемент в коммуникации, который уникален, запоминаем и неразрывносвязан именно с этим брэндом и никаким другим».
Эти относящиеся к брэнду элементывключают кроме словесного товарного знака, лозунга, визуального образа такжемелодию, юмор, символы, графику и цвет, персонажи людей или животных, стильжизни, запоминающиеся рекламные идеи, соответствующую ауру. Они незабываемы.Примеры: «Джилетт – лучше для мужчины нет» – слоган; кофе «Нескафе» – мелодия сподпевкой «Кофе – Нескафе»; водка «Белый Орел», жевательные конфеты «Рондо»(супербизон) – – юмор; автомобильное топливо «Аджип» – символ – многоногийлев, а Фольксваген – жук; «Шанель» №5 – графика; одежда «Беннетон» – цвет;резиновые изделия «Мишлен» – «надувной человечек» – мультипликационныйперсонаж; сигареты «Мальборо» – образ ковбоя; чистящее средство «Комет» и «Ас» –персонажи; шоколад «Кэтберри» – верблюд; водка «Смирновская» – идея,заключающаяся в визуализации утверждения, что «она преображает мир»; джинсы«Джордаж» – стиль жизни.
3. Четырьмя ценовыми методами,которые используют мерчендайзеры, с целью побудить торговую точку совершитьповторную покупку, является:
– снижение цены
– соглашение о совместнойрекламе
– конкурсы
– программы обученияперсонала.
Комплекс мероприятий, проводимых вторговом зале и направленных на продвижение того или иного товара, марки, видаили упаковки, называется мерчендайзингом. Целью мерчендайзинга всегда являетсястимулирование желания потребителей выбрать и купить продвигаемый товар.
Снижение цены является основнымценовым методом используем мерчендайзерами, так как их основной целью являетсяпривлечение клиентов, а что как не приемлемая цена может привлечь клиентов.
Соглашение о совместной рекламетак же очень важный аспект. Ведь это приносит двойную выгоду и клиенту и мерчендайзеру.
Конкурсы, лотерей служат не толькодля привлечения клиентов, но и для их как бы вознаграждения за то, что оникупили именно их товар.
Высоко квалифицированный персоналтакже играет большую роль. Правильно подобранный и обученный персонал всегдасможет убедить потенциального клиента в правильности его выбора и покупкиименно данного товара.
4. Производитель работает соптовой фирмой. Оптовик не очень активен. Производитель считает, что, возложивобязанности по продаже товаров на мерчендайзера, можно получить двойноепреимущество:
– сократить расходы;
– увеличить число покупоктовара за счет мерченгдайзингого аудита.
Определите насколько выгодноработать с мерченгдайзером.
Змероб * О + Змер = О *Зопт
120000+1,5%*х = 10%*х
120157,5=10х – 1,5х
8,5 х = 120157,5
х = 14136,17
Р = Омер/О
Р = 105000/14136,17
Р= 7,42Показатели Результаты (руб.)
Змероб 1,5 Змер 120000 О 14136,17 Зопт 10 Омер 105 Р 7,42
С мерчендайзером фирме работатьбудет выгоднее.
5. В городе 9000 торговых точекпо продаже напитков. Напитки фирмы «Несси», в т.ч. товарной марки «Джей» на01.01.00 продавались в 1980 из них, а концу года 2250. Общий оборот за 2000 годсоставил 2,25 млн. руб., а к концу 1999 года 2,2 млн. руб. Торговые точки,продававшие напитки с торговой маркой «Джей», в2000 году имеют общий оборот1,35 млн. руб., за 1999 год этот показатель составил 1,15 млн. руб. Напитковисследуемой марки «Джей» фирмой продано в 2000 году на сумму 660 тыс. руб., а в1999 году на 850,5 тыс. руб. Рассчитайте доступность марки в динамике за 2года.
ИР1999 = 1980 / 9000 *100%= 22%
ИР 2000 = 2250/9000 *100% = 25%
ЭР1999 = 1,35/2,25 *100%= 60%
ЭР 2000 = 1,15/2,2 *100%= 52,27%
ИВ1999 = 60%/22%= 2,72
ИВ2000= 52,27% / 25% =2,09
СДО1999 =660 /1,35 =0,48
СДО2000 = 850,5/1,15 =0,74
ДР = 22*2,72*0,48 = 28,72
ДР = 25*2,09*0,74 = 38,66Год ИР% ЭР% ИВ% СДО% ДР% 1999 22 60 2,72 0,48 28,72 2000 25 52,27 2,09 0,74 38,66 Показатель ИР% ЭР% ИВ% СДО% ДР% Эффективность работы мерчендайзингового отдела 3 -7,73 -0,63 0,36 9,94
6. На примере ближайшегомагазина:
1) разработайте мерчендайзинговые стандарты для фирмы, котораяпроизводит кондитерские изделия;
2) составьте план проведения мерчендайзингового аудита.
Безусловно, полочное пространство,отводимое под кондитерскую группу, увеличивалось в магазинах. Но если бы размерполки увеличился в соответствии с ростом рынка, то в крупном супермаркете,пожалуй, шестая часть площади должна была бы быть отведена под продукцию этойгруппы. Этого не произошло – в большей или меньшей степени растут и другиерынки, да и покупатели не «тортом единым сыты». В связи с чем, производители кондитерскойпродукции встали перед проблемой сохранения и завоевания полочного пространствав каждом конкретном магазине.
На сегодняшний день эти проблемырешаются либо с помощью мерчендайзеров, которые регулярно приходят ирасставляют продукцию на полках, постепенно расширяя размеры корпоративныхблоков, либо с помощью денег, за которые магазин закрепляет за производителемопределенное пространство. Все это так, но я предлагаю рассмотреть еще двамомента, касающихся распределения полочного пространства – условия храненияразличной продукции и создание новых точек продажи.
Торговое холодильное оборудование– это типичное место хранения и расположения кондитерской продукции вмагазинах. Однако, магазин не может себе позволить поставить несколькохолодильных секций, чтобы разместить всю кондитерскую продукцию. Это какминимум сокращает свободное пространство в торговом зале, а как максимумдорого. Несмотря на то, что некоторые производители рассматривали проекты поснабжению магазинов фирменным торговым оборудованием, реальные шаги былипредприняты немногими. Насколько этот шаг был эффективен для компаний, намнеизвестно, но, в общем и целом, поставить магазину секцию-холодильник – значитпозволить размещать конкурентов на своей точке продажи. Это может позволитьсебе только лидер рынка.
Проблему нехватки полочногопространства производители кондитерской продукции и магазины стали решатьдругим способом. Как известно, не все кондитерские продукты требуютобязательного хранения при низких температурах.
Если в магазине организованаподобная точка продажи, то только эффективный мерчендайзинг поможетиспользовать ее с максимальной отдачей. В противном случае дисплей станетпросто местом хранения продукции в торговом зале. И речь идет не столько,скажем, о соблюдении порядка марок и видов, сколько о специфических правилахмерчендайзинга дисплеев:
Продукцию не следует располагатьна полу, в противном случае магазин может быть оштрафован СЭС.
Если нет возможности расположитьшесть коробок тортов с различными вкусами (наполнителями) вдоль потокапокупателей, то их можно расположить друг на друге. Вероятнее всего в такихслучаях продавцы или мерчендайзеры думают, что для покупателя не имеет значениянаполнитель (скажите это брэнд-менеджеру!) В результате часть покупателей ненайдет любимого продукта и не совершит покупку (либо будет куплена продукцияконкурентов). Сформировать коробки таким образом, чтобы в каждой было по одномупудингу с каждым из наполнителей и после этого поставить коробки друг на друга– это занимает время. Но что мы получаем взамен? Каждый покупатель найдетнеобходимый продукт, а место в торговом зале будет использовано наиболееэффективным способом.
На сегодняшний день уже во всехмагазинах принято распаковывать верхние коробки на дисплее. Действительно,покупателю неудобно брать продукт из коробки, которая обтянута полиэтиленом. Номожно пойти дальше и извлечь одну или две позиции из коробки и поставитьнаверх. Что мы получаем от такого действия? Во-первых, покупателю становитсяеще более удобно брать продукт. Если вы когда-нибудь пробовали взять пакетмолока из полной коробки, то наверняка знаете, что для этого нужно приложитьусилие – пакеты очень плотно прилегают друг к другу. Во-вторых, этим действиемсоздается так называемый «эффект кариеса» – нарушена целостность ряда.Покупатель видит, что продукт продается и без страха покупает его сам. Притаком расположении на дисплее продукт сам «просится» в руки покупателю.
Немаловажную роль играет высотадисплея. Для дисплея тортов рекомендуется от 2 до 7 упаковок, для дисплеядесертов от 4 до 10 упаковок. Цель этого действия – сделать покупку удобной.Покупатель не должен нагибаться до пола, чтобы взять продукт, и не рискует быть«засыпанным» упаковками со слишком высокого дисплея. Кроме того, с высокихдисплеев продукция просто может быть не видна.
Помимо дисплеев производителииспользуют фирменные точки продажи (стойки). Но при высоком обороте кондитерскойпродукции они могут быть неэффективными – мерчендайзер не может проводить вмагазине все часы-пик, а продавцы не всегда следят за тем, чтобы оборудованиебыло заполнено.
Построение блоков.
Как уже отмечалось выше, кондитерскийрынок характеризуется большим разнообразием товарных групп и ассортиментныхпозиций. Давайте попробуем разобраться, каким же образом покупательориентируется в этом многообразии.
Все покупки, совершаемые вторговых точках, можно разделить на три категории:
Твердо запланированные (заранеепланируется продукт, марка, вид, упаковка).
Частично запланированные(планируется один или несколько критериев, например, продукт и упаковка, нопокупатель собирается принять окончательное решение в торговой точке).Покупатель будет выбирать из предложенных в торговой точке товаров наиболееподходящий. При этом марку он будет выбирать в торговой точке в зависимости отсвоих предпочтений, цены, присутствующего ассортимента.
Импульсные (покупка непланируется). Покупатель принимает решение приобрести товар на месте, исходя изимпульсного желания. Это может быть обусловлено эффективной выкладкой,специальным предложением, дегустацией и т.д. При этом покупатель неотказывается приобрести все запланированные им товары.
Ни для кого не секрет, что беспорядочноескопление товара неприемлемо на точках продажи. Товар необходимо группироватьпо каким-либо критериям. Но какой критерий взять для группировки? На этотвопрос чаще всего отвечает покупатель. Критерии, которые принимаются вовнимание при покупке, и есть основа для определения порядка на точке продажи.Это может быть продуктовая группа, производитель, цена и т.д. Самое важное – этозаложить такой порядок, который бы:
гарантировал удобство выборапокупателю,
был направлен на увеличение продажвсех марок и упаковок,
обеспечивал импульсные покупки,
и при этом позволял максимальноэффективно использовать полочное пространство.
Если рассматривать группу кондитерскихпродуктов, то покупатель принципиально принимает решение о покупке товара изэтой группы чаще всего дома (не в торговой точке). Но окончательное решение отом, какую марку, какой вес, вкус или жирность он приобретет, покупательпримет, оказавшись у прилавка или другой точки продажи. При этом значительнуюроль в принятии решения играет именно ассортимент, представленный в торговойточке. В кондитерской группе процент твердо запланированных покупок невелик –всегда есть возможность сменить марку и не потерять особенно в качестве.Импульсные покупки также происходят достаточно редко.
Не секрет, что производителистремятся строить единые корпоративные блоки своей продукции. Это несет рядпреимуществ – наиболее раскрученные марки «делятся» популярностью с новинкамиили менее известными марками, становится очень просто работать мерчендайзерупри выкладке товара и торговому представителю при подсчете остатков. Плюс ковсему, если один производитель занял самое приоритетное место, то все вниманиебудет, прежде всего, уделено продуктам этого производителя. Все бы хорошо, но вэтой логике нет заботы о комфорте покупателя, которому удобно выбирать продуктыпо группам: пирожные, диетические продукты, торты и т.д. Необходимо находитьрешения, которые несут в себе удобство выбора для покупателей и позволяютиспользовать преимущества корпоративного (или марочного) блока.
При принятии решения главную рольиграет популярность товарной группы, марки, упаковки, а также конструктивныеособенности упаковки. Производители не хотят отказываться от корпоративныхблоков хотя бы в продуктовой группе. Здесь рекомендуется рассматриватьвозможность организации хотя бы марочных блоков – это привлекает вниманиепокупателей, как рекламный щит к точке продажи.
Списоклитературы
1) Афанасьев М.П. Маркетинг. Стратегия и практикафирмы. М.: Финстатинформ, 2005–120 с.
2) Герчикова И.Н. Маркетинг и международноекоммерческое дело. – М.: Внешторгиздат, 2001. -286 с.
3) Диксон П.Р. Управление маркетингом. – Москва: ЗАО«Издательство БИНОМ», 2002 – 560 с.
4) Завьялов П.С., Демидов В.Е., Формула успеха:маркетинг. – М.: МО, 2001. – 415 с.
5) Котлер Ф.И., Армстронг Г., Сандерс Дж., Вонг В.,Основы маркетинга: Пер. с англ. – К.; М.; СПб.: 2002–1056 с.
6) Маджаро С. Международный маркетинг. – М.: Международныеотношении, 2001.-497 с.