Стратегия в рекламном менеджменте

РЕФЕРАТ
по курсу «Реклама»
по теме: «Стратегия в рекламномменеджменте»
менеджмент реклама кампания стратегия

1. Стратегическийменеджмент в рекламе
В теории и практикесовременного управления широкое распространение получил термин «стратегическийменеджмент». Он включает в себя стратегическое планирование деятельности иреализацию этого планирования.
Разработка стратегиирекламной кампании коммерческой организации требует рассмотреть следующих тривопроса:
краткая характеристикароли стратегии в менеджменте предприятия, фирмы, корпорации;
характеристика основныхположений и специфика стратегии рекламного менеджмента организации;
подробная характеристикарекламной стратегии на примере конкретной коммерческой организации,американской компании.
Слово «стратегия»произошло от греческого слова «strategos», что означает «искусство генерала».Оно и сейчас сохраняет это значение, обозначая в военной терминологии искусствопланирования военных операций высшим командным составом.
Стратегическоепланирование в менеджменте организации имеет следующую задачу — создать основудля управления членами организации. Оно представляет собой комплекс решений идействий высшего руководства, направленных на разработку такой стратегиипредприятия, которая способствовала бы его эффективной деятельности и развитиюкак в настоящем, так и в будущем.
Исследования показали,что разработка стратегии (стратегическое планирование) крайне важна последующим причинам:
способствует выявлению ичеткому формированию главных, жизненно важных целей организации; способствуетадаптации организации к внешним условиям, поскольку важнейшими элементамистратегического планирования являются анализ внешней среды и разработка приемовприспособления к возможным неблагоприятным условиям;
способствует эффективнойкоординации всех ресурсов для достижения целей организации;
является хорошей школойвоспитания менеджеров, развития их профессионального мастерства,стратегического мышления. Последнее заключается в способности менеджеровучиться на ошибках прошлых решений и умениях прогнозировать будущее.
Стратегический планразрабатывается высшим руководством фирмы, но его реализация предусматриваетучастие всех уровней управления.
Стратегия организациивключает в себя большое число показателей, из которых следует выделитьследующие: миссия, общие (главные) цели, выбор альтернативы, политика, тактика,процедуры и правила, способствующие решению управленческих задач.
Определение миссии фирмыявляется отправной точкой деятельности ее стратегического менеджмента. Подмиссией понимается основная общая цель организации. Избранная организациеймиссия является ее маркой, лицом. В качестве примеров приведем несколько миссий известных корпораций.
Корпорация «ИБМ»определяет свою миссию как удовлетворение информационных потребностей общества.
Компания «Форд» остаетсяверной миссии, провозглашенной ее основателем Генри Фордом: предоставить людямдешевый и добротный транспорт.
Компания «Ревьон»,выпускающая косметику, говорит покупателям: «Мы продаем надежду».
Все японские фирмы, какгиганты, так и небольшие, избрали своей миссией снабжение покупателей товарамивысшего качества.
Из приведенных примеровявственно выступает отличительное свойство миссии организации — направленностьна служение обществу. Способы этого служения могут быть разными.
Миссию и получениеприбыли нельзя идентифицировать. Получение прибыли — это внутренняя проблемапредприятия. Она может успешно решаться, если предприятие сможет расположить ксебе покупателя хорошим качеством, удобством товаров и услуг, недорогой ценой.Все это достигается, если предприятие в течение длительного временицелеустремленно осуществляет избранную им миссию.
В стратегию организациивходит определение ее общих, главных целей. Процесс стратегическогопланирования в значительной степени зависит от того, насколько эти целиправильно выбраны, доступно сформулированы и приняты (или не приняты)коллективом организации. Их эффективность зависит от соотнесенности соследующими пятью критериями:
конкретность иизмеримость поставленных целей организации;
временная определенность;
достижимость;
координированность, взаимоподдержка;
приоритетность областипостановки целей.
Важнейшей составнойчастью стратегического менеджмента является решение вопроса о выборе главногонаправления развития организации. Такой выбор обычно осуществляется как одна изнескольких возможных альтернатив. Так, исследования показали, что всекорпорации можно подразделять условно на две категории в зависимости отизбранной ими альтернативы роста:
организации,осуществляющие стратегию роста за счет диверсификации производства, т.е.расширения ассортимента товаров разноплановых отраслей;
предприятия (фирмы,корпорации), стратегии роста которых базируются на принципе развития внутреннихфакторов: расширения производства, модификации товаров и инноваций. К этомувиду организаций относятся, например, всем известные корпорации «ИБМ»,«Макдональдс».
К числу важнейших понятийстратегического менеджмента относятся кроме понятия «стратегия» еще два —«политика» и «тактика». Политика корпорации может быть определена следующимобразом: это хорошо отработанная система общих ориентиров внутри организации,помогающая правильно понимать и выполнять ее стратегию сотрудниками. Как истратегия, политика фирмы создается и поддерживается ее высшим руководством. Вэтом плане ее можно определить как общее руководство по выбору действий ипринятию решений. Например, «ИБМ», признавая за своей организационнойструктурой бюрократический тип, на протяжении многих лет проводит политикуборьбы с бюрократией управления.
Отличительной чертойкомпании «Уолт Дисней Продакшн» является политика инноваций, проводимая еесоздателем и его последователями на протяжении нескольких десятков лет. Именнотакой политике постоянного совершенствования мы обязаны широко известнымимультфильмами для детей о Микки Маусе, Винни Пухе и других, а затем и созданиемстраны сказок — «Диснейленда».
Стратегия отражает идеюдолгосрочного планирования. Тактика в стратегическом менеджменте выступает какпланирование конкретной деятельности по осуществлению долгосрочного плана.Тактику можно определить как краткосрочную стратегию. Тактический планразрабатывается на небольшой период времени и рассчитан на получение быстрых иконкретных результатов. Выбор тактики, с одной стороны, зависит от стратегииорганизации, с другой стороны — обусловливает эффективное ее осуществление.
В качестве примера такоговзаимодействия можно привести управленческую деятельность руководства известнойкорпорации «Дженерал Моторс». Компания избрала своей стратегиейсовершенствование организационной структуры. Была разработана тактика созданияновых» адаптивных производственных и управленческих подразделений. В 80-х годахкомпания вложила большие капиталы в разработку проекта «Сатурн». Егоособенностью является построение управленческой структуры не в виде пирамиды, ав виде системы концентрических кругов. В центре такой системы — комплексныебригады численностью 10 — 15 человек. Затем идут промежуточные круги и,наконец, внешнее кольцо — стратегический наблюдательный комитет (руководствокомпании и профсоюзов).
Существенную роль впроцессе осуществления стратегических и тактических планов организации играетразработка руководством фирмы комплекса конкретных действий сотрудниковорганизации. Такой комплекс получил название процедур и правил. Процедуры встратегическом менеджменте используются в двух функциях: как гарант решениязадачи и как контроль правильности и точности этого решения. Процедуру можноопределить как конкретное предписание выполнения цепочки действий по решениюзадачи, поставленной в тактическом плане. Процедура соотносится с ситуацией.Правило отличается от процедуры тем, что оно рассчитано на один конкретныйвопрос. В целом процедуры и правила выполняют функцию положительногоограничения деятельности служащих, чтобы направить ее на достижение конкретнойтактической, а затем и стратегической целей.
Исследования и практикарекламного бизнеса свидетельствуют о широкой популярности термина «стратегия»,когда речь идет о рекламе или рекламной кампании. Нет ни одного большогопроизводственного предприятия, которое не разрабатывало бы свою рекламнуюстратегию. Естественно, что такая рекламная стратегия будет отражениеммаркетинговой или общей организационной стратегии фирмы.
Однако стратегия врекламном бизнесе имеет свои характерные особенности, связанные со спецификойсамого объекта менеджмента. Если организация в качестве стратегических целейопределяет производство и сбыт материализованных продуктов труда для полученияприбыли, то стратегической целью рекламного менеджмента будет способствованиетакому сбыту. Предмет рекламы — не материализованный в данной конкретном случаепродукт, а его образ, создаваемый средствами языка, красок и звуков.
Например, о миссииорганизации потребитель, как правило, узнает из рекламы ее товаров или имиджа. Упомянутаяранее фирма «Ревьон» обращается к покупателям с сообщением «Мы дарим вамнадежду» в рекламе своей косметики. Компания «Тефаль» утверждает, что ее миссия— заботиться о людях, рекламы бытовой техники сопровождаются всегда неизменнымслоганом «Тефаль, ты всегда думаешь о нас». Из рекламы паст «Кол-гейт»,«Бленд-а-мед» и других потребители узнают, что фирмы, производящие их, ставятсвоей целью поддерживать хорошее здоровье и настроение своих покупателей и т.д.
Имеет важное значениеправильно выбранные и правильно решаемые цели в любой рекламной кампании. Вданном контексте следует подчеркнуть только следующий аспект — рекламныйменеджмент, как и любой другой, должен основываться на одной или нескольких общих,т.е. стратегических, целях организации в этом виде деятельности. Определение такихцелей зависит как от задач фирмы в целом, так и от возможностей и наличия конкретныхэффективных средств рекламирования. Фирма может определить в качестве главнойцели рекламы на перспективу в несколько лет  завоевание положительной репутациив глазах общества; могут быть и такие цели, как изменение имиджа,переориентировка миссии и др. И наконец, стратегической целью рекламнойкампании хорошо известной, пользующейся популярностью у потребителей фирмы,естественно, будет цель широкого сбыта своего товара для получения максимальнойприбыли.
С постановкой главныхцелей связан и выбор альтернативы направленности рекламной кампании. Это можетбыть альтернатива роста, т.е. завоевание и расширение рынка. Фирма может избратьв качестве альтернативы на определенный период времени стратегию или тактикуудержания рынка и борьбы с конкурентом. На другом этапе стратегии рекламнойкампании обе названные альтернативы могут быть заменены альтернативой ухода срынка, что часто является весьма сложным видом деятельности. В качествеальтернативных решений рекламной кампании могут избираться и разные виды иобъемы рыночных сегментов. Одни производственные фирмы в своих рекламныхкампаниях ориентируются на массового покупателя, другие — на отдельные сегменты(категории) потребителей.
Выбор стратегическихальтернатив в рекламном менеджменте может осуществляться и по другимпараметрам, например по уровню креативности реклам или по их направленности наэмоциональное или смысловое восприятие потенциальными потребителями.
Понятия «политика» и«стратегия» в рекламном бизнесе тесно связаны. Например, в международномрекламном бизнесе одни корпорации проводят политику стандартизированнойрекламы, другие организации — политику создания локальных реклам, в зависимостиот специфики страны, где фирма продает свои товары. В последнее времянаметилась тенденция к определенному сближению этих двух разновидностейполитики рекламного менеджмента.
Тактика в рекламномменеджменте играет существенную роль, поскольку рекламная стратегияпредставляет собой сложный вид деятельности, предполагающий использование наразных ее этапах разнообразных рекламных приемов. Выбор комплекса приемов илиодного наиболее важного приема, рассчитанного на быстрое воздействие на потребителя,относится к тактике менеджмента фирмы. В качестве примера можно привестиуспешную рекламную деятельность компании «Бюргер Кинг». В конце 80-х годовкомпания избрала своей маркетинговой стратегией на рынке быстро приготовляемыхдешевых обедов наступательную, агрессивную стратегию. Ее тактическим элементомфирма выбрала особый способ рекламирования своих гамбургеров по телевидению.Реклама начиналась с вопроса: «Вы не голодны?», сопровождаемого специальнойпесней, в содержании которой открыто утверждалось, что гамбургеры фирмы «БюргерКинг» больше и вкуснее, чем у ее конкурентов. Фирмы «Виндис» и «Макдональдс»подали на компанию «Бюргер Кинг» в суд, после чего ей пришлось снять этурекламу. Однако желаемый результат был получен: продажа гамбургеров увеличиласьна 10 %.
Последовательность набораприемов (операций) в осуществлении стратегии и тактики рекламной кампании можнов обобщенном виде определить как ее процедуру. Процедура в производственномпроцессе, например изготовления какого-нибудь товара, обычно имеет четковыраженный алгоритмический характер. В рекламном менеджменте такаяалгоритмичность невозможна, поскольку разработка рекламы или проведение целойрекламной кампании представляют собой в значительной мере творческий процесс, вкотором могут возникнуть различные существенные отклонения от избраннойоперационной системы. Однако, как и при хорошем планировании, элементыотработанной, на практике доказавшей свою эффективность процедуры рекламнойкампании должны всегда присутствовать в рекламной стратегии организации.
То же самое можно сказатьо значении правил в рекламном менеджменте. Особенностью любого правила являетсяжесткое предписание человеку, что ему нужно делать в определенной, конкретнойситуации. Это правило предписывается сотруднику менеджментом организации, вкоторой он работает. Если речь идет о производственных правилах, то ихвыполнение часто является необходимым условием для достижения хорошего качествавыпускаемых товаров. Например, в компании «Макдональдс» существует специальныйсправочник, в котором подробно изложены все процедуры приготовления блюд иправила использования необходимых для этого продуктов.
Руководство фирмы неможет установить для сотрудников, занимающихся рекламным делом, жесткорегламентирующие правила, поскольку создание рекламы носит творческий характер.И тем не менее такие правила существуют, но с одним только отличием: их несоздают руководители — они вырабатываются в процессе многолетней рекламнойпрактики многих людей и организаций, занимающихся рекламным бизнесом. Такиеправила, как условия для создания эффективной рекламы, входят в обязательномпорядке в рекламную стратегию организации. Приведем основные 15 общепринятыхправил управления рекламой:
высказывайтесь просто;
высказывайтесь интересно;
высказывайтесь прямо;
высказывайтесьутвердительно;
руководствуйтесь здравымсмыслом;
излагайте только факты;
будьте краткими;
будьте правдивы иблагопристойны;
будьте непохожи на другихи оригинальны;
повторяйте наиболееважные коммерческие аргументы;
стремитесь привлечь иудержать внимание;
говорите читателю, что ондолжен делать;
опробуйте средстворекламы;
избегайте прямыхсравнений с конкурентами, называя их по именам.
Данный анализстратегического менеджмента применительно к рекламному бизнесу затрагивает нескольконаиболее важных и общих характеристик стратегии рекламной кампаниифирмы-производителя. Однако его следует дополнить характеристикой ещенескольких существенных сторон рекламной стратегии, отражающих ее специфику какособого объекта управления.
К особенностямосуществления рекламной стратегии относится необходимость рассмотрения каждойее составляющей, т.е. конкретной рекламы как одного из целой серии обращений,адресованных одним и тем же лицам. Поэтому текстовик, например, должен хорошоориентироваться в целенаправленности всей рекламной кампании. Единичная рекламав стратегии рекламы приобретает значение одного из звеньев логическипоследовательной кампании.
В рекламной стратегииважно выделить одну актуальную тему и впоследствии придерживаться ее. Речь идето стратегии повторяемости рекламы, которая заключается в постоянном напоминаниипотенциальным потребителям о своем товаре или своем имени. То и другое важныдля конечной цели рекламной стратегии — завоевания широкого рынка или своегосегмента покупателей на рынке. Эта стратегия хорошо апробирована на практике ив огромной мере содействует реализации ряда товаров и услуг, особенно частопокупаемых или используемых и мало отличающихся один от другого.
В современном рекламномменеджменте широкое распространение получил термин «уникальное торговоепредложение». Его значение состоит в том, что реклама как бы делает потребителюопределенное предложение: «Купи именно этот товар и получишь именно этуспецифическую выгоду». Если фирма способна в своей рекламе убедитьпотенциального потребителя в очень большой пользе своего товара для него, то,чтобы ее предложение стало уникальным, ей нужно выполнить еще два условия:
реклама должнаподчеркнуть те особенности товара, которых нет у товаров конкурентов или конкурентыеще не сообщили о них;
предложение должнозвучать настолько убедительно, чтобы оно могло привлечь к марке товара новыхпотребителей. Умение менеджеров фирмы выявить в своем арсенале хотя бы одно илинесколько таких уникальных торговых предложений может стать сильной сторонойрекламной кампании. Действие этого фактора будет особенно эффективным, еслиуникальные торговые предложения будут неизменно повторяться на протяжении всейкампании.
В рекламной стратегии неменее важным, чем уникальные торговые предложения, может оказаться правильноепозицирование товара. Известно, что когда потребитель видит или слышит рекламунового товара, в своем восприятии (сознании) он находит ему место среди другихуже известных товаров. При этом данный товар может оказаться в числе нужных длянего или, наоборот, ненужных, качественных или низкого качества, полезных илибесполезных, приятных или неприятных и т.д. В этом случае эффективностьрекламного менеджмента будет определяться двумя факторами:
насколько правильно рекламодательопределит место своего товара в сознании потенциальных потребителей;
сумеет ли он создатьтакую рекламу, которая способствовала бы претворению его идеи в жизнь, т.е.обеспечила бы и закрепила то позицирование, которое он избрал для своеготовара.
Позицирование товара всознании потребителей — процесс скрытый. Поэтому менеджер-рекламист, занимающийсяэтими вопросами, должен обладать большим профессиональным мастерством, хорошимипознаниями в социальных дисциплинах, а в ряде случаев и уметь использоватьнеобходимый для этого арсенал художественных средств.
Альтернативой в рекламнойстратегии фирмы может стать выбор вида рекламы — аргументирующей илиэмоциональной.
Аргументирующая, илиинформационная, реклама сообщает потребителю о товаре и излагает логическиобоснованные доводы, почему ему лучше всего купить этот товар. В классическойрекламной практике преобладает именно этот вид рекламы. В его основе лежитпонимание рекламы как искусства продажи товаров посредством слова.
Однако в последнее времяпоявился и все большее внимание завоевывает второй вид рекламы — эмоциональнаяреклама. Она рассматривается как особенно эффективное средство воздействия намолодежную покупательскую аудиторию, Найти отклик у молодых можно, по мнениюспециалистов, не столько с помощью ясного и четкого изложения фактов, сколько спомощью атмосферы, создаваемой рекламным обращением. Такая атмосферадостигается специальными художественными средствами и эффектами. Сторонникиэмоциональной рекламы исходят из того, что большинство рекламируемых мароктоваров очень похожи одна на другую. Следовательно, выбор товара для покупкичасто определяется тем чувством, которое потребитель испытывает по отношению кмарке товара. Это чувство в свою очередь редко является результатом одних лишьрациональных рассуждений.
В последнее времяпересматривается еще одно классическое условие эффективности рекламной кампании— необходимость постоянной повторяемости избранной рекламы. Некоторые фирмы вкачестве рекламной стратегии избирают создание новых реклам и новых рекламныхкампаний. Примером может служить рекламная кампания кофе «Нескафе», проводимаяфирмой «Нестле» по российскому телевидению. Фирма рекламирует лучшие его маркис помощью разных телероликов. Телеролики выполнены в разных планах: в однихкофе рекламируется на фоне живописных особенностей тех мест, где еговыращивают; в других — кофе пьют местные жители; в третьих — эти же марки коферекламируют уже известные российские актеры.
Многие международныекорпорации время от времени пересматривают свои рекламные стратегии, меняя нетолько художественные средства их исполнения, но и главную тему или идею. Вряде случаев в основу рекламной стратегии фирма кладет проблему изменениянеблагоприятного мнения, сложившегося о ней. Например, всем известен тот факт,что после второй мировой войны долгое время японские товары во всем миресчитались некачественными и люди отказывались покупать их. Не менее 25 — 30 летпотребовалось японским предприятиям, чтобы коренным образом изменитьпредставление о своих товарах. В последнее время японские товары, в частностивидеоаппаратура, по существу имеют знак качества, заключающийся уже в самомопределении «сделано в Японии». Не последнюю роль в изменении имиджа японскихфирм сыграла, несомненно, реклама, поскольку именно через нее потребители вовсем мире узнавали о возможностях покупки нужных им качественных товаров.
Такой же путь, но корочепо времени, прошли и южнокорейские корпорации. 15 лет назад покупатели в разныхстранах, в том числе Западной Европы, покупали японскую аудиовизуальнуютехнику, оценивая ее в целом как качественный товар. Точно такая же техника(магнитофоны, радиолы, компакт-системы) южнокорейского производства шли поцене, почти в два раза ниже. В последнее время потребитель не делает существенныхразличий между товарами этих двух стран. Например, фирма «Самсунг» вышла вмировые лидеры по производству и продаже качественных телевизоров ивидеоаппаратов.
В прошлом году одна измеждународных корпораций Golden Star во всех рекламах по телевидению началакампанию по изменению своего названия. Фирма объявила, что будет называться LG.На первый взгляд кажется странным, зачем понадобилось руководству компаниименять такое красивое название «золотая звезда». И тем не менее причины дляэтого оказались серьезными. Компания пошла на смену названия для того, чтобыпокупатели не ассоциировали ее и ее продукцию с дешевыми китайскими товарами,наводнившими в последнее время рынки всех стран.
2. Рекламнаядеятельность Лондонской страховой компании
Рекламную деятельностьотдела менеджмента крупной фирмы рассмотрим на примере рекламной стратегииЛондонской страховой компании (London Life Insurance Company), осуществленнойего в 80-е годы. Агентство было основано в 1874 г. $ 1980 г. компания являласьодной из самых крупных канадских страховых компаний с большим персоналомработников и широкой сетью своих представительств во всех регионах Канады. Пообъему активов она являлась четвертой страховой компанией в стране и занималаведущее место в системе индивидуального страхования, К концу 1982 г. компанияимела 1,9 млн страховых полисов и контрактов на ренту. В организации в этотпериод работало более 600 тыс. человек. Лондонская страховая компания всегдаплатила своим клиентам дивиденды выше средних.
Маркетинговая стратегияагентства. В 1980 г. компания разработала маркетинговую стратегию наперспективу в пять лет. Была определена главная цель — добиться лидерства вКанадской страховой индустрии благодаря своему уникальному подходу к проблеместрахования, заключавшемуся в намерении удовлетворять запросы каждогоотдельного клиента.
Стратегия Лондонскойстраховой компании включала следующие положения:
в течение последующихпяти дет увеличить свою рыночную долю, т.е. количество индивидуальныхстрахований;
усилить свои конкурентныеспособности за счет улучшения качества обслуживания (создания коллектива хорошообученных работников) и ускорения информирования потребителей о своих услугах;
обеспечить высокийуровень обслуживания клиентов, помня, что именно они создают условия для существованиясамого агентства.
Выдвигая даннуюмаркетинговую стратегию, менеджмент компании исходил из следующих сильныхсторон организации:
наличие большого числаопытных, высококвалифицированных сотрудников;
широкий охват клиентов (к80-м годам компания имела связи с более чем 1 млн домашних хозяйств и с 11 тыс.предприятий);
хорошее имя и репутациякомпании, завоеванные благодаря качественному обслуживанию клиентов истабильности фирмы;
использование в работесложной компьютерной и электронной техники;
профессиональныеспособности менеджерского корпуса;
внутренние возможностиорганизации.
В стратегии агентстваодной из главных задач выдвигалась задача создания новых видов услуг. С 1980 по1983 г. менеджменту компании удалось разработать несколько из них. Самымудачным явилось введение в 1982 г. услуги, получившей название «EconolifeOption» («экономящий опцион»). Суть его заключалась в следующем: клиент могкупить на получаемые им дивиденды от постоянной страховки опционы на временнуюстраховку или на дополнительную к постоянной. Тем самым уменьшался его риск бездополнительных затрат.
Не менее популярным сталоеще одно нововведение в деятельности страховой компании — Life Style (страховкадля людей, придерживавшихся здорового образа жизни). Она была введена тоже в1980 г. и быстро стала популярной у 60 % некурящего населения страны. Некурящийклиент получал в этом случае небольшую премию. Успешной оказалась в 1981 г. иакция по страхованию с закладными. Однако в 1982 г., когда цены внезапно оченьсильно поднялись на этот вид страхования, количество таких операций резкоупало.
Компания такжеиспользовала еще два способа расширения своей деятельности:
вознаграждение персоналаза эффективное проведение страховых операций, особенно за привлечение богатыхклиентов;
один раз в два годамаркетинговый отдел компании начал посылать персональные письма своим наиболееперспективным клиентам, приглашая их продлить страховку без дополнительногомедицинского освидетельствования.
Рекламная стратегияагентства. Руководство компании считало, что за предыдущие годы имидж компанииизменился: ранее компания имела имидж банковской организации, предоставлявшейуслуги вкладчикам; к 80-м годам компания приобрела имидж страхового агентства,способного оказывать клиентам индивидуальные услуги. В 1980 г. отделменеджмента Лондонского страхового агентства разработал стратегический планрекламной кампании на ближайшие три года. Главной целью рекламной стратегиибыло усиление имиджа агентства как организации, эффективно работающей с индивидуальнымклиентом. Была поставлена задача дополнить этот имидж следующими пятьюхарактеристиками:
высокая степеньответственности; об агентстве должно сложиться мнение как об организации,которой можно доверять;
прогрессивность, чтоозначает использование передовых, новых приемов работы с клиентами;
гибкость — умениеиндивидуально подойти к нуждам клиентов;
ориентация на служениеклиентам;
корпоративно-социальнаяответственность, т.е. умение выполнять обязательства перед своими сотрудникамии перед обществом.
Были выработаны следующиеспецифические цели рекламной стратегии:
Позицирование организациикак лидера канадской страховой индустрии.
Формирование желаемогоимиджа средствами рекламирования.
Сообщение о существованиии деятельности компании желаемой клиентуре.
Переориентирование миссииорганизации на идею оказания индивидуальных услуг.
Поддержка и созданиехороших условий для деятельности обслуживающего персонала.
Целевая клиентура.Основными клиентами отделений Лондонской страховой компании, работающих врегионах страны, являлись молодые люди в возрасте от 18 до 34 лет, имевшиегодовой доход в 15 — 25 тыс. долларов. С этими людьми компания установилаконтакты посредством телефонных переговоров.
Центральное отделениекомпании в качестве своих клиентов избрало молодых бизнесменов с более высокимгодовым доходом, зарабатывающих 25 тыс. долларов и выше, а также тех служащих,которые имели подобные перспективы в будущем. Кроме того, в ее клиентурувходили и коммерческие (производственные) организации.
Креативная (творческая)тематика рекламной стратегии. В 1970 г. агентство проводило свою рекламнуюкампанию, разработав серию документальных рекламных телефильмов, каждый изкоторых длился один час. Реклама показывалась по телевидению в лучшее время втечение семи сезонов. Показанные за этот период 14 фильмов завоевалимногочисленные престижные награды. Руководство Лондонской страховой компаниисчитало, что оно избрало правильный способ рекламирования своих товаров черездокументальное кино. В нем удалось показать компанию как организацию, социальноответственную и заботящуюся о своих клиентах. Кроме того, в фильмах проводиласьеще одна — скрытая — идея национальной принадлежности компании. Утверждалось,что Лондонская страховая компания является чисто канадской и работает тольковнутри страны.
Однако к 1972 г. расходына создание документальных фильмов начали стремительно возрастать. В это жевремя сотрудники отдела менеджмента компании стали убеждаться в том, чтоэффективность рекламной кампании значительно ниже, чем можно было бы ожидатьпри таких больших расходах. Потребовался анализ процесса и результатоврекламирования, который показал следующее.
Менеджеры высшего звена,посетившие отделения компании в регионах страны, выяснили, что сотрудники этихотделений сами не видели рекламных фильмов.
Большое число настоящих ипотенциальных клиентов компании не видели фильмы, поскольку к этому времени онипоказывались по телевидению уже в неудобное для зрителей время — в 10 — 11часов ночи.
Руководство агентстваприняло решение — рекламировать свои услуги в коротких телероликах.Дополнительно использовался еще ряд приемов, в частности специальнаятелепрограмма под названием «Джонни Белинда», выполненная в форме мюзикла.Рекламные ролики компании длились не менее 60 секунд, а часть из них — 120секунд. Такой длинный ролик представляет собой по существу минифильм. Темамителероликов были небольшие сюжеты из жизни людей.
В 1978 г. Лондонскаястраховая компания вернулась вновь к использованию серии рекламныхдокументальных фильмов по телевидению, но уже под заголовком «Разные жизни».Серия показывалась в течение двух сезонов. Ранее поставленная цель — создатьимидж национальной компании — сохранилась и на этом этапе. Однако она быладополнена еще одной задачей — убедить клиентов в своей глубокойзаинтересованности их жизнью. Для этого был избран слоган реклам: «Ваша жизньдля нас важнее, чем ваша страховка».
В конце 1980 г. быларазработана новая рекламная стратегия агентства. Лондонская страховая компанияизбрала новую миссию и поставила цель — создать новый имидж. Новый рекламныйслоган звучал следующим образом: «Для нас жизнь каждого из вас представляетособую ценность». Новая альтернатива рекламной стратегии строилась на задачезавоевания клиента путем предложения ему индивидуальных услуг. Агентствозаявило в рекламе о своей миссии служить каждому отдельному клиенту и оказыватьему услуги в зависимости от его индивидуальных потребностей и возможностей.Лондонская страховая компания рассчитывала с помощью новой креативной темы рекламысформировать общественное мнение о себе как о компании, всегда готовой служитьлюдям и приносить им материальный доход.
Менеджмент организациисчитал, что для выполнения разработанной им новой стратегии имеются следующиевозможности и преимущества:
широкий арсенал средств иприемов обслуживания клиентов;
способность поддерживатьотношения и оказывать услуги индивидуальным клиентам;
широкая, гибкая сетьуслуг;
особые преимущества,которые клиенты могут иметь, получая страховые полисы компании.
Средства размещениярекламы. В 1980 г. Лондонская страховая компания в своей новой рекламнойстратегии начала широкое использование печатной рекламы в журналах дляподдержания телевизионных рекламных роликов.
В 1981 г. отделменеджмента организации отказался от рекламы в журналах и сконцентрировал всерекламные усилия на трансляции по телевидению. Решение использовать широкотелевещание строилось на определении телевидения как средства, которое наиболееэффективно передает эмоциональную рекламу. Именно последняя была избрана вкачестве основной рекламы, поскольку услуги, которые фирма предлагала, своимклиентам, в значительной степени строились на эмоциональном восприятии ихпотребителями. Выбор эмоциональной рекламы в противовес привычным убеждениям(информационным) означал радикальное изменение точки зрения руководстваорганизации на то, каким должно быть рекламирование. Для новой рекламнойальтернативы имелись следующие веские доказательства:
когда людей спрашивают,какое средство массовой информации оказывает особенно сильное влияние на них,телевидение оказывается на первом месте с большим отрывом от всех других видов;
когда людей просят датьоценку средствам массовой информации по степени их воздействия на психическоесостояние человека (например, заставляют его задуматься, погрузиться в себя ит.д.), телевидение также далеко опережает все другие виды;
когда людей спрашивают,что они делают, если у них плохое настроение и они нуждаются в отвлечении,большинство отвечают, что они включают в этом случае телевизор;
когда людей спрашивают,какое из средств массовой информации в большей степени стимулирует ихвоображение, ответ получают тот же, что и в прежних трех случаях.
Телевидение в 80-е годы,как и в последнее время, рассматривалось как чрезвычайно универсальное средствообщения со зрителями. Оно многомерно, имеет широкий арсенал средств доходить дозрителя и, наконец, способно создать иллюзию для зрителя его идентификации сгероями телефильмов и телесериалов. Таким образом, именно телевидение наилучшимобразом подходило для размещения избранной менеджментом фирмы эмоциональнойрекламы.
Рекламный бюджетагентства. В период с 1977 по 1980 г. Лондонская страховая компания занималатретье место в канадском страховом бизнесе по затратам на рекламу. В 1981 г.она стала первой, а ее годовой рекламный бюджет составил 1 млн долларов. В 1982г., уступив первое место по затратам на рекламу другому агентству, Лондонскаястраховая компания тем не менее увеличила свой рекламный бюджет до 1,5 млндолларов.
Рекламная стратегия в действии:анализ процесса. Рекламная кампания по разработанной стратегии длилась ровнодва года, с октября 1980 по октябрь 1982 г. Рекламные фильмы и ролики шли потелевидению пять раз по 13 недель. За этот период сотрудники агентства провелинесколько серий исследований процесса рекламирования с целью выявления егоэффективности или недостатков.
На первом этапе анализабыл поставлен вопрос о том, какой процент населения знает о существованииЛондонской страховой компании и ее услугах. Оказалось, что реклама сыгралаопределенную роль в ознакомлении населения с компанией: 32 % опрошенныхответили, что знают о ней. Однако когда опрос проводился относительноизвестности сразу нескольких страховых компаний, Лондонская страховая компаниязаняла третье место, уступив двум другим крупным страховым агентствам — MutualLife и Prudential Life.
На втором этапе анализабыл проведен еще ряд контрольных измерений по нескольким аспектам рекламнойстратегии.
Группу респондентовопросили на предмет, знают ли они, каким страховым компаниям принадлежатопределенные рекламные темы (слоганы). Оказалось, что только в трех случаяхболее 50 % правильно соотнесли рекламные темы и организации, имеющие их в своейрекламной стратегии. Например, 51 % респондентов ответили, что слоган «В надежныхруках» принадлежит общегосударственной страховой организации; 72 % правильносоотнесли рекламную тему «Жизнь — это наше общее дело» с компанией Mutual Life.Здесь, вероятно, большую роль сыграло удачное совпадение слогана организации сее названием.
Однако результаты,полученные в ответ на главный вопрос, который интересовал исследователей,узнают ли респонденты слоган (рекламную тему) их организации, т.е. Лондонскойстраховой компания, в значительной степени разочаровал их. 62 % не смоглиидентифицировать правильно слоган Лондонской компании «Жизнь каждого из васимеет для нас свою особую ценность». Только 6 % респондентов ответили на этотвопрос правильно (например, по сравнению с 71 % правильных ответов о слоганекомпании Mutual Life).
Затем последовала втораястадия работы с той же группой респондентов. Каждого из них в отдельностипопросили дать характеристику шести страховых компаний подряду параметров, вчастности:
насколькоквалифицированны работники этих компаний;
каково качество работысотрудников, работают ли они индивидуально с клиентами, стоимость услуг;
используются липрогрессивные, инновационные приемы обслуживания в компании;
что ставят во главу угласотрудники фирмы — обслуживание клиента или свои личные интересы. Результаты невыявили какой-либо существенной разницы между шестью агентствами в восприятииреспондентов, т.е. для жителей практически все шесть организаций слились в одинобобщенный образ организации, оказывающей услуги в страховании. Ни одно изшести агентств, в том числе и Лондонская страховая компания, не смогло достичьжелаемого результата своих рекламных кампаний — сформировать свой особый,отличительный имидж.
Заключительным этапом былопрос мнения телезрителей относительно содержания и формы рекламных материалов.Телезрителям было предложено сообщить свое мнение о рекламе в любой момент еетрансляции по телевидению (нажатием кнопки). Здесь речь шла по существу очувствах, которые реклама могла вызвать у зрителей. Предлагалась оценочнаяшкала в пять пунктов — от оценки «очень положительное отношение к рекламе» дооценки «очень отрицательное».
Лондонская страховаякомпания получила почти во всех ответах самый высокий балл — ее рекламыоценивались как очень хорошие. Рекламы других компаний в целом были оцененытакже положительно, однако часть из них получила и ряд негативных оценок.
Результаты опросателезрителей относительно рекламных тем и организаций, их имеющих, в целомсовпали с результатами опроса респондентов в первой серии исследований. Менее20 % смогли идентифицировать рекламный слоган Лондонской страховой компании, аслоган страховой компании Mutual Life назвали 85 %.
Последней стадией этогоширокого анализа рекламной стратегии Лондонского страхового агентства явиласьбеседа с небольшими группами участников эксперимента. В беседах затрагивалосьнесколько тем, например каково мнение участников в целом о рекламах страховыхкомпаний, что они думают о роли страховых компаний в жизни общества, какимдолжен быть имидж организации и ее руководства, можно ли различить страховыекомпании по каким-то особенным признакам каждой из них и т.д.
Участвовавшие в беседахподтвердили свою осведомленность о существовании Лондонской страховой компании,как и о компании Mutual Life. Однако они не смогли выделить различительныечерты как самих страховых организаций, так и их телевизионных реклам.
Участники беседы выразилисомнение относительно того, что Лондонская страховая компания оказывает большееколичество услуг, чем другие. Они высказали мнение, что ни одна из страховыхкомпаний не может полностью удовлетворить все разнообразные потребностиотдельных людей.
Руководство Лондонскойстраховой компании проанализировало полученные за два года рекламной стратегиирезультаты и пришло к выводу о необходимости более тщательной разработкирекламных кампаний на будущее, с учетом значимости рекламных тем и идей,главных целей и альтернатив, средств размещения, художественных приемовсоздания рекламного материала, а также важности различных методов и способоврекламирования.
Проблема заключается в том,что сам объект рекламирования — услуги страхования — является традиционнойтемой, не вызывающей большого интереса у потребителей. В принципе человек неочень торопится со всякого рода страховками, ведь они сулят выгоду только вбудущем. По существу известный в практике рекламного менеджмента тезис оневысокой популярности страховых услуг подтвердился в ходе рассмотренногоанализа.
Соответственновозможности осуществления эффективной рекламной стратегии организациямиподобного типа существенно затруднены по сравнению с организациями — производителямиматериального продукта.

Список литературы
Гермогенова Л.Ю. Эффективная рекламав России. Практика и рекомендации. М., 2004.
Денисон Делл., Таби Линда. Учебник порекламе. М., 2007.
Казаков В.Ю., Шокин Ю.П. Реклама —путь к бизнесу и успеху (пособие предпринимателя). СПб., 2008.
Крылов И.В. Теория и практика рекламыв России. Антология рекламы. М., 2007.
Реклама: Нормативные акты и обзордействующего законодательства. Мн,, 2009.
Рожков И.Я. Международное рекламноедело. М., 2004.
Ротман Е. Реклама в системемаркетинга: Учеб. пособие. М., 2009.
Серегина Т.К., Титкова Л.М. Реклама вбизнесе. Учеб. пособие. М., 2009.