Сетевоераспространение товара
Идеясетевого распространения товара проста и поэтому гениальна: отказаться отпродажи товара через магазин (бутик, аптеку и т.д.) и доставлять товар отпроизводителя непосредственно потребителю. Таким образом, устраняется торговаянаценка, которую взимает магазин, и которая может составлять, в различныхслучаях, от 10 до 1000%. Транспортные расходы также уменьшаются – товарпереходит из рук в руки, и поэтому нет необходимости специально организовыватьдоставку.
Итак, классическоесетевое распространение товара подразумевает отсутствие магазина(магазина в обычном смысле слова, некого капитального строения, куданужноприходить, чтобы что-то приобрести) и подразумевает отсутствие логистики(транспортного отдела, доставки товара в магазин либо клиенту).
Сразузаметим – в настоящее время классическое сетевоераспространение товара не используется. Действительно,товар может продаваться прямо со склада, и товар может переходитьиз рук в руки несколько раз, пока достигнет конечного потребителя (т.е.того человека, который съест БАД или накрасится косметикой).
Но главнаяидея сетевого распространения – полное отсутствие магазина – существеннотрансформировалась. Современные сетевые компании по способу распространениятовара полностью аналогичны сетевым супермаркетам – это центральныйофис (возможно, в Западной Европе или Северной Америке) и множестворегиональных представительств, которые, собственно, и распространяют илипродают товар «на местах».
Современноесетевое распространение товара – это(по большей части) распространение через сеть региональных и местных складов имагазинов, не распространение из рук в руки.
/>
Стартующаякомпания должна максимально использовать распространение товара методом «из рукв руки» – для сокращения расходов. Продолжающая развитие компания должнарасширять свое присутствие на рынке, организуя региональные и местныепредставительства.
Классическоесетевое распространение информации о компании неотделимо от классическогораспространения товара. Классический дистрибьютор (распространитель)товара – это в одном лице
1. потребитель (т.е. тот, кто ест товар)
2. продавец (т.е. тот, кто обменивает товар на деньги)
3. транспорт (т.е. тот, кто доставляет товар)
4. консультант (т.е. тот, кто рассказывает о товаре)
5. маркетолог (т.е. тот, кто рекламирует товар и принимает меры к егораспространению)
Современныйдистрибьютор, как мы уже отмечали, транспортную функцию, по большей части,утратил.
Передачатовара и / или денег за товар из рук в руки, действительно,присутствует в определенных случаях, но это уже не многократная передача поцепочке доставки, как в классическом варианте. В настоящее время, передача изрук в руки обычно происходит только один раз – при покупке товара (и,возможно, при передаче собственно конечному потребителю).
/>
Впротивоположность распространению товара, современноераспространение информации о компании, не только не деградировало, нои даже стало, в некотором смысле, самодостаточным.
Быловведено специальное понятие – реферал (ссылка, отзыв), котороеозначает либо пригласившее лицо (пригласившее в компанию), либо лицо,на которое можно ссылаться (во время рекламы товара или услуг).
Итог: современноесетевое распространение информации о компании имеет две формы:
1. Активная – дистрибьютор распространяет, рекламирует товар и,одновременно, вовлекает новых людей в компанию.
2. Пассивная – маркетолог, во время поиска новых клиентов для товараи / или беседы с потенциальным клиентом, ссылается на тех, кто ужеприобрел товар.
Сетевойтовар – эксклюзивный, мобильный, необходимый. И здесь мы введем такой термин,как «эксклюзивный товар» – товар, который нельзя приобрести нигде, кроме как вэтой и только в этой компании. Стартующая компания должна иметь хотя бы одинэксклюзивный, уникальный товар, который эта компания распространяет (продает).Это нормально, если стартующая компания имеет только один товар для распространения– по мере развития дистрибьюторской сети и складской сети ассортимент товараможно плавно увеличивать. Главное, чтобы этот товар был единственным в своемроде и легко продавался. Если товар эксклюзивен, легко продается и мобилен – тоэто сетевой товар.
/>
«Сетевойтовар» – это особая категория товара. Этот товар не продается в магазинах.Реклама сетевого товара, как правило, не должна передаваться средствамимассовой информации (по радио или по телевидению). Узнавать о сетевом товарелюди должны лично, из уст в уста – от соседей, знакомых, коллег по работе.И, к тому же, сетевой товар используется персонально, лично. Более того,он должен использоваться и конечным клиентом, и (частично) самимдистрибьютором.
Недвижимость:несетевой товар, сетевые методы
Отметим,что товар может быть эксклюзивным, но не попадать под определение «сетевого»товара. Например, риэлтерские агентства часто используют «эксклюзивность»,уникальность того или иного строения или жилого помещения (квартиры) какрекламный метод во время рекламы в СМИ и при личном разговоре с потенциальнымпокупателем.
Нонедвижимость сама по себе не может быть сетевым товаром, потому чтонедвижимость
1. продается медленно
2. продается и покупается редко
3. ее нельзя передать из рук в руки (буквально)
Заметьте,агентства недвижимости могут использовать и используют сетевые методырекламы, хотя дом или квартира сами по себе не «сетевые».
Книги икартины
Недостаточнохорошо подходят для сетевого распространения картины или книги. Хотя этот товардостаточно мобилен, и мы имеем примеры успешного распространения книг и дажекартин сетевым методом, все-таки товар такого рода покупается не достаточночасто, чтобы быть поистине массовым. Сетевой товар – это вещи, которыенужны каждому человеку. Дистрибьютор, если он не в состоянии продать товар,имеет возможность потребить его лично, т.е. съесть пищевую добавку инакраситься косметикой.
Если вы всеже решили использовать сетевые методы распространения для книг, журналов,энциклопедий или другого аналогичного товара – не забудьте совершенночетко прописать это в вашем маркетинг-плане, – иначе вы рискуете пополнитьобширную армию газетных ларьков а-ля Союзпечать.
Методысетевого распространения информации о компании хорошо подходят для рекламыбытовой электроники и программ (игр, мелодий для мобильных телефонов, и т.д.).Сочетание активных и пассивных методов сетевой рекламы позволяет очень быстро,в некоторых случаях всего за несколько дней, оповестить о товаре или услугеогромное количество людей.
В то жевремя, бытовая электроника, программы и музыка не являются сетевымтоваром. Товар такого рода
· недостаточно часто покупается
· не является эксклюзивным
· обычно, в первую очередь или дополнительно, рекламируется в СМИ БАД,косметика и сопутствующая литература.
Хотясовершенно не обязательно, чтобы сетевой товар был БАД (биологически активнойдобавкой к пище), косметикой или женским бельем, но, однако, следует признать,что товар этого вида более всего подходит для целей сетевого распространения(дистрибуции).
Невозможнопереоценить важность этого условия: сетевой товар обязан быть частичноиспользован самим дистрибьютором. Потому что самый лучший пример – это личныйпример.
Мотивация «яиспользую, и ты используй» во время доверительной беседы маркетолога спотенциальным клиентом (в нашем, «сетевом» случае – одной бабушки наскамейке с другой) – принципиальная и необходимая часть прираспространении сетевым методом – и при распространении товара, и прираспространении информации (о товаре конкретно и о компании в общем).
1) Сэмплинг
Бесплатнаяраздача образцов товара считается одним из классических способов стимулированиясбыта, который описан в многочисленных статьях и книгах по маркетингу. Обычносэмплинг проводится прямо в местах продаж того или иного товара. Например, вгипермаркетах «Лента» почти каждый день можно увидеть как та или иная фирмаустраивает бесплатную раздачу своей продукции. Обычно у таких раздачприсутствует несколько целей: информировать общественность о новом продукте,отвлечь внимание аудитории от активной рекламы конкурента, просто повыситьпродажи товара в какой-то конкретной точке.
Еслисэмплинг организован правильно, то он может поднять продажи товара на 200%(иболее) в том супермаркете, в котором проводится. Конечно, в какой-то мерепоследнее время бесплатная раздача образцов несколько потеряла в своейэффективности, так как люди просто привыкли к этому процессу. Тем не менее, всовокупности с другими маркетинговыми инструментами сэмплинг остается важнойсоставляющей стимулирования сбыта, применяемой многими компаниями. Особенно,если речь идет о FCMG.
2)Трайвертайзинг
Еще одинпуть для того, чтобы увеличить продажи товара – это давать продукцию на пробу.При этом надо понимать, чем трайвертайзинг отличается от того же сэмплинга.Например, отличным примером трайвертайзинга является ситуация, когда прираспространении программного обеспечения пользователю предоставляетсябесплатный 30-дневный период, в течение которого он может использовать программу.Когда эти 30 дней проходят, программа перестает работать. И теперь еенеобходимо купить или просто удалить.
Впопулярных компьютерных магазинах Apple Store вся техника выставлена так, чтобыпосетители могли опробовать ее в действии. Вы можете побродить по интернету скомпьютера iMac, послушать музыку в плеере iPod, восторгаться красотойCoverFlow коммуникатора iPhone. Естественно, пробуя продукцию на вкус и цветможно в какой-то мере решить, а насколько она вам симпатична. А там уже и можетпоявиться желание купить себе ноутбук от Apple.
В целом,суть трайвертайзинга заключается в том, что потребитель имеет возможностьзаранее попробовать продукт в деле, прежде чем купить его. Если говорить о целитрайвертайзинга, то она не всегда сводится к тому, чтобы побудить конкретногоклиента к покупке. Есть и другие цели. Например, задачей компании в некоторыхслучаях становится сделать все возможное для того, чтобы тестеру понравилсяпродукт, и он оставил о нем положительный отзыв, или стал рекомендовать друзьям(в данном случае слово advertising в термине трайвертайзинг приобретает смысл).
3) Трансьюмеризм
А вот здесьречь идет о несколько иной модели распространения товара, которая можетзаинтересовать определенную группу потребителей. Итак, что такое трансьюмеризм?Это такой способ распространения товара, при котором клиент не покупает товар,а арендует его на время. Т.е. например, вместо того, чтобы приобрестиавтомобиль, его арендуют на месяц. А на следующий месяц можно арендовать ужесовершенно другую машину. Вообще, трансьюмеры – это уже целая группа людей.
Да что тамгруппа людей! В какой-то мере это полноценный стиль жизни. Он позволяетпотребителям не обременять себя владением тех или иных товаров, но в то жевремя дает им возможность получить больший набор эмоций от пользования группытоваров, которую было бы не практично приобретать. Например, уже давнофункционируют компании, позволяющие своим клиентам арендовать дорогую женскуюсумочку. При этом сумочку можно менять хоть каждый месяц. Отличный вариант длямодниц, у которых муж не является владельцем нефтяной скважины.
4) Скидки
Скидкидавно являются одним из лучших способов стимулирования сбыта. В России скидки –очень важный инструмент. Многочисленные распродажи и уценки товаров способныдействительно серьезно повысить продажи компании. Главное, грамотно всеорганизовать и не переборщить. В конце концов, скидки не должны быть вечными иустанавливаться на все виды товаров. Нужно продумывать стратегию компанииотносительно установления скидок на ту или иную продукцию. Ведь дело в том, чтопотребители могут достаточно быстро привыкнуть к скидкам и приобретать вашпродукт только тогда, когда на него устанавливается скидка. А это естественнопонизит маржу.
Как видите,скидки достаточно эффективный (это знают все) способ поднять продажи продукциив короткие сроки. Но он несет в себе некоторые опасности, которые следуетучитывать.
5) Конкурсыи лотереи
В былыегоды проведение конкурсов и всевозможных лотерей было очень популярным. Такиекомпании, как Pepsi и Coca-Cola даже рекламировали свои конкурсы по ТВ. Приэтом конкурсы и лотереи были направлены именно на стимулирование сбыта.Вспомним только те случаи, когда под крышкой нужно было найти что-то, за чтоможно было получить призы.
Сегодняконкурсы и лотереи несколько потеряли популярность, но все равно активнопроводятся. Например, часто можно получить какой-нибудь мелкий подарок, собравнеобходимое число этикеток от того или иного товара (этикетки могут бытьзаменены на что-то другое, вплоть до наклеек, распространяемых с товаром).Считается, что такие акции особенно успешны в тех случаях, когда потребителюпонятно, как получить приз. И сделать это можно очень просто. Например, накассе того супермаркета, где приобретается товар. В сети последнее время брендыустраивают многочисленные конкурсы, которые носят несколько иной характер – онипризваны рекламировать продукт.
6) Акции
Обычносмысл большинства акций сводится к простому: «Купи две упаковки – третьюполучишь бесплатно». И надо сказать, что часто такое простое сообщениеоказывается очень действенным. Акции могут быть рассчитаны как на импульсныепродажи, так и на более продуманные. В целом, мне сложно вспомнить здесь что-тодействительно оригинальное. Это ровно такая же ситуация, как и со скидками.Действенно и обыденно. Главное, четко устанавливать сроки.
7) Подарокв придачу
Получитьподарок при покупке товара. Почему бы и нет? Подарки обычно служат двум целям:
– способствуютимпульсной продаже товара (относится к стимулированию сбыта);
– способызаинтересовать аудиторию, вызвать шумиху, молву (редкий случай, который неотносится к данной статье);
Намнаиболее интересна первая ситуация, в которой подарок является катализаторомимпульсной продажи. На ум мне сразу же приходит пример с чаем Lipton. Всупермаркетах можно увидеть такой набор этого чая, в котором находитсяфирменная желтая чашка компании. Естественно, потребитель получает еебесплатно. Эта самая чашка способна побудить многих людей к покупке чая. Даже втом случае, если у них дома и так есть упаковка Lipton. В конце концов, ктооткажется от бесплатного подарка? Особенно, если учитывать любовь в нашейстране к халяве.
Чутьподробнее хочется поговорить про импульсные продажи, в том случае, когданеобходимо приобрести некоторое количество товара для получения подарка. Обычнов таком случае о подарке вам сообщают на кассе. Например, если вы купите двеупаковки кофе Nescafe, то получите кружку совершенно бесплатно. Об этойвозможности вы узнаете от кассира. В достаточно напряженной обстановке, если завами стоит огромная очередь. Естественно, в подобных ситуациях далеко не каждыйчеловек может принять взвешенное решение, и даже если у него уже есть 100 штуккружек, он приобретет еще кофе, ради такого подарка (конечно, не всегда).
Наконец, нестоит забывать и о коллекционных подарках. Это те ситуации, когда мы покупаемкакой-то продукт, чтобы собрать определенную коллекцию подарков. Многие людиначинают столь увлеченно собирать подобные коллекции, что длительное времяпокупают новый для себя товар. А там уже могут стать и постояннымипокупателями. Особенно, если подстегнуть их новой серией подарков.
8)Рекламные газеты
О рекламныхгазетах я планирую написать в самое ближайшее время. Тема достаточно обширная иинтересная. В данном случае мы обратимся к одному из проявлений рекламныхгазет, когда они распространяются прямо в супермаркетах. Например, сеть«Пятерочка» распространяет свои газеты прямо при входе. Обычно они содержатинформацию о скидках на тот или иной товар. Естественно, распространение газеттаким образом рассчитано на то, что человек, посещающий супермаркет, будетчитать их при входе и обратит внимание на товары со скидками (или какие-либоновинки).
9) Гарантиявозврата денег
И этонемаловажный момент в стимулировании сбыта. Известно, что покупатели гораздоохотнее приобретают новую для себя продукцию в том случае, если естьвероятность возврата денег без всяких проблем. К сожалению, далеко не всекомпании это понимают. От этого возникают разного рода проблемы. Впрочем,понятие moneyback активно входит в российский бизнес. И за последние годыколичество компаний, которые не просто его осуществляют, но и открыто об этомсообщают, только увеличилось.
10)Поощрение продавцов
Еще одиннемаловажный момент в стимулировании сбыта – это грамотное премированиепродавцов. Уже давно известно, что лучшим вариантом в этом случае являетсяфиксированный оклад + процент от продаж. Зарплата продавца должна напрямуюзависеть от того количества товара, которое он продаст. Уже давно по такойсхеме работают почти все компании, продающие технику и одежду, начиная от«Евросети» и заканчивая фирменными магазинами «Adidas».
Вероятно,что это самый правильный подход. Ведь, продавец тогда понимает, зачем емувообще надо стараться продать товар. Что это даст ему лично. Пожалуй, это всеважные моменты, касательно стимулирования сбыта, которые я хотел рассмотреть вэтой статьей. Ровно 10 вариантов. Надеюсь, что вы дополните их своими идеями. Уменя уже появилось несколько, которые я готов озвучить в комментариях.