Министерство Образования Республики Беларусь
УО «БелорусскийГосударственный Экономический Университет»
Кафедрамаркетинга
Курсоваяработа
На тему: «Сегментированиерынка потребителей предприятий общественного питания: понятия, значение,критерии и реализация»
Минск-2008
Содержание
Введение
1. Сегментация рынкапонятия, значение, критерии и признаки сегментации
2. Организационно –экономическая характеристика ООО «Раковский Бровар»
3. Выбор целевыхсегментов рынка и позиционирование товара
Заключение
Список литературы
Приложения
Реферат
Объем работы: 34 стр., 7 табл., 5 рисунков, 2 приложения, 17ист. литературы.
Тема: «Сегментирование рынка потребителей предприятийобщественного питания: понятия, значение, критерии и реализация».
Объект исследования – ООО «Раковский Бровар»
Предмет исследования – Сегментирование рынка.
Ключевые слова: Сегментирование рынка, организационно –экономическая характеристика, понятия, значение, критерии и реализациясегментирования рынка.
Цель работы – закрепить,углубить и расширить теоретические знания, практические умения и навыки вобласти сегментирование рынка на предприятиях общественного питания.
В работе:охарактеризована сегментация рынка понятия, значение и признаки сегментации; проанализированаорганизационно – экономическая характеристика ООО «Раковский Бровар»;рассмотрено позицирование товаров на рынке.
Введение
Осуществление успешнойкоммерческой деятельности в рыночных условиях предполагает учет индивидуальныхпредпочтений различных категорий покупателей. Занимаясь предпринимательскойдеятельностью, необходимо ориентироваться на наиболее перспективные целевыерынки. Это позволяет не распылять ресурсы, а сосредоточить их на удовлетворениипотребностей избранных групп покупателей, обслуживание которых приноситпредприятию максимальную выгоду.
Максимальнаяэффективность достигаетсяза счет сегментации рынка.
Известно, что любой рыноксостоит из покупателей, которые отличаются друг от друга своими вкусами,желаниями, потребностями и мотивами совершения покупок. Поэтому производители ипредставители сбытовых организаций должны осознавать, что невозможно учестьтакое разнообразие факторов, влияющих на принятие решения о покупкепредлагаемых товаров и услуг в условиях конкуренции, если ориентироваться навесь рынок.
Другой крайностью можетявляться выпуск и реализация ограниченного ассортимента товаров, рассчитанныхна усредненного потребителя. Только отношение к рынку как некоторойдифференцированной структуре в зависимости от групп потребителей ипотребительских свойств товара может обеспечить успех в предпринимательскойдеятельности.
Целью данной курсовойработы является изучение сегментирование рынка на рынке предприятийобщественного питания, что необходимо для успешной маркетинговой деятельностипредприятия, организации и других субъектов хозяйствования на целевых сегментахрынка, обеспечения устойчивых позиций на них.
Основной задачей курсовой работы является формированиетеоретических знаний о сущности, содержании и особенностях сегментированиярынка, влияния сегментирования рынка на механизм принятия решений о покупке, азначит, и на результат продаж, то есть размер прибыли.
Объектом исследования вкурсовой работе является ООО «Раковский Бровар».
Для достиженияпоставленной цели курсовой работы, необходимо решить следующие задачи: изучить сегментацию рынка понятия, значение и признакисегментации; показать организационно – экономическую характеристику ООО «РаковскийБровар»; проанализировать выбор целевых сегментов на рынке общественногопитания на данных ООО «Раковский Бровар» и рассмотреть позицированиетоваров на рынке.
1. Сегментация рынкапонятия, значение, критерии и признаки сегментации
Сегментация рынка — классификация групп потенциальных потребителей на основе различий в их нуждах,вкусах и/или поведении.
В основе сегментациирынка лежит учет индивидуальных предпочтений различных категорий потребителей.Она позволяет из общего числа потенциальных потребителей выбирать определенныегруппы (рыночные сегменты), предъявляющие более или менее однородные требованияк товару.
Таким образом, сегментрынка — это особым образом выделенная часть рынка, совокупность потребителейодинаково реагирующих на одни и те же побудительные стимулы. [16]
Сегмент рынка формируетсяв следующей последовательности:
· анализируютсятребования покупателей относительно товара предприятия;
· формируютсягруппы покупателей со сходными требованиями к определенному товару;
· изучаютсявозможности производства товара, отвечающего требованиям определенных групппокупателей;
· оцениваетсяконкурентоспособность товара;
· определяетсяэкономическая эффективность формирования сегмента рынка;
· разрабатываетсямаркетинговая программа.
Сегментация реализуетосновной принцип маркетинга — ориентацию на потребителя.
Именно этим достигаетсяадресность в деятельности предприятия, что в свою очередь повышаетэффективность всех маркетинговых мероприятий.
Сегментация рынкапозволяет решить следующие задачи:
· максимальноудовлетворить потребности покупателей;
· выработать эффективнуюмаркетинговую стратегию;
· установитьреальные цели;
· оптимизироватьработу предприятия;
· повысить качествопринимаемых маркетинговых решений;
· повыситьконкурентоспособность предприятия и товара;
· увязатьпроизводительную и научно-техническую политику с запросами конкурентныхпотребительских групп.
В соответствии со своимицелями предприятие может использовать следующие способы охвата рынка:
Концентрация на одномсегменте.
Небольшое предприятие попроизводству молочно-консервной продукции может выбрать в качестве своегосегмента целевого рынка семьи с грудными детьми и производить продукты детскогопитания.
Ориентация на группупотребителей.
По мере созданияпредпосылок развития производства, ассортимент продукции предприятия можетрасшириться до такой степени, что оно окажется способным удовлетворять вразнообразной молочной продукции детей различного возраста.
Ориентация напокупательскую потребность.
Особой популярностью унаселения различных возрастов стали пользоваться йогурты, и предприятие можетсконцентрировать свое внимание на этой покупательской потребности.
Выборочная специализация.
Изменение конъюнктурырынка может привести к изменению стратегии предприятия и переориентации на несколькосегментов, удовлетворяющих различные потребности различных групп потребителей.
Полный охват рынка.
При благоприятныхусловиях: стабильное финансовое положение предприятия, устойчивое снабжениесырьем, высокий уровень доходов населения предприятие может обеспечиватьместный рынок всеми видами молочной продукции.
Критерии сегментации.
Сегментация не являетсячем-то произвольным. Она осуществляется в соответствии с определеннымиклассификационными критериями и признаками (принципами).
Критерий — этопоказатель, на основании которого производится оценка, определение иликлассификация чего-либо (в нашем случае рынка).
Признак — способвыделения данного сегмента рынка.
Критерии различаются взависимости от назначения товаров (потребительские и производственногоназначения) и позволяют в итоге получить ответы на вопросы «Кто?»,«Как?» и «Почему?» покупает продукцию предприятия. [13]
Сегментацияпотребительских рынков
При сегментациипотребительских рынков пользуются географическими (территориальными),демографическими, социально-экономическими, психографическими и поведенческимикритериями.
Географическаясегментация рынка основывается на использовании таких признаков какадминистративное деление территории, место проживания и плотность населения,численность населения для городских образований, климат и т.д. (табл. 1.). Приэтом предполагают, что потребители этих территорий обладают одинаковыми илисхожими потребительскими предпочтениями.
Таблица 1. Сегментация погеографическим признакамПризнаки сегментации Характеристики сегментации Административное деление Территория субъектов РБ Место проживания и плотность населения Город, пригород, сельская местность Численность населения (для городов)
До 5 тыс. жителей; 5-20 тыс.; 20-50 тыс.;
50-100 тыс.; 100-500 тыс.; 500-1000 тыс.; свыше 1 млн.
В качествегеографического сегмента могут рассматриваться целые страны или группы стран,даже континенты — Латинская Америка, например, имеющие историческую,политическую, этническую, религиозную или иную общность.
Географическаясегментация является наиболее простой, и она раньше других стала использоватьсяна практике.
Часто, в силу доступностиприменяемых характеристик, используются демографические признаки сегментации(табл.2.). В течение человеческой жизни потребительские нужды, потребности иинтенсивность потребления тесно связаны с демографическими характеристиками. Свозрастом изменяются потребности людей домашней обстановке, предметах отдыха.Существенные изменения на протяжении жизни происходят в структуре потребляемыхпродуктов питания. Это обстоятельство должны особенно четко улавливатьпроизводители продовольствия и реагировать не только на демографическуюструктуру рынка, но и покупательские предпочтения.
Таблица 2. Сегментация подемографическим признакамПризнаки сегментации Характеристики сегментации Возраст До 6 лет; 6-12; 13-19; 20-29; 30-39.....; 60 и старше Пол Мужской; женский Размер семьи Бездетные; Малодетные (3-4); Многодетные (5 и более) Этапы жизненного цикла Молодые, одинокие; молодожены без детей; супруги с детьми до 6 лет; супруги с детьми старше 6 лет; пожилые супруги с работающим главой семьи; супруги с неработающим главой семьи; пожилые, и т.д.
Возраст членов семьи иэтап ее жизненного цикла определяют дифференциацию продуктов питания всоответствии с изменениями потребностей человеческого организма. Весьмаэффективна дифференциация потребительского рынка по числу членов семьи. Частьпокупателей, приобретает в магазине продукты питания, расфасованные на разовыйприем пищи. Следовательно, товар будет лучше раскупаться, если расфасовка будетрассчитана на удовлетворение разовой потребности одного, двух, трех, максимумчетырех взрослых человек.
Широкие возможности длявыявления специфических сегментов рынка предоставляют особенности вкусовоговосприятия товаров мужчинами и женщинами. Известно, что мужчины предпочитаютболее крепкие сигареты и алкогольные напитки, чем женщины; мужчины предпочитаютмясную пищу, а среди женщин больше вегетарианцев.
Круг интересов ипринадлежность к той или иной социальной группе, формирующиеся в процессесоциальной адаптации населения, позволяют использовать социально-экономическуюсегментацию рынка (табл. 3.).
Таблица 3. Сегментация посоциально-экономическим признакамПризнаки сегментации Характеристики сегментации Уровень дохода (ежемесячный) Менее50000руб.;50001-10000, 100001-150000; 150001-200000 и т.д. Социальный класс (слой) Наемный рабочий; фермер; предприниматель; служащий; учащийся Род деятельности (профессия) Рабочий; инженер; историк; управленцы компаний и др. Образование Начальное; неоконченное среднее; среднее; среднее специальное; незаконченное высшее; высшее Вероисповедание Католик, протестант, мусульманин, другое…. Национальность Англичане; немцы; русские; венгры и т.д.
В наибольшей степенипотребление тех или иных товаров и услуг, а, следовательно, и поведениепокупателя на рынке определяется уровнем его дохода. Чем большими финансовымиресурсами обладает потребитель, тем шире его возможности как с точки зренияудовлетворения конкретных потребностей, так и структуры этих потребностей.
Рост доходов не всегдасопровождается увеличением количества потребляемых товаров конкретногонаименования или группы. Например, с увеличением доходов обычно уменьшаетсядоля средств, расходуемых на продукты питания, и возрастают расходы наудовлетворение культурных потребностей.
В последнее десятилетиепроизошла поляризация населения РБ по уровню доходов. В стране образоваласьпрослойка граждан, имеющих неограниченные платежеспособные возможности, котораяготова платить высокие цены за товары, обладающие особыми потребительскимисвойствами (парная телятина или баранина), за высококачественную плодоовощную,экологически чистые продукты питания и т. д. Платежеспособность основной массынаселения (рабочие, мелкие служащие, преподаватели образовательных учреждений,научные работники и др.) ограничена возможностью приобретения определенногонабора необходимых для здоровья продуктов питания. Особый сегмент рынкаобразуют пенсионеры, неквалифицированные рабочие, неполные семьи, студенты и учащиеся.Признаки социально-экономической и демографической сегментации могуткомбинироваться в более сложные параметры сегментов. Географические,демографические и социально-экономические критерии сегментации, относятся кгруппе объективных признаков, и на практике их бывает недостаточно. Для болееточной сегментации рынков используются субъективные признаки — психографическиеи поведенческие. Психографическая сегментация объединяет целый наборхарактеристик. Тип личности покупателей, их субъективная оценка товаров,привычки в потреблении, образ жизни, могут обеспечивать более точнуюхарактеристику возможной реакции покупателей на тот или иной товар, чемколичественные оценки сегментов рынка по демографическим илисоциально-экономическим признакам. Это проявляется в личных увлечениях,поступках, интересах, мнениях, иерархии потребностей, доминирующем типеотношений с другими людьми и т.п.
Таблица 4. Сегментация попсихографическим признакамПризнаки сегментации Характеристики сегментации Образ жизни Традиционалисты; жизнелюбы; эстеты Тип личности Увлекающийся; поступающий как все; авторитарный; честолюбивый
Поведенческая сегментацияявляется наиболее логичной основой для формирования сегментов рынка. С точкизрения маркетинга сегментация по поведенческим признакам позволяет выделить ряддополнительных и очень важных сегментов. В этом случае покупатели группируютсяв зависимости от их знаний, отношений, характера использования и реакции наконкретный товар и т.д. (табл.5.). Главное, чтобы при периодическихобследованиях рынка, которые проводит предприятие, сохранялась идентичностьприменяемых признаков и их характеристик.
Таблица 5. Сегментация поповеденческим признакамПризнаки сегментации Характеристики сегментации Частота покупок Регулярная, специальная; Искомые выгоды Качество продукции; качество; надежность; обслуживания; статус; экономия; престиж; Тип потребителя Не потреблявший ранее; потреблявший; потенциальный потребитель; впервые потребляющий; Степень потребления Слабый потребитель; умеренный потребитель; активный потребитель; Степень приверженности Никакая; слабая; средняя; сильная; абсолютная; Степень готовности к восприятию товара Неосведомленный покупатель; информированный; заинтересованный; желающий; намеревающийся приобрести; не желающие покупать; Отношение к товару Восторженное; положительное; безразличное; отрицательное; враждебное; Нормы потребления Не пользующиеся товаром; пользующиеся много: средне: мало;
Широко используетсяведущими мировыми компаниями сегментация по степени готовности покупателей кприобретению новых товаров. По этому признаку сложилось достаточно устойчивоераспределение потребителей (рис.1.). [8]
/>
Рис. 2. Классификацияпокупателей по степени готовности к восприятию товара
По степени приверженностипокупателей к определенной товарной марке выделяют:
· безоговорочныхприверженцев — потребители, всегда покупают товар одной и той же модели илифирмы;
· терпимыхприверженцев — делят свои симпатии между двумя-тремя товарными марками;
· непостоянныхприверженцев — переносящие свои предпочтения с одной товарной марки на другую;
· странников — потребители, не проявляющие приверженности ни к одному из марочных товаров.
Сегментация рынковпредприятий
Для сегментации рынковпредприятий, используется значительная часть тех же признаков, что и присегментации потребительских рынков. Это — географические, поведенческие(искомые выгоды, интенсивность потребления, степень приверженности, готовностьк восприятию товара, отношение к нему, подходы к организации закупок) и др.Наиболее употребительны экономические и технологические критерии.
Производители, работающиена рынках предприятий, выбирая для обслуживания определенные сегменты должнарешить, какие отрасли они собираются обслуживать.
В пределах выбраннойотрасли производители, например продовольствия, могут провести дальнейшеесегментирование своих потребителей на основании размера предприятия (малое,среднее, крупное) или его географического положения. Это позволит, принеобходимости, разработать отдельные стратегии для каждого сегмента,использовать различные структуры каналов распределения. В рамках отдельнойотрасли или группы потребителей можно провести сегментирование по подходам корганизации закупок. Например, отношения поставщиков сельскохозяйственногосырья и их клиентов могут выражаться в осуществлении, как разовых закупок, таки долговременных договорных отношений.
Организации-потребителимогут быть классифицированы по условиям оплаты и формам (характеру)взаимосвязей с поставщиками.
Перечисленные вышепризнаки сегментации рынка товаров производственного назначения, как правило,эффективно работают в сочетании с признаками личных характеристик лиц,представляющих предприятие-потребителя (склонность к принятию рискованныхрешений, отношение к изменению сбытовой политики, к выбору поставщика и т.д.).
Применяютсяфирменно-демографические признаки: данные о размерах основных фондов и капиталепредприятий, динамике производства и ассортименте продукции, численностиперсонала и т.д.
Так, значимость заказчикаможет являться признаком для сегментации рынка предприятий. Обслуживаниекрупных и мелких клиентов осуществляется по различным схемам, крупные — черезцентральную контору, мелкие — через дилерскую сеть. Это способствует расширениюарсенала средств и методов влияния на потенциальных покупателей.
Требования, предъявляемыек сегментам рынка.
Сегмент рынка долженотвечать следующим основным требованиям:
· обладать четкимотличием от других сегментов;
· быть приемлемымдля компании;
· отвечатьспецифическим требования потребителей, в противном случае он бесполезен;
· быть достаточнокрупным, для обеспечения гарантий, что дифференцированное отношение к рынку состороны предприятия будет окуплено;
· поведение клиентав пределах сегмента должно быть максимально единообразным.
В процессе выборацелевого рынка необходимо получить ответы на следующие вопросы:
· каковы нужды иожидания потребителей?
· в состоянии лифирма удовлетворить их?
· сможет ли фирмасделать это лучше, чем конкуренты?
· достигнет ли онапри этом поставленных целей?
Таким образом, можносделать вывод, что сегментация рынка:
Ø позволяет вмаксимальной степени удовлетворить потребности покупателей в товарах;
Ø обеспечиваетрационализацию и оптимизацию использования ресурсов предприятия и общества;
Ø помогаетразработать маркетинговую стратегию, основанную на понимании поведенияпотенциальных покупателей;
Ø обеспечиваетповышения конкурентоспособности, как товара, так и фирмы;
Ø позволяетуклониться и снизить степень конкурентной борьбы путем перехода на неосвоенныйсегмент рынка;
Ø предполагаетувязку научно-технической политики фирмы с запросами четко выявленныхконкурентных потребителей. [1]
2. Организационно –экономическая характеристика ООО «Раковский Бровар»
Общество с ограниченнойответственностью «Раковский Бровар». Юридический адрес: 220004 г. Минск, ул. Витебская, 10. Ведомственная принадлежность — Управление потребительского рынкаМингорисполкома.
Предприятие былозарегистрировано в реестре общереспубликанской регистрации за №18521 Исполкомомадминистрации Центрального района г. Минска решением от 24 июня 1997 г., №107. Перерегистрация организации произошла 8 ноября 2000 года. В Едином государственномрегистре юридических лиц и предпринимателей ООО «Раковский Бровар»зарегистрировано под №101287377.
В соответствии со ст. 88Гражданского кодекса Республики Беларусь «Учредительные документы обществас ограниченной ответственностью» учредительными документами ООО «РаковскийБровар» являются Учредительный договор и утвержденный учредителями Устав.ООО «Раковский Бровар» создано на неопределенный срок.
Целью создания обществаявляется осуществление хозяйственной деятельности, направленной на получениеприбыли. Общество может осуществлять любые виды хозяйственной деятельности, незапрещенные законодательными актами РБ и отвечающие целям, предусмотренным вУставе.
Основным видомдеятельности предприятия является: розничная торговля и общественное питание.Предприятием получены лицензии на лицензируемые виды деятельности.
По состоянию на01.01.2005 г. ООО «Раковский Бровар» является предприятиемобщественного питания, в состав которого входит:
— ресторан «РаковскийБровар» — высшей категории, 440 посадочных мест;
— цех полуфабрикатов искладские помещения (ул. Уральская, 13) -кулинария (ул. Уральская, 13);
— кафе-бар (ул.Уральская, 13)-1 категории, 52 посадочных места;
— магазин «СалодкиФальварак» по ул. М. Танка, 2;
— кафе-бар «СалодкиФальварак» по ул. М. Танка, 2, 1 категории, 40 посадочных мест;
- кондитерский цех «СалодкиФальварак» по ул. М. Танка, 2;
- кофейня «СалодкиФальварак-2» по пр-ту Ф. Скорины, 37., 1 категории.
Предприятие существует набелорусском рынке более 7 лет. Пивоварня СП ООО «Акватрайпл»,находящаяся на территории ресторана «Раковский Бровар», производит 12сортов высококачественного пива. Этот адрес уже знают все любители «живого»пива и хорошей кухни не только в Минске, но и далеко за пределами РеспубликиБеларусь. Здесь же располагаются кухня и бар с современным оборудованием. Вжаркое летнее время многие посетители предпочтут верхнюю открытую террасу, авнизу к их услугам небольшой уютный дворик. Частыми гостями здесь сталиучастники международных конференций и совещаний.
В состав ООО «РаковскийБровар» входит кондитерский цех. За годы существования продукция цехаприобрела широкую известность и пользуется устойчивым спросом. (Приложение 1).Продукция реализуется через магазин и кафе «Салодки Фальварак»,кофейню «Салодки Фальварак-2» за наличный расчет, а также побезналичному расчету. Постоянными заказчиками кондитерских изделий являются ООО«Зеленый клен», ЗАО «Востокторг», ООО «ДП ВВ»,ООО «Мерси» и др.
На основе полногохозрасчета Общество обеспечивает самоокупаемость, финансирование затрат посовершенствованию производства, социальному развитию и материальномустимулированию работников за счет заработанных средств предприятия.
На предприятии ООО «РаковскийБровар» расчет клиентов производится за наличный, безналичный расчет и побанковским пластиковым карточкам (ВИЗА, МАСТЕР).
Основными поставщикамитоваров являются: АП Хладокомбинат №2, ИП Пшеничный С. Г., РУП «Минсккрахмалпром»,ОАО ГМЗ №2, ОАО «Слуцкий сахарный комбинат», ООО «Крутобор».ООО «Юмабел», Птицефабрика г. Фаниполь, птицефабрика им. Н. К.Крупской, СП ООО «АкваТрайпл», УП «Барса», УП «Белтаропак».
Постоянными клиентамиресторана являются такие фирмы, как СП «Отико», Представительство АОBERLIN-СНЕМЕ, ГФ ОАО «Приорбанк», ОАО «Промтехмонтаж», ОАО «Керамин»,РУП «Интеравтотранс», ЗАО «Гидродинамика», Завод «Транзистор».
Организационная структурапредприятия указана в приложении 2.
Теперь непосредственнопрейдем к анализу основных экономических показателей работы предприятия.
Для этого составимтаблицу 6, где и будут отражены эти показатели за 2006 и 2007 год.
Также построим диаграмму «Динамикаосновных технико-экономических показателей за 2006 и 2007 год» (рисунок2).
Таблица 6. Динамикаосновных технико-экономических показателей за 2006 и 2007 год ООО «РаковскийБровар», млн. руб.Показатели 2006 год 2007 год Отклонение, +/- Темп роста, % Товарооборот в действующих ценах 8820 10341 1521 117,24 Товарооборот в сопоставимых ценах 8820 9071 251 102,85 Валовой доход 3798 4492 694 118,27 ВД в % к товарообороту 43,06 43,44 0,38 100,88 Налоги от реализации 1454 1640 186 112,79 Расходы на реализацию 3719 4367 648 117,42 ИО в % к товарообороту 42,17 42,23 0,06 100,15 Прибыль от реализации 79 125 46 158,23 Заработная плата персонала 1440 1706 266 118,47 Численность персонала, чел. 330 365 35 110,61 Средняя заработная плата (тыс.руб.) 413,8 513 99,2 123,97 Производительность труда 26,73 28,33 1,60 106,00 Прибыль от операционной деятельности 4 8 4 200,00 Итоговая прибыль 83 133 50 160,24 Рентабельность (к товарообороту) 0,94 1,29 0,35 136,67
Как видно из таблицы в нейотражены не только основные экономические показатели работы предприятия, но ирасчет темпов роста (индексы). Они рассчитываются путем деления отчетногопоказателя на базисный и умножением на 100%.
/>
Рисунок 2. Динамикаосновных экономических показателей за 2006 и 2007 год ООО «РаковскийБровар»
Примечание. Источник:собственная разработка
Оценивая экономическиерезультаты за 2007 год, необходимо признать, что все параметры прогноза социально-экономическогоразвития успешно выполнены.
Главный показатель — товарооборот — составил 10341 млн. руб. и увеличился на 1521 млн. руб. посравнению с 2006 годом или на 17,24%.
От реализации товаров иуслуг получено 4492 млн. руб. валовых доходов, их уровень составил 43,44% ктоварообороту, что выше уровня прошлого года на 0,38 процента.
Прибыль от реализациитоваров в 2007 году составила 125 млн. руб., рентабельность достигла 1,29 % ктоварообороту, что выше, чем в 2006 году на 0,35%.
Показатели эффективностиработы предприятия также превышают уровни соответствующего периода прошлогогода. Производительность труда работников по сравнению с прошлым годом возрослана 1,6 млн. руб. на человека или на 6,0%. Также темп роста валовых доходоввыше, чем темп роста расходов на реализацию.
Все это позволяет сделатьвывод о том, что в 2007 году предприятие работало эффективнее, чем в 2006 году.
Предприятий ООО «РаковскийБровар» одновременно осуществляет производство, реализацию и организациюпотребления продукции собственного производства. Кроме того, предприятиезанимается продажей продукции, готовой непосредственно к употреблению. Поэтомузатраты ООО «Раковский Бровар» представляют собой сумму издержекпроизводства, обращения и организации потребления и результат деятельностипредприятия напрямую зависит от порядка формирования цены, который долженучитывать особенности ценообразования в общественном питании.
На исследуемомпредприятии нет маркетингового отдела. И, следовательно, сегментированием рынканикто не занимается.
Можно выделить наиболеевидные причины отсутствия маркетингового отдела на предприятии:
Ø Недостаточнаяподдержка со стороны руководства.
Ø Отношение кмаркетингу как к тактическому инструменту.
Ø Проблемывзаимодействия с финансовыми, производственными, административными и другимислужбами.
Руководству предприятиянеобходимо создать маркетинговый отдел. И заняться сегментированием рынка. Ведьизучение рынка позволяет решить следующие задачи:
· максимальноудовлетворить потребности покупателей;
· выработатьэффективную маркетинговую стратегию;
· установитьреальные цели;
· оптимизироватьработу предприятия;
· повысить качествопринимаемых маркетинговых решений;
· повыситьконкурентоспособность предприятия и товара;
· увязатьпроизводительную и научно-техническую политику с запросами конкурентныхпотребительских групп.
Сегментировать рынокнеобходимо в следующей последовательности:
· анализируютсятребования покупателей относительно товара предприятия;
· формируютсягруппы покупателей со сходными требованиями к определенному товару;
· изучаютсявозможности производства товара, отвечающего требованиям определенных групппокупателей;
· оцениваетсяконкурентоспособность товара;
· определяетсяэкономическая эффективность формирования сегмента рынка;
· разрабатываетсямаркетинговая программа.
3. Выбор целевыхсегментов рынка и позиционирование товара
Выбор целевых сегментоврынка
После того как проведеносегментирование рынка и определены профили каждого из сегментов, следуетоценить степень их привлекательности для предприятия. Обычно при такой оценкеучитывают:
Ø емкость сегмента;
Ø возможности ростаемкости сегмента;
Ø прогнозируемыйобъем прибыли;
Ø заинтересованностьконкурентов в завоевании выбранного сегмента отношение покупателей сегмента ктоварам конкурентов;
Ø наличие требуемыхканалов распределения.
Выбор целевого рынкаосуществляется с помощью следующих мероприятий:
— Анализ риска — определяется путем суммирования весов факторов риска для различных сегментов
— Изучениедействующих на рынке норм, правил и стандартов, от требований которых нельзяотступать, а также систем и порядка сертификации продукции
— Определениеконкурентоспособности товара
— Выявление позицийосновных конкурентов — кто может стать конкурентом в будущем, каковы егосильные и слабые стороны.
— Определениевозможной реакции конкурентов на появление на рынке нового предприятия
Определение возможногообъема продаж — с целью достижения уверенности в том, что издержки окупятся, ибудет получена прибыль. Существенным фактором успеха может стать правильноепозиционирование и сведение к минимуму состояния неопределенности по отношениюк товару со стороны потребителей
Определение прибыльности- достигается использованием стандартных методов расчета нормы прибыли, доходана вложенный капитал, размер дивидендов на акцию, прироста общей массы прибылипредприятия
В результате проведенныхмероприятий предприятие отбирает один или несколько наиболее выгодныхсегментов, которые образуют целевой рынок.
При этом наиболеевыгодным является сегмент, который обладает высоким уровнем текущего сбыта;высокими темпами роста; высокой нормой прибыли; несложными требованиями кканалам маркетинга; слабой конкуренцией. [1]
Предприятие можетвоспользоваться тремя стратегиями охвата рынка.
Выйти на несколько сегментоврынка с одним товаром и разработать один комплекс маркетинга, если считает, чтотовар приемлем для всех потребителей и может быть организовано массовоепроизводство, распределение и продвижение. В этом случае имеет местонедифференцированный (массовый) маркетинг (рис 3). Это наиболее экономичный видмаркетинга.
Комплекс маркетинга фирмы----------------------à Рынок
Рис.3. Схеманедифференцированного маркетинга
Сельскохозяйственнымпроизводителям, занимающимся возделыванием зерновых, технических или другихкультур, либо производством молока или мяса не имеет смысла дифференцироватьпроизводство для покупателей с какими-то особыми, запросами. Крупные хозяйствас высокой товарностью и низкими издержками производства обеспечивают высокуюрентабельность.
С целью обеспеченияразнообразия товаров на рынке, предприятие может предложить рынку два илинесколько товаров разного качества, оформления, разной расфасовки и упаковки.При этом для каждого сегмента рынка разрабатывается свой товар и используетсоответствующий комплекс маркетинга. В таком случае речь идет отоварно-дифференцированном маркетинге (рис 4.).Обычно он применяется с цельюболее глубокого проникновения на каждый из осваиваемых сегментов рынка иувеличения объема продаж.
Первый вариант комплексамаркетинга ---------------à Сегмент рынка А
Второй вариант комплексамаркетинга ----------------à Сегмент рынка В
Третий вариант комплексамаркетинга ----------------à Сегмент рынка С
Рис. 4. Схематоварно-дифференцированного маркетинга
В качестве примера такойстратегии может служить возделывание фермером нескольких сортов картофеля илидругих овощей, расфасовка их в различные упаковки и т. д.
Если товар предназначенлишь для определенной группы покупателей и предприятие выбирает некоторыйсегмент рынка и разрабатывает для него соответствующий комплекс маркетинга, этозначит, что реализуется целевой (концентрированный) маркетинг (рис.5.).
/>
Рис. 5 Схемаконцентрированного маркетинга
При целевом маркетингенеобходимо сегментировать рынок по четким группам покупателей. Этот видмаркетинга предпочтителен для фирм с ограниченными ресурсами. Однако он связанс повышенной долей риска, поскольку избранный сегмент может стать объектоввнимания более сильного конкурента.
Примером стратегии этоготипа является переработка фермерским хозяйством или иным предпринимателемсельскохозяйственной продукции собственного производства и реализация готовыхпродуктов, удовлетворяющих платежеспособный спрос отобранных и изученных групппокупателей. [17]
На выбор стратегии влияютследующие факторы:
Ø Ресурсыпредприятия. При их ограниченности наиболее оптимальной является стратегияконцентрированного маркетинга.
Ø Степеньоднородности продукции. Недифференцированный маркетинг — приемлем для единообразныхтоваров (яблоки, капуста). Товарно-дифференцированный или концентрированный — применимы для сложных по конструкции и отличных друг от друга товаров:сельскохозяйственная техника и т.п.
Ø Этап жизненногоцикла товара. При внедрении на рынок с новым товаром предлагается один еговариант и используется стратегия недифференцированного или концентрированногомаркетинга.
Ø Степень однородностирынка. Единообразие вкусов потребителей, объемов закупок и времени ихсовершения, наряду со сходной реакцией на одни и те же маркетинговые стимулыпредполагает использование недифференцированного маркетинга.
Ø Маркетинговыестратегии конкурентов. В условиях применения конкурентами сегментированиярынка, предприятие не должно проводить стратегию недифференцированногомаркетинга. Если же конкуренты применяют недифференцированный маркетинг,конкурентные преимущества могут быть получены за счет использования стратегийдифференцированного или концентрированного маркетинга. [9]
Позиционирование товара
После определениясегмента или сегментов рынка предприятие должно изучить свойства и образпродуктов всех конкурентов на рынке и определить положение своей продукции нанем, провести так называемое позиционирование.
Позиционирование товара — это обеспечение отличного от других желательного места товара на рынке и всознании целевых потребителей, и определение комплекса маркетинговыхмероприятий.
Позиционирование товараосуществляется в 3 этапа:
Ø позиционированиетоваров конкурентов;
Ø позиционированиепотребительских предпочтений;
Ø позиционированиесобственного товара.
При позиционированиитоваров надо использовать только те характеристики, которые являются существеннымидля потребителей, определяющими их выбор (цена — качество, уровень услуг — стоимость услуг, калорийность — полезность).
При позиционированиитовара может быть два варианта поведения:
1) позиционирование рядомс одним из существующих конкурентов, с целью завоевания своей доли рынка. Ониспользуется при следующих условиях:
Ø предприятие можетсоздать товар, превосходящий по другим параметрам товар конкурента;
Ø спрос на данныйтовар не удовлетворен и рынок достаточно велик, чтобы вместить еще одногоконкурента;
Ø предприятие можетпредложить более низкую, чем конкурент цену;
Ø предлагаемыйтовар в наибольшей степени соответствует сильным сторона предприятия(технология, квалификация кадров, научные разработки и прочее).
2) разработка товара,которого нет на рынке, однако, спрос на который существует. Для реализацииэтого варианта необходимы следующие условия:
Ø техническиевозможности для производства такого товара;
Ø экономическиевозможности в рамках планируемого уровня цен;
Ø достаточноеколичество потенциальных покупателей будущего товара.
В процессепозиционирования товара и внедрения его на рынок, предприятие сталкивается сразличными видами конкуренции, краткая характеристика которых представлена (табл.7.).[12]
Таблица 7. Характеристикаосновных видов конкуренции в маркетингеВид конкуренции Характеристика Функциональная Конкуренция технических средств, предназначенных для выполнения одной и той же функции (перемещение грузов, перевозка людей) Видовая Конкуренция товаров, предназначенных для одной и той же цели, но различающихся параметрами (автотракторная с различной мощностью двигателя) Предметная Конкуренция идентичных товаров Ценовая
Используется для проникновения на рынок с новыми товарами.
Прямая ценовая конкуренция — оповещение о снижении цен на выпускаемые и имеющиеся на рынке товары (на 20 -60%).
Скрытая ценовая конкуренция — выведение нового товара с улучшенными потребительскими свойствами, и увеличение цены не пропорционально увеличению свойств, а несколько ниже Неценовая Предоставление покупателю большего количества услуг, сокращение сроков поставки, снижение энергоемкости, зачет сданного товара Недобросовестная Продажа товаров по ценам ниже номинального уровня, промышленный шпионаж, переманивание специалистов, владеющих секретами, выпуск поддельных товаров, использование чужих товарных знаков, распространение ложных сведений о конкурентах. Созидательная Направлена на установление сотрудничества между конкурентами в области производства и маркетинга
Заключение
Таким образом, сегментациярынка — это процесс разбивки рынка на четкие группы потребителей в соответствиис качественными особенностями их спроса, для каждой из которых могутпотребоваться отдельные товары и (или) комплексы маркетинга.
Разбивка рынка насегменты осуществляется по одному или нескольким признакам, которые можнообъединить в следующие пять групп: географические, демографические социально-экономические, психографические и поведенческие. Основнымигеографическими признаками сегментации для Республики Беларусь можно назватьадминистративное деление по областям, место жительства и плотность населения,численность населения для городов. К демографическим признакам относятсявозраст, пол, размер семьи и этапы ее жизненного цикла. Сегментация по социально- экономическим признакам разделяет потребителей в зависимости от их родадеятельности, уровня образования, уровня доходов, социальной принадлежности,национальности и др. Психографическая сегментация определяет тип личностипотребителей по таким критериям, как общительность, независимость характера,консерватизм, стремление к власти, честолюбие. Наконец, сегментация поповеденческим признакам определяет норму потребления товара, статуспользователя, его мнение о товаре, мотивы покупок и т.д.
Сегментация рынка служитосновой для выбора целевых сегментов, на которые собирается выйти фирма сосвоим товаром, и осуществления позицирования товара на рынке
При выборе целевыхсегментов фирмы принимают два основных решения: сколько сегментов рынка следуетохватить и как определить самые выгодные сегменты.
В практике маркетингараспространены три стратегии охвата рынка: недифференцированный,дифференцированный и концентрированный маркетинг. Данные стратегии имеют своидостоинства и недостатки и различаются количеством целевых сегментов и числомразрабатываемых для них комплексов маркетинга.
Для того, чтобыопределить самые выгодные сегменты, фирме необходимо определить потенциалрыночного сегмента, оценить его доступность и стабильность, а такжепроанализировать возможность освоения рыночных сегментов.
Позиционирование товара — это обеспечение отличного от других желательного места товара на рынке и всознании целевых потребителей, и определение комплекса маркетинговыхмероприятий.
Позиционирование товараосуществляется в 3 этапа:
Ø позиционированиетоваров конкурентов;
Ø позиционированиепотребительских предпочтений;
Ø позиционированиесобственного товара.
Список используемойлитературы
1. Карпов В.Н. Выборцелевого рынка /Маркетинг. 1994. № 3. С. 61–71.
2. «Прикладноймаркетинг: маркетинговые исследования в торговле» О.В. Циунчик – Мн.:БГЭУ, 2006г.
3. «Минскийкурьер» №210 21.09.2006г.
4. Ламбен Ж.-Ж.Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. СПб: Наука.1996.589с.
5. Акулич И.Л.Маркетинг. Мн.: БГУ. 2003. 240 с.
6. Беларусь: выбор пути. Мн. – Спб.:Невский простор. 2003. 210 с.
7. Голубков Е.Комплекс маркетинга // Маркетинг. 1996. № 1. С.111-120.
8. Голубков Е.Основы маркетинга. М.: Финпресс. 2003. 688 с.
9. Джоббер Д.Принципы и практика маркетинга. Учебное пособие. М: Издательский дом «Вильяме»,2000. 688с.
10. Маркетинг.Энциклопедия. Под ред. М. Бейкера. C-пб.: Питер. 2002. 1200 с.
11. Моррис Р.Маркетинг: ситуации и примеры. М.: Банки и биржи, 1994. 207с.
12. Попов Е.В.Продвижение товара. Екатеринбург: Наука. 1997. 350 с
13. Котлер Ф. Основымаркетинга: Пер. с англ. – Петербург: АО «Коруна», АОЗТ «ЛитераПлюс», 1994.-698 с.
14. Котлер Ф. Основымаркетинга.: Пер с англ./ общ. ред. и вступ. ст. Е.М. Пеньковой.- М.: Прогресс,1993. – 736с.
15. Эванс.Дж.,Берман.Б. Маркетинг.- М.:- Экономика.1990.
16. Баркан Д.И.Ходяченко В.Б. Поймем наш бизнес: как сегментировать рынки и изучатьпотребителя.-Л..1991.
17. Попов Е.В.Теория маркетингового исследования. Екатеринбург: Изд-во УГТУ. 1998. 200с.
Приложение1
Структурааппарата управления
/>