Роль упаковки в маркетинговой деятельности

АВТОНОМНАЯ НЕКОММЕРЧЕСКАЯ ОРГАНИЗАЦИЯ
Высшего профессионального образования
Центросоюза Российской Федерации
«Российский университет кооперации»
Смоленский филиал
кафедра экономики и бухгалтерсокого учета

Курсовая работа
по дисциплине: " Маркетинг"
на тему: " Роль упаковки вмаркетинговой деятельности"
Студентки:Матросовой Т.Н.
Группы: 3ТЭс-307
Руководитель:доцент
ХалдеевВ.Т.

Смоленск 2009

Содержание
Введение
1. Упаковка как элементмаркетинговой деятельности
1.1 Классификация упаковки
1.2 Функции упаковки
1.3 Требования, предъявляемые купаковке торговыми предприятиями
1.4 Дизайн упаковки какинструмент роста продаж
2. Антикризисный маркетинг в упаковке
2.1 Антикризисные стратегии вупаковке
2.2 Антикризисные тренды вупаковке
2.4 Поиск новых возможностей вупаковочной индустрии
Заключение
Список использованной литературы
Введение
МАРКЕТИНГ- совокупность всех видов предпринимательской деятельности, обеспечивающейпродвижение товаров и услуг от производителей к потребителям, а также изучениеположения, предпочтений и установок потребителей и систематическоеиспользование этой информации для создания новых потребительских товаров иуслуг. Одним из важнейших элементов маркетинга является упаковка.
Еще 10-12лет назад практически все отечественные производители не задумывались о том,насколько упаковка влияет на принятие решения о покупке товара. Этообусловливалось отсутствием конкуренции. Роль упаковки при этом была оченьнизка. С развитием рыночных отношений потребитель стал предъявлять жесткиетребования, как к товарам, так и к их оболочке — упаковке.
Сегодня вборьбе за покупателя упаковке отводится одно из ведущих мест. Наряду сназванием и ценой она играет огромную коммуникативную роль и значительнооблегчает продвижение товара: помогает позиционировать товар, облегчаетузнавание товара, формирование и подкрепление отличительных черт товара,является неотъемлемым элементом брэнда. В условиях современного,перенасыщенного информацией рынка покупатель испытывает непрерывное давление состороны рекламы, и именно упаковка, которую он видит в магазине, являетсяпоследним аргументом в пользу покупки того или иного товара. Таким образом,наличие у товара «правильной» упаковки напрямую влияет на продажи.
Упаковкадля товаров является один из инструментов маркетинга, через нее покупательузнает о товаре. Фактически упаковка является представителем производителя вторговом зале. И если упаковку сделать качественно новой, можно достучаться досвоего покупателя, расширить клиентуру.
Всоответствии с чем актуальность выбранной темы курсовой работы не вызывает никакихсомнений.
Цельюданной курсовой работы является изучение роли упаковки в маркетинговойдеятельности, а также антикризисного маркетинга в упаковке.
Длярешения поставленной цели в работе рассмотрены следующие теоретические аспекты:классификация и функции упаковки, требования предъявляемые к упаковке, дизайнупаковки как инструмент роста продаж, антикризисные тренды и стратегии вупаковке, упаковочная индустрия в период экономического кризиса, а также поискновых возможностей в данной отрасли.
Вопросам,рассматриваемым в данной курсовой работе, уделяли большое внимание такие ученыекак:
Курсоваяработа выполняется на примере упаковочной отрасли Российской Федерации исодержит страниц, таблиц.
1. Упаковка как элемент маркетинговой деятельности
Системамаркетинга — это не только элементы и связи маркетинга, но и методы и приемыуправления ими. Обязательными ее элементами являются: планированиеассортимента, определение цен, маркировка, сбыт, рекламная деятельность, атакже специальные виды стимулирования спроса, среди которых не последнее местозанимает именно упаковка. [1]
Исходнымиидеями, лежащей в основе маркетинга, являются идеи человеческих нужд ипотребностей. Для удовлетворения потребностей производители предпринимают целенаправленныедействия для стимулирования желания обладать товарами. Потребности людейбезграничны, а вот ресурсы для их удовлетворения ограничены. Производительтовара должен искать потребителей, которым он хочет продавать товар, выяснитьих потребности, а затем создавать товар, как можно полнее удовлетворяющий ихпотребности. Товар в реальном исполнении имеет пять характеристик: уровенькачества, набор свойств, специфическое оформление, марочное название испецифическая упаковка. Что касается одной из составляющих товара — упаковки,то это одно из действенных орудий маркетинга, продвижению которой способствуютследующие факторы:
самообслуживаниев торговле;
ростдостатка потребителей;
образфирмы и образ марки;
новыеупаковки, обеспечивающие сохранность.
Упаковка- несомненный символ сегодняшнего рынка. С точки зрения силы воздействия напокупателя она вне конкуренции среди прочих средств продвижения товара. Онапозволяет продавать товар значительно дороже, ничего в нем не меняя. Насегодняшний день ситуация на рынке такова, что основным фактором успехакомпании становится не столько наращивание объемов производства, сколькоэффективность технологий продвижения товара. Когда рынок перенасыщен, одной изсоставляющих успеха становится грамотный выбор упаковки. Красивая яркаяупаковка подсознательно связывается с получением положительных эмоций,ожиданием лучшего качества продукта. Здесь срабатывает простая психология,заключение, что если производитель потратился на упаковку, то у него естьсредства и возможности выпуска более качественной продукции. Упаковка — это«немой» диалог между покупателем и производителем. Чтобы добитьсямаксимального эффекта, нужно помнить одно правило: упаковка должна в полноймере соответствовать характеристикам продукции, которая позиционируется. Еслисоответствия нет, человек продукцию такого рода перестаёт замечать и покупать. Ксожалению, нередка ситуация, когда решение о выборе того или иного вариантаупаковки для товара принимается на основании того, нравится или не нравится упаковкаруководству предприятия-производителя. Нельзя упаковку рассматривать отдельноот концепции товара. Покупатель смотрит на внешний вид упаковки, на цену ианализирует, делает предположение о качестве содержимого, в итоге делаяединственный выбор между аналогичными продуктами. К тому же, нужно учитыватьмомент времени, затрачиваемый в среднем на выбор товара и его покупку.
Системасамообслуживания, которую используют современные торговые точки, предполагает,что любой товар должен быть упакован и упаковка постепенно принимает на себяфункции продавца. От нее требуется представить товар, убедив покупателя внеобходимости именно его приобретения. Если учесть, что ассортимент среднегомагазина и супермаркета насчитывает от нескольких сотен до десятка тысяч наименований,визуальное взаимодействие покупателя с упаковкой длится около 0,20 секунды.
С учетомвсех этих позиций, прежде чем выйти с товаром на рынок, нужно просчитать всевозможные варианты его продвижения. Конечно, и здесь есть свои особенности. Однодело, когда нужна упаковка для продуктов первой необходимости (хлеб, соль, мукаи прочее), а другое, когда производитель собирается продвигать свой товар приусловиях жесткой конкуренции аналогичных товаров других фирм. Хотя, в последнеевремя, даже выбор соли и сахара (при схожих вкусовых качествах) тоже можетразниться и зависеть от упаковки. Необходимо не только привлечь внимание квышедшему на рынок товару, но и представить его целевой группе в соответствии смаркетинговыми целями компании. До того, как новый продукт выйдет на рынок,нужно точно просчитать все свои шаги, в противном случае вероятные потери неспасет никакая упаковка. В частности, игроки продовольственного рынка указываютна прямую зависимость между типом упаковки и ценовым сегментом, в которомпозиционируется товар. Дешевая упаковка автоматически относит даже дорогойпродукт к нижнему ценовому сегменту. В себестоимости премиальных продуктов доляупаковки достигает 50%, а то и более. Инвестируя средства в модернизациюупаковки, можно перемещать в более высокий ценовой сегмент продукты,себестоимость которых изначально невысокая. [4]
Следующимшагом, когда уже определен предполагаемый ценовой сегмент продукта, станетразработка самой упаковки, этикетки товара и ее последующее тестирование. Вмаркетинговых исследованиях основная задача тестирования состоит в том, чтобывыявить все преимущества, которые дает конечный продукт потребителю, егоосновные приоритеты по сравнению с другими аналогичными продуктами. Как долженбыть упакован продукт? Какой материал (полимер, картон, ПЭТ и др.)? Какоеназвание наиболее точно соответствует сути продукта? По каким смысловымпараметрам происходит тестирование упаковки? В каком образе, в какой форме,цвете видится название.
Материалупаковки целиком зависит от самого товара. Главное, как обыграть упаковку. Яркийпример грамотной маркетинговой политики и стимулирования спроса — экспансияупаковок ПЭТ и Tetra Pak на молочный рынок. Молочные продукты в ПЭТ (кефир,йогурт) воспринимаются покупателем как премиальные продукты, с соответствующейценой. Все эти марки продуктов напрямую связываются со здоровым образом жизни.
Цвет.На данном этапе исследования потребители уже четко понимают, к какой товарнойгруппе принадлежит продукт, и на фокус-группах предлагают свое цветовоерешение, варианты образов, которые порождает название. Компания, котораяпроводит исследование, анализирует эти данные и дорабатывает упаковку,базируясь на направлении восприятия потребителя. Как правило, если компанияприняла решение придумать оригинальный концепт упаковки, использоватьнетрадиционную цветовую гамму, — это требует проведения большего количестваисследований, чем при стандартном цикле тестирования.
Название.Самый оптимальный для тестирования вариант — три названия (при тестированииназвания) и три варианта упаковки. Что же касается потребителя, то лучше всегона одном тестировании респондентам представлять одно название, исполненное в3-4 вариантах упаковки. Психологи утверждают, что у покупателя случаетсянешуточный невроз, когда ему предлагают на выбор три названия, а когда этиназвания еще и в трех разных упаковках. При таком психическом состоянииреспондента сложно получить объективную информацию.
Рекламнаяподдержка. Рекламная концепция вывода товара на рынок неотделима от самогопродукта. И здесь все будет зависеть только от тех задач и возможностей,которые производитель ставит перед новинкой.
В борьбеза покупателя, технологический процесс изготовления упаковки толькоусложняется, предлагая все больше новых решений для стимулирования спросапокупателей. Предлагаются как старые, так и новые методы дополнительногопривлечения. Это лотереи, викторины, оригинальный дизайн для товаров «премиум»и многое другое. Не человек выбирает товар, а товар уже наш выбор. [8]
1.1 Классификация упаковки
При всемсвоем многообразии современная упаковка классифицируется обычно на четыреосновные группы, определяемые как своим назначением, так и характером товара:
Потребительскаяупаковка — к этой группе относится упаковка товаров, произведенных длярядового потребителя, т.е. для индивидуального использования упакованныхтоваров дома. Внутри этой группы выделяют еще несколько подгрупп, основываясьуже на категориях товаров: пищевая упаковка, упаковка для напитков, для хлебобулочныхизделий, для гигиенических товаров и косметики, аппаратуры и т.п.
Транспортнаятара — упаковка больших товаров или большого количества товаров,направляемых, в основном, от одного завода к другому. Конечный потребитель странспортной тарой обычно не знаком, так как он ее не видит.
Общественнаяупаковка — упаковка для продуктов, используемых в больницах, школах,государственных учреждениях, тюрьмах. Она обычно ассоциируется с пищевымобслуживанием больших обособленных групп населения или с обеспечением обществамедицинскими запасами.
Военнаяупаковка — упаковывание продуктов для Вооруженных сил или длягосударственных структур. Специфические требования к этому типу упаковкиопределяются обычно не столько условиями потребления, сколько необходимостьюсоблюдения особых правил транспортировки и хранения продукта.
Классификацияформ и видов упаковки на эти четыре группы носит, условный характер. И в то жевремя каждая из этих групп имеет свои особые характеристики, каждая из нихориентирована на своего потребителя. Так, потребительская упаковка должна быть,как правило, яркой и наглядной, а военная упаковка — может маркироваться чернымшрифтом на грязно — оливковом фоне. Однако все эти группы должны донеститребуемую информацию до своего потребителя.
 1.2 Функции упаковки 
Для тогочтобы содействовать сбыту продукции, упаковка должна выполнять несколькофункций. Обычно в исследованиях формулируется от 3 до 7 таких функций упаковки.Однако если исходить из самых необходимых требований к упаковке, то следуетвыделить четыре функции: локализация продукта, защита его от внешней среды,обеспечение удобства использования продукта и коммуникационная функция.
Локализационнаяфункция. Фактически любая упаковка означает, прежде всего, ограничениев некотором объеме определенного количества продукции. Главная цель такогоограничения — сделать возможным прохождение продукта через системураспределения. Производство, погрузочно-разгрузочные работы, складирование итранспортная сеть как развитых, так и развивающихся стран в одинаковой меренуждаются в такой функции упаковки для того, чтобы перемещать промышленные исельскохозяйственные изделия с одного места на другое. В итоге продукт обретаетвозможность быть эффективно доставленным до места торговой сделки, позволяющейпокупателям приобретать его там, где это им наиболее удобно. При этом длямногих товаров становится совершенно необходимым использовать специальнуюупаковку, обеспечивающую эту возможность. Например, невозможно продавать аэрозольнуюраспыляемую краску без упаковки, способной выдерживать давление еегаза-вытеснителя. Трудно представить себе и то, что азотная кислота или биологическиематериалы могут проходить через торговую сеть без надлежащей упаковки. Рядовойпокупатель ожидает, даже требует, чтобы продукт поступал уже упакованным. Найдетсянемного покупателей, готовых взять ведро и отправиться на молочную ферму длятого, чтобы приобрести свежее молоко, или пойти в магазин готовых изделий,купить там пять фунтов кровельных гвоздей и принести их домой в собственномкармане. Иными словами, современное общество требует, чтобы каксельскохозяйственные, так и промышленные товары были упакованы таким образом,чтобы их можно было транспортировать, хранить, грузить и реализовывать на удобномдля продажи месте.
Защитнаяфункция. Это предназначение упаковки имеет двоякую сущность — с однойстороны, оно должно обеспечить охрану пакуемого продукта от вредного влиянияокружающей среды, а с другой — охрану людей и окружающей среды от агрессивных иопасных продуктов посредством их особой упаковки.
Защитапродукта от окружающей среды является наиболее общей функцией упаковки. Известно,что большая часть продуктов подвержена такого рода воздействию: дляхозяйственного отбеливателя это может быть защита от потери хлора, длякартофельных чипсов — предохранение от повышения влажности воздуха (делающейчипсы вязкими и тягучими), для компьютерных микропроцессоров — предотвращениевоздействия электростатических разрядов, которые деформируют их электрическиецепи. Продукт не должен иметь физических повреждений или даже выглядетьповрежденным. Выцветшая ткань, коричневый или влажный сахар, превратившийся вкирпич, просто могут не найти потребителя, хотя по своим основным качествам онивсе еще могут быть вполне пригодны.
Инымисловами, упаковка находится фактически между продуктом и окружающей средой. Приэтом задача упаковки — защищать товар от всего, что может частично илиполностью его испортить. И весьма существенно то, что список факторовокружающей среды, которые могут причинить вред товару, с каждым днем становитсявсе больше и больше.
Следуеттакже учитывать, что в магазине покупатель может попытаться «попробовать»изделие (открыв, например, банку с продуктом или флакон с косметикой),незаметно унести его с прилавка, подменить или украсть товар, если его упаковканевелика по размерам, не имеет защитных приспособлений и ее легко спрятать. Известно,что покупатели в магазинах часто толкаются и ведут себя агрессивно, пытаясьвсеми путями «оценить» характеристики продукта вручную. Одна из задачупаковки — защитить товар и от такого неправильного обращения потребителей, также как и от действий работника отдела распаковки, который с помощью секачавскрывает грузовые ящики с опрометчивой неосмотрительностью.
Не менееактуальной и ответственной задачей общества становится ныне также и защитаокружающей среды от воздействия на нее продуктов производственной деятельностичеловека. И в этом случае упаковка призвана сыграть свою защитную роль. Преждевсего, она обязана защитить людей и близлежащие объекты — полки,погрузочно-разгрузочное оборудование, хранилища, город — от загрязнения иливредных воздействий товара. Но еще более существенно то, что стремительноеразвитие в конце XX века масштабов и форм упаковки не должно превратиться внерациональное использование ресурсов и глобальное загрязнение окружающей среды.
Необходимостьтого, чтобы упаковка защищала окружающую среду от ее содержимого, очевидна и нетребует особых доказательств: никто не станет покупать не упакованнымнадлежащим образом шоколадный сироп, домашний сыр, типографские краски, жидкие(или сыпучие) пестициды, скипидар или какие-либо другие химически активные (иликлейкие), пачкающиеся или иные продукты подобного рода. Тем не менее, несмотряна всю очевидность этого положения, ему не всегда уделяется должное вниманиепри создании и усовершенствовании упаковки.
Гораздосложнее и серьезнее становится проблема защиты окружающей среды отнерационального развития упаковки, от бездумного и массового уничтожения невозобновляемых сырьевых ресурсов на эти цели. Ученые, руководители предприятийи профессионалы в области упаковки должны считать своей первостепенной задачейосуществление разумного выбора упаковочных материалов, разработку и внедрениересурсосберегающей стратегии развития упаковки, обеспечение максимальноговторичного использования упаковочных материалов, массовой переработки ивосстановления ресурсов или, в конечном счете, надлежащего уничтожениязагрязняющих окружающую среду остатков.
Вконечном счете, «упаковочные» профессионалы должны быть готовыоценить «стоимость» природы при подборе материалов для упаковки,которую они конструируют. И, теоретически, упаковка может (в идеале — должна) оказыватьминимальное воздействие на окружающую среду. Обязанность ученых, руководителейпроизводств и профессионалов в данной сфере строго учитывать этот фактор. Вгрядущие годы — это требование времени.
В этойсвязи заслуживает особого внимания еще одна актуальная проблема — приоритетноеразвитие тех видов упаковки, которые могут быть вторично использованы послеизвлечения из них продукта. Например, упаковки из-под желе могут впоследствиииспользоваться дома как стаканчики для сока, металлическая упаковка — служитьемкостью для хранения муки, кофе, чая и других подобных продуктов, баночки отдетского питания — для хранения маленьких винтиков и скобяных изделий, которыенеобходимо отделить друг от друга и эффективно разместить на рабочем столе. Такойтворческий подход к вопросу повторного использования упаковки может оказатьстимулирующее воздействие на сбыт и одновременно сократить расход упаковочныхматериалов.
Повторноеиспользование упаковки, т.е. возвращение ее после использования на промышленныепредприятия, очищение от загрязнений и наполнение тем же самым продуктом, даетвозможность особенно эффективной экономии упаковочных материалов. Самыйтипичный в этом отношении пример — это бутылки для напитков, повторнособираемые и наполняемые вновь. Это снижает потребности в новой стеклянной илипластмассовой таре, но связано с затратами на доставку ее обратно напредприятие и очистку перед заполнением.
Переработкаиспользованной упаковки — это деятельность, привлекающая в последние годыособенно большое общественное внимание и являющаяся стратегией, которая можетспособствовать ослаблению спроса на ограниченные природные ресурсы. Например,переплавка алюминиевых консервных банок в целях получения алюминия дляпроизводства новых консервных банок, переплавка стекла для того, чтобывыработать новую стеклянную тару, переработка макулатуры для производства«переработанной» упаковочной бумаги — все это необходимая иответственная деятельность.
Избавлениеот ненужных остатков упаковки — не менее сложная задача работы с упаковкой; этобольшая часть упаковочных материалов — бумага, картон и пластмассы — хорошиегорючие материалы и пригодны для сжигания. В случае если сжигание недоступно (илизапрещено государством), тогда избавление от этих упаковочных остатков можетсоставить большую проблему. Поэтому важно подчеркнуть, что одним из важнейшихнаправлений совершенствования упаковки будет сокращение использованияупаковочных материалов. Именно это, возможно, станет критерием повышения ееэффективности в перспективе и окажет существенное влияние на технологиюизготовления и саму форму упаковки для каждого конкретного продукта.
Обеспечениеудобства использования продукта. Эта роль упаковки особенно многогранна ипризвана удовлетворять запросы потребителя, т.е. упаковка должна максимально инаиболее конкретно оказывать полезные услуги человеку, использующему данныйтовар. Необходимо, например, чтобы она открывалась, позволяя свободно доставатьи использовать продукт, а также (в необходимых случаях) и закрывалась для того,чтобы часть продукта могла быть сохранена для повторного использования. В рядеслучаев она должна быть практически недоступна для любопытных детей. Можеттакже понадобиться, чтобы упаковка отмеряла дозированное количество продукта,или имела просеивающую насадку, или сточный желобок для облегченияиспользования продукта, или специальную кромку вдоль всего контейнера для того,чтобы было проще разорвать парафинированную бумагу или пластиковую пленку нанеобходимую ширину. Наконец, специальная упаковка может потребоваться для того,чтобы уберечь от любопытных рук некоторые стерильные товары и т.п.
Напротяжении уже ряда лет два термина обычно использовались для описанияэффективности эксплуатационной функции упаковки: «удобство» и «практичность».В общем, термин «удобство», казалось бы, должен быть связан соткрыванием, повторным закрыванием и распределением разного рода вещей вконтейнерах для потребительских товаров, которые обычные покупатели приобретаютв розничных магазинах и приносят домой для индивидуального потребления. Посуществу же, смысл термина «удобство упаковки» состоит в том, что онадолжна быть рассчитана на неподготовленного потребителя и должна быть понятнойдаже без подробной инструкции о том, как она действует.
Термин«практичность» также уже многие годы используется для того, чтобыохарактеризовать особые преимущества той или иной упаковки в деле доставкитовара к месту его реализации. Прежде всего, этот термин используется дляопределения способности упаковки подавать товар потребителю в том виде ипоследовательности, в которых это необходимо для его наиболее эффективногоиспользования. Например, упаковка лобового стекла автомобилей, элементовприборной доски, а также и других деталей сборки должна быть сконструировантак, чтобы работникам производственной линии не приходилось перекладывать их сместа на место для того, чтобы обеспечить точные, быстрые и эффективныеоперации сборки. Это можно сравнить с требованиями к распределению стерильныхинструментов в операционной, когда необходима как специальная подготовка киспользованию этих инструментов, так и их размещение на столе, облегчающее ихуспешное применение. Иными словами, смысл термина «практичность упаковки»состоит в специальном ее конструировании (приспособлении) для решенияконкретных задач и использовании ее подготовленным для этой цели персоналом.
Коммуникационнаяфункция. Упаковка должна нести всю необходимую информацию. В первую очередьона обеспечивает идентификацию продукта, информирует покупателя об особенностяхтовара и является последним связующим звеном с потребителем в торговом зале,побуждая его приобрести данный товар, чему предшествуют реклама и продвижениепродукта другими способами. Она всегда должна быть прямо увязана с формой,содержанием, строением, а также с напечатанным текстом и художественнымоформлением товара. Концепция качества продукта, его чистоты, целостности,ощущение расточительности или бережливости, мужественности или женственностивсегда могут быть представлены покупателю при помощи успешно сконструированнойупаковки. Упаковка — это деталь, которая, прежде всего, бросается в глаза инаглядно показывает специфику продукта. С этой точки зрения она, прежде всего,призвана:
идентифицироватьпродукт по его обычному, узаконенному наименованию. Вдобавок к этому онаидентифицирует продукт по его качеству, неся на себе печать (имидж) компании. Качествопродукции, которое компания пытается поддерживать, также может быть выраженоупаковкой;
информироватьпокупателя о том, что представляет из себя продукт и как его использовать. Онадолжна содержать перечень ингредиентов, инструкции к использованию продукта (какзамесить тесто для пирога или как наилучшим образом распылить краску илиинсектициды), указания о том, как хранить продукт («хранить в прохладномместе», «не разбивать» или «не сжигать» и т.п.);
побуждатьпокупателя к приобретению продукта. Производитель продукта может использоватьмногие способы достижения этой цели с помощью упаковки. Так, одна компанияможет увеличивать реализацию своих висячих замков, используя на упаковкебольшие тисненые надписи для того, чтобы представить имя компании на упаковке,- в этом случае расширение продажи строится в расчете на идентификациюпокупателем продукта с именем хорошо известной компании, с ее мощью инадежностью. Другая компания может сделать упор на рекламу конструкции замка иего надежности, показывая на упаковке, например, что замок не откроется дажепосле прямого попадания в него пули. Третья компания может создать образвора-взломщика, крадущегося по заднему дворику, что напоминает покупателю онеобходимости защиты своей собственности от краж, и т.п.
В рядеработ американских авторов упаковка называется «молчаливым торговцем».Действительно, многие исследования подтверждают, что покупательный импульс наместе продажи товара срабатывает, прежде всего, благодаря упаковке. Это особенноочевидно в том случае, когда реклама и изображение, представляющее продукт,согласуются с видом упаковки, а упаковка ярко представляет компанию, продукт исоздает определенный имидж товара в торговом зале.
Хорошоразработанная упаковка обладает определенной ценностью с точки зрения удобства- в глазах потребителей и с точки зрения продвижения товара — в глазахпроизводителя. Таким образом, можно отметить, что упаковка стала действенныминструментом маркетинга.
Таковыглавные функции современной упаковки. Уже простое их перечисление даетоснование утверждать, что упаковочное хозяйство вторглось ныне практически вовсе отрасли экономики от производства до потребления, оказывает огромноевлияние на социальную сферу, функционирование рынка, структуру сбыта и т.д. Приэтом особенно важное значение и наибольшее распространение (около 75-80%) получилопроизводство и использование упаковки в АПК. Экономия материальных затрат наупаковку, фасовку и т.п. оборачивается здесь не только снижением качества, но иогромными потерями продовольствия, полуфабрикатов и готовой продукции.
Так жеупаковка должна быть особой для каждого нестандартного вида продаж (например,для товаров, продаваемых со скидкой при определенных условиях, или для товаров,при покупке одного из которых второй получаешь бесплатно). Место продажи товаратакже должно непосредственно влиять на упаковку: продукт, продаваемый вмагазинах по сниженным ценам, должен быть упакован по-иному, нежели тот жесамый продукт, упакованный для эксклюзивной продажи в модном магазине.
Лишьнемногие российские производители рассматривают упаковку как элемент брэнда. Этоприводит к появлению большого количества товаров, упаковка которых не только непомогает продавать, но и мешает этому. Еще сравнительно недавно для успешноговыведения товара на рынок было достаточно произвести товар и сделать хотя бынесколько правильных шагов относительно тех или иных элементов позиционированиятовара (приемлемая цена, удобная упаковка, удачное название и т.д.). Сегодняситуация значительно изменилась вследствие ожесточившейся конкуренции: намногих товарных рынках существуют явные лидеры (часто это всемирно известныезападные брэнды) и чтобы отвоевать свою нишу, новые товары должны обладатьболее высокой степенью привлекательности для покупателя. В результате всеэлементы маркетингового микса товара становятся значимыми в борьбе запотребителя. [7]
 1.3 Требования, предъявляемые к упаковке торговымипредприятиями
Торговыесети, находясь ближе всех к потребителю, определяют сегодня уровень современнойторговли, направленной на увеличение роста продаж. А рост продаж, в конечномсчете, положительно сказывается и на результатах бизнеса самих поставщиков.
Кромекачества поставляемых в магазины товаров, их ассортимента, большое значение дляроста продаж сегодня имеет упаковка. Она должна быть прочной, эффектной,узнаваемой, удобной, безопасной как, для операторов по всей цепочке на путиследования товара до торговой полки, так: и для потребителей напротяжении всего периода ее использования. Она должна соответствоватьстандартам торговой выкладки товаров на полке, аэто значит бытьрациональной. Дисплейность упаковки должна обеспечивать видимость продукта наполке, а соответствующие маркировка и цветовое решение — его упрощеннуюидентификацию в подсобном помещении магазина. Иначе о небольшом неприметномостатке операторы торгового зала могут просто забыть. Все эти требования служатдля того, чтобы потребитель, придя в магазин, нашел нужный ему товар и, купивего, остался доволен настолько, чтобы совершить такую же покупку и во второйраз. Потребитель становится во главу угла: торговые сети не интересует, чтоумеет производить та или иная компания, их интересуют предприятия, которыемогут производить товары, которые хотят купить конечные потребители.
Вреальной же практике торговые сети столкнулись с рядом проблем, и одна из нихсвязана с упаковкой. Эта серьезная проблема известна среди специалистов как Out-of-stock- отсутствие необходимого товара на полке. Зачастую покупатель, придя в магазини видя, что его товар отсутствует, совершает покупку в пользу другогопоставщика, выбрав аналогичный товар, или отказывается от покупки вообще, неудовлетворив своих потребностей. Все это ведет к серьезным финансовым потерям,как самих торговых сетей, так и их поставщиков. А почему ожидаемогопотребителем товара не оказалось на торговой полке? На этот вопрос был данответ на конференции «Совершенствование упаковки — путь к повышению продаж»,состоявшейся в конце апреля в московском офисе Управляющей компании группыпредприятий «ГОТЭК». Она была организована специалистами компании«ГОТЭК» по инициативе ЗАО «Тандер» (оператора розничнойторговой сети «Магнит») для компаний, которые являются поставщикамитоваров для магазинов этой сети.
Состоявшаясяконференция — это сигнал к пересмотру бизнес-отношений в цепочке: производительупаковки — производитель товара — торговые сети. В условиях динамичногоперехода торговли от «рынка поставщиков» к «рынку потребителей»подход 90-х годов прошлого века: «Как ни упакуй — все купят» — безнадежноустарел. И упаковка на прилавках выступает в роли эффективного «молчаливогокоммивояжера».
Наиболееэффективным способом решения проблем; выкладки товаров является упаковка дляторговых сетей Shelf Ready Packaging — упаковка, разработанная с учетом особенностей магазиновсамообслуживания. «Такую упаковку в любом объеме и в рамках любыхпожеланий заказчиков может изготовить группа предприятий „ГОТЭК“, котораяявляется не только лидером отрасли, но и признанным экспертом в области новыхупаковочных решений. Удобная инновационная упаковка от „ГОТЭК“ обеспечиваетгигиеничность, надежность и прочность, необходимые и для транспортировки, и дляперемещения товаров; позволяет сохранить естественные свойства товаров при иххранении и продаже; уменьшает количество ручного труда; имеет привлекательныйдизайн, побуждающий к незапланированным покупкам, и повышает скорость и объемыпродаж».
Поисследованиям аналитиков, доля бакалеи, кондитерских и хлебобулочных изделий,молочных продуктов, соков и сопутствующих товаров, реализуемых сегодня напотребительском рынке России по принципу самообслуживания в торговых сетях,постоянно увеличивается. И сегодня она перевалила 20-процентный рубеж.
Однако насегодняшний момент традиционные формы упаковки не всегда отвечают современнымформатам торговли. И в первую очередь нарушаются стандарты выкладки товара,которые для торговли в системе самообслуживания имеют особое значение.
Средисуществующих проблем, приводящих к отсутствию товара на полке, можно выделить следующие:товар лежит в подсобном помещении в неудобной упаковке, непрочная упаковкаповреждена при транспортировке и товар непригоден к покупке, из-занерациональной упаковки нарушаются границы выкладки товара, и он лежит внепривычном для покупателя месте.
В итогевсе три вышеуказанные проблемы, так называемые Out-of-stock, ведут к снижению ростапродаж товара в проблемной упаковке, а иногда, если потребитель не нашел вмагазине замены этому товару и не совершил покупку — к снижению роста продаж вторговой сети.
Торговаясеть «Магнит» насчитывает по России 2248 магазинов и 6 гипермаркетовв Краснодаре. Зарекомендовала себя на рынке как успешная компания, и опыт у нееколоссальный. Инструмент по снижению показателя Out-of-stock иповышению продаж специалисты «Магнита» видят во внедрении эффективнойупаковки «шоу-бокс». Упаковочное решение для каждой позиции товарадолжно быть эффективным: быстро доставить товар, не переплачивая за перевозимый«воздух», и быстро выложить его на торговую полку. По мнениювыступающих от торговой сети «Магнит», решение проблемы Out-of-stock позволит повысить продажи на 15-20%.
Созданиетройственного союза «производители упаковки — поставщики — торговые сети»для совершенствования упаковочных решений для магазинов самообслуживания,несомненно, будет служить дальнейшему развитию цивилизованной розничнойторговли в Российской Федерации. Конечно же, производители товаров на начальномэтапе понесут убытки: менять упаковку — это значит, и вносить изменения в сампроизводственный процесс, особенно на стадии конечной упаковки. Новшествавсегда даются нелегко, и на конференции было много вопросов от поставщиков«Магнита» в связи с надвигающимися переменами, связанными сизменениями в упаковке. Но, тем не менее, многие участники конференции былинастроены на позитивный лад, а некоторые уже представили образцы измененнойупаковки и получили одобрение со стороны специалистов «Магнита». [11]1.4 Дизайн упаковки как инструмент роста продаж
Многиепотребительские секторы рынка, такие, как бытовая химия и косметика, моющиесредства, продукты быстрого приготовления и другие, традиционно считаются«не русскими» сегментами российского рынка. Действительно, рынокпрактически поделен между несколькими группами марок-лидеров, принадлежащихмеждународным концернам. Удел российских производителей — контрактноепроизводство и поддержание собственных продаж на региональных рынках. Почемутак сложилось? Что можно сделать с точки зрения улучшения коммуникаций с потребителем?Потому что именно потребительский выбор зачастую не дает российским маркамшанса на успешную рыночную жизнь. А с другой стороны — как упаковка может повлиятьна финансовый результат и чем может помочь дизайн упаковки?
Чащевсего основным препятствием на пути эффективного управления дизайн-стратегиейупаковки на предприятии становится сложность рассчитать коммерческий результатвложений в дизайн. Действительно, если экономию на материале легко перевести в финансовыйэквивалент, то ситуация с дизайном обстоит гораздо хуже. Чтобы облегчить работу,можно использовать нехитрую систему учета статистических параметров успехадизайн-проекта упаковки до нового проекта и по его результатам. Так, постоянныезамеры эффективности по данным экспертных опросов, проводимых ORGANICA design consultancy среди клиентов, показывают, что комплексныйэффект от перехода на новый дизайн упаковки составляет в среднем от 10 до 25%последующего роста продаж. Эффект в данном случае — кумулятивный, и создается спомощью вклада нескольких факторов.
Болееподробные данные, приведены в таблице №3:
Таблица № 3 Комплексный эффект от перехода на новый дизайн упаковки.Измеряемый параметр Результат (экспертная оценка) Рост представленности продукта в торговых точках На 15% Улучшение качества выкладки На 15% Улучшение коммуникаций с торговыми партнерами В 1,5-2 раза Рост узнаваемости потребителями 25% Куммулятивный эффект: рост продаж продукта На уровне от 10 до 25%

Успешныйпроект по разработке нового дизайна или смене предыдущего приводит ккачественному и количественному росту показателей бизнеса. Достигается это нетолько за счет потребительского внимания, но также зависит от интереса торговыхпартнеров к продукту. А уж внутренние коммуникации на предприятии-производителес вводом нового дизайна увеличиваются в разы, так как играет рольпсихологический эффект роста внимания к новинке и мобилизации всех ресурсов дляобеспечения ее эффективной жизнедеятельности на рынке. [11]
2. Антикризисный маркетинг в упаковке
В периодкризиса большинство предприятий испытываетсерьезные трудности,которые заставляют задуматься о будущем своего бизнеса даже тех руководителей,которым до сих пор не приходилось озадачиваться эффективностью деятельности. Втаких условиях как никогда важна правильная информационная политика, котораявключает рекламу, формирование имиджа, постоянный контакт с партнерами иклиентами. В сочетании с рационально выстроенной маркетинговой стратегией этопозволит выиграть там, где проиграют другие.
Периодкризиса меньше всего подходит для выпуска новых марок, линеек, посколькупотребителями больше не руководит любопытство, желание попробовать что-то новоеили добиться нового, более высокого статуса. Большая часть клиентов сегоднявыжидает стремится ухватиться за старые привычки, которые являются для нихсимволом желанной стабильности, создают иллюзию безопасности и комфорта. Ктосможет соблазнить такого консервативного потребителя новинками? В даннойситуации важнее всего сохранить своих клиентов, поддержать имидж продукта. Освоениеновых потребительских сегментов возможно лишь при выборе более низких рыночныхниш.
Ниша,ориентированная на низкую цену продукта, в период кризиса пополняется за счетлиц, переходящих из сегмента, в котором первостепенное значение имеет престиж икачество товаров. Сомнительно, что при освоении этого «экономичного» сегмента,возможно, привлечь к своему продукту давнишних обитателей данной ниши. Нужноориентироваться на старых добрых клиентов, которые вынуждены отказаться отпрестижа из-за ухудшения финансовых возможностей. Поскольку они в некотороймере склонны сохранять прежние предпочтения и привычки, они будут рады увидетьтот же продукт, в прежнем качестве, но, возможно, в новом формате — болеепростой упаковке, меньшего веса, на прилавках менее престижных розничных сетей.
 2.1 Антикризисные стратегии в упаковке
Практикаработы в упаковочной отрасли свидетельствует о том, что в период экономическогоподъема появляется возможность больше инвестировать в будущее своей продукции. Аэто значит, создавать с помощью более современных упаковочных материалов иоборудования более дорогие по своей добавленной стоимости продукты и услуги.
Вситуации, когда канал получения легких кредитных денег перекрыт, приходитсяпереориентироваться на практику «самовыживания» и финансированияразвития компании только исходя из собственных, кровно заработанных средств.
По даннымсерии проведенных ORGANICA design consultancyв начале 2009 г. экспертных интервью с руководителями компаний-производителей всфере товаров народного потребления, в период кризиса они предпочитаютиспользование нескольких стратегий в работе с упаковкой.
Сокращениеассортимента. Стратегия привлекает, прежде всего, возможностью сократитьнерентабельные позиции и уйти из более дорогих, премиальных продуктов, которыепродаются в небольших количествах. Основная угроза этой стратегии — в отказе отборьбы за будущие новые сегменты и концентрация на тактическом, оперативномуправлении продуктом по схеме «нужно сегодня — дешево — масс-маркет».А ведь эта стратегия самая насыщенная конкурентами, и выигрывать конкуренцию сболее известными продуктами она, к сожалению, не позволяет.
Экономияна стоимости материала упаковки. Стратегия двоякая — с одной стороны,экономить на материале вроде бы нужно. А с другой, в реальном российскомбизнесе экономия приобретает формат вредительства. Дешевая упаковка просто несоответствует как таковым упаковочным функциям — выпускается продукт с плохозакрытыми клапанами, «переваренными» швами и прочими дефектами. Ксожалению, в области производства автоматическая «гарантия качества» покане прижилась. Экономить можно только в ущерб продукту. С другой стороны — можнопереходить на другой формат упаковки, но это требует более длительного циклапереориентации производства.
Например,в картонной упаковке предпочитают экономить на количестве клапанов и сложностиразмерной схемы. Если раньше удобный клапан был нормой, то сейчас все чащеприбегают к простой склейке. Открывать стало неудобно, да и экономия — сущиекопейки.
Вполипропиленовой упаковке наиболее распространено сокращение количества слоевпленки. Упаковка становится менее устойчивой к потере формы, да и печатьсмотрится на ней не так ярко и реалистично, как на более плотном материале.
Экономияна способе печати упаковки. Самая распространенная стратегия сейчас. Какправило, уходят от флексопечати к печати на простой полипропиленовойнеокрашенной пленке с этикеткой. И также уходят от дорогих способов печати попластику. Риски этой стратегии минимальны при грамотной работе спозиционированием брэнда и дизайн-стратегией. Можно достаточно качественнопривести дизайн упаковки к новым «экономичным» требованиям без ущерба.Правда, чаще бывает наоборот.
Сокращениеколичества цветов печати ведет к упрощению дизайна и зачастую невозможностипередать фотографию продукта. Для экономичного сегмента продуктов такаяситуация не нова, однако не стоит забывать, что здесь слабость брэндинговойстратегии наиболее очевидна. Если потребитель ориентирован только на цену,скорее всего, он купит частную марку сети, а не «маркированный» продукт.Главное — не потерять рынок.
Переходот полной запечатки упаковки к схеме «пленка+этикетка». Тиражэтикетки значительно дешевле, да и количество можно заказать самое минимальное,в отличие от больших объемов заказа флексоматериала. При грамотном подходеможно сделать эту схему даже более привлекательной с точки зрения дизайна ипотребительского восприятия, чем флексопечать.
Несмотряна привлекательную упаковку, качество некоторых изделий оставляет желатьлучшего. Нельзя допускать и обратной ситуации, когда органолептические,вкусовые и прочие качественные характеристики продукта — весьма на высоте, аупаковка значительно отстает от параметров «привлекательности», закрепленныхв понимании потребителя.
Несекрет, что первыми под «нож» бюджетного сокращения на предприятияхидут расходы на маркетинговые коммуникации. И ладно бы если только рекламныезатраты, а так, чаще всего — увольняют специалистов, ответственных за планированиеи воплощение в жизнь маркетинговой и дизайн-стратегии предприятия. Однакоторопиться вычеркивать дизайн из списка антикризисных инструментов не стоит.
По даннымисследования «Управление коммуникациями компании на не растущих рыках. Видениедиректоров по маркетингу. Январь 2009 г. », проведенного в Высшей школе экономикиведущие специалисты крупных компаний считают, что маркетинговые усилия в периодкризиса необходимо перераспределить в трех направлениях:
улучшениекоммуникаций с потребителем;
разработкакреативных стратегий;
созданиедизайн-материалов.
Процентноесоотношение этих направлений приведено в таблице №1.
Таблица № 1. Как руководители планируют распределить маркетинговыеусилия в период кризиса.
/>
Нетрудносделать вывод о том, что дизайн является составляющим элементом каждого из этихпунктов, а для производственных предприятий это, прежде всего дизайн упаковки — ключевого инструмента «общения» с покупателем. Достаточно того факта,что 100% потребителей, которые проходят через торговую точку, видят «сообщение»на упаковке. Оттого, насколько «адресно» производитель обращается кпотребностям и эмоциям, зависит конкретный % тех, кто купит его продукт.
Ещенемного исследований подтверждают ключевую роль дизайна упаковки какантикризисного инструмента. По данным опроса 45 российских брэнд-менеджеровпредприятий сферы FCG в январе-феврале 2009 г.,организованного экспертами ORGANICA design consultancy,упаковка стала лидером при ответе на вопрос «Какие ключевыедизайн-инструменты коммуникации с потребителем во время кризиса руководителисчитают наиболее эффективными?». Около 85% специалистов брэнд-менеджеровотдали свое предпочтение именно упаковке, и уже только во вторую очередьотметили оформление мест продаж. Соответственно, в ситуации, когда с дизайномсвязаны высокие ожидания по эффективности, необходимо более четко использоватьвозможности упаковки в коммуникации. Результаты этих исследований приведены втаблице №2.
/>
Таблица№2. Ключевые дизайн-инструменты коммуникации с потребителем во время кризиса. [14]
2.2 Антикризисные тренды в упаковке
Если в2008 г. драйвером роста была растущая покупательная способность (и связанная сэтим «премиумизация»), то в 2009-10 гг. рост обеспечит ассортиментная«гибкость» в дизайн-стратегии упаковки. При этом под дизайном,конечно же, изначально понимается и материал упаковки, и промышленная форма, ивизуальный образ (этикетки, графики и т.п.).
Ключевыеантикризисные тренды в дизайне упаковки на 2009-2010 гг.:
Мультиформат;
Микроинновации;
Адресныйдизайн.
Тренд№1 Мультиформат.
Наличиеупаковки в нескольких размерных форматах позволяет сделать торговле ипотребителю оптимальный выбор для себя. В период кризиса одной из ключевых чертпотребительского поведения является «экономия на масштабе», когдапредпочтительно купить тот же объем, но за меньшие деньги. Обычно этого можнодостичь с помощью ввода групповой упаковки или упаковки с увеличенным объемом.
В рамкахэтого тренда давно и продуктивно работают многие компании, однако сложнопереоценить его значимость в ситуации жесткой зависимости от ценовой стратегии(и у производителя, и у потребителя). В случае с объемом упаковки дляпокупателя значима не только покупка большего объема за меньшие деньги, нотакже и возможность купить меньший объем упаковки в целях экономии расходаданного продукта. Безусловно, например, что чистящие средства не являютсяпродуктами первой необходимости, соответственно, на уборке можно сэкономить. Купитьменьше привычного средства или запастись им впрок, приобретая больший объем. Вситуации кризиса жизнеспособны обе потребительских стратегии.
Тренд№2 Микроинновации.
В рамкахтренда «микроинновации» необходимо вводить в промышленный дизайнпластиковой или картонной упаковки решения, которые не приводят к существенномуувеличению стоимости самой упаковки.
Примером«микроинноваций» является переход на принципиально новый форматупаковки для данной отраслевой ниши хотя, уже давно применяемый в другихотраслях.
Микроинновациюв действии воплотил отечественный производитель автомобильной химии и косметикихолдингSLT, взявший «на вооружение» дой-пакдля стеклоомывающей жидкости. Пауч-упаковка, а также ее разновидность — дой-пакс крышкой и широким дном для устойчивости, уже давно заняли свое место средиассортиментных решений в пищевой продукции. Этот вид упаковки имеет рядпреимуществ: он занимает меньше места в багажнике автомобиля, может бытьразмещен в карманах двери, сидений, обеспечивает удобство утилизации и, каклюбая необычная упаковка, вызывает интерес у потребителя.
Тренд№3 Адресный дизайн.
От того,насколько «адресно»производитель обращается к потребностям и эмоциям,зависит конкретный процент тех, кто купит этот продукт. Адресность в этомконтексте необходимо понимать как выделение самого главного, «ключевого»сообщения для потребителя, которое соответствует маркетинговой стратегии. Приэтом следует заметить, что при всей психологической соблазнительности сделать вкризис упаковку «без ничего», с надписью «Обычный», непринесет других плодов, кроме вреда торговым маркам ассортиментного портфеля, продуктуи продажам. Необходимо помнить, что психологи утверждают, что именно в «кризисных»ситуациях любой человек (и наш потребитель тоже) стремится порадовать себя хотябы с помощью минимальных средств. Дизайн как нельзя лучше отражает кризисныеожидания потребителей, так как руководствоваться при выборе каждый из нас будетпринципом «Лучшее из возможного». Интерпретируя его для дизайнаупаковки, можно сказать, что покупать будут «самую привлекательнуюупаковку/брэнд из наиболее доступных по цене». В этом смысле не стоитпутать ценовую политику с качеством продукта, доверием к марке и упаковке. [14]
Упаковочнаяиндустрия в период экономического кризиса.
Мировойфинансовый кризис накрыл своей мощной волной и российскую экономику. Такиеявления, как отсутствие кредитования бизнеса или кредитование под большойпроцент, поставили многие компании в затруднительное положение и вынудилиобратиться в область внутренних резервов: экономия на всем, в частности, научастии в выставках, размещении рекламы в средствах массой информации, напроведении экспериментов в инновационной сфере и так далее. Производителиупаковки в этот сложный экономический момент оказались в большой зависимости отсвоих промышленных потребителей.
В товремя как отечественные компании, работающие в сфере упаковки «затаились»,на волну разговора об упаковке возникла идея: нужно ли вообще упаковыватьтовары в период кризиса. Однако к таким версиям, как сокращение спроса наупаковку, упрощение ее дизайна, удешевление стоимости производства, стоит прислушаться- ведь все составляющие конкурентной борьбы, о которых при выборе должны знатьзаказчики упаковки, а также они должны знать и об инновационных технологиях,материалах, ведущих в конечном итоге к снижению цены на продукты.
По мнениюспециалистов, кризис может дать шанс развитию отечественной экономики, в томчисле и упаковочной отрасли, если участники рынка научатся договариваться, неприбегая к монопольному преимуществу и давлению силой.
Задачакаждого предприятия на данном этапе — сохранить бизнес и кадры, чтобы решитьэту задачу необходимо искать пути продвижения произведенных продуктов ипредлагаемых услуг.
Вупаковочной индустрии, как и в любом другом реальном секторе российскойэкономики, кризис проводит свое разрушающее действие. Резко падаетплатежеспособный спрос, сужается возможности привлечения кредитных иинвестиционных ресурсов, обнуляются финансовые потоки.
Впринципе, кризисы всегда являются спутниками рыночной экономики. Причемспутниками естественными, как естественна периодичность и нестабильностьпроцессов развития экономики.
Кризиспришел не на 2-3 месяца, а как минимум на 2-3 года. В этих условиях защититьсяот конкуренции с зарубежными фирмами — значит отстать надолго.
Основнойсмысл любой эволюции — отбор тех, кто лучше приспосабливается к изменениямокружающей среды. Из тех предприятий, которые в кризисные времена не находятновые возможности, исчезают практически все. Из тех предприятий, которыенаходят возможности, некоторые становятся лидерами рынка, остальные успешнодействуют в новом развивающемся мире.
Многие изтех, кто начинает играть в игру под названием «кризис — это возможности»,вольно или невольно находят новые способы и механизмы решения проблемпотребителей своей продукции или услуг. Вариантов здесь множество. Кто-то даетсвоей продукции новые функции, формы, качество. То, что называется новойпотребительской ценностью. Кто-то находит возможность применения своейпродукции или технологиям на совершенно другом рынке. Кто-то создает новыйрынок, спланировав или угадав предложение нового товара или новой услуги. Влюбом случае результат, который при этом получается, ориентирована решениепроблем потребителя. [13]
 2.4 Поиск новых возможностей в упаковочнойиндустрии
Нынешнийкризис в своей основе отличается от предыдущих лишь причинами и деталями. Основныепроцессы — те же, хоть и протекают в разных странах с разной динамикой иразными деталями попыток решения проблем. И если исходить из основных стратегийантикризисных технологий то направления возможных бизнес-реакций сегодняпросматриваются достаточно ясно. Потребитель никуда не исчез. Все старыепроблемы у потребителя остались, только на них наложились новые проблемы.
Вот иначинается поиск новых возможностей. У представителей упаковочной индустрииесть свои преимущества и свои недостатки. Основное их преимущество в том, чтокачество и функциональность упаковки имеет огромное значение для любогоизготовителя любой продукции.
Но длятого, чтобы упаковка была востребована и оплачена, она должна решать проблемыклиента.
Кнедостаткам, свойственным предприятиям упаковочной отрасли, относятся, преждевсего, особенности, определяющие «вторичность», несамодостаточностьупаковки как таковой. Такого рода продукция к конечному потребителю можетпопасть только вместе с содержимым. Это обусловливает и необходимость теснойпривязки к своему заказчику в поиске инноваций.
Но ведьэта, же особенность, в случае тесных партнерских отношений с клиентом, можетслужить основою синергетических эффектов.
Например,представить себе такой вариант, когда упаковщики, производственники (пищевики,производители бытовых товаров) и финансовые организации смогут договориться осоздании альянсов, например, в виде консорциумов. И если такие консорциумыначнут реализацию розницы не с 300-процентной надбавкой, а всего с25-50-процентной? Ведь если хорошо этот вариант «упаковать», тоочередь за такой продукцией будет с вечера заниматься.
Еще одинвариант это изменить психологию. Он появляется, если руководители предприятийпереходят от политики «переждать кризис» к политике «переигратькризис». Исходя из практики работы на предприятиях и с предприятиями — психологиюизменить непросто в обычных условиях. В основе такой работы лежит создание напредприятии системы предпринимательского менеджмента. Суть такого менеджментасостоит в замене психологии наемного и безразличного к конечному результатусотрудника на психологию команды единомышленников, видящих не только свой узкийучасток бизнес-процесса, а сквозную технологию создания потребительскойценности конечной продукции. [12]
Заключение
Упаковкапредставляет собой жизненно важный компонент предпринимательской деятельностилюбой компании, производящей какую-либо продукцию. По существу, она все болеепревращается в связующее звено, без которого становится невозможным перемещениетоваров от производителя до потребителя. При этом ее функции постояннорасширяются — от сохранения и защиты продукта от повреждений до удовлетворениязапросов покупателя.
Наряду сназванием и ценой упаковка является важнейшим элементом маркетинга. Упаковкаиграет огромную коммуникативную роль и значительно облегчает продвижение товара:она помогает “позиционировать” товар, облегчает узнавание товара, помогаетформированию и подкреплению отличительных черт товара, является неотъемлемымэлементом брэнда. В условиях современного, перенасыщенного информацией рынкапокупатель испытывает непрерывный прессинг со стороны рекламы, и именноупаковка, которую он видит в магазине, является последним аргументом в пользупокупки того или иного товара. Наличие у товара “правильной" упаковкинапрямую влияет на продажи.
Практическикаждый, кто связан с реализацией товаров, слышал о 4-х элементах комплексамаркетинга: товар, цена, продвижение товара и сбыт товара. Ведь наличие «нужноготовара, произведенного и перемещенного надлежащим образом, по необходимой ценев нужное место», теоретически, и должно обеспечить успех предприятия. Упаковкакак раз и является тем связующим звеном, которое объединяет все эти проблемы. Еслитовар каким-либо образом изменен, его упаковка также должна быть изменена длятого, чтобы отвечать требованиям обновленного продукта, обеспечить его защиту,или содержать уточненный перечень ингредиентов.
Упаковкаи товар должны рассматриваться как единое целое и решение проблем сбыта требуетскрупулезного и одновременного внимания к планированию, как упаковки, так ипродукта. Использование того или иного вида упаковки бывает особенно успешным,когда оно рассматривается в начале создания нового продукта или когдасовершенствование упаковки происходит одновременно с совершенствованиемпродукта. Действенная связь между этими вопросами эффективно содействует успехувсего проекта.
Ещесравнительно недавно для успешного выведения товара на рынок было достаточнопроизвести товар и сделать хотя бы несколько правильных шагов относительно техили иных элементов позиционирования товара (приемлемая цена, удобная упаковка,удачное название и т.д.). Сегодня ситуация значительно изменилась вследствиеожесточившейся конкуренции: на многих товарных рынках существуют явные лидеры (частоэто всемирно известные западные брэнды) и чтобы отвоевать свою нишу, новыетовары должны обладать более высокой степенью привлекательности для покупателя.
Особенно актуальнаэта тема сегодня в период мирового финансового кризиса. Кризис — не повод дляпаники, а возможность продолжать эффективно работать, пусть и в изменившихсяэкономических условиях. Основная сложность в работе с упаковкой для предприятийзаключается в необходимости оперативно изменить стратегию закупки, обработки,маркетинга, ценообразования и коммуникации с потребителем. Дизайн в этойситуации является наиболее гибким и эффективным инструментом, который позволитсоответствовать антикризисным тенденциям в бизнесе и оперативно донести допокупателя новое наиболее значимое в этот период сообщение.
Список использованной литературы
1.        Акулич И.Л. Маркетинг. — М.: Новое знание, 2007. — 540 с.
2.        Алешина И.В. Поведение потребителей: Учеб. пособие. — М.: ФА-ИР-ПРЕСС,1999. — 384 с.
3.        Андреева О.Д. Технология бизнеса: Маркетинг: Учеб. пособие. — М: Дело,2000.
4.        Гембл П., Стоун М., Вудкок Н. Маркетинг взаимоотношений с потребителями.- М.: ФАИР-ПРЕСС, 2002. — 512 с.
5.        Дурович А.П. Основы маркетинга. — М.: Новое знание, 2006. — 512 с.
6.        Котлер Ф. Маркетинг, менеджмент /Пер. с англ. под ред. Третьяк О.А., ВолковойЛ.А., Каптуревского Ю.Н. — СПб: «Питер», 1999.
7.        Титов А.Б. Маркетинг и управление инновациями. — СПб: Питер, 2001. — 240с.
8.        Эллвуд Я.100 приемов эффективного брендинга. — СПб: Питер, 2002. — 368с.
9.        Энджел Дж.Ф., Блэкуэлл Р.Д., Миниард П.У. Поведение потребителей. — СПб:Питер Ком, 1999. — 768 с.
10.     Журнал «Маркетинг в России и за рубежом» — №4 2000
11.     Журнал «Тара и упаковка» №3 2008 стр.18-19; 52-53
12.     Журнал «Тара и упаковка» №4 2008 стр.32-33.
13.     Журнал «Тара и упаковка» №1 2009 стр.7-8; 17-18.
14.     Журнал «Тара и упаковка» №2-3 2009 стр.59-60; 60; 80.