Роль маркетинга на предприятии

ОглавлениеВведение                                                                                                           3
Глава 1. Маркетинг: сущность, функции, роль в деятельностипредприятия        6
1.1. Сущность и принципы маркетинга                                                          6
1.2. Цели и функции маркетинга                                                                     11
1.3. Роль и место маркетингового отдела в деятельности предприятии                22
Глава 2. Организацияпроизводственного маркетинга на
ООО “Золушка ЛТД”                                                                                              30
2.1. Анализтехнико-экономических показателей на
ООО “Золушка ЛТД” за2002-2003 годы                                                               30
2.2. Анализ эффективности маркетинговой деятельности
предприятия ООО “Золушка ЛТД”                                                                          32
Глава 3. Совершенствование организации маркетинговой
деятельности  на ООО “Золушка ЛТД”                                                          45
3.1. Производственные и рыночные факторы                                                45
3.2. Оценка влияния факторов на спрос продукции                        52
3.3. Стратегия расширенияассортимента продукции                             54
Заключение                                                                                                      62Список использованных источников                                                              66
Приложения                                                                                                              68 
 Введение
 
Переход на новую системухозяйствования, затронул предприятия всех форм собственности. Ранееруководители предприятий даже не задумывались о конкуренции, о повышенииэффективности, об увеличении прибыли, так как предприятия не являлисьсобственностью начальника или директора.
В настоящиймомент большая часть предприятий попадает под формальное состояние банкротства.В критическом состоянии находятся не только приватизированные предприятия, но итак называемые новые компании, с тенденциями быстрого роста оборота в два иболее раз в год.
     По оценкамспециалистов, 85-90 % субъектов рынка могут повысить эффективность работы какминимум на 20-30 %, то есть имеют достаточный потенциал для перелома негативныхтенденций и самостоятельного перехода из кризисного состояния вконкурентноспособное.
Чтобы выйти изкризисного  и предкризисного состояния и стать конкурентноспособными,необходимо осуществить глобальную двуединую модернизацию – и производства, иуправления.
Новая технологиявсегда производительнее, но и дороже старой. Для того, чтобы окупитьэкономические затраты на ее применение нужно, чтобы производительность людей иоборудования была выше, чем при прежней технологии. А это уже классическаяуправленческая задача.
Предприятия, освоившие новые, интегрированные модели управления,построенные на основе системного подхода, сегодня выживают, наращивают объемыпроизводства, загружают работой не только вторую, но и третью смены.
Системауправления – это совокупность принципов, методов, средств, форм и процессовуправления.
Необходимымзвеном системы управления предприятий является маркетинговая деятельность.Именно она обеспечивает предприятию необходимый сбыт производимой продукции,что наполовину является залогом успешного его функционирования. Отэффективности маркетинговой деятельности напрямую зависит эффективность работывсего предприятия.
Задачамимаркетинга являются: выбор товара, про­изводимого для рынка, определение егопотребительских свойств; установле­ние качественных параметров производства;контроль за соблюдением дей­ствующих экологических и медицинских требований;обоснование объемов и сроков производства продукции; расчет необходимостипривлечения дополнительных финансовых средств с указанием источников ихполучения (регламентация времени транспортировки, расчет процента есте­ственнойубыли); требования к упаковке продукции; разработка бизнес-пла­на, условийпроведения коммерческих операций, а также многое другое.
Эффективноеуправление производством в услови­ях неустойчивой конъюнктуры рынкапредполагает организацию специализированной маркетинговой службы на  пред­приятиях.
Итак,в развитой рыночной экономике существует множество типов предприятий, но ни наодном из них нельзя обойтись без маркетинговой службы. Хотя экономисты выделяютразличные пути повышения эффективности фирмы, концентрируется внимание именнона службе маркетинга, на том как специалисты этого отдела помогаютпредпринимателю повысить эффективность, а следовательно, и прибыльность фирмы.
Это все подтверждаетактуальность работы.
Маркетинг являетсяруководством к управлению, планированию, действию в условиях рыночнойэкономики. В этой связи необходимо разобраться в философии маркетинга всравнении с философией сбыта.
Целью выпускной работыявляется совершенствование организации производственного маркетинга на основеанализа деятельности ТОО “Золушка ЛТД".
Для достижения этой целинеобходимо решить следующие задачи:
1. Охарактеризовать рольмаркетинга и его необходимость в функционировании предприятия;
2. Проанализироватьмаркетинговую деятельность ТОО “Золушка ЛТД”;
3. Определить пути иперспективы производственного маркетинга товарищества на современном этапе.
Работа выполнена напримере одного из предприятий лёгкой промышленности ТОО “Золушка ЛТД” городаЧелябинск. В качестве методов исследования избраны анализ литературныхисточников, а также практический материал (анализ хозяйственной деятельности).
Дипломная работа состоитиз введения, трёх глав, выводов и предложений, списка использованнойлитературы.
Первая глава освещаетосновные функции и цели маркетинга, его роль в деятельности предприятия. Такжев этой главе раскрываются методы и необходимость составления плана маркетинга.
Вторая, основная главаанализирует непосредственно маркетинговую деятельность на примере Товариществос ограниченной ответственностью “Золушка ЛТД”. В этой главе был проведен анализкрупнейших поставщиков и потребителей выпускаемой продукции, а также анализсбытовой деятельности предприятия.
В третьей, заключительнойглаве предлагаются пути совершенствования организации маркетинговойдеятельности на ТОО “Золушка ЛТД”.

Глава 1.Маркетинг: сущность, функции, роль в деятельности предприятия
 
1.1. Сущность и принципы маркетинга
 
Переход нашей страны нановую систему хозяйствования, конечно же, затронул и предприятия. Ранееруководители советских предприятий даже не задумывались о конкуренции, оповышении эффективности, об увеличении прибыли, так как предприятия не являлисьсобственностью начальника или директора.
Ныне же политикапредприятия полностью изменилась и руководство вынуждено включать в аппаратуправления службу маркетинга. Специалисты в области маркетинга на предприятииназываются маркетологами. Задачами маркетологов являются исследования рынка,товаров, конкурентов, потребителей и других областей. Служба маркетингазанимается разработкой тактики фирмы и осуществлением товарной, ценовой,сбытовой политики и стратегии продвижения товара на рынке.
Маркетинг(от английского market — рынок) — комплексная система организациипроизводства и сбыта продукции, ориентированная на удовлетворение потребностейконкретных потребителей и получение прибыли на основе исследования ипрогнозирования рынка, изучения внутренней и внешней среды предприятия,разработки стратегии и тактики поведения на рынке с помощью маркетинговыхпрограмм. В этих программах заложены мероприятия по улучшению товара и егоассортимента, изучению покупателей, конкурентов и конкуренции, по обеспечениюценовой политики, формированию спроса, стимулированию сбыта и рекламе,оптимизации каналов товародвижения и организации сбыта, организациитехнического сервиса и расширения ассортимента предоставляемых сервисных услуг.
Маркетинг, какпорождение рыночной экономики, является в определенном смысле философиейпроизводства, полностью (от научно-исследовательских и проект­но-конструкторскихработ до сбыта и сервиса) подчиненной условиям и требованиям рынка, находящимсяв постоянном динамическом развитии под воздействием широкого спектраэкономических, политических, научно-технических и социальных факторов.Предприятия-производители и экспортеры рассматривают маркетинг как средство длядостижения целей, фиксированных на данный период по каждому конкретному рынку иего сегментам, с наивысшей экономической эффективностью. Однако это становитсяреальным тогда, когда производитель располагает возможностью систематическикорректиро­вать свои научно-технические, производственные и сбытовые планы всоот­ветствии с изменениями рыночной конъюнктуры, маневрировать собственнымиматериальными и интеллектуальными ресурсами, чтобы обеспечить необходи­муюгибкость в решении стратегических и тактических задач, исходя из ре­зультатовмаркетинговых исследований. При этих условиях маркетинг становится фундаментомдля долгосрочного и оперативного планирования производственно-коммерческойдеятельности предприятия, составления экспортных программ производства,организации научно-технической, технологической, инвестиционной ипроизводственно-сбытовой работы коллектива предприятия, а управлениемаркетингом — важнейшим элементом системы управления предприятием.
Маркетинговаядеятельность должна обеспечить:
1.   Надежную, достоверную и своевременнуюинформацию о рынке, структуре и динамике конкретного спроса, вкусах ипредпочтениях покупателей, то есть информацию о внешних условияхфункционирования фирмы;
2.   Создание такого товара, наборатоваров (ассортимента), который более полно удовлетворяет требованиям рынка,чем товары конкурентов;
3.   Необходимое воздействие напотребителя, на спрос, на рынок, обеспечивающее максимально возможный контрольсферы реализации.
В чем состоятосновные принципы маркетинга?
В основе деятельностипроизводителей, работающих на основе принципов маркетинга, лежит девиз:производить только то, что требуют рынок, покупатель. Исходным моментом,лежащим в основе маркетинга, выступает идея человеческих нужд, потребностей,запросов. Отсюда сущность маркетинга предельно коротко состоит в следующем:следует производить только то, что безусловно найдет сбыт, а не пытатьсянавязать покупателю “несогласованную” предварительно с рынком продукцию.
Из сущности маркетингавытекают основные принципы, которые включают:
    Нацеленность на достижение конечногопрактического результата производственно-сбытовой деятельности. Эффективнаяреализация товара на рынке в намеченных количествах означает, по сути,овладение его определенной долей в соответствии с долговременной целью, намеченнойпредприятием.
   Концентрацию исследовательских,производственных и сбытовых усилий на решающих направлениях маркетинговойдеятельности.
   Направленность предприятия не насиюминутный, а на долговременный результат маркетинговой работы. Это требует особоговнимания к прогнозным исследованиям, разработки на основе их результатовтоваров рыночной новизны, обеспечивающих высокоприбыльную хозяйственнуюдеятельность.
   Применение в единстве и взаимосвязистратегии и тактики активного приспособления к требованиям потенциальныхпокупателей с одновременным целенаправленным воздействием на них.
Методы маркетинговой деятельности (см. рис. 1)заключаются в том, что проводятся:
1. Анализ внешней (по отношению к предприятию) среды,в которую входит не только рынок, но и политические, социальные, культурные ииные условия. Анализ позволяет выявить факторы, содействующие коммерческомууспеху или препятствующие ему. В итоге анализа формируется банк данных дляоценки окружающей среды и ее возможностей;
/>


2.   Анализ потребителей, как реальных,так и потенциальных. Данный анализ заключается в исследовании демографических,экономических, социальных, географических и иных характеристик людей,принимающих решение о покупке, а также их потребностей в широком смысле этогопонятия и процессов приобретения ими как нашего, так и конкурирующих товаров;
3.   Изучение существующих и планированиебудущих товаров, то есть разработка концепций создания новых товаров и/илимодернизации старых, включая их ассортимент и параметрические ряды, упаковку ит. д. Устаревшие, не дающие расчетной прибыли товары снимаются с производства ирынка.
4.   Планирование товародвижения и сбыта,включая создание, при необходимости, соответствующих собственных сбытовых сетейсо складами и магазинами и/или агентских сетей;
5.   Обеспечение формирования спроса истимулирование сбыта (ФОССТИС) путем комбинации рекламы, личной продажи,некоммерческих престижных мероприятий (“паблик рилейшнз”) и разного родаматериальных стимулов, направленных на покупателей, агентов и конкретныхпродавцов;
6.   Обеспечение ценовой политики,заключающейся в планировании систем и уровней цен на поставляемые товары,определении “технологии” использования цен, кредитов, скидок и т. п.
7.   Удовлетворение технических и социальныхнорм региона, в котором сбывается продукция, что означает обязанностьобеспечить должную безопасность использования товара и защиты окружающей Среды,соответствие морально-этическим правилам, должный уровень потребительскойценности товара;
8.   Управление маркетинговойдеятельностью (маркетингом) как системой, то есть планирование, выполнение иконтроль маркетинговой программы и индивидуальных обязанностей каждогоучастника работы предприятия, оценка рисков и прибылей, эффективностимаркетинговых решений.
 
1.2. Цели и функции маркетинга
 
Маркетинг затрагиваетмножество людей такими разнообразными способами, что неизбежно порождаетпротиворечия. Некоторые активно недолюбливают деятельность по современномумаркетингу, обвиняя его в разрушении окружающей среды, бомбардировке публикиглупой рекламой, создании ненужных потребностей, заражении молодежи чувствомалчности и целом ряде других прегрешений. Другие яростно защищают маркетинг.
Вероятное и ужепроисходящее регулирование маркетинга во всемирном масштабе наводит на самыйсущественный вопрос: какова же истинная цель системы маркетинга? Предлагаетсячетыре альтернативных варианта ответа: Достижение максимально возможноговысокого потребления; достижение максимальной потребительскойудовлетворенности; представление максимально широкого выбора; максимальноеповышение качества жизни.
Достижение максимальновозможного высокого потребления
Многие руководителиделового мира считают, что цель маркетинга — облегчать и стимулироватьмаксимально высокое потребление, которое в свою очередь создает условия длямаксимального роста производства, занятости и богатства.
За всем этим кроетсяутверждение, что, чем больше люди покупают и потребляют, тем счастливее онистановятся. «Чем больше — тем лучше» — так звучит этот боевой клич.Однако некоторые сомневаются в том, что возросшая масса материальных благ несетс собой и больше счастья. Их кредо: «Чем меньше — тем больше» и«немного — это здорово».
Достижение максимальнойпотребительской удовлетворенности
Согласно этой точкезрения, цель системы маркетинга — достижение максимальной потребительскойудовлетворенности, а не максимально возможного уровня потребления. Потреблениебольшого количества жевательной резинки или владение более обширным гардеробомчто-то значит только в том случае, если ведет в конечном итоге к более полнойпотребительской удовлетворенности.
Изучение потребителейначинается с изучения их потребностей. Наибольшую распространенность получилаиерархия потребностей по А. Маслоу. По этой системе потребности растут отфизиологических (голод, холод, жажда), через потребность самосохранения(безопасность, защита), социальные потребности, потребности самоуважения(социальный статус, признание) до потребностей в самоутверждении(самореализация и саморазвитие).
Выявление потребностей –одна из ключевых целей маркетингового исследования. Когда маркетолог узнаетпотребность потребителя, он может спрогнозировать его дальнейшее поведение ивозможность его покупки данного товара.
Важную роль висследовании потребителей играют мотивационные факторы покупки товара. К такимфакторам причисляются: мотив выгоды (желание человека разбогатеть), мотивснижения риска (потребность в безопасности), мотив признания (потребность встатусе, престиже), мотив удобства (стремление скрасить свое существование),мотив свободы (потребность в независимости) и, наконец, мотив познания(потребность в развитии).
К сожалению, степеньпотребительской удовлетворенности трудно измерить. Следовательно, дать оценкусистеме маркетинга на основе показателей удовлетворенности, которую онаприносит общественности, затруднительно.
Предоставлениемаксимально широкого выбора
Некоторые деятели рынкасчитают, что основная цель системы маркетинга — обеспечить максимальновозможное разнообразие товаров и предоставить потребителю максимально широкийвыбор. Система должна дать потребителю возможность найти товары, которыенаиболее полно отвечают его вкусу. Потребители должны иметь возможностьмаксимально улучшить свой образ жизни, а следовательно, и получить наибольшееудовлетворение.
К сожалению, максимальноерасширение потребительского выбора требует затрат. Во-первых, товары и услугистанут дороже, поскольку большое разнообразие вызовет рост издержек по ихпроизводству и поддержанию запасов. Повышенные цены повлекут за собой снижениереальных доходов потребителей и масштабов потребления. Во-вторых, увеличениеразнообразия товаров потребует от потребителя больше времени и усилий назнакомство с различными товарами и их оценку.  В-третьих, увеличение числатоваров вовсе не означает для потребителя расширение возможности реальноговыбора. В США существует множество марок пива и большинство из них имеетодинаковый вкус. Когда в рамках товарной категории насчитывается множествомарочных товаров с незначительными отличиями друг от друга, ситуация этаназывается марочным изобилием и потребителю предоставляется мнимый выбор. Инаконец, сами потребители не всегда приветствуют большое разнообразие товаров.Некоторые, встречая в определенных товарных категориях избыток товара,испытывают чувство растерянности и беспокойства.
Максимальное повышениекачества жизни
Многие считают, чтоосновная цель системы маркетинга должна заключаться в улучшении «качестважизни». Это понятие складывается из: 1) качества, количества, ассортимента,доступности и стоимости товаров, 2) качества физической среды и 3) качествакультурной среды. Сторонники этого взгляда склонны оценивать систему маркетингане только по степени предоставляемой ею непосредственной потребительскойудовлетворенности, но и по воздействию, которое деятельность в сфере маркетингаоказывает на качество физической и культурной среды. Большинство соглашается стем, что для системы маркетинга повышение качества жизни — цель благородная, нопризнает, что качество это измерить не легко, а толкования его поройпротиворечат друг другу.
Субъекты маркетингавключают производителей и организации обслуживания, оптовые и розничныеторговые организации, специалистов по маркетингу и различных потребителей. Какпоказано на рис. 2, у каждого из них своя роль. Важно отметить, что хотяответственность за выполнение маркетинговых функций может делегироваться ираспределяться различными способами, совсем ими в большинстве случаевпренебречь нельзя, они должны обязательно кем-то выполняться.
/>
Основными функциямимаркетинга являются: анализ окружающей среды рыночные исследования, анализпотребителей, планирование товара (услуги), планирование сбыта, планирование продвижениятоваров, планирование цены, обеспечение социальной ответственности и управлениемаркетингом. Несмотря на то, что многие операции требуют выполнения однотипныхфункций, таких, как анализ потребителей, продвижение продукции и установлениецены, они могут выполняться различными способами.Кроме тогомаркетинговый отдел занимается исследованием конкурентов.
Первым этапом висследовании конкурентов должна явиться оценка степени конкуренции на выбранномрынке (совершенная, несовершенная конкуренция или монополия).
Далее следует переходитьк самим конкурентам. Следует определить: какую часть рынка контролируетконкурент, насколько быстро происходит его развитие, качество товараконкурента, его цену, форму рекламы и сбыта, техническую поддержку.
При правильно проведенномисследовании возможно открыть недостатки и преимущества конкурента, узнать оего слабых и сильных сторонах, что впоследствии несомненно скажется на прибылии развитии фирмы.
Изучение фирменнойструктуры рынка представляет собой исследование поставщиков и посредников, безпомощи которых фирма практически не может существовать в современных условиях.Кто же такие поставщики? Поставщик – это отдельное лицо либо организация,поставляющая предприятию необходимое сырье, оборудование, информацию.
Также исследованиефирменной структуры рынка включает в себя изучение транспортных компаний,страховых организаций и др. Это помогает фирме сразу почувствовать себяуверенней на зыбкой почве еще неосвоенного рынка.
Как известномаркетинговая политика предприятия включает в себя товарную, ценовую, сбытовуюполитику, а также политику продвижения товара на рынке. Именно по такой схемебудет изложена политика предприятия: от выбора товара, определения его цены,различных методов сбыта до конечного этапа – продвижения товара, этапа накотором наращивается прибыль предприятия от продажи товара.
На данном этапемаркетологи, используя исследования рынка, конкурентов и потребителей,разрабатывают программу действий предприятия в области производства товара(предполагают, какой товар будет пользоваться максимальным спросом,соответствовать потребностям покупателя, определяют его качество по сравнению сконкурентами), устанавливают правила для создания новых товаров, прогнозируютжизненный цикл товара.
Для функционированияпредприятия необходимо, чтобы произведенная продукция была сбыта покупателям.
Система сбыта товара –одна из важнейших в маркетинговой политике предприятия. В сбытовой политикемаркетологи затрагивают вопросы выбора наиболее оптимального канала сбыта,метода сбыта товара, что при эффективном использовании несомненно увеличитприбыль компании./>/>Каналы распределениятоваров
Одним из пунктов сбытовойполитики предприятия является выбор оптимального канала сбыта. Канал сбыта(распределения) товара — это организация либо человек, занимающийсяпродвижением и обменом конкретного товара (нескольких групп товаров) на рынке.
Реализация продукции вбольшинстве случаев проводится через посредников, каждый из которых формируетсоответствующий канал распределения. Использование посредников в сфереобращения выгодно прежде всего для производителей. В этом случае им приходитсяиметь дело с ограниченным кругом заинтересованных лиц по реализации продукции.Кроме того, обеспечивается широкая доступность товара при движении егонепосредственно до рынка сбыта. С помощью посредников  возможно сократитьколичество прямых контактов производителей с потребителями продукции.
В качестве посредниковмогут выступать снабженческо-сбытовые организации, крупные оптовые базы,биржевые структуры, торговые дома и магазины. Среди основных причин,обусловливающих использование посредников, можно выделить следующие:
организация процессатовародвижения требует наличия определенных финансовых ресурсов;
создание оптимальнойсистемы товародвижения предполагает наличие соответствующих знаний и опыта вобласти конъюнктуры рынка своего товара, методов торговли и распределения;
Посредники благодарясвоим контактам, опыту и специализации позволяют обеспечить широкую доступностьтовара и доведение его до целевых рынков.
Предприятия в условияхрыночной экономики значительное внимание уделяют проблемам оптимизации процессапродвижения товаров от производителя к потребителю. Результаты их хозяйственнойдеятельности во многом зависят от того, насколько правильно выбраны каналыраспределения товаров, формы и методы их сбыта, от широты ассортимента икачества предоставляемых предприятием услуг, связанных с реализацией продукции.
Канал распределенияпринимает на себя и помогает передать кому-либо другому право собственности наконкретный товар или услугу на пути от производителя к потребителю. Каналраспределения можно трактовать и как путь передвижения товаров отпроизводителей к потребителям. Участники каналов распределения выполняют рядфункций, способствующих успешному решению требований маркетинга. К ним следуетотнести такие функции, как: проведение научно-исследовательской работы,стимулирование сбыта, налаживание контактов с потенциальными потребителями,изготовление товаров в соответствии с требованиями покупателей, транспортировкаи складирование товаров, вопросы финансирования, принятие ответственности зафункционирование канала распределения.
Каналы распределениямогут быть трех видов: прямые, косвенные и смешанные.
Прямыеканалысвязаны с перемещением товаров и услуг без участия посреднических организаций.Они чаще всего устанавливаются между изготовителями и потребителями, которыесами контролируют свою маркетинговую программу и располагают ограниченнымицелевыми рынками.
Косвенныеканалысвязаны с перемещением товаров и услуг сначала от изготовителя к незнакомомуучастнику-посреднику, а затем от него — к потребителю. Такие каналы обычнопривлекают предприятия и фирмы, которые с целью увеличения своих рынков иобъемов сбыта согласны отказаться от многих сбытовых функций и расходов нсоответственно от определенной доли контроля над сбытом, а также готовынесколько ослабить контакты с потребителями.
Смешанныеканалыобъединяют черты первых двух каналов товародвижения. Так, предприятиямашиностроительного комплекса мало используют преимущества прямых контактов споставщиками, они реализуют продукцию через систему посредников. Возникают идругие государственные и коммерческие посреднические организации и предприятия,гарантирующие значительно больший набор снабженческо-сбытовых услуг.
Таким образом видно, чтоот фирмы требуется значительное умение в проведении своей сбытовой политики.Следует также заметить о том, когда важно заниматься развитием собственнойторговой сети. Это целесообразно, если количество товара достаточно велико,чтобы оправдать прибылью расходы на организацию торговой сети, если потребителинаходятся достаточно близко от фирмы и их небольшое количество, так как затратына организацию сети будут невелики, если товар требует высококвалифицированногосервисного обслуживания и др./>Методы сбыта товаров
Отнюдь не зря выше былорассмотрено понятие канала сбыта продукции. С этим понятием соотносятся понятияпротяженности и ширины канала сбыта.
Протяженность каналасбыта — это число участников сбытового процесса, то есть число посредников вовсей сбытовой цепочке. Различают несколько уровней протяженности, простейшие изкоторых следующие: производитель — розничные продавец — потребитель ипроизводитель— оптовый продавец — розничный продавец — потребитель. Сюдавключается понятие оптового метода сбыта.
Ширина канала сбыта — этоколичество независимых объектов сбытового процесса в определенной его стадии,например количество оптовых продавцов товара./>/>Оптовый метод сбытатовара
Оптовая торговляохватывает по существу всю совокупность товарных ресурсов, являющихся каксредствами производства, так и предметами потребления. Как правило, при оптовойторговле товар закупается крупными партиями. Закупки оптом осуществляютпосреднические организации с целью последующей перепродажи низовым оптовыморганизациям, предприятиям розничной торговли. В большинство случаев оптоваяторговля не связана с реализацией продукции конкретным конечным потребителям,т.е. она позволяет изготовителям с помощью посредников сбывать товары сминимальными непосредственными контактами с потребителями. На товарном рынкеоптовая торговля представляет собой активную часть сферы обращения.
Кроме того, оптоваяторговля является важным рычагом маневрирования материальными ресурсами,способствует сокращению излишних запасов продукции на всех уровнях и устранениютоварного дефицита, принимает участие в формировании региональных и отраслевыхтоварных рынков. Через оптовую торговлю усиливается воздействие потребителя напроизводителя, появляются реальные возможности добиться соответствия между спросоми предложением, обеспечить каждому потребителю возможность приобретатьпродукцию в пределах своих финансовых возможностей и в соответствии спотребностями.
В свою очередь,изготовитель сам подбирает потребителя, а значит сам должен определятьассортимент и объемы производимой для рынка продукции исходя из складывающейсяконъюнктуры.
  Маркетинг как формапрограммно-целевого подхода к организации товарно-сбытовой деятельностипредприятия достаточно органично вписывается в формирующийся хозяйственныймеханизм.
Для реализации этих задачпредприятие должно осуществлять следующие виды деятельности:
исследование рынка и егоэлементов;
разработку и планированиеассортимента;
формирование спроса истимулирование сбыта;
планирование иорганизацию торгово-сбытовой деятельности.
        Каждая из этихфункций имеет большое практическое значение, а в совокупности они обеспечиваютуспешную реализацию принципов маркетинга.
  Процесс планированияассортимента изделий является важным этапом маркетинговой деятельности. Правильновыбранная ассортиментная политика — один из ключевых факторов успехапредприятия в рыночной деятельности.
  Использование принциповмаркетинга в корне меняет сложившуюся плановую систему, давая ей совершенноновые ориентиры.
Новая системапланирования должна ориентироваться на состояние рынка и перспективы егоразвития, на требования покупателей, базироваться на изучении жизненного циклатовара, управлении уровнем конкурентоспособности, политики нововведений,ценовой политике.
  Для осуществленияосновных функций маркетинга и координации работы всех остальных службпредприятия необходимо создать специальное подразделение, численность иструктура которого зависит от характера выпускаемых товаров, финансовых икадровых возможностей и др.
Продвижение продуктаосуществляется путем использования в определенной пропорции рекламы, методовстимулирования сбыта (продаж), персональной продажи и методов связи собщественностью./>/>Реклама
Реклама — любаяоплачиваемая форма не персональной презентации и продвижения идей, товаров иуслуг, осуществляемая конкретным заказчиком.
«Реклама — это печатное,рукописное, устное или графическое осведомление о лице, товаре, услугах илиобщественном движении, открыто исходящее от рекламодателя и оплаченное им сцелью увеличения сбыта, расширения клиентуры, получения голосов или публичногоодобрения». В современных условиях реклама — необходимый элементпроизводственно-сбытовой деятельности, способ создания рынка сбыта, активноесредство борьбы за рынок. Именно в силу этих ее функций рекламу называютдвигателем торговли.
В рамках маркетингареклама должна: во-первых, подготовить рынок (потребителя) к благоприятномувосприятию нового товара; во-вторых, поддерживать спрос на высоком уровне настадии массового производства товара; в-третьих, способствовать расширениюрынка сбыта. В зависимости от стадии жизненного цикла товара меняются масштабыи интенсивность рекламы, соотношение между престижной рекламой (рекламафирмы-экспортера, компетентности ее персонала и т. д.) и товарной (т. е.рекламой конкретного товара); меняются также способы ее распространения,обновляются ее аргументы, подбираются более свежие, более оригинальные идеи.
Хотя расходы на рекламузначительны, особенно при публикации объявлений в зарубежной прессе, участии навыставках и ярмарках и т. д., затраты эти вполне оправданны. Во-первых,отпущенные на рекламу средства включаются в калькуляцию цены товара, и продажаих соответствующего количества компенсирует затраты. Во-вторых, без рекламыторговля, как правило, идет вяло, приносит убытки, нередко многократнопревосходящие расходы на рекламу. Как показывает международная практика,рекламные расходы составляют в среднем 1,5-2,5% стоимости реализуемых товаровпроизводственного назначения и 5-15% по товарам бытового назначения [33. С.22].
1.3. Роль и место маркетингового отдела в деятельностипредприятия
Эффективное управление производством в услови­яхнеустойчивой конъюнктуры рынка предполагает организацию специализированноймаркетинговой службы на пред­приятиях. /> />
Обобщеннаясхема, характеризующая место и роль маркетинго­вых служб предприятия,представлена на рис. 3. Эта схема не является оргструктурой управления, в нейне представлены кон­кретные структурные звенья предприятия, а указаны тольковаж­нейшие с точки зрения маркетинга функции управления. Руково­дительмаркетинговых служб выполняет опосредующие функции между подразделениями исотрудниками предприятия, занимаю­щимися разработкой продукта, егопроизводством, стимулирова­нием продаж, распределением, продажей,послепродажным обслу­живанием и потребителями продукции. При этом руководительмаркетинга и его аппарат отслеживают состояние внешней среды маркетинга, обращаяв первую очередь внимание на деятельность конкурентов.Рис. 3. Место и роль маркетинга в системе управления предприятием
Задачаслужбы маркетинга заключается в том, чтобы держать курс на потребителя,постоянно следить за тем, что ему нужно, а также следить за деятельностьюконкурентов, определять слабые и сильные их стороны, исходя из этого определятьнаправление со­вершенствования своей деятельности, доводить эту информацию довсех других подразделений предприятия. Таким образом, разра­ботчики получают отмаркетинговых служб информацию о разви­тии продукта, о том, в каком направлениинужно совершенство­вать выпускаемую продукцию и какую новую разрабатывать. Про­изводственникиузнают, какой должен быть ассортимент выпуска­емой продукции, каковы сроки ееобновления. Подразделения, связанные с ценовой политикой, исходя из информации,получен­ной от службы маркетинга, должны уметь правильно определять цепы.Кадровая служба соответственно решает вопросы увольне­ния и найма,переквалификации и т.д. В то же время служба мар­кетинга должна точнопредставлять возможности предприятия, чтобы, занимаясь его развитием, неоторваться от реальной жизни предприятия. Рассмотренная схема очень важна какбаза, основа маркетинговой деятельности. Исходя из этой основы, можно со­ставлятьтакже и должностные инструкции. Это не означает, ко­нечно, что производственныеи функциональные звенья предпри­ятия самостоятельно не могут осуществлять связьс потребителя­ми, не изучают ситуацию у конкурентов и т.п.
Однакоэта их деятельность направляется и координируется руководителем маркетинговыхслужб, сотрудники которых прово­дят также конкретные маркетинговыеисследования.
Таким образом, маркетинг является ведущей функцией,опре­деляющей техническую, производственную политику предпри­ятия, стиль ихарактер управления всей предпринимательской де­ятельностью. Специалисты помаркетингу находятся в начале, а не только в конце производственного цикла. Онидолжны установить и довести до каждого работника, каким потребитель хочетвидеть данный продукт, какую цену он готов платить и где и когда потребуетсяэтот продукт.
Маркетинговыеслужбы оказывают влияние на реализацию всех важнейших функций предприятия.
Исследованияпоказывают, что в структуре управления марке­тинговой службой предприятийцелесообразны следующие функциональные подразделения:
1.Маркетинговая группа (группа изучения рынка), которая создается на базепланово-экономического отдела хозяйств.
2.Служба сбыта для выполнения следующих функциональных задач: органи­зацияпродаж; сбор информации о потенциальных покупателях, изучение их вку­сов ипотребностей; сбор информации о внешних и внутренних конкурентах; первичныйанализ и систематизация собранной информации; организация рек­ламы; изучениестандартов качества и нормативно-правовых документов.
Функциональныезадачи маркетинговой группы:
 постановкацелей и задач предприятия с учетом тенденций развития на краткосрочный иближайший периоды, дальнюю перспективу;
анализи оценка собственных возможностей предприятия, в первую очередьпроизводственных, экономических, материально-ресурсных, кадровых;
разработкастратегии и тактики маркетинговой деятельности приме­нительно к специфике иусловиям своего предприятия;
созданиебанка данных для систематизации и анализа всей коммерческо-экономическойинформации, по конъюнктуре потенциальных рынков сбыта;
ориентацияпроизводства на удовлетворение запросов потребителей,
ростэффективности предпринимательской деятельности, прибыли и доходов, повышениеконкурентоспособности предприятия;
принеобходимости разработка мер по реформированию предприятия;
обучениеперсонала предприятия методам и принципам маркетинго­вой работы.
Организациядеятельности маркетинговой группы зависит от многих фак­торов: размерапредприятия, видов и объемов производимой продукции, ме­тодов ее сбыта итехнического обслуживания, специфики рынков сбыта и групп покупателей, условийконкуренции.
Маркетинговаягруппа при составлении производственной программы должна учитывать следующиеосновные положения:
долюгосударственных поставок в структуре товарной продукции;
то,что оставшаяся часть продукции посредством оптовой торговли должна бытьсамостоятельно реализована товаропроизводителем.
Еслипредприятие достаточно крупное или группа предприятии решила объединить своиусилия в сбытовой деятельности для противостояния конкурентам на рынке, то всоставе службы сбыта целесообразно выделить брокерскую контору Ее основноеназначение — продажа оптовых партий про­изводственной продукции, осуществлениепосреднической деятельности, про­ведение биржевых спекуляций, а по мереперехода к оптовой торговле — осуществление операций по защите ценовых рисков.
Структураслужбы сбыта включает:
специалистовпо анализу и прогнозу конъюнктуры рынка для органи­зации рекламы, сбораинформации о конкурентах, расчета индексов позиционной конкурентоспособноститоваропроизводителей, обработ­ки информации, поступающей от сбытовых ипроизводственных под­разделений, с целью подготовки оперативных анализов ипрогнозов для руководства хозяйств;
специалистовпо организации продаж произведенной продукции че­рез мелкооптовую и розничнуюторговлю, сбору информации на рынке, продажам закупленной у населенияпродукции, перепродажи не­продовольственных товаров.
Службасбыта должна приносить предприятиям прибыль от реали­зации произведенной вдругих хозяйствах продукции, а также от самостоя­тельно проводимыхпосреднических операций.
Однаиз основных задач системы управления маркетингом на предприятиях -  защита отпредпринима­тельского риска.
Воптовой торговле эту защиту целесообразно осуществлять путем заклю­ченияспециальных контрактов-сделок, предусматривающих возмещение упу­щенной прибыливследствие инфляционных процессов при поставках продукции «вперед» споследующей их оплатой, а также спе­циальных положений, предусматривающихкомпенсацию упущенной прибыли за счет виновной стороны в случае нарушениязаключенных договоров.
Вмелкооптовой и розничной торговле эффективными будут следующие защитныемероприятия:
предоставлениеагентам по сбыту и продавцам еженедельных котиро­вок цен с прогнозом тенденцийих изменения на ближайшие 10 дней, а в период массового созревания урожая —через 2—5 дней;
использованиеканалов мобильной связи с руководством в случае воз­никновения непредвиденныхситуаций;
заключениедолгосрочных контрактов только с наиболее опытными, проверенными сотрудниками;
введениепороговой цены продажи.
Пороговаяцена продажи — минимальная цена реализации, ниже которой продавать нельзя, таккак производитель будет нести убытки.
Чтокасается структур управления маркетингом, то в настоящее время в отечественнойи зарубежной практике получили распространение следующие направления.
Функциональнаяориентация — как наиболее предпочтительный ва­риант для небольших предприятий,формирующих свою мар­кетинговую службу; при этом разнообразие производимой ипродава­емой предприятием продукции, а также число рынков невелико.Функциональная организация маркетинга является наиболее простой, однако ее эф­фективностьпадает по мере роста номенклатуры выпускаемых продуктов и расширения числарынков сбыта, поскольку отсутствует лицо (кроме самого руководителяподразделения маркетин­га), отвечающее за маркетинг отдельных продуктов в целомили за маркетинговую деятельность на определенных рынках.
Схемафункциональной оргструктуры управления маркетингом представлена на рис. 4.
/>
Рис. 4. Функциональная оргструктура управлениямаркетингом
Товарнаяориентация управления, которая заключается в том, что каждой продукции илигруппе сходных товаров назначается маркетолог; при такой  ориентации маркетингаработники специализируются и имеют возможность координировать свои усилия длярешения об­щих задач предприятия; она эффективна, когда требования к рекла­ме,организации сбыта и обслуживания существенно различны для каждого товара.
Преимущества данного типаоргструктуры управления состоят в следующем:
управляющий,занимающийся определенным продуктом, име­ет возможность координироватьразличные работы по всему комплексу маркетинга для данного продукта;
управляющийможет быстро реагировать на требования рынка;
вполе зрения управляющего постоянно находятся все модели продукта, какпользующиеся повышенным спросом, так и ме­нее популярные у покупателей;
легчевыявлять способных сотрудников, так как они привлека­ются к участию во всехсферах оперативной маркетинговой де­ятельности.
Однакоданному типу оргструктуры, особенно когда на пред­приятии параллельносуществуют и функциональные маркетинго­вые службы, присущи и определенныенедостатки:
управляющий,ответственный за определенный продукт, не на­делен полномочиями, которыеполностью соответствовали бы его деятельности;
продуктоваяорганизация часто требует больших затрат, чем ожидалось. Первоначальноуправляющие назначаются для ос­новных продуктов. Однако вскоре в структурепредприятия по­являются управляющие, ответственные и за менее важный продукт,имеющие свой штат помощников;
 усотрудников продуктовых подразделений могут существовать двойные линииподчинения: своим непосредственным руково­дителям и руководителям функциональныхмаркетинговых служб.
Региональнаяориентация структуры управления -  за основу здесь берется специализация не потоварам, а по рынкам; она применятся, когда количество рынков велико, тогда какноменклатура продукции не слишком широка или достаточно однотипна и позволяетболее глубоко изучать потребности покупателей, специфичные для каждого региона,более адекватно организовывать рекламу и стимулирование сбыта, учитывая местныеособенности.
Главным достоинством явля­етсяконцентрация маркетинговой деятельности вокруг потребно­стей конкретныхрыночных сегментов, а не вокруг отдельных продукции, что имеет место впродуктовой организации маркетинга. Недостатки подобны недостаткам продуктовойорганизации мар­кетинга.
Стремясьсвести к минимуму недостатки и воспользоваться достоинства­ми товарной ирегиональной ориентации, предприятия будут соответ­ственно стремиться ксегментной ориентации службы маркетинга.
Сегментнаяориентация состоит в том, что каждый маркетолог отвечает за работу сопределенным сегментом потенциальных покупателей.
Выборперспективных сегментов рынка — один из важнейших вопросов, на решение которогодолжна быть нацелена система управления маркетингом предприятий. Этообусловлено тем, что государство со­кратило закупки продукции.
Такимобразом, управление маркетингом в пред­приятиях предполагает созданиеспециализированной маркетинговой службы, занимающейся вопросами производства иорганиза­ции сбыта продукции.

Глава 2. Организация производственного маркетинга наООО “Золушка ЛТД”
2.1 Анализ технико-экономическихпоказателей на ООО “Золушка ЛТД” за 2002-2003 годы
 
Основными видамидеятельности предприятия являются: производство и организация сбыта товаровнародного потребления, оказание всевозможных бытовых услуг населению; оказаниепрактической помощи в организации производства и реализации продукциисобственного производства; пошив любой детской и взрослой одежды, пошив из кожии меха, оказание парикмахерских услуг; открытие коммерческих и фирменныхмагазинов; коммерческая деятельность; организация и проведение туристическихпоездок по Российской Федерации, по СНГ и за рубеж.
         Среди  выше перечисленныхвидов деятельности  основным направлением деятельности предприятия являетсяшвейное производство.
         Цех, по производству швейнойпродукции, оснащен современным технологическим оборудованием отечественногопроизводства.
         Производственная площадьпредприятия составляет 270 кв.м, число работающих 42 человека.
         Высшим органом управленияпредприятием является собрание учредителей, которое определяет основныенаправления деятельности предприятия, утверждает бизнес план предприятия натекущий год, следит за выполнением программы развития предприятия и т.д…Собрание учредителей назначает директора фирмы, который руководит её работой,подбирает персонал фирмы, от имени фирмы подписывает договора на закупку сырьяи продажу товара. В прямом подчинении директора фирмы находятся главныйменеджер и финансовый директор фирмы. В подчинении главного менеджера фирмынаходятся заместитель по производству, который руководит работой отделаматериального снабжения и цехов по пошиву одежды, и коммерческий директорфирмы, который руководит работой отдела сбыта и отдела маркетинга. (см. Рис 4).
         Швейный цех имеет в своемсоставе две смены, специализирующиеся на выпуске определенных видов изделий:
         Смена № 1  -  пошив верхнейдетской одежды (куртки, комбинезоны, комплекты) и пошив мужской верхней одежды
( куртки, рубашки, брюки, плащи ит.д.).                                        
         Смена № 2  — пошив женскойверхней одежды (куртки, плащи, платья, халаты, юбки, блузки, шорты, брюки ит.д.);
         Ассортимент изделий,предлагаемых предприятием, меняется  в зависимости от спроса потребителя.Продукция, выпускаемая предприятием, распространяется не только по Российской Федерации,но и экспортируется  в страны содружества. Закупка необходимого сырьяпроизводится по России, но и в Казахстане. Предприятие имеет коммерческиймагазин для реализации готовой продукции.
         Для увеличения прибыли ипоиска новых путей развития, предприятие участвует в выставках, где предлагаетсвою продукцию, чтобы найти  новые рынки сбыта и  выйти на новых поставщиковсырья, которые предлагают свою продукцию по выгодной цене.         
 ООО “Золушка ЛТД”принимает участие и в общественной жизни, занимается благотворительнойдеятельностью. Обеспечивает детские семейные дома: детскими куртками, одеждой,пастельным бельем и подарками к Новому Году.
         Предприятие осуществляетсвою производственно — хозяйственную деятельность в условиях полнойсамостоятельности и экономической ответственности. Оно планирует свою работуосновываясь на заключаемых договорах, исходя из общих интересов работников и совладельцев. Предприятие создает благоприятные социальные условия для работы иучаствует в общественной жизни. Основные направления производственно — хозяйственной деятельности являются: производство и реализация товаровнародного потребления. Материально — техническое снабжение осуществляетсяпосредством оптовой торговли. ООО “Золушка ЛТД.” реализует свою продукцию иуслуги по договорам, через оптовую и розничную торговлю, а так женепосредственно населению. Оно может организовывать фирменные магазины.Предприятие самостоятельно определяет формы организации и системы оплаты трудав своих подразделениях.
2.3 Анализ маркетинговой деятельности ООО «ЗолушкаЛТД»
 
По итогам работы за 2003год  выручка от реализации продукции составила 1326,0 тыс. рублей, что на 957,1тыс. рублей больше, чем в соответствующем периоде прошлого года. В целом попредприятию в 2002 году балансовая прибыль составила 800 тыс. рублей. Из-заскопления нереализованной продукции в 2003 году предприятие понесло убытки.Балансовая прибыль составила — 191 тыс. рублей. За 2003 год увеличились затратына материальные ресурсы. Стоимость ткани увеличилась в два раза. Постоянноеувеличение цен на энергоносители привело к тому, что цены за один кВт/часэлектроэнергии, с учётом максимальной нагрузки, с января по декабрь увеличиласьв 19 раз, то есть с 0.13 рублей до 2.43 рублей. Если в 2002 году стоимость энергоресурсовсебестоимости продукции предприятия 15.7 тыс. рублей, то в 2003 году затраты наэнергоресурсы и воду достигли 224.4 тыс. рублей. Соответственно увеличиласьцена за пользование водопроводом и канализацией (примерно в 6 раз), с 3.20рублей до 19.50 рублей. В результате увеличения цен на материальные ресурсы,цены на производимую предприятием продукцию также пересматривались. Например,цена мужской куртки “АЛЯСКА” на первое декабря 2003 года составила 1300 рублейи увеличилась по сравнению с началом года на 40 %. Среднегодовая заработнаяплата на одного рабочего в 2003 году 5.13 тыс. рублей, когда в 2002 году онасоставляла 0.49 тыс. рублей.          Среднесписочная численность рабочихпредприятия за год составила 42 человека. Рост к соответствующему периодупрошлого года составил — 1 человек.
         Предлагаемая покупателямпродукция производится на арендуемых площадях. Общая площадь производственныхпомещений составляет 270 кв.м. Из них 180 кв.м. — швейный цех, 60 кв.м. — раскройный цех, 30 кв.м. — складские помещения. На предприятии установлены 11единиц технологического оборудования отечественного производства. 10 новыхмашин 97-го и 22-го класса, со сроком службы 10 лет и одна машина для оверлога.Производственные мощности приведены в таблице 2.1
Таблица 2.1
   Производственная мощностьНаименование участков Количество раб. мест Наименование ассортимента Мощность
Швейный цех
Смена № 1 10 Мужская одежда, куртки, верхняя одежда (муж. и детская) 801
Швейный цех
Смена № 2 10 Женская одежда 844 Всего 10 1645
         На данном предприятии всего10 швейных машин, но так как предприятие работает посменно, то на этих машинахработает 20 человек.
         На данный моментпредприятием выпускается следующие виды продукции (табл 2.2).
Ассортимент выпускаемой продукцииразнообразен. Он включает в себя продукцию как для детей, так и для взрослых. Взимний период фирмой выпускались женские утеплённые куртки из смесовых тканей,мужские зимние куртки (“Аляска”) из смесовых тканей на синтепоне, детскиекуртки и комбинезоны, комплекты детской одежды, включающие в себя куртку иполукомбинезон из плащевых тканей на утеплённой подстёжке.
Таблица 2.2        Наименование продукции Процент от общего объёма производства, % Куртки женские 40 Куртка мужская 6 Куртки детские 18.4 Комбинезон детский 6 Комплект детский 8.6 Сорочки, халаты 13 Прочие 8
         В летний период фирмойвыпускались мужские сорочки, женские халаты и ночные сорочки. В последнее времяфирмой выпускается постельное бельё.
         Судя по анализу выпущеннойпродукции за 2003 год, больше производилось женских курток — 657 единиц, чтосоставляет сорок процентов от общего выпуска изделий. В этом же году фирмойбыло выпущено 97 единиц мужских курток, что составило 5.9 % от общего выпускапродукции. Выпуск детской продукции, включая детские куртки, комбинезоны икомплекты — 548 единиц, что составило 3.3 % от общего выпуска продукции.
В таблице 2.3представлена информация о товарах, выпускаемых предприятием  и основных иххарактеристиках.
Таблица 2.3
Характеристика товаров Наименование товара Объем производства в 2003 г, тонн. Фаза жизненного цикла товара Женские куртки 657 Насыщения Мужские куртки 97 Зрелости Детская продукция 548 Насыщения Сорочки халаты 213 Насыщения
Все товары относятся к группе среднесрочного пользования.
Итак, из таблицы 2.3видно, что практически все товары находятся в фазе «насыщения». Это означает,что рост объема продаж прекращается, хотя и существует некоторый ростприбыльности продаж, в торговых точках имеется полная ассортиментная группатоваров с разными уровнями цен. Продвижение товара приобретаетостроконкурентный характер.
Единственный видтовара – мужские куртки – находится на стадии «зрелости», идет признание товарапотребителями, повышение степени насыщенности рынка. Он становится доступнымдля среднего покупателя, следовательно увеличивается спрос на него употребителей и прибыль, получаемая предприятием.
Конъюнктура рынка — это совокупность условий, при которых в данный моментпротекает деятель­ность на рынке. Она характеризуется определенным соотношениемспроса и предложения на товары данного вида, а также уровнем и соотношениемцен.
Рассматриваютсятри уровня исследования конъюнктуры рынка: обще­экономический, отраслевой итоварный.
Всвязи с тем, что изучение конъюнктуры связано с текущим состоянием рынка,программа исследований должна быть ориентирована прежде всего на обоснованиекоммерческих решений, принимаемых на уровне предприя­тия, когда в основномведутся исследования конъюнктуры конкретных то­варных рынков. Однако при этомучитывается состояние общеэкономических и отраслевых условий реализации.
Основнаяцель изучения конъюнктуры товарного рынка — установить, в какой мередеятельность промышленности и торговли влияет на состояние рын­ка, на егоразвитие в ближайшем будущем и какие меры следует принять, чтобы полнееудовлетворить спрос населения на товары, более рационально использоватьимеющиеся у производственного предприятия возможности. Ре­зультаты изученияконъюнктуры предназначены для принятия оперативных ре­шений по управлениюпроизводством и сбытом товаров.
Комплексныйподход к изучению конъюнктуры рынка предполагает: ис­пользование различных,взаимодополняющих источников информации; соче­тание ретроспективного анализа спрогнозом показателей, характеризующих конъюнктуру рынка; применениесовокупности различных методов анализа и прогнозирования.
Кфакторам  формирования ры­ночной конъюнктуры относятся:
производствотоваров в ассортименте;
обновлениетоварного ассортимента;
обеспеченностьматериалами, сырьем, производственными мощностями;
запасытоваров в ассортименте (в том числе на предприятии, в торговых организациях);
забраковкатоваров и рекламации (перечень товаров ограниченного и повышенного спроса);
продажатоваров в ассортименте (в том числе оптовая, розничная, фир­менная);                                                   
изменениедоли рынка, занимаемого предприятием;
изменениедоли рынка, занимаемого конкурентами;
выполнениезаявок на поставку товаров;
изменениев спросе потребителей;
величинанеудовлетворенного спроса в развернутом ассортименте;
динамика цен;
продажатоваров по сниженным ценам (в том числе уценка, сезонная распродажа и др.).
Службаизучения рынка предприятия анализирует данные о динамике производства товара всопоставлении с заявками и заказами оптовых по­купателей, анализирует сведенияо движении товаров в розничной торговой сети. Анализ этих данных позволяетсделать достаточно надежные выводы о тенденциях развития спроса на исследуемыйтовар. Сопоставляя динамику поступления, продажи и запасов по отдельным позициямассортимента то­варов рассматриваемой группы и долю каждой из них впоступлении, про­даже и запасах, можно определить, во-первых, сдвиги вмикроструктуре спроса, во-вторых, степень соответствия ассортимента товаровпотребностям рынка.
Оценим конъюнктурурынка в текущем периоде. Сопоставление показателей конъюнктуры  рынка сбытатоваров может быть осуществлена по следующей форме (табл. 2.4)
Таблица 2.4
Сопоставление показателей конъюнктуры  рынка сбытатоваровПоказатели Характеристика спроса Производство Продажа Запасы рост без измене-ний сни-жение рост без измене-ний сни-жение рост без измене-ний сни-жение + + + + + + + Ограниченный + + + + + + Стабильный + + + + Повышенный + + + + + + Товар дефицитен
 В таблице 2.5 определимконъюнктуру рынка сбыта товаров анализируемого предприятия
Таблица 2.5
Сопоставление показателей конъюнктуры  рынка сбытатоваров Вид продукции Показатели Характеристика спроса Производство Продажа Запасы рост без измене-ний сни-жение рост без измене-ний сни-жение рост без измене-ний сни-жение Женские куртки + + + ограничен-ный Детская продукция + + + стабиль-ный Мужские куртки + + + ограничен-ный Сорочки халаты + + + ограничен-ный
Из данной таблицывидно, что стабильный спрос имеет только детская продукция. Значит нужноувеличивать объем производства именно этих видов продукции.
         Проведя анализ заключенныхдоговоров можно сделать вывод о том, что маркетинговых исследований напредприятии практически не проводилось. Выпуск той или иной продукции зависелот сезонности (Рис. 5) и от объёма продаж. Зимой фирма производила большеверхней зимней одежды, а летом летней одежды. Если за 2003 год фирма произвела1645 изделий летнего и зимнего ассортимента (Приложение 1), то удельный весзимних изделий составляет 79 %, а летних 21 %. Следует отметить, что летом уработников был один месяц отпуска.
       Выпуск продукции регулировалспрос. На какую продукцию был больше спрос, такую продукцию старались выпускатьв большем количестве, но так как не проводилось регулярного маркетинговогоисследования рынка сбыта фирма несвоевременно реагировала на изменения спросапотребителей, в следствии чего обновление ассортимента выпускаемой продукциипроводилось крайне медленно. Долгое время фирма производила одну и тужепродукцию, которая прекращала пользоваться спросом, и фирма была вынужденанести большие убытки за хранение никому ненужной продукции на складе.
         Например, в 2001 годумодельерами фирмы была разработана модель мужской куртки “Аляска”. В то времяданная модель пользовалась большим успехом на рынке России. Она была удобна вноске, выполнена из модной ткани с учетом требований потребителей. Основнымиконкурентами фирмы были турецкие и польские производители, но так как производственныецеха нашей фирмы находились в непосредственной близости от потребителясебестоимость продукции была ниже, в следствии чего рыночная стоимость куртокбыла значительно ниже чем у конкурентов. Но через некоторое время произошлонасыщение рынка, изменилась мода и данная модель не соответствовала требованиямпотребителей. В это время конкуренты изменили дизайн курток выбросив на рынокновые модели, в то время как наша фирма продолжала производить старую модель. Вследствии этого на складе скопилось большое количество нереализованнойпродукции и фирма понесла большие убытки. Наша фирма попыталась выпуститькуртки с изменённым дизайном, но так как исследований рынка сбыта непроизводилось данная попытка была неудачной и фирма понесла дополнительные убытки.
Проведем анализпоставщиков предприятия.  
Крупнейшим поставщикомсырья для производства курток был Копейский комбинат нетканных материалов(таблица 2.6), с которым был заключен договор на поставку синтепона. Условиядоговора были выгодными для фирмы так как стоимость синтепона (с учетомдоставки), производимого Копейским комбинатом, составляла 42 рублей за погонныйметр, а стоимость синтепона на рынке Челябинска составляла 55 рублей запогонный метр.
Таблица 2.6
Поставщики сырья и материалов для ОО «Золушка ЛТД»Крупнейшие поставщики
% от всех
закупок
Не более
20 км
Более
500 км Синтепон Копейск 35 - Х
Фурнитура
Миас, ООО”Данил” 15 - Х Остальные поставщики 50 Х - Всего 100
        
Все остальное сырьё(балонь, подкладочная ткань, замки, нитки, резинка) приобреталось укоммерческих фирм и частных лиц, занимающихся поставкой вышеуказанного сырья натерриторию Российской Федерации из стран Дальнего и Ближнего зарубежья. Поискпоставщиков данного сырья производился с помощью газеты Караван и рекламных объявлений,проходящим по коммерческим телевизионным программам. Затраты на поставку сырьяна фирму оплачивались поставщиками закупаемого сырья.
         Фурнитура (кнопки)приобретались в городе Миасе. В 2002 году нашей фирмой был заключендолгосрочный договор с ООО “ Данил”, занимающимся производством кнопок насовременном оборудовании по финской технологии, на поставку кнопок дляпроизводства мужской, женской и детской верхней одежды. Закупать продукцию ООО“Данил” было выгоднее так как стоимость кнопок (с  учетом доставки) составляла800 рублей за килограмм, а стоимость аналогичной фурнитуры у Екатеринбургскихпоставщиков составляла 1500 рублей за килограмм. Разница в стоимости одногокилограмма составляла 700 рублей. Также у ООО “Данил” был закуплен станок для установкикнопок на готовые изделия.
         Больше никаких работ попоиску поставщиков сырья фирмой не проводилось.
Сбыт выпускаемойпродукции на данном предприятии осуществляется следующими способами:
         1. Магазины розничнойторговли
         2. Оптово-торговые организации
         3. Посреднические компании
         4. Заказы от фирм иорганизаций
         5. Потребителям
         Основными покупателямивыпускаемой продукции является население со средним уровнем достатка. Большаячасть продукции реализовывается через РТД “ЗАНГАР”. Также был арендован отдел вмагазине “Детский мир” для реализации продукции, производимой для детей.
В 2002 году произошлорасширение рынка сбыта. Был заключен договор с  ООО “ГУМ” города Чебаркуль. Поусловиям данного договора заказчик оплачивал 100 процентов стоимости приобретаемойпродукции с дальнейшим самовывозом с территории города Челябинска. Данныйдоговор являлся выгодным, так как наибольшая часть продукции реализовывалась натерритории данной области. 
         На территории городаЧелябинска одним из  основных заказчиков является МосковскаяРадио-Телевизионная Передающая Станция, которая оформила долгосрочный заказ напошив спецодежды для работников. В 2002 году был заключен договор с ЦентральнымСпортивным Клубом Армии Российской Федерации на пошив зимних тренировочных костюмовдля спортсменов конькобежцев. Одним из заказчиков является ООО “Любава”,занимающееся предоставлением парикмахерских услуг населению города Челябинска,заключившее договор на покупку спецодежды для мастеров парикмахеров.
         В 2004 году фирма заключила договорс посреднической компанией “Ая”, занимающейся посреднической деятельностью натерритории Алтайского края в городе Бийске, на закупку выпускаемой продукции.Согласно условиям договора компания “Ая” оплачивала 100 процентов предоплаты, споследующим самовывозом со склада города Челябинска, а также определялаассортимент и количество единиц каждого наименования закупаемой продукции.Также от компании “Ая” был получен заказ на пошив постельного белья, котороеранее не выпускалось фирмой, что послужило поводом для частичного техническогоперевооружения фирмы. Последнее время данная компания являлась самым крупнымзаказчиком для фирмы.
         Также заключались договора сфизическими лицами на покупку выпускаемой продукции для дальнейшей реализациина вещевых рынках города Челябинска.
    В 2003 году былореализовано продукции на сумму 1326.0 тыс. рублей. Из них по городу Челябинску729.3 тыс. рублей, по России 397.8 тыс. рублей, 198.9 тыс. рублей в Казахстан.
  До2003 года швейная отрасль России была представлена 26 швейными предприятиями.Предприятия отрасли выпускали товары для народа включая верхнюю одежду,костюмно-плательный ассортимент из различных видов ткани и материалов для всехвозрастных групп.
         Попотребительским свойствам, уровню новизны, условиям реализации товара, условиямпотребления и относительным ценам. К товарам-заменителям можно отнести такиетовары, как пальто, полупальто из смесовых тканей с перо-пуховыминаполнителями, пальто, полупальто и куртки из смесовых тканей на синтепоне идругие, то есть они входят в одну товарную группу.
         Потребителисчитают данные товары взаимозаменяемыми при отсутствии одного из них в продажемогут приобрести любой из товаров, включенных в товарную группу, если онимеется в продаже. Критерием выбора товара для различных групп покупателейявляется доступность по цене, а также качественные показатели.
         Условияреализации для всех товаров данной товарной группы одинаковы — через сетьпредприятий розничной торговли, через магазины, через оптовых покупателей илина различного вида вещевых рынках.
         Условияпотребления для всех товаров данной группы примерно одинаковы — есть некоторыеразличия в сроках службы пальто и курток.
         В проведенныхисследованиях не включены пальто и плащи из кожи, а также такая верхняя одежда,как шубы из натурального меха ввиду того, что при сложившихся доходах основнойчасти населения данные товары являются недоступными.
         Таким образом,для цели данного анализа в изучаемую товарную группу включены помимо пальтошерстяных, также пальто и куртки из смесовых тканей с пухо-перовыминаполнителями, пальто и куртки из смесовых тканей на синтепоне, другая верхняязимняя и демисезонная одежда, кроме пальто и плащей из кожи и шуб изнатурального меха.
         Объём продаж за2003 год составил 1645 штук из них в России реализовано 85 %, в Казахстане 15%.
         Импорт данной группы товаровв Россию производится торговыми домами, предприятиями и организациями оптовой ирозничной торговли, а также “ челноками “ в основном из Китая, Турции, а такжестран СНГ. Также следует учитывать, что в условиях постоянно расширяющихсявнешних связей у граждан России появилась возможность приобретения качественныхтоваров данной группы за рубежом. (Таблица 2.7).
Таблица 2.7
Импорт товаров-конкурентов ОО«Золушка ЛТД»Наименование товара Страна-поставщик Количество, шт) Удельный вес от общего импорта (%) Пальто, включая плащи с капюшонами и подобные изделия из хим. волокон Китай 3400 4.9 Прочая верхняя одежда Китай 260 0.4 Прочая верхняя одежда Швейцария 3000 4.3 Прочая верхняя одежда США 20788 29.7
        
Данные сведения являютсядалеко не полными, так как отражают только поставки за первую половину 2003года. Следует иметь ввиду, что коммерческие организации основную часть товаровэтой группы приобретают в осенне-зимний сезон,  то есть большая часть поставокприходится на вторую половину года. С учетом вышеизложенного, объём поставокучитываемый органами статистики за год должен составить не менее 70 тысячизделий.
         Не учитываютпоставки, проводимые физическими лицами — “челноками”. По оценочным данным,объём реализуемых ими товаров сопоставим с официальными статистическимиданными.
         Учитывая объёмыпроизводства верхней одежды в Российской Федерации за 2003 год, а такжеоценочный объём импорта за этот же период можно рассчитать долю ООО “ЗолушкаЛТД” ( Таблица 2.8)
Таблица 2.8Наименование       предприятий Объём поставок на республиканский рынок ( шт )
Удельный вес
(%) ООО “Золушка ЛТД” 1645 0.63 Прочие предприятия в Российской Федерации 186.000 71.2 Объём импорта 70.000 27.5 Всего 257645
         Для проверкиполученных  результатов были проведены дополнительные исследования, приняв вовнимание объём платежеспособного спроса потенциальных групп покупателей,структуру основных групп потребителей, географическую структуру спроса и некоторыедругие факторы, влияющие на структуру и объём потребительского рынка.
         В современныхусловиях большая часть населения не имеет возможности приобретения вещейдлительного пользования, в том числе товаров анализируемого ассортимента.
         Объём продажплатежеспособного спроса по данной группе товаров значительно сократился. Пооценочным данным он упал в два раза. Если зимняя одежда приобреталась раз в 3-6лет, то теперь такая покупка производится не чаще раза в 6-9 лет.

Глава 3.Совершенствование организации маркетинговой деятельности  на ООО “Золушка ЛТД”
        
3.1. Производственные и рыночные факторы
 
У ООО“Золушка ЛТД” есть немалые резервы для совершенствования процесса реализации, аименно:
  — необходимо стремиться повышать качество продукции и снижать ее себестоимость,хоть это и непросто в сложившейся ситуации.;
  — необходимо не забывать о таком важном канале реализации продукции, как продажасвоим работникам, так как люди будут заинтересованы в производстве качественнойпродукции. И несмотря на то, что цена реализации здесь будет невысокой (нижерыночной), хозяйству это выгодно (деньги поступают сразу,  качественнуюпродукцию проще продать на рынке и государству, а уже цены реализации здесьбудут расти прямо пропорционально качеству).
Дляразработки стратегии предприятия необходимо провести глубокий анализ каквнешней так и внутренней среды предприятия оценив при этом сильные и слабыестороны предприятия. Мощным инструментом помогающим оценить реальное состояниедел на предприятии является ССВУ анализ. Желательно чтобы в составлении ССВУанализа участвовали все члены коллектива, тогда можно получить болеедостоверную картину реального состояния предприятия.
Слабыми сторонамипредприятия являются:
–  производственный потенциал поразмерам неадекватный современному уровню предприятий легкой промышленности;
–  излишне дифференцированнаяпроизводственная структура предприятия.
Сильными сторонами предприятия являются:
–  высокий уровень оплаты труда,обеспечивающий постоянный приток квалифицированного персонала;
–   высокообразованный,квалифицированный и опытный персонал предприятия;
–  развитая производственнаяинфраструктура предприятия;
–  внедрение новых технологий.
Текущее состояние предприятия можно представить следующими характеристиками:
–  стабильный состав имущества;
–  деловая активность предприятиястабильная;
–  финансовое положениенеустойчивое;
–  предприятие  ликвидное;
–   показатели рентабельностипредприятия, имеющие тенденцию к снижению.
Основными угрозами предприятия являются:
–  общий спад национальнойэкономики;
–  отсутствие опытагосударственного управления рыночной экономикой;
–  слабая и неотлаженная базаправового регулирования;
–  чрезмерное налоговое давление.
Возможности предприятия заключаются в следующем:
–  благоприятное соотношениенациональной  свободно конвертируемых валют;
–  доступность и широкиевозможности внедрения зарубежных и отечественных прогрессивно-техническихразработок.
К важнейшим путямоздоровления можно отнести:
–   улучшениекачества продукции;
–   формирование экономически рационального по размерам производственногопотенциала предприятия;
–   реорганизацияпроизводственной структуры;
–   реорганизацияуправленческой структуры.
Наглядно ССВУанализ предприятия представлен на рисунке 5./> /> /> /> />
Слабые стороны предприятия
–производственный потенциал по
  размерам неадекватный
  современному уровню предприятий легкой промышленности;
–излишне  дифференцированная
  производственная структура 
  предприятия.  
Сильные стороны предприятия
–высокий уровень оплаты труда,
  обеспечивающий постоянный приток  
   квалифицированного персонала;
 –высокообразованный,    
   квалифицированный и опытный
   персонал предприятия;
–развитая производственная
  инфраструктура предприятия;
–внедрение новых технологий.  

Пути финансового оздоровления предприятия
–улучшение качества продукции и расширение ассортимета;
– формирование экономически рационального по размерам
   производственного потенциала предприятия;
–реорганизация производственной структуры;
–реорганизация управленческой структуры.  
Возможности предприятия
–благоприятное соотношение
  национальной  свободно
  конвертируемых валют;
–доступность и широкие возможности
  внедрения зарубежных и отечественных
 разработок.   />/>/>/>/>/>/>/>/>
Текущее состояние  предприятия
–стабильный состав имущества;
–деловая активность предприятия стабильная;
­–финансовое положение неустойчивое;
–предприятие  ликвидное;
–показатели рентабельности  предприятия, имеющие  тенденцию к снижению.  
Угрозы предприятия
–общий спад национальной
  экономики;
–отсутствие опыта
  государственного управления
  рыночной экономикой;
–слабая и неотлаженная база правового
  регулирования;
–чрезмерное налоговое давление.                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                          
Рисунок 5. ССВУ анализ предприятия
 
Формированиеэкономически рационального по размерам производственного потенциала предприятияможет быть достигнуто:
–  определением минимальногодостаточного количества основных и оборотных средств;
–   списанием полностьюсамортизированных излишних основных средств;
Реализацияперечисленных стратегий развития должна способствовать скорейшему выводупредприятия из неустойчивого финансово-хозяйственного положения и созданиюусловий дальнейшего развития предприятия.
Из выделенныхстратегий развития предприятия к важнейшим относится улучшение качествапродукции и расширение ассортимента. Именно реализация этой стратегии будетспособствовать формированию необходимой для дальнейшего развития предприятия финансовой базы.
Увеличениесобственных финансовых ресурсов предприятия на прямую зависит от  суммыполучаемой им прибыли, которая может быть достигнута путем освоения выпускановых изделий, увеличение объемов производства, снижения издержек.
Основными направлениями маркетинговой деятельностипредприятия яв­ляются распределение произведен­ной продукции, продвижение ее кпотребителю и управление марке­тингом.
Для этого необходимо осуществить следующие мероприятия:
поиск эффективных каналов сбыта продукции;
организация собственной тор­говли (широкое распространение
получили сети магазинов-киосков, аренда отделов напредприятиях торговли);
выезд со своей продукцией в различные регионы;
поиск других способов прямого маркетинга (бартер,взаиморасче­ты и т.д.);
продажа через независимых оп­товых (агенты, брокеры, аукцио­ны, оптовыерынки, склады) и розничных посредников.
Продвижение продуктаосуществляется путем использования в определенной пропорции рекламы, методовстимулирования сбыта (продаж), персональной продажи и методов связи собщественностью.
Реклама – любая оплачиваемаяформа не персональной презентации и продвижение идей, товаров и услуг,осуществляемые конкретным заказчиком.
В рамках маркетингареклама должна: во-первых, подготовить рынок (потребителя) к благоприятномувосприятию нового товара; во-вторых, поддерживать спрос на высоком уровне настадии массового производства товара; в-третьих, способствовать расширениюрынка сбыта. В зависимости от стадии жизненного цикла товара меняются масштабыи интенсивность рекламы, соотношение между престижной рекламой (реклама фирмы –экспортера и т.д.) и товарной (то есть рекламой конкретного товара); меняютсятакже способы ее распространение, обновляются ее аргументы, побираются болеесвежие, более оригинальные идеи.
Хотя расходы на рекламузначительны, особенно при публикации объявлений в зарубежной прессе, участии навыставках и ярмарках и т.д.; затраты эти вполне оправданы. Во-первых,отпущенные на рекламу средства включаются в калькуляцию цены товара и продажаих соответствующего количества компенсирует затраты. Во-вторых, без рекламыторговля, как правило, идет вяло, приносит убытки, нередко многократнопревосходящие расходы на рекламу.
Стимулирование сбыта(продаж) – это краткосрочные поощрительные меры, способствующие продажи илисбыту продукции и услуг. Если реклама призывает: «Купите наш продукт», тостимулирование сбыта основано на призыве: «Купите его сейчас». Я рассматриваюстимулирование продаж более детально, имея в виду, что оно включает:стимулирование потребителей, стимулирование торговли и стимулированиесбытовиков самой организации.
Стимулированиепотребителей направлено на увеличение ими объема покупок.
Используются следующиеосновные методы: предоставление образцов для испытаний, использование купонов,возвращение части цены или торговая скидка, пакетные продажи по сниженнымценам, премии, сувениры с рекламой, поощрения постоянной клиентуры, конкурсы,тотализаторы и игры, дающие потребителю шанс что-либо выиграть -  деньги,товары, путешествия, экспозиции и демонстрацию вывесок, плакатов, образцов итому подобных  в местах реализации продуктов.
Выставки и ярмаркизанимают видное место в маркетинге. Их важное достоинство – возможностьпредоставить покупателям товар в подлинном виде, а также в действии. В любомслучае посетители приходят в павильоны с ясно выраженным намерением узнатьнечто новое для себя, и такое отношение активно способствует внедрению на рынокновых товаров и услуг. Личные контакты между стендистами (представителямипродавца) и потенциальными покупателями позволяют сформировать атмосферудоверия и благожелательности, что способствует развитию деловых отношений.Организация ООО «Золушка ЛТД» (выставляющая образцы своих товаров) можетвыступить с докладами на симпозиумах, обычно проходящих в рамках выставки(ярмарки), распространить при этом печатную рекламу, показать  кино илителефильмы, дарить рекламные пакеты и т.п. Умелая выставочная деятельность играет не меньшую, а иногда и большую роль, нежели публикация рекламныхобъявлений в прессе о товарах производственного назначения.
Однако работа на выставкебудет эффективной лишь в том случае, когда она ведется строго по плану ицеленаправленно. Специалисты, находящиеся на стенде, должны четко представлять себе, ради каких коммерческих целей организация участвует в выставке и делать все,от них зависящее, чтобы их цель была достигнута.
Под персональной продажейпонимается устная презентация товара с целью его сбыта в разговоре с одним илинесколькими потенциальными покупателями. Это наиболее эффективный инструментпродвижения продукта на определенных этапах его сбыта, особенно для создания упокупателей благоприятного отношения к предлагаемым продуктам, в первую очередьпродукции производственного назначения. Однако это наиболее другой методпродвижения.
Связь с общественностьюпредполагает создание хороших отношений с различными государственными иобщественными структурами и слоями путем создания благоприятного мнения оборганизации, ее продуктов и путем нейтрализации неблагоприятных событий ислухов. Связь с общественностью включает также связь с прессой, распространениеинформации о деятельности организации, деятельность законодательных иправительственных органов с целью принятия или отмены определенных решений,разъяснительную работы относительно положения организации, ее продуктов,социальной роли.
Определимрасходы на маркетинг они составляют в год:
Марк = МП — ∑Пц
Марк= 105478 – 58949 = 46529 руб
Распределяемсредства на маркетинг следующим образом:
70%- реклама;
20%- стимулирование сбыта;
10%проведение маркетинговых исследований.
Таблица 3.1
Распределение бюджета маркетинга.
Составляющие комплекса маркетинга
Доля в %
Сумма, руб 1. Реклама 70 32570,3 2. Стимулирование сбыта 20 9305,8 3. Маркетинговые исследования 10 4652,9 Итого 1000 4652,9
Затем составляем планмаркетинговых мероприятий на год. (Приложение 2).

3.2. Оценкавлияния факторов на спрос продукции
В данной работеосвещено достаточное количество вопросов, позволяющих познать основы маркетингаи прийти к выводу, что маркетинг, повышая эффективность и прибыльность,является неотъемлемой частью политики предприятия.
Рассмотримвлияние на прибыль от продаж изменение спроса на продукцию (таблица 3.2).
Рост выручки отреализации произошел в результате уве­личения на 15 % натурального объемареализованной продук­ции при сохранении цен базисного периода. Поэтому увеличи­лисьпеременные затраты пропорционально росту объема реа­лизации.
Таблица 3.2
Влияние на прибыль от продажизменение спроса на продукциюПоказатели 2003 год 2004 г. в  % к базисному
тыс. руб
гр2*гр3/100 Выручка от продаж 4753 115 5466 Постоянные затраты 2236 100 2236 Переменные затраты 1490 115 1714 Прибыль от продаж 1027 148 1516 Удельный вес в выручке от продаж: Постоянных затрат 0,47 0,41 Переменных затрат 0,31 0,31 Прибыли от продаж продукции 0,22 0,28
Прибыльопределена прямым счетом как раз­ница между выручкой от продаж и затратами, апроцент роста прибыли — величина, производная от суммы прибыли. Анали­зируятабл. 3.2, можно сделать вывод о более высоком удель­ном весе в выручке отреализации постоянных затрат по срав­нению с переменными — 47,0% исоответственно — 31,0 %. Сле­довательно, такой рост прибыли обеспечивается засчет увели­чения выручки от реализации и переменных затрат без ростапостоянных.
Таким образом, можно сделать вывод о том, что чем большедоля постоянных затрат в базисной выручке от реализации, тем больший приростприбыли обеспечивается за счет увеличения натурального объема реализации.
Рассмотрим далеевторой вариант увеличения выручки от реализации за счет повышения цен присохранении на постоян­ном уровне базисного натурального объема продаж (табл. 3.3).
Таблица 3.3
Влияние на прибыль от продажизменение спроса на продукциюПоказатели 2003 год 2004 г. в % к базисному
тыс. руб
гр2*гр3/10 Выручка от продаж 4753 115 5466 Постоянные затраты 2236 100 2236 Переменные затраты 1490 100 1490 Прибыль от продаж 1027 169 1740 Удельный вес в выручке от продаж: Постоянных затрат 0,47 0,41 Переменных затрат 0,31 0,27 Прибыли от продаж продукции 0,22 0,32
Анализируя табл. 3.3,можно сделать вывод о том, что весь прирост выручки от реализации обеспечилприрост прибыли, которая увеличилась в 1,7 раза. Соотношение пос­тоянных ипеременных затрат не имеет значения.
Итак, если повышение спроса на продукцию предприятия та­ково,что позволяет увеличивать и цены, и натуральный объем продаж, то с финансовой,точки зрения производителю выгоднее увеличивать цены, чем наращиватьнатуральный объем продаж.
Цель организации — сохранить имеющуюся долю рынка иудержать существующие позиции на рынке, а с введением новых мощностей — внедриться более глубоко с существующим товаром на существующий рынок с цельюрасширения сбыта.
Для этого было необходимо осваивать технологически новыевиды изделий. При сохранении стабильно высокого качества  выпускаемой продукции  рассмотреть, возможность корректировки ценовой политики длясохранения высокой рентабельности  товаров.  Постоянно  повышать  качество  иэффективность маркетинго-сбытовой деятельности.
3.3. Стратегия расширения ассортимента продукции
Рассматривая перспективы развития предприятия,необходимо оценить альтернативные стратегии, которые могут быть реализованы вбудущем:
1. Стратегия  стабильного (устойчивого) состояния,  непредполагающая серьезных приростов по объему хозяйственной деятельности, но недопускающая и потери достигнутых позиций.
2. Стратегия   экономического  роста,   которую   можнореализовать как за счет улучшения использования производственной мощности, таки привлекая инвестиции под развитие реальных активов предприятия.
3. Стратегия вынужденного снижения объемов деятельности,прибегнуть   к   которой   могут   заставить   форс-мажорные обстоятельства,связанные с рыночной конъюнктурой.
Предложение  по расширению ассортимента предприятия- производство трикотажных изделий. Данное предложение является самым выгоднымвариантом.
Предприятие своимисилами, без остановки производства, проводит технические перевооружения, закупило совершенно новые импортные вязальные машины, для увеличения ассортимента предлагаемойпродукции, и открытия нового цеха, по выпуску вязанных изделий.    /> />
Основные потребители данного продукта приведены на рис. 6.
Рис. 6. Предполагаемые потребители продукции
Матрица возможностей по товарам/рынкам предусматриваетиспользование четырех альтернативных стратегий маркетинга для сохранения и/илиувеличения сбыта: проникновение на рынок, развитие рынка, разработка товара идиверсификация (рис. 7).Продукты Рынки Стратегия «С» – «Новый продукт — существующий рынок» Существующие Новые Существующие А В Новые С Д Рис 7.  Стратегия развития ООО «ЗолушкаЛТД»
Механизм достижения цели:  Разработка проектно-сметнойдокумен­тации, приобретение, доставка, монтаж и настройка оборудования, выпускпродукции и ее реализация потребителям.
Привлекательность проекта по производству обусловленавозможностью изготовления качественной продукции в районе ее стабильногопотребления со значительно меньшими затратами и высокой возможностью завоеваниярегионального рынка.
Осуществление проекта по выпуску каш быстрогоприготовления потребует инвестиций 7200 тыс. руб. Капитальные вложенияпредназначены для закупки недостающего оборудования для производства продукции,оплаты стоимости оборудования, монтажа оборудования.
График осуществления инвестиций представлен в таблице 3.4.
Таблица 3.4
График осуществления инвестиций.Наименование Шаг (квартал) планирования Всего за период 1 2 3
 Инвестиции, тыс. руб, всего
В том числе 900 1900 3100 1300 7200 Оплата стоимость оборудования, тыс. руб 300 600 1032 468 2400 Оплата стоимости оборудования, тыс. руб 435 912 1488 645 3480 Монтаж, запуск оборудования, тыс. руб 165 388 580 187 1320
Выручка от реализации услуг за вычетом НДС будет равна 267624,5 тыс. руб за период.
Расчет выручки от реализации услуг представлен в таблице10.
Текущие издержки производства составят за весь период21716 руб.
О величине и составе текущих издержек производства можносудить по данным таблицы 3.5 (Приложение 3).
Эффективность инвестиционного проекта характеризуетсясистемой показателей, которые отражают соотношение затрат и результатов от инве­стиционногопроекта. Выделяют следующие показатели эффективности ин­вестиционного проектаотносительно интересов его участников:
– показателикоммерческой (финансовой) эффективности, учитываю­щие финансовые последствияреализации проекта для его непосредственных участников;
– показателибюджетной эффективности, отражающие финансовые по­следствия проекта дляфедерального, регионального или местного бюдже­тов;                       
 – показателиэкономической эффективности, учитывающие затраты и результаты, связанные среализацией проекта, выходящие за пределы пря­мых финансовых интересовучастников инвестиционного проекта и допус­кающие стоимостное измерение.
При определении эффективности инвестиционного проектаоценка предстоящих затрат и результатов осуществляется в пределах периодапланирования, который измеряется количеством шагов расчета. Шагом расчета впределах периода планирования могут быть: месяц, квартал, полугодие ли год.
Для соизмерения показателей по различным шагам периодапланиро­вания при оценке эффективности инвестиционного проекта используетсяприведение их к ценности в начальном шаге (дисконтирование). Техническиприведение к начальному шагу затрат, результатов и эф­фектов, которые имеютместо на t-ом шаге расчета реализации проекта, про­изводится путем их умноженияна коэффициент дисконтирования αt опре­деляемый как:
/>                          (1)
где
t — номер шага расчета (t = 0,1,… Т), а Т — периодпланирования;
Е — норма дисконтирования, равная приемлемой дляинвестора норме доходности на капитал.
Для сравнения вариантов инвестиционного проекта, а такжедля срав­нения различных инвестиционных проектов используется ряд общеприня­тыхпоказателей. К ним относятся: чистый дисконтированный доход (ЧДД), индексдоходности (ИД), внутренняя норма доходности (ВНД), срок оку­паемости.
Чистый дисконтированный доход — это сумма текущихэффектов (раз­ницы результатов и затрат) за весь период планирования,приведенная к на­чальному шагу:
/>                (2)
где
Rt — результаты, достигаемые наt-ом шаге расчета;
Зt — затраты, осуществляемые на t-ом шаге расчета, при условии, что в нихне входят капиталовложения;
αt  — коэффициент дисконтирования.
К — сумма дисконтированных капиталовложений, вычисляемаяпо формуле:
/>                          (3)
где
Kt — капиталовложения на t-омшаге.
В случае если ЧДДпроекта положителен, проект эффективен, если от­рицателен — неэффективен. Чембольше ЧДЦ, тем эффективнее проект.
Индекс доходности — это отношение приведенного эффекта кприве­денным капиталовложениям:
/>                  (4)
Если ИД большеединицы, проект эффективен, если ИД меньше еди­ницы — неэффективен.
Внутренняя норма доходности — это норма дисконта (Евнд),при которой величина приведенных эффектов равна приведенным капиталовложениям,то есть Евнд находится из уравнения:
/>                    (5)
Найденное значение Евнд (ВНД) сравнивается с требуемойинвестором нормой дохода на вкладываемый капитал. В случае, когда ВНД равна илибольше требуемой инвестором нормы дохода на капитал, капиталовложения в данныйинвестиционный проект оправданы, и может рассматриваться во­прос о егопринятии. В противном случае капиталовложения в данный про­ект нецелесообразны.
Срок окупаемости — это минимальный временной интервал(от начала осуществления проекта), за пределами которого ЧДД становится и вдаль­нейшем остается неотрицательным.
При осуществлении проекта выделяется три видадеятельности: инве­стиционная, операционная и финансовая. В рамках каждого видадеятельности происходит приток и отток де­нежных средств. Разность между ниминазывается потоком денежных средств.
Сальдо денежных потоков — это разность между притоком иоттоком денежных средств от всех трех видов деятельности.
Положительное сальдо денежных потоков на t-ом шагеопределяет из­лишние денежные средства на t-ом шаге. Отрицательное — определяетнедос­тающие денежные средства на t-ом шаге.
Необходимым критерием осуществимости инвестиционногопроекта является положительность сальдо накопленных денежных потоков в любомвременном интервале, в котором осуществляют затраты и получают доходы.Отрицательная величина сальдо накопленных денежных потоков свидетель­ствует онеобходимости привлечения дополнительных собственных или за­емных средств иотражения этих средств в расчетах эффективности.
В основу расчетов по оценке коммерческой эффективностипроекта положены следующие предположения:
— продолжительность периода планирования принята 5 лет(20 шагов), что определяется сроком эксплуатации оборудования;             
— в качестве шага планирования принят квартал;
— цены, тарифы и нормы не изменяются на протяжении всегопериода планирования;
-   инфляция отсутствует;
-   норма дисконтирования принята 30,0%, этосоответствует ставке рефинансирования ЦБ РФ  — 25,0% и риску недополученияприбыли – 5,0%.
Сделанные предположения характеризуют оценкуэффективности проекта как предварительную, требующую уточнения в дальнейшем.
Результаты расчетов по оценке коммерческой эффективностипроекта представлены в таблицах 3.6-3.9 (Приложения 4-7)
За период планирования проект потребует 7200 тыс. рубкапитальных вложений и принесет 167040,9 тыс. руб чистого притока.
Индекс доходности, исчисленный по реальным потокам равен27,3. Чистый реальный доход проекта составит 159840,9 тыс. руб, чистыйдисконтированный доход – 9930,3 тыс. руб
Внутренняя норма доходности инвестиций составляет 67 % .
Срок окупаемости проекта – 2 года.
Наглядно оформировании показателей эффективности проекта можно судить по рисунку 8.(приложение 8)
Положительный чистый дисконтированный доход и индексдоходно­сти, превосходящий единицу позволяют охарактеризовать проект какэффективный.
Внутренняя нормадоходности и срок окупаемости устраивают вла­дельца контрольного пакета акцийпредприятия.
Вместе с тем,следует подчеркнуть предварительный характер оценки коммерческой эффективностипроекта и необходимость проведения более точных расчетов, учитывающих реальносложившуюся экономическую си­туацию в стране.

Заключение
 
Для плодотворногоосуществления маркетинговой деятельности в условиях нашей страны отсутствуютпока многие необходимые условия, например: рыночные отношения в сфереинвестиций, средств производства, сырья и материалов, рабочей силы и др.,законодательные акты по многим аспектам предпринимательства. Однако отдельныефункции маркетинга возможно применять уже сегодня в условиях неразвитого рынка- организовать систему маркетинговых исследований, учет и анализтовародвижения, рациональную систему сбыта, осуществлятьрекламно-пропагандисткую деятельность с целью завоевания прочного положения нарынке.
Поставленныезадачи дипломной работы выполнены:
1.Рассмотрены  теоретические и методические основы функционирования маркетинга всистеме предприятия;
Преждевсего, маркетологи занимаются исследовательской работой: исследованием рынка,потребителей, товара, конкурентов. Некоторые директора предприятийнедооценивают и даже игнорируют исследования маркетинга, что впоследствиипрямым образом отражается на финансовом благосостоянии фирмы. Хотя исследованиядороги, нельзя приуменьшать их роль, потому что в будущем они принесут толькоприбыль: предприятие, особенно молодое, почувствует себя уверенней на новойпочве неосвоенного рынка. При помощи исследований можно выбрать наиболееоптимальный и прибыльный рынок, потребителей, способ рекламы и т. д., и такимобразом маркетинговые исследования повышают прибыльность предприятия.
Опыт зарубежных стран, а так­же отечественная практикадоказыва­ют необходимость создания на го­сударственном уровне информаци­оннойбазы предпринимательства.
Ощущается отсутствие дипло­мированныхспециалистов-маркетологов производства. Работникам не хватает элементар­ныхзнаний о деятельности в ры­ночных условиях. Товаропроизво­дители, нацеленные наперспек­тиву, должны комплексно подхо­дить к организации своей деятель­ности в условияхрынка. Большое число убыточных предприятий в республике свидетельствует о сла­бостиуправленческой и хозяй­ственной систем. Необходима се­рьезная разработкаметодических основ внедрения маркетинга, формирования маркетинговой си­стемы,обеспечивающей обосно­ванное принятие управленческих решений насельскохозяйственных предприятиях.
2. Для предприятия проведен маркетинговый анализа,который включил в себя:
изучение платежеспособного спроса на продукцию, рынковее сбыта и обоснование плана производства и реализации про­дукциисоответствующего объема и ассортимента;
оценка конкурентоспособности продукции и изыскание ре­зервовповышения ее уровня;
оценка эффективности производства и сбыта продукции.
Вусловиях разбалансированности отношений внутри оргструктуры предприятия рольмаркетинга понимается как стабилизирующая и обеспечивающая эффективностьдеятельности в целом. Логика здесь в следующем. Предприятие функционирует вусловиях и в среде рынка. Нет предприятия вне рынка, вне экономики. Поэтомулюбая рыночная (маркетинговая) деятельность есть деятельность экономическая. Иреализация идеи рыночной эффективности – это почти всегда забота обэффективности экономической.
Поэтомув условиях слабости финансово-экономической структуры предприятия маркетинг должен- и будет — уделять внимание экономическим вопросам (себестоимость,ликвидность, оборачиваемость и т.д.), состояние макросреды. В конечном итогецелью является охват и анализ как можно более полного перечня маркетинговыхфакторов для обеспечения принятия наиболее рациональных рыночных решений потекущей деятельности и на перспективу.
3.Разработать и предложить рекомендации по повышению эффективности деятельностипредприятия.
С помощью маркетинга проведен поиск новых видовпродукции способных обеспечить предприятию наибольший уровень прибыли. Мар­кетингвыступает в качестве инструмента регулирования про­изводства и сбыта,ориентируя производственную деятельность предприятия, его структурную политикуна рыночный спрос.
Длястабилизации финансового состояния предприятия предлагается провести следующиемероприятия :
–  формирование экономическирационального по размерам производственного потенциала осуществляется:
–  реорганизация производственнойструктуры предполагается осуществлять следующими путями:
–  реорганизация структурыуправления предполагается осуществлять следующими путями:
Реализацияперечисленных стратегий развития должна способствовать скорейшему выводупредприятия из тяжелого финансово-хозяйственного положения и созданию условийдальнейшего развития предприятия.
Извыделенных стратегий развития предприятия к важнейшим относится техническое направление – улучшение качества продукции. Именно реализация этой стратегиибудет способствовать формированию необходимой для дальнейшего развития предприятия финансовой базы.
4.  Данаэкономическая  оценка проекта.
Вработе предложен проект по производству нового вида продукции
Осуществление проекта потребует инвестиций 7200 тыс. руб.
Выручка от реализации услуг за вычетом НДС будет равна тыс. руб 267624,5 за весь период.
За период планирования проект принесет 159840,9  тыс. рубчистого реального дохода.
Чистый реальный приток проекта составит 167040, 9 тыс. руб.
Внутренняя норма доходности инвестиций составляет 67 % .
Срок окупаемости проекта исчисленный по реальным потокам5 кварталов, исчисленный по дисконтирован­ным потокам – 1,5 года.
В заключениенужно отметить, что предприятия являются основными звеньями хозяйствования иформируют основу экономического потенциала государства.
Чемприбыльнее фирма, чем стабильнее её доход, тем большим становится её вклад всоциальную  сферу государства,  в её экономический  потенциал, наконец темлучше живут люди, работающие на таком предприятии.

Список использованных источников
 
1.   Андреева О. Д.Технология бизнеса: маркетинг. Учебное пособие М., 1997
2.   Афанасьев М.Маркетинг: стратегия и практика фирмы. М., 1995.
3.   Багиев Г. Л.Маркетинг. Учебник для ВУЗов. М., 1999
4.   Баканов М. И.  Шеремет А. Д.  Теория экономического анализа. — М.:  Финансы и статистика,1994.
5.   Вайсман А.Стратегия маркетинга: 10 шагов к успеху. Стратегия менеджмента: 5 факторовуспеха. М., 1995
6.   Воронов А.Устойчивое развитие предприятия как стратегическая цель маркетинга. //Маркетинг. 2003. №3.
7.   Голубков Е.П. идр. Маркетинг: выбор лучшего решения. М.,  1993.
8.  Гудушаури Г. В. Управление современнымпредприятием: Маркетинг. Менеджмент. Право. Интегрированные системыуправления.ж М., 1998
9.  Игантьева А. В. основы менеджмента. М.:Финстатинформ, 1995.
10.Ильющенко Е. В. Маркетинг напредприятии. Минск, 2001.
11.Ковалев В.В… Финансовый анализ: Управлениекапиталом. Выбор инвестиций. Анализ отчетности. — 2-е изд., перераб. и доп. — М.: ФиС., 1997.
12.Котлер Ф. Основы маркетинга. М: Прогресс, 1990.
13.Макконнел К.Р., Брю С.Л.Экономикс: принципы, проблемы и политика, М.: Республика, 1991. Т.2.
14.Максимцов М. М., Игнатьева А. В., Комаров М. А. Менеджмент. М.: ЮНИТИ,1998.
15.Маркетинг. Учебное пособие дляВУЗов. / Под ред. А. Н. Романова. М, 1995
16.Матанцев А. Н. Стратегия,тактика и практика  маркетинга. Учебно-практическое пособие. М., 2003.
17.Мельничук А. П. Деловоеадминистрирование. М., 1998.
18.Моисеева Н. К. Управлениемаркетингом: теория, практика, информационные технологии. Учебное пособие дляВУЗов. М., 2003.
19.Новые технологии иорганизационные структуры. / Пер. с англ. –М.: Экономика, 1989.
20.Панкрухин А. П. Маркетинг. Учебник для ВУЗов. М., 2003.
21.Похабов В. Методика оценки эффективности системы управления маркетингомна предприятии. // Маркетинг. 001. №5
22.Пунин  Е. И. Маркетинг, менеджмент и ценообразование на предприятиях вусловиях рыночной экономики. / Под ред. Э е. Обминского. М., 1993
23.Родин В.Г. Основы маркетинга. М: 1992.
24.Румянцева З.П… Менеджмент организации – М.: ИНФРА-М, 1996.
25.Скобин Ю. Б., Скобин И. Ю. Обоснование структур и функций системыуправления маркетингом. // Маркетинг в России и за рубежом, 2002,  №1.
26.Теория организации: Учебник / Под ред. В. Г. Алиева. – М.: Луч, 1999.
27.Титова Н. Е. Маркетинг. Учебное пособие. М., 2003.
28.Управление организацией. Учебник для студентов ВУЗов. / под ред. А. Г.Поршнева, З. П. Румянцевой, Н. А. Саломатина. М., 2002
29.Уткин Э.А. Бизнес- план – М.: Дело, 1996.
30.Царьков В. В. Экономическая динамика и эффективность капитальныхвложений. – М.: Лексикон, 1997.
31.Шмелева О. Г. Комплексный подход к оценке качества маркетинга.//Маркетинг и маркетинговые исследования в России, 2001, №14.
32.Эванс Д.Р. Маркетинг.  – М.: Экономика,1997.
33.  Юлдашева О. У.Эффективная организация маркетинга – с чего начать. // Маркетинг имаркетинговые исследования в России, 2002, №1.