--PAGE_BREAK--Реклама в прессе.
Первое место по частоте использования средств коммуникации занимает газетно-журнальная продукция. Реклама в прессе может быть рассмотрена с точки зрения технического исполнения (размер и форма шрифта, расположение на странице, цвет, наличие рамочки, занимаемое пространство) и психолингвистического анализа (заголовок, текст (слоган), наличие рисунков и символов). Что касается технической стороны, то для привлечения внимания потребителей лучше использовать рекламу с более крупным и ярким шрифтом, расположенную на верхней половине страницы, особенно в правом углу (в соответствии с движением глаз при чтении), занимающую больше производственной площади и цветную. При обращении к психолингвистическим достоинствам реклам прежде всего следует указать на соотношение текста и рисунков (лучше фотографий). Поскольку читатели обычно просматривают объявления, то «зацепиться» взглядом легче всего за рисунок, соответствующий характеру рекламируемого товара и сразу же ориентирующий читателя на пути поиска. Это может быть также эмблема фирмы, ее логотип, фирменный знак, который сразу создает психологическую установку на прием рекламы.
Очень большое внимание следует уделять заголовкам, которые привлекают своей необычностью, новизной, некоторой таинственностью. Исследования показали, что 70% читателей обращают внимание только на заголовки реклам, не вникая в суть текста.
Что касается самого текста (слогана), то главными достоинствами его являются: лаконичность, ясность и интерпретация, правильный выбор аргументов рационального и эмоционального характера. Желательно сохранять корректность в обращении с потребителями, не рекомендуется использовать грубые формы (например, обращение: «Ты купил себе немного Олби?» не может считаться удачным из-за местоимения «ты»). Синтаксис должен быть простым и очевидным, фразы короткими, не перегруженными деталями. Из частей речи в слоганах предпочитаются глаголы, придающие рекламам живость, динамику. Слова должны быть понятными, часто используемыми, эмоционально выразительными. Приветствуется использование оперативных, сиюминутных слов типа «сегодня», «сейчас», «здесь» и т.п.
Поскольку читатели обычно запоминают начальные и конечные разделы рекламы, им надо уделить основное внимание, на них должно быть сделано смысловое и эмоциональное ударение.
Каковы же основные ошибки рекламных текстов в газетах и журналах?Прежде всего — это плохая структура рекламы. Она не логична, рыхла по композиции, один аргумент не стыкуется с другим и может даже забить его, наиболее ценные аргументы попадают в середину, а края занимает ничего не значащая чепуха. В рекламе должно остаться место для собственных домыслов читателя, его воображения. Это называется «воздушностью» рекламы. Перегруженная важности запоминания всему есть мера, и в одном тексте не рекомендуется использовать более 2 -4 повторов.
Вряд ли читатель рекламы поверит слишком большим обещаниям и перспективам на будущее типа: «Мы всегда с Вами!» или «Мы возьмем на себя Ваша заботы!» Даже неискушенным людям ясно, чего это будет стоить, если это выполнимо вообще.
В текстах реклам надо избегать угроз, нагнетания страхов, вообще стараться не использовать отрицательную частицу «не», заменяя ее позитивными конструкциями.
Поскольку любая реклама должна быть ориентирована на определенных потребителей, желательно в тексте подчеркнуть эту направленность фразами типа: «Для тех, кто любит спорт» или «Для элегантных женщин».
Реклама появляется там, где возникает конкуренция, поэтому одной из важных задач хорошего текста является умелое сравнение (в свою пользу) с конкурентами. Ранее уже говорилось о тонкостях сравнительной рекламы и требованиях этических норм. Поэтому, сравнивая себя и свою продукцию с конкурентами, обычно обращаются к безличной форме с неопределенно указанными адресами. Например, ателье по ремонту электробытовой техники объявляет: «Мы работаем как все, только немного быстрее и немного дешевле!»
При создании текстовых реклам надо запастись терпением и выдержкой и не запускать первый же вариант в массовое производство, а предварительно убедиться в том, что он понятен, оригинален, вызывает интерес, привлекает внимание.
Телевизионная реклама.
Второе место по частоте использования занимает телевизионная реклама, рассчитанная на самую широкую аудиторию, особенно в удачные часы — пред программами новостей, между мексиканскими сериалами, в перерывах футбольных матчей.
Диапазон телевизионной рекламы — от объявления (телетекста) до рекламы-шоу и рекламы-спектакля. В телевизионных рекламах появляются движение, музыка, голос, цвет. Используя богатство этих средств, можно передать зрителю настроение, ввести в его сознание и подсознание новые жизненные ценности, убедить его, воздействуя на эмоции, в правильности выбора, сделать соучастником разыгрываемого действия. Телевизионная реклама относится к числу очень дорогих. Созданный однажды рекламный ролик будет появляться до тех пор, пока не перестанет быть действенным или пока возмущенные зрители не потеряют терпение.
В телевизионной рекламе очень важно, чтобы музыка, персонажи, действие не отвлекали телезрителей от того, что обсуждается. Вопрос, как обсуждается и преподносится проблема — вопрос творчества. Это может быть сравнение (до и после использования товара, как при рекламе стиральных порошков), демонстрация товара в действии (реклама автомобилей), использование ассоциаций (в рекламе «Мальборо» — степи и ковбои), апелляция к естественным человеческим потребностям — любви, природе, вкусной еде, заманчивым напиткам и лакомствам (один «Анкл Бенс» чего стоит, не говоря уже о многочисленных сортах шоколада).
Как и в случае с газетно-журнальной рекламой, здесь ценятся: убедительность, лаконичность, ненавязчивость, умелая расстановка акцентов, изящество, делающие телевизионную рекламу одним из видов искусства. Не случайно во всем мире периодически проходят конкурсы телевизионных рекламных клипов, где экспертами выступают специалисты с высоким уровнем художественного образования.
Большую роль в телевизионных рекламах играет сопровождающая музыка, которая должна соответствовать не только рекламируемому товару, но и той аудитории, которая потенциально больше всего ориентирована на этот товар. Не случайно в одной из реклам акций очередного фонда звучала музыка старой программы «Время». Это — обращение к приверженцам ушедшей социалистической системы, ее позывные.
Очень много для телевизионных реклам значат персонажи. В нашей стране только начинается теоретическое и практическое исследование рекламных типажей. Это тем более важно, что через персонажи происходит как бы сближение обезличенной рекламы с ее зрителем, возникает эффект соучастия. Может быть поэтому спортивные длинноногие девочки с прекрасно уложенными волосами от Head and Shoulders в гораздо меньшей степени затронули сердца телезрителей, чем одинокая, никому не верящая Марина Сергеевна. Она — одна из нас, и если ей так повезло, почему бы и нам не попробовать? Акции «МММ» являлись самыми популярными на рынке ценных бумаг. Не исключено, что в этом очень помогла Марина Сергеевна в ее неказистой шляпке и с вечной озабоченностью в глазах.
Техника исполнения телевизионных реклам достигла довольно высокого уровня. Это — широкое использование мультипликации (вспомним рекламы фирмы «Panasonic»), компьютерной графики, эффектов наложения, проекции и т.п.
Последний вопрос в передаче телевизионных реклам — это вопрос «где». Адреса, телефоны, названия фирм должны держаться на экране столько времени, сколько необходимо для их внимательного прочтения и записи или запоминания. Лучше, если они будут дублироваться голосом за кадром, при этом эффект запоминания возрастает.
Реклама на радио.
Радиореклама по сравнению с телевизионной является более дешевой, более оперативной и, что особенно важно, не требует от слушателя столь полного внимания. При прослушивании радиопередач, в том числе и радиорекламы, можно одновременно выполнять какие-то другие дела. В радиорекламе в распоряжении рекламодателей два основных средства — голос и музыка. Как и в случае с телевизионной рекламой, в радиорекламах необходимо уменьшить дистанцию между источником и потребителем — слушателем. Первая заповедь рекламного диктора: читать рекламу не для неопределенной по размеру аудитории, а для одного, доверяющего Вам слушателя. Голос должен быть дружелюбным, полным желания помочь слушателю в его заботах, темп речи — средним и даже ниже среднего, не более одного 2 — 3-сложного слова в секунду (для сравнения, самая большая скорость артикуляции — 10 — 12 звуков в секунду, т.е. 5 — 6 слов). Слова должны быть простыми, понятными, предложения — не очень длинными; названия товара, фирмы, адреса — повторяться по ходу рекламы 3 — 4 раза, опять же — акцент на вопросе «где» должен быть ближе к концу.
Вместо музыки, которая по большей части желательна, можно использовать разнообразные звуковые эффекты, шумы, другие голоса.
Для разнообразия и привлечения внимания довольно часто используют диалогические рекламы типа «вопрос — ответ», лучше даже — на мужской-женский голоса. Так, например, объявления-рекламы о туристских круизах на два голоса как бы дополнительно обещают массу волнующих приключений.
Отказ от монопольной государственной радиосети и появление независимых радиокомпаний типа: «Европа плюс», «Русское радио», «Максимум» расширяет сферу действия радиорекламы и обеспечивает ей достаточно важное место в рекламном бизнесе.
Прямая почтовая реклама.
Третье место (радио и телевидение идут на втором месте как радиотелевизионная рекламная кампания) занимает прямая почтовая реклама, так называемая «direct mail». Это самая дешевая и (при наличии точных адресов) достаточно эффективная форма. В последнее время к традиционной почтовой форме присоединились факс, а также реклама по телефону. Эти рекламные формы требуют плюс ко всему хорошего знания делопроизводства и соблюдения всех требуемых формальностей (указания почтового индекса, фамилии адресата, лучше даже — его имени и отчества, правильного расположения текста письма на бумаге, соблюдения определенных форм этики и т.п.). Для повышения эффективности прямой почтовой рекламы надо хорошо знать вкусы, увлечения, потребности потенциальных потребителей. Иногда товаропроизводители могут себе позволить простимулировать будущих потребителей, например, предложить им на пробу совершенно бесплатно гастрономические новинки, или, как это делают в парфюмерных магазинах, опрыскать покупателя какими-нибудь соответствующими ему духами.
Не путайте прямую почтовую рекламу с посылочной торговлей. Посылочная торговля — это метод распределения товара; прямая почтовая реклама — форма пропаганды. Ее называют «прямой», так как она нацелена непосредственно на того человека, который должен получить ее, и «почтовой», так как для рассылки используются услуги почтовой системы.
Вероятно, Вы сами получали прямую почтовую рекламу, и перед Вами открывались возможности выигрыша автомобиля или чего-то другого, что рекламодатель предлагает в качестве стимула для того, чтобы Вы стали его постоянным клиентом. Часто Вам сообщают, что Вас отобрали для участия в каком-либо состязании или лотерее. Все эти в высшей степени индивидуализированные почтовые послания не что иное, как продукт работы компьютера и лазерного принтера. Значительная часть этих посланий направляется прямо в мусорную корзину.
Цели прямой почтовой рекламы.
Перед тем как начать заниматься прямой почтовой рекламой, решите, чего вы хотите достичь. Может быть, Вы хотите сообщить окружающим о перемене адреса, о продаже товара или услуги, попытаться назначить встречи или обеспечить телефонные звонки, создать у людей заинтересованность в посещении Вашей фирмы или просто проинформировать всех о своем бизнесе.
Адресные списки для прямой почтовой рекламы.
Задача должна быть сформулирована в соответствии с результатами, которых Вы хотите достичь. При желании добиться встречи с потенциальными клиентами определите, какое их количество Вас устроит. Предположим, Вы направили рекламные сообщения 200 жителям. Задача может заключаться в том, чтобы встретиться с 15% от этого числа, т.е. с 30 жителями данного района.
Наиболее важным элементом прямой почтовой рекламы является список имен и адресов. Этот список зависит от того, кого Вы хотите в качестве покупателя. Если Вам нужно с кем-либо связаться, то телефонный справочник поможет это сделать. Однако только 85% владельцев квартир имеют телефоны, и Вы не сможете связаться со всеми жителями. Кроме того, в некоторых районах телефонов больше, чем в других. Тем не менее с этого следует начать.
Более удобным источником информации были бы списки избирателей, которые можно посмотреть в библиотеке.
Если же Вы хотите связаться с покупателями на предприятиях, используйте справочник «Желтые страницы» и различные отраслевые справочники компаний по соответствующим отраслям. Вы можете обратиться к маклеру, который за плату составит уточненный адресный список по Вашему заказу.
Планируйте свою кампанию прямой почтовой рекламы. Одноразовой рассылки обычно недостаточно, так как люди не сразу реагируют на получение рекламного сообщения. Не собирайте сотни имен и адресов и не рассылайте им одни и те же рекламные письма: отдача скорее всего будет нулевая. Не имеет значения, как высоко Вы оценили свое письмо: оно хорошо настолько, насколько высоки достигнутые результаты.
Начните с нескольких потенциальных покупателей, проживающих недалеко, чтобы Вы могли легко посетить их. Число таких потенциальных покупателей зависит от характера предлагаемых товаров и услуг. Строгих правил на этот счет не существует, нужна разумная оценка каждой ситуации.
Хитрости прямой почтовой рекламы.
Вы должны быть очень осторожны в отношении различного рода хитростей и уловок. Если Вы не смогли грамотно составить текст рекламного письма, содержащего какую-либо уловку, то оно может иметь эффект, прямо противоположный тому, на который Вы рассчитывали, и может воздвигнуть барьер между Вами и потенциальными клиентами. В основном лучше посылать обычные письма, составленные, насколько это возможно, лаконично, но содержащие всю необходимую информацию. Одно из таких рекламных писем, использованное в 1988 г. компанией из Вокингема (Англия), иллюстрирует, как может небольшая или крупная компания однократно прибегнуть к хитрости.
Компания приобрела несколько сотен носовых платков хорошего качества и разослала их по почте вместе с рекламными письмами потенциальным покупателям. Целью такой прямой почтовой рекламы было открыть двери домов для торговых агентов фирмы. В письме сообщалось, что вложенный носовой платок — это не обычный платок, если посмотреть на него в правильном свете. В письме были использованы именно выделенные слова. Получатели обратили внимание на их двойной смысл.
Несомненно, платки безрезультатно рассматривались на свет в различных условиях. Тем не менее, двери, доселе закрытые для представителей компании, распахнулись перед ними. Коммивояжеры не затрагивали вопроса о носовых платках, пока их об этом не спрашивали. Единственным человеком, не задавшим такого вопроса, был вновь сагитированный покупатель, который еще не видел рекламного письма.
Коммивояжер должен был достать из портфеля предмет, который выглядел как среднего размера фонарь, и попросить покупателя подержать платок за кончики на вытянутых руках. Затем он включал «фонарь», являющийся на самом деле портативным проектором. На носовом платке появлялся текст, который покупатель мог прочитать, сообщающий о том, что фирма предлагает новый усовершенствованный товар по низким ценам.
Вопрос заключается в том, что такого рода уловка должна содержать в себе выгоду для покупателя, в противном случае она ни к чему не приведет. В нашем случае никакой информации о новой продукции не поступало потребителю, и торговые агенты были вооружены не только портативными проекторами, но также и полным набором коммерческой литературы по новому товару и его образцам. Эффект проведенной акции был велик.
Коммерческая литература.
То, что говорилось в отношении кампании прямо почтовой рекламы, относится и к коммерческой литературе: прежде чем начинать ее выпуск, решите, для чего Вы будете ее использовать. Данная литература может предназначаться для торговых агентов, для раздачи посетителям, для рассылки по запросам, для того, чтобы ее вкладывать в упаковку товаров или разносить по домам, и т.п. Оформление и содержание коммерческой литературы зависит от сферы ее использования.
продолжение
--PAGE_BREAK--