Реклама, маркетинг и информация на российском фармацевтическом рынке

1. Реклама фармацевтическихпрепаратовЗакон о рекламе
Допринятия закона о рекламе в России существовал Указ Президента РоссийскойФедерации от 17 февраля 2005 г., в котором запрещалась реклама методовпрофилактики, диагностики, лечения, медицинских технологий и лекарственныхсредств, не прошедших проверочных испытаний и не утвержденных в установленномпорядке.
Отсутствиезакона о рекламе медицинских услуг, изделий и лекарственных средств породиловолну недоброкачественной рекламы, нарушение этических норм, которые необходимособлюдать при рекламе такой продукции, все это в конечном итоге негативноотражалось на потребителях.
Спринятием Закона завершается период беспорядка в сфере медицинской рекламы.Закон представляет собой некий синтез научного и общественного опытаиспользования рекламы как формы объективного информирования граждан олекарственных средствах, медицинских изделиях и услугах.
ЗаконодательствоРоссийской Федерации о рекламе медицинских услуг, медицинских изделий илекарственных средств, иных объектов медицинской продукции состоит изнастоящего Федерального закона, Федерального закона «О лекарственных средствах»,других федеральных законов, регулирующих отношения в сфере здравоохранения,иных нормативных правовых актов Российской Федерации, а также правовыхнормативных актов субъектов Российской Федерации.Рекламамедицинских услуг, медицинских изделий и лекарственных средств
НастоящийФедеральный закон создает правовую основу для рекламной деятельности в сферемедицинских услуг, обращения медицинских изделий и лекарственных средств,которые, согласно закону, отнесены к числу особых объектов рекламной и информационнойдеятельности. В частности, он приложим к профилактике, диагностике, лечению,реабилитации, включая методы профилактики, диагностики, лечения, реабилитации,медицинским процедурам, иным услугам, имеющим непосредственное отношение кдиагностике, облегчению состояния, лечению болезней, недугов, ранений,повреждений или патологических состояний человека. Кроме того, к объектам,определенным Федеральными законами «О лекарственных средствах» и«О медицинских изделиях» в качестве лекарственных средств имедицинских изделий.
Встатье 8 о рекламе лекарственных средств, регламентирующей рекламнуюдеятельность, говорится, что в средствах массовой информации допускаетсяреклама лекарственных средств, отпускаемых только без рецепта врача.
Рекламанаркотикосодержащих лекарственных средств, или психотропных веществ,подчиняется положениям Федерального закона «О наркотических средствах ипсихотропных веществах». В законе сказано:
«Независимоот формы реклама лекарственных средств должна соответствовать фармакологическимданным о лекарственных средствах, полученным при клинических исследованияхлекарственных средств и зарегистрированным федеральным органом контролякачества лекарственных средств, и требованиям государственного информационногостандарта. Недопустима реклама лекарственных средств, не зарегистрированных вРоссийской Федерации.»
Отнынезаконодательно закрепляется обязательное представление следующих сведений орекламируемом ЛС:
¨ названиелекарственного средства;
¨ названиепредприятия-производителя лекарственного средства и его юридический адрес;
¨ сведения обактивных компонентах, входящих в состав;
¨ терапевтическиепоказания к применению;
¨ противопоказанияк применению;
¨ побочныеэффекты;
¨ специальныепредупреждения и/или предостережения, предусмотренные Федеральным законом«О лекарственных средствах»;
¨ рекламалекарственных средств, изготовляемых в аптеках по прописям, должна содержатьуказание, что данное лекарственное средство изготовляется по прописям.
Законзапрещает представление лекарственного средства как уникального, наиболееэффективного и безопасного, исключительного по отсутствию побочных эффектов.Реклама не должна вводить в заблуждение относительно состава, происхождения,новизны или патентованности лекарственного средства.
Крометого, недопустимо в рекламе создавать впечатление, что природное происхождениесырья, использованного при изготовлении лекарственных средств, являетсягарантией их безопасности и эффективности.
Необходимопомнить, что реклама лекарственных средств не должна подрывать репутациюпредприятий-производителей лекарственных средств, веру потребителей в действиедругих медикаментов.
Вцелях усиления рекламного эффекта не допускается сравнение рекламируемоголекарства с другими.
Рекламалекарственных средств не должна создавать впечатление ненужности медицинскихконсультаций или хирургических операций, напротив, она должна содержатьуказание на необходимость консультаций с врачом по вопросам применениярекламируемого лекарственного средства, а также на необходимость внимательногоознакомления с текстом на внутренней и внешней упаковках лекарственногосредства, и не должна содержать советов по его применению, которые могли быбыть истолкованы, как применение метода лечения на расстоянии.
Рекламалекарственного средства не должна содержать:
а)утверждений об абсолютной гарантии его положительного действия;
б)ссылок на рекомендации органов государственной власти, учрежденийздравоохранения, врачей, научных медицинских организаций или научныхмедицинских работников;
в)ложных утверждений или вводящей в заблуждение информации об авторитете,образовании, квалификации, успехах производителей, разработчиков, иныхучастников сферы обращения рекламируемого лекарственного средства;
г)рекомендаций по применению препаратов, используемых при лечении туберкулеза,венерических заболеваний, синдрома приобретенного иммунодефицита,онкологических заболеваний, болезней системы обмена веществ и диабета,психических заболеваний и хронической бессонницы, острого живота;
д)внушений о том, что здоровье человека может быть ухудшено неприменениемлекарственного средства;
е)утверждений о том, что лекарственное средство принципиально предназначеноисключительно для детей;
ж)утверждений, что пищевая добавка, косметический продукт, средство гигиеныобладают свойствами лекарственного средства или что лекарственное средствоявляется пищевой добавкой, косметическим продуктом или средством гигиены.
Запрещаетсяучастие врачей, провизоров, научных медицинских работников, иныхпрофессиональных работников сферы здравоохранения и сферы обращениялекарственных средств, а также государственных служащих.
Приэтом допустимо использование сведений из профессиональных медицинских изданий вформе текстов, таблиц, иллюстраций, если указанные сведения представленыдословно и сопровождаются точным указанием источников использованныхматериалов.
Размерыи порядок уплаты штрафа за нарушения положений настоящего Федерального закона,касающихся рекламы лекарственных средств, организациями средств массовойинформации или специализированными рекламными предприятиями, определяются всоответствии с законодательством Российской Федерации о рекламе.Рекламалекарственных средств в ЕС
Х.Кранц, директор Европейской ассоциации фирм-производителей безрецептурныхпрепаратов, считает, что самолечение (т.е. прием лекарств без участия врача),следует развивать, и что оно будет способствовать росту желания граждан странЕвропейского Союза брать на себя ответственность за состояние собственногоздоровья, а также снижать государственные расходы на здравоохранение. Впоследние годы самолечение было идентифицировано как важный элементдолгосрочной стратегии здравоохранения всеми институтами, представляющимиевропейское сообщество.
Этаточка зрения Европарламента была подтверждена европейской комиссией, котораяособо подчеркнула необходимость точного определения роли провизоров и врачей вприменении ОТС препаратов.
Длятого, чтобы помочь им выполнять эту важную роль, требуется специальнаяинформация, соответствующая подготовка и обучение работников аптек. В рамках ЕСпринят законодательный документ – «Директива о рекламефармацевтических препаратов». Он решает 3 главных вопроса.
Во-первых,гармонизирует, согласовывает национальные законодательства в этой сфере.Во-вторых, способствует более рациональному и ответственному применениюлекарственных препаратов, с другой стороны, регулирует распространениерекламной информации об ОТС препаратах.
СогласноДирективе Европейского Союза на рекламу лекарств безрецептурного отпуска, всете лекарства, которые разрешены к продаже без рецепта, могут являться предметомрекламы в любых СМИ. Директива имеет специальную главу, посвященную вопросаминформации, которая должна предоставляться рекламными сообщениями.
Вчастности, одним из требований является, естественно, название рекламируемогопродукта, его общее имя и то, что называется международным непатентованнымназванием препарата. В рекламном сообщении должны быть описаны условия дляправильного применения лекарства.
Внациональном законодательстве многих стран есть положение о необходимостиналичия в тексте рекламы предложения потребителю внимательно почитать листовку(инструкцию или вкладыш, относящиеся к данному препарату) или информацию,которая напечатана на внешней упаковке лекарства, где приводятся болееподробные сведения. Это особенно важно при телевизионной рекламе, где труднодовести до слушателей все детали, относящиеся к лекарственному изделию.
Вместе стем, эти же принципы были признаны действующими и в отношении печатной рекламы.Только одна страна – член Европейского Союза имеет в законодательстветребование подробного изложения информации в печатной продукции, и этастрана – Германия. Однако в последнее время там развернулись дебаты наразличных уровнях о том, что может быть следует снять это требование иограничиться в письменной рекламе только требованием иметь строчки,предписывающие содержать ссылку на какой-либо подробный материал влистовке-вкладыше или на внешней упаковке лекарства. Европейская ассоциацияимеет Кодекс рекламной деятельности, принятый в середине 60-х годов. В 1980году он был пересмотрен для внесения требований, содержащихся в ДирективеЕвропейского Союза. Документы оказались особенно полезны для стран Центральнойи Восточной Европы, где не имелось достаточного опыта в рекламе такого видапродукции.
ДирективаЕС о рекламе лекарственных препаратов рассматривается как хорошаязаконодательная основа для дальнейшей работы по расширению сферы ответственногосамолечения. Кроме того, ее можно использовать в качестве справочного материаладля разработки соответствующих законодательных актов в странах, не входящих вЕС.Этика рекламылекарственных средств
Оченьмногие зарубежные фирмы, пользующиеся огромным авторитетом на фармрынке, припроведении рекламных кампаний своей продукции в России весьма вольно трактуютне только многочисленные этические и правовые нормы, безусловно выполняемые имив других странах, но и впрямую нарушают законы РФ. Конечно, во многом этомуспособствует слабость, разрозненность нашей законодательной и юридическойбазы – однако не может не вызывать озабоченности тот факт, что дажесуществующие законы, постановления правительства и указы Президента, которыезачастую остаются только на бумаге.
Помнению вице-президента РАМН академика Ф.Комарова, по мере насыщенияотечественного фармрынка конкурентная борьба за конечного потребителястановится все более и более ожесточенной и, если так можно выразиться,беспардонной. Все активнее пропагандируется самолечение с помощью лекарствбыстрого действия, якобы способных за считанные дни или даже часы избавитьчеловека от того или иного расстройства здоровья. При этом предусмотрительно“не замечается” тот факт, что в большинстве случаев речь идет не об излеченииболезни, а всего лишь о ликвидации симптома. Совершенно упускается из видунедопустимость рекламирования “отдельно взятого” препарата в качестве панацеи,без учета индивидуальных особенностей человеческого организма и существующихмногочисленных противопоказаний.
При этомподспудно проводится идея о возможности вылечиться самостоятельно, в отрыве отквалифицированной врачебной помощи. Тем самым не только подрывается авторитетврача и медицины в целом (то есть единственного порой возможного способапобедить недуг), но и наносится огромный реальный вред здоровью людей, поверившихнедостоверной рекламной информации.
Большуюпотенциальную опасность таит в себе неуказание в рекламных объявлениях,особенно рассчитанных на неподготовленного потребителя, данных о возможныхпобочных эффектах. (Между тем как на практике, учитывая узкий избирательныйхарактер воздействия большинства лекарственных средств, такого рода ограничениямногократно превосходят показания к применению). Характерны цифры: в США,уровень медицинской помощи и квалификация медицинского персонала в которых значительнопревосходят российский, от неправильного применения и побочных действийлекарств ежегодно погибают более 200 000 человек. И хотя у нас такой статистикине ведется, трудно предположить, что показатели будут ниже. Причем, чтонемаловажно, качество самих лекарств становится причиной смерти не чаще чем в10 % случаев. Главная проблема – в качестве применения препаратов, котороескладывается из нескольких факторов. Главные из них – уровеньобразованности населения и воздействие рекламы. Таким образом, на добросовестностии ответственности производителей и заказчиков рекламы лекарственных препаратовво многом лежит ответственность за защиту здоровья населения.
Впрочем,как уже говорилось выше, очень многое зависит и от гражданской позиции тех, ктонепосредственно занят в процессе подготовки и производства рекламной продукции.Им, по убеждению академика Лепахина, следует учитывать слепое доверие людей кпечатному и телевизионному слову. Кроме того, необходимо разработать иутвердить единый образец сопроводительной информации, которая должнауказываться на упаковке или в инструкциях по применению лекарств. Следуетизбегать такой картины, когда в документации сходных по свойствам препаратов отразных производителей в одном случае указывается обширный и подробный переченьпротивопоказаний, а в другом он занимает всего несколько строчек. Это вводит взаблуждение покупателя, заставляя его думать, что препарат с меньшимколичеством противопоказаний и побочных эффектов лучше.
Наконец,следует более жестко отслеживать выполнение Закона о рекламе, который допускаетрекламирование медикаментов и изделий медицинского назначения, использование иприменение которых требует специальной подготовки (рецептурного отпуска) тольков специализированных изданиях, рассчитанных на медицинских и фармацевтическихработников.
Недопустимов принципе использование в рекламе лекарственных препаратов и изделиймедицинского назначения образа и имиджа врача, фармацевта – то есть “человека вбелом халате”, тем более в тех случаях, когда авторитет врача или официальногомедицинского учреждения используется наряду с явным передергиванием, искажениемреальной информации об эффективности или пользе того или иного препарата илисредства. (К примеру, известная реклама, ссылающаяся на “одобрение институтаЭрисмана” или “рекомендацию Минздрава” скромно умалчивает, что на самом делеречь идет всего лишь о выданном гигиеническом сертификате, подтверждающембезвредность продукции, и не более того).
Ксожалению, на сегодня нет ни технической, ни методической системы, позволяющейотслеживать такого рода публикации и выступления. Полагаться же напринципиальность средств массовой информации не приходится – несмотря нато, что по существующим правилам каждая такая публикация или сюжет обязательнодолжны быть снабжены оговоркой, что производятся они “на правах рекламы”.
По всейвидимости, нам придется учиться на зарубежном опыте, так как в большинстверазвитых стран такого рода контроль возложен на общественные организации вродеСоюзов потребителей – тем более что аналогичная структура существует и вРоссии.
Скореевсего, в сферу особого надзора следует включить не только сугубо лекарственныесредства и препараты, но и весь обширный спектр продукции, который выдается затаковые. К ним, в первую очередь следует отнести различные пищевые биологическиактивные добавки (БАД), сжигатели жира и тому подобные препараты.
Аразвернуться тут есть где. По некоторым данным, оборот в этой сфере в Россиитолько в 2006 году приблизился к четырем миллиардам долларов. Естественно, такойуровень доходов позволяет проводить рекламу на достаточно высоком уровне –естественно, переступая все мыслимые и немыслимые законы.
Так,данным препаратам приписывается лечебный эффект, которым они не могут обладатьпо определению. Распространением их занимаются люди, не только не имеющиеспециальной подготовки, но и вообще смутно представляющие себе механизмдействия на организм предлагаемых ими “продуктов”, не знающие или умалчивающиео многочисленных противопоказаниях.Методыотслеживания недоброкачественной рекламы
ВЕвропе антимонопольные органы не занимаются государственным контролем рекламнойдеятельности. В США подобные функции частично выполняет Федеральная торговаякомиссия.
В Россиизакон «О рекламе» относит государственную политику в областивыявления, пресечения недобросовестной рекламы к компетенции Государственногоантимонопольного комитета и его территориальным органам. Эти органы в рамкахсвоей компетенции:
¨  предупреждают и пресекают фактыненадлежащей рекламы (только Территориальным управлением ГАК России по Москве иМосковской области направлены сотни предупреждений и возбуждены десятки дел попризнакам нарушения рекламного законодательства фармацевтическими фирмами,аптеками, рекламными агентствами и СМИ, предлагающими лекарства;
¨  сообщают о нарушениях в органы,выдавшие лицензию на осуществление соответствующего вида деятельности, длярешения вопроса о ее приостановлении или досрочном аннулировании;
¨  направляют в органы прокуратуры,другие правоохранительные органы материалы для решения вопроса о возбужденииуголовного дела по признакам преступлений в области рекламы.
ОбщественныйСовет по рекламе (ОСР) был создан в феврале 2005 г. Его основные задачи –содействие формированию цивилизованного рекламного рынка в России и саморегулированиюрекламной деятельности на основе Закона о рекламе, этических норм Кодексарекламы Международной торговой палаты, Свода обычаев и правил делового оборотарекламы на территории РФ, других норм законодательства. В качестве рабочихорганов Совета образованы Комитет по разработке этических норм (стандартов)рекламной деятельности и Комитет по рассмотрению обращений и практикеприменения норм саморегулирования и законодательства.
Всостав Попечительского совета ОСР входят Торгово-промышленная палата РФ, Российскаяассоциация рекламных агентств (РАРА), Союз журналистов России, Международнаяконфедерация обществ потребителей и другие общественные и государственныеорганизации. Среди зарубежных партнеров ОСР – общественное объединение“Интергритас” (Германия), контролирующее медицинскую рекламу для населения идругие смежные вопросы.
Прирассмотрении специфических вопросов, связанных с медициной и здравоохранением,ОСР тесно сотрудничает с Национальным этическим комитетом (НЭК) в рамкахподписанного между ними соглашения о совместной деятельности в сферерегулирования рекламы товаров медицинского назначения. При НЭК сформирован свойСовет по медицинской рекламе.
Всостав НЭК входит группа мониторинга, состоящая из пяти квалифицированныхэкспертов, которая занимается отслеживанием рекламы рецептурных препаратов внеспециализированных СМИ, вопросами скрытой рекламы, различных других нарушенийв области рекламы лекарственных средств. Эта группа занимается анализомпериодических изданий и телепередач. Цель – создание базы данных, в которойбыли бы скрупулезно зафиксированы все замеченные нарушения.
Порезультатам собственного мониторинга либо по обращениям (жалобам) гражданрабочие Комитеты ОСР или Совет по медицинской рекламе НЭК проводят экспертизуна соответствие конкретной рекламной продукции законодательным и этическимнормам. В случае обнаружения нарушений можно прибегнуть к нескольким видамвоздействия: оповещение нарушителя о рассмотренных прецедентах и принятом поним решении, в случае необходимости – собеседование с представителем тойили иной фирмы или организации с целью выработки компромисса (если онвозможен).
Припродолжении неэтичной или нарушающей законодательство рекламы предусмотренопубличное (через СМИ) оповещение общественности о недопустимости данной рекламыи о ее недобросовестности. За этим может последовать официальное обращение вАнтимонопольный комитет, обладающий правом оштрафовать нарушителя и обязать егоза свой счет опубликовать адекватную контррекламу. Наконец, при содействииСоюза потребителей может быть возбуждено дело в судебном порядке – кстати,как показывает практика, в большинстве случаев такие дела выигрываются. Причем,согласно Закону о рекламе, равную ответственность несут не только заказчики, нои изготовители, и распространители рекламной информации.
Конечно,все вышесказанное не относится к добровольным обращениям субъектов рекламногорынка по поводу предварительной экспертизы рекламы, так как эти фирмы, какправило, прислушиваются к рекомендациям ОСР и НЭК.
Так,например, в соответствии с рекомендациями Общественного совета рекламодательлосьона «Клерасил» добровольно снял с телевизионного показа ролик, вкотором в невыгодном свете изображался юноша, не использующий данный препарат ивынужденный «гулять в шлеме». Согласно " Своду обычаев и правилделового оборота рекламы на территории Российской Федерации", принятомуОбщественным советом по рекламе в 2007 году, рекомендуется воздерживаться отрекламы, которая усиливает комплексы, связанные с внешней непривлекательностью,прежде все подростковые
В 2006году решением ОСР была признана некорректной телереклама “Колдрекса” компании“Sterling Health”. В клипе звучало обещание “снять все симптомы гриппа сразу”,причем медицинские эксперты на прямой вопрос, могут ли они подтвердить справедливостьданного утверждения, ответили отрицательно. Клип был снят с трансляции, однакочерез год появилась новая реклама “Колдрекса” с той же фразой. На этот раз,учитывая повторное нарушение, Общественным советом по рекламе было решенопреследовать компанию в судебном порядке на основании того, что реклама вводитпотребителей в заблуждение. Руководство “Sterling Health” переозвучило ролик,не дожидаясь судебного решения.
В 2007году основным способом воздействия на особо грубых нарушителей в области рекламылекарственных препаратов стало судебное разбирательство. Вопрос выбора в такихслучаях обычно решается так: либо выбирается наиболее крупная компания, котораянарушает, либо фирма, проводящая наиболее агрессивную рекламную политику.Первой такой «мишенью» стала компания «Хоффманн-Ля Рош» срекламой препарата Берокко. В рекламе Берокко речь шла об антистрессовыхсвойствах препарата и снятии им же похмельного синдрома. А по инструкции,сопровождающей этот препарат, эти свойства не были еще зарегистрированы – хотясейчас они зарегистрированы и реклама возобновлена.
Послепредъявления судебного иска «Хоффманн-Ля Рош» пошел на два шага, аименно – компания согласилась выпустить брошюру (тем же тиражом, что рекламныелистовки), в которой объяснялась истинная ситуация «вокруг стресса ипохмелья», и изложить юридические и этические требования к этой рекламе,бесплатно распространить тем же тиражом и в тех же регионах, гдераспространялись листовки.
И второймомент – компания обязалась поставить перед компанией AIPM вопрос о принятии определенногоэтического кодекса поведения на российском рынке.
В 2007году с подачи ГАМК были возбуждены десятки дел против производителейнедобросовестной рекламы, которые рассматриваются в Арбитражном суде. Учитывая,что сумма иска может доходить до 5 000 минимальных окладов, а ответственность(несмотря на декларируемые оговорки) несет не только заказчик, но и исполнитель(распространитель) рекламной информации, можно ожидать в ближайшее время ещебольшего ужесточения контроля за соответствие рекламы закону со стороныгосударственных надзорных органов. Примером тому может служить многомиллионныйиск, предъявленных Московскому телеканалу за рекламу разного рода“нелицензированных” целительниц, колдуний и ворожей.Расходы на рекламу
Зарубежныефармацевтические производители ОТС препаратов и парафармацевтических товароввсе более активно используют рекламу своих товаров в России.
Такжезарубежные и отечественные производители и дистрибьюторы активно участвуют вспециализированных выставках. Следует отметить увеличение доли отечественныхпроизводителей на таких выставках.
Общаястоимость рекламных кампаний в 2007 году составила $101,444 млн. (без учетаскидок, надбавок и налогов). Это на 70% больше, чем в 2006 году при среднемувеличении расценок на рекламу на 30-35% с учетом инфляции, особенно этокасается рекламы на телевидении, затраты на которую в 2007 году составили 88%.
Можносказать, что спрос на телерекламу имеет низкую эластичность по цене, и ведущиезападные компании по-прежнему считают этот вид рекламы наиболее эффективным.
Крупныерекламодатели имеют достаточно высокую концентрацию по показателям рекламныхрасходов. Так, доля первой «десятки» в 2007 году составляет 61%, втом числе первых двух компаний – 36% (табл. 26); двадцать наиболеерекламируемых марок фармацевтической продукции составляют 50% от общей суммырекламных затрат (табл. 27), причем больше всего рекламируется группажаропонижающих препаратов. Если же рассматривать долю первой«десятки» по видам рекламы, то соотношение следующее:телевидение – 34%, пресса – 21%, наружная реклама – 65%, в томчисле первые четыре марки имеют долю 50% (табл. 28).
Рекламафармацевтических препаратов на телевидении в 2007 году составила 6% от общейрекламы.
Таблица26№ Рекламодатель Затраты на рекламу в 2007 году в % к сумме затрат всех фармацевтических фирм 1 СМИТКЛЯЙН БИЧЕМ 22,38 2 УПСА 13,47 3 ПРОКТЕР И ГЭМБЛ 4,28 4 ХОФФМАН ЛЯ РОШ 4,19 5 ДЖОНСОН И ДЖОНСОН 4,00 6 БУТС ХЕЛСКЕАР 3,84 7 ЛИАФ 2,57 8 ГЛАКСО ВЭЛКОМ 2,17 9 КРКА 2,08 10 БЕРЛИН-ХЕМИ 1,94

Таблица27№ Марка Затраты на рекламу в 2007 году в % к сумме затрат всех фармацевтических марок 1 КЛЕРАСИЛ 4,70 2 ТАЙЛЕНОЛ 4,27 3 ПАНАДОЛ ЮНИОР 3,36 4 ПАНАДОЛ ЭКСТРА 3,30 5 ФЕРВЕКС УПСА с витамином Ц 3,20 6 ЭФФЕРАЛГАН УПСА ДЕТСКИЙ 3,04 7 КОНТАК 2,91 8 КОЛДРЕКС 2,90 9 НУРОФЕН 2,88 10 СОЛПАДЕИН 2,62 11 МИНТОН 2,45 12 САРИДОН 2,14 13 АСПИРИН УПСА с витамином Ц 2,09 14 ТАМС 2,09 15 КОЛДРЕКС ХОТРЕМ с витамином Ц 2,02 16 ЭФФЕРАЛГАН УПСА 500 MG 1,70 17 ЭФФЕРАЛГАН УПСА 1,67 18 ОКСИ 10 1,49 19 ОКСИ 1,47 20 УПСА-Ц 1,36
Зарубежныекомпании имеют четко разработанную рекламную стратегию на российском рынке.Большинство западных фирм как, СмитКляйн Бичем, стараются продвигать несколькосильных брэндов с помощью рекламы и на основе этого продвигать все своипродукты. Джонсон и Джонсон рекламирует все свои товары, используя для этого, восновном, рекламу на телевидении, так же работает и Проктер и Гэмбл. Оченьмногие фирмы, такие как Хемофарм, Берингер Ингелхайм предпочитают работатьбольше всего с врачами и провизорами, так как считается, что это болееэффективно с точки зрения создания спроса. Несколько иная позиция фирмы Пфайзер– они продвигают те препараты, которые не имеют прямой конкуренции.
Чтокасается способов продвижения продукции, то фирмы используют два основных:
¨ ориентация нафармацевтов;
¨ ориентация наврачей (в меньшей степени).
Продвигаятовар на рынок одним из этих способов, фирмы используют такие средства, как:
¨ рекламныебуклеты, преимущество которых заключается в том, что информацию можно прочитатьмного раз;
¨ работамедицинских представителей, которые могут использовать методы убеждения, атакже индивидуальные предпочтения врача.
Фармацевтическаякомпания может использовать как только одно из этих средств, так и оба сразу,усиливая тем самым воздействие на фармацевта/врача. Но, как правило, еслииспользуются медицинские представители, то их работа подкрепляется рекламнымиматериалами.
Специалистырекламного рынка считают, что минимальный бюджет для эффективной рекламыодного-двух препаратов должен быть не менее $1 млн. в год. Однако, по даннымопроса журнала «Ремедиум» в январе 2008 г., значимость рекламы какмотива приобретения ОТС и парафармацевтики провизоры московских аптек отнесли напоследнее место после потребности, цены, месторасположения аптеки и имиджапроизводителя. Провизоры региональных аптек оценивают рекламу выше какмотивирующий фактор– второй по значимости.
Таблица28№ Марка Бюджет ($) 2007 г. Доля в итоговом бюджете (%) Телевидение Всего: 91,516,032 100 1 КЛЕРАСИЛ 4,409,744 4,82 2 ТАЙЛЕНОЛ 4,015,727 4,39 3 ПАНАДОЛ ЮНИОР 3,163,175 3,46 4 ПАНАДОЛ ЭКСТРА 3,105,733 3,39 5 ФЕРВЕКС УПСА С ВИТАМИНОМ Ц 3,014,100 3,29 6 ЭФФЕРАЛГАН УПСА ДЕТСКИЙ 2,852,258 3,12 7 КОНТАК 2,737,384 2,99 8 КОЛДРЕКС 2,727,317 2,98 9 НУРОФЕН 2,705,200 2,95 10 СОЛПАДЕИН 2,459,663 2,69 Пресса Всего: 8,891,942 100 1 СУПЕР ЛАЙФ ДАБЛ-ЭКШИОН 321,730 3,62 2 НУРОФЕН 241,759 2,72 3 ПЕТРОВИЧ 220,848 2,48 4 СТРЕПСИЛС 192,890 2,17 5 ЗЕРО-3 167,614 1,89 6 АУРИТА 156,110 1,76 7 ЛОЦЕРИЛ 154,327 1,74 8 СЛИМ БАНД ЛОСЬОН 153,827 1,73 9 ЦАРСКИЕ ТАБЛЕТКИ 152,998 1,72 10 ЭФФЕРАЛГАН УПСА 145,019 1,63 Наружная реклама Всего: 553,340 100 1 ХОЛС 96,040 17,36 2 КСИМЕЛИН 93,600 16,92 3 МИНТОН 52,800 9,54 4 РЭЙ-БАН 30,810 5,57 5 КОЛДАКТ 27,200 4,92 6 ЦЕНТРУМ 22,500 4,07 7 НИКОРЕТТЕ 12,000 2,17 8 ЛЕДИ’С ФОРМУЛА 9,800 1,77 9 ОКСИ 8,000 1,45 10 КАЛГЕЛЬ 6,000 1,08
Стоитотметить, что отечественным производителям пока не по карману дорогостоящаятелевизионная реклама и им приходится довольствоваться менее эффективнойрекламой в прессе и наружной рекламой. С этой точки зрения западные компании сбольшими рекламными бюджетами находятся в более выгодном положении, чем ихроссийские коллеги. Хочется, однако, отметить, что несколько российскихпроизводителей – Акрихин, российские заводы концерна АЙ-СИ-ЭН –развернули подобные рекламные кампании с использованием телерекламы. Однако этикампании уступают по масштабам кампаниям зарубежных фирм и акцентированы, восновном, на рекламе самого производителя.Телевизионнаяреклама фармацевтических препаратов
Доля ТВна российском рекламном рынке выше, чем в большинстве развитых стран. Вусловиях ограниченного экстенсивного роста (новые ТВ-каналы развиваютсямедленно, а объем рекламы на существующих ограничен законом 25% от всегоэфирного времени), происходит быстрая смена тарифов на рекламу в сторонуувеличения. Подтверждением тому может служить динамика роста рекламных бюджетовфармацевтической продукции на телевидении. Как следует из представленныхданных, за последние 2 года совокупный рекламный бюджет возрос в 5 раз(учитывая, что первое полугодие 2008 г. еще не закончилось). В 2007 году налекарства и медицинские приборы (не считая парафармацевтики) пришлось около 7%всех расходов на рекламу (для сравнения: в США – 4,8%).
Рекламированиефармацевтической продукции имеет специфику, сам характер рекламируемого товарапредъявляет достаточно жесткие требования как в плане создания, так и в планеразмещения роликов. Во-первых, в соответствии с Федеральным законом “Орекламе”, запрещается реклама медикаментов при отсутствии разрешения на ихпроизводство и (или) реализацию, а также потребительская реклама лекарственныхсредств, отпускаемых по рецепту врача. Кроме того, реклама изделий медицинскогоназначения, использование которых требует специальной подготовки, допускаетсятолько в специализированных печатных изданиях, предназначенных дляпрофессионалов в области медицины и фармацевтики.
Во-вторых,сложности возникают из-за того, что значительную часть потребительскойаудитории для многих видов лекарств составляют люди старших возрастов. Какправило, для них характерен консерватизм, невысокая восприимчивость крекламе, – в своем выборе они опираются, в первую очередь, на личной опыт,а также на советы знакомых и родственников. Среди этой аудитории высока долялиц с низкими доходами, которые экономят на лекарствах, а в случаенеобходимости приобретают недорогие, чаще всего отечественные препараты. Ещеодин специфический момент — латинские названия марок новых лекарственныхпрепаратов, как правило, с трудом закрепляются в сознании потребителя,вследствие чего телезрители часто хорошо запоминают сюжет ролика, но не помнятназвание марки. Поэтому разработка идеи, создание, тестирование и размещениеролика, рекламирующего лекарственные препараты, должны проводиться с особойтщательностью.
Большойобъем фармацевтической рекламы на ТВ вызывает разноречивые оценки. Так, еслидля большинства импортеров (включая даже производителей из Восточной Европы –LEK, Pliva, KRKA и др.), реклама – действенный инструмент в борьбе зарынок, то для российских производителей – предмет, вызывающий плохо скрываемоераздражение. Что, впрочем, и неудивительно: в портфеле российскихфармацевтических компаний преобладают дешевые генерики, на которыесоответствующим образом реагирует чуткий к цене потребитель. Выделить до 20%прибыли на рекламу в такой ситуации просто физически невозможно. К тому жеруководители российских компаний, по складу мышления – производственники,нацеленные на максимальное увеличение выпуска продукции. Реклама представляетсяим неоправданными накладными расходами, а не долгосрочными инвестициями всоздание и развитие нематериальных активов в виде торговых марок (табл. 29)
Таблица29 — Бюджеты рекламы фармацевтическихических препаратов на телевидении в январе-мае 2008 г.Категория Бюджет, тыс. долл. США % Обезболивающие и жаропонижающие препараты 24 232 31,5 Отоларингология 17 323 22,5 Гастроэнтерологические средства 9 070 11,8 Средства для лечения нарушений обмена веществ 6 996 9,1 Дерматологические средства 4 819 6,3 Гомеопатические средства 4 212 5,5 Средства от мышечных и суставных болей 3 954 5,1 Средства от аллергии 1 814 2,4 Противоинфекционные средства 1 345 1,7 Прочие средства 3 137 4,1 Всего 76 902 100
Врезультате все чаще раздаются призывы к полному запрещению рекламыфармацевтических препаратов (эта тема уже становилась предметом обсуждения вГосударственной Думе, за подобный запрет активно выступает Минздрав РФ). Справедливостиради следует отметить, что проблема с качеством рекламируемой продукциидействительно существует. Однако это относится не к ТВ-рекламе, против которойнаправлено большинство критических стрел (ни один центральный ТВ-канал непримет к размещению ролик без копии сертификата о регистрации), а к рекламе впрессе, в первую очередь, в «таблоидах», где в огромных масштабахрекламируются всевозможные «чудодейственные» средства от импотенции,ожирения, облысения и т. д. Хотя российское законодательство в достаточной мерезащищает потребителя от недобросовестной рекламы, на практике эти законыдействуют, к сожалению, не всегда. Без установления традиций«законопослушания» в российском обществе ликвидировать возможностьпоявления недобросовестной рекламы вряд ли удастся. Официальные расценки безучета скидок, надбавок и налогов. 2.Деятельность рекламных агентств на российском фармацевтическом рынке
Придя вначале 2000-х гг. на Российский рынок, крупнейшие международные фармацевтическиекомпании принесли на него два новых понятия: торговая марка и маркетинг,включающий маркетинговые коммуникации. Справедливости ради следует отметить,что и до этого на нашем рынке появлялись лекарства с буковкой ® около названия(Но-ШПА®), но для потребителя это не имело особого значения: в отсутствиеконкуренции торговые марки бессмысленны. Современный же российский потребительзнает, что аспирин бывает Bayer и UPSA, что парацетамол можетназываться Efferalgan, Tylenol или Panadol и т. д. Об этом – с присущейей навязчивостью – ему сообщила реклама. Неудивительно, ведь западныефармацевтические компании только на прямую рекламу (т. е. без учета мероприятийпо связям с общественностью, стимулированию спроса и т. п.) тратят порядка 8%своего оборота.
Ученыевсего мира еще не пришли к единой точке зрения относительно экономической«пользы» или «вреда» рекламы. С точки зрения классическихшкол, реклама – бессмысленная трата ресурсов, призванная удержать потребителяот рационального выбора, основанного на соотношении цены и качества, т. е.создает отклонения от «совершенной конкуренции». Их оппонентысправедливо указывают на то, что в условиях современного рынка понятие«совершенной конкуренции» – не более, чем абстракция, и потребительфизически не в состоянии делать рациональный выбор, приобретая необходимые емутовары. Таким образом, реклама облегчает потребителю процесс выбора товаров,экономя его время и избавляя от анализа несущественных отличий между различнымиторговыми марками. Реклама же лекарств – теоретически – способнаувеличивать их эффективность за счет усиления эффекта плацебо.
Как быто ни было, в условиях рыночной экономики, влияние рекламы, а точнее –маркетинговых коммуникаций (т. е. весь спектр средств общенияпроизводителя/продавца с потребителем) играет одну из ключевых ролей в процессепотребительского выбора. В этой ситуации компания, желающая преуспеть на рынке,должна обеспечить максимальную эффективность каждого элемента маркетинговыхкоммуникаций, что может быть достигнуто только за счет высокогопрофессионализма тех, кто осуществляет этот процесс. Практика показывает, что вбольшинстве случаев наиболее экономически эффективным способом организациикоммуникации с потребителем является привлечение специализированных фирм(агентств). Данная глава призвана описать современные схемы взаимодействияклиента с различными маркетинговыми агентствами с учетом спецификифармацевтического рынка.Структурасовременного рекламного рынка
Рекламныеагентства современного типа начали появляться в конце прошлого века в США.Поначалу они просто выступали коммерческими представителями общенациональныхжурналов на местных рынках – т. е. продавали рекламное место, получая заэто от журналов 15% комиссионных. Считается, что Дж. У. Томпсон, чтобы привлечьбольше клиентов, первым предложил им дополнительные услуги: создание рекламныхобъявлений. С этого момента роль рекламных агентств в корне изменилась: изпредставителей СМИ, заинтересованных в том, чтобы продать клиенту рекламу вконкретном журнале, они превратились в партнера и советчика клиента,руководствуясь в своей деятельности стремлением к максимальному эффекту,получаемому клиентом от рекламы. Именно философия партнерских отношений склиентом определяет деятельность рекламных агентств в наши дни.
В настоящиймомент структура рынка рекламных услуг на развитых рынках выглядит примерноследующим образом:
¨  «Творческие агентства»осуществляют разработку стратегии рекламы и создают рекламные материалы (речьидет именно о создании рекламы на идейном уровне, непосредственнопроизводство – съемка ролика или пред-полиграфическая подготовкамакета – как правило осуществляется специализированными фирмами,выступающими в роли субподрядчиков);
¨  «Медиа агентства»разрабатывают планы размещения рекламных материалов в СМИ и покупают рекламноепространство от имени клиента
¨  Специализированные агентства потипам маркетинговых коммуникаций (ПР, промоушн, прямой маркетинг, интерактивныймаркетинг и т. п.) осуществляют разработку и проведение мероприятий в областисвоей специализации. Их деятельность зачастую координируется творческимирекламными агентствами
¨  «Медиа-селеры» продаютрекламное пространство от имени СМИ (что принципиально отличает их отмедиа-агентств, выступающих исходя из интересов клиента).
Первыетри функции (или часть из них) могут быть объединены в одном – т. н.«полносервисном» рекламном агентстве. В западной (а с недавнеговремени – и в отечественной) практике очень часто полносервисные рекламныеагентства выделяют свои специализированные отделы в дочерние фирмы (т.е.создают т. н. «коммуникационные группы»), что позволяет им болеегибко удовлетворить запросы каждого клиента. Большинство крупнейшихмеждународных рекламодателей использует несколько (иногда – несколькодесятков) агентств, распределяя между ними работу по разным торговым маркам итипам маркетинговых коммуникаций.
Помимоспециализации маркетинговых агентств по типу выполняемых работ, существует испециализация по сегментам рынка. В частности, заметным явлением на развитыхрекламных рынках являются «фармацевтические» рекламные агентства. Какправило они занимаются продвижением рецептурных препаратов и их деятельностьориентирована на специалистов: врачей и фармацевтов. Очевидно, что для созданияэффективной рекламы на эту аудиторию необходим – помимо маркетинговой ирекламной подготовки – значительный объем знаний в области медицины, поэтомубольшая часть специалистов «фармацевтических» агентств имеетмедицинское образование.
Внастоящий момент практически все крупные международные группы компаний имеют всвоем составе специализированные фармацевтические агентства (группа True North –BJK&E Health Services и FCB Healthcare, группа Interpublic – McCannHeathcare, группа McManus – Medicus, группа Omnicom – Corbett Heath Connect ит. д.). К сожалению, в России пока что нет крупных рекламных агентств,специализирующихся исключительно на фармацевтическом рынке, что связано снебольшими объемами фармацевтической рекламы, рассчитанной на специалистов.
Что жезаставляет крупнейших мировых рекламодателей обращаться к помощи рекламныхагентств, а не создавать, к примеру, собственные рекламные отделы, выполняющиету же работу? Просто, как показывает практика, это – лучший способ добитьсямаксимальной эффективности использования рекламных средств.
Например,творческие агентства предоставляют в распоряжение клиента специалистов постратегическому планированию рекламы и непосредственно «творцов». Вобоих случаях речь идет о специалистах не просто высокой квалификации, но иобладающих определенным талантом, что делает их очень «дорогими» нарынке труда. Кроме того, творческие люди, как правило, ценят«интерес» работы не меньше, чем заработок, и их очень сложно убедитьиз года в год работать исключительно на рекламу одной и той же фирмы. Агентстваже могут решить обе проблемы за счет подключения творческого персонала к работепо нескольким клиентам, одновременно поддерживая интерес к работе и снижая еестоимость для клиента. Практика работы творческого персонала сразу понескольким клиентам позволяет также применять идеи, доказавшие своюэффективность в других сегментах рынка (и, наоборот, не наступать дважды«на те же грабли»).
Медиа-агентствапри планировании рекламных кампаний руководствуются большим объемомисследований аудитории СМИ. Стоимость подобных исследований весьма высока иприобретение их одним рекламодателем оказывается попросту экономическинеэффективным. Помимо этого, медиа-агентства, аккумулирующие бюджеты несколькихклиентов имеют лучшие позиции на переговорах со СМИ, нежели отдельныерекламодатели.
Специализированныеагентства по типам маркетинговых коммуникаций за счет большого опыта работымогут предложить клиентам тщательно отработанные технологии, создание исовершенствование которых отдельным рекламодателем окажется –опять-таки – слишком дорогим делом.
Вситуации, когда рекламодатель использует сразу несколько агентств, на первоеместо выходят вопросы координации их работы. Как правило, этим занимаетсярекламный отдел клиента совместно с творческим или полносервисным рекламнымагентством (в последнее время некоторые рекламодатели также обращаются куслугам независимых консультантов по рекламной стратегии).
Следуетотметить, что в последние годы в США и Западной Европе на смену тенденции кжесткой специализации агентств по типу выполняемых работ пришло стремление кмаксимальной интеграции всех элементов маркетинговых коммуникаций. В связи сэтим многие рекламные агентства предпочитают называть себя «агентствамиинтегрированных маркетинговых коммуникаций», подчеркивая тем самым своюобъективность в выборе оптимальных для клиента средств общения с потребителем.
Внастоящее время на Российском рынке присутствуют практически все перечисленныетипы агентств, однако, в целом, отечественный рекламный рынок весьмаспецифичен. Это объясняется, в первую очередь, тем, что современная реклама –весьма недавнее явление в России.
Впервыесовременные маркетинговые технологии были принесены в самом конце 1980-х г. г.российскими представительствами так называемых «сетевых» западныхагентств, пришедшими на рынок вслед за крупными международными рекламодателями(такими как Mars, Philip Morris, Johnson & Johnson и т. д.). До 2004-2005 гг.представительства международных агентств были практически единственнымиучастниками российского рынка, работавшими по современным международнымстандартам.
Позднеекрупнейшие российские рекламные фирмы начали активно привлекать сотрудников,прошедших «сетевую» школу, в результате чего в настоящий момент нарынке существует заметное число российских агентств, работающих намеждународном уровне. Тем не менее, число это все еще невелико. К сожалению, изнескольких тысяч существующих в России рекламных фирм лишь несколько десятковспособны обслуживать клиентов в соответствии с современной западной практикой.Квалифицированные специалисты в области рекламы являются дефицитом на рынкетруда, вследствие чего их зарплаты весьма высоки.Организация работыс рекламным агентством
Эффективнаяорганизация маркетинговых коммуникаций требует высокого профессионализма нетолько агентств, но и самих рекламодателей. Обычно процесс разработки иосуществления кампании маркетинговых коммуникаций выглядит примерно так:
1.Маркетинговый/рекламный отдел компании-рекламодателя готовит задание наразработку кампании (т. н. «бриф»). Это – основополагающийдокумент, правильное составление которого может серьезно повлиять напродуктивность работы агентства, вплоть до результатов планируемой кампании.Бриф должен описать, прежде всего, историю рекламируемой торговой марки, ееположение на рынке, сильные/слабые стороны по сравнению с конкурентами,используемые каналы розничной торговли, географию продаж, целевую аудиторию.При этом бриф должен содержать информацию, реально помогающую при разработкерекламной кампании (например, бессмысленно указывать в описании целевой аудитории«образование среднее и выше», т. к. этому требованию отвечает более90% взрослого населения России).
2. Послеполучения брифа и обсуждения его с клиентом, специалисты по стратегическомупланированию («эккаунт-плэннеры» – account planners) рекламного агентства создают наего основе стратегию рекламы – второй основополагающий документ в разработкекампании. В рекламной стратегии агентство, используя все имеющиеся данные орынке и потребителе, подробно описывает позиционирование торговой марки по отношениюк конкурентам, уточняет целевую аудиторию рекламы, определяет, какиеформаты/стили творческих материалов и какие СМИ наиболее эффективны длядостижения данной аудитории. Необходимо отметить, что успех или неуспехкампании маркетинговых коммуникаций закладывается именно на стадии разработкистратегии. Неправильно выбранная целевая аудитория, бесперспективноепозиционирование, неадекватный стиль рекламных материалов – вот наиболеечастые причины провала рекламных кампаний во всем мире, причем в подобномслучае реклама может оказаться не просто неэффективной (т. е. бюджет наразмещение в СМИ будет потрачен зря), но и контр-эффективной (т. е. затраченныесредства будут работать против рекламодателя).
3. Послеутверждения рекламной стратегии клиентом, эккаунт-плэннеры агентстваразрабатывают на ее основе «внутренние» брифы – задания дляотделов агентства. Исходя из них создаются идеи рекламных материалов (сценариироликов или наброски печатной/наружной рекламы) и план размещения в СМИ («медиаплан»). В настоящий момент разработано немало методов объективной оценкиэффективности творческих идей (наиболее популярный – тестирование вфокус-группах, но существуют и более основательные методы, дающиеколичественную информацию). К сожалению, в России подобный цивилизованныйспособ выбора концепции рекламных материалов используют, в основном, крупныемеждународные рекламодатели.
4. Послеутверждения творческих концепций начинается довольно увлекательная стадияпроизводства рекламных материалов и разработки детальных графиков размещения.Затем – кампания началась! В этот момент на первый план выходит проблемаоценки ее эффективности. В полной мере эта проблема не решена до сих пор дажена развитых рынках вроде США и З. Европы – слишком много составляющих, помиморекламы, влияют на показатели продаж (которые, собственно и важны длярекламодателя), чтобы их можно было напрямую связать с вопросами использованиятой или иной творческой концепции или выбора СМИ. В России проблема осложняетсяеще и тем, что чрезвычайно трудно получить информацию по таким параметрам, какдоля рынка или наличие торговой марки в розничной торговле, которые являютсяболее адекватными показателями эффективности рекламы. В настоящий момент нанашем рынке весьма часто единственным практически применимым способом измерения(хотя бы косвенного) эффективности рекламной кампании является отслеживаниединамики осведомленности целевой аудитории о торговых марках. Подобнаяинформация содержится в постоянных исследованиях фирм КОМКОН 2 (исследование Target Group Index) и Gallup Media Russia ( Media & Marketing Index),однако в силу частоты проведения этих исследований (2 раза в год) они могутслужить индикаторами лишь долгосрочных тенденций на рынке. Для определенияэффективности конкретной рекламной кампании принято проводить специальноеисследование осведомленности целевой аудитории о торговых марках до, во время ипосле проведения кампании. Подобный подход, разумеется требует вложенияопределенных средств, однако позволит достаточно объективно судить о том, какуюотдачу принес рекламный бюджет.Финансовые условияработы с рекламным агентством
Вмеждународной практике давно были выработаны современные методы вознагражденияработы рекламных агентств, которые признаются разумными и справедливыми обеимисторонами.
Когда-товсе агентства получали 15% комиссии от СМИ, и при этом рекламодатели не моглирассчитывать на получение каких-либо скидок. Однако с тех пор, как отношения втреугольнике «клиент – агентство – СМИ» кардинальнымобразом изменились (агентства стали представлять интересы клиента, а не СМИ),изменилась и система агентского вознаграждения. Во-первых, теперьвознаграждение агентству выплачивает клиент, агентство же, со своей стороны,«передает» ему все скидки, которые может выторговать у СМИ (т. е.клиент реально размещается по ценам более низким, чем официальные расценки).Во-вторых, крупные клиенты справедливо заметили, что система комиссии,рассчитанной от бюджета на размещение рекламы зачастую несправедлива:получается, что мелкие клиенты «недоплачивают» агентству, а крупные«переплачивают». Это связано с тем, что объем работы агентства, какправило, не прямо пропорционален величине бюджета. В результате, в последнеевремя все большее распространение получает т. н. «гонорарная» системаоплаты ряда услуг агентства, в первую очередь – стратегическогопланирования и творчества. При этой системе агентство рассчитывает свои затратына обслуживание того или иного клиента и добавляет к этой сумме согласованнуюнорму прибыли (европейская ассоциация рекламных агентств считает разумнойвеличиной прибыли 20%). При этом услуги в области планирования и размещения вСМИ в большинстве случаев по прежнему оплачиваются на основе комиссии, но еевеличина значительно меньше 15% (как правило – в пределах 3-6% в зависимостиот бюджета).
Нароссийском рынке, пока что, преобладает комиссионная система оплаты услугагентства, что связано как с недостаточно развитой технологией организацииработы (введение гонорарной системы требует строгого учета рабочего временикаждого сотрудника), так и с особенностями бухгалтерского законодательства. Внастоящий момент гонорарная система в России на постоянной основе используетсялишь крупными международными рекламодателями, как правило, при их работе сроссийскими отделениями сетевых агентств. Следует отметить, что практика оплатына основе постоянных гонораров уже давно повсеместно используется агентствамипо связям с общественностью.Выбор рекламногоагентства
С точкизрения рекламодателя выбрать лучшее агентство весьма нелегко (большинствоагентств, наверное, с этим не согласится). К сожалению, ни квалификацияперсонала, ни опыт работы ни самые выдающиеся прошлые заслуги агентства не даютгарантии того, что его работа окажется эффективной для данного конкретногозаказа. Более того, до того, как рекламная кампания прошла, вообще весьматрудно оценить ее эффективность – а ни одно агентство не проведет рекламнуюкампанию бесплатно.
Именнопоэтому процесс выбора агентства маркетинговых коммуникаций должен бытьорганизован как можно более тщательно и профессионально (плохие примерыстановятся очень быстро известны в рекламном мире и могут привести к тому, чтосерьезные агентства откажутся иметь дело с рекламодателем, заподозренным внеэтичном поведении). В большинстве случаев, перед тем, как поручить свойбюджет какому-либо агентству, клиент проводит «просмотр» (agency review) нескольких кандидатов илиобъявляет тендер.
В случае«просмотра» рекламодатель предлагает нескольким агентствам ответитьна специально разработанную анкету и/или представить свои принципы деятельностии предыдущие работы. В итоге выбирается агентство, которое в наибольшей степениудовлетворяет требованиям клиента и соответствует некоторым обязательнымформальным условиям. Последнее, прежде всего, касается т. н. «конфликтаинтересов»: агентство не должно одновременно работать по конкурирующимторговым маркам. Это – один из ключевых моментов агентской этики (подобнотому, как нельзя представить себе адвоката, представляющего в процессе обестороны) и диктуется как соображениями конфиденциальности, так и элементарнымиправилами приличия (агентство как партнер клиента должно использовать все своиресурсы в его интересах). Если рекламодатель чрезвычайно заинтересован вконкретном агентстве, работающем на его конкурента, он может попытаться убедитьего отказаться от этого заказа (например, предложив лучшие финансовые условия),однако и тогда он не вправе рассчитывать на разглашение агентствомконфиденциальной информации предыдущего клиента.
Зачастую«просмотр» агентств приводит к отбору ограниченной группыпретендентов (2-3 агентства), которых приглашают к участию в тендере. Иногдатендер объявляется сразу, без предварительного просмотра, однако, в любомслучае в нем должно быть разумное число участников (не больше 5). Это связано стем, что участие в тендере требует от агентства значительных затрат труда, аиногда – и «живых» денег и оно имеет полное право рассчитывает,что имеет реальные шансы победить. Организация тендера – весьмаответственный момент, и рекламодатель обязан приложить максимум усилий к тому,чтобы все участники находились в равных стартовых условиях. Всем участникамдолжны быть выданы стандартные брифы, содержащие, помимо прочего четкоеописание задания, которое необходимо выполнить, сроков его выполнения икритериев выбора победителя. Следует помнить, что цель тендера – неполучить максимально дешево полностью разработанную рекламную кампанию (ни одноуважающее себя агентство не согласится участвовать в подобном тендере), аполучить материал для объективного сравнения подходов различных агентств кконкретному заказу. В большинстве случаев тендерное задание включает в себяразработку стратегии рекламной кампании и творческой концепции, иногда –демонстрацию возможностей агентства в области планирования и размещения в СМИ.
Следуетотметить, что непосредственное участие лиц, реально ответственных за принятиеокончательного решения, является с точки зрения любого агентства проявлениемэлементарной вежливости по отношению к нему. Наиболее грамотной являетсяорганизация тендера, при которой решение о выборе агентства принимается наоснове тестирования эффективности представленных концепций социологическимиметодами.Особенностирекламы фармацевтической продукции
Впринципе, процесс организации маркетинговых коммуникаций фармацевтическойпродукции реализуется по вышеописанным схемам. Как уже говорилось, отдельнуюпроблему представляет собой реклама, рассчитанная на специалистов. В силу того,что в России пока что нет специализированных агентств в этой области, присоздании «специальной» фармацевтической рекламы большую часть работыпо ее содержанию выполняют специалисты рекламного отдела клиента, агентству вэтом случае остаются функции творческого оформления. Такая ситуация неспособствует повышению качества специализированной рекламы, однако онанеизбежна пока рекламные бюджеты не достигнут уровней, оправдывающих создание«медицинских» рекламных агентств.
Спецификамаркетинговых коммуникаций фармацевтической продукции состоит, скорее, виспользуемых средствах продвижения товаров. Это связано с тем, что потребителиотносятся к выбору даже самых простых лекарств гораздо серьезнее, чем в случаебольшинства других товаров. Как правило, в выборе той или иной марки весьмазначительную роль играют т. н. «референтные группы» – специалисты-медикиили знакомые, имеющие опыт употребления данного лекарства. В силу этого,например, роль такого средства маркетинговых коммуникаций как стимулированиеспроса (sales promotion) в его классических вариантах,таких как дегустации, раздача бесплатных образцов, лотереи и т.п. – достаточноневелика: мало кто осмелится взять лекарство предлагаемое бесплатно. Играютсвою роль и этические соображения, резко ограничивающие, например,использование спонсорства.
Особыйслучай представляет собой продвижение на рынок рецептурных препаратов, которыепо закону могут рекламироваться лишь на специалистов. Ведущую роль в этомслучае играют мероприятия по связям с общественностью (которые в своемцивилизованном варианте гораздо тоньше, но и эффективнее, чем распространенныеу нас заказные статьи). Значительного эффекта можно добиться и сочетаниемрекламы (в виде «социальных» роликов, предупреждающих об опасностиопределенного заболевания), прямого маркетинга, основанного на базах данных (database marketing) и мероприятий по связям собщественностью. Планирование подобной кампании под силу только весьмаквалифицированному и неординарно мыслящему агентству, причем в тесномсотрудничестве со специалистами компании-рекламодателя. 3.Виды предоставляемых специализированных услуг
Услугипо рекламе, маркетингу и информации на российском рынке предоставляютзарубежные и российские консалтинговые компании. Эти компании могутспециализироваться как исключительно на рынке фармацевтических средств, так и вдругих отраслях.
ЕвропейскаяФедерация ассоциаций консультантов по экономике и управлению (ФЕАКО) даетследующее определение консалтинга: «Менеджмент-консалтинг заключается впредоставлении независимых советов и помощи по вопросам управления, включаяопределение и оценку проблем и/или возможностей, рекомендацию соответствующихмер и помощь в реализации».
Специалисты,оказывающие профессиональную помощь, называются консультантами.
Консалтинговыефирмы – консультационные фирмы, оказывающие услуги клиентам на основесоответствующего договора. Консалтинговые услуги чаще всего осуществляются вформе консалтинговых проектов, они включают в себя следующие основные этапы:
¨  диагностика (выявление проблем);
¨  разработка решений;
¨  внедрение решений;Виды консалтинговыхуслуг
Согласноклассификации Европейского справочника-указателя консультантов по менеджментусуществуют следующие разновидности оказываемых консалтинговых услуг:
¨  общее управление;
¨  администрирование;
¨  финансовое управление;
¨  управление кадрами;
¨  маркетинг;
¨  производство;
¨  информационные технологии;
¨  специализированные услуги.Маркетинговыеисследования фармацевтического рынка
Консультантыпо маркетингу оказывают помощь в решении жизненно важной для любогопредприятия, действующего в условиях рыночной экономики, задачи: обеспечениетакого его функционирования, чтобы производимые им товары и услуги были купленыпотребителем. Они занимаются вопросами исследования рынка и обеспечиваютпринятие решений в области сбыта, ценообразования, рекламы, разработки новойпродукции и т.д. Поскольку в рыночной экономике наиболее сложной проблемой дляпредприятия является не производство, а продажа продукции, маркетингпредставляет собой одну из самых важных областей консультационного обеспечениябизнеса.
Основныевиды аналитических работ, выполняемых маркетинговыми фирмами при исследованиифармацевтического рынка не отличаются в целом от работ по исследованию любогодругого товарного рынка. Фирмы проводят анализ сегментов рынка, анализ товаровконкурентов, исследование потребительских мотиваций и поведения, исследованиецелевой аудитории потребителей, анализ эффективности рекламы, исследованиеемкости рынка, позиционирование товара, оценки распределения долей рынка междуфирмами, анализ и рекомендации по ценообразованию, разработки концепций новыхтоваров.
Спецификупроведения маркетинговых исследований фармацевтического рынка, основные видыисследований и источники информации для их проведения более наглядно видно израссмотренных ниже примеров.
Внастоящее время агентств, специализирующихся на предоставлении услуг помаркетинговым исследованиям фармацевтического рынка России насчитывается около30, однако учитывались лишь те фирмы, которые имели опыт реальногоосуществления подобных исследований.Фирмы, осуществляющиемаркетинговые исследования фармацевтического рынка РоссииИнформационно-аналитическоеагентство «Ремедиум»
Концепцииинформационно-аналитического агентства “Ремедиум”:
1.Содействие становлению и развитию фармацевтического рынка России в областиинформационного обеспечения.
2.Создание единого информационного пространства с целью обеспечения всехсубъектов рынка достоверными, объективными данными о динамике развития рынкалекарственных средств.
3. Все орынке лекарств
Одним изнаправлений деятельности агентства «Ремедиум» является проведениемаркетинговых исследований. Отдел маркетинга «Ремедиум» проводитисследования по изучению ситуации на фармацевтическом рынке России с различнойстепенью детализации (табл. 30).
Таблица30 — Структура отдела маркетинговых исследований
Начальник отдела маркетинга Врачи-эксперты
Менеджер по продвижению
(Экономист)
Операторы баз данных
(Фармацевты и программисты)
Аналитики
(Экономисты) Экспертиза в области медицинских проблем Продвижение информационно-аналитических продуктов «Ремедиум» Обработка баз данных, подготовка статистических отчетов по индивидуальным заказам. Сбор данных, интервьюирование экспертов, маркетинговый анализ и прогнозы.
Направлениядеятельности отдела маркетинговых исследований:
1.Анализ рынка и перспективы развития:
à  Рынок в целом.
à  По отдельным терапевтическимкатегориям:
¨  определение размера рынка;
¨  сегментация по основнымкатегориям – по стране производства, по производителям, по дозировкам, поформам выпуска;
¨  определение основных конкурентныхпреимуществ по средней стоимости лечения;
¨  анализ конкурентов;
¨  анализ политики продвиженияотдельных препаратов и эффективности рекламы;
¨  анализ потребительскихпредпочтений.
à  По регионам:
¨  определение размера региональногорынка;
¨  анализ деятельности местныхорганов власти (структура управления, местные законы и т.д.), предельныенаценки, проведение тендеров;
¨  характеристика дистрибьюторскойсети – основные дистрибьюторы, их доля на рынке;
¨  характеристика аптечной сети,структура продаж;
¨  характеристика деятельностипредставителей иностранных компаний;
¨  основные выводы и рекомендации поработе на этом рынке.
2.Рекомендации по перспективности производства и регистрации новых препаратов вРоссии (пересмотр существующего ассортиментного ряда):
à  Анализ потребительскогоповедения:
¨  экспресс опросы потребителей;
¨  экспресс опрос провизоров.
3.Анализ процесса выписывания рецептов, опрос врачей.
4.Проведение фокус групп:
à  Качественная организация иэффективное проведение фокус групп, составление отчетов.
5.Анализ политики продвижения препаратов и рекомендации относительно наиболееэффективных каналов продвижения.
6.Разработка инвестиционных проектов и составление бизнес-планов.
7.Аналитические справки по конкретным российским производителям.
8.Аналитические справки по импорту и производству препаратов данные по импортупрепаратов за период 2005-1999 гг.
9.Проведение аналитических работ согласно конкретным требованиям клиента.The Russian Market Research Company
Основнымнаправлением деятельности фирмы является проведение маркетинговых исследованийв России и странах СНГ. В этой связи, структура компании включает отделмедицинских исследований, который обеспечивает информацией и проводитисследования для фармацевтических и медицинских компаний, оперирующих нароссийском рынке. Основные виды исследований в области фармацевтического рынка:
1.Качественные исследования:
¨  фокус-группы и глубинные интервьюс врачами, фармацевтами и пациентами.
2.Количественные исследования:
¨  опросы врачей, фармацевтов,пациентов;
¨  дневничковый метод (заполнениеврачами дневничков на пациентов).
3.Панельные исследования:
¨  Изучение цен и распределенияфармацевтических препаратов в аптеках России (согласно разработанной панели аптек)
¨  Создание баз данных медицинскихучреждений, врачей и т.д.
4.Аналитические исследования фармацевтического рынка (Business Research andConsulting) с использованием методов кабинетного исследования и бизнесинтервью.
Стандартныеисследования RMRC, проводимые на регулярной основе:
¨ Medibus(опрос докторов);
¨ Farmascope(опрос фармацевтов);
¨ Cardiomonitor(дневничковый метод исследования прописывания кардиологических препаратов);
¨ Pricing andDistribution (исследование цен и распределения фармацевтических препаратов ваптеках).
Региональнаясеть RMRC: региональные представители в 86 городах России. Штат интервьюеров повсей России составляет более 2000 человек.Validata
Основныенаправления деятельности фирмы: все виды маркетинговых исследований, включаякачественные и количественные методы исследований, VALIDATA являетсяпредставителем международного консорциума маркетинговых исследований Global, иотвечает за исследования фармацевтического рынка в странах Восточной Европы.
VALIDATAпроводит исследования фармацевтического рынка по следующим направлениям:
¨  оценка рынка: каналыдистрибьюции, тренды в развитии рынка.
¨  сегментация рынкафармацевтических продуктов: структура рынка и ценовая, продуктовая сегментация.
¨  исследования по продвижению продуктовна рынке: концепции продуктов, тестирование упаковок, позиционирование, ценоваяполитика.
¨  коммуникационная стратегия:исследование имиджа, знание марки, тестирование рекламы.
¨  исследование по удовлетворённостипотребителей.
Припроведении исследований фармацевтического рынка используются собственныеполевые исследования. Региональная сеть существует во всех регионах России, встранах СНГ и Восточной Европы. Предлагаются аналитические отчёты на языкеклиента, включающие анализ полученных данных. Проводятся презентации полученныхрезультатов. VALIDATA начала проводить маркетинговые исследования с 2001 г.,исследования фармацевтического рынка – с 2003 г.A/R/M/I – Marketing
Основныенаправления деятельности фирмы: маркетинговые исследования и консалтинг,программное обеспечение для отделов продаж и маркетинга фармацевтическихкомпаний. Фирма выполняет:
¨  всевозможные качественные иколичественные исследования потребителей, пациентов, фармацевтов и врачей;
¨  исследования чувствительности кизменениям цены и эластичности спроса;
¨  исследования дистрибуции;
¨  исследования эффективностирекламы;
¨  мониторинг дистрибуции цен вкрупнейших городах России.
Припроведении исследований фармацевтического рынка используются собственные базыданных, официальная статистика государственных органов и медицинскихорганизаций, данные потребительских омнибусов, розничных аудитов. Есть партнёрыво всех региональных центрах России.
Основныенаправления деятельности фирмы:
¨  маркетинговые исследования
¨  исследования СМИ
¨  политические исследования
Фирмапроводит количественные и качественные исследования:
¨  потребление лекарств и препаратов(средняя частота и ситуации употребления различных видов лекарственных средств,предпочитаемые места покупки препаратов, расходы на лечение, средняя частотапосещения медицинских учреждений, отношение к медицинскому страхованию и др.);
¨  анализ сегментов рынкафармацевтической продукции;
¨  исследование целевой аудитории;
¨  анализ восприятия новыхлекарственных препаратов;
¨  исследование рекламылекарственных препаратов и медицинских услуг;
¨  исследование потребительскихмотиваций поведения;
¨  исследование ёмкости рынка;
¨  анализ товаров конкурентов.
Припроведении исследований фармацевтического рынка используются:
1. Первичныеисточники:
¨  опросы населения
¨  групповые дискуссии;
¨  интервью с представителями фирм;
¨  официальные запросы;
¨  экспертные мнения.
2.Вторичные источники:
¨  данные госкомстата РФ;
¨  данные в СМИ;
¨  Интернет;
¨  контент-анализ прессы и специальнойлитературы;
¨  справочные издания.
Фирмазанимается проведением маркетинговых исследований с 2003 г. Исследованияфармацевтического рынка проводятся с 2005 г.ULTEX Marketing
Основнымнаправлением деятельности фирмы является проведение маркетинговых исследованийв различных сферах экономики. По исследованиям фармацевтического рынка фирмавыполняет отчёты с использованием различных методов анализа (кластерный,факторный, совместный и т.п.), презентации результатов. При проведенииисследований фармацевтического рынка используются:
1.Первичные источники и информации: опросы потребителей, продавцов, управляющихаптек, врачей, оптовых поставщиков лекарств, наблюдение в местах продаж,информация об объёме закупок и продаж.
2.Вторичные источники:
¨  статистические данные;
¨  информация специализированныхизданий, министерств и ведомств.
7.Основана в 2004 году, в том же году начали исследования фармацевтическогорынка.Institutefor Comparative Social Research
Основные направлениядеятельности фирмы:
¨  маркетинговые исследования: фокусгруппы, глубинные интервью, тестирование продуктов и рекламы, количественныеисследования методом опросов населения, представителей профессиональных групп.Исследования проводятся в городах, регионах, по России в целом и странах СНГ.
¨  социальные,социально-экономические и социально-психологические исследования;
¨  исследования в организациях (business to business).
ЦЕССИрасполагает сетью интервьюеров во всех регионах России. Общая численность сетиболее 1000 человек.

4. ИнформацияПечатные СМИ нафармацевтическом рынке России
В силуестественной взаимосвязи, фармацевтический рынок освещается не только вспециальных фармацевтических изданиях, но и в медицинских, отводящих поройцелые рубрики вопросам фармацевтики.
Всепериодические медицинские и фармацевтические издания можно классифицировать поразличным категориям на национальные и региональные издания. На данный моментнасчитывается около 170 национальных и порядка 60 региональных медицинскихизданий.
Каждуюиз этих категорий можно в свою очередь разделить на группы: по типу издания –на популярные, специальные, деловые и справочные или по целевой аудитории – тоесть для кого выпускается то или иное издание – для врачей, аптек,конечных потребителей, работников производственных линий фармацевтическойотрасли или дистрибьюторов.
1.Популярные издания – издания, предназначенные для широкого круга читателей,людей, по роду деятельности не связанных с медициной и фармацевтикой, ноинтересующихся ими. К этой группе среди национальных изданий можно отнестижурнал «Здоровье», который выходит с 1955 г. и является одним изпервых периодических медицинских изданий. Это ежемесячный журнал, девизкоторого: «мы ориентированы на желание каждого человека быть здоровым,бодрым, привлекательным». Основные разделы: здоровый образ жизни; борьба снедомоганиями и болезнями (советы специалистов; информация о новейшихлекарственных средствах и других способах борьбы с недугами); воспитаниездорового ребенка. Журнал выходит тиражом в 250 тысяч экземпляров. Другимпопулярным изданиям является журнал «Домашний доктор» слоганкоторого: «мы для всех, кто заботиться о своем здоровье». Журналвыходит один раз в два месяца тиражом 10 тысяч экземпляров, издается с 2007 г.Основные рубрики журнала: «Медицинская энциклопедия»,«Диагноз», «Анатомия и физиология», «Мужчина иженщина», «Здоровье детей», «Домашняя аптечка». Журналобъемом 64 страницы, распространяется по подписке и в розницу.
Средирегиональных медизданий к группе популярных относится, например, архангельскаягазета «Ай, болит». Газета освещает в основном методы нетрадиционноймедицины, есть разделы, посвященные описанию лекарственных препаратов. Выходитс 2005 г. тиражом 36 тысяч экземпляров.
2.Специализированные медицинские издания. Все периодические издания этойкатегории, как национальные, так и региональные, по целевой аудитории можноразделить на несколько групп:
Дляврачей, которые, в свою очередь можно разделить на общие иузкоспециализированные.
К общимизданиям для врачей относится «Медицинская газета», издается с 1893г., выходит 2 раза в неделю тиражом 50 тысяч экземпляров, предназначена длямедицинских работников. Основные рубрики: «Информация»,«Здравоохранение», «Наука», «Официальный отдел»,печатаются новости регионов, интервью, официальные документы и комментарии кним. Распространяется по подписке и в розницу, печатается не только в России,но и в странах СНГ.
К другимизданиям из этой же группы относится научно – практический журнал«Российский медицинский журнал». Журнал выходит с 2005 г.,учредителем является издательство «Медицина». Читательскаяаудитория – практические врачи. Основные рубрики журнала:«Клиническая медицина», «Лекции на общие медицинские темы»,«Социальная гигиена и охрана здоровья», «Лекарственные средстваи клиническая фармакология». Журнал выходит один раз в два месяца тиражомтысяча экземпляров и распространяется по подписке.
Кузкоспециализированным изданиям для врачей относится, например, журнал«Урология», который выходит с 1923 г., был учрежден Минздравом РФ иОбществом урологов. Основной читательской аудиторией являются врачи –урологи, гинекологи, терапевты. Журнал посвящен вопросам урологии, есть заметкииз практики врачей, печатается подробная информация о лекарственных препаратах,применяемых в урологии. Периодичность издания – один раз в два месяца,распространяется по подписке.
К этойже группе изданий относится и журнал «Иммунология». Журнал выходит с1980 г., учрежден Академией медицинских наук и ГНЦ – Институт иммунологии.Читательская аудитория – иммунологи, аллергологи, терапевты. Журнал посвященвопросам иммунологии, основные рубрики: «Иммуноонкология»,«Аллергология», освещаются вопросы клеточной, патологическойиммунологии, есть рубрика «Иммунофармакология», содержащая информациюо лекарственных препаратах. Журнал содержит 56 полос, выходит один раз в двамесяца тиражом около тысячи экземпляров, распространяется по подписке.
Дляработников аптек. Согласно опросу, проведенному агентством “Ремедиум” в феврале2008 г., среди московских аптек на первом месте по читаемости находится газета«Московские аптеки», на втором – газета «ФармацевтическийВестник». Среди региональных аптек на первом месте по читаемости находится«Фармацевтический Вестник».
Ежемесячная газета «Московские аптеки» Центраинформации Комитета Фармации Правительства Москвы, выходит с 2005 г., тираж 15тысяч экземпляров. Основные рубрики: «Визитная карточка», «Вкомитете фармации Москвы», «Мосфармлицензия», «Лекарственныесредства оптом», «Конъюктура рынка лекарственных средств»,«Моя аптека».
Другимизданием этой категории является, например, журнал «Новая аптека».Это ежемесячный журнал объемом 200 страниц, адресован руководителям и главнымбухгалтерам аптечных предприятий. В нем печатаются полные тексты приказовМинздрава РФ, Фармакологического комитета с комментариями разработчиков.Рубрики «Бухгалтерский учет и оплата труда в аптеке»,«Налогообложение», «Лицензирование», «Маркетинг»,«Ценообразование». Выходит с 2008 г. тиражом 3 тысячи экземпляров. Региональные издания аналогичного профиля – нижегородскийеженедельник «В аптеках города и области». Издание содержит рубрики:«Визитка», «Официально», «Практика», «ВестиНГМА», «Фарминформ», «Оптом», печатаются координаты нижегородских и иногородних оптовых поставщиковфармацевтической продукции, иллюстрированные статьи, обзоры, советыспециалистов, официальные документы медицинских учреждений области.
Дляработников фармацевтической промышленности. К таким изданиям относится,например, «Химико-фармацевтический журнал». Учредителями журналаявляются Центр химии лекарственных средств и издательство «Фолиум».Это ежемесячное издание, основной читательской аудиторией которого являютсяработники химико-фармацевтических заводов и лабораторий, институты соответствующегопрофиля. Основные рубрики журнала: молекулярные биологические проблемы созданиялекарственного средства и изучения механизма его действия, поиск новыхлекарственных средств, методы синтеза и технологического производствалекарственных средств, исследования строения химических соединений, методы иконтроль производства. Тираж журнала около 1 тыс. экземпляров, распространяетсяпо подписке.
Дляруководителей лечебно – профилактических учреждений. К таким изданиямотносится, например, журнал «Здравоохранение» и приложение к нему.Это ежемесячный журнал, объемом 200 страниц, адресованный руководителям,бухгалтерам, экономистам, кадровикам учреждений здравоохранения. В журналепредставлен аннотированный обзор приказов Минздрава России, документы ФФОМС скомментариями разработчиков, разделы: «Реформа», «Регионы»,«Нормативные акты», «Охрана труда», «Оплататруда», «Налогообложение», «Кадровая служба»,«Бухгалтерский учет». Выходит с 2006 г. тиражом 10 тысяч экземпляров.
3.Деловые издания. К этой категории периодических изданий относятся издания сэкономической направленностью. К ним относятся, например, ежемесячный журнал«Ремедиум» – информационно-аналитическое профессиональноеиздание для производителей, разработчиков и дистрибьюторов лекарственныхсредств и фармацевтической продукции.
Выпускаетсяс февраля 2007 г. В основе концепции журнала – изучение рынка, отражениеего динамики, краткосрочные и перспективные прогнозы. Тематика журнала:производство и потребление лекарственных средств; импорт-экспорт и оптово-розничыйрынок лекарственных средств; официальные материалы государственных органов;фармакоэкономика (анализ, лекции, прогнозы); новости науки и зарубежные обзоры;индексы рынка; маркетинговые исследования. В рубрике «Досье» каждогономера проводится анализ деятельности дистрибьюторов и производителейфармацевтической продукции. Журнал распространяется по адресной подписке, врозничной продаже в специализированных торговых точках, а также на профильныхмероприятиях (выставках, семинарах, симпозиумах). Основная аудиторияжурнала – производители, дистрибьюторы, органы здравоохранения, лечебныеучреждения, торговые представительства, торгово-промышленные палаты,инвестиционные и консалтинговые фирмы, страховые медицинские компании,посольства, международные организации, издательства, СМИ.
К группепопулярных изданий относится, например газета «Фармацевтическийвестник» – одно из первых информационных изданий о фармацевтическом рынкеРоссии. Это информационно аналитическая газета для специалистов в областимедицины и фармацевтики. Основные рубрики газеты: события, документы,актуальные интервью, обзоры медицинских конференций и совещаний, новостирегионов, науки, производства, досье дистрибьюторов и производителей, факты изистории, советы врачам. Газета выпускается с 2004 г. с периодичностью два разав месяц, распространяется по подписке и методом адресной рассылки по России,СНГ и странам Балтии.
4.Справочные периодические издания, то есть издания, публикующие справочнуюинформацию, например, прайс-листы на лекарства различных дистрибьюторских фирм.Например, информационный бюллетень «Медицина» агентства«Мобиле», в котором можно найти систематизированную оперативнуюинформацию по рынку медицинских товаров и услуг. Бюллетень ориентирован накрупно-, средне-, мелкооптовые фирмы, коммерческие и государственные аптеки,медицинские центры и клиники, а также на частных лиц. Выходит один раз внеделю, распространяется по подписке, целевой рассылке по Москве, продается врозницу. Адрес электронной версии www.mobile.ru. Среди региональныхпериодических изданий, к этой группе относится СанктПетербургское издание«Фарм-индекс», бюллетень для оптовых покупателей и поставщиковмедикаментов. Выходит раз в две недели. В нем публикуется оперативнаяинформация о ценах на медикаменты у поставщиков Петербурга и других городовРоссии; информация о новых препаратах; анонсы специализированных выставок;нормативные документы. Адрес электронной версии on.wplus.net/pharmind.Информационныесистемы и программное обеспечение
Информационныесистемы в области лекарственных средств (ИСЛО) разрабатываются и используютсяспециалистами здравоохранения" аптечной сети и медицинской промышленностидля повышения эффективности и безопасности лечения, совершенствования способовобеспечения населения эффективными, качественными и доступными лекарствами. Впрежней социалистической системе существовало «единое информационноепространство» в области лекарственного обеспечения, однако оно пересталосуществовать после распада СССР. Оставшиеся в России отраслевые центрымедицинской и фармацевтической информации прекратили «бесплатное», тоесть за государственный счет информационное обеспечение. В настоящее времярынок информационных услуг в области фармации России достаточно разрознен.Практически каждый производитель или дистрибьютор либо разрабатываетсобственную информационную систему, либо приобретает ее у фирм –разработчиков программных продуктов. Так, например, компаниями Сурамед иЭкохелп были разработаны собственные программные продукты. Их становится всебольше и почти все они не совместимы друг с другом, т.е. межмашинный обменпопросту невозможен. Если учесть тот факт, что в СССР на фармацевтическом рынкеучаствовало 2,5 тысячи импортных лекарственных средств, а сейчас их количествопревышает 15 тысяч, то проблема становится еще более ощутимой.
Процессрегистрации лекарственных средств начался задолго до того, как появились первыеавтоматизированные системы в области фармации. Поэтому, среди«кошмарного» наследия прошлого, можно найти примеры, когда под одними тем же торговым названием зарегистрированы разные ЛС, когда в нормативныхдокументах фирмы-заявителя информация об упаковке задана в неявном виде(таблетки в блистерах (сколько?) укладываются в коробку (сколько?)), когда врегистрационном удостоверении 2007 г. появляется запись «суспензия дляприема внутрь (канистры пластиковые) от 0,1% до 250% емкостью от 130 мл до 2000мл», делающая принципиально невозможным присвоение уникального номера дотех пор, пока фирма не уточнит, в какой дозировке и сколько миллилитровсуспензии наливается в пластиковые канистры.
Этипримеры приведены не для того, чтобы кого-либо упрекнуть, поскольку до сего дняпрактически отсутствовали технические средства, позволяющие избежать ошибкиподобного рода, да и не существовало специфических требований, появившихсясейчас в связи с работой над Перечнем. Поэтому попытка любой организации внерамок Минздрава создать Перечень по утвержденным нормативным документамприведет лишь к фиксации в Перечне уже сделанных ошибок и не позволитсущественно сократить их в будущем. Выход – в тесном сотрудничествеспециалистов Минздрава и специалистов в области информатизации на этаперегистрации лекарственных средств, когда можно предоставить фирмам-заявителямстандартные терминологические словари и внести необходимые коррективы вподанные на регистрацию документы.
Многиепроизводители и дистрибьюторы понимают, что существует необходимость работатьна едином информационном поле (то есть общаться на одном языке). Целью созданияЕдиного Информационного Пространства является оптимизация лекарственногооборота в стране, внедрение универсальной автоматизированной системы контроля иуправления качеством производимых и ввозимых на территорию РФ лекарственныхсредств, контроля за продвижением данной серии лекарственного средств натерритории России, единый язык (унификация терминов) всех участниковфармацевтического рынка, обеспечение оперативной и достоверной информациейучреждений здравоохранения, государственных и коммерческих организаций, населения.В сеть Единого Информационного Пространства включены производителилекарственных средств, дистрибьюторы, аптеки, больницы,контрольно-аналитические лаборатории, поликлиники, органы здравоохранения идругие государственные и коммерческие организации, работающие с лекарственнымисредствами.
Дляотнесения любой системы разработчика (ИСЛО) или пользователя (ЛИС) к единомуинформационному пространству необходимо обеспечить полную совместимость ееподсистем технического, программного и лингвистического обеспечения в частивнешнего языка общения с аналогичными подсистемами других систем этогопространства. Последний объединяет в себе язык доступа пользователя кинформационным ресурсам ИСЛО, программы-конвертеры для обмена данными междуразличными информационными системами, словари фиксированной лексики(терминологические словари), тезаурусы, а также терминологическиеклассификаторы. Отсутствие стандартов в области лингвистического обеспеченияуже и раньше во всем мире приводило как их разработчиков, так и пользователей кбольшим временным и материальным потерям, поэтому в последнее время зарубежныенациональные институты стандартов начинают их активно утверждать и внедрять.Создание и ведение федерального информационного фонда стандартов возложено наФедеральное агентство медицинской информации (ФАМИ) – структурноеподразделение Минздрава РФ. ФАМИ осуществляет формирование, хранение, учетреестров – словарей фиксированной лексики (терминологических словарей),тезаурусов, а также терминологических классификаторов (информационных ресурсов)по лекарственным средствам – и обеспечивает их всестороннее использованиев интересах граждан, общества, государства; оно разрабатывает программы дляпреобразования стандартов в коммуникативный формат; в его рамках постоянно действуеттерминологическая комиссия, подготавливающая изменения к стандартам;осуществляет экспертизу сертифицируемых программных продуктов.Международный опытсоздания медицинских информационных систем
В СШАотсутствие стандартов обмена данными между различными медицинскимиинформационными системами стало одной из причин их дорогостоящей замены наболее современные, поддерживающие определенные терминологические стандарты.Основные из них: SystematizedNomenclature of Medicine (SNOMED Ill и Unified MedicalLanguage System (UMLS), разработчики – AmericanCollege of Pathology и National Library ofMedicine). Наиболееизвестный американский стандарт электронного обмена медицинскими документами –Health Level 7 (HL7). Группа HL7 стремилась к упрощению обмена данными компьютерныхприложений, созданных различными разработчиками, путем стандартизации форматови протоколов обмена между различными медицинскими информационными системами.Стандарт HL7 охватывает гораздо большую предметную область, чем европейскиестандарты. В феврале 2006 г. Американский национальный институт стандартов(ANSI) признал стандарт HL7 в качестве национального. Органы здравоохраненияАвстралии и ряда европейских стран после небольших доработок применительно ксвоим условиям внедряют американский стандарт HL7 в национальных госпиталях.Общие понятияинформационных систем в области лекарственных средств
ИСЛОвключает подсистемы технического, программного, информационного,лингвистического и организационного обеспечения. Подсистема техническогообеспечения объединяет набор определенного типа технических средств (IBM-совместимые персональныекомпьютеры, принтеры, модемы, сканеры и другие). Подсистема программногообеспечения связывает системное (DOS, Windows) и прикладное (Norton Commander,Microsoft Word, D-Base, Microsoft Excel, Clipper) программное обеспечение.Подсистема информационного обеспечения – это совокупность информационныхфайлов, каждый из которых содержит набор записей определенной структуры(например, файл описаний лекарственных препаратов, файл описаний действующихвеществ). Любая запись файла описаний действующих веществ состоит из набораинформационных полей (название действующего вещества, химическое название,характеристика действующего вещества и другие). Подсистема лингвистического обеспеченияподразделяется на внутрисистемный язык организации базы данных и внешний языкобщения с информационной системой. Внутрисистемный язык организации базы данныхпозволяет создавать, корректировать, удалять, связывать, группировать,сортировать и пр. информацию в файлах, записях, полях в соответствии соспецификацией разработчиков. Внешний язык объединяет язык доступа пользователяк информационным ресурсам ИСЛО, программы-конвертеры для обмена данными междуразличными информационными системами, словари фиксированной лексики(терминологические словари), тезаурусы, а также терминологическиеклассификаторы. Подсистема организационного обеспечения включает свод правил итехнологических схем, по которым происходит сбор, обработка, загрузка данных всистему, а также их актуализация и распространение пользователям. Основныесвойства, характеризующие качество ИСЛО: полнота, достоверность и актуальностьинформации, а также точность представления и совместимость с другимиинформационными системами.
Полнотаинформационного массива ИСЛО – отношение количества препаратов, имеющихописание в массиве, к общему числу зарегистрированных препаратов на данныймомент. Достоверность – степень отсутствия смысловых и других ошибок винформационном массиве ИСЛО. Актуальность информации – отношение суммы числаисключенных из массива записей, числа введенных в массив новых записей и числаподвергшихся изменению записей к общему числу записей до момента актуализациибазы данных. Точность представления информации пользователю – отношениеколичества релевантных (отвечающих информационным потребностям пользователя)записей, найденных им с помощью языка доступа данной ИСЛО, к общему числурелевантных документов, присутствующих в массиве. Совместимость ИСЛО –способность единого информационного пространства интегрировать любую частьинформационного массива ИСЛО в свою локальную информационную систему (ЛИС).
Спроспользователей на конкретную ИСЛО определяется ее уникальностью иуниверсальностью, стоимостью и качеством обслуживания.
Определяющиехарактеристики уникальности ИСЛО – достоверность, актуальность информационногомассива, а также точность представления информации.ГосударственныйРеестр Лекарственных Средств – основной элемент Единого ИнформационногоПространства
Всоответствии с Законом “О лекарственных средствах” за основу ЕдиногоИнформационного Пространства взят Государственный Реестр Лекарственных Средств –полный перечень препаратов, разрешенных к применению на территории Российскойфедерации. Государственный Реестр Лекарственных Средств ведется МинистерствомЗдравоохранения с 1936 г., а с 2004 г. издается и в печатном и электронном виде(База Данных “Клифар”).
Всоответствии с приказом №100 от 6 апреля 2008 г. о ежегодном выпускеГосударственного реестра лекарственных средств Минздрава России Управлениеконтроля качества совместно с Фондом Фармацевтической информации подготовилоновую редакцию Государственного Реестра и его электронной версии, которая былавыпущена в сентябре 2008 г.
ГосударственныйРеестр, получивший имя “Клифар-4.0” представляет собой полный список всехпрепаратов, зарегистрированных Минздравом РФ и разрешенных к применению натерритории России на момент выхода Реестра в его книжном и электронномвариантах. Источниками информации для Базы данных являются:
¨  Приказы Минздрава РФ омедицинском применении
¨  Регистрационные удостоверения
¨  Документы Гос.ФармакопейногоКомитета – нормативные документы, Фармакопейные статьи, временные Фармакопейныестатьи.
¨  Лицензии на производство/упаковку Лекарственных средств
¨  Договора с ЮНИСКАН (международнаяорганизация, занимающаяся штрих – кодированием) о присвоении уникального номераЛС (штрих-кода)
¨  Инструкции по применению илистки-вкладыши Фармакологического Комитета
¨  Другие официальные документы
Вновой версии Государственного Реестра
¨  удалось добиться полного идостоверного описания, (подтвержденного всеми необходимыми официальнымидокументами), однозначно определяющего вид упаковки ЛС, постояннодополняющегося сведениями о новых и аннулированных препаратах;
¨  около 80 информационных полей (встарой версии 12)
¨  значительно усовершенствованопрограммное обеспечение, позволяющее осуществлять поиск по более чем 20информационным полям (по торговому и международному непатентованному названиюна русском или на английском языке, по стране-производителю, фирме,фармдействию, фармгруппе, номеру и дате регистрации, кодам АТС, ТН ВЭД,штрих-коду, по составу, по применению и т.д.),
¨  добавлена информация по системеуникальных номеров ЛС(штриховым кодам)
¨  программа снабжена встроеннойрасширенной системой помощи пользователю
¨  Помимо книжного издания ГосРеестрв своем электронном виде имеет 4 модификации (на отдельных CD-rom):
¨  “Клифар 4.0 перечень”, (ПереченьЛС с min информации для определения упаковки)
¨  “Клифар 4.0 Госреестр”(Государственный Реестр: полная База Данных с развитым интерфейсом и единойсистемой уникальных номеров (штрих-кодов), включает более 80 классифицирующихинформационных полей)
¨  “Клифар 4.0 импорт” (Госреестр +система подачи заявок на импорт лекарств)
¨  “Клифар-4.0.врач” (Госреестр +информация по применению, показаниям и противопоказаниям, взаимодействию ЛС идр. – для врачей).
Всеразработанные и разрабатываемые информационные системы должны быть приведены всоответствие с Государственным Реестром Лекарственных Средств и его электроннойверсией “Клифар-4.0”. Это значит, что будет невозможно оформить документы наввоз, выписать, продать и произвести любую другую операцию с лекарством, незанесенным в Государственный Реестр Лекарственных Средств (и/или в электроннуюБазу Данных), и, следовательно, не разрешенным к применению.РегистрЛекарственных средств России
РегистрЛекарственных средств (РЛС) России представляет собой электорнную версию«Энциклопедии лекарств», выпущенную издательством «РЛС –2000». Предметный указатель РЛС включает в себя полный алфавитный переченьзарегистрированных торговых и международных непатентованных названий, вошедшихв Госреестр. В нем указаны формы, дозы, упаковки, даты и номера регистрации идругие сведения из Госреестра, есть классификация описаний действующих веществпо фармако – терапевтическим группам, есть Нозологический указательпрепаратов по показаниям к применению. Этот информационный продукт имеетСертификат Министерства здравоохранения РФ на право использования в учрежденияхздравоохранения России.
Допринятия Закона «О лекарственных средствах» создавалось многоинформационных систем, не опирающихся на Государственный Реестр ЛекарственныхСредств, в которых неизбежно возникало множество ошибок, разночтений инедочетов. Все они лишены свойства универсальности, что не позволяет отнести ихк единому информационному пространству (язык общения не совместим с аналогичнымязыком ИСЛО других разработчиков). В качестве примеров подобных информационныхпродуктов можно привести Единый классификатор НИИ Фармации, Единый ГородскойКлассификатор (ЕГК) Центра Информации Комитета Фармации Правительства Москвы.Единаяинформационно – поисковая система Органов Госконтроля
В2006 году Коллегией Минздрава РФ было принято решение о создании Единойинформационно – поисковой системы (ЕС) органов Госконтроля. Заказчикомвыступила Инспекция государственного контроля лекарственных средств имедицинской техники Министерства здравоохранения РФ, а непосредственные работы посозданию ЕС были поручены Информационному Фонду целевых программ ИТАР-ТАСС.
Основнаяцель создания ЕС – контроль за качеством лекарств перед их поступлением ваптеки. Необходимая для этого сеть из более чем 160 лабораторий по всейтерритории России имелась, однако существовала проблема обеспечения их всеминормативными документами, которые постоянно изменяются и дополняются.
Единая информационно-поисковая система – наиболее полная ивыполненная на современном уровне база данных по нормативной документации и фармакопейнымстатьям, справочным материалам, инструкциям по применению ЛС, перечням кодовлекарственных и фармацевтических субстанций. При этом электронная копияфармакопейной статьи сохраняет не только содержание, но форму и структурудокумента, включая печати и подписи ответственных лиц, ее можно просмотреть наэкране компьютера или распечатать – «один к одному» с оригиналом напринтере.
Созданная система начала функционировать с 1 июня 2007 г.Лаборатории получают требующуюся информацию двумя путями:
¨ через системуэлектронной почты (лаборатория заказывает НД из БД и получает их в течении одного– двух дней) – 90 лабораторий работают в таком режиме;
¨ путемпередачи лаборатории полного архива НД на компакт-дисках (CD) – 12лаборатории работают в этом режиме.
Кроме того, ежемесячно лабораториям (и не только им – всегоболее 200 адресатов) направляется электронный бюллетень, в котором в удобнойтабличной форме содержатся сведения о зарегистрированных и забракованныхпрепаратах.
Схема работы ЕС достаточно универсальна. Обработка сообщений изапросов, пришедших в почтовое отделение MS Mail на сервере ЕС,производится автоматически. При этом анализируется содержание пришедшейинформации и происходит разделение запросов по видам:
¨  конкретные
¨  многозадачные
¨  запросы на обновление
¨  неопознанные
Еслизапрос составлен правильно и идентифицирован сервером, на него автоматическисоставляется ответное почтовое сообщение с присоединенным файлом того или иногодокумента в формате MS Word, которое отправляется клиенту.Все неопознанные запросы регистрируются и обрабатываются оператором вручную.При этом поступающая, обработанная и неопознанная информация в обязательномпорядке регистрируется в электронном журнале, благодаря чему администраторсистемы может в любой момент получить отчет по движению почтовых сообщений.
Запросна поиск того или иного документа производится в соответствии с заданным«поисковым образом»: ключевым словам, написанию названия ЛС в русскойи латинской транскрипции в точном соответствии с нормативным документом. Крометого, запрос может содержать название ЛС в следующей форме: «торговоенаименование» + «лекарственная форма» + «дозировка».Переченьлекарственных средств
Заоснову Перечня лекарственных средств взят Государственный Реестр лекарственныхсредств, выпускаемый в соответствии с Приказом Министра здравоохранения №100 от6 апреля 2008 г., который будет дополнен необходимыми сведениями из нормативныхдокументов и уникальными номерами (с соответствующими штрих-кодами).Планируется, что Перечень будет распространяться в виде двух основныхпродуктов – Справочной системы и Базы данных с открытой структурой.
Справочнаясистема даст возможность поиска и выборки препаратов по основным ключевымполям – торговому и международному названию, номеру и дате регистрации,фирме-производителю и стране, фармакологической группе и элементам состава,уникальному номеру (штрих-коду). На базе перечня готовятся системы,автоматизирующие внешнеэкономическую деятельность и регистрацию лекарственныхпрепаратов в Минздраве, работу электронной биржи ЛС, работу аптеки и оптовойфирмы, поликлиники и больницы. Готовится как локальная (однопользовательская),так и сетевая (многопользовательская) версии. К справочной системе можно будетобращаться и через Интернет. Предлагается выпуск двух вариантов: минимальный иполный. В минимальном варианте будет содержаться только та информация, котораянеобходима для однозначного описания упаковки, и сам уникальный номер,зарегистрированный Минздравом.
Вполном варианте будет добавлена классифицирующая информация фармакологическиегруппы, коды ТН ВЭД, коды АТС, принадлежность к перечню жизненно необходимых иважнейших лекарственных средств, списку сильнодействующих, наркотических иядовитых веществ и дополнительная информация – по условиям хранения исрокам годности.
Сейчасперечень содержит информацию обо всех зарегистрированных препаратах (около 15000 регистрационных удостоверений) и о 3000 зарегистрированных Минздравомуникальных номеров упаковок (соответствующих штрих-кодам). Планируется ввестиинформацию об упаковках по наиболее ходовому ассортименту, присутствующему нарынке. Все вновь регистрируемые препараты попадают в Перечень автоматически.Программныесредства, предназначенные для информатизации деятельности аптечных предприятий
Сразвитием программного обеспечения аптечной сети, увеличением товарооборота иассортимента возникает необходимость в информационных продуктах,предназначенных упростить работу провизоров, руководителей и бухгалтеров аптек.В настоящий момент разрабатывается и внедряется множество подобных программныхпродуктов. Однако зачастую эти программные продукты не опираются наГосударственный Реестр Лекарственных средств, имеют собственное лингвистическоеобеспечение, что лишает их свойства универсальности. Одним из программныхпродуктов, отвечающих требованиям Единого информационного пространства являетсяпрограммный комплекс информатизации деятельности аптечных предприятий «Officina». Этот комплекс программныхсредств создан совместно Санкт – Петербургской Государственной химико – фармацевтическойакадемией и Научно – производственным предприятием «ФармИнформатика», сертифицирован Министерством здравоохранения РоссийскойФедерации. Возможности комплекса:
¨  Полная автоматизация учета иотчетности аптечных предприятий, а также учет и отчетность по льготному ибесплатному лекарственному обеспечению.
¨  Накопление, структурирование ианализ всех текущих и накопленных учетных данных за любой период деятельности,как на уровне отдельных аптечных предприятий различных форм собственностисобирающих и анализирующих информацию от подчиненных аптечных предприятий,внедрение штрихового кодирование.
¨  Собственная номенклатурная базаданных по лекарственным средствам и другим фармацевтическим товарам свозможностью самостоятельного дополнения информации от разработчиков комплекса.База данных, основой которой является Государственный Реестр Лекарственныхсредств, включает в себя необходимую информацию о фармацевтических товарах исвязана с учетными и информационно – аналитическими частями комплекса.
¨  Собственная развитаяавтоматизированная система информирования населения и врачей о предложениилекарственных средств и изделий медицинского назначения, автоматическиполучающая информацию о их наличии из учетных частей комплекса. Системапредоставляет возможность автоматического подбора синонима или аналога в случаеотсутствия в наличии требуемого препарата, автоматически фиксирует данные онеудовлетворенном спросе и предоставляет аналитический обзор по нему за любойвременной промежуток.
¨  Обеспечение удаленногоинформационного обмена с применением модемной связи между всеми предприятиями –пользователями комплекса.
Внастоящий момент этот комплекс программных средств эксплуатируется в аптечныхпредприятиях и объединения Санкт– Петербурга, Ленинградской области,Архангельской области, Читинской области, Омска.
Существуюти другие программные продукты для информатизации деятельности аптечныхпредприятий, например, программные продукты, выпускаемые фирмами «Аптека –2000», «Панацея», «Галактика».