Реклама и общество
Оглавление
Введение
Глава 1. Социальная реклама: понятие исущность
1.1 Понятие социальной рекламы
1.2 Основные участники рынка социальнойрекламы
1.3 Социальная реклама как технологиявлияния в обществе
Глава 2. Реклама и общество: российскиепроблемы и пути решения
2.1 Реклама и общество
2.2 Тенденции развития рекламного рынкав России
2.3 Общество и реклама в России: попыткаанализа
Заключение
Список литературы
Приложение
Введение
Актуальностьисследования. Реклама – яркое явление современности:всепроникающее, вездесущее. Наш замысел – подойти к рекламе с несколько инойстороны, заглянуть в исторические глубины этого рода творчества. Историческоезнание о рекламе – это сведения о том, какими средствами создавался данный типтекстов на заре человеческой истории, какую эволюцию он переживал в различныхкультурных регионах. «Реклама (франц. reclame, от лат. reclamare – выкрикивать)- разнообразные мероприятия, имеющие целью оповещение о чем-либо, например,товаров, зрелищ, услуг, оказываемых каким-либо предприятием и т. д...».
Широкое определение — что, на наш взгляд, большое достоинство на фоне множества современных попытоксузить понятие рекламы до узкокорпоративного, цехового его значения. Популярныесловари содержат, как правило, хрестоматийные истины, которые очень полезно неутрачивать в горячке споров. Агрессивней всего в теоретических спорах ведутсебя адепты торговой, коммерческой рекламы. Описывая эту отрасль рекламы ониничего не хотят знать о других могучих ветвях рекламного дерева. Между тем этодерево очень ветвисто. Определение одной из ветвей – торговой рекламы — дадимне откладывая. Это «популяризация товаров с целью их продажи, создания спросана них, ознакомления потребителя с качеством, особенностями и местом продажитоваров, разъяснения способов их потребления». При несомненном лидерстве этоговида рекламы было бы крайне недальновидно не изучать, не осмысливать, непроникать к истокам родственных форм. Во все мире издревле, а в России с 18века уверенно заявляет о себе отрасль политической рекламы. Вновь возрождаетсяв нашем обществе некогда процветавшая религиозная реклама. А что такое нынешнееобилие объявлений о стремлении познакомиться или вступить в брак? Совместима лиэта сфера с тем, что традиционно именуется «сферой услуг»? На наш взгляд — нет.
Это весьма своеобразнаяотрасль рекламной деятельности, имеющая глубокие исторические корни.
Цель исследования: изучениепонятий рекламы и общества.
Объект исследования: соотношениерекламы и общества.
Задачи исследования:
1. рассмотреть понятиесоциальной рекламы;
2. раскрыть основныхучастников рынка социальной рекламы;
3.изучить социальнуюрекламу как технология влияния в обществе
4. изучить рекламу иобщество;
5. выявить тенденцииразвития рекламного рынка в России;
6. исследовать обществои рекламу в России: попытка анализа.
Глава 1. Социальнаяреклама: понятие и сущность
1.1 Понятие социальной рекламы
В настоящее время выделяют4 подвида социальной рекламы: некоммерческая, общественная, государственная,собственно социальная.
Необходимо четкоразделять два вида социальной рекламы: реклама ценностей и информационнаяреклама, продвигающая социальные программы, услуги, организации. Информационнаясоциальная реклама — это значимый вид рекламы в нашей жизни. Она привлекаетвнимание к очень важным проблемам общества, к социальным программам ивозможностям их решения. Главное в этой рекламе — наличие обратной связи. Еслиточно, остро и ярко вскрывается проблема, то социальная ответственность такойрекламы заключается в том, чтобы дать зрителям возможность выбора путей решенияэтой проблемы или реакции на нее. Такая реклама обязательно должна бытьподписана с указанием телефонов, сайта, иных контактов для того, чтобы зрителимогли прореагировать на нее и выразить свое отношение к описанной ситуации.Так, в рекламе про детей-сирот часто ролик обрывается на мишке, оставленном наскамейке. Такая реклама наполняет зрителей чувством вины и вызывает остроежелание усыновить ребенка. Большая часть подобных импульсных усыновлений потомвыливается в то, что люди жалеют о своем поступке, потому как они не могутсправиться с усыновленным ребенком. Прежде всего, необходимо оговориться, чтотермин «социальная реклама» применяется только в России. Во всем мире емусоответствуют понятия «некоммерческая» и «общественная» реклама. Отсюда иразница в толковании терминов:
«Некоммерческая реклама— реклама, спонсируемая некоммерческими институтами или в их интересах иимеющая целью стимулирование пожертвований, призыв голосовать в чью-либо пользуили привлечение внимания к делам общества».
«Общественная рекламапередает сообщение, пропагандирующее какое-либо позитивное явление.Профессионалы создают ее бесплатно (корректнее говорить об этической позицииотказа от прибыли). Место и время прохождения рекламы в СМИ такжепредоставляются на некоммерческой основе».
Следующий терминвыведен из существующей практики. Речь идет о распространенном и важнейшемподвиде социальной рекламы — государственной рекламе. Государственная реклама —это реклама государственных институтов (таких как армия, военно-воздушные силы,налоговая полиция) и продвижение их интересов.
И, наконец, четвертыйвид, который мы считаем наиболее соответствующим реалиям нашей страны — этособственно социальная реклама. Социальная реклама — вид коммуникации,ориентированный на привлечение внимания к самым актуальным проблемам общества иего нравственным ценностям, направленный на актуализацию проблем общества.Предназначение ее — гуманизация общества и формирование его нравственныхценностей. Миссия социальной рекламы — изменение поведенческой модели общества.Некоторые аналитики выделяют еще два уровня социальной рекламы:
1. Реклама, призваннаявнедрять или закреплять конкретные правила и нормы (что связано с наборомопределенных действий).
2. Реклама, рисующая«образ мира», призванная легитимизировать уже существующие или же толькопредлагающиеся моральные и поведенческие нормы. Так, реклама второго уровня,например, не просто призывает пользоваться презервативами (или не бросать мусормимо урны), а дает идеальную картинку «стратегического» отношения к жизни, вкоторую предполагаемые правильные действия встраиваются в качестве логичногоэлемента. Такая реклама эффективнее и интереснее, однако, в России еефактически нет. Отечественная социальная реклама пока более «инструментальна»:она описывает действие, которое необходимо совершить.
1.2 Основные участники рынка социальной рекламы
Конечно, о понятиирынка пока говорить рано, но основные игроки уже определены — это государство(в том числе министерства и ведомства), некоммерческие организации, политики иполитические партии, бизнес.
Если государственнуюрекламу мы уже определили как подвид социальной, то включение социальныхмотивов в политическую и коммерческую рекламу никак социальной называться неможет, хотя под нее мимикрирует (социальной рекламе часто больше доверяют).Если коммерческая реклама преследует достаточно очевидные цели (информированиео выходе нового товара на рынок, побуждение к повышению покупательскойактивности, изменение отношения потребителей к той или иной услуге или товару,изменение потребительских привычек), то целью социальной рекламы являетсяпривлечение внимания широкой общественности к тому или иному, как правило,проблемному явлению общественной жизни. Чаще всего социальная реклама указываетна определенные общественные явления: например, высокий уровень наркомании илипроституции, низкий уровень рождаемости, отсутствие внимания к престарелымлюдям и т. д. Государственная реклама может и не иметь прямого отношения ксоциальным вопросам, а заниматься продвижением того или иного общественногоинститута, например, вооруженных сил. При этом сверхцелью социальной рекламы (игосударственной как ее подвида) является не только привлечение вниманияаудитории к каким-либо общественным феноменам, но и изменение отношения гражданк ним. К примеру, рекламируя вооруженные силы, государство ставит перед собойцель изменить крайне негативное отношение российского общества к армии,убедить, что служба в армии — это священный долг каждого, работа для настоящихмужчин, сильных духом и телом. То есть, в конечном счете, уменьшить количествоуклоняющихся от армии призывников. Именно поэтому миссия социальной рекламы — изменение поведенческой модели общества. На сегодняшний день именно этот аспектконцентрирует в себе основное ценностное отличие социальной рекламы отполитической и коммерческой. Несмотря на то, что во всех случаях рекламазанимается продвижением чего-либо, предмет продвижения в двух рассматриваемыхвидах рекламы заметно различается. Коммерческая реклама продвигает товар илиуслугу, а социальная реклама — социальные идеи и ценности. Если эффективностькоммерческой рекламы можно оценивать исходя из конкретных рыночных показателей,таких как уровень продаж той или иной услуги или товара, то эффективность социальнойрекламы следует измерять по таким показателям, как узнаваемость обществом тогоили иного социального феномена и изменение общественной позиции по отношению кнему, формирование устойчивого общественного мнения. При этом следует учитыватьодну важную вещь: в отличие от рекламы коммерческой, социальная часто неприносит быстрых результатов в виде прибыли, материальных и моральныхдивидендов. Ее эффективность может проявиться и через несколько лет, и черезцелое поколение. Хочется отметить, что социальной рекламы сейчас сталосущественно больше, чем, например, лет 10–15 назад. Ее реально видно и слышно:рекламные щиты на улицах, в метро, радиоролики, телевизионные сюжеты. Ясвязываю это с тем, что, во-первых, за это время страна сделала очередной шаг вразвитии по направлению к построению общества, которое стремится к решениюсоциальных вопросов, а во-вторых, люди стали более восприимчивы к такомувоздействию. Это связано как с развитием личности, так и с повышениемматериального уровня жизни. Сложно оценивать успех или неуспех какой-либокампании, так как для этого потребовались бы данные официальной статистики по«ситуации до и после», поэтому я буду давать свою субъективную оценку.
Первая сложностьсоциальной рекламы — это ее финансирование. Но и тут есть элементарные решения:не облагайте ее налогом или спишите прибыль с предприятия, или что-то еще.Найдите чисто экономические способы побудить любого производителя статьспонсорами социальной рекламы. Это легко придумать на государственном уровне, простонужно привлекать специалистов. Социальная реклама в России — увы, неумытая изабитая падчерица рекламы коммерческой. В мировой практике реклама, котораяделается по заказу общественных организаций (например, фондов социальнойподдержки и экологов) отличается радикальностью и яркостью. Потому чтоагентства бросают на нее лучшие творческие силы, надеясь получить фестивальныйпродукт. А заказчик, в свою очередь, обретая скидку или даже бесплатные услуги,дает креаторам большую свободу, нежели компании, продвигающие очереднуюшоколадку. Социальной рекламы стало больше — это очевидная тенденция. Втораятенденция, которая закономерно вытекает из первой (в связи с ростом рекламногошума надо более активно бороться за внимание зрителя), воплощается в том, что социальнаяреклама становится более жестокой. В России это заметно не так сильно, но Западсо своей борьбой за права женщин, меньшинств и экологию уже впадает в маразм иаморальность, откровенно шокируя зрителя. И притом без всякого толку. В Россииже программы обозначаются, реклама делается, но все выливается в пустоесотрясание воздуха и освоение бюджетов. Социальная реклама — та же реклама, иона точно так же «продает», формирует некое представление. Только этопредставление связано не с конкретными продуктами/брендами, а с социальнымиизменениями. Как формируются эти изменения? Нужно донести до зрителя то, какнадо, как быть должно. Для усиления эффекта можно и нужно обозначить проблему:как есть сейчас, как это плохо и что стоит изменить. Но выход необходимопоказать. Потребитель должен понимать, что и как делать, чтобы решить проблему,которая находится в данном случае в социальном поле. Вместо этого рекламщикилибо говорят ни о чем вообще, либо ударяются в запугивание, показывая всесоциальные язвы и болезни. Тем самым зрителя напугали, а что делать — несказали. Зритель в итоге будет только защищаться от такой информации и ничегоне менять. Отсутствие адекватной рекламной теории имеет еще одно следствие — отсутствие критериев оценки социальной рекламы. Если товарную рекламу можносопоставить с динамикой контактов, продаж и иными численными критериями, то чтоделать с социальной рекламой? Проверить нельзя, потому это черная дыра, кудаможет уйти любой бюджет. Однако, зная о том, какая цель стоит, проверить можнои «социалку». Социальная реклама по-новому формулирует некоторые социальныепредставления у определенной группы. Соответственно, проверить закрепление этихценностей вполне можно в ходе соответствующих исследований, после чего исделать вывод о том, насколько эффективно потрачены деньги. Эти два параметра — понимание того, что нужно изменить в общественном сознании и проверка этихизменений — в итоге и позволят создавать вполне работоспособную социальнуюрекламу. Без этого социальная реклама рассматривается и, наверное, будетрассматриваться и дальше только как способ набить свой карман (в нашей стране)и как запугивание зрителя (за рубежом). И пока указанный подход не станетнормой, ничего не изменится[1]. Основнаятенденция заключается в том, что на социальную рекламу стали выделять большесредств, и, как следствие, увеличилось ее качество и количество. Хотяпо-прежнему наиболее удачные кампании — это «устрашающие» кампании:антитабачная, антиалкогольная, посвященная соблюдению правил дорожногодвижения, СПИДу и т. п. Если же пугать нечем, то реклама получаетсямаловыразительная и зачастую не очень понятная. Говоря об успешных социальныхпроектах, я сразу вспоминаю одну из западных рекламных кампаний. Она быланаправлена на повышение осторожности водителей автомобилей вблизи школ. Налобовое стекло машины наклеивалось изображение сбитого ребенка, истекающегокровью. Слоган гласил: «Сбрось скорость, проезжая мимо школы». Мне ничегодоподлинно неизвестно о количественных показателях эффективности этой кампании,но, думаю, они были впечатляющими. Здесь мы видим четкую постановку задачи,адекватный выбор целевой аудитории и яркий креатив, воздействующий на эмоциилюдей. Я с теплом вспоминаю кампанию «Позвоните родителям», которая проходила в90-е годы. Серия видеороликов, побуждающих к конкретному несложному действию —взять телефонную трубку и набрать номер, в конечном счете, послужила на благоукрепления института семьи. Многие социальные кампании обречены на неудачуименно потому, что не мотивируют к конкретным действиям, а лишь обращаютвнимание на какую-либо социальную проблему. В результате все знают осуществовании проблемы, но по-прежнему не представляют, что с ней делать.Другая ошибка — призывы размытого содержания с непродуманным визуальным оформлением.Например, сейчас в московском метро висят щиты «Скажи сигаретам НЕТ», где слово«нет» очень аппетитно выложено из сигарет и вызывает откровенное желаниезакурить. Основная проблема социальной рекламы — это недостаточная мотивацияисполнителей, ведь конкуренция в этой области практически отсутствует.Необходимо внедрение бизнес-моделей, обеспечивающих качественное производствосоциальной рекламы. Нестандартный подход в социальной рекламе — это огромнаяпроблема, так как он требует вложения дополнительных ресурсов. Если размещениесоциальной рекламы на стандартных медиа предусмотрено законодательно, то снестандартными дело обстоит значительно хуже, и без целевого финансированияздесь не обойтись.
1.3 Социальная рекламакак технология влияния в обществе
2003 год как годпредвыборный определил повышенный интерес общества к такому малопопулярному преждевиду рекламы, как реклама социальная. Это обусловлено и объективными, исубъективными факторами. К субъективным относится предвыборная ситуация встране и необходимость привлечения социальной тематики в проблематикуполитических программ. А объективно то, что от этого социального фактораоткрещиваться больше невозможно, так как любой политик, пренебрегающийсоциальной проблематикой, будет сейчас отторгнут электоратом. И поэтому в ходидут разного рода технологии, в том числе технологии влияния и управленияобщественным мнением. Для начала необходимо объяснить смысл употреблениятерминов в названии данного выступления[2].
Технологии влияния –термин сам по себе конструктивный, но в зависимости от контекста можетвосприниматься как в позитивном, так и в негативном ключе (как, например,технологии манипуляции).
Публичная политика –термин многозначный, не имеющий пока четкого определения. Однако понятно, чторечь идет об открытом пространстве и построении гражданского общества.
Социальная реклама –словосочетание, которое появилось в России только в начале 90-х. В своемсовременном значении социальная реклама – это проявление доброй воли общества,ее принципиальной позиции в отношении социально значимых ценностей. Точнойформулировки социальной рекламы в литературе пока нет, но я приведу собственноеопределение, которое емко и точно выражает смысл этого явления: «Социальнаяреклама – вид коммуникации, ориентированный на привлечение внимания к самымактуальным проблемам общества и его нравственным ценностям. Миссия социальнойрекламы – изменение поведенческой модели общества». Америка относится ксоциальной рекламе как к своеобразному социальному лекарству, инструментупрофилактики социальных бед. При существующих темпах эволюции и развития обществаэтот вид рекламы становится уже более масштабным видом коммуникации, которыйможно условно назвать социальным PR-ом. В развитых странах существует множествогосударственных и негосударственных программ, задействовавших социальнуюрекламу. Однако в России этот процесс идет по своему, индивидуальному пути. Впоследнее время популярность социальной проблематики вызвала проникновение еесимволов, тем, приемов и даже слоганов в рекламу коммерческую и политическую. ВПерми, например, на одной из главных улиц долгое время стоял билборд, накотором крупным шрифтом, в хорошем цветовом оформлении набран лозунг:«Понимайте друг друга!» без какого- либо логотипа или иного графическогосимвола. Только приблизившись к щиту, можно было прочитать подпись: «Страховая компания«Феникс». Перед нами — типичный пример использования социальных лозунгов иценностей в коммерческих целях[3].
Поэтому для того, чтобывосстановить репутацию социальной рекламы в нашей стране, необходимовозвращение чистых моделей функционирования социальной рекламы. Для этоготребуется соблюдение нескольких условий.
Социальная реклама:
1. Не должна содержатьссылок на бренд ее создателей или спонсоров.
2. Не включатьдепрессивные либо негативные компоненты, так как призвана пробуждать хорошиечувства.
3. Тема ее должна бытьпонятной 75% россиян.
4. Выходить (повозможности) как триединый продукт, например, в виде видео и аудиороликов и объектовнаружной рекламы, в зависимости от тематики и задач.
5. Социальная реклама –реклама общечеловеческих ценностей, она не может быть использована ни вкоммерческих, ни в политических целях.
До совершеннойреализации этой схемы, конечно, еще далеко. И причина здесь в том, что сама посебе социальная реклама малоэффективна, если не отвечает запросу общества.Существенным условием ее эффективности также является высокое художественное итехническое качество продукта (часто, экономя на средствах, организации,особенно некоммерческие, изготавливают хорошую по содержанию, но плохую потехническим параметрам социальную рекламу. И эффект от нее сразу сводится кнулю)[4].
Сама по себе социальнаярекламная кампания мало что может изменить в поведенческой модели общества,если общество к этому не готово. А готово оно должно быть и к принятиюзаконодательства, снимающего социальную проблему, и к запуску комплекснойпрограммы по решению этой проблемы, и к финансированию ее реализации, и котслеживанию и измерению эффективности рекламной кампании. Но главное – людисами должны хотеть решить эту проблему. Тогда все звенья цепи замыкаются в однулогическую конструкцию, и пространство публичной политики становится все болееи более осязаемым. Как правило, рекламодателями социальной рекламы являютсягосструктуры. Они же и финансируют социальные проекты. Во многих странах такаяреклама — важнейший инструмент государственной информационной политики. Там наиболеераспространенной формой является существование при правительстве специальногоуправления, в задачи которого входит разработка и координация единойинформационной политики государства, в том числе путем использования социальнойрекламы в сотрудничестве с министерствами и ведомствами. В России пока всеиначе. Как правило, социальная реклама является «обязаловкой». У нас в 2002году на социальную рекламу было потрачено около $20 млн. при общем объемерекламного рынка в $2 млрд. — это означает, что социальная реклама в РФзанимает менее 1% объема рекламного рынка. В Законе «О рекламе» пронее написали отдельную статью, обложив все стороны 5% «оброком»:средства массовой информации обязаны осуществлять размещение социальнойрекламы… " в пределах пяти процентов эфирного времени (основной печатнойплощади) в год", а рекламопроизводители обязаны производить ее в таких жеобъемах. Но Закон не срабатывает: количество и качество социальной рекламысегодня в России оставляет желать лучшего. Проблема, как всегда, в первуюочередь в деньгах — для производства любой рекламы, особенно телевизионныхроликов, для оплаты эфирного времени или места на щитах или на страницахпечатных СМИ. Кто за это должен платить, в законе не сказано[5].
Еще одна проблема — качество рекламных роликов. По мнению профессионалов, большинство социальныхроликов по творческому воплощению не идут ни в какое сравнение с коммерческойрекламой. Неудивительно, что, вынуждая СМИ и рекламные агентства работатьбесплатно, государство получает продукт неудовлетворительного качества.
Глава 2. Реклама иобщество: российские проблемы и пути решения
2.1 Реклама и общество
Как свидетельствуютопросы в России знают о социальной рекламе крайне мало.
Если поинтересоваться усамих СМИ, отчего они соцрекламу не размещают и об общественном благе нерадеют, ответ будет кратким: рекламу не несут. Зачастую социальная реклама вРоссии часто не может дойти до своего адресата. Необходимо попытаться пробудитьинтерес рекламщиков и СМИ. Можно заинтересовать сделать ролик бесплатно, еслизаконодательно предусмотреть льготы, например, освободить от части налогов. Одиниз способов привлечь солидные фирмы — объявить тендер. Например, Минпечативыделяются бюджетные средства на гранты на изготовление роликов, правда, лишь всфере электронных средств массовой информации — радио, телевидения и Интернета.Однако об этих грантах, как утверждают рекламщики, никто до последнего времениничего не слышал, и они лежали и продолжают лежать под сукном. Во-вторых, можноввести ряд льгот для СМИ. В этом случае соцреклама вполне могла бы бытьмеханизмом поддержки конкурентоспособной прессы. Сегодня господдержка прессысостоит в частичном освобождении от НДС. То есть ее объектом становятсяиздательские дома, а не социально незащищенные группы населения, как должнобыть на самом деле. Зачем освобождать от НДС желтую прессу? Какую она несетсоциальную нагрузку? Эта система себя полностью исчерпала, необходимы новыемеры, в число которых могло бы входить размещение социальной рекламы в пресселибо на коммерческой основе, либо в обмен на какие-нибудь льготы"[6].
Такая система особенноэффективна для только родившихся газет, которые еще не обзавелись большимколичеством рекламодателей, но рекламный макет у них уже разработан — пустоеместо может замещаться социальной рекламой. На всем протяжении культурногоразвития мы можем проследить некое «стремление» рекламы расширить своивозможности не только за счет сфер жизни, которые она охватывает, не только засчет привлечения той или иной аудитории, но за счет новых знаковых, логических,материальных, технических приемов и средств. Отсюда постоянное стремлениесоздателей рекламы осознанно или подсознательно интегрировать в своюдеятельность порождения других областей культурной жизни и цивилизации в целом,совершенствовать и разнообразить облик рекламных имиджей. Процесс этот началсяв глубокой древности. Истоки изобразительной рекламы тесно связаны с освоениемчеловечеством орнамента, рисунка, скульптуры. В древней Греции существовалатрадиция фирменным знаком метить предметы гончарного и художественногопроизводства. Использовались и знаки собственности: тавро выжигалось не толькона домашних животных, но и на «одушевленных предметах» – рабах.
Так происходилоосвоение знаковых средств, приемов будущей рекламы. В политической рекламеантичности подобную роль играли статуи с хвалебными надписями – элогиями — правителям, полководцам, именитым гражданам. В этой связи заслуживает вниманияпринятый у древних римлян способ подтверждать древность рода посредствомвосковых масок их предков. Маски эти являлись неотъемлемой частью интерьера вжилищах римских аристократов и обязательно присутствовали на триумфальных ирелигиозных процессиях, столь часто частых в жизни римлян. Уже на ранних этапахразвития культуры реклама начинает выступать в форме письменного текста.Конечно, это происходит по мере изобретения самого письма, которое в различныхрегионах земного шара датируется 8-6 тысячелетием до нашей эры. Вышеотмечалось, что практически любая реклама оказывается информационным насилием.Безусловно, устранение рекламы из современных общественных отношений являетсобой проблему, решение которой весьма и весьма нетривиально. Прежде всего,потому, что реклама органично выстроилась в экономику, как наркотик встраиваетсяв обмен веществ — видоизменяя сей последний и, не позволяя исключить себя изоного. За счет рекламы существуют телевидение и радиовещание, реклама помогает выжитьмногим газетам и журналам, многие некоммерческие общественно-полезные начинанияживут на деньги спонсоров, единственным интересом которых при спонсированииявляется все та же реклама. Имеется тенденция финансировать с помощью рекламы все,для чего сходу не нашлось других источников или даже таковые есть, но требуют дляих освоения больших усилий. Московское метро буквально испещрено рекламнымиплакатами, взгляд натыкается на рекламу, бродя по интерьеру вагонов, по стенамстанций, даже иногда по потолку. При этом руководство метрополитена гордо заявляет,что реклама позволяет им не повышать стоимость проезда. В качестве еще одного аргументав пользу рекламы можно привести ее чисто информативную (содержательную) часть,которая все-таки есть. Например, потенциальный покупатель может просто не знатьо существовании товара, который соответствует его потребностям, и непредпринимать никаких попыток узнать, поскольку не знает, что именно следуетискать (таков, например, случай «карманной стиральной машины» — ктобы мог догадаться, что такое возможно). Однако эта проблема решается изданиеминформационных бюллетеней, каталогов, справочников и т.п., которые придетсяиздавать в любом случае, чтобы облегчить поиск нужного товара. Такие справочникимогут распространяться бесплатно, но ни в коем случае не принудительно — толькопо сделанному в явной форме запросу[7]. Возможныразличные варианты справочников, от чисто информационных, содержащих тщательно классифицированнуюпо рубрикам документально подтвержденную информацию о предлагаемой услуге, ее потребительскихкачествах, уровне цен и контактных координатах (без каких-либо выделений, картиноки прочих завлекательных маневров) — и до пестрых каталогов в стиле нынешних «ЖелтыхСтраниц», о чем, безусловно, лицо, заказывающее справочник, должно быть заранееоповещено. Несмотря на откровенно рекламную сущность пестрых страниц подобныхизданий, никакого информационного насилия тут нет, ведь получатель знал, на чтоидет, и никто его к этому не принуждал. Итак, запрет на рекламу и замена ее изданиемсправочников и организацией справочных (не консалтинговых даже, а именносправочных) служб имеет существенное число плюсов. Нужная информация становитсядоступнее. Ресурсы (финансовые и другие) перестают расходоваться впустую и идутна более полезные вещи. Наконец, и это самое главное, устраняется факт информационногонасилия вместе с негативными воздействиями рекламы на психику. Однако, спросит читатель,как же все-таки быть с телевидением и радио?
Ответов на этот вопросможет быть много. Во-первых, нет совершенно ничего странного, если официальныеправительственные каналы будет финансировать государство, хотя бы для того, чтобыиметь средства для широкого сообщения официальных новостей. Следует понимать,что финансирование еще не означает полного контроля, ведь государственные деньги- это деньги налогоплательщиков. Попутно следует отметить, что нынешняя схема финансированиятелевидения представляет собой тоже своего рода налог, отягощенный потерями вцепочке, давлением на психику и не имеющий ничего общего с потенциально справедливойсистемой перераспределения средств, которую в идеале должны представлять собойгосударственные налоги. Так что, возможно, стоит отдать налоговую функциюнаиболее приспособленному для ее выполнения участнику общественных отношений — государству[8].
Во-вторых, не следуетнедооценивать кабельные и шифрованные каналы телевидения, за прием которыхзрители платят деньги. Ведь деньги эти будут весьма незначительны на фонеобщего снижения цен за счет ликвидации расходов на рекламу, а с развитием инфраструктурыцифровых сетей связи кабельное цифровое телевидение неизбежно начнет вытеснять открытоеэфирное телевидение, существующее сейчас. Наконец, финансировать различныечастные каналы, авторские проекты и т.п. могут учрежденные все тем жегосударством или кем-то еще фонды по той же схеме, которая сейчас успешноиспользуется для распределения грантов в фундаментальной науке. Словом, перестраиватьи переосмысливать придется многое, но никакой катастрофы не случится. Подводя итог,можно констатировать, что потребность общества в рекламе сильно преувеличена.
2.2 Тенденции развитиярекламного рынка в России
Если основываться наосторожном и более соответствующем мировой практике прогнозе, то стремительныйрост отечественного рекламного рынка может замедлиться до традиционных 2-3% вгод. В случае же оптимистического варианта развития отечественного рекламногорынка высокая динамика его роста может сохраниться и в более долгосрочнойперспективе, особенно в свете кумулятивного эффекта позитивных изменений вотечественной экономике и оживления мировой экономики предположительно к2011-2014 годам. Для долгосрочного планирования программной, редакционной ирекламной политики в СМИ чрезвычайно важен прогноз социально-демографическойситуации в стране. По данным Госкомстата, численность среднего класса в Россиисоставляет чуть более 8% населения, тогда как в промышленно развитых странахэтот показатель составляет как минимум 30-40%, причем именно средний классопределяет политическую и экономическую стабильность общества. Любят среднийкласс не только рекламодатели, но и разработчики новых высокотехнологичныхинформационных услуг, включая кабельное, эфирно-кабельное и спутниковоетелевидение, выделенный Интернет, мобильную связь следующих поколений. В Россиичисленность среднего класса явно мала, и это заметно. В Китае, например,средний класс в этом году составил 15% работающего городского населения страны(а это 110 млн. человек). В Пекине и Шанхае большинство населения составляютслужащие офисов, адвокаты, бизнесмены, инженеры и техники. Целямидемографического развития, согласно Концепции демографического развития РФ, напериод до 2015 года являются стабилизация численности населения и формированиепредпосылок к последующему демографическому росту. Важную роль в информационномобеспечении демографического развития должны играть средства массовойинформации. Регулярное подробное освещение в средствах массовой информациитаких тем, как здоровый образ жизни, активная гражданская позиция, оптимистическоемировоззрение, рациональные стереотипы поведения населения в различныхжизненных ситуациях, а также повышение общественного престижа устойчивой семьис несколькими детьми, ответственное отношение к своему здоровью и здоровьючленов семьи, — важнейшая составляющая успешной реализации Концепции.Содержание и направленность сегодняшней коммерческой рекламы в наших СМИ подэтим углом зрения представляются не столь совершенными (вот когда придетсявспомнить о скорейшем развитии зарождающегося рынка социальной и политическойрекламы). Можно предположить, что от СМИ всех форм собственности уже вскоребудет требоваться более позитивное, конструктивное и созидательное новостийноеформатирование, программирование и редакционная политика, лейтмотивом которыхстанут уже не только текущие вопросы политики и шоу-бизнеса. Ведь внациональных рейтингах наиболее популярных людей страны «совершеннослучайно» преимущественно представлены уже до деталей знакомые политики иартисты, имеющие благодаря СМИ самые высокие показатели контакта с аудиторией(GRP в терминах рекламной медиаметрии). Увы, в верхних строчках наших рейтинговлюдей года пока катастрофически не хватает Ученых, Деятелей Культуры, Врачей,Учителей, Спортсменов, Военных, которые могли бы стать позитивными социальнымиобразцами для молодежи. Хотя сегодня в СМИ пока не слышно и не видно ничего,что хоть отдаленно бы напоминало «национальную идею», в недалекомбудущем не исключено заметное возрастание социальной нагрузки СМИ. Ведь именнопродвижение простой идеи, что у России есть все возможности для повышенияуровня жизни граждан, может стать самой нужной PR- и рекламной кампанией. А ееопосредованная стоимость и социальная важность несравнима с незначительными длямасштабов страны объемами коммерческой рекламы сегодня. В прогнозесоциально-экономического развития России, составленном в Институте экономикиРАН на период до 2015 года, рассматривается оптимистический сценарий. Онпредполагает сохранение России в качестве великой державы. Это потребуетвозрождения отечественного машиностроения, перехода от преимущественногоразвития ТЭК к производству ресурсосберегающих и наукоемких технологий,характерных для современного информационно-индустриального общества, кстановлению социально ориентированного рыночного хозяйства.
2.3 Общество и рекламав России: попытка анализа
Из года в годмногочисленные и разнообразные исследования показывают растущее негативноеотношение россиян к рекламе. «В ноябре-декабре 2001 года общероссийский опрос2000 городских жителей по репрезентативной выборке, показал, что 77 %опрошенных граждан России относится к рекламе на телевидении с раздражением итолько 15% — терпимо. Раздражение вызывает объем рекламы на ТВ. Всего 4%зрителей полагают допустимым нынешний объем рекламы на экране (на больший объемсогласились только 4 человека из 2000 опрошенных). Большинство же желает, чтобырекламы было в два-три и более раз меньше, чем сейчас[9].Такое «истеричное» отношение к объему рекламы на экране телевизора приводит ктому, что почти треть опрошенных (27%) уверяют, что они зачастую дажеотказываются от просмотра телепередачи из-за обилия в ней рекламных вставок.При этом большинство (63%) уверены, что российское телевидение не можетсуществовать без доходов от рекламы. И только 6% зрителей свято верят в то, чтобез рекламы будет лучше не только зрителям, но и самим телеканалам. Наибольшеераздражение вызывают рекламные блоки внутри передач, а особенно — внутрифильмов. При высоких рекламных затратах вопросы эффективности рекламы станутцентральными. В этих условиях агрессивно-негативное отношение к самомуинституту рекламы может стать существенным сдерживающим фактором».
Если вспомнить, что, поданным АКАР — РАРА, доля рекламы в СМИ в 2002 году составила около 1 миллиарда590 млн. дол. США, то подобный процент «не доверяющих рекламе» должен заставитьрекламодателей обеспокоиться о потраченных зря средствах (вследствие то линекачественно сделанной рекламы, то ли неграмотного медиапланирования имедиаразмещения, а, может, неправильного позиционирования самих товаров и услугили неудачного соотношения ценакачество товара, а, может быть, и в связи снизким качеством и даже невостребованностью рекламируемого товара). Кстати,негативное отношение к рекламе характерно не только для россиян; не счестьподобных примеров и в других странах. Анализ причин антагонистическогоотношения к рекламе показывает, что рост числа претензий к ней напрямую связанс вопросами этики рекламы и этики общества, на представителей которого, какучастников целевых групп, реклама направляется. К примеру, недавно арбитражныйсуд Москвы, рассмотрев исковые заявления Московского бюро по правам человека иРегиональной общественной организации Общество еврейской культуры «Еврейскиймир», признал неэтичной рекламу ТК «Москва». Интересно, что во время встречиистцов с представителями Издательства, в чьей газете была опубликована реклама,признанная неэтичной, было отмечено, что «в рамках рекламной деятельности имеютместо быть случаи, когда права отдельных групп населения России могут бытьнарушены. Участники встречи высказали идею о целесообразности созданияоткрытого общественного Совета по проблеме предупреждения неэтичной рекламы». Впоследние годы во многих странах вводятся запреты и ограничения на рекламуотдельных товаров или групп товаров. Особое внимание уделяется рекламе,обращенной к детям или использующей детские образы. В некоторых странахзначительно ограничена или полностью запрещена реклама детских игрушек.Пристальным вниманием законодателей пользуется реклама алкоголя, табака,продуктов питания, лекарств и всего, что связано напрямую со здоровьемчеловека. Законы и кодексы саморегулирования настоятельно требуют учитыватьнеподготовленность аудитории, слабую компетентность в вопросах использованиялекарственных средств, медикаментов, изделий медицинского назначения,медицинской техники, особенно тех, что отпускаются без рецепта врача. Особоевнимание уделяется так называемому синдрому «умолчания», по сути своей,типичному примеру «ненадлежащей рекламы», когда рекламодатель — производительвышеперечисленной продукции «стыдливо» забывает упомянуть о побочных действиях,противопоказаниях и индивидуальной непереносимости очередного «чудодейственногои абсолютно безвредного (даже рецепт не нужен!) препарата, медикамента илиизделия медицинского назначения»[10]. Чтобыне допустить даже разового, почти случайного появления рекламы, которая, помнению исполнительной или законодательной власти, не соответствуетпредъявляемым требованиям, эти самые власти идут на крайние меры. В этом годуво Франции обратили серьезное внимание на рекламные сообщения, вводящие взаблуждение; совсем недавно занялись рекламой правильного питания. В Индииобсуждают возможность введения предварительной экспертизы рекламы на радио ителевидении. А в Израиле принято решение о введении государственного контроля,вплоть до полного запрета, за размещением на радио или телевидении рекламы,сюжеты которой содержат «намеки на сексуальную тематику или насилие в любыхпроявлениях». Мотя Шкляр, генеральный директор второго управлениятелерадиовещания Израиля, которое и будет теперь осуществлять своеобразную«цензуру» рекламы, сказал: «… Реклама в последние годы стала недопустимовульгарной, использование сексуальных или жестоких мотивов неоправданновозросло».
Как видим, проблемавзаимоотношений между этикой рекламы и этикой общества носит интернациональныйхарактер. Рекламу обвиняют в жестокости, неоправданном использовании элементовнасилия, неэтичности, вульгарности, недобросовестности, недостоверности ипрочих смертных грехах. С таким набором негативных характеристик сложно ожидатьэффективности от рекламных кампаний. Еще одна очень популярная тема — зловещеепсихологическое, почти гипнотическое воздействие рекламы на несчастногопассивного потребителя, которым манипулируют, которого зомбируют посредствомтак называемого «25-го кадра» и принуждают покупать то, что ему совсем ненужно. На этот счет существуют серьезные сомнения. Конечно, реклама, как любаякоммуникация, в определенной степени способна манипулировать людьми, но ненастолько, чтобы буквально заставлять их бежать в магазин, подталкивать кприлавку и принуждать оплачивать нежеланную покупку. Зарубежные исследованияпоказали, что всего 2 продажи из 10 в области товаров широкого потребленияпроизводятся благодаря рекламе. По данным ROMIR Monitoring, «Реклама скореетормоз, чем двигатель торговли. Во всяком случае, если судить по ответам навопрос: „Сколько раз за последние 12 месяцев реклама помогла вам купить нужныйтовар?" Подавляющее большинство респондентов — 62% — ответили, что ниразу. Каждому пятому россиянину (21%) довелось воспользоваться рекламными рекомендациямипару раз в течение года. Только 2% опрошенных руководствовались рекламнымирекомендациями при выборе тех или иных товаров более десяти раз в год». Так ктоже прав, а кто виноват: рекламисты или их оппоненты? Кто несет ответственностьза появление неэтичной и, как следствие, неэффективной рекламы — сотрудникирекламных агентств, редакторы средств массовой информации, принимающие дляразмещения подобную рекламу, или заказчики — рекламодатели, неправильноформулирующие требования в брифах, но оплачивающие неэтичные экзерсисы? А,может быть (даже страшно подумать), проблема заключается в потребителе рекламы,который имеет свои представления о том, что прилично, а что нет, что этично, ачто не этично? Похоже, однозначного ответа на все эти вопросы нет. Сегоднявопросы этики бизнеса, этики маркетинга, этики рекламы достаточно злободневны.Маркетинг предпочитает преподносить себя в качестве социально-ответственного иэтичного, компании разрабатывают и принимают кодексы корпоративной этики. ВРоссии значительное число рекламных агентств и СМИ присоединилось кМеждународному кодексу рекламной практики и Российскому рекламному кодексу. Даи действующий федеральный закон «О рекламе» стоит на страже этичностиотечественной рекламы. Однако число претензий к неэтичной рекламе неуменьшается. Напротив, во многих регионах РФ органы местной власти прекращаютосуществление рекламных кампаний, реагируя на обращения граждан, усматривающихв рекламных образах и сюжетах нарушение этических норм и моральных устоев. Да,маркетинг прогрессивен и современен, обещает большие выгоды, а реклама, какодна из его важных коммуникаций, способна эти выгоды обеспечить. Но рекламадействует во внешней среде, в значительной степени определяющейсясоцио-экономическими и культурными компонентами. Не последнюю роль в созданиисоциально-ответственной рекламы играют такие понятия, как культура рекламиста икультура рекламодателя, нормы и правила этики и морали, которыми онируководствуются. Под моралью понимают «некую систему норм, правил, оценок,регулирующих общение и поведение людей в целях достижения единства общественныхи личных интересов», а под этикой — «учение о нравственности, морали». Поэтомурискнем предположить, что различия этических и моральных норм, принятых разнымиучастниками рекламного процесса: рекламодателями, рекламопроизводителями,рекламораспространителями и потребителями рекламы, и могли стать причинойвзаимных претензий и даже определенного антагонизма. Известно, что нормы иправила морали возникают не одномоментно, а являются результатоместественно-исторического развития, выкристаллизовываясь из многолетнейжитейской практики поведения людей и превращаясь в некие модели только в томслучае, если общество интуитивно осознает их несомненную пользу общемуединству. Трудно предъявлять претензии к кому-либо из участников рекламногопроцесса в силу того, что вряд ли можно говорить о сформировавшейся моралинашего общества на нынешнем этапе его развития. Опрометчиво полагать, чтосовременное российское общество продолжает жить по нормам и правиламсоциалистической (в советском варианте) морали. Однако также неправомернопредположение о том, что наше общество полностью приняло мораль буржуазную илимораль христианскую, тем более, с учетом поликонфессиональности России. Тем не менее,такие постулаты, как индивидуалистическая направленность нравов иответственность личности, пользуются достаточной популярностью. Похоже,общество находится на своеобразном распутье — оно еще не порвало окончательно снравами и ценностями, насильственно насаждавшимися огромным государственным иидеологическим аппаратом, но и не сделало окончательного выбора в пользу несовсем еще понятной морали сегодняшнего, а, скорее, завтрашнего дня.
Можно предположить, чтонесоответствие существующего понятия идеальной морали реальной практикеявляется следствием развития нашего общества и поиска определенных норм новойморали. Рекламодатели, рекламопроизводители и рекламораспространители имеютгораздо больше общего, чем противоположного, как по социальному статусу, так ипо моральным критериям. Они ориентированы на завтрашний день, позиционируютсебя в массе не ниже среднего класса. Потребители рекламы — это более сложныйслучай. Часть из них, в силу ряда причин, как материального, так и социальногохарактера, приняла и сохраняет ценности советской эпохи (коллективизм,интернационализм, всеобщее равенство, положения «морального кодекса строителякоммунизма» и т.п.), а часть, наоборот, быстрыми темпами принялась примерять насебя так называемые «западные» или, как писали марксисты, «буржуазные»моральные ценности. Определенная часть потребителей рекламы занимаетпромежуточную позицию и реагирует на рекламу, то исходя из ценностей вчерашнегодня, то ориентируясь на достаточно виртуальные моральные критерии дня завтрашнего.В подобной ситуации взаимные претензии и определенный антагонизм средиучастников рекламного процесса неизбежны, что не может не сказаться на развитиирынка рекламы, ее эффективности, на качестве рекламного творчества. Россия ещене столкнулась в достаточной степени с консьюмеризмом — организованнымдвижением граждан и государственных органов, направленным на расширение правпокупателей и усиление их воздействия на продавцов и производителей товаров, нонедовольство рекламой может инициировать активность подобного движения в нашемвесьма политизированном обществе. Уместно вспомнить, что именно консьюмеризм взначительной степени дал толчок возникновению концепции социально-этичногомаркетинга, придал актуальность вопросам корпоративной этики, добросовестнойконкуренции и честной рекламы. Хотелось бы обратить внимание на то, чтовыработке своеобразного консенсуса между участниками рынка рекламы могутспособствовать согласованные действия по повышению культуры рекламодателя, какзаказчика рекламы, то есть основного игрока на упомянутом рынке. Именнозаказчик рекламы обладает всеми возможностями (материальными и моральными) длятого, чтобы сообщить нужный импульс производителю и распространителю рекламы. Вбольшинстве стран мира именно национальные ассоциации рекламодателей,взаимодействуя с другими участниками рынка рекламных услуг, играют основнуюроль как в становлении этого рынка, в разработке и соблюдении правил егоизмерений и исследований — всего того, что помогает рекламодателям эффективнопродвигать свою продукцию потребителям, так и в выработке и соблюденииэтических норм рекламы, правил саморегулирования рынка. Соблюдениерекламодателем принципов этичного маркетинга, основанного на общепринятыхнормах этики и морали, наполненного социальной ответственностью, сможет,вероятно, оказать необходимое воздействие как на эффективность, так и натворческие решения в рекламе, понизив, таким образом, градус социальнойнапряженности, которая сегодня, к сожалению, иногда провоцируется неуклюжейили, что также не редкость, малограмотной, непрофессиональной рекламой.Перефразируя строчки одного из поэтов советской эпохи, хотелось бы напомнитьвсем участникам рекламного процесса о том, что: «Реклама — как огнестрельноеоружие в руках неосторожного бойца».
Заключение
Таким образом, основныенаправления развития социальной рекламы в России нам представляются следующимобразом:
активизациядеятельности ключевого субъекта – государства (в лице органов законодательной иисполнительной власти);
разработка научнообоснованной государственной концепции развития социальной рекламы;
совершенствованиенормативно-правовой базы;
формированиеэффективных технологий разработки и размещения социальной рекламы;
обеспечениеблагоприятных условий для размещения и распространения социальной рекламы
повышениеответственности субъектов социальной рекламы.
Роль рекламы вобществе. Или реклама в качестве инструмента системы организации массового сбытаявляется одной из основных движущих сил, которые способствовали повышению жизненногоуровня как в нашей стране, так и во всем мире. Так же к роли рекламы в обществеможно отнести популяризацию материальных, социальных и культурных возможностей свободногопредпринимательства, потребительского общества, еще роль рекламы в том, что онастимулирует рост производительности труда, как среди руководящих, так и средирядовых работников. Создавая перед потребителями привлекательную картинкудоступных им товаров, реклама направляет их на приобретение. Например, с помощьюрекламы в обществе для каждой марки и модели автомобилей на рынке был создансобственный имидж. Роль рекламы также относится к общественным нуждам.«Маркетинг и Реклама» Средства массовой информации, к примеру, свой основнойдоход получают от рекламы. Это создает более благоприятные условия для свободыпрессы, поскольку она не зависит от государственной поддержки. Кроме того,различные рекламные организации также способствуют расширению и росту пониманияважных общественных кампаний за счет бесплатного размещения такой рекламы вобществе. «Красный крест», местные фонды, «Юнайтед Уэй» и другие некоммерческиеорганизации постоянно получают добровольную помощь и финансовую поддержкублагодаря действенности рекламы. И наконец, роль рекламы в том, что она имела какпозитивное, так и негативное воздействие на общество, в результате чегопроизошли важные социальные и правовые перемены. Но, как видно, сама рекламаоказалась под значительным влиянием тех самых законов, в подготовке и принятиикоторых она сыграла не последнюю роль.
Список литературы:
1.Соболева Е.М. Социальная реклама //Рекламный мир 31.03.2003.
2.Кэрол Фишер, бывший директорЦентрального офиса информации при правительстве Великобритании //Известия.17.03.2003.
3.Дедюхина Анастасия. Мода быть русским// Эксперт 17.03.2002.
4.Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д.,Вонг В. Основы маркетинга. М.; СПб.; К.: Изд.дом «Вильямс», 2005.
5.Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С.Реклама: принципы и практика. СПб.: Питер, 2007.
6.Лебедев-Любимов А.Н. Психологиярекламы. СПб.: Питер, 2002.
7.Пронина Е.Е. Психологическаяэкспертиза рекламы. М.: «РИП-холдинг», 2002.
8.Ривз Р. Реальность в рекламе. — Внешторгреклама, 2003.
9… Ромат Е. Реклама. — СПб: Питер, 2001.- 496 с: ил. — (Серия «Учебники для вузов»).
10.Ромат Е. Содержание рекламногообращения // Маркетинг и реклама.- 2007.-№ 11. — С. 21-25.
Приложение
Комплекс принциповэтической корректности рекламы
Реальная практикарекламы требует более детальной проработки параметров оценки ее этичности. Всвязи с этим мы сочли возможным предложить собственный вариант анализа рекламыв сфере ее воздействия на общество. Так нами был разработан примерный комплекспринципов этической корректности рекламы:
Персональная этичность(по отношению к личностным качествам потребителей).
Гендерная этичность
Сексуальная этичность(по отношению к использованию сексуальной символики и эротики в рекламе (вколичественном и качественном смысле))
Возрастная этичность(по отношению к людям старшего возраста или молодежи)
Расовая этичность
Национально-культурнаяэтичность
Конфессиональнаяэтичность (по отношению к религиозным убеждениям потребителей)
Юридически-правоваяэтичность (по отношению к соблюдению всех законов и норм, прав человека, в томчисле и по отношению к конкурентам)
Корпоративная этичность
Этичность ненасилия (поотношению к использованию тематики конфликта, насилия, ущемления прав других)
Языковая этичность (втом числе и употребление слов, непонятных для большинства потребителей илиненормативное их употребление, а также этичность стиля: употребление лексики,некорректной по отношению к общепринятому стилю общения)
Этичность по отношениюк детям
Этичность по отношениюк лицам с физическими и/или иными недостатками, инвалидам
Политическая этичность(по отношению к органам власти, политическому устройству государства,гос.символам, политическим партиям и т.п.)
Экологическая этичность(по отношению к освещению проблем окружающей среды (в широком смысле)
Этичность по отношениюк животным
Историческая этичность(по отношению к историческим событиям)
Географическая этичность(по отношению к специфике местности проживания тех или иных групп потребителей)
Цветовая этичность (поотношению к цветовой гигиене)
Звуковая этичность (поотношению к использованию слишком громкого/тихого звукового оформления)
Графическая этичность (поотношению к использованию графических средств, неудобных (некорректных) длявосприятия большинством потребителей)
При качественной оценкепо каждому из параметров предлагается достаточно простая шкала:
1) этическинекорректная реклама;
2) недостаточно корректнаяреклама;
3) удовлетворительныйуровень этической корректности, с замечаниями;
4) этически корректнаяреклама.
Следует отметить, чтоиспользование данного комплекса принципов и индекса этической корректностивозможно и в оценке общей маркетинговой политики той или иной фирмы. Считаем,что это может стать удобным механизмом для детальной экспертизы рекламы (да ибизнеса в целом) не только одной фирмы, но и бизнес-сообщества на региональноми национальном уровне. Что же касается критериев по каждому параметру, исходяиз которых должна производиться оценка этической корректности рекламы, то, вневсякого сомнения, необходимо проведение дополнительных специальныхсоциально-психологических исследований на высоком международном уровне длявыработки сбалансированного комплекса таких критериев, обязательного для всехучастников глобального бизнес-сообщества. По нашему мнению, организациями,способными создать и внедрить этот комплекс с привлечением независимыхспециалистов и представителей общественного движения, должны статьМеждународная Торговая Палата под эгидой Всемирной Торговой Организации (ВТО).Данная тема должна стать ключевой в организации и проведении специальноймеждународной конференции по проблемам этической корректности в социальнойкоммуникации.
/>
/>