Содержание
Введение
1. Продвижение продукции как один из важнейших компонентовмаркетинговой политики предприятия
1.1 Понятие, структура и целимаркетинговой политики предприятия
1.2 Разработка маркетинговой стратегии и ее составляющих
1.3 Коммуникационная политика
1.4 Сбытовая политика
2. Организационно-экономическаяхарактеристика предприятия
2.1 Анализ финансово-хозяйственной деятельности
2.2 Анализ маркетинговой политикипредприятия
2.3 Анализ конкурентной среды предприятия
3. Разработка рекламной кампании по итогам анализа мероприятий по продвижениютовара в ИП Коротаев.Д.В.
3.1 Использование метода личных продаж
3.2 Эффективность предложенныхмероприятий
Заключение
Список использованной литературы
Приложение 1
Приложение 2
Приложение 3
Введение
Принципиально важная роль маркетинга является уже давноизвестной истиной. Причём это утверждение актуально для предприятий любойотрасли экономики. Одним из важнейших элементов организации маркетинговойдеятельности является построение и внедрение её стратегии. Стратегию маркетингаможно будет эффективно реализовывать тогда, когда будет существовать устойчивыйи стабильный рынок.
Немаловажную роль в деятельности предприятия играетмаркетинговая политика, которая определяет полный комплекс маркетинга.
Одной из важнейших составляющих маркетинговой политикистановится политика продвижения продукции/услуг компании на рынке.
Продвижением можно считать любую форму сообщений, с помощьюкоторых фирма информирует и убеждает людей, а также напоминает им о своихтоварах, услугах, идеях, общественной деятельности или других действиях,оказывающих влияние на общество.
Нужные ей сообщения фирма может передавать через своифирменные названия, упаковку, витрины магазинов, выставки, средства массовойинформации, а также посредством прямых контактов торговых представителей фирмыс покупателями.
Цель дипломной работы — рассмотреть теоретический аспектформирования маркетинговой политики предприятия, структуры продвижения и напримере предприятия ИП Коротаев Д.В. провести анализ его маркетинговойдеятельности, предложить пути совершенствования продвижения его продукции нарынок.
Актуальность темы дипломной работы обоснована тем, что набольшинстве предприятий остро стоит проблема продвижения товаров. Во многом,это связано с усилением конкуренции на товарных рынках, конкуренция со стороныиностранных производителей, и со стороны крупнейших отечественныхпроизводителей, а также со стороны многочисленных мелких предприятий.
Для достижения цели работы необходимо решить ряд следующихзадач:
─ Рассмотреть структуру маркетинговой политики и ее роли в деятельностипредприятия;
─ Изучить теоретические вопросы по продвижению товаров и услуг;
─ Рассмотреть и проанализировать существующую маркетинговую деятельностьна предприятии ИП Коротаев Д.В.;
─ Разработать ряд мер по совершенствованию продвижения продукциипредприятия (пластиковые окна) на рынке.
В первой главе рассмотрены основные теоретические вопросы формированиямаркетинговой политики предприятия, ее структуры и политики продвижения какодной из составляющих маркетинговой деятельности предприятия.
Во второй главе рассмотрена деятельность предприятия попроизводству пластиковых окон ИП Коротаев Д.В. Проведен анализфинансово-экономических показателей, а так же подробно рассмотренамаркетинговая деятельность и вопросы продвижения продукции.
Компания «Окна — Град» (ИП Коротаев Д.В.),существует на Набережночелнинском рынке уже более 4 лет и одна из первых наладиласобственное производство окон из ПВХ. На сегодняшний день компания производит иустанавливает окна из ПВХ — профиля REHAU.
Основными видами деятельности компании являются:производство и продажа готовой продукции из ПВХ (окна, двери, лоджии); доставкаи монтаж продукции из ПВХ; внутренняя и внешняя отделка оконных и дверныхпроемов после установки; оказание услуг по замеру оконных и дверных проемов.Компания стабильно развивается и имеет большой потенциал для дальнейшегоразвития.
В третьей главе приведены результаты маркетинговыхисследований рынка пластиковых окон России и республики Татарстан, предложеныметоды усовершенствования продвижения продукции на предприятии ИП Коротаев Д.В.,а также рассмотрена эффективность от применения некоторых из них.
Для написания дипломной работы использована учебнаялитературы таких авторов как: Голубков Е.П., Котлер Ф., Маслова Т.Д., Божук С.Г.,а также статьи периодических изданий и ресурсы сети Интернет.
1. Продвижение продукции как один из важнейшихкомпонентов маркетинговой политики предприятия
1.1 Понятие, структура и цели маркетинговойполитики предприятия
Обеспечение эффективного развития и функционирования, какбольших, так и малых предприятий в условиях рыночной системы хозяйствования внастоящее время является сложной комплексной проблемой. В первую очередь этокасается таких ее сторон, как менеджмент и маркетинг.
Маркетинговый подход — общепризнанное направление в созданиии реализации фирмами продукции и услуг различного направления. В странах сразвитой рыночной экономикой маркетинговой сфере уделяется большое внимание,поскольку неэффективная маркетинговая система предприятия может привести нетолько к потерянной прибыли, но и прямым убыткам. Маркетинговая система какподсистема организационного управления существует в любой фирме, однако,степень ее развития и эффективности может иметь значительные различия. Ворганизационном отношении в крупных и средних фирмах управляющее звеномаркетинговой системы — специальные службы и подразделения. В малой фирме этоможет быть непосредственно один из руководителей.
Термин «маркетинг» — в буквальном смысле процесспродвижения на рынок — не отражает в полной мере внутренней двойственностипроцесса и акцентирует более «активную» строну маркетинга в сравнениис «аналитической». Чтобы охарактеризовать эту двойственность,применяют термины «стратегический» и «операционный» маркетинг.Стратегический маркетинг представляет собой процесс анализа, который включает всебя анализ потребностей, сегментацию рынка, анализ конкурентоспособности, и взаключении, выбор стратегии развития предприятия. Операционный маркетингпредставляет собой процесс выбора целевого сегмента с последующим составлениемплана маркетинга и применением комплекса маркетинговых коммуникаций навыбранных сегментах рынка, исходя их бюджета маркетинга. [15,C.45]
Под управлением маркетингом понимают анализ, планирование,претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных наустановление и поддержание обменов с целевыми покупателями ради достиженияопределенных задач организации, таких как получение, прибыли, рост объемовсбыта, увеличение доли рынка. Задача управления маркетингом заключается ввоздействии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы этопомогало организации в достижении стоящих перед ней целей, т.е. управлениемаркетингом — это управление спросом.
Существует пять разных подходов в управлении маркетингом:
1. Концепция совершенствования производства, которая утверждает,что потребители предпочитают товары с низкими ценами, следовательно, надоснижать затраты в производстве.
2. Концепция совершенствования товара исходит из того, чтопотребители предпочитают качественные товары и в этом случае стимулированиесбыта не требуется.
3. Концепция интенсификации коммерческих усилий базируетсяна том, что товары не будут покупать без значительных усилий в сфере сбыта истимулирования.
4. Концепция маркетинга строится на утверждении, что фирмадолжна выявить с помощью исследований запросы и нужды точно очерченного рынка иобеспечить их желаемое удовлетворение.
5. Концепция социально-этического маркетинга провозглашаетсвоим принципом достижение целей организации и ее способность обеспечитьпотребительскую удовлетворенность и долговременное благополучие и потребителя иобщества в целом. [3, C.11]
Практически деятельность маркетинга оказывает большоевлияние на людей и в качестве покупателей, и в качестве продавцов.
Цели маркетинга: максимально высокое потребление, достижениемаксимальной потребительской удовлетворенности, предоставление максимальноширокого выбора, максимальное повышение качества жизни.
Эти цели решает маркетинговый цикл, который включает:маркетинговые исследования, маркетинговый синтез, стратегическое планирование,оперативное планирование и реализацию планов, контроль и информационноеобеспечение.
Основой маркетинга на предприятии служит грамотносформированная маркетинговая политика.
Маркетинговая политика предприятия — это всеобъемлющий план,ориентирующийся на основную идею или на определенные величины (цели) иустанавливающий основные рамки поведения (стратегии), а также описывающийнеобходимые оперативные действия (использование маркетинговых инструментов).[5, C.95]
Таким образом, структуру маркетинговой политики можноопределить следующим образом:
- Цели предприятия и цели маркетинга
- Маркетинговые стратегии
- Маркетинг-микс
В свою очередь, маркетинговая стратегия — это условный,глобальный план «поведения» для достижения целей предприятия имаркетинговых целей.
Разработка маркетинговой политики проходит в несколькоэтапов, это сложный процесс планирования.
Перед маркетинговым планированием стоят следующие задачи:
1. проанализировать ситуацию внутри предприятия и окружающуюсреду
2. выбрать рынок
3. определить размер покрытия рынка
маркетинговая политика продвижение товар
4. выработать основные принципы поведения по отношению кучастникам рынка
5. определить ключевые моменты в использовании маркетинговыхинструментов
Также разработка маркетинговой политики производится спомощью маркетингового анализа и включает в себя три этапа:
1. постановка целей
2. разработка маркетинговой стратегии
3. определение использования маркетинговых инструментов
Маркетинговый анализ целесообразно проводить передпостановкой целей.
Маркетинговая политика — часть общей политики предприятия.На основе проведенного анализа каждое предприятие строит общую систему целей.Ее можно представить следующим образом:
1. Цель предприятия, т.е. миссия (business mission)
2. «Личность» предприятия (corporate identity) — описывает традиции предприятия, проводимую политику, точки зрения, позициименеджеров и работников. Именно «личность» предприятия создает егоимидж в глазах общества и в глазах его работников.
3. Приоритеты предприятия, т.е. на что предприятиеориентируется, в зависимости от уровня прибыли (на клиентов, на работников, наокружающую среду, на прибыль и рост)
4. Оперативные цели: на этом уровне задача менеджмента — представить миссию предприятия, с учетом его приоритетов и его «личности»,как набор конкретных оперативных целей.
Последние делятся на
- общие цели (например, увеличить прибыль до.)
- цели функциональных подразделений (сюда относятся цели маркетинга, атакже цели закупок, цели производства и т.п.)
- цели по направлениям бизнеса
- цели использования конкретных инструментов.
Весь диапазон целей предприятия можно сгруппировать последующим категориям: цели, связанные с
1. рынком (доля рынка, оборот, новые рынки);
2. рентабельностью (прибыль, рентабельность собственного капитала и т.п.);
3. финансами (кредитоспособность, ликвидность, степень самофинансирования,структура капитала);
4. работниками (удовлетворенность работников, доход работников и социальнаязащищенность, социальная интеграция, развитие личности);
5. престижем (независимость, имидж, политическое влияние, общественноевлияние).
Необходимо учитывать, что все эти цели тесно связаны междусобой. [1,C.46]
Что касается целей маркетинговой политики, то здесьнеобходимо выполнение следующих условий:
1) определить размерность целей, т.е. поставить такие цели,достижение которых можно проконтролировать (например, увеличить долю рынка на10%).
2) создать рыночно ориентированную систему целей, т.е.маркетинговые цели должны соответствовать общим целям предприятия и друг другу.
Если некоторые цели противоречат друг другу, необходимочетко определить приоритеты, т.е. что важнее. Например, увеличение оборотатовара вызывает снижение прибыли за счет увеличения издержек, например, нарекламу. Здесь необходимо решить, можно ли для увеличения оборота, скажем,среднесрочно, допустить краткосрочное уменьшение прибыли.
При постановке цели формулируются следующие аспекты:
1. Содержание цели — описывает, к чему стремиться. Посодержанию цели могут быть:
экономические:тесно связаны с общими целями предприятия (прибыль, рентабельность,безопасность). Их достижение просто проконтролировать, поскольку ониориентированы на видимую часть процесса принятия решения о покупке. Это такиецели, как
- увеличение оборота сбыта;
- увеличение доли рынка;
- доступ на определенный рынок;
- использование рыночного потенциала.
психографическиецели: комплекс мер по увеличению оборота и сбыта должен влиять на поведениепотребителей, т.е. фактически оказывать психологическое влияние напотенциальных покупателей. Очень сложно измерить и проконтролировать, были лицели достигнуты, поскольку тут мы имеем дело с психологическими мотивамидействий покупателей, готовностью совершить покупку и, наконец, с вероятностьюсовершения покупки. А точных показателей, отражающих эти параметры, несуществует.
Часто ставятся следующие цели:
- повышение степени известности товара или марки;
- изменение / улучшение имиджа и отношения потребителей;
- усиление намерения совершить покупку;
- изменение преференций.
2. Масштаб цели — цели можно сформулировать точно илиобобщенно. Пример обобщенной цели — максимизация прибыли, доли рынка и т.д. Напрактике цели обычно формулируются точно (на основании показателей, полученныхв ходе маркетингового анализа), т.е. например, увеличить долю рынка до 30%,достигнуть прироста оборота на 20% и т.п.
3. Время достижения цели — за какой период времени даннаяцель должна быть достигнута. Т.е. цели можно формулировать краткосрочно,среднесрочно и долгосрочно.
4. Сегмент рынка — для какой группы покупателей (выделеннойпо географическим, социально-экономическим, психологическим факторам) и / илидля какого товара формулируется эта цель.
Что касается структуры маркетинговой политики, то здесьвыделяется четыре основных компонента: товарная, ценовая, сбытовая политика, атакже политика продвижения товара на рынке. Основой маркетинговой политикислужит маркетинговая стратегия предприятия. [15,C.35]
1.2 Разработка маркетинговой стратегии и еесоставляющих
Стратегия маркетинга — формирование целей, достижение их ирешение задач предприятия-производителя по каждому отдельному товару, покаждому отдельному рынку на определенный период. Стратегия формируется в целяхосуществления производственно-коммерческой деятельности в полном соответствии срыночной ситуацией и возможностями предприятия.
Стратегия — это генеральная программа действий, выявляющаяприоритеты проблем и ресурсы для достижения главной цели (целей). Целистратегии и пути их достижения формируются таким образом, что предприятиеполучает единое направление действий.
Маркетинговая стратегия представляет собой систему действийпредприятия, при которой внутренняя среда уравновешивается с внешней. Другимисловами, общее направление деятельности приводится в соответствие с ситуациейна рынке.
Разработка комплекса маркетинга, включающая разработкутовара, его позиционирование с применением разнообразных мер по стимулированиюсбыта, жестко связана со стратегическим менеджментом. Прежде чем выйти на рынокс определенной маркетинговой стратегией, фирма должна ясно представлять позицииконкурентов, свои возможности, а также провести линию, по которой будетбороться со своими конкурентами.
При разработке маркетинговой стратегии у большинствапредприятий происходит переориентация на качественное, всестороннее, надежноеудовлетворение и обслуживание потребителя. При этом делается упор надолгосрочное удержание завоеванных рынков сбыта. Необходимо учитывать не толькосегодняшний спрос потребителей на данную продукцию, но и разрабатывать стратегическиепланы на потребности в данной группе товаров в перспективе. [19,C.25]
Когда предприятие начинает выпуск новой продукции,необходимо разработать и изложить предварительную стратегию маркетинга, котораясостоит из трех частей и должна быть четкой и ясной. В первой части даетсяописание величины, структуры и поведения целевого рынка, предполагаемойстабильности товара, а также производится перспективное планирование такихпоказателей, как объем продаж, доля завоевания рынка и размера прибыли.
Во второй части изложения стратегии маркетинга даются общиесведения о предполагаемой цене товара, об общем подходе к его распределению исмете расходов на маркетинг в течении первого года.
В третьей части изложения стратегии маркетинга должнысодержаться перспективные цели по показателям сбыта и прибыли, а такжедолгосрочный стратегический подход к формированию комплекса маркетинга.
Оценка деловой привлекательности предложений вызываетнеобходимость проанализировать намеченные контрольные показатели продаж, издержеки прибыли, чтобы удостовериться в их соответствии целям предприятия.
При формировании маркетинговой стратегии фирмы следуетучитывать четыре группы факторов:
1. тенденции развития спроса и внешней маркетинговой среды (рыночный спрос,запросы потребителей, системы товародвижения, правовое регулирование, тенденциив деловых кругах и т.д.);
2. состояние и особенности конкурентной борьбы на рынке, основныефирмы-конкуренты и стратегическое направление их деятельности;
3. управленческие ресурсы и возможности фирмы, ее сильные стороны вконкурентной борьбе;
4. основную концепцию развития фирмы, ее глобальные цели ипредпринимательские задачи в основных стратегических зонах. [20,C.36]
Отправной точкой формирования маркетинговой стратегииявляется анализ динамично развивающейся рыночной среды и прогноз дальнейшегоразвития рынка, который включает: макро и микросегментацию, оценкупривлекательности выбранных товарных рынков и их сегментов, оценкуконкурентоспособности и конкурентных преимуществ фирмы и ее товаров на рынке.
На уровне предприятия в целом формируется общая стратегия,которая отражает общую стратегическую линию развития и комбинацию возможных егонаправлений с учетом имеющихся рыночных условий и возможностей фирмы. На нейосновываются планы и программы маркетинговой деятельности. На уровне отдельныхнаправлений деятельности или товарных подразделений разрабатывается стратегияразвития данного направления, связанная с разработкой товарных предложений ираспределением ресурсов по отдельным товарам. На уровне отдельных товаровформируются функциональные стратегии, основанные на определении целевогосегмента и позиционирования конкретного товара на рынке, с использованиемразличных маркетинговых средств (цена, коммуникации).
Ключевым моментом при разработке маркетинговой стратегиифирмы является анализ внутренней и внешней среды. Анализ внутренней средыпозволяет выявить возможности предприятия для реализации стратегии; анализвнешней среды необходим потому, что изменения в этой среде могут привести как красширению маркетинговых возможностей, так и к ограничению сферы успешногомаркетинга. Также в ходе маркетингового исследования необходимопроанализировать отношение «потребитель-товар», особенностиконкурентной борьбы на рынке данной отрасли, состояние макросреды, потенциалотрасли в том регионе, где фирма собирается действовать.
Также необходимо исследовать отношения потребителей к маркампроизводителей-конкурентов.
Наиболее распространенными стратегиями являются стратегиироста, которые отражают четыре различных подхода к росту фирмы и связаны сизменением состояния одного или нескольких следующих элементов: продукт, рынок,отрасль, положение фирмы внутри отрасли, технология. Каждый из этих элементовможет находиться в одном из двух состояний — существующем или новом. К данномутипу стратегий относятся следующие группы
1. Стратегии концентрированного роста — связаны с изменением продукта и (или)рынка, когда фирма пытается улучшить свой продукт или начать производить новый,не меняя при этом отрасли, или ведет поиск возможностей улучшить свое положениена существующем рынке либо перейти на новый рынок.
2. Стратегии интегрированного poста — связаны с расширением компании путемдобавления новых структур. При этом в обоих случаях изменяется положение фирмывнутри отрасли. Выделяются два основных типа стратегий интегрированного роста.
3. Стратегии диверсифицированного роста — реализуются в том случае, еслифирмы дальше не могут развиваться на данном рынке с данным продуктом в рамкахданной отрасли. Сюда относятся:
4. Стратегии целенаправленного сокращения — реализуются, когда фирмануждается в перегруппировке сил после длительного периода роста или в связи снеобходимостью повышения эффективности, когда наблюдаются спады и кардинальныеизменения в экономике, например, структурная перестройка и т.п. [21,C.39]
Важным критерием, по которому могут быть классифицированыстратегии, является доля рынка. Исходя из этого выделяют четыре типаконкурентных стратегий.
1. Стратегии лидера. Фирма-лидер рынка товара занимает доминирующуюпозицию, причем это признают и ее конкуренты. Фирма-лидер имеет в своемраспоряжении следующий набор стратегий.
2. Стратегии «бросающего вызов» — характерны для фирм, незанимающих доминирующей позиции. Эта стратегия дает тем больший эффект, чембольшей долей рынка владеет лидер, поскольку для него принятие пониженной ценыозначает очень большие потери; фирма, «бросающая вызов», потеряетзначительно меньше, особенно если она невелика.
3. Стратегии «следующего за лидером». «Следующий за лидером»- это конкурент с небольшой долей рынка, который выбирает адаптивное поведение,согласуя свои решения с решениями конкурентов.
4. Стратегии специалиста. Специалист интересуется только одним илинесколькими сегментами, а не рынком в целом. Его цель — стать крупной рыбой вмаленькой речке. Чтобы ниша, на которую фокусируется специалист, быларентабельной, она должна обладать достаточным потенциалом прибыли; иметьпотенциал роста; быть малопривлекательной для конкурентов; соответствоватьспецифическим возможностям фирмы; иметь устойчивый барьер входа.
Характеристика и анализ различных типов стратегий маркетингапозволяют делать вывод, что они во многом дополняют и повторяют друг друга.Причем в реальной практике, как правило, предприятия разрабатывают и применяютопределенную комбинацию стратегий из большого множества возможных. Выбор женаиболее приемлемых из них осуществляется с помощью различных методов на основефакторов, оказывающих воздействие на функционирование и развитие фирмы. [22, C.12 — 16]
Товарная политика — это не толькоцеленаправленное формирование ассортимента и управление им, но и учетвнутренних и внешних факторов воздействии на товар, его создание, производство,продвижение на рынок и реализация, юридическое подкрепление такой деятельности,ценообразование как средство достижения целей товарной политики и др. [8,c.96]
Товарная политика предполагаетопределенный набор действий или заранее обдуманных методов и принциповдеятельности, благодаря которым обеспечивается преемственность и целенаправленностьмер по формированию и управлению ассортиментом товаров. Отсутствие такогонабора действий приводит к неустойчивости ассортимента предприятия, провалам,подверженности ассортимента чрезмерному воздействию случайных или преходящихконъюнктурных факторов. Текущие решения руководства в таких случаях нередконосят половинчатый, малообоснованный характер, основывающийся на интуиции, а нена расчете, учитывающем долговременные интересы.
Хорошо продуманная товарнаяполитика не только позволяет оптимизировать процесс обновления ассортимента, нои служит для руководства предприятия своего рода ориентиром общейнаправленности действий, позволяющим корректировать текущие ситуации.Отсутствие генерального, стратегического курса действий предприятия, без которогонет и долгосрочной товарной политики, чревато неправильными решениями,распылением сил и средств, отказом от запуска изделий в производство в момент,когда уже все готово к их серийному или массовому выпуску. Естественно ошибкитакого рода дорого обходятся товаропроизводителям.
/>
Рис.1. Основные этапы разработки товара-новинки [29]
Перед создателями новых товаров стоит задача тщательнопроработать каждый этап разработки (рис.1.).
Конечно, предприниматель рискует начиная производство новоготовара, так как не знает окупятся ли его затраты. На такой случай и существуетслужба маркетинга, которая помогает предпринимателю снизить риск до минимума,предлагая правила для создания нового товара и таким образом, повышая прибыль иэффективность предприятия.
Процесс от идеи до готового продукта включает в себя пятьосновных этапов: выработка идеи; концептуальная проработка;опытно-конструкторская разработка, включая создание опытного образца; пробныйвыход на рынок; коммерциализация.
На первом этапе производится первичная оценка предложений поразработке новых товаров и услуг с целью выбрать из них более эффективные.
Идеи, прошедшие первоначальную оценку, подвергаютсяконцептуальной проработке, где они уточняются с учетом запросов потенциальныхпотребителей. На этой стадии составляется первый (рабочий) вариант бизнес — плана, в котором описываются основные характеристики товара и предполагаемаястратегия его сбыта с учетом, по возможности, мнения потенциальных покупателей.После одобрения концепции начинается этап опытно-конструкторской проработки, накотором решаются все схемно-конструкторские, технологические,производственно-технические и инженерные вопросы.
Этап разработки нового товара завершается созданием опытногообразца для отработки конструкторской документации, отладки всеготехнологического процесса производства, проведения испытаний и презентациипокупателям для изучения их мнения о конкурентоспособности. Перед окончаниемОКР должна быть собрана вся информация, необходимая для составления окончательноговарианта плана маркетинга.
Этап пробного выхода на рынок предусматривает изготовлениепробной партии, ее реализацию, по результатам которой можно судить о том,примет ли рынок новый товар.
Если реализация пробной партии пройдет успешно, товероятность конкурентоспособности товара велика.
Можно сформулировать основной закон новых товаров: в товремя как один новый товар находится в сбыте и активно покупается, параллельнодолжен происходить процесс разработки следующего нового товара ради того, чтобыпредприятие не простаивало, и ради повышения его прибыльности и эффективности.
Концепция жизненного цикла товара.
С созданием нового товара начинается его жизненный цикл,который характеризуется следующими стадиями (рис.1.2):
1. Исследование и разработка. На этом этапе происходит зарождение товара,его идеи. Сбыт товара пока еще нулевой, прибыть отрицательна.
2. Внедрение. На этом этапе товар начинает свое продвижение к потребителю,происходит активная рекламная кампания, но при росте сбыта прибыль продолжаетрасти в отрицательную сторону.
3. Этап роста. Самый благоприятный этап для производителя. Предприятиеполучает значительную прибыль, сбыт товара продолжает расти.
4. Этап зрелости. Товар выпускается большими партиями, сбыт растет уже нетакими высокими темпами, прибыль понемногу снижается, так как чувствуетсяконкуренция.
5. Этап спада. Сбыт резко падает, предприятие перестает выпускать товар,прибыль очень низка.
/>
Рис.1.2 Жизненный цикл товара [4,C.59]
Маркетинг сопровождает товар на всем пути его жизненногоцикла. Закон новых товаров можно рассмотреть с точки зрения жизненного циклакак: предприятие будет иметь максимальную прибыль и эффективность только тогда,когда жизненные циклы различных товаров перекрывают друг друга.
Товарная политика на предприятии решает задачи созданиянового товара и связана со сферой производства. Разработки маркетинга в этойобласти помогают предпринимателю избежать многих ошибок, подстерегающих его вданной стадии хозяйственной деятельности. Поэтому можно четко сказать, чтомаркетинговая товарная политика помогает повысить эффективность фирмы. [33]
Ценовая политика — это поведенческая философия или общиепринципы деятельности, которых фирма собирается придерживаться в сфереустановления цен на свои товары или услуги. В область ценовой политикипредприятия входят вопросы оптовых и розничных цен, все стадии ценообразования,тактика определения начальной цены товара, тактика коррекции цены. Решая этивопросы, маркетологи устанавливают на товар наиболее благоприятную цену, чтоспособствует повышению прибыльности фирмы.
В зависимости от реализационной цепочки можно выделитьнесколько видов цен. Оптовые цены предприятий — цены, по которым предприятие продаетпродукцию оптовому покупателю. Эта цена состоит из себестоимости продукции иприбыли предприятия. Оптовые цены торговли — цены, по которым оптовый посредникпродает товар розничному продавцу. Цена включает в себя себестоимость, прибыльи снабженческо-сбытовую скидку (издержки оптового поставщика). Розничная цена — цена, по которой товар продается конечному потребителю. Она включает в себятакже торговую скидку (издержки розничного торговца).
К внешним факторам процесса ценообразования относятся:
- потребители. Это фактор всегда занимает доминирующее положения всовременном маркетинге;
- рыночная среда. Этот фактор характеризуется степенью конкуренции нарынке. Здесь важно выделить является ли предприятие аутсайдером или лидером,принадлежит ли к группе лидеров или аутсайдеров;
- Участники каналов товародвижения. На этом этапе на цену влияют какпоставщики, так и посредники. Причем важно заметить, что наибольшую опасностьдля производителя представляет повышение цен на энергоносители, поэтому этуотрасль старается контролировать государство;
- государство влияет на цену путем косвенных налогов напредпринимательство, установлением антимонопольных и демпинговых запретов;
Хотя цена и меняется на рынке выделяют четыре основныхметодов определения исходной цены:
Затратный метод. Метод основан на ориентации цены на затратына производство. При этом методе цена складывается из себестоимости и какого-тофиксированного процента прибыли. Этот метод более учитывает цельпредпринимателя, нежели покупателя.
Агрегатный метод. Этот метод подсчитывает цену, как суммуцен на отдельные элементы товара, а также как цену общего (агрегатного) блока инадбавки или скидки за отсутствие или наличие отдельных элементов.
Параметрический метод. Суть данного метода состоит в том,что из оценки и соотношения качественных параметров товара определяется егоцена.
Ценообразование на основе текущих цен. По этому методу ценана конкретный товар устанавливается в зависимости от цен на аналогичные товары,она может быть и больше, и меньше.
При определении цены, при прогнозе ее дальнейшего изменения,при ее корректировке предпринимателю очень важно не только не прогадать, но ине завысить цену, что может прямым образом отразиться на спросе и отношении кфирме покупателей. Поэтому анализируются все изменения и разрабатываютсястратегии к установлению и корректировке цен, что способствуют повышениюприбыльности и эффективности.
1.3 Коммуникационная политика
Современный маркетинг требует осуществления коммуникаций сосвоими заказчиками. Маркетинговые коммуникации — это процесс обмена информациеймежду фирмой и другими субъектами маркетинговой деятельности с цельюпредставления и совершенствования деятельности фирмы и ее товаров. Процессобмена информацией обусловлен единой глобальной целью продвижения фирмы и еетоваров.
Хорошо отлаженные коммуникационные(прямые и обратные) связи фирмы-товаропроизводителя (равно как и другихсубъектов рыночной деятельности) являются непременным условием ее нормальногофункционирования в качестве хозяйственной единицы, одной из решающихпредпосылок ее успешной рыночной деятельности. Значимость коммуникации всовременных условиях устойчиво возрастает вследствие все большей насыщенностирынков товарами, все большего разнообразия потребностей потребителей, форм иметодов конкуренции, все более совершенных средств сбора, хранения, обработки,передачи информации и целого ряда других факторов.
Маркетинговые коммуникации — это реклама, стимулированиесбыта, пропаганда, личная продажа, паблик-рилейшнз (public Relations).
Реклама — любая платная форма неличного представления ипродвижения товаров от имени известного спонсора с указанием источникафинансирования.
Стимулирование сбыта — кратковременные побудительные мерыпоощрения покупок или продаж товара (или услуги).
Пропаганда — неличное и неоплаченное стимулирование спросана товары посредством распространения о них коммерчески важных сведений впечатных средствах информации или благожелательного представления по радио,телевидению, со сцены.
Личная продажа — устное представление товара в ходе беседы содним или несколькими покупателями с целью совершения продажи.
Паблик-рилейшнз — формирование благоприятного образа (имиджа)фирмы.
В дополнение к перечисленнымследует добавить и такие средства прямой коммуникации, как выставки, ярмарки,салоны, телемаркетинг, глобальные информационно-электронные системы (типаИнтернета), продажа по каталогам, почтовая рассылка.
В определенных случаяхкоммуникационные задачи могут выполнять: продукт, цены, система распределения.Все каналы коммуникации взаимодополняемы — следует лишь повысить их совокупныйэффект и правильно распределить общий коммуникационный бюджет фирмы между этимиканалами. [9,C.25]
Процесс коммуникации происходит ивнутри фирмы, как по горизонтали (от одного направления к другому, междусотрудниками), так и по вертикали (по ступеням организационно-функциональнойиерархии). Отлаженность внутренней системы коммуникаций позволяет фирме нетолько оперативно решать внутрифирменные проблемы, но и своевременнореагировать на обратные сигналы системы внешней коммуникации фирмы.
Продвижение — это любая форма информирования потребителей оваших товарах, услугах и деятельности фирмы.
Важнейшими функциями продвижения с точки зрения комплексамаркетинга следующие:
- создание образа престижности фирмы, ее продукции и услуг;
- формирование образа инновационности для фирмы и ее продукции;
- информирование о характеристиках товара;
- обоснование цены товара;
- внедрение в сознание потребителей отличительных черт товара;
- информирование о месте приобретения товаров и услуг;
- информирование о распродажах;
- создание благоприятной информации о фирме в сравнение с конкурентами.
Планирование продвижения. План продвижения, как правило,состоит из трех частей: целей продвижения, структуры продвижения и его бюджета.Цели продвижения можно подразделить на две большие сферы: стимулирование спросаи улучшение образа компании. При установлении конкретных целей по спросу фирмаможет использовать модель иерархии воздействия, показывающую среднесрочные идолгосрочные цели продвижения, которые компания намерена преследовать:осознание, знание, благожелательное отношение, предпочтение, убеждение ипокупка.
Чтобы добиться от потребителя совершения покупки, необходимопоследовательно пройти все предшествующие этапы. Используя эту модель, фирмаможет переходить от информирования к убеждению и затем к напоминанию о своихпредложениях. На первых этапах, когда продукт или услуга мало известны, цельюпродвижения должно быть предоставление информации и формирование первичногоспроса. На более поздних стадиях, когда целью становится предпочтения компаниясоздает положительные отношения и чувства к своей продукции и пытаетсяудовлетворять селективный спрос. На стадиях убеждения и покупок целямипродвижения становятся стимулирование и сохранение намерений потребителей.
1.4 Сбытовая политика
Сбытовая политика — это поведенческая философия или общиепринципы деятельности, которых фирма собирается придерживаться в сферепостроения каналов распределения своего товара и перемещения товаров во времении пространстве.
Поэтому для фирмы выбор сбытовой сети (каналовраспределения) — это стратегическое решение, которое должно быть совместимо нетолько с ожиданиями в целевом сегменте, но и с ее собственными целями.
Сбытовая сеть может быть определена как структура,сформированная партнерами, участвующими в процессе конкурентного обмена, сцелью предоставления товаров и услуг в распоряжение индивидуальных потребителейили индустриальных пользователей. Этими партнерами являются изготовители,посредники и конечные пользователи — покупатели. Любой сбытовой канал выполняетопределенный набор функций, необходимых для осуществления обмена.
Функции сбыта:
- изучение результатов сегментации рынка;
- заключение договоров с потребителями или посредниками;
- учет и контроль выполнения договоров;
- разработка плана отгрузки товаров клиентам;
- определение каналов сбыта;
- информационное, ресурсное и техническое обеспечение сбытатоваров;
- стимулирование сбыта;
- установление обратной связи с потребителями и регулирование.
Выполнение рассмотренных функций ведет к возникновению коммерческихпотоков распределения между участниками процесса обмена, направленных вовзаимно противоположных направлениях. Всего в канале сбыта можно выделитьпотоки пяти типов:
1. поток прав собственности: переход прав собственности на товары от однихсобственников к другим;
2. физический поток: последовательное физическое перемещение товаров отизготовителя через посредников к конечному потребителю;
3. поток заказов: заказы, поступающие от покупателей и посредников инаправляемые изготовителям;
4. финансовый поток: различные выплаты, счета, комиссионные, которыедвижутся от конечного пользователя к изготовителю и посредникам;
5. поток информации: этот поток распространяется в двух направлениях — сведения о рынке движутся в сторону изготовителя, сведения о предлагаемыхтоварах по инициативе изготовителя и посредников направляются в сторону рынка.
Таким образом, наличие канала сбыта подразумеваетраспределение функций и потоков между участниками обмена. Ключевой вопрос приорганизации сети не в том, должны ли существовать эти функции и потоки, носкорее в том, кто из участников канала будет их выполнять.
2. Организационно-экономическая характеристикапредприятия
Компания «Окна-Град» (ИП Коротаев Д. В.),существует на Набережночелнинском рынке уже более 4 лет и один из первыхналадил собственное производство окон из ПВХ. В качестве основного партнёра ипоставщика была выбрана немецкая фирма REHAU — мировой лидер в областипроизводства и переработки ПВХ. Индивидуаль предприниматель Коротаев Д.В. был зарегистрирован15 апреля 2008 года (компания работает под названием «Окна-Град»).
Коротаев Д.В. не имея собственного здания, арендует офис поадресу: г. Набережные Челны, проспект Дружбы народов, 16а. Производственныецеха расположены в районе БСИ.
Предприниматель является юридическим лицом, имеетсамостоятельный баланс, обособленное имущество, несет самостоятельнуюответственность по своим обязательствам, может от своего имени приобретать иосуществлять имущественные и иные неимущественные права, исполнять обязанности,быть истцом и ответчиком в суде. Компания имеет счета в банках, имеет право напростую круглую печать, штамп, символику, товарный знак.
Основными видами деятельности «Окна-град являются:
1. производство и продажа готовой продукции из ПВХ (окна, двери, лоджии);
2. доставка и монтаж продукции из ПВХ;
3. внутренняя и внешняя отделка оконных и дверных проемов после установки;
4. оказание услуг по замеру оконных и дверных проемов.
Предприниматель вправе заниматься любыми иными видамидеятельности, не запрещенными действующим законодательством РФ.
Предприниматель является собственником имущества,приобретённого в процессе его хозяйственной деятельности. Предпринимательосуществляет владение, пользование и распоряжение находящимся в егособственности имуществом, по своему усмотрению, в соответствии с целями своейдеятельности и назначением имущества.
Компания занимается установкой пластиковых окон более4-ех лет, а производством окон начали заниматься три года назад, поэтомудинамика финансовых показателей проводится за три последних года (2008 — 2010 г.).
За время деятельности компании как производителя пластиковыхокон ею были остеклены ПВХ-конструкциями некоторые крупные объекты г.Набережные Челны:
1. Шестнадцатиэтажное строящееся жилое здание 37/20 (строительная компания»ТатЖилИнвест") на 190 квартир с лоджиями;
2. Четырехэтажное здание базы «Заритал» находящаяся в районе БСИ;
3. Здание детского садика в городе Менделеевск;
4. Восемнадцать частных коттеджей в разных районах города, по 8-12 изделийна объект, включая нестандартные;
А также около 200 менее крупных промышленных, торговых ижилых объектов (офисы, павильоны, квартиры, частные дома).
Высокий уровень качества продукции предприятияобеспечивается:
- Применением ПВХ — профиля фирмы Rehau. Четырехкамерная и пятикамернаяпрофильные системы обеспечивают высокое приведенное сопротивлениетеплопередачи.
- Четко отлаженным современным производством, укомплектованнымвысокоточным оборудованием лучших европейских производителей. Строгимсоблюдением технологических норм и контролем качества.
Компания «Окна — Град» — это:
- возможность выбора из тщательно отобранных высококачественных профильныхсистем;
- экологически чистая технология изготовления пластиковых окон без свинца;
- регулярный технологический контроль за изготовлением окон из ПВХ ирасширение ассортиментного перечня комплектующих для пластиковых окон;
- система контроля качества на каждом этапе производства;
- гарантийноесервисное обслуживание пластиковых окон в течение года;
- активные и компетентные сотрудники по установке пластиковых окон,остеклению балконов и остеклению лоджий.
Конструктивные возможности представленных профильных системпрактически не ограничены, что позволяет претворять в жизнь любые дизайнерскиеи цветовые решения. Это важно для жителей нестандартных серий домов икоттеджных поселков.
Миссия Компании состоит в том, чтобы создавать и поставлятькачественные продукцию и услуги на рынке светопрозрачных конструкций, которыепомогут создать уют в мире людей, а также будут обеспечивать созданиеблагоприятной атмосферы в быту каждого человека.
1. Обеспечение гарантий того, что поставляемая продукция неотнимает сил, ресурсов и времени в процессе всего срока её эксплуатации;является качественной и надежной, удобной и простой в использовании.
2. Обеспечение гарантий того, что предлагаемый Компаниейсервис будет оцениваться потребителями как высочайший и профессиональный, атакже будет являться основой для постоянного повышения эффективности работы.
3. Достижение максимально эффективного уровня сотрудничествас внешними (клиенты, партнеры) и внутренними заказчиками; объединение ихресурсов и талантов, обеспечивающее развитие Компании, создание и сохранениерабочих мест; а также, устойчивый рост потребительского спроса на рынке светопрозрачныхконструкций, позволяющий Компании в долгосрочной перспективе сохранятьлидирующие позиции.
На предприятии существует линейная система управления. Этоозначает непосредственное подчинение руководителю коллектива всех работниковучастков. В этом случае система звеньев управления, в общем, совпадает ссистемой звеньев процесса производства.
Линейная система обеспечивает чёткое формулирование задач (выдачузаданий), полную ответственность работников за результаты работы. Но вместе стем ограничивает возможности использования компетентных специалистов в ходеосуществления управления отдельными участками.
Структура предприятия представлена на рисунке 2.1.
/>
Рис.2.1 Организационная структура управления «Окна-Град»
Преимущества линейной структуры объясняются простотойприменения. Все обязанности и полномочия здесь четко распределены, и поэтомусоздаются условия для оперативного процесса принятия решений, для поддержаниянеобходимой дисциплины в коллективе. В числе недостатков линейного построенияорганизации обычно отмечается жёсткость, негибкость, неприспособленность кдальнейшему росту и развитию предприятия. Линейная структура ориентирована набольшой объем информации, передаваемой от одного уровня управления к другому,ограничена инициатива у работников низших уровней управления. Она предъявляетвысокие требования к квалификации руководителей и их компетенции по всемвопросам производства и управления подчиненными.
Цели, функции, структура и численность аппарата управленияпредприятия зависят от типа, вида, размеров предприятия, его структуры,содержания образования и форм организации производственного процесса и др.Общая численность работников «Окна-Град» 36 человек.
Согласно штатного расписания компании кадровый составработников следующий:
1. Руководящие работники — 8 человек (в т. ч: генеральныйдиректор, коммерческий директор, начальник отдела сбыта, главный бухгалтер,начальник отдела материально-технического снабжения, директор производственногоцеха, начальник отдела продаж);
2. Планово — экономические работники — 3 человека (бухгалтерия- 2 человека, экономист — 1 человек);
3. Прочие работники — 25 человек (мастера по замеру иустановке — 10 чел., производственные рабочие — 6 человек, менеджер поснабжению — 2 чел., менеджер по сбыту — 3 чел., юрист — 1 чел,секретарь-референт — 1 чел., технические работники — 2 чел.).
В целом коллектив работников предприятия можноохарактеризовать как высокопрофессиональный, умеющий выполнять своипрофессиональные обязанности и достигать цели, поставленной перед организацией.
В таблице 2.1 приведен состав трудовых ресурсов «Окна-Град»за период 2008 — 2010 г.
Таблица 2.1
Анализ структурыработников предприятия по занимаемым должностямПоказатели 2008 г. 2009 г. 2010 г. В среднем за 3 года Чел % Чел. % Чел. % % Руководящие сотрудники 8 23,58 8 13,79 8 12,44 18,6 Планово-экономические 3 8,82 3 5,17 3 6, 19 6,99 Экономист 1 2,94 1 2,77 1 2,7 2,8 Бухгалтер 2 5,88 2 5,55 2 5,55 5,7 Прочие работники 23 67,6 25 69,4 25 71,1 68,5 Мастер по замериу и установке 8 23,5 10 27,7 10 32,6 25,6 Производственные рабочие 6 17,6 6 16,6 6 16,6 17,1 Менеджер по снабжению 3 8,82 3 8,3 3 8,3 8,56 Менеджер по сбыту 2 5,8 2 5,55 2 6,57 5,6 Юрист 1 2,94 1 2,77 1 2,77 2,8 Секретарь — референт 1 2,94 1 2,77 1 2,77 2,8 Технические работники 2 5,8 2 5,55 2 5,55 5,6 Итого 34 100 36 100 36 100 100
Весь руководящий состав предприятия имеет высшее образованиеи имеет стаж руководящей работы не менее 5 лет.
Необходимо определить функции, выполняемые каждымуправленцем:
1. Генеральный директор.
- без доверенности действует от имени ИП Коротаев Д.В., в том числепредставляет его интересы и совершает сделки;
- выдает доверенности на право представительства от имени компании, в томчисле доверенности с правом передоверия;
- издает приказы о назначении на должности работников компании, об ихпереводе и увольнении, применяет меры поощрения и налагает дисциплинарныевзыскания;
- организует выполнение решений компании собрания участников компании;
- принимает решения по другим вопросам, связанными с деятельностьюкомпании, не входящим в компетенцию Общего собрания участников;
- Также регулирует все вопросы, связанные с приемом и увольнениемперсонала и его управлением.
В подчинении генерального директора находятся: коммерческийдиректор, начальники отдела материально-технического снабжения, отдела сбыта,производственного участка главный бухгалтер, секретарь-референт.
2. Начальник отдела сбыта:
- регулирует работу отдела;
- отвечает за своевременное исполнение договоров по поставке оборудования;
- обеспечивает участие отдела в подготовке прогнозов, проектовперспективных и текущих планов производства и реализации продукции, проведениимаркетинговых исследований по изучению спроса на продукцию предприятия,перспектив развития рынков сбыта;
- осуществляет разработку и внедрение стандартов предприятия поорганизации хранения, сбыта и транспортировки готовой продукции, а такжемероприятий по совершенствованию сбытовой сети, форм доставки продукциипотребителям, сокращению транспортных затрат, снижению сверхнормативныхостатков готовой продукции и ускорению сбытовых операций.
3. Начальник отдела материально-технического снабжения:
- организует обеспечение предприятия всеми необходимыми для егопроизводственной деятельности материальными ресурсами требуемого качества и ихрациональное использование с целью сокращения издержек производства и получениямаксимальной прибыли;
- руководит разработкой проектов перспективных и текущих планов и балансовматериально-технического обеспечения производственной программы, ремонтно-эксплуатационныхнужд предприятия и его подразделений, а также создания необходимыхпроизводственных запасов на основе определения потребности в материальныхресурсах;
- обеспечивает подготовку заключения договоров с поставщиками,согласование условий и сроков поставок, изучает возможность и целесообразностьустановления прямых долгосрочных хозяйственных связей по поставкамматериально-технических ресурсов;
4. Директор по производству
- отслеживает ритмичность производственного процесса;
- следит за технологией изготовления продукции;
- вместе с директором по снабжению занимается планированием поставок сырьяи фурнитуры для изготовления продукции;
- следит за дисциплиной производственных рабочих;
- следит за сохранностью оборудования.
- Все эти действия осуществляются в рамках функций грамотного управленияперсоналом предприятия и позволяют отследить как работу всех остальныхработников, так и процесс работы в целом.
- Одним из главных показателей экономической характеристики предприятияявляется анализ размера производства. В таблице 1.2 проведен анализ объемаоказанных предприятием услуг за 2009 — 2011г.
- Цель анализа — рассмотреть увеличение либо уменьшение объема услуг встоимостном и процентном выражении для дальнейшего анализа ассортимента услуг.
Таблица 2.2
Объем производства (м2) Показатели 2008г. 2009г. 2010г. Отклонение абс. В проц. к прош. году Объем производства 4 820 4 960 5100 140 102,9
По данным таблицы 2.2 увеличение производства общего объемапроизводства составило 140 м2. или 2,9%, что положительносказывается на деятельности предприятия, однако необходимо изыскивать ресурсыдля дальнейшего наращивания объемов производства. Более подробный анализ объемапроизводства представлен в таблице 2.3
Таблица 2.3
Объем оказанных услугПродукция Объем производства, тыс. руб. Отклонение 2008г. 2009 2010г. тыс. руб. % Изготовление окон 1 540,24 1 940,5 2340,79 400,29 125,90 Изготовление балконных лоджий 2 700 2 610 2 520 -90,00 96,67 Услуги 510,36 725,6 940,84 215,24 142,17 Итого 4 750,6 5 276,2 5801,8 525,60 111,06
Объем изготовления оконной продукции увеличился на 400,29тыс. руб. или на 25,9%, изготовление балконных лоджий снизилось на 90 тыс. руб.или на 3.33%, также вырос объем оказанных услуг (отделка откосов, подоконники)на 215,24 тыс. руб. или на 42,17%. В целом произошло увеличение объемапроизводства на 11,06% или на 525,6 тыс. руб.
/>
Рис.2.2 Структура объемов производства в 2008
На рисунке 2.2 и 2.3 представлена структура объемовпроизводства за 2008г. по 2010г. соответственно.
/>
Рис.2.3 Структура объемов производства в 2009 — 2010г.
Из рисунков видно, что произошло снижение доли балконныхлоджий на 7,4%, доля окон снизилась на 4,3%, но увеличилась доля услуг на 3,1%.2.1 Анализ финансово-хозяйственной деятельности
Целью анализа финансово — экономической деятельностиявляется объективная оценка финансового состояния, финансовых результатов,эффективности и деловой активности объекта исследования.
В таблице 2.4 приведен сравнительный аналитический баланс за3 года (см. приложение).
Анализируя таблицу можно отметить увеличение валюты балансана 450 тыс. руб. или 3,33%, увеличилась доля нематериальных активов на 1,02%или 40 тыс. руб., также увеличилась доля основных средств 1%, на уменьшиласькраткосрочная дебиторская задолженность на 3,64% или 155 тыс. руб., увеличиласьнераспределенная прибыль на 25,9% или 93 тыс. руб., однако анализируя долюактивов можно отметить преобладание внеоборотных активов над оборотными на 6238 тыс. руб., а в структуре пассивов преобладает заемный капитал на сумму 12582 тыс. руб.
Основным источником покрытия прибыли и затрат предприятияявляется выручка от реализации основной продукции (услуг), дополнительнойпродукции и доходы, не связанные с реализацией. Прибыль предприятия — важныйпоказатель эффективности его деятельности. Понятие прибыли различается взависимости от стадии ее формирования. Балансовая прибыль отчетного периодапредставляет собой алгебраическую сумму:
- результата от реализации продукции (работ, услуг);
- от реализации имущества;
- сальдо доходов и расходов от прочих внереализационных операций.
Финансовые результаты деятельности предприятияхарактеризуются суммой полученной прибыли и уровнем рентабельности.
Прибыль предприятие получает главным образом от реализациипродукции, а также от других видов деятельности (сдача в аренду основныхфондов, коммерческая деятельность на фондовых и валютных биржах и т.д.).
Основными задачами анализа финансовых результатовдеятельности являются:
- систематический контроль за выполнением планов реализации продукции и получениемприбыли;
- выявление резервов увеличения объема реализации продукции и суммыприбыли;
- оценка работы предприятия по использованию возможностей увеличенияобъема реализации продукции, прибыли и рентабельности. [26,c.89]
В таблице 2.5 проведен анализ финансовых показателейдеятельности предприятия за три года (см. приложение).
Материал таблицы показывает: увеличение выручки на 11,06%или 525,6 тыс. руб. при увеличении себестоимости продукции также на 11,06% или367,94 тыс. руб., а также увеличилась балансовая прибыль на 40,6% или 64,8 тыс.руб., но снизилось отложенной налоговое обязательство на 23 тыс. руб., а чистаяприбыль возросла на 25,91% или 93 тыс. руб.
В динамике финансовых результатов можно отметить следующиеположительные изменения. Прибыль от реализации растет быстрее, чем выручка отреализации. Это свидетельствует об относительном снижении затрат на закупкупродукции. Чистая прибыль растет быстрее, чем прибыль от реализации, прибыль доналогообложения.
Немаловажное значение в финансовой системе предприятия имеютпоказатели рентабельности предприятия:
Для расчета основных показателей рентабельностииспользовались следующие формулы:
1. Рентабельность активов:
Р акт = (Пч/Акт) *100% (2.1)
где Р акт — рентабельность активов;
Пч — чистая прибыль;
Акт — стоимость активов.
2. Рентабельность собственного капитала:
Рск = (Пчл /Сос) *100% (2.2)
где Рск — рентабельность собственного капитала;
Пчл — чистая прибыль за ряд лет;
Сос — собственный капитал.
3. Рентабельность продаж:
Рпр = (П /С) *100% (2.3)
где Рпр — показатель рентабельности продукции (товаров);
П — показатель прибыли от реализации продукции;
С — показатель себестоимости продукции. [26, с.93]
В таблице 2.6 проведен расчет показателей рентабельностикомпании с 2008 — 2010 гг. в соответствии с финансовыми показателямипредприятия:
Таблица 2.6
Показатели рентабельностиПоказатель 2008 г. 2009 г. 2010г Отклонение Рентабельность активов 0,02 0,03 0,03 +0,01 Рентабельность собственного капитала 0,1 0,1 0,1 - Рентабельность продукции 0,3 0,3 0,3 -
Как видно из таблицы рентабельность продукции и собственногокапитала остались неизменны, но возросла рентабельность активов на 0,01%.
2.2 Анализ маркетинговой политики предприятия
Маркетинговая политика предприятия включает в себя товарную,ценовую, сбытовую политику, а также политику продвижения товара на рынке.Именно по такой схеме будет изложена политика предприятия: от выбора товара,определения его цены, различных методов сбыта до конечного этапа — продвижениятовара, этапа на котором наращивается прибыль предприятия от продажи товара.
Управление маркетингом на И.П. Коротаев Д.В. осуществляетменеджер отдела сбыта, под руководством начальника отдела и коммерческогодиректора что не является грамотным подходом к организации маркетинга напредприятии. Менеджер занимается планированием и осуществлением сбыта,разработкой наиболее эффективной сбытовой политики, важным составным элементомкоторой является ценовая стратегия, включающая методы и формы расчетов спотребителями.
Менеджер отдела сбыта при отсутствии вакансии маркетологавыполняет следующие функций:
─ изучение товарного рынка,
─ реклама,
─ сервисное обслуживание покупателей;
─ гибкая ценовая политика.
Целью деятельности И.П. Коротаев В.Д. в области маркетингаявляются:
- завоевание популярности и доверия у покупателей;
- увеличение своей доли на рынке изделий из ПВХ г. Набережные Челны иобласти;
- оказание дополнительных услуг покупателям с целью увеличения сбытапродукции и наращивания прибыли.
Как было отмечено предприятие занимается производством иустановкой изделий из ПВХ. Основную позицию в ассортименте занимают пластиковыеокна.
На сегодняшний день пластиковые окна — этооптимальный выбор для большинства людей, решающих проблему остекления. Во всеммире уже около полувека окна ПВХ пользуются популярностью. Своейлёгкостью, прочностью и удобством в обслуживании окна из ПВХ создают серьёзнуюконкуренцию традиционным деревянным окнам.
Любое строительство или ремонт не обходятся без установкидеревянных или пластиковых окон. Традиционные деревянные окна не соответствуюттем ожиданиям качества, которые предъявляет к окнам взыскательный потребитель.Современному потребителю важно не только основное предназначение окон — освещение помещения, но и его защита от холода и пыли и шума. Окна ПВХ — наиболее полно соответствуют предъявляемым требованиям:
1. они имеют привлекательный внешний вид;
2. прекрасно защищают от холода и шума;
3. не пропускают влагу;
4. не промерзают;
5. не нужно регулярно красить и заклеивать на зиму.
Речь идет только о качественных современных окнах из профиляПВХ, достоинства которых состоят из множества составляющих:
1. Качество комплектующих — ПВХ профилей, уплотнений, стеклопакета,фурнитуры — всего, из чего окно собирают;
2. Качество изготовления. Современное пластиковое окно — сложнаявысокотехнологичная конструкция. Чтобы получить действительно стабильнокачественный продукт, соответствующий всем нормам и стандартам необходимоавтоматизированное производство с точным современным оборудованием, обученнымопытным персоналом, строгое соблюдение технологического регламента и, конечноже, жесткий контроль качества на различных этапах производственного цикла,необходима культура производства.
3. Качество монтажа. От профессионализма людей, установивших вамстеклопакеты, во многом будет зависеть, как и сколько они будут служить, решитевы проблемы в доме или добавите к ним новые.
Что такое ПВХ профиль для окон? Это — поливинилхлорид — разновидность высокопрочного пластика — искусственный материал, получаемый изприродного сырья: этилена (продукта нефтехимии) и связанного хлора, получаемогоиз поваренной соли. Это — чистый ПВХ.
При переходе системы дилерства к производству руководством«Окна-Град» были тщательно изучены все пластиковые профильныесистемы. Взвесив всю переработанную информацию и полученные знания попроизводству пластиковых пвх окон от различных компаний был выбран пластиковыйпрофиль фирмы REHAU. И, как показало время, не ошиблись, выбор сделалиправильный, пластиковые профили REHAU в настоящее время наиболее известны нашейстране.
И вот почему:
─ Фирма REHAU — это ведущее немецкое предприятие, являющеесяпионером в производстве пластиковых окон. Оконные системы из пластикапроизводятся на фирме REHAU с 1958 года.
─ Рецептура производства ПВХ профилей и пластиковых окон фирмыREHAU — разработка собственного научно-исследовательского института полимеров,рецепт сбалансирован и проверен годами.
─ ПВХ профили REHAU — высококачественный экологически чистыйматериал, долговечный.
─ Строгий контроль за всем технологическим процессом, собственноеизготовление оснастки экструдеров, многочисленные испытания качества (на всехэтапах от приобретения сырья вплоть до отгрузки готовой продукции) и опытработы позволили дать большой гарантийный срок на пластиковые профили — до 40лет.
─ Из полимеров фирмы REHAU изготавливаются сложные системы,заменяющие человеческие сосуды, широкое применение в автомобильнойпромышленности (бамперы для MERSEDES), в космических программах и, конечно же,в строительстве.
─ Состав материала, на основе которого идет производство ПВХ окон ипрофиля REHAU, разработан специально для светопрозрачных конструкций ипластиковых окон. Многократные испытания, экспериментальные стенды в зонах сэкстремальным климатом позволяют утверждать, что пластиковые профили REHAUустойчивы к воздействию окружающей среды, нет ни одной рекламации от фирм — изготовителей конструкций из профиля REHAU.
─ Профили из пвх материала REHAU одобрены для применения в России,получены все Российские сертификаты, в т. ч. гигиенический сертификат,сертификат качества.
Компания «Окна-Град» использует различные оконныесистемы REHAU для изготовления окон и дверей:
1. REHAU Basic-Design:
Система создана по принципу 3-камерного строения (рис.2.4).
- Глубина рамы и створки составляет 60 мм.
- Находящиеся с наружной и внутренней стороны предкамеры позволяют достичьвысокого уровня тепло — и звукоизоляции.
- Коэффициент теплопередачи 1,7 Вт/м2К с армированием.
- Коэффициент воздухопроницаемости а
/>
Рис.2.4 Трехкамерный профиль REHAU Basic-Design
Система профилей REHAU Basic-Design — это экономическивыгодное решение с высоким качеством.
2. REHAU Thermo-Design (рис.2.5):
- 4-камерная система с глубиной 60 мм гарантирует получать высокий уровень теплоизоляции.
- Крупная камера армирования шириной 35 мм позволяет применять армирование с высокими статическими свойствами.
- Коэффициент теплопередачи 1,5 Вт/м2К с армированием
/>
Рис.2.5 Четырехкамерный профиль REHAU Thermo-Design
- Коэффициент воздухопроницаемости а
3. REHAU Brilliant-Design (рис.2.6):
- Системная глубина 70 мм и 5-ти камерное строение профиля обеспечиваютпрекрасные теплоизоляционные свойства системы.
- Это позволяет сохранить окружающую среду, сэкономить энергию, аследовательно и затраты на отопление.
/>
Рис.2.6 Пятикамерный профиль REHAU Brilliant-Design
- Коэффициент теплопередачи 1,1 Вт/м2K
Пять камер имеет и пластиковый профиль REHAU Clima-Design. Авот глубина пластикового профиля — 120мм и три контура упорного уплотнения.Коэффициент теплопередачи — Ur=0,71 Вт/кв. м К с армированием.
Все пластиковые профили REHAU впечатляют своей особеннойповерхностью, блестящей и гладкой, которая не притягивает грязь, быстро и легкомоется. К тому же профили REHAU обработаны антистатиком. [31]
Водо — и воздухонепроницаемость в окнах обеспечиваютсяупорными уплотнениями оригинальной двухлепестковой формы с широкой поверхностьюприлегания. Упорное уплотнение проходит по всему периметру рамы и створки окониз профиля REHAU.
Большей популярностью пользуются окна из белого пластика.Хотя производители профилей ПВХ предлагают широкий выбор расцветок поверхностипластиковых профилей — от классического белого, однотонных цветов до различныхдекоров под дерево. Ничто не будет Вас ограничивать при выборе формы и цветаокон из пластикового профиля REHAU.
Ассортимент готовой продукции предприятия приведен в Приложении1.
Рассмотрим основные отличия наших окон из профиля REHAU отдругих профилей:
- Элегантный внешний вид. Окна из профилей REHAU придают оконным проемамэлегантный внешний вид благодаря гладкой поверхности, элегантным закруглениям и15-градусным скосам на видимой поверхности.
- Плотность притвора. Два контура уплотнения задерживают пыль, воду,потоки воздуха и позволяют создавать в помещении климат без сквозняков. Повсему периметру рамы и створки проходят одинаковые упорные уплотненияоригинальной двухлепестковой формы с широкой поверхностью прилегания, которыеобеспечивают отличную водо — и воздухонепроницаемость. Упорные уплотненияизготавливаются из высококачественного этиленпропиленового каучука (EPDM) илииз силиконового каучука и отличаются от прочих, используемых в оконостроении,превосходной способностью к восстановлению формы (т.е. обладают низкойостаточной деформацией), а также сохранением эластичности в течение долгоговремени даже при низких температурах до — 60 градусов по Цельсию, что актуальнов нашем климате.
- Комфорт в повседневном использовании. Окна из профилей REHAU легкооткрываются и закрываются.
- Защита от взлома. Профили REHAU сконструированы особым образом. Всочетании с применяемой фурнитурой SIEGENIA это препятствует проникновению впомещение через окно.
- Защита от шума. При использовании специальных стеклопакетовобеспечивается защита от шума до класса защиты 4.
- Легкость в уходе. Поверхности оконных конструкций из пластика REHAU нетребуют покраски и легки в повседневном уходе. Благодаря гладкой поверхности,скошенному фальцу, а также дополнительной обработке антистатиком загрязнения нескапливаются на поверхности профиля.
- Низкая теплопроводность. Многокамерная конструкция профилей обеспечиваетнизкую теплопроводность и, соответственно, низкие потери тепла. А это значит,что даже при низких температурах снаружи в Вашем доме всегда тепло и уютно.
- Долговечность. Материал РАУ-ПВХ был разработан фирмой REHAU специальнодля изготовления профилей для светопрозрачных конструкций. Данный материалимеет качество, подтвержденное международными сертификатами. Он давноиспользуется фирмой REHAU и прекрасно зарекомендовал себя.
Помимо изготовления и установки окон компания оказываетследующие услуги:
1. Доставка
При доставке оконных конструкций по Иркутску данная услугапредоставляется бесплатно.
В случае если доставка осуществляется за пределы города — 1 км. — 30руб.
Перед доставкой все оконные конструкции упаковываются взащитную пленку.
2. Монтаж конструкций
Монтаж оконных конструкций — это один из важнейших этаповзамены старых окон на новые. Высокий профессионализм монтажных бригад и строгоевыполнение нормативов и требований ГОСТа позволяет предоставлять клиентамгарантию на монтажные работы.
В случае большого количества монтажных работ, посогласованию с клиентом составляется план проведения работ, которыйнеукоснительно выполняется.
3. Вывоз старых конструкций.
При необходимости компания может произвести вывоз старыхоконных конструкций из квартиры клиента.
Стоимость данной услуги составляет — 75 руб.
Вынос конструкций и погрузочные работы в данном случае — бесплатно.
4. Гарантийное обслуживание.
Компания «Окна-Град» предоставляет бесплатноегарантийное обслуживание в течение пяти лет на изготовленные и смонтированныеоконные конструкции.
5. Отделка откосов.
Для того, чтобы оконный проем имел законченный вид,необходимо произвести отделку откосов. Они устанавливаются по периметруоконного проема и служат для дополнительной тепло и звукоизоляции квартиры.
Специалисты компании «Окна-Град» используя белыепластиковые панели установят откосы и придадут окну эстетически завершенныйвид.
Что касается производства, предприятие имеет комплексоборудования с тремя полностью автоматизированные линии от ведущих мировыхпроизводителей.
1 линия (оборудование Hollinger — Schirmer) — автоматизированная линия по производству стандартных ПВХ конструкций.
С вводом в эксплуатацию этой линии значительно увеличилсяобъем выпускаемой продукции. Это позволило при неизменно высоком качествеснизить конечную цену продукта, так что окна стали более доступными широкимслоям населения.
Сырье — профиль REHAU. Производимая продукция — окна ПВХбелые, прямоугольные.
Производительность линии — 50 изд/сутки или при стандартномразмере окна 1-2 м2 — до 50-100 м2 продукции в смену.
2 линия (оборудование Maver) — автоматизированная линия попроизводству стеклопакетов. Точность, надежность и аккуратность — вот основныепринципы работы этой линии.
Технология Flexsnake позволяет изготовить стеклопакет точнов соответствии с размерами, при этом кромка стекла будет идеально ровной, ауглы целыми (без выщерблин, сколов и неровностей). Все это гарантирует долгую инадежную службу стеклопакета.
3 линия (оборудование Rotox) — автоматизированная линия попроизводству нестандартных ПВХ — изделий, входных групп и конструкций изалюминия. Уникальные принципы работы агрегатов линии позволяют выполнятьнестандартные заказы самой различной степени сложности. Спектр применения линиирасширен возможностью работы с алюминиевыми конструкциями.
Сырье — профиль REHAU. Производимая продукция — ПВХ-изделиянестандартной формы (трапециевидные, арочные), размеров, цветов.
На сегодняшний день мощности предприятия загружены на 25% (5000м2/год) тогда как рассчитаны они на выпуск ПВХ-конструкцийобъемом 24 000 м2в год. Необходима разработка такоймаркетинговой стратегии развития предприятия и формирования политикипродвижения, чтобы увеличить загрузку производственных мощностей, а значитувеличить сбыт продукции и повысить прибыль предприятия.
Одним из основных направлений маркетинговой деятельностиявляется сегментация рынка, позволяющая аккумулировать средства предприятия наопределенном направлении своего бизнеса. К настоящему времени в экономическойлитературе достаточно четко обозначены понятия целевого рынка и целевогосегмента, выделение которых и является основной целью сегментации рынка.
Целевой рынок — это потенциальный рынок фирмы, которыйопределяется совокупностью людей со схожими потребностями в отношенииконкретного товара или услуги, достаточными ресурсами, а также готовностью ивозможностью покупать.
Целевой сегмент — это однородная группа потребителейцелевого рынка фирмы, обладающая схожими потребностями и покупательскимипривычками по отношению к товару фирмы.
Таким образом, сегментация рынка — это деятельность повыявлению потенциальных групп потребителей конкретного товара предприятия.
Общая схема сегментации рынка представлена на рис.2.7.
/>
Рис.2.7 Схема сегментации рынка [17, С.32]
Подобная схема сегментации рынка носит общий характер иможет быть применена при планировании различных направлений маркетинговойдеятельности.
Для проведения успешной сегментации рынка целесообразноприменять апробированные практической деятельностью пять принципов:
- различия между сегментами,
- сходства потребителей,
- большой величины сегмента,
- измеримости характеристик потребителей,
- достижимости потребителей.
Принцип различия между сегментами означает, что в результатепроведения сегментации должны быть получены различающиеся друг от друга группыпотребителей. В противном случае, сегментация неявно будет подменена массовыммаркетингом.
Принцип сходства потребителей в сегменте предусматриваетоднородность потенциальных покупателей с точки зрения покупательского отношенияк конкретному товару. Сходство потребителей необходимо для того, чтобы можнобыло разработать соответствующий маркетинговый план для всего целевогосегмента.
Требование большой величины сегмента означает, что целевыесегменты должны быть достаточно большими для обеспечения продаж и покрытияиздержек предприятия. При оценке величины сегмента следует учитывать характерпродаваемого товара и емкость потенциального рынка. Так, на потребительскомрынке количество покупателей в одном сегменте может измеряться десятками тысяч,тогда как на промышленном рынке большой сегмент может включать менее сотнипотенциальных потребителей (например, для систем сотовой или спутниковой связи,для потребителей энергомашиностроительной продукции и т.д.).
Ценообразование — важнейший элемент маркетинговой политики.На принятие решения о цене товара (о наценке, скидках — в данном случае)оказывает прямое воздействие:
─ величина спроса на данный товар, и степень его продолжительности;
─ наличие и характер конкурентов на рынке,
─ перспективы роста продаж;
─ связь между ценой и объемами продаж,
─ степень влияния на рынок государства,
─ суммы издержек обращения.
Выжить в сегодняшних условиях сможет только тот, кто будетторговать товаром по конкурентным ценам. Для этого И.П. Коротаев Д.В. принимаетвсе меры, работает, в основном, с изготовителем продукции, минуя посредников,оказывает дополнительные услуги покупателям.
Разработка ценовой политики фирмы предполагает:
- определение механизма ценообразования, соответствующего специфике еехозяйственной деятельности (типу продукта, структуре издержек производства и т.п.);
- выбор ценовой стратегии для продвижения своего продукта на рынке (всоответствии с выбранным сегментом рынка, условиями конкуренции и т.д.). [5,С.78]
Исходная цена при производстве изделий на И.П. Коротаев Д.В.определяется методом установления цены товара на основе издержек производства — основой определения цены являются издержки производства на единицу продукции, ккоторым прибавляется величина неучтенных затрат и включающая планируемуюприбыль («средние издержки плюс прибыль»).
Цена на каждое изделие — индивидуальна, так как зависит отразмера окна, количества израсходованного материала, объема работ. Примернаясхема формирования цены при реализации изделий населению представлена нарисунке 2.8.
Существенную роль при разработке ценовой политики играетжизненный цикл товара. Переход изделия к последующим стадиям цикла вызываетизменение условий производства и реализации, что и отражается на ценовойполитике.
Кроме того, влияние на цену оказывают конъюнктура рынка,конкуренты, покупатели и т.д. И.П. Коротаев Д.В. устанавливает исходную цену, азатем корректирует ее с учетом различных факторов, действующих в окружающейсреде.
При заказе изделий из ПВХ происходит определение цен взависимости от размера окон и дверей, материала, фурнитуры, наборадополнительных услуг.
1. Себестоимость (по материалам)«голого» изделияиз ПВХ со створкой включает:
- закупочную стоимость профиля, армирование, штапик, резиновыйуплотнитель, крепежи импоста, фурнитура, стеклопакет
2. Себестоимость окна «под ключ» дополнительновключает:
- закупочную стоимость подоконника, водоотлив, откосы, москитная сетка,монтажная пена, анкера, ГСМ
Торговая наценка предприятия включает порядка 20-30 % настандартные изделия и порядка 45% на элитную продукцию. Однако это ниже, чем уконкурентов, т.к. мы являемся непосредственными производителями изделий из ПВХ.Одним из пунктов сбытовой политики предприятия является выбор оптимальногоканала сбыта. Реализация продукции в большинстве случаев проводится черезпосредников, каждый из которых формирует соответствующий канал распределения. Внашем случае — это нулевой (прямого маркетинга), состоящий из фирменныхмагазинов, и одноуровневый канал, который формируется из производителя, оптовыхпокупателей и конечного потребителя (см. рис 2.9). Создавать многоуровневыйканал не выгодно, так как фирма находится в непосредственной близости кпотребителю. Привлечение оптовых покупателей (контракты со строительнымифирмами на остекление строящихся домов) объясняется необходимостью сокращениякоммерческих издержек и более широкого распространения товара.
/>
Рис.2.9 Каналыраспределения
Основным недостатком рекламной кампании фирмы является еемалая информативность и недостаточность использования средств рекламы. Особоезначение придается следующим аспектам:
1. Внутрифирменнаяреклама в ее задачи входит создание у своих сотрудников веры в своепредприятие, и чувства тесной взаимосвязи с его положением. Элементами рекламыявляются такие факторы как внешний облик предприятия и его сотрудников, голоссекретаря по телефону, название товара, качество обслуживания клиентов.Основные средства внутрифирменной рекламы являются:
- Поддержка хорошихвзаимоотношений в коллективе;
- Льготы для сотрудников (установкаокон с 5% скидкой).
2. Реклама в целяхрасширения сбыта. Является основной сферой рекламы, и непосредственно связанасо всеми взаимозависимыми факторами маркетинга, влияющими на объемы продаж. Напредприятии разработаны конкретные прогнозы позволяющие комплексно использоватьвсе элементы «маркетинг микса» (системы смешанных маркетинговыхмероприятий), что позволяет осуществлять конкретные прогнозы.
По рекламе можноопределить насколько гибким является предприятие, как быстро оно способнореагировать на изменения рынка. Форма и методы использования рекламы настолькомногообразны, что сделать какие-то выводы о ее специфических качествах довольнонепросто.
Основным недостаткомявляется то, что реклама предприятия И.П. Коротаев Д.В. не выделяется средирекламы фирм — конкурентов, рекламирующих подобную продукцию. Печатныерекламные объявление продолжительное время остаются неизменными по форме исодержанию без всякой модификации.
В качестве наиболее эффективных каналов распространениярекламы рассматриваются следующие:
- пресса — доступная всем слоям населения;
- рекламные щиты, плакаты, световая реклама.
Реклама деятельности фирмы на телевизионном экранеобеспечивается «бегущей строкой» с мало информативным текстом, которыйрекламирует группу товаров предлагаемых компанией услугу с указанием адреса ителефона. Однако, этот вид рекламы не всегда дает желаемый эффект, т.к.:
- скорость «бегущей строки» не совпадает со скоростью восприятияинформации у телезрителя;
- ошибки оператора телевидения при наборе текста приводят к искажениюрекламной информации;
- реклама продаваемых товаров дается вперемежку с рекламой других товарныхгрупп.
По этим причинам в фирму поступает ряд телефонных звонков,не имеющих отношения к деятельности фирмы.
Еще одним видом эффективной рекламы, активно используемой И.П.Коротаевым Д.В. является реклама в прессе в виде объявлений. Речь идет опубликации рекламных объявлений на страницах местных газет: «Всеобъявления Набережных Челнов», «Доска объявлений» и т.д.Достоинством этого вида рекламы является «замечаемость» рекламныхобъявлений читателем из-за подбора типографского шрифта, выделения тех слов,которые несут основную смысловую нагрузку.
Недостатком такой рекламы для компании «Окна-Град»является использование черно-белых блоков, расположенных в общей массеобъявлений подобных фирм, неграмотно составленный рекламный текст и т.д.
Главным во всех этих видах рекламной продукции должноявляться наличие товарного знака или марки фирмы.
Также компанией проводилась рассылка прайс-листов дилерам имелким строительным организациям гг. Набережных Челнов и Нижнекамска с целью ихуведомления о производстве ПВХ-конструкций и возможности сотрудничества. Всегобыло разослано девяносто таких предложений, отклик был получен только от двухорганизаций (т.е. менее 10%), что характеризует незаинтересованностьпредприятий в сотрудничестве с нашей компанией.
Поэтому необходимо использовать такие методы продвиженияпродукции как участие в профессиональных выставках и организация рекламы винтернет (создание собственного сайта и его продвижение в различных поисковыхсистемах) для повышения имиджа предприятия и степени осведомленности окомпании.
2.3 Анализ конкурентной среды предприятия
На рынке происходит сосуществование и взаимное дополнениекомпаний разных типов, и конкурентная борьба, соответственно, ведется разнымиметодами на основе разных конкурентных стратегий. При этом полное вытеснениеодного из типов фирм невозможно, так как невозможна полная унификациячеловеческих потребностей.
Конкурентная борьба строится на дифференциации ниш,состоящей в том, что фирмы в силу своей неодинаковой приспособленности кдеятельности в разных рыночных условиях, стремятся работать только на техсегментах рынка, где они сильнее конкурентов.
По терминологии Портера, фирмы ориентирующиеся на одну нишу,называются стратегической группой. Дифференциация ниш ослабляет конкурентнуюборьбу между различными стратегическими группами и усиливает её внутри такихгрупп. Кроме того, Портер считает, что целью конкурентной стратегии фирмыявляется не снижение цен, а в некотором смысле наоборот, создание ценности,превосходящей другие (имеются в виду товары конкурентов). Одна из основных идейПортера заключается в том, что компании не обязательно надо бороться за высокуюрыночную долю (Бостонская матрица считает перспективным только этонаправление). Стратегия дифференциации Портера предполагает, что для успешнойдеятельности компании достаточно «выделить» (дифференцировать) свойтовар по сравнению с конкурентами и занять доминирующее положение вопределенном сегменте рынка.
Общая характеристика компаний, конкурирующих с компанией«Окна-Град» по изготовлению и установке пластиковых окон их профиляRehau представлена в таблице 2.7.
Таблица 2.7
Общиехарактеристики компаний, придерживающихся различных типов маркетинговыхстратегий. «Евро-Пласт» «Баварские окна» «Альт-Евростиль Профиль производства универсальный специализированный универсальный Размер компании крупный крупный среднее Устойчивость компании высокая высокая средняя Расходы на НиОКР высокие высокие средние Факторы силы в конкурентной борьбе приспособляемость к особому рынку (узкая специализация) Гибкость, многочисленность приспособляемость к особому рынку (узкая специализация)
Как видно из таблицы основным конкурентом является компания»Евро-Пласт", т.к. обладает гибкостью на рынке, имеетспециализированное производство только из профиля Rehau, а также предлагаетгибкую ценовую политику для различных слоев потребителей.
Прогноз поведения конкурентов опирался на учет следующихфакторов:
- размера и темпов увеличения прибыльности предприятия-конкурента;
- мотивов и целей производственно-сбытовой политики;
- текущей и предшествующей стратегии сбыта;
- структуры затрат на производство;
- системы организации производства и сбыта;
- уровня управленческой культуры.
Проведем сравнительную оценку фирм-конкурентов поассортименту услуг, их качеству, а также ценовой политики (таблица 2.8)
Таблица 2.8
Сравнительные характеристики фирм-конкурентов
Фирма
Показатель «Евро-Пласт» «Баварские окна» «Альт-Евростиль»
Качество Высокое Высокое Среднее Технические характеристики продукции Технология производства подобна нашей Хорошее качество, но нет 5 камерного профиля Низкие параметры водопроницаемости Услуги Весь спектр услуг от консультирования клиентов до гарантийного и пост гарантийного обслуживания Слабый технический информационный сервис, гарантийное обслуживание Средний уровень информационного и гарантийного обслуживания. Отсутствие консультирования клиентов. Скорость исполнения заказа (от получения заказа до установки) 5 — 6 дней 5 — 6 дней 5 — 7 дней Реклама Постоянная с использованием всех видов носителей Периодическая (радио, печатные СМИ, региональное телевидение) Периодическая с использованием всех видов носителей Менеджмент Достаточно гибкая структура управления, высокий профессионализм менеджеров Структура управления неоправданно усложнена, высокий профессионализм менеджеров . Структура управления неоправданно усложнена, высокий профессионализм менеджеров
Цены Цены соответствуют качеству продукции и услуг, индивидуальный подход к клиенту в области ценообразования, высока доля транспортных расходов в себестоимости Достаточно низкие цены в регионе, однако ценовая политика не достаточно гибкая из-за неэффективной структуры принятия решений Высокие цены. Отсутствие гибкости в ценообразовании. Имидж Наибольшее качество обслуживания и продукции Низкие цены при умеренном качестве Приходят только первичные покупатели, нет повторных заказов
Таким образом, из приведенного анализа видно, что ценапродукта не является определяющим успех (объем продаж) показателем.
Вывод:
Основными видами деятельности «Окна-град являются:
1. производство и продажа готовой продукции из ПВХ (окна,двери, лоджии);
2. доставка и монтаж продукции из ПВХ;
3. внутренняя и внешняя отделка оконных и дверных проемовпосле установки;
4. оказание услуг по замеру оконных и дверных проемов.
Основным источником покрытияприбыли и затрат предприятия является выручка от реализации основной продукции(услуг), дополнительной продукции и доходы, не связанные с реализацией и выжитьв сегодняшних условиях сможет только тот, кто будет торговать товаром поконкурентным ценам. Для этого И.П. Коротаев Д.В. принимает все меры, работает,в основном, с изготовителем продукции, минуя посредников, оказываетдополнительные услуги покупателям.
3. Разработка рекламной кампании по итогам анализамероприятий по продвижению товара в ИП Коротаев.Д.В.
В работе предложен комплексмероприятийпоскольку на предприятии И.П. Коротаев Д.В. (»Окна-Град")довольно слабая рекламная компания, предлагается одним из пунктовсовершенствования программы продвижения провести обширную рекламную компанию.Для обоснования данной кампании введенный в штат предприятия маркетолог долженпровести небольшое маркетинговое исследование по осведомленности потребителейПВХ-конструкций о нашей компании, получают ли потребители достаточно информациииз нашей рекламы, из каких источников они узнают о предприятии и т.д. Примерныйобразец опросного листа приведен в Приложении 2.
По результатам данного опросанеобходимо формировать стратегию сбыта и продвижения продукции предприятия нарынке, а также применять новые методы рекламы, которые рассмотрены ниже:
1. Участие в выставке (организациясобственного стенда). Ежегодно в выставочном центре «Экспо-Кама» г.Набережные Челны проходит выставка, освещающая вопросы строительства истроительных материалов.
Участие в выставке дает возможностьпродемонстрировать свой товар, привлечь на стенд не только обычных покупателей,но и дилеров, а также мелкие и крупные строительные организации. Рабочая группапо организации выставочных стендов должна разработать план подачи информации настенде, дизайнерская обработка стенда. От общего уровня осведомленности,корректности и внешнего вида сотрудников на стенде, дизайна и техническогоуровня самого стенда зависит имидж фирмы и заинтересованность посетителями ввыставляемом товаре.
На стенде организуются элементыдругих маркетинговых коммуникаций, таких, как личная продажа (предлагаемыйтовар можно продавать на стенде со скидкой, можно предложить бесплатную отделкуокна в зависимости от заказываемого объема).
Также на стенде можно проводитьлотереи, бесплатные раздачи рекламных буклетов (стимулирование сбыта),карандашей с логотипом фирмы, прайс-листов с контактными телефонами и перечнемпредоставляемых услуг.
2. Реклама на телевидении. Рекламана телевидении является самой эффективной. Ролик должен быть максимальноинформативен и пущен за несколько дней до начала выставок в «Экспо-Кама».Также представитель по связям с прессой должен договориться с крупнымителекомпаниями, которые делают репортажи в информационные выпуски о подачеинформации о продаваемом товаре (скрытая реклама, формирование паблисити).
Поскольку выставка проходит наместном уровне, то целесообразно использовать местные телерадиокомпании, такиекак «Эфир» и «Рен-тв». В среднем стоимость эфирного времениздесь составит 1000 руб. за секунду. Количество показов составляет от трех допяти в сутки, в течении недели.
В случае с рекламным роликом передвыставкой «Экспо-Кама» продолжительность ролика предположительносоставит 30 секунд.
А так же помимо этого, периодическипускать рекламные ролики с объявлением о сезонных или предпраздничных скидках.
В данном случае рекомендуетсяиспользовать бегущую строку, цена одного слова 50 руб., строка дублируется втечение дня 20 раз.
3. Реклама в газете, журнале.Реклама в газете (журнале) является одной из самых удобных, так как можно нетолько дать рекламное объявление общепринятого формата, но и дать в интервьюруководителя предприятия скрытую рекламу или просто статью о фирме.
4. Реклама на радио. Реклама нарадио носит весьма кратковременный характер, так что сообщения можно даватьлишь в дни выставки и за несколько дней до ее начала. Также как и реклама нателевидении ролик должен быть информативен. Следует обратить внимание нарейтинги радиостанций среди деловых людей для повышения эффективности. А так жеможно давать рекламные ролики во время действия различных скидок или акций.
За последние десять лет количествоавтомобилей на дорогах Европы, Америки и других континентов возросло на 20%. Поданным мониторинговых служб, в ближайшие десять лет ожидается увеличение этойцифры еще на 40%.
Дорожное строительство не успеваетза ростом числа машин и нагрузка на транспортные магистрали возрастает. Это, всвою очередь, приводит к тому, что на дорогах возникает все больше «пробок»,следовательно, средняя скорость автомобилей сокращается. Это, среди прочего,наводит на мысль, что потенциальная аудитория наружной рекламы, значительнорасширяется: сидящие в автомобилях водители и пассажиры, прохожие имеют большевремени для рассматривания наружных рекламоносителей (в том числе рекламы натранспорте).
Различными видами транспорта влюбом городе пользуются до 90% населения. В крупных городах к ним добавляетсябольшое количество приезжих. Рекламные возможности различных транспортных средствочень широки. Для рекламы товаров массового спроса, магазинов, услуг реклама натранспорте — эффективный инструмент.
Транспортная реклама сама по себеимеет ряд преимуществ перед другими носителями:
- необычайная дешевизна первого рекламного контакта;
- высокий уровень внимания потребителей;
- высокая частотность;
- широкий охват.
Что представляет из себянестандартная реклама? Это просто гибрид рекламного щита и автомобиля — вместокузова или прицепа небольшого грузовичка устанавливается щит с двустороннейрекламой, и такая конструкция медленно, с частыми остановками, колесит повыбранному маршруту. Преимущества такой установки — нечасто посреди потокасовершенно стандартных машин проезжает такая. Внимание невольноостанавливается. Да и рекламодателю становится проще обойти наиболее больнуюпроблему рекламы такого типа — «размазанность» целевой аудитории:ведь рекламный щит можно катать, например, только по тем районам, гдепреимущественно живут потенциальные потребители (если этот район очерчен географически),парковать возле зданий администрации — словом, в тех самых выигрышных местах,где повесить щит невозможно или очень дорого.
Впечатление от увиденной наружнойрекламы сохраняется у 71% прохожих, столкнувшихся с ней в первый раз. Тогда каквпервые услышанный радиоролик запоминают только 18%, впервые увиденныйвидеоролик — 23%. Возможно, показатель запоминаемости у транзитной рекламы выше71% — благодаря ее динамичности, мобильности и, зачастую, большим размерам посравнению с рекламными щитами. [33]
Транспортную рекламу принятосравнивать с магистральными щитами. Машины наземного транспорта, будь тоавтобус, трамвай или троллейбус, можно представить как длинный горизонтальныйщит, перемещающийся по многокилометровым маршрутам, охватывающим центр, торговыеулицы, спальные районы. Попадая в поле зрения пешеходов, пассажиров, водителей,т.е. потенциальных адресатов, транспортная реклама действует в постоянноменяющейся обстановке. Повторяется, но не надоедает (в отличие от телевизионнойрекламы) — другое преимущество транспортной рекламы. Очень часто втелевизионной и радиорекламе рекламный образ вытесняет сам товар, рекламноепредложение, имя или координаты фирмы. В отличие от этого, транспортная рекламаобеспечивает четкость, определенность и лаконичность рекламного обращения.
Стоимость рекламы на трамваесоставляет в среднем 50 000 руб. и включает изготовление макета, нанесениеизображения, арендную плату за шесть месяцев. Низкие расценки сохраняются уже втечение длительного времени. Благодаря этому, а также перечисленным вышепреимуществам транспортная реклама превратилась в одно из действенных средствохвата массовой аудитории.
Реклама на движущемся носителе, вчастности на городском транспорте, имеет свою специфику и свои законы, отличныеот рекламы внутри того же транспорта. Например, изображение на пассажирскомтранспорте должно быть крупным и наглядным, оно не может содержать подробнуюинформацию, которая бы воздействовала на мотивацию. Проведенные исследованияпоказали, что ни пешеходы, ни пассажиры не обращают внимание на адресныеданные, размещенные на бортах транспорта. Обычно такой вид сообщения являетсярекламой-напоминанием. Более того, новые или малознакомые названия илиизображения торговых марок не рекомендуется использовать на транспорте бездополнительной рекламной поддержки с помощью других носителей.
Набережночелнинская транспортнаяреклама.
Что такое трамвай с точки зрениярекламы?
- Это эффективный способ рекламировать разнообразные товары и услуги.
Что такое трамвай с точки зрения рекламодателя?
- Это длинный горизонтальный щит, который полгода перемещается поконкретному многокилометровому маршруту.
Трамвай с рекламой попадает в полезрения пешеходов и пассажиров, водителей общественного и личного транспорта,среди которых, безусловно, находятся те, кому адресовано послание.
Что такое трамвай с точки зренияхудожника?
- Это вытянутая поверхность со множеством окон, дверей, выступов и прочихнеудобных элементов, ограничивающих художественное пространство, заставляющеедизайнера лавировать в поиске оригинальных макетов. Для достижения эффекта приэтом необходимо использовать стойкие красители и качественную виниловую пленку.
Бурное развитие этого вида рекламыне случайно. Использование трамваев в качестве «агитационного» рекламногосредства подкрепляется и финансовой выгодой.
При средней величине заказа одиндень рекламы на троллейбусе обходится заказчику примерно в 200-300 руб. Такихцен не обеспечивает в настоящее время ни один вид рекламы.
Размещение рекламы на транспорте нетребует ни регистрации, ни бюрократической канители, что немаловажно длякаждого рекламодателя, которого беспокоят сроки выхода рекламы «на маршрут».
Можно сказать, что рекламодатели восновном единодушны: реклама на транспорте оправдывает вложенные средства. В тоже время агентства, работающие с транспортом, убеждены, что помимо пользы длярекламодателей реклама позволяет поддерживать парк машин на должном уровне иделать город ярче.
По количеству машин Челнинский паркзначительно уступает столичным. Однако, в отличие от последних, весь Челнинскийтранспорт полностью задействован на линиях, причем за техническим состояниеммашин хорошо следят. Столичный транспорт обычно бывает на линии 22-24 дня вмесяц, в Челнах же из-за ограниченного числа машин — 27-30 дней. При этомпростой одной машины не превышает трех дней в месяц. Таким образом,региональный транспорт может быть использован в рекламных целях исключительноэффективно.
Размещению рекламы на транспортедолжна предшествовать работа по оценке транспортных возможностей города. Такжеследует учитывать следующую информацию:
- доля городского населения;
- виды городского транспорта;
- количество транспортных единиц;
- разветвленность и «престижность» маршрутов;
- стоимость изготовления рекламы и транспортных средств.
При выборе агентства,осуществляющего размещение транспортной рекламы в регионе, следует учитыватьспецифику деятельности и опыт рекламного агентства, а также знание местныхусловий.
В Челнах изготовлением рекламы натранспорте занимается всего — лишь несколько рекламных агентства, это «Квадрис»,«Реклама-сити», «РОММИ» и «Креатив». На рисунке 3.7изображена структура рекламодателей троллейбусной рекламы по объемуизготовления.
/>
Рис.3.7 Структура рекламодателейтрамвайной рекламы
Для наглядности сравним затраты нарекламу на транспорте и рекламу на баннере. Стоимость рекламы на троллейбусесоставляет в среднем 50 000 руб. и включает изготовление макета, нанесениеизображения, арендную плату за шесть месяцев. Изготовление макета, нанесениеизображения обойдется примерно в 10 000 руб. Аренда в месяц составит примерно6600 руб., следовательно в день 220руб.
Затраты на изготовление баннеразависят от его размера, сложности рисунка и колеблются от 8 000 до 12 000 руб.Аренда места так же зависит от местоположения, в центре города аренда составит10 000 — 15 000 руб. в месяц., в отдаленных районах 8 000 — 10 000 руб., вленинском районе и во втором Иркутске 6 500 — 7 500 руб.
Т.е. мы видим, что не толькодешевле использовать рекламу на транспорте, но рекламу на баннерах увидяттолько в конкретных местах расположения баннеров, тогда как троллейбуспередвигается практически по всему городу, от отдаленных районов к центру.
Интернет — реклама, и возможностиее использования
Реклама в Internet — этоинструмент, использование которого является необходимым условием для успеха ипопулярности любого Интернет-ресурса, для эффективного создания и поддержанияимиджа компании или мероприятия, для продвижения торговой марки на рынке и т.д.
Ее основные задачи: информированиеи привлечение в качестве посетителей представителей целевой аудиторииИнтернет-ресурса.
Цель: обеспечить устойчивый,растущий уровень продаж продуктов и услуг компании — владельца сайта.
В качестве методов Интернет — рекламы используются:
- баннерная реклама на коммерческих сайтах Интернета;
- коммерческие показы в ведущих баннерообменных сетях;
- регистрация в поисковых машинах и каталогах Интернета
- оптимизация WEB-сайта для роботов поисковых систем;
- e-mail — реклама в специализированных почтовых рассылках;
- размещение информации в Интернет о конференциях, форумах, чатах, напопулярных новостных сайтах, досках объявлений;
- организация системы обмена текстовыми ссылками.
Надо отметить, что если Вы создалипрекрасный во всех отношениях веб-сайт, разместили его на быстром и надежномсервере, Вы сделали лишь полдела. Чтобы добиться успеха в сети, необходимоприложить немало усилий для:
- привлечения посетителей на Ваш веб-сайт;
- поиска в сети покупателей для Вашей продукции/сервиса;
- создания (улучшения) в Интернете имиджа Вашей компании, ее продукции иуслуг.
Баннерная реклама в Интернете.
Наиболее распространенным видомрекламы в Интернет считается баннерная реклама. Баннерная реклама справедливосчитается самым популярным способом наращивания траффика (привлеченияпосетителей) веб-страницы, средством привлечения новых клиентов, а также мощныминструментом имиджевой рекламы в Интернете.
Как правило, баннер представляетсобой прямоугольное графическое изображение в формате GIF или JPG, хотявстречаются баннеры, созданные с помощью JAVA, ShockWave и т.д. Баннерпомещается на странице веб-издателя и имеет гиперссылку на серверрекламодателя.
В настоящее время не существуетофициально принятых стандартов по размеру баннеров, хотя наиболеераспространенным является размер 468х60 пикселей.
Баннеры выполняют роль рекламногощита в Интернете, который выполняет две функции:
- служит рекламе и продвижению брэнда кампании, а также информированию оее продукции — все, кто увидел баннер на том или ином Интернет — ресурсе,считаются охваченными рекламной кампанией;
- является средством привлечения посетителей на электронноепредставительство (сайт) рекламируемой компании. Все, кто зашел нарекламируемый сайт по баннеру, считаются привлеченными посетителями, которые вдальнейшем формируют целевую аудиторию ресурса.
Существуют три основные методабаннерной рекламы:
1. Использование специальных службобмена баннеров (Banner Exchange Services), которые обеспечивают показ вашихбаннеров на других страницах взамен на показ на ваших страницах чужих баннеров.
2. Баннерная сеть — это объединениеразличных сайтов, на страницах которых размещаются баннеры участников сети, атакже баннеры любой компании, которая заплатила владельцу данной баннернойсети. Наиболее распространенной баннерной сетью считают сегодня в RLE BannerNetwork.
3. Система показа баннеровобеспечивает размещение баннеров внутри определенного сайта по выбору компании,являющийся владельцем этого сайта.
Некоторые из систем позволяютпроводить рекламную кампанию более гибко:
- показывать баннеры компании только на определенной, выбранной группесерверов;
- показывать баннеры с заданной интенсивностью или только в определенныевами промежутки времени;
- не показывать повторно баннер пользователю, который его уже видел.
Одной из самых важных характеристикбаннера является отношение числа кликов на баннер к числу его показов. Ситуациякогда пользователь загружает WEB-страницу с рекламным баннером, считается однимпоказом баннера. Если же пользователь навел указатель мыши на баннер и «кликнул»по нему, перейдя по связанной с баннером гиперсылке, то данный факт считаетсяодним переходом по баннеру или одним «кликом». Количественноэффективность баннера оценивается коэффициентом кликопоказов — CTR, которыйравен отношению количества переходов по баннеру («кликов») кколичеству показов баннера. Чем больше CTR, тем выше выше оцениваетсярезультативность рекламной кампании. Так если баннер компании был показан накакой-либо странице 1000 раз, а нажали на него и, соответственно, попали на вашсайт 50 человек, то отклик такого баннера равен 5%.
По статистике средний отклик(«click/through ratio», CTR) у баннеров, используемых в WWW — 2,11%.Разумеется, если у баннера компании отношение числа кликов к числу показов не2% а 10%, то за то же число привлеченных на сайт компании посетителейпредприятие заплатит в пять раз меньше или во столько же раз меньше покажетечужие баннеры.
Не стоит сбрасывать со счетов ироль баннера как средства имиджевой рекламы. Если отклик баннера 2%, это неозначает что остальные 98% были потрачены впустую. Каждый показ баннераприносит рекламодателю ощутимую пользу, являясь прекрасным инструментомбрэндинга (branding) — имиджевой рекламы компании, определенных товаров/услугили, например, веб-сайта. Чтобы имиджевая реклама работала, баннер должен бытьвыполнен в соответствующем ключе: профессиональный дизайн, хорошо продуманныйрекламный текст и слоган, логотип компании, использование соответствующихизображений и т.д. А использование в этом случае псевдополос прокрутки,псевдокнопок, интригующих, но совершенно не относящихся к делу фраз иизображений, не является правильным выбором. [6, С.36]
Так же на официальном сайте компании«Окна-Град» любой желающий сможет получить полную информацию опредоставляемых услугах, их ценах, методах оплаты, сроках изготовления. Асоответственно можно будет просчитать примерную стоимость заказа на виртуальномкалькуляторе и обсудить условия заказа окон через интернет.
3.1Использование метода личных продаж
Для увеличения продаж частным потребителям компании «Окна-Град»необходимо активно использовать метод личных продаж. Под персональной (личной)продажей понимается устная презентация услуги в разговоре с одним илинесколькими потенциальными покупателями с целью его сбыта. Является наиболееэффективным инструментом продвижения услуги на определенных этапах ее сбыта.
Достоинства персональной продажи, прежде всего, обусловливаютсятем, что происходит непосредственная встреча торгового агента (в другойтерминологии — сбытовика, сотрудника сбытовых служб) с одним или несколькимипотенциальными покупателями. Личный характер встречи позволяет лучше понятьзапросы потребителей, разъяснить им позиции и возможности продавца, в выгодномсвете представить продаваемые товары, ликвидировать недопонимание, установитьдоверительные отношения, носящие долгосрочный характер. Таким образом,персональная продажа обеспечивает прицельный выбор потенциальных покупателей иконкретно ориентированное на них содержание переговоров.
Однако персональная продажа — наиболее дорогой (вотносительном плане) метод продвижения, так как по сравнению с рекламойохватывает незначительный круг потенциальных покупателей.
В качестве торговых агентов используется как полностью иличастично занятый персонал организации, так и сотрудники, работающие потрудовому соглашению. Эффективно работающие организации тратят немалые деньгина обучение своего торгового персонала, прежде чем доверить ему установлениеконтактов с клиентами, добиваясь высокой результативности их работы. На рисунке3.8 приводится диаграмма, характеризующая структуру затрат рабочего временитипичного торгового агента. Видно, что непосредственно на персональные продажитратится только 30% общего рабочего времени.
Увеличить этот показатель возможно в первую очередь за счетэкономии времени на ожидание и передвижение. Для этого все шире используютсясовременные информационно-технические средства, в существенной мере уменьшающиепотребность в командировках.
/>
Рис 3.8 Затраты рабочего времени при личной продаже
Конкретное содержание деятельности по персональной продажезависит от людей, которые ее осуществляют, и от того, на кого она направлена,от особенностей ситуации, в которой производится продажа.
Один из ключевых вопросов эффективной организацииперсональной продажи следующее: «Специалисты, какой профессиональнойподготовки должны заниматься персональной продажей?» Обычно здесь выделяюттри группы специалистов:
Ø Персонал, главное содержание деятельности которого заключается впоиске новых потребителей и расширении объема продаж существующим. Он изучаетпотребности потенциальных потребителей и затем предоставляет им информацию опродуктах организации-производителя;
Ø Персонал, занимающийся заключением повторных договоров спотребителями, с которыми существуют долговременные партнерские отношения.Главное для него — знать, какому клиенту, когда и в каком количествепотребуются продукты организации-производителя;
Ø Персонал, осуществляющий помощь при продаже и последующеесопровождение проданной продукции. Такой персонал организует показ товаров вовремя презентаций, помогает сотрудникам магазинов организовать эффективныйпоказ товара в демонстрационном зале, оказывает техническое содействиепотребителям, осуществляет установку и наладку проданных товаров, обучает кадрыи т.п.
3.2 Эффективность предложенных мероприятий
Рекламодателю желательно наладитьучет эффективности рекламирования. Это позволит получить информацию оцелесообразности рекламы и результативности ее отдельных средств, определитьусловия оптимального воздействия рекламы на потенциальных покупателей.Абсолютно точно определить эффективность отдельных средств рекламы, рекламнойкампании в большинстве случаев не представляется возможным. Однако иприблизительные подсчеты оправдывают себя.
Экономическую эффективность рекламычаще всего определяют путем измерения ее влияния на развитие товарооборота.Наиболее точно установить, какой эффект дала реклама, можно лишь в том случае,если увеличение сбыта товара происходит немедленно после воздействия рекламы. Этонаиболее вероятно в случаях рекламирования новых товаров повседневного спроса.
В то же время покупкедорогостоящего товара длительного пользования обычно предшествует обязательноеобдумывание. В этом случае эффект рекламы может проявиться далеко не сразу.Прежде всего покупатель узнает о выпуске товара, затем он интересуетсяподробной информацией о его качестве и свойствах. После этого он может отдатьпредпочтение рекламируемому товару и утвердиться в желании приобрести его, илишь в итоге приобретает его.
Рекламные мероприятия, предложенныедля продвижения продукции компании «Окна-Град»:
1. Участие в выставке.
В таблице 3.2 представленанеобходимая сумма затрат на участие в выставке.
Таблица 3.2
Затраты на участие в выставке, руб.Статьи расходов Стоимость Организация стенда 20 000 Аренда места 25 000 Оплата сотруднику 2 000 Проведение лотереи 1. Призы от фирмы «Окна-Град» 20 000 2. Изготовление барабана 200 3. Оплата за информацию о лотерее в газетах 500 Рекламная кампания 1. Карандаши с эмблемой фирмы «Окна — Град» 2 000 2. Шарики с эмблемой фирмы «Окна — Град» (для оформления стенда) 1000 3 Ролик на телевидении (ТНТ) 90 000 ИТОГО 160 700
Предполагается, что ежедневновыставку посетит около 1000 человек, предположительно около 600 человекзаинтересуется стендом компании («80% / 20%», т.е. из 100% лишь 20%привлекут свое внимание).
От участия в выставке ожидаетсяполучить следующий эффект:
повышение имиджа фирмы
привлечение новых покупателей иоптовых представителей
увеличение товарооборота вближайший период
2. Использование бегущей строки,цена одного слова 50руб., строка дублируется в течении дня 20 раз.
3. Публикации в газетах. Эффектполученный от публикаций в газетах представлен в таблице 3.3
Таблица 3.3
Сравнительные характеристики газет.Наименование издания
Тираж,
тыс. экз. Средняя аудитория 1 номера, тыс. чел. Коэффициент чтения Эффективность Число рекламных контактов «Единство» 10 318 31,8 6,3 10,6 «Из рук в руки» 10 450 45,0 4,4 15 «Капитал» 8 400 50,0 5 13,3
Коэффициент чтения находитсяотношением средней аудитории 1-ого номера к тиражу.
Эффективность размещения рекламыопределяется отношением стоимости одного кв. см. (в среднем это 20руб) рекламык средней аудитории одного номера газеты, умноженным на 100 тыс. читателей.
Также необходимо рассчитать затратына оформление газетной рекламы на период 2010 года.
Таблица 3.4
Стоимость размещения цветных блоковНаименование издания Размер Цена, руб. Количество выходов Итого затраты, руб. «Единство» 1/2 полосы (27*19 см) 12 825 25 320 625 «Из рук в руки» 1/4 полосы (20*12 см) 6 000 20 120 000
Однако размещение цветных блоковнеобходимо варьировать в зависимости от сезона продаж.
4. Реклама на радио. Потенциальныепокупатели фирмы «Окна-Град» — мужчины и женщины в возрасте от 18 до60 лет, принадлежащие практически ко всем социально-имущественным слоямнаселения, что отразилось на выборе средств радиорекламы — радиостанции «Европа-плюс».Ее основные характеристики:
1. Постоянная аудитория — 1526,2тыс. слушателей (самая большая в Набережных Челнах);
2. Доля среди постоянных слушателейрадиостанции — 61 %, из них мужчин — 38%, женщин — 62 %.
3. Пики слушательской активности:
08.00-10.00 — 50%
13.00-16.00 — 38%
18.00-19.00 — 45%
4. Стоимость 30 секунд рекламноговремени в prime time — 250 руб.
5. Вероятное число рекламныхконтактов — 579,9 тыс.
5 Реклама на транспорте. Стоимостьрекламы на троллейбусе составляет в среднем 50 000руб и включает изготовлениемакета, нанесение изображения, арендную плату за шесть месяцев. Изготовлениемакета, нанесение изображения обойдется примерно в 10 000руб. Аренда в месяцсоставит примерно 6600руб., следовательно в день 220руб.
5. Интернет реклама. Расходы наИнтернет рекламу представлены в таблице 3.5.
Таблица 3.5
Формирование затрат на Интернет — рекламу, руб. Наименование Сумма Разработка баннера 10 000
Размещение на сайтах:
www.gradostroi.ru
www.oknaidveri.ru
www.1ps.ru
www.babr.ru
www.oknamar.ru
10 000
10 000
12 000
10 000
15 200 150 000 показов 16 800 Итого: 84 000
Входные данные по кампании — 150000показов за неделю, целевая аудитория — показывать в Набережных Челнах, основнаязадача — увеличить поток клиентов.
Бюджет рекламной кампании 84 000руб. будет распределен между пятью специализированными сайтами. Рассмотрим напримере площадки 1ps: на главной странице сайта будет размещен баннер (в данномслучае графические изображение) формата 100х100 по цене 112 руб. за тысячупоказов.
Необходимо оплатить 150 000 показовза 16 800руб. Показы реализуются за 7 дней. При обработке конечных данных сталоизвестно, что сервер (т.е. сайт) посетило 21 000 уникальных пользователей,количество кликов на баннер составило 1 300.
Исходя из данных веб-издателяизвестно, что в среднем за эту неделю пользователь посетил сервер 4 раза (150000 посещений главной страницы, 37 000 уникальных пользователей).Следовательно, рекламу пользователь в среднем видел 4 раза. Получаем, чтоколичество уникальных пользователей, которым была показана реклама равно 37000чел.
В среднем пользователь виделрекламу 4 раза, предположим, что ее запомнили 65% от увидевших ее уникальныхпользователей, т.е. получаем 24 050 пользователей, осведомленных оинтернет-каталоге окон Окна-Град. ру.
По различным причинам не все изкликнувших на баннер попали на сайт Окна — Град. ру и стали посетителями.
Потери составили 16%, т.к. логисервера зафиксировали только 1100 посещений.
Из 600 посетителей сайта компании 50 зарегистрировались исформировали в нем заказ.
В среднем сумма заказа составила 30 000руб., соответственно
50 * 30 000 = 1 500 000 руб.
Соответственно экономический эффект составит:
1 500 000 — 84 000 = 1 416 000 руб.
Подведем общие итоги затрат напланируемые средства продвижения продукции (таблица 3.6):
Таблица 3.6
Мероприятия попродвижению продукцииНаименование Продолжительность Расходы, руб. Реклама на транспорте 6 месяцев 50 000 Интернет-реклама В течении года 84 000 Реклама в печатных СМИ (цветная, объявления) В течении года 470 625 Участие в выставке Один раз в год 160 700 Фирменный стиль (униформа, товарный знак и т.д.) В течении года 110 000 Уголок продаж, памятка по уходу Постоянно 7 000 Метод личных продаж (3 сотрудника) В течение года 180 000 Итого 1 062 325
Подводя итог в целом можноотметить, что предложенные мероприятия помогут предприятию повысить объемпродаж, а значит и объемы производства, а кроме того увеличить свою долю наНабережночелнинском рынке.
Заключение
Маркетинговая политика предприятия включает в себя товарную,ценовую, сбытовую политику, а также политику продвижения товара на рынке.Именно по такой схеме будет изложена политика предприятия: от выбора товара,определения его цены, различных методов сбыта до конечного этапа — продвижения товара,этапа на котором наращивается прибыль предприятия от продажи товара.
Продвижение — это любая форма информирования потребителей оваших товарах, услугах и деятельности вашей фирмы.
Важнейшими функциями продвижения с точки зрения комплексамаркетинга следующие:
создание образа престижности фирмы, ее продукции и услуг;
формирование образа инновационности для фирмы и еепродукции;
информирование о характеристиках товара;
обоснование цены товара;
внедрение в сознание потребителей отличительных черт товара;
информирование о месте приобретения товаров и услуг;
информирование о распродажах;
создание благоприятной информации о фирме в сравнение сконкурентами.
Структура продвижения — это общая и конкретнаякоммуникационная программа фирмы, состоящая из сочетаний рекламы, PR, спонсорства, брендинга, личных продаж, прямого маркетингаи стимулирования сбыта.
Компании редко когда используют только одну формупродвижения. Например, фирма поставляющая товары по почте, опирается нарекламу, больница — на общественное мнение, розничный продавец — наперсональную продажу. В большинстве случаев используется комбинация отдельныхформ продвижения.
Рекламные объявления ориентированы на большую аудиторию иинформируют о товаре; без них персональные продажи существенно затруднены,требуют все больше времени и дорого обходятся.
Общественное мнение дает широкой аудитории достовернуюинформацию, однако его содержание и время появления не могут контролироватьсякомпанией.
Персональная продажа обеспечивает личный контакт, гибкость испособность заключать сделки; без нее первоначальный интерес, вызванныйрекламными объявлениями, будет упущен.
Стимулирование сбыта приводит к краткосрочному росту продажи дополняет рекламу и реализацию.
В дипломной работе проведен анализ маркетинговой деятельностиИ.П. Коротаев Д.В., выявлены ее недостатки и предложены пути совершенствованияпродвижения продукции, как одного из самых не задействованных в маркетингефирмы сегмента деятельности для сбыта продукции.
В качестве основных путей совершенствования продвиженияпродукции предприятия и стимулирования сбыта предложены следующие методы:
1. Участие в выставке;
2. Рекламная компания (реклама на транспорте, интернетреклама, увеличение рекламы в печатных СМИ);
3. Разработка системы скидок и внедрение возможностиприобрести окна в кредит;
4. Использование метода личных продаж.
Затраты на продвижение составят порядка 1 млн. руб., ноданные расходы должны окупиться с течением времени, т.к. активная рекламнаякампания привлечет дополнительных клиентов, а значит увеличит выручку и прибыльпредприятия.
Список использованной литературы
1. Абчук В.А. Азбука маркетинга. — М.: Экономистъ, 2003. — 272 с.
2. Александров Р. Рынок пластиковых окон: переделы роста // Градостроитель.- 2008. — 34. — C.75-92
3. Бурцева Т.А., Сизов В.С., Цень О.А. Управление маркетингом. — М.:Экономист, 2005. — 223 с.
4. Багиев Г.Л. и др. Маркетинг: Учебник для вузов. — М.: ОАО «Изд-во»Экономика", 2004. — 712 с.
5. Годин А.М. Маркетинг. — М.: Издательско-торговая корпорация «Дашкови Ко», 2009. — 604 с.
6. Голик В.С., Толкачев А.И. Интернет-реклама, или Как делаются деньги вСети. — М.: ДИС, 2006. — 365 с.
7. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: Теория, методология и практика.- М.: Финпресс, 2003. — 496 с.
8. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. — М.: Изд-во «Фин-пресс»,2003. — 656 с.
9. Голубков Е.П. Проектирование элементов комплекса маркетинга // Маркетингв России и за рубежом. — 2002. — №1. — C.25-34
10. Галицкий Е.Б. Методы маркетинговых исследований. — М.: ИФ «Общественноемнение», 2004. — 396 с.
11. Гаврилов-Кремичев Н.Л. Российский оконный рынок: некоторые тенденции // Окнаи Двери. — 2006. — №6. — C.18-33
12. Котлер Ф. Маркетинг от А до Я. — СПб: Изд. Дом «Нева», 2003. — 224 с.
13. Кудин В., Пономаренко И. Влияние системы управления маркетингом нарезультаты хозяйственной деятельности // Маркетинг. — 2002. — №5. — C.30 — 37
14. Кеглер Т Реклама и маркетинг в Интернете. — М.: Альпина. БизнесБукс,2006. — 235 с.
15. Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг. — СПб.: Питер, 2007. — 400 с.
16. Панкрухин А.П. Маркетинг: Учебник. — М.: «Омега-Л», 2002. — 656с.
17. Попов Е.В. Сегментация рынка // Маркетинг вРоссии и за рубежом. — 1999. — №2. — с.32-42
18. Рынок пластиковых окон // Строительство и городское хозяйство Сибири. — 2010.- №9. — C.15-26
19. Фатхутдинов Р.А. Стратегический маркетинг. — СПб.: Питер, 2003. — 346 с.
20. Хершген Х. Маркетинг: основы профессионального успеха: Учебник длявузов: Пер. с нем. — М.: ИНФРА — М, 2009. — 334 с.
21. Строков В.А. Управление маркетингом на предприятии. — М.: Хорс, 2008. — 238с.
22. Скачко О.А., Кендюхов А.В. Стратегия маркетинга и её роль в деятельностипредприятия // Реклама и маркетинг. — 2004. — №10. — С.12-16
23. Сычев О. Оконный бум // Градостроитель. — 2008. — 33. — C.10-18
24. Коротков А. Некоторые аспекты методологии маркетинговых исследований // Маркетинг.- 2006. — №4. — С.39-49 —
25. Чернявская Н. Сущность маркетинговых исследований // Консультантдиректора. — 2005. — №4. — С.15-20
26. Шеремет А.Д., Негашев Е.В. Методика финансового анализа деятельности коммерческихорганизаций. — М.: ИНФРА-М, 2005. — 237 с.
27. Школин А. Оконных дел мастер // Финанс. — 2005. — № 38. — C.48-49
28. www.oknamar.ru
29. www.dis.ru
30. www.marketcenter.ru
31. www.moswin.ru
32. www.4p.ru
33. www.bi-marketing.ru
Приложение 1
Таблица 2.4
Сравнительный аналитический баланс «Окна-Град»Наименование статьи, раздела Значение, тыс. руб. Изменение 2008 2009 2010 Абсолют т. р, в % АКТИВ 1 Внеоборотные активы 1.1 Нематериальные активы 3 935 4 320 4 360 40 101,02 1.2 Основные средства 4 430 4 125 4 165 40 100,90 1.3Долгосрочные финансовые вложения 1 520 1 632 1 744 112 107,37 Итого по разделу I 9 885 10 077 10 269 192 101,94 2 Оборотные активы 2.1 Запасы и затраты 2 589 2 689 2 789 100 103,86 2.2 Налог на добавленную стоимость по приобретенным ценностям 458 529 600 71 115,50 2.3 Дебиторская задолженность (платежи по которой ожидаются в течение 12 месяцев) 23 19 15 -4 82,61 2.4 Краткосрочные вложения 125 136 147 11 108,80 2.5 Денежные средства 452 532 612 80 117,70 Итого по разделу II 3 647 3 905 4 163 258 107,07 БАЛАНС 13 532 13 982 14 432 450 103,33 ПАССИВ 3 Капитал и резервы 3.1 Уставный капитал 1 200 1 200 1 200 100,00 3.2 Добавочный и резервный капитал 1 785 2 426 3 076 641 135,91 3.3 Нераспределенная прибыль 359 452 545 93 125,91 Итого по разделу III 3 344 4 078 4 812 734 121,95 4 Долгосрочные пассивы - Итого долгосрочных заемных средств 500 568 568 68 113,60 Итого по разделу IV 500 568 568 68 113,60 5 Краткосрочные пассивы 5.1 Займы и кредиты 4 255 4 100 3 945 -155 96,36 5.2 Кредиторская задолженность 5 433 5 236 5 039 -197 96,37 Итого по разделу V 9 688 9 336 8 984 -352 96,37 БАЛАНС 13 532 13 982 14 432 450 103,33 /> /> /> /> /> /> /> />
Таблица 2.5
Анализ финансовых показателей «Окна-Град»ПОКАЗАТЕЛИ
2008 г.,
тыс. руб.
2009 г.,
тыс. руб.
2010г.,
тыс. руб Отношение к прошлому году Абсолютное % I. Доходы и расходы по обычным видам деятельности, тыс. руб. 1. Выручка от реализации продукции 4 750,6 5 276,2 5 801 525,6 111,06 2. Себестоимость продукции 3325,4 3693,34 4 060 367,94 111,06 3. Валовая прибыль 1425,2 1 583 1 741 157,8 111,07 4. Коммерческие расходы 25 40 55 15 160,00 5. Управленческие расходы 6. Прибыль (убыток) от реализации 1400,2 1 543 1 685 142,8 110, 20 II. Операционные доходы и расходы, тыс. руб. 7. Проценты к получению 115 126 137 11 109,57 8. Проценты к уплате 25 40 55 15 160,00 9. Доходы от участия в др. орг-х - - - - - 10. Прочие операционные доходы 140 159 178 19 113,57 11. Прочие операционные расходы 36 41 46 5 113,89 III. Внереализационные доходы и расходы, руб. 12. Внереализационные доходы 114 118 122 4 103,51 13. Внереализационные расходы 118 129 140 11 109,32 14. Балансовая прибыль 1594,2 1 659 1 723 64,8 104,06 15. Отложенное налоговое обязательство 58 35 12 -23 60,34 16. Налог на прибыль и иные аналогичные платежи 75,3 79,2 83 3,9 105,18 17. Чистая прибыль отчетного года 359 452 545 93 125,91 /> /> /> /> /> /> /> />
Приложение 2
Ассортимент оконной продукции И.П. Коротаев Д.В. Виды створок /> /> Одностворчатое />
/> Глухое в коробку /> Двустворчатое />
/> Глухое/поворотное />
/> Глухое/поворотное-откидное />
/> Поворотное/поворотно-откидное /> Трехстворчатое />
/> Глухое/поворотно-откидное/глухое />
/> Поворотное/глухое/поворотно-откидное /> Двустворчатое с фрамугой />
/> Глухое/поворотное /глухое />
/> Поворотное/поворотно-откидное/глухое /> Трехстворчатое с фрамугой />
/> Поворотное/глухое/поворотное/глухое />
/> Глухое/поворотно-откидное/глухое/глухое /> Нестандартные модели окон />
/> Трапециевидное /> Балконная дверь />
/> Балконная дверь с филенкой />
/> Балконная дверь со стеклом />
/> Раздвижная лоджия /> /> /> />
Приложение 3
Опросный лист (с целью исследования осведомленностипотребителей о нашем предприятии и его продукции)
1. Знаете ли Вы компанию «Окна Град» и чем оназанимается
o да
o нет
2. Если да, то из каких источников Вы получили информацию онашей компании
o реклама в газетах
o реклама на телевидении
o от знакомых
o заказывал окна в компании
o другое_________________
3. Если вы заказывали у нас окна, все ли услуги были оказанывовремя и качественно
o да, все устроило
o да, качество отличное, вежливый персонал
o нет, не доделали до конца отделку откосов
o нет, оставили после себя всю грязь
o нет, не устроило качество обслуживания
o другое_________________
4. Порекомендуете ли ВЫ нашу компанию друзьям, знакомым
o да
o нет
5. Если нет, то почему:
o плохое обслуживание
o плохое качество продукции
o другое_________________
6. Привлекут ли Вас скидки и возможность кредита при установкепластиковых окон
o да
o нет
o уже поставил окна в другой компании
7. Необходимо ли Компании усилить рекламу и если да, то вкаких источниках
o реклама в газетах
o реклама на телевидении
o интернет-реклама
o реклама на транспорте
o другое_________________