РЕФЕРАТ
подисциплине «Коммерция»
на тему «Практическоеприменение маркетинга»
1. Общее понятиемаркетинга
В период рыночных реформ,в условиях ограниченных инвестиционных возможностей, очень важно вложитьсредства в развитие производства и сбыт наиболее эффективных и перспективныхдля продажи товаров, что невозможно без детального исследования рынка с точкизрения действующего и перспективного спроса на них в конкретных частях рынка.
По мере развитияэкономики, роста производительных сил и обострения проблемы сбыта поставщики ипродавцы товаров вынуждены переходить от ориентации на общие требования рынка кактивному воздействию на процесс производства товаров и на сам рынок на основекомплексного изучения его условий. Такая целенаправленная деятельность получиланазвание «маркетинг» от английского слова «market» («рынок»),
В зарубежных странах и вРоссии маркетинг стал предметом серьезных научных разработок. Заказы намаркетинговые исследования и разработку комплексных мероприятий по сбытутоваров выполняет множество специализированных консультационных фирм.
Цель маркетинга —достижение не эпизодических, а стабильных результатов на достаточно длительныйпериод времени, во всяком случае не менее 5—10 лет. Любая производственная илиторговая организация должна определить для себя главную задачу маркетинговойдеятельности в конкретных цифрах, чтобы можно было проверить и оценитьдостигнутые результаты. Это могут быть общие объемы продаж, величина прибыли,самоокупаемость, возможность выполнения обязательств перед акционерами.Конкретизация цели особенно важна ввиду необходимости ведения контролясоотношения затрат на маркетинговые мероприятия и результатов коммерческойдеятельности.
Маркетинг всегда долженносить комплексный характер, т. е. представлять собой систему действий пооценке собственных возможностей и конкурентоспособности сбываемых товаров, поанализу состояния и прогнозированию рынка, по регулированию изготовления исбыта товаров, включая активное воздействие как на производителей, так и напотребителей.
Маркетинговая деятельностьпредприятия и торговой организации должна всегда осуществляться на основеприменения программно-целевого метода, по которому любое действие должноспособствовать решению текущих и перспективных задач, а любая ситуация,возникшая на рынке, должна рассматриваться с точки зрения решения этих задач.Маркетинг должен стать идеологией организации управления предприятий икоммерческих фирм, нацеленных на внутренний или внешний рынок. Поэтому напредприятии или фирме вторым лицом после генерального директора следуетпоставить заместителя по коммерческой работе (маркетинг-директора) .
В экономическойлитературе маркетинг обычно ассоциируется с проблемами сбыта товаров. Однако напрактике коммерсанты весьма часто встречаются с необходимостью изучения рынкапродавцов, что также требуется для повышения эффективности процессовпроизводства и обращения.
Для практическогоиспользования маркетинга очень важно иметь представление о видах товаров и ихосновных потребительных свойствах, обобщающим показателем которых являетсяконкурентоспособность товаров.
2. Коммерческиехарактеристики товаров
Мы уже привыкли к тому,что с переходом к рыночной экономике товарами стало все. К ним относятся нетолько образования, созданные самой природой: земля, полезные ископаемые, фауна,флора, но в товар, особенно для туристических фирм, превратились чистые вода ивоздух, тишина, теплый климат, архитектурные и другие исторические ценности.Товарами стали не только сделанные человеком вещи и оказываемые услуги, нетолько результаты его интеллектуальной и творческой деятельности, но и самчеловек как носитель потребительных свойств вследствие своих способностей ктруду, творчеству, спорту. Товары многообразны, различаются по потребительскимсвойствам и коммерческим характеристикам. К коммерческим свойствам товаровотносится, во-первых, их способность к обмену в определенной пропорции,во-вторых — конкурентоспособность.
Конкурентоспособность —это одна из важнейших коммерческих характеристик товара. На уровеньконкурентоспособности товара воздействует целый комплекс факторов. Некоторыефакторы, влияющие на формирование этой характеристики, будут рассмотреныподробно.
Технический уровень товаров.Эта характеристика относится к продуктам материального производства, услугам,результатам интеллектуальной деятельности, а также к природным ресурсам,которые подверглись хотя бы минимальной обработке человеком.
Любой товар всегдапроизводится по определенной технологии, позволяющей достичь его желаемыххарактеристик. Сейчас подавляющее большинство товаров изготовляются всоответствии с разработанными техническими требованиями, обычно четкоизложенными в документации. В тех случаях, когда в стране изготовителя товараили в стране, куда его планируют экспортировать, действуют национальные имеждународные стандарты, технические характеристики не могут быть нижетребований стандартов.
Технический уровеньсбываемого на рынке товара определяется путем сопоставления его характеристик случшими показателями аналогичных товаров, сбываемых на том же рынке. Если товартолько предполагается сбывать на насыщенных рынках зарубежных стран, тонеобходимо, чтобы его технический уровень соответствовал мировому уровнюаналогичных товаров на момент выхода с ним на рынок и обеспечивал его сбыт втечение определенного периода, позволяющего окупить разработку, производство ипринести запланированную прибыль.
Для достижения этой целив техническое задание на разработку нового товара закладывают прогнозируемыефирмой-разработчиком характеристики продукции на момент ее массового выпуска нарынок, причем выше тех, которые ожидаются у конкурентов. Это сложная работа,требующая изучения возможности применения самых передовых достиженийфундаментальной и прикладной науки и сопровождающаяся, наряду с собственнымиразработками, скупкой лицензий на изобретения и ноу-хау. Чтобы создатьконкурентоспособную продукцию, при ее разработке надо не столько оглядыватьсяназад, сколько прогнозировать динамику роста технического уровня. Лучшимпримером такого подхода являются советские и российские достижения в разработкеновых видов вооружений.
Качество товаров. Этотважнейший фактор конкурентоспособности пока так и не нашел в нашей странеконкретного определения. На вопрос: «Что такое качество товара?» — подавляющебольшинство начинает вновь говорить о соответствии качества мировому уровню, авопрос, как оценить качество, зачастую остается без ответа.
Кажется логичнымпридерживаться более прагматического определения качества как степенидостижения заданного технического уровня в каждой единице продукции при еемассовом производстве. Это определение позволяет перейти от общих рассуждений кизмерению качества, например, в процентах. В середине 80-х гг. в журнале «Наукаи жизнь» была опубликована статья о борьбе за качество в Японии и, в частности,приводился пример, что одна из компаний, выпускающая микросхемы длякомпьютеров, установила для себя нормы: если на 500 тыс. микросхем при выходномконтроле окажутся бракованными менее трех штук, то выпускается продукция100%-ного качества, если 3 — приемлемого качества, если более 3 бракованныхсхем, то следует останавливать производство и искать причину. А мы до сих пор,сделав «на коленках» один-два образца какого-нибудь нового товара стехническими показателями, соответствующими аналогам, давно обращающимся намировом рынке, объявляем его продукцией высшего качества. Следовало бы принятьза аксиому, что качество серийной продукции может быть оценено только при еемассовом производстве и только как степень достижения заданного техническогоуровня. Пусть на каждую сотню изделий, например холодильников, 3 окажутсябракованными, но это уже можно будет принять за точку отсчета и поставить передсобой задачу, чтобы прежнее число бракованных изделий сначала относилось к 500штукам, потом к 1000 и т.д. Тогда, возможно, мы перейдем от мечты о качестве кего измерению и осознанному планированию в цифрах.
Сертификация продукции.Значимость фактора сертификации продукции определяется тем, что товар, непрошедший требования обязательной сертификации, вообще не может продаватьсяпотребителям, даже по самым бросовым ценам.
Сертификация товаров зарубежом является государственной политикой. Обычно государственный орган,ведающий технической политикой страны, поручает государственным организациямили выбирает по конкурсу частные компании, которые создают перечень товаров,подлежащих обязательной сертификации. К ним относятся товары, пользованиекоторыми может быть опасным для здоровья потребителей. В этот перечень, какправило, входят лекарства, медицинское оборудование, детские товары,электроприборы, работающие при напряжении свыше 36 вольт, наземные, водные ивоздушные транспортные средства, грузоподъемные машины и механизмы, аппаратура,работающая под высоким давлением, противопожарные средства и т. д.
В зависимости от видаподлежащего сертификации товара государственные организации по конкурсувыбирают головные производственные или консультационные фирмы. Им поручаетсяразработать технические требования, которым должен отвечать каждый вид такоготовара. Затем на конкурсной основе отбираются фирмы, которым может бытьпоручена проверка товаров на соответствие утвержденным требованиям, выдачасертификатов производителям товаров и даны права проставлять на продукцииразличные для разных видов товаров сертификационные знаки, утвержденныегосударством.
Такие фирмы получилиназвание испытательных или сертификационных лабораторий. Для получения такогостатуса фирма должна обладать необходимым современным испытательнымоборудованием и измерительными приборами, технически подготовленным персоналом,а также иметь техническую возможность организовать работу управленческогоперсонала.
Изготовители товаровзаключают с лабораториями договоры о сертификации своей продукции, всоответствии с которыми лаборатории осуществляют следующие виды контроля:
Проверяют процесспроектирования, отработанности технологии изготовления, эффективности системыпооперационного и выходного контроля качества продукции.
Если товар и технологияего изготовления уже разработаны, проверяют пооперационное соблюдение технологиии систему выходного контроля, а также организацию технического обслуживаниямашинно-технической продукции.
3. Если товар ужеизготовлен, то его подвергают выходному контролю и проводят комплексныеиспытания отобранных образцов на соответствие утвержденным государственнымиорганизациями техническим требованиям.
Если на любом из этаповконтроля выявится отклонение изготавливаемого изделия от заданныххарактеристик, то сертификационная лаборатория обязывает производителейвозвращаться к предыдущим этапам контроля для определения и устранения причинвыявленного отклонения с повторением последующих этапов контроля.
Если проведение контроляпоказывает, что при массовом выпуске товаров имеет место устойчивоесоответствие их характеристик техническим требованиям сертификации, толаборатория вьщает производителю письменный сертификат с разрешением ставить насвою продукцию государственные сертификационные знаки.
Сертифицированные товарынаходятся на постоянном учете в испытательных лабораториях, которые имеют правопериодически по своей инициативе, но за счет изготовителей товаров проводитьконтрольные проверки продукции, отбирая образцы из магазинов розничнойторговли, с оптовых складов и со складов производителей. Если контрольныеиспытания покажут отступление технических характеристик от утвержденныхтребований, то испытательная лаборатория может потребовать изъятия всехвыпущенных товаров из сбытовой сети и отправки их на доработку к изготовителю.Неподчинение такому решению со стороны изготовителей и сбытовиков грозитштрафами и другими разорительными санкциями.
Описанная системасертификации товаров соответствует требованиям, разработанным Международнойорганизацией по стандартизации ИСО (International Standard Organization — ISO).Стандарты ИСО-9000 дают единый подход к определению качества товаров, астандарты ИСО-9002 и ИСО-9003 подробно устанавливают вышеизложенный порядоксертификации.
Кроме обязательнойсертификации практикуется добровольная сертификация товаров. Производителипродукции, не включенной в списки товаров, подлежащих обязательнойсертификации, могут по своей инициативе и за свой счет заключить договоры сорганизациями, разрабатывающими технические требования, и испытательнымилабораториями на проведение сертификации их товаров. Это делается для повышенияконкурентоспособности товаров, поскольку потребители часто предпочитают болеедорогой, но сертифицированный товар более дешевым, но несертифицированным.
Кроме национальныхтехнических требований к сертификации товаров существуют международные, которымдолжны следовать национальные. Например, если стекла фар российских автомобилейне будут иметь сертификационный знак (Ел), то такие автомобили не могут бытьпроданы в странах — членах МЭК.
В системе сертификациитоваров развита взаимная кооперация преимущественно на уровне испытательныхлабораторий, которые, проверив взаимное соответствие требований к такиморганизациям, могут заключить соглашения, предусматривающие взаимнуюсертификацию товаров. Например, такое соглашение может разрешать сертификациюроссийских тракторов российской испытательной лабораторией на соответствиетребованиям, действующим во Франции, а французской лаборатории — испытанияфранцузских тракторов на соответствие требованиям сертификации, действующим вРоссии. Такие соглашения стимулируют развитие торгового обмена между странами.
В Российской Федерации в1993 г. принят Закон «О сертификации продукции и услуг». Ведущей организацией,отвечающей за сертификацию, является Комитет Российской Федерации постандартизации, метрологии и сертификации (Госстандарт РФ). Он формирует иреализует государственную политику по сертификации, устанавливает общие правилаи рекомендации по ее осуществлению, проводит государственную регистрацию системсертификации и осуществляет международные связи в области сертификации.
В Российской Федерациивведена обязательная сертификация, которую организует и контролируетГосстандарт России и иные государственные органы управления РФ. Они создаютсистемы сертификации, разрабатывают способы подтверждения соответствия товаровсертификационным требованиям, определяют центральные органы системсертификации, аккредитуют органы по сертификации и испытательные лаборатории,выдают сертификаты и разрешения на применение сертификационных знаков.
Наряду с обязательной вРоссии может проводиться и добровольная сертификация, которую имеет правоосуществлять любое юридическое лицо, зарегистрировавшее систему сертификации изнак соответствия в Госстандарте РФ. Добровольную сертификацию могут такжепроводить и органы, осуществляющие обязательную сертификацию. Юридические ифизические лица, а также органы государственного управления, виновные внарушении правил обязательной сертификации, несут в соответствии с действующимзаконодательством уголовную, административную либо гражданско-правовуюответственность.
В принятом в РоссийскойФедерации законе заложены принципы международной сертификации, но с болеежесткими элементами государственного регулирования. В развитие принятого ЗаконаГосстандарт РФ 30 декабря 1993 г. утвердил Порядок проведения Госстандартомконтроля за соблюдением стандартов и правил обязательной сертификации продукции(работ, услуг).
Однако широкая практикаторговли несертифицированными товарами показывает, что система сертификациитоваров в России еще не набрала задуманной массовости и ответственности.
Производственные факторы.Количество выпускаемой продукции должно удовлетворять минимальные потребностирынка в требуемые потребителями сроки. Неудовлетворение этого требованияявляется фактором, снижающим конкурентоспособность товаров. Отечественнаяпрактика дает тому подтверждения: например, один из российских поставщиковткацких станков, выпускаемых по закупленной на западе лицензии, не смоггарантировать поставку требуемого покупателем количества к сроку завершениястроительства ткацкой фабрики, в результате чего заказ был передан испанскойфирме; в другом случае поставщик уникальных установок по контактной сварке труббольшого диаметра также оказался не в состоянии поставить нужное количество втребуемые покупателем сроки, что привело к отказу покупателя от заключенияконтракта.
Выпуск параметрическогоряда продукции является важным фактором конкурентоспособности. Например, всяроссийская промышленность не выпускает параметрического ряда промышленныхдизелей мощностью от 5 до 200 л. с, имеющих в пределах отдельных частей рядаунифицированные детали, значительно облегчающие и снижающие затраты напроизводство и техническое обслуживание.
Конкурентоспособнаяпродукция должна выпускаться в аналогичной с конкурирующими фирмамикомплектации. Например, общеизвестно, что российские трактора не обеспеченыкомплектацией всеми необходимыми видами навесных орудий.
Если невозможно освоитьвыпуск изделий со всеми типоразмерами параметрического ряда или продукции,укомплектованной обычным набором узлов и деталей, следует попытаться найтипосредников, сбывающих аналогичные товары других поставщиков, и заполнитьпропуски в параметрических рядах и обеспечить комплектность узлов за счетконкурентов.
Техническая информация навыпускаемую продукцию должна быть подготовлена изготовителями и переданакоммерческой организации для информирования возможных потребителей и проведениярекламных кампаний. Техническая информация — это проспекты, каталоги иинструкции по эксплуатации и ремонту. К оформлению этой информациипредъявляются очень высокие требования, поскольку она является существеннымфактором конкурентоспособности товаров. Техническая информация также являетсяосновой для разработки рекламной продукции.
Конкурентоспособностьпродавцов. Ни для кого не секрет, что один продавец может продавать одинаковыетовары лучше, чем другой, т.е. организация и качество работы коммерческихструктур являются существенным фактором конкурентоспособности товара. Если речьидет о коммерческих посредниках, то многое зависит от разветвленности ихсбытовой сети и максимального приближения розничных продавцов к основнымпотребителям. Очень показателен пример соперничества коммерческих фирм,сбывавших трактора трех разных производителей в одной африканской стране.Поначалу три коммерческие фирмы, представляющие разных производителейтракторов, мирно продавали продукцию через посредников, расположенных в главномэкономическом центре страны вокруг центрального рынка. Затем коммерческаяфирма, представляющая интересы европейского производителя, открыла свои филиалыв экономических центрах провинций, а продажи оставшихся двух фирм резко упали.Через три месяца одна из оставшихся фирм, представляющая интересы американскогопроизводителя тракторов, организовала продажу на бензоколонках всельскохозяйственных районах страны, а последняя фирма, оставшаяся в главномэкономическом центре, закрылась, поскольку поставщик сбываемых тракторовупустил возможность расширить сбытовую сеть. К сожалению, это была российскаявнешнеторговая фирма.
Кроме оптимизациисбытовой сети на конкурентоспособность продавцов влияют такие факторы, какдостаточно насыщенная реклама, наличие комплекса сопутствующих услуг, включаядоставку, установку и пуск товара в эксплуатацию, наличие запасных частей,разветвленная сеть технического обслуживания проданной продукции. Даже удобныеспособы платежа за купленный товар влияют на конкурентоспособность продавцов.
Экономические условияпотребления товара. Прошли времена дефицита, когда покупатели расхватывалитовары, не обращая особого внимания на экономические показатели потреблениялюбого товара. Покупатели стали выбирать из аналогичных товаров те виды,которые стоят дешевле в переработке или эксплуатации. Стоимость потребления —это свойство, присущее практически всем видам товаров. Оно является важнымфактором их конкурентоспособности. Например, при покупке удобрения сопоставляютзависимость их стоимости от процентного содержания азота, фосфора или калия иподсчитывают, что выгоднее: купить ли подешевле больше удобрений с меньшимсодержанием в них полезных веществ или купить дороже с большим их содержанием,но сэкономить на транспорте и на разбрасывании по посевным площадям.
Сейчас человек со среднимдостатком, выбирая автомашину уже подсчитывает, как экономнее израсходоватьчестно заработанные деньги. Он интересуется величиной расхода и стоимостьюприменяемого топлива, ценами на запасные части и расценками на обслуживание.Еще, очевидно, не забыт пример критики компаний «Аэрофлот. Российскиеавиалинии» и «Трансаэро» за то, что они предпочли самолеты американскойкомпании Boeing и аэробусы серии А300 Европейского авиастроительногоконсорциума новым отечественным самолетам ТУ-204 в основном по причине того,что ТУ-204 с российскими двигателями потребляет топлива почти на 40% больше,чем иностранные авиалайнеры.
При приобретении товаровпо импорту обычно подсчитывается их полная цена потребления, в которую входятследующие составляющие:
импортная ценаприобретения товара (А);
таможенная пошлина,налоги (НДС), расходы на таможенное оформление (Б);
стоимость транспортировкис учетом базисных условий поставок (В);
стоимость потребляемогосырья и энергоносителей за весь период эксплуатации (Г);
расходы на заработнуюплату персонала за весь период эксплуатации или потребления товара (Д);
стоимость техническогообслуживания за весь период эксплуатации или потребления приобретенного товара(Е);
налоги на недвижимость ииные расходы, связанные с использованием приобретенного товара (хранение,страхование ит.д.)(Д).
Для характеристикиэксплуатационных качеств товаров рассчитывают коэффициент экономичности (Кэ),т.е. соотношение расходов, связанных с приобретением, с полной ценойпотребления.
При одинаковых расходахпо приобретению чем выше величина коэффициента Кэ тем более экономичен товар впотреблении. Ниже приведены усредненные величины коэффициента экономичностииспользования некоторых видов машинно-технической продукции (%):Вид продукции Иностранная продукция Российская продукция Тракторы 5-7 2-4 Авиалайнеры 9-10 5-7 Холодильники 10-11 8-10
Анализируя приведеннуюформулу и некоторые значения Кэ, можно сделать вывод, что снижением цен трудноповысить конкурентоспособность товаров, исходя из критерия полной ценыпотребления. Например, чтобы сделать российские трактора конкурентоспособнымина внешних рынках надо снизить экспортные цены на них почти на 50%.
3. Основныенаправления маркетинга
3.1 Учет особенностейроссийской экономики
Наиболее общее положениетеории маркетинга о том, что предпринимателям следует вкладывать средства впроизводство или сбыт товаров, которые пользуются спросом на рынке, действует ина российском рынке, но с учетом экономического положения страны в конце 90-хгг. В условиях глубочайшего экономического кризиса Россия с начала реформ не имеладостаточных средств на инвестиции для обеспечения не только расширенного, но ипростого воспроизводства. Даже если с 2000 г. начнется оздоровление экономики,еще достаточно длительный период страна будет испытывать недостаток средств инизкую мобильность капиталов, что не даст возможности свободно следоватьпринципам маркетинга, действующим в странах со стабильной экономикой.
На начальном этапеоздоровления экономики большинство промышленных предприятий будет вынужденовыпускать товары с использованием имеющейся производственной базы приограниченных средствах на ее модернизацию, что не позволит им оперативнореагировать на изменение требований внутреннего и внешнего рынка.
Маркетинговые службыроссийских предприятий будут вынуждены исследовать рынок, определяя возможностьудовлетворения его потребностей с оглядкой на технологические возможности своихпредприятий и с учетом ограниченности средств на перестройку производства.Независимые коммерческие организации, ориентированные на сбыт продукции российскихпредприятий, также должны будут при маркетинговых исследованиях учитыватьограниченные возможности поставщиков. В таких условиях маркетинговыеисследования должны быть направлены, с одной стороны, на определение такихсегментов рынка, в которых российская продукция может иметь спрос, с другой —активно искать партнеров по развитию производственных и сбытовых кооперационныхсвязей с партнерами из стран СНГ и дальнего зарубежья.
Наибольшие возможности виспользовании принципов маркетинга имеют коммерческие структуры, занятыеимпортом и сбытом в России зарубежных товаров, поскольку иностранные поставщикиимеют большие возможности реагировать на спрос российского рынка. Однако, ксожалению, эти структуры еще не обладают достаточными знаниями приемов маркетингаи опытом коммерческой работы, наводняя российский рынок низкосортной продукциейи создавая труднореализуемые залежи товаров. Исключением из этой практикиявляются импортеры высокотехнологичной продукции: средства мобильной связи,вычислительной техники, некоторых видов медицинского оборудования и т.п.
3.2 Комплексноеисследование рынка
Такое исследованиесостоит из изучения комплекса вопросов, ответы на которые дают достоверныесведения о том, какие товары, при каких условиях, в каком объеме и на какомрынке пользуются или будут пользоваться спросом.
Для оценки наиболееперспективных сфер вложения капиталов будущие инвесторы могут заказатьспециализированным компаниям комплексное исследование рынков с цельюопределения товаров, производство или сбыт которых даст наибольшую прибыль наавансированные средства. На практике задания в такой общей форме встречаютсядостаточно редко. Чаще задания на маркетинговые исследования формулируютсяболее конкретно с указанием отраслевой принадлежности или видов товаров, впроизводстве или торговле которыми заказчики имеют опыт и деловые связи, атакже ограничивается география изучаемого рынка. Например, может быть заказаноисследование рынка стройматериалов определенной страны или отдельного региона.
Задание на маркетинговоеисследование может быть еще более конкретизировано. Например, в связи с тем,что производитель или продавец определенного вида товара испытывает трудности сего сбытом, маркетинговой фирме дается задание определить, какой однородныйтовар и с какими характеристиками пользуется или будет пользоваться спросом нарынке.
И наконец, когда товаруже производится и сбывается, например, на внутреннем рынке, в заданиемаркетинговой фирмы может быть включено исследование определенных внешнихрынков с оценкой уровня конкурентоспособности выпускаемого товара на этихрынках и с определением технических показателей, которых необходимо достичь дляобеспечения его конкурентоспособности.
Поскольку невозможноизложить все варианты комплексных исследований, ниже будут приведены наиболеетипичные примеры изучаемых проблем.
Конкурентоспособностьтовара в зависимости от его вида изучается по всем или части факторов.
В отчете обычно даетсятаблица сопоставления технических характеристик изучаемого товара с такими жепоказателями средних и лучших по техническому уровню и качеству обращающихся нарынке аналогов с указанием фирм-производителей. Как правило, в этой же таблицеприводятся оптовые и розничные цены на разные сорта аналогичных товаров. Еслитовар подлежит обязательной сертификации на изучаемом рынке, то в отчетеизлагаются сертификационные требования и прилагаются копии стандартов, накоторые даны ссылки в этих требованиях.
Сегментация рынкаозначает выделение на рынке групп потребителей с одинаковыми для каждой группытребованиями к техническому уровню и качеству товаров, с примерно одинаковойплатежеспособностью и иными критериями, определяющими спрос., Например, приисследовании немецкой фирмой российского рынка офисной мебели и инвентаря,включая компьютерные системы, копировальную технику и аппаратуру связи, быловыделено три сегмента:
центральные офисы крупныхи средних банков, страховых компаний, а также крупных фирм Москвы,Санкт-Петербурга;
периферийные филиалыкрупных банков, центральные офисы периферийных банков, офисы крупных фирм,офисы администраций субъектов Российской Федерации;
офисы средних фирм имуниципальных органов власти.
Для каждого сегментарынка были составлены рекомендуемые спецификации наборов мебели и инвентаря,определены ориентировочные уровни цен, оценена платежеспособность и надежностьпокупателей, спрогнозированы ежегодные стоимостные объемы сбыта.
Первый сегментхарактеризовался как наиболее насыщенный конкурентами из стран Европы иАмерики, но имеющий определенные перспективы ввиду явной тенденции к учреждениюв этих городах новых финансовых и коммерческих структур. Как наиболееперспективный по причине ожидаемого роста инвестиций в российскую экономику былопределен второй сегмент. Третий сегмент был оценен как наименееплатежеспособный, но имеющий потенциал спроса на относительно более дешевыеофисные комплекты.
Экономические условияобычно включают прогноз экономического развития изучаемого региона, включаятаможенную и налоговую политику, валютное регулирование, в том числе условияперевода прибыли за рубеж, прогноз динамики инфляции и банковских ставок.
В комплексномисследовании значительное внимание уделяется условиям осуществлениякоммерческой деятельности, таким как развитость транспортных коммуникаций исредств связи, тарифы на транспортные операции, услуги связи и т.д.
При маркетинговыхисследованиях российского рынка нередко заказчики требуют оценкипредпринимательского риска, включая нестабильность нормативной базы, влияниекриминала и коррумпированности административных органов. Величинапредпринимательского риска обычно оценивается в процентах к капиталу,вложенному в производство, или к планируемому коммерческому обороту. Такиеоценки часто носят очень субъективный характер и имеют обычно большой разброс.Например, по сведениям неофициальных источников, иностранцы оценивают свой рискв России от 15 до 40%.
Если целью маркетинговогоисследования является определение целесообразности осуществления инвестиций илиустановления кооперационных связей, диапазон изучаемых вопросов очень широк.Кроме характеристики рынка он включает оценку промышленного и научного развитиярегиона, состояние его инфраструктуры, уровень социального развития и многиедругие вопросы.
Опыт показывает, чтоупрощенный подход к маркетинговому исследованию рынка по ограниченному кругувопросов обычно ведет к недостаточно обоснованным решениям.
3.3 Влияние маркетингана производственную и коммерческую деятельность
На основе данных,полученных в результате комплексного исследования рынка, изготовители продукциивкладывают средства в модернизацию производства для приведения техническогоуровня и качества товаров в соответствие с требованиями рынка. На базепрогнозов изменения спроса предприятия планируют вложения средств в развитиепроизводства или в разработку новых, более совершенных товаров, причемпрогнозированием технических требований на запланированное время выхода товарана рынок могут заниматься опытно-конструкторские отделы предприятий с учетоммнений специалистов по маркетингу.
Руководствуясьрезультатами маркетинговых исследований, коммерческие фирмы строят своюполитику закупок, заключая долгосрочные соглашения с поставщиками продукции, накоторую ожидается повышение спроса. Информация маркетологов позволяеткоммерческим фирмам заблаговременно подготовиться к смене поставщиков моральноустаревающих товаров на других, осваивающих выпуск более совершенных илипринципиально новых товаров.
Мощные коммерческиекомпании на основе маркетинговых исследований могут выдавать заказыизготовителям на разработку и освоение выпуска товаров, соответствующихперспективным требованиям рынка. Нередко такие компании финансируют НИОКР иприобретение оборудования для производства новых товаров. Если коммерческиекомпании видят серьезные перспективы развития производства новейших видовтоваров, они обычно стремятся стать владельцами контрольных пакетов акции такихпредприятий, чтобы определять их техническую политику в соответствии с даннымимаркетинговых исследований.
3.4 Непрерывностьмаркетинга
Маркетинговаядеятельность любой предпринимательской структуры должна не осуществляться отслучая к случаю, а носить непрерывный взаимосвязанный характер.
Данные, полученные врезультате первоначального маркетингового исследования, дают исходные материалыдля расчетов экономического обоснования создания новых или развития действующихпредприятий и коммерческих фирм по методике, изложенной ранее.
Если расчет покажетвозможность достижения определенных учредителями исходных данных, то за нимпоследует составление бизнес-плана на заданную перспективу и поэтапныхкраткосрочных планов его реализации при одновременном мониторинге финансовогоположения фирмы. Если расчет покажет, что выбранные товары, положение на рынкахсбыта и финансовые возможности не позволяют достичь уверенной самоокупаемостифирмы, то следует или пересмотреть в приемлемых пределах исходные данные длярасчета, или переориентироваться на другие товары и рынки, или вообще сменитьобласть вложения капитала. За этим стоит необходимость нового комплексногомаркетингового исследования рынка и нового расчета самоокупаемости, чтопотребует дополнительной затраты значительных средств.
Опыт, полученный впроцессе консультаций различных, в том числе вновь создаваемых, фирм,показывает, что многие из них или не имеют средств для комплексногоисследования рынка и поэтому не располагают исходными данными для расчетасамоокупаемости, или имеют деньги, но недооценивают важности комплексногомаркетинга и принимают решения, основанные на отдельных разрозненных данных,больше полагаясь на привычное «авось». Поэтому, к сожалению, велико числозарегистрированных фирм, которые так и не приступают к активной деятельностиили разоряются уже на начальном этапе деятельности.
Серьезную стратегическуюошибку допускают фирмы, когда ограничиваются проведением маркетинговогоисследования только в процессе своего создания или возвращаются к немуэпизодически в периоды создавшихся трудностей со сбытом товаров. Маркетингдолжен иметь характер постоянного процесса, главным содержанием которогоявляются следующие направления деятельности:
поиск и исследованиеновых рынков для уже сбываемой номенклатуры товаров;
исследование широкогодиапазона рынков для выявления потребностей в новых товарах, соответствующихпрофилю деятельности фирмы;
обоснование предложений орасширении или сужении профиля деятельности фирмы в зависимости от измененияспроса на рынках;
обоснование предложенийпо разработке новых товаров, на которые ожидается появление или расширениеспроса в определенных сегментах рынка;
постоянная оценка техническойи ценовой конкурентоспособности товаров не только в отношениях с оптовымипокупателями, но и при их реализации непосредственно потребителям;
анализ организационнойконкурентоспособности розничной сети с разработкой предложений по изменению ееструктуры и состава;
анализ эффективностиорганизации технического обслуживания сбываемой машинно-технической продукции сточки зрения обеспечения конкурентоспособности товаров фирмы;
отслеживание изменений вформах и методах торговли конкурентов с оптовыми покупателями и розничнымиторговцами;
оценка преимуществупаковки, применяемой конкурентами для аналогичных товаров с точки зрениясохранности товара, его привлекательности и удобства использования;
разработка рекламныхмероприятий, оценка насыщенности и эффективности рекламы.
Из приведенного, вышедалеко не полного перечня направлений деятельности маркетинговой группы илиотдела вполне очевидна необходимость непрерывности такой работы.
маркетингкоммерческий товар рынок
Список литературы
1. Богуславский М. М.,Орлов Л. Я. Законодательство России о совместных предприятиях. — М.:Издательство БЕК, 2007.
2. Котлер Ф. Основымаркетинга. — М.: Прогресс, 2006.
3. Кретов И. И.Маркетинг на предприятии — М.: Финстатинформ, 2004.
4. Нессонов Г. Г.Управление персоналом коммерческой организации.
5. Учебное пособие.— М: ВКШ, 2007.
6. Предприятие навнешних рынках: Внешнеторговое дело: Учебник/ Под ред. С. И. Долгова и И. И. Крепима.—М.: Издательство БЕК, 2007.
7. Синецкий Б. И.Внешнеэкономические операции: организация и техника. — М.: Международныеотношения, 2009.
8. Якока Л. Карьераменеджера. — М.: Прогресс, 2006.