Организация маркетинговой деятельности на ООО ОРМА Маркет - 56

--PAGE_BREAK--2. Исследование И АНАЛИЗ ФАКТОРОВ, ОКАЗЫВАЮЩИХ ВЛИЯНИЕ НА ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ ПРЕДПРИЯТИЯ 2.1. Анализ факторов макросреды предприятия
Совершенно очевидно, что благополучие компании ООО«ОРМА «Маркет-56»» зависит не только от деятельности самой компании и ее сотрудников, но и от противоборства комплексов маркетинга, применяемых различными фирмами, от тенденций и событий, происходящих в маркетинговой среде. Маркетинговая среда – совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами компании и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества.

Будучи изменчивой, налагающей ограничения и неопределенность на деятельность компании, маркетинговая среда глубоко затрагивает деятельность предприятия. Маркетинговая среда слагается из микросреды и макросреда. Рассмотрим последовательно оба этих явления.

Начнем с макросреды предприятия. Макросреда представлена силами широкого социального плана, которые оказывают влияние на само предприятие и на его микросреду. К таким силам, следует относить факторы демографического, экономического, политического и культурного характера.

При анализе макросреды предприятия  была применена методика составления и анализа экспертных оценок. Для каждого отдельного фактора макросреды выделялись наиболее существенные критерии, которые были внесены в опросные листы. В опросных листах группа экспертов должна была проставить не только степень влияния того или иного критерия на деятельность компании, но и тенденцию (вектор) влияния данного критерия как благотворного (вектор со знаком «+») или отрицательного (вектор со знаком «-»). В качестве группы экспертов выступали сотрудники компании (менеджмент и рядовой персонал), клиенты компании, сотрудники ведущих операторов рынка.

Результаты экспертного опроса были сведены в таблицы по каждому отдельному фактору. Первая колонка любой из ниже приведенных таблиц носит наименование фактора, вторая – важность данного фактора для рынка полиграфических услуг, третья – влияние на деятельность компании, четвертая – направление и модуль влияния данного фактора, и пятая колонка – степень важности данного фактора для деятельности компании. Данные пятой колонки таблиц получены как произведение второй третьей и четвертой.

Демографические факторыоказывают на деятельность предприятия самое глобальное и существенное влияние, т.к. они определяют портрет потребителя его товаров и услуг, сотрудников, партнеров, конкурентов и т.п. В производственной сфере обязательно необходимо иметь в виду результаты исследования демографических факторов и социальной среды, особенно в области структурных изменений. Именно социальная среда оказывает наибольшее влияние на формирование потребительских предпочтений, от которых зависит направленность и размер потребительского спроса, а значит и возможности компании реализовать свою продукцию. В анализе демографических факторов и социальной среды необходимо выявить влияние следующих факторов:

·       количество потенциальных потребителей (структура населения, изменения в отдельных группах);

·       наличие и потенциальное количество рабочей силы;

·       квалификационные характеристики рабочей силы.

Важнейшей составной частью социальной среды является социально-культурная среда, в состав которой входят жизненные ценности и традиции населения. Исследование этих факторов достаточно важно для стратегического управления, т.к. они влияют на мотивацию потребителей и сотрудников. К социально-культурной среде можно отнести следующие аспекты:

·       традиции и культурные ценности, уровень образования;

·       отношения членов общества друг к другу;

·       приятие или неприятие частного предпринимательства;

·       отношения предприятие – общественные организации;

·       отношения к иностранцам;

·       профсоюзная деятельность и влияние профсоюзов на формирование общественного мнения.

Данные о влиянии демографических факторов приведены в таблицах 2.1 и 2.2.

Таблица 2.1. Влияние социальной среды на деятельность компании.

Факторы среды

Важность для отрасли

Влияние на компанию

Направление влияния

Степень важности для компании

Количество потенциальных потребителей (структура населения, изменения в отдельных группах и их доходах)

3

3

+1

9

Наличие и потенциальное количество рабочей силы

2

2

+1

4

Квалификационные характеристики рабочей силы

2

3

+1

6



Данные таблицы 2.1 позволяют сделать следующий вывод: наибольшее положительное влияние на деятельность компании оказывает количество потенциальных потребителей и квалификационные характеристики рабочей силы.

Факторы социально-культурного характера сведены в таблицу 2.2.

Таблица 2.2. Влияние социально-культурной среды на деятельность компании.

Факторы среды

Важность для отрасли

Влияние на компанию

Направление влияния

Степень важности для компании

Традиции и культурные ценности, уровень образования

2

3

+1

6

Взаимоотношения внутри общества (индивидуум–индивидуум, индивидуум–общество)

1

1

+1

1

Приятие–неприятие частного предпринимательства

1

1

+1

1

Отношения компания–общественные организации

1

1

+1

1

Отношения к иностранцам

3

3

+1

9

Профсоюзная активность и влияние профсоюзов на формирование общественного мнения

1

1

1

1



Данные таблицы 2.2 свидетельствуют о существенном влиянии традиций, культурного уровня и уровня образования, а также отношения к иностранцам.

Рассмотрим теперь экономические факторы.

Изучение экономической среды позволяет понять, каким образом формируются и распределяются ресурсы общества. Совершенно очевидно, что эти знания являются жизненно необходимыми для компании, поскольку она (компания) как раз и строит свою деятельность на использовании ресурсов. При рассмотрении экономической среды предприятия следуют обратить внимание на следующие факторы:

·       характер экономики и экономических процессов (в том числе влияние инфляции и дефляции);

·       система налогообложения и качество экономического законодательства;

·       общая коньюктура национального рынка;

·       размеры и темпы изменения размеров рынка;

·       размеры и темпы роста сегментов рынка в соответствии с интересами компании;

·       состояние фондового рынка;

·       инвестиционные процессы;

·       ставка банковского процента;

·       система ценообразования и уровень централизованного регулирования цен.

Влияние экономических факторов сведено в таблице 2.3.
Таблица 2.3. Влияние экономической среды на деятельность компании.

Факторы среды

Важность для отрасли

Влияние на компанию

Направление влияния

Степень важности для компании

Общий уровень экономического развития

3

3

-1

-9

Система налогообложения и качество экономического законодательства

3

3

-1

-9

Уровень развития конкурентных отношений

2

3

-1

-6

Общая коньюктура национального рынка

2

2

-1

-4

Размеры и темпы изменения размеров рынка

3

3

+1

9

Размеры и темпы роста сегментов рынка в соответствии с интересами компании

2

3

+1

6

Состояние фондового рынка

1

1

-1

-1

Инвестиционные процессы

3

3

+1

9

Ставка банковского процента

3

1

-1

-3

Система ценообразования и уровень централизованного регулирования цен

1

1

+1

1



Как видно из приведенной таблицы, факторы экономической среды оказывают отрицательно и положительное влияние на деятельность компании. При этом наибольшее положительное влияние имеют следующие факторы:

·       размеры и темпы изменения размеров рынка;

·       размеры и темпы роста сегментов рынка в соответствии с интересами компании;

·       инвестиционные процессы.

А наибольшее отрицательное влияние оказывают факторы:

·       общий уровень экономического развития;

·       система налогообложения и качество экономического законодательства;

·       уровень развития конкурентных отношений.

Политико-правовые факторыоказывают наиболее существенное влияние на деятельность компании особенно в переходных экономиках. Изучение этих факторов должно сосредотачиваться на выяснении того, как правительство и законодательные органы относятся к развитию той или иной отрасли национальной экономики, какие изменения в законодательстве и правовом регулировании возможны в результате принятия новых законодательных актов.

Политико-правовая среда представлена в таблице 2.4.
Таблица 2.4. Влияние политико-правовой среды на деятельность компании.

Факторы среды

Важность для отрасли

Влияние на компанию

Направление влияния

Степень важности для компании

Отношение государства к собственности

2

2

-1

-4

Политическая стабильность в государстве

3

3

-1

-9

Характер отношения государства к отрасли

3

3

-1

-9

Уровень регулирования и контроля со стороны государства

3

3

-1

-9

Политика государства в подготовке кадров для отрасли

3

3

+1

9

Законы и нормативные акты

3

3

-1

-9

Эффективность правовой системы

2

3

-1

-6



Анализ показывает, что политико-правовая среда имеет общее отрицательное воздействие на деятельность компании.

После подробного анализа влияния всех факторов внешней среды на деятельность предприятия их необходимо свести в единую таблицу, элементы которой будут в дальнейшем использоваться при проведении SWOT-анализа (см. таблицу 2.5).
Таблица 2.5. Важнейшие факторы внешней среды, влияющие на деятельность компании.

Факторы внешней среды

Позитивное влияние

Степень важности

Негативное влияние

Степень важности

Демографическая среда

1.     Количество потенциальных потребителей

2.     Квалификационные характеристики рабочей силы

3.     Традиции и культурные ценности, уровень образования

4.     Отношение к иностранцам

9
6
6
9





Экономическая среда

1.     Размеры и темпы изменения размеров рынка

2.     Размеры и темпы роста сегментов рынка в соответствии с интересами компании

3.     Инвестиционные процессы

9
6
9



1.     Общий уровень экономического развития

2.     Система налогообложения и качество экономического законодательства

3.     Уровень развития конкурентных отношений

-9
-9
-6


Политико-правовая среда

1.     Политика государства в подготовке кадров для отрасли

2.     Практическая реализация законодательства



9
6


1.     Политическая стабильность в государстве

2.     Характер отношения государства к отрасли
3.     Законы и нормативные акты

-9
-9
-9



Следующим элементом анализа маркетинговой среды предприятия является ее внутренняя среда или микросреда.

    продолжение
--PAGE_BREAK--2.2. Анализ факторов микросреды
В теоретической части работы неоднократно упоминались составные части микросреды предприятия. Ниже приведен подробный анализ составляющих элементов внутренней маркетинговой среды.

Исследование внутренней маркетинговой среды было проведено методике аналогичной использованной при исследовании макросреды. Из указанного маркетингового исследования получены данные, касающиеся основных рынков компании.

Цель маркетингового исследования состояла в анализе ситуации на рынке:

·       максимально возможное определение доли рынка ООО «ОРМА«Маркет-56»» и других операторов рынка как прямыми, так и непрямыми методами;

·       построение рейтингов компаний, представленных на рынке рекламной полиграфии;

·       создание (на базе системы рейтингов) интегрального показателя, дающего представление о позициях ООО «ОРМА«Маркет-56»» на  рынке Оренбурга.

Методология проведения исследования использовала следующие приемы:

·       прямой метод – непосредственно при опросе респондентам задавались прямые вопросы о доле рынка компаний;

·       непрямой метод – респондентам предлагалось составить рейтинг рекламных агентств, задавались вопросы о предпочтениях респондентов и т.д. и на основе полученной информации высчитывается доля рынка;

·       метод экспертных оценок – мнения экспертов были проанализированы с составлением средне арифметических показателей в электронных таблицах.

Рынки.

В технико-экономической характеристики предприятия были приведены основные сегменты рынка Оренбурга, а также вкратце упоминалось об используемых принципах сегментации рынка. Ниже следует более подробное рассмотрение данной проблемы.

Сегментировать рынок целесообразно с точки зрения:

·        бизнес-схем, которые используются клиентами компании для достижения своих рыночных целей, для выработки политики скидок и анализа ведущих потребностей данного рыночного сегмента;

·        продуктов, потребляемых клиентами компании, для отслеживания действий конкурентов, разработки новых продуктов и внедрения передовых технологий продаж, производства и управления;

·        истории, динамики и объемов продаж, для выработки целенаправленной и индивидуализированной политики продаж и стимулирования сбыта по отношению к конкретным клиентам (политика ключевых клиентов).

С точки зрения используемых бизнес-схем всех клиентов можно сегментировать на:

·        рынок производителей;

·        рынок промежуточных продавцов;

·        потребительский рынок;

·        рынок государственных учреждений;

·        международный рынок.

Рынок производителей.

Рынок производителей – это организации, приобретающие товары и услуги компании для использования их в дальнейшем производстве.

Рынок промежуточных продавцов.

Рынок промежуточных продавцов – это организации, приобретающие товары и услуги для последующей перепродажи их конечному потребителю с прибылью для себя.

Потребительский рынок.

Потребительский рынок – это отдельные организации, приобретающие услуги для личного потребления (рекламная продукция, вспомогательные материалы).

Рынок государственных учреждений.

Рынок государственных учреждений – государственные организации, приобретающие товары и услуги для их последующего использования в сфере коммунальных услуг.

Международный рынок.

Международный рынок – это покупатели за рубежом страны. В настоящее время компания с международным рынком не работает.

С точки зрения продуктов, потребляемых клиентами компании рынок можно сегментировать следующим образом.

Сегмент потребителей– рекламные и дизайнерские агентства, рекламные и маркетинговые подразделения торговых и производственных компаний.

Сегментировать рынок с точки зрения анализа истории, динамики и объемов продаж не представляется возможным ввиду отсутствия системы работы с клиентами, что является одним из слабых мест в политике продаж компании. В настоящее время эти данные. В связи с этим возникают следующие проблемы:

·        невозможность формирование прозрачной и привлекательной политики стимулирования сбыта в виде скидок, бонусов и т.п.;

·        невозможность анализа истории и динамики продаж в разрезе продуктов, рынков, отдельных клиентов и временных периодов;

·        высокую вероятность потери большого количества клиентов, обусловленную уходом любого менеджера отдела продаж.


На основании отчетов сделок и данных бухгалтерского учета в ниже приведенной схеме выполнено сегментирование клиентов по валовому объему

сделок в 2007 году (см. рис. 2.1)


Рисунок 2.1. Сегментирование клиентов по объему сделок в 2007 году и количество клиентов в сегментах.

Анализ структуры продаж полиграфической продукции выполненный по данным за 2007 год позволяет сделать следующие выводы:

·        всех клиентов компании можно разделить на крупных, средних и мелких;

·        доли сегментов в общем количестве клиентов распределены следующим образом: крупные – 5%; средние – 6%; мелкие – 89%;

·        доли оборотов сегментов в общем объеме сделок распределены следующим образом: крупные – 68%; средние – 14%; мелкие – 18%.

Таким образом, политика сделок компании должна быть направлена на расширение сотрудничества с крупными клиентами и сворачивание сотрудничества с мелкими.

Конкуренты.

Под конкурентами компании понимается следующее. Конкуренты – альтернативные товары, услуги, взаимоотношения, способные удовлетворить нужды и потребности клиента, а также юридические и физические субъекты, предоставляющие эти товары, услуги и взаимоотношения.

Все конкуренты делятся на четыре вида:

·        желания-конкуренты – весь набор желаний клиента по удовлетворению различных, возникающих у него, потребностей (например, для увеличения выпуска продукции можно вложить средства в развитие производства или в создание системы стимулирования сбыта);

·        товарно-родовые конкуренты – набор возможностей по удовлетворению какого-либо конкретного желания (например, увеличить объемы продаж выпускаемой продукции можно за счет снижения цены или повышения расходов на рекламу);

·        товарно-видовые конкуренты – разновидности одного и того же способа удовлетворения потребности клиента (например, рекламу о компании можно разместить на радио, в прессе или по телевидению);

·        марки-конкуренты – разновидности одного и того же вида товара или услуги, удовлетворяющей конкретную потребность клиента (например, рекламную полиграфическую продукцию можно заказать в нескольких полиграфических компаниях).

На рынке производителей компания конкурирует:

·        в предоставлении услуг факторов макросреды, исследования рыночных возможностей – с компаниями специализирующимися на этих видах услуг, имеющими специализированные предложения;

·        в предоставлении услуг оценки емкости и доли рынка, ключевых факторов микросреды – с компаниями специализирующимися на этих видах услуг, имеющими более выгодное предложение.
Выше перечисленные факторы, а также низкая конкуренция и растущий спрос делают этот сегмент очень привлекательным, и позволяют проводить политику «снятия сливок».

В таблице 2.5 приведен анализ влияния конкуренции на деятельность компании.
Таблица 2.6. Влияние конкурентной среды на деятельность компании.

Факторы среды

Важность для отрасли

Влияние на компанию

Направление влияния

Степень важности для компании

Обслуживаемая доля рынка

3

2

-1

-6

Имидж, опыт

3

3

+1

9

Финансовое состояние

3

2

+1

6

Наличие патентов и лицензий

1

2

1

2

Наличие передовой стратегии

3

3

-1

-3

Наличие и уровень развития информационно-аналитических подразделений

3

3

+1

9

Способность к маневру, гибкость в приспособлении к изменениям

3

2

-1

-6

Наличие высококвалифицированных кадров

3

3

+1

9

Уровень сервисного обслуживания

3

2

-1

-6

Виды и количество рекламы

3

3

-1

-9

Уровень планирования

3

3

-1

-9

Связи с общественными организациями

2

2

+1

4

Финансовые цели

3

2

+1

6

Отношение к риску

2

2

-1

-4

Существующие ценности и нормы в организации

3

3

+1

9

Структура организации

3

2

-1

-6

Системы контроля и стимулирования

2

3

+1

6

Система бухгалтерского и управленческого учета

3

3

+1

9

Типы руководителей и стиль руководства

3

2

-1

-6

Сформированные представления про будущие направления развития

3

3

-1

-9

Состав совета директоров

2

2

+1

4

Контрактные обязательства, ограничивающие свободу поведения на рынке

2

2

+1

4

Регуляторные ограничения со стороны государства

1

2

+1

2



Поставщики.

Поставщики компании делятся на:

·        поставщиков оборудования и сервиса;

·        поставщиков бумаги и полиграфических материалов;

·        поставщиков расходуемых материалов.

Департамент снабжения и логистики – недавно сформированное подразделение, у которого отсутствует ясное понимание задач и поставленных целей, а также разработанная программа по снижению стоимости закупаемых продуктов. Закупаемые материалы не подвергаются должному входному контролю качества, а также отсутствует система предъявления претензий поставщику в случае выпуска брака по причине некачественного сырья и материалов.

С точки зрения контроля этого подразделения отсутствует система сбора данных и анализа об объемах поставок и аналитического контроля доли каждого поставщика компании.

Влияние поставщиков на деятельность компании проанализировано в таблице 2.6.
Таблица 2.7. Влияние поведения поставщиков на деятельность компании.

Факторы среды

Важность для отрасли

Влияние на компанию

Направление влияния

Степень важности для компании

Оценка важности отдельных ресурсов для отрасли

3

3

+1

9

Ценовая эластичность ресурсов

2

2

+1

4

Количество и концентрация поставщиков

3

3

+1

9

Возможности использования ресурсов–заменителей

1

2

+1

2

Наличие компаний – поставщиков заменителей

2

2

+1

4

Наличие отраслей, использующих аналогичные ресурсы

1

1

-1

-1

Оценка затрат конверсии (замены поставщика)

2

1

-1

-2

Уровень специализации поставщиков

2

2

+1

4

Размер затрат поставщика при смене покупателя

3

2

+1

6

Степень специализации покупателя в приобретении сырья

3

2

+1

6



Анализ таблицы 2.6 позволяет сделать следующие выводы. Наибольшее положительное влияние на деятельность компании оказывают следующие факторы деятельности поставщиков:

·       важность поставляемых ресурсов для отрасли;

·       количество и концентрация поставщиков в киевском регионе;

·       размер затрат поставщика при смене покупателя;

·       степень специализации  покупателя в приобретении сырья.

Негативно влияют следующие факторы:

·       наличие отраслей использующих аналогичное сырье;

·       размер затрат покупателя при смене поставщика.

Подробный анализ макро- и микросреды компании позволяет сделать выводы относительно потенциальных угроз и возможностей, которые компания должна учитывать в своей деятельности. Такой список носит название SWOT-анализа и будет рассмотрен в следующем разделе работы.

    продолжение
--PAGE_BREAK--