РЕФЕРАТ
по курсу «Реклама»
по теме: «Международный рекламныйменеджмент»
рекламныйменеджмент имидж организация
1. Назначениемеждународного рекламного менеджмента
В современный периодширокой интеграции национальных экономик в мире насчитывается большое числомеждународных корпораций, выпускающих и продающих свою продукцию во многихстранах. Это американские, японские, западноевропейские, а также большиекомпании латиноамериканских и ряда азиатских стран.
Международные корпорациизаинтересованы в информировании о своих товарах большой массы потребителей техстран, где они имеют рынки сбыта. Реклама играет существенную роль вмаркетинговых операциях этих кампаний, во многом способствуя их эффективности иприбыльности. Управление рекламной деятельностью в свою очередь приобрело характермеждународного рекламного менеджмента. Его отличительными чертами являютсясложность решаемых проблем, необходимость в учете большого числа факторов привыборе методов и приемов эффективного донесения рекламного сообщения допотребителей разных стран и регионов.
Фирма, работающая намеждународном рынке, организуя рекламную кампанию своего товара, сталкиваетсясразу с несколькими трудностями. В их числе можно назвать следующие:
степень специализациирекламы в зависимости от особенностей конкретной страны;
централизованное илидецентрализованное управление рекламной деятельностью;
использование услугрекламных агентств — международных и национальных;
размещение рекламы всредствах массовой информации;
влияниекультурологических и других особенностей стран на эффективность рекламы и т.д.
Одним из наиболеедискуссионных вопросов в рекламном менеджменте корпораций и фирм является выборполитики создания рекламы: стандартной для всех стран или разработкиспециальных реклам в зависимости от особенностей той или иной страны. Обе точкизрения имеют своих сторонников и оппонентов. Менеджеры, выступающие за первыйподход, считают, что реклама должна быть полностью международной, не зависимойот особенностей стран и регионов. У второго подхода сторонников не меньше. Последниеполагают, что реклама будет эффективной только в том случае, если она имеетцелевую направленность на потребителей одной определенной страны.
Между этими двумямнениями существует такая большая разница, что можно говорить о двух видахрекламной стратегии международных фирм — производителей товаров. Первый из нихстроится на признании в качестве основы общих черт и характеристик потребителейв разных странах, в результате чего считается наиболее эффективнойстандартизированная реклама. Второй вид стратегии рекламы основывается на учетев первую очередь различий в потребительских аудиториях разных стран.Соответственно избирается в качестве главного рекламного средствамодифицированная реклама, соотносимая с культурой каждой страны.
В конце 80-х годов взападном рекламном менеджменте преобладающую позицию заняли сторонникистратегии стандартизированной рекламы. Исследования и практика работы рядамеждународных кампаний показали» что можно говорить о появлении целой категориипокупателей в разных странах, имеющих независимо от территориальных инациональных особенностей похожие потребности и желания. На такого потребителяи должна быть рассчитана унифицированная международная реклама.
Ряд больших корпорацийпошли на преобразование своего маркетингового и рекламного менеджмента по путистандартизации. Примером такого подхода может служить деятельность высшегоменеджерского корпуса компании «Жилетт» (Gilett). Корпорация «Жилетт» —международная, продает 800 видов продукции в 200 стран. В мировой торговле онаимеет постоянный имидж как компания, ориентированная на мужскую половинуобщества, сильного, уверенного в себе, атлетически сложенного мужчину. Но у еетоваров не было постоянного и обобщенного имиджа. В разных странах один и тотже товар продавался под различными названиями. Так, лезвия «Атра» (Atra) встранах Европы и Азии продавались под названием «Контур», фен марки «Силкенс»имел совсем другие названия во Франции и Италии — «Сояис» и «Сиентес»соответственно.
Унифицировать все товарыпод общими названиями, возможно, процесс очень сложный. Однако корпорации«Жилетт» удалось сделать существенный шаг в этом направлении. Благодаря широкойстандартизированной рекламной кампании во всех странах предметов мужскоготуалета, в частности бритвенных лезвий, под лозунгом «Gilett, the Best a ManCan Get» («Жилетт — лучшее, что может иметь мужчина») ей удалось создать илиона близка к созданию обобщенного образа своих товаров.
Широко известные во всехстранах мира компании «Кока-кола», «Пепси-кола», «Макдональдс» многие годыпридерживаются стратегии стандартизированной имиджевой рекламы. Используя однои то же название продукта, одинаковый дизайн рекламы, один и тот же лозунг, этиорганизации смогли создать бренд-имидж своих товаров как совершеннонеповторимых, высококачественных напитков и гамбургеров.
Однако можно привести иобратные примеры выбора международными корпорациями рекламной стратегии, когдаво главу угла ставится рекламирование продукта средствами и методами,соотносимыми в первую очередь с национальными особенностями потребительскойаудитории.
Компания «Паркер» продаетодни и те же ручки во всем мире. Однако реклама в одной стране значительноотличается от рекламы в другой. Например, рекламы в печати, даваемые вГермании, сделаны очень просто: на них изображена ручка в руке и даетсязаглавие: «Вот как можно хорошо писать». В Соединенных Штатах Америки в основерекламы ручки «Паркер» лежит поддержание ее бренд-имиджа. Одно из заглавий еерекламы звучит следующим образом: «Наступают времена, когда Вам нужен только«Паркер». Таким образом, в рекламах ручки «Паркер» в двух разных странах дверазные темы: в Германии — это показ хорошего товара, в США — показпревосходного товара. Фирма считает, что такое различие тем необходимо в еерекламных кампаниях в разных странах из-за различий в потребностях и мотивацияхпотребителей. Однако эта же фирма дает во всех странах одну и ту же рекламусвоей самой дорогой ручки (около 200 долларов), выпущенной по случаю столетнегоюбилея компании и рассчитанной на богатую категорию покупателей.
В 90-е годы вмеждународном рекламном бизнесе наметился компромисс двух видов рассматриваемойстратегии. Многие большие фирмы избирают идею рекламирования по принципу:планировать глобально, действовать локально. За основу рекламной кампаниипринимается идея рекламы-образца. Большинство менеджеров-рекламистов убеждаютсяв том, что существует глобальная тенденция к стандартизации рекламы, чтообъясняется все большим совпадением мотивационного поведения покупателей,живущих в разных странах. Если рынок реагирует на такую общность мотивов, нетнеобходимости в создании разных реклам для разных стран. Однако в реальнойситуации может иметь место и такой случай, когда один и тот же товар покупаетсяпотребителями по разным мотивам. Здесь уже имеет значение реклама, отражающаятакие различия в мотивах покупателей разных стран. Реклама товара подается в еемодернизированном виде.
В качестве примера такогокомпромиссного подхода к рекламированию товаров путем использования, с однойстороны, стандартизированного рекламного послания, а с другой — егомодернизаций можно привести стратегию фирмы «Леви Штраус и К.». Фирма заменилавсе свои местные рекламы в разных странах на рекламу-образец, отражающую толькоглавные характеристики (особенности) товара, без деталей. Были выделены дветакие характеристики: качество товара и его американское происхождение. Однаков разных странах в рекламе выступает на первое место или первая, или втораяособенность товара.
Тенденции к применениюстратегии глобальной рекламы способствуют во многом происходящие экономическиеи социальные преобразования в странах, сопровождаемые созданием союзов иобъединений. Например, создание в Европе Общего рынка служит серьезным стимуломдля организации глобальной панъевропейской системы рекламирования. В основеэтой системы лежит использование стандартизированных реклам, способствующихсозданию унифицированных марок товаров.
Важнейшей причинойобращения многих международных корпораций — производителей товаров к проблеместандартизированной рекламы для большого количества стран является факторэкономии средств. Такая экономия достигается, если организации удается наоснове серьезных маркетинговых исследований провести сегментацию своего рынка.
Существуют два видасегментации рынка:
сегментация в пределаходной страны;
глобальная маркетинговаясегментация. Она предполагает выявление идентичных сегментов в группе стран.
Рыночный сегмент, какизвестно, включает в себя потребителей, имеющих больше сходства, чем различия,в характере потребностей, мотивов покупок и покупательском поведении. Такимобразом, любой рыночный сегмент подходит под стандартизированную рекламу.
Исследования показали,что на современном этапе развития общества можно выделить в нем определенныерыночные сегменты независимо от того, в каких странах люди живут. Потребители,объединяемые в таких сегментах глобального характера, могут жить в разныхстранах, иметь разные культурно-этнические ценности, оценочные критерии, но ихвсех объединяет общность жизненного стиля, потребностей, которые могут бытьудовлетворены одними и теми же товарами, предлагаемыми им рынком. В этом случаев разных странах может быть использована одна и та же стандартизированнаяреклама.
Сегментацияпотребительского рынка международных компаний-производителей позволяет нетолько стандартизировать рекламу, но и использовать ее наиболее эффективно,особенно если ставится цель широкого сбыта товаров или формированиябренд-имиджа. В первом случае речь идет о массовом потребителе товараодновременно во всех или в группе стран, где фирма реализует свой продукт. Этоширокий сегмент покупателей товаров массового спроса, а главным конкурентнымсвойством товаров является цена.
Если ставится цельформирования бренд-имиджа уникального высококачественного товара, рекламная кампаниямеждународной фирмы будет рассчитана на узкие сегменты покупателей. Однако всвоей совокупности в нескольких странах именно эти небольшие сегменты обеспечатфирме тот контингент покупателей, на которых и должна быть рассчитана рекламапрестижной марки товара. В денежном отношении эффективность рекламы дорогогокачественного товара может оказаться не меньшей, чем реклама товаров широкогоспроса. Как правило, именно этот вид реклам формирует сбыт эксклюзивных,престижных товаров для относительно небольших рыночных сегментов в разныхстранах.
Несмотря на тенденции кстандартизации международных рекламных сообщений, компании, работающие намногие страны, в большинстве случаев используют комбинации стандартизированныхи локальных реклам. Так, исследования американского рекламного рынка показали,что только 8 % международных компаний пользуются первым видом рекламы, 26 %компаний используют главным образом модифицированные рекламы. Больший процент(66 %) компаний используют оба вида рекламы, в зависимости от конкретныхобстоятельств. Эти обстоятельства весьма разнообразны: особенности продаваемогона внешнем рынке товара, особенности культуры той или иной страны, политическиеи экономические особенности этих стран и др.
Таким образом,всевозрастающая конкуренция на рынке сбыта, с одной стороны, и усиливающеесядавление внутринациональных факторов, с другой — вызывают необходимостьпостоянного совершенствования рекламного менеджмента, поисков новых, креативныхподходов к разработке межнациональных рекламных кампаний.
При этом важнопроследить, какое влияние на рекламу и рекламные цели могут оказать факторывнутринационального характера стран, с которыми имеет дело международнаякорпорация или фирма. К наиболее значимым из них можно отнести следующие:
рекламное законодательствов разных странах и специфика налогообложения;
национальная илиэтническая культура;
средства размещениярекламы;
специфика производства;
ценовые факторы.
Важно подчеркнуть, чтовсе из перечисленных факторов играют лимитирующую роль, т.е. накладываютопределенные ограничения на возможности проведения эффективной рекламнойкампании фирмы, работающей на международном рынке. Задача менеджмента в этомслучае состоит в адекватном анализе таких факторов и нахождении оптимальныхприемов нейтрализации их негативного влияния на рекламную кампанию.
Первый из этих факторов —учет особенностей рекламного законодательства страны. Это особенно частокасается возможностей использования сравнительной рекламы в средствах массовойинформации. В Великобритании, Испании, например, такая реклама разрешена. ВГермании она считается незаконной. В Бельгии и Люксембурге сравнительнаяреклама строго запрещена законом. Соответственно американская реклама, вкоторой очень часто используется прямое сравнение товаров с товарамиконкурентов, не сможет быть применена в том же виде в ряде стран ЗападнойЕвропы. Однако если из нее убрать элемент сравнения, она потеряет свою эффективность.
В ряде стран существуетстрогий государственный контроль за использованием средств массовой информации,в частности телевидения, для передачи рекламы. Контроль касается количествавремени, допускаемого на рекламные сообщения, содержания рекламных посланий,способов их оформления, а также категории рекламируемых товаров и т.д. В разныхстранах степень и характер этих законодательных ограничений бывают разными, нов любом случае они сказываются на конкретных возможностях иностраннойфирмы-рекламодателя.
В ряде стран существуетеще и особая, узаконенная государством система налогообложения иностранной рекламыв средствах массовой информации.
Языковые ограничения.Язык является одним из главных барьеров эффективной коммуникации международнойкомпании с потребителями стран, в которые она экспортирует свои товары.Проблема включает три аспекта:
разные языки разныхстран;
разные языки или диалектывнутри одной страны;
лингвистические ипонятийные нюансы.
Примеров ошибок врекламных объявлениях, вызванных особенностями языка и лингвистическихвыражений ряда понятий в разных странах, можно привести много. Так, компания,рекламирующая томатную пасту в странах Среднего Востока, столкнулась струдностями перевода английского словосочетания «томатная паста» на арабскийязык, поскольку слово «паста» в нем означает «клей». Фирма «Бахадури»планировала продавать напиток под маркой «Pavane» в Германии. Но это названиеочень созвучно слову «pavian» (павиан, обезьяна). Компания, продававшая мячи встранах, население которых говорит на испанском языке, столкнулась снеожиданными трудностями перевода этого простого слова. Английское слово «ball»переводится на испанский язык как «bola». Однако в разных странах, где говорятна этом языке, слово «bola» имеет разное значение: в одних — мяч, в других —революция, в третьих — ложь, подлог.
Ошибки в переводе могутоказаться не только курьезными, но и смысловыми, в результате чего рекламабудет просто неправильно понята.
Языковые трудностивозникают, когда в стране проживают люди нескольких национальностей. В этомслучае возникает первая проблема — на каком языке давать рекламное объявление.Так, в маленькой Швейцарии жители говорят на трех разных языках. Еще большиеязыковые преграды возникают в странах с низким уровнем грамотности населения.Коммуникация может также затрудняться в связи с разным образовательным икультурным уровнем разных слоев населения в одной и той же стране.
Существуют также чистолингвистические трудности перевода рекламы с одного языка на другой, напримеридиоматических выражений, коротких изречений и т.д. Некоторые компании пыталисьрешить проблему, наняв на работу в качестве переводчика человека, жившего встране, где компания продает свой товар. Но оказалось, что если такой человекпокинул родину несколько лет назад, он не смог во всех случаях хорошосправиться с этой работой.
К трудностям языковогохарактера рекламирования международной компанией своих товаров в разных странахтесно примыкают трудности, связанные с различием культур этих стран.Коммуникация как главная функция рекламы может быть сильно затруднена из-заразличий в восприятии явлений, а соответственно и из-за различий в ихинтерпретации людьми, живущими в разных странах.
Проблема адаптации ккультуре страны возникает часто. Например, знание разных символик цветов крайневажно для рекламиста-менеджера, разрабатывающего рекламу для той или инойстраны. Профессиональный менеджер знает, что белый цвет в Европе ассоциируетсяс чистотой, непорочностью, а в Азии — со смертью. В международном рекламномбизнесе существует целая энциклопедия символик цветов и их сочетаний. Рекламистдолжен обладать знаниями о них, чтобы сделать эффективную рекламу. В рядеслучаев это важно еще и потому, чтобы не создать отрицательного восприятиярекламного текста или более того — не оскорбить чувства жителей даннойместности, страны.
Знания культурологическихособенностей восприятия тех или иных понятий, предметов населением разных странлежит в основе стратегии модифицированной рекламы, которую проводят некоторыемеждународные корпорации. Например, американская компания «Дженерал Миллз»продавала в Англии и Японии полуфабрикат (порошок) для приготовления торта ипеченья. В рекламе продукта в Англии необходимо было убедить женщин купитьполуфабрикат, но чтобы при этом у них не возникло чувства вины, что они непекут торт сами. При продаже полуфабриката в Японии перед рекламой стояласовсем иная цель: познакомить японских домохозяек с новым для них продуктом иубедить его купить. Трудности заключались в том, как заставить японок поверитьв хорошее качество нового для них продукта и особенно в удобство егоприменения.
Была разработана пробнаяреклама под девизом «Испечь торт из порошка так же легко и просто, какприготовить рис». Реклама оказалась очень неудачной. Она оскорбила национальныечувства японцев, считающих, что приготовление риса требует особого, большогоумения.
В ряде случаевкультурологические особенности населения страны настолько сильны, что ониблокируют полностью возможности любой рекламы данного товара.
Существенное влияние навосприятие рекламы международной компании могут оказать и субкультуры каждойотдельной страны. Например, люди разных национальностей или вероисповедований,проживающие в одной стране, могут иметь совершенно отличные привычки итрадиции. Люди разных поколений также имеют существенные отличия в своихжизненных воззрениях. Молодежь в любой стране создает свою субкультуру. Жителигородов значительно отличаются стилем жизни и потребностями от жителей сельскойместности и т.д. И наконец, может возникнуть еще одна проблема прирекламировании товара на международном рынке — необходимость в преодоленииустоявшихся привычек и традиций населения страны. Так, 10 лет назад было труднопредположить, что в Японии можно создать рынок кофе. Японцы не пили до этогокофе. Однако настойчивая, длительная рекламная кампания растворимого кофе встране в конечном итоге достигла своей цели. Растворимый кофе приобрел в этойстране своего потребителя — людей, считающих свой стиль жизни европейским.
На эффективность рекламына международном рынке могут существенно повлиять трудности производственногоплана. В небольших, например, странах трудно размножить рекламные материалыиз-за отсутствия хорошей печати, бумаги, красок и соответствующегоквалифицированного персонала. Часто вместо отпечатанных материалов приходитсяпользоваться выполненными от руки рекламами, а это сказывается отрицательно какна качестве рекламы, так и на рекламном бюджете фирмы — экспортера товаров.
Международный рекламныйменеджмент сталкивается еще с одной острой проблемой — трудностямизаконодательного характера и особенностями деятельности средств массовойинформации в разных странах. В ряде случаев эти трудности бывают даженепреодолимы, и компания-экспортер вынуждена искать другие возможностиорганизовать свою рекламу в стране. Например, в Италии по телевидениюразрешается показать рекламу фирмы только 10 раз в году и не чаще, чем через 10дней. В связи с этим возникает серьезное сомнение в успехе любой рекламнойкампании — международной или национальной — при таких условиях.
Одним из контрастовмеждународного рекламного бизнеса является тот факт, что в одних странахимеется большое количество средств размещения рекламы, а в других, наоборот, —немного. В ряде стран некоторым средствам массовой информации запрещаетсяпомещать рекламные материалы. Такие запреты чаще всего касаются радио и телевидения.В некоторых странах выпускается так мало газет и журналов, что они не всостоянии поместить то количество реклам, которое поступает к ним. При этом вомногих странах выходит такое большое количество периодических, еженедельных иежемесячных журнальных изданий, что у рекламодателя возникают серьезныетрудности в выборе наиболее оптимального для его рекламы издания.
В ряде стран наблюдаетсяраздел на сферы влияния и соответственно размещения рекламы между теми илииными средствами. Как правило, такой раздел ухудшает возможности рекламодателейдонести свои сообщения и предложения до нужных им категорий покупателей. Вомногих развивающихся странах существуют строгие ограничения на рекламированиепо телевидению или радио, и это не позволяет международной корпорацииразвернуть широкую рекламную кампанию товара, предназначенного для массовогопотребителя.
Сложным вопросом вдеятельности международных рекламных агентств или производственных корпорацийявляется стоимость средств размещения рекламы в разных странах. Исследованияпоказали, что стоимость рекламного донесения до 1000 потребителей в разныхевропейских странах колеблется в весьма существенных пределах, например от 1,58доллара в Бельгии до 5,90 доллара в Италии. В журналах для женщин рекламнаястраница, рассчитанная на внимание 1000 читательниц, в Дании стоит 2,51доллара, а в Германии — более чем в 4 раза дороже — 10,87 доллара. В ряде странстоимость рекламного времени в средствах массовой информации определяетсяспросом на данный промежуток времени. Если рекламодателей много, стоимостьразмещения рекламы сразу значительно возрастает.
Анализ факторов,воздействующих на рекламную кампанию международной производственной корпорации,показывает, что трудности, стоящие перед рекламным менеджментом на внутреннемрынке, во многом увеличиваются, если фирма выходит на рынки других стран.
Таким образом, дляменеджеров, занимающихся рекламой на международном рынке, становится главнойпроблема, как свести до минимума ограничения, накладываемые на рекламуфакторами, описанными выше. Рекламы, рассчитанные на международный рынок, могутчасто оказаться неэффективными по следующим причинам:
рекламное послание можетне дойти до нужного сегмента потребителей из-за трудностей со средствами егоразмещения;
послание может дойти донужного потребителя, однако может быть им не понято из-за различныхкультурологических интерпретаций;
послание может дойти допотребителя, правильно быть понятым, однако оказаться неэффективным, потому чторуководство фирмы и соответственно менеджер-рекламист не учли особенностей изапросов рынка на конкретный момент.
Чтобы реклама намеждународном рынке выполняла свою основную — коммуникативную — функциюуспешно, необходимо профессиональное управление ее созданием и донесением донужного потребителя.
2. Стадии управлениярекламной кампанией
Исследования в областимеждународного рекламного бизнеса показали, что процесс эффективного управлениярекламной кампанией включает в себя следующие семь стадий:
источник информации —менеджер-маркетолог, определяющий сообщение о товаре;
кодирование — разработкасообщения, выражение его в словах и символах, доносящих информацию допотребителя;
канал передачиинформации;
декодирование рекламногосообщения — интерпретация получателем сообщения на свой язык;
действия получателясообщения — покупка товаров теми, на кого было рассчитано рекламное сообщение;обратная связь — информация, поступающая от получателя к источнику сообщения,служащая способом оценки эффективности рекламного послания;
помехи — неконтролируемыеи непредсказуемые факторы, которые могут повлиять на любую из названных стадий.Это может быть внезапное появление конкурента или сбои в процессе рекламнойкампании. Такие помехи могут иметь место на любой стадии коммуникации или сразуна нескольких.
Рассмотрим стадииуправления рекламой.
Первая стадия включаетдеятельность менеджмента или менеджера-маркетолога фирмы по определению объектарекламирования и целей рекламы. Сообщение в рекламе о поступлении на рынокопределенного товара фирмы должно быть направлено на потребности конкретногорынка, покупательской аудитории. Однако на этой стадии специалисты менеджментамеждународной организации могут допустить ошибку, полагаясь на своймаркетинговый опыт в других странах. Никогда нельзя быть твердо уверенным в том,что удачная продажа товара в одной стране гарантирует такие же успехи и вдругих.
Например, в США широкимспросом пользуются прогулочные велосипеды. Эти же самые велосипеды быливыброшены на рынок стран Азии. Однако здесь их продажа была не столь эффективна,потому что население этих стран рассматривает велосипеды в первую очередь каксредство передвижения, а не отдыха. В этом случае сыграл свою отрицательнуюроль фактор различий в мотивах двух разных потребительских категорий одного итого же товара. В США прогулочный велосипед имеет свой определенный сегментпокупателей — категорию людей, любящих активный отдых. Для жителей, например,Китая или Вьетнама велосипед представляет собой в первую очередь предметнасущной необходимости. Отсюда становится понятным, почему американскиепрогулочные велосипеды не кашли своего потребителя в азиатских странах.
Таким образом, уже напервой стадии коммуникативного процесса могут иметь место ошибки при постановкецелей и определении целевой аудитории рекламы международной организации,которые окажутся критическими даже несмотря на хорошо разработанные последующиестадии рекламной кампании. Профессионализм руководства фирмы заключается в этомслучае в хорошем знании культурологических особенностей целевой аудитории той илииной страны.
Вторая стадия — стадиякодирования рекламного сообщения — может также оказаться достаточно труднойиз-за возможного большого числа «помех», связанных с особенностями культурыстраны, где рекламируется товар международной корпорации. Здесь могут сыгратьроль факторы различия культур А и В во вкусах, в привязанностях, привычкахпотребителей, вероисповеданиях, сенсорных и понятийных восприятиях и т.д.
Неточная их передачаможет привести к неправильному пониманию и восприятию содержания или идеирекламы. Так, в Европе принято считать, что зеленый цвет выражает что-тоспокойное, постоянное. В Африке же реклама с зеленым фоном произведет обратноедействие на жителей, поскольку зеленый цвет здесь ассоциируется с опасностьюили болезнью. Еще один пример необходимости учета разнообразных особенностей вжизни людей разных стран. В США и в странах Запада реклама сигарет «Мальборо»,несомненно, признана как образец эффективной. Тема свободы и удачиассоциируется с наездником-ковбоем времен дикого Запада, она близка многиммужчинам, мечтающим походить на героев рекламы. И даже если учесть, что впоследнее время в США победила, также благодаря рекламе, кампания противкурения, фирма все равно не потеряла своего покупателя — курильщики во многихстранах предпочитают именно марку «Мальборо».
Однако реклама «Мальборо»в ряде стран Азии, например в Гонконге, не имела успеха. Городское населениеГонконга не увидело для себя ничего интересного и привлекательного в том, чтокакой-то человек скачет верхом на лошади по жаре. В этом примере ошибкаспециалистов рекламного менеджмента состояла в неправильном закодированиикоммуникативного сообщения для покупателей сигарет из стран Азии. Были выбраныхудожественные средства, в частности картинки сцен дикого Запада Америки,непонятные жителям другого континента.
На третьей стадииуправления рекламной кампанией на рынках других стран фирма может столкнуться сособенностями функционирования местных, национальных средств массовойинформации. Проблемы грамотности населения, наличия или, наоборот, отсутствиятех или иных СМИ в регионах и странах создают часто трудности для выбораэффективного канала передачи информации потребителям. Наиболее частыми ошибкамив менеджменте международной рекламы на этой стадии коммуникации с потребителямиявляются следующие:
использование телевиденияна территории (в стране), где только небольшой процент населения имееттелевизоры;
использование газет ижурналов в регионах, где большинство населения неграмотное.
Четвертая стадиярекламной кампании на внешнем рынке — стадия декодирования сообщения, т.е.восприятие его соответствующей аудиторией, может также оказаться непредвиденноусложненной или даже неудачной из-за допущенных еще при кодировании ошибок.Например, неправильный перевод марки автомобиля «Шевроле» («новая модель») наиспанский язык (No-Va) вызвал восприятие рекламы как курьезную информацию ужителей ряда городов Испании: «она (машина) не ходит». Один из слогановкомпании «Пепси» «Come Alive», что означает «будьте здоровы», в некоторых странахбыл понят как «выходи из могилы». Естественно, что выбор этого слогана былнеудачным для рекламной кампании фирмы.
Ошибки на каналевосприятия потребителями информации, заложенной в рекламе, могут быть вызваныодним или сочетанием сразу нескольких факторов, таких, как:
неправильное, ошибочноепослание, вызванное плохими знаниями менеджера-рекламиста реалий другой страны;
плохое кодирование —плохой перевод сообщения на язык населения страны, где будет продаваться товарфирмы-экспортера. В результате может оказаться что реклама, не имеет реальногосмысла для потребителей;
неудачный выбор средстваразмещения рекламы и др.
Результатом перечисленныхвыше ошибок и их причин является неправильное восприятие потребителямисодержания рекламы, а затем и самого рекламируемого товара фирмы на различныхрынках. Таким образом, данная, пятая стадия рекламной кампании оказываетсянереализованной, т.е. цель рекламы — завоевать покупателя — не достигается.Фирма не получает того количества покупок со стороны потребителей, на котороеона рассчитывала.
Шестая стадия, или стадияобратной связи, важна для коммуникативного процесса как стадия оценкиэффективности и корректировки рекламной кампании. Международные корпорации,которые не измеряют коммуникативную эффективность своих реклам на различныхрынках, рискуют, что возникающие на той или иной ее стадии ошибки не будутвовремя исправлены.
Следует сказать также ещеоб одном звене в коммуникативной цепочке, связывающей фирму-производителя с ееиностранными клиентами. Это седьмая стадия, или стадия помех (шумов). Онанаходится в конце коммуникативного процесса чисто по техническим соображениям.В принципе отдельно стадии помех не существует. Помехи могут возникнуть налюбом этапе рекламной кампании и представляют собой результат отрицательноговлияния непредвиденных внешних факторов. Эти факторы находятся часто внеконтроля и со стороны посылающего информацию (фирмы-рекламодателя), и состороны получателя информации (потребителей). Чаще всего такими помехами можетоказаться внезапно появившаяся на рынке другая фирма, продающая такой же илипохожий товар. Могут случиться ошибки в деятельности торгового персонала,которые ослабят воздействие даже хорошо разработанной рекламы.
Передменеджером-профессионалом стоит, таким образом, дополнительная задача — учестьвсе возможные предвиденные и даже непредвиденные обстоятельства, которые могутвозникнуть в ходе рекламной кампании на внешнем рынке, и разработать заранееприемы нейтрализации их негативного влияния.
Важнейшей проблемой дляфирмы, работающей на международном рынке, является выбор рекламного агентствадля разработки и проведения ее рекламной кампании.
Подобно тому, как многиепроизводственные корпорации стали международными, ряд влиятельных рекламныхагентств США, Японии, стран Западной Европы также приобрели статусмеждународных. Они распространяют свои услуги на многие страны мира.Одновременно и местные, национальные, рекламные агентства стали оказыватьуслуги международным производственным компаниям, продающим свои товары в этихстранах. Таким образом, у фирмы-рекламодателя имеется в принципе широкий выборальтернатив. Такая фирма может нанять на разработку ее рекламы местноерекламное агентство, агентство, которое эта фирма создала специально для себя,международное агентство, имеющее отдел в стране, где организация собираетсярекламировать и продавать свой товар.
Все три варианта выбораимеют свои преимущества и недостатки. Местное рекламное агентство может создатьдля фирмы рекламу, в которой будут правильно отражены все культурологическиеособенности этой страны, однако качество рекламы может оказаться невысоким, асодержание — недостаточно хорошо продуманным. Вторым недостатком местныхрекламных агентств являются трудности координации международной рекламнойкампании.
Серьезным недостаткомсобственного рекламного агентства фирмы является возможная потеря эффективноговоздействия рекламы на рынках стран, от которых это агентство находится назначительном расстоянии.
Лучшим решением проблемыуправления рекламой является многонациональное (международное) рекламноеагентство, имеющее свои ответвления в разных странах. Оно сочетает возможностисоздания высокопрофессиональной рекламы со спецификой той или иной страны.Кроме того, международное рекламное агентство с его местными представительствамиспособно осуществить координацию международной рекламной кампании. В последнеевремя, например, большинство корпораций, работающих в странах Европы,пользуются услугами международных агентств.
Многие организации,ориентирующиеся на широкий сбыт своих товаров во всем мире, часто прибегают куслугам не одного, а двух или трех международных рекламных агентств.
Как правило, в системуоплаты в международных агентствах входят 15 % комиссионных. Однако в рядеслучаев могут быть и другие формы оплаты. В некоторых странах размер выплатыкомиссионных агентством варьируется в зависимости от средств массовойинформации. Нередки случаи, когда в некоторых странах мира рекламодательплатит рекламному агентству товаром, который он; продает. Во многих развивающихсястранах международные рекламные агентства применяют систему долгосрочногокредитования для привлечения; клиентов.
Проблема выборамеждународного рекламного агентства является еще более сложной дляфирмы-рекламодателя, чем при выборе местного, национального агентства. Еерешение требует от менеджмента корпорации, работающей на международном рынке,тщательного изучения имеющихся вариантов, анализа возможностей ипрофессионального мастерства ряда агентств, соотношения своих целей и объемаопераций того или иного агентства и др.
Понятно, что дляфирмы-рекламодателя важно найти такое международное агентство, которое будетиметь свои представительства в нужных для фирмы странах, а такжеквалифицированных работников как в центре, так и на местах.
Список литературы
Гермогенова Л.Ю. Эффективная рекламав России. Практика и рекомендации. М., 2004.
Денисон Делл., Таби Линда. Учебник порекламе. М., 2007.
Казаков В.Ю., Шокин Ю.П. Реклама —путь к бизнесу и успеху (пособие предпринимателя). СПб., 2008.
Крылов И.В. Теория и практика рекламыв России. Антология рекламы. М., 2007.
Реклама: Нормативные акты и обзордействующего законодательства. Мн,, 2009.
Рожков И.Я. Международное рекламноедело. М., 2004.
Ротман Е. Реклама в системемаркетинга: Учеб. пособие. М., 2009.
Серегина Т.К., Титкова Л.М. Реклама вбизнесе. Учеб. пособие. М., 2009.