Методи маркетингових досліджень

ВВЕДЕНИЕ
Об’єктом курсової роботи є процесвивчення інструментів, технологій та засобів маркетингових досліджень, щобусунути труднощі та отримати корисну інформацію для прийняття маркетинговихрішень.
Предметом курсової роботи є сукупністьорганізаційно-економічних відносин та тенденцій, які мають місце в маркетинговихдослідженнях.
Для досягнення мети поставлено та вирішено такізавдання:
– визначено сутність та особливості маркетинговихдосліджень;
– визначено етапи процедури проведення досліджень;
– пояснено, що таке вторинна та первинна інформація,методи збирання такої Інформації,а саме: опитування, спостереження, експеримент та панельнідослідження;
– наведено приклади маркетингових досліджень насучасному ринку.
В процесі виконання курсової роботивикористовувалися матеріали періодичної літератури, державної і відомчоїстатистики, досвід роботи вітчизняного ринку, інформація з Інтернету.

I АНАЛІТИЧНАЧАСТИНА
1.1Загальнахарактеристика організації
Історія Групи Компаній Монарх (Monarch)почалася в 1990 році з втілення ідеї про створення взуттєвого підприємства, якеб забезпечувало тоді ще жителів Радянського Союзу якісною, сучасною, і,головне, доступним за ціною взуттям. Було створено спільне радянський-канадськепідприємство, що поклало початок міжнародної корпорації і бренду жіночоговзуття Monarch(Монарх).Вже через два роки взуття мазкі Monarch(Монарх) була широко представлена в Москві, Санкт-Петербурзі і інших крупнихмістах Росії, а на підтвердження своїх серйозних намірів Компанія організувалапроведення Всеросійської презентації торгових марок взуття в Центрі міжнародноїторгівлі в м. Москва.
У 1992 році постійний офіс компаніїМонарх (Monarch)в м. Торонто (Канада) об'єднував офіс в Росії, а також дизайнерські бюро вБратиславі (Словаччина) і Гонконзі.Після розпаду Союзу просування на ринкиінших пострадянських країн стало скрутнішим, у зв'язку з чим було ухваленорішення про створення Компанії Монарх (Monarch)в Україні.
 З жовтня 1993 року саме тоді покупцівперше познайомилися з ТМ «MONARCH»- це початок всієї історії розвитку нашої Компанії. З появою взуттяторгівельної марки «MONARCH»здійснилася мрія багатьох людей про добротне і гарне взуття. Це комфорт упоєднанні з сучасним дизайном, це класика у поєднанні з модними тенденціями, іззастосуванням всіляких матеріалів і сучасних досягнень технології виробництва. Завдякивсім своїм позитивним властивостям і доступним цінам, взуття «MONARCH» придбалонадзвичайну популярність серед населення України.З розширенням роздрібної мережі і вивченням світових модних тенденцій, булоприйнято рішення про завоювання інших ніш взуттєвого ринку.
До 1998 року Компанія Монарх (Monarch)активно розвивається як оптовий оператор і імпортер: зареєстровані нові торговімарки взуття «Wildcat»,«Kaiser», «Elitеby Monarch».Відкриті філіали у всіх крупних містах Росії і в Мінську (Білорусь). Відкритідизайнерські бюро в Португалії і Бразилії.Окрім просування власних торговихмарок чоловічого і жіночого взуття розглядається питання про дистрибуціювсесвітньо відомих брендів.
У 1997 р. отримано ексклюзивне право навикористання торгової марки BROOKS(американський спортивний одяг і взуття) на території Росії і України.Активнийрозвиток компанії Монарх (Monarch)і стрімке збільшення оборотів привів до того, що 1 січня 1998 р. українськийпідрозділ «Пальміра Рута» виділяється в окреме крупне підприємство, складовучастину міжнародної групи компаній Взуття Монарх.
З 1998 року Компанія Монарх (Monarch)починає займатися вже і роздрібною торгівлею. Первинний формат магазинів бувобумовлений реаліями часу: економічною кризою, яка торкнулася Росії і України,і знеціненням грошових коштів населення, коли на перше місце по значущостівиходила ціна.Паралельно з розвитком роздріба було створено підрозділ порозвитку вітчизняного виробництва в Росії і Україні. Основноюперевагою вітчизняних виробників була їх близькість і здатність оперативновідшивати експериментальні зразки нових моделей, а також вносити корективи допоточних замовлень. Завдяки правильно вибраному роздрібному формату ізбалансованій асортиментній політиці магазини Монарх і бренд жіночого взуттяMonarch (Монарх) стали одними з найпопулярніших і впізнанних серед населення.Підтвердженням такої популярності стали численні нагороди і знаки відмінності,якими були відмічені російська і українська компанії Групи. Серед нагородзвання «Бренд року», «Золота торгова марка», «Товар року» та інші.
У 2002 р. відкриті перші франчайзінговиє магазини. Вданий У 2002 році почалося переобладнання існуючих магазинів в новий формат, щовідповідає передовим стандартам торгівлі того часу. Для утримання лідируючихпозицій в 2005 році була прийнята нова стратегія розвитку бренду, а в 2007 роцісвітло побачили перші магазини принципово нового формату Монарх — Взуття Хол. Уперіод з 2005 по 2008 рік йде активний розвиток роздрібної мережі в Росії і наУкраїні.
На 1 січня 2008 року загальну кількість магазинівскладає 159 магазинів ( в т.ч. 72 магазини на Україні). Сьогодні Група КомпанійМонарх (Monarch) — одна з авторитетних і найбільш Компаній взуттєвої індустрії,що інтенсивно розвиваються, на ринку СНД з власною розгалуженою міжнародноюінфраструктурою дизайнерських бюро і сервісних Компаній. Асортиментний рядМережі магазинів складається з 5 власних брендів: «Monarch», «Elit by Monarch»,«Wildcat», «Kaiser», «Good Shoos». Партнерами Групи Компаній є всесвітньовідомі європейські і бразильські бренди, такі як: Gabor, Rieker, Via Uno ібагато інших, що асоціюються у Покупців з якісним, стильним і сучасним взуттям.Колекція розробляється міжнародною групою дизайнерів з Бразилії, Італії, Росіїі України, завдяки чому вдається досягти максимальної різноманітності стильовихрішень і форм і створювати кожну колекцію по-своєму унікальною.
Мережа Монарх (Monarch)міняється разом зі всією країною і кожним Покупцем. Алеякі б не відбувалися зміни, основні принципи Мережі залишаються незмінними здня її виникнення. У Монарху все влаштовано так, щоб покупка була приємною,зручною, доступною для Покупця і викликала бажання повертатися знову і знову.
В Україні мережа монарх конкурує збагатьма магазинами але найбільші конкуренти це «Плато», «Ваша пара», «СвітВзуття», «Інтертоп» та інші.
За даними техніко-економічних показниківпідприємство Монарх
Економічне середовище
а) очікувана динаміка цін: вирізняєтьсянестабільністю, на даному етапі – тенденції до збільшення;
б) можливість конвертації валюти: валюта вільноконвертована;
в) рівень добробуту народу: невисокий;
г) рівень інфляції: 7,2%;
д) тарифи законодавства: обмеження на ввіз або вивіз(акциз);
е) розмір податків: 20-25 %.
2.1.3. Правове середовище
а) законодавство країни по відношенню до продукту:
часті зміни законодавства, яке регулюєпідприємницьку діяльність;
невизначеність державного бюджету, податковогозаконодавства.
б) необхідність адаптації до країни: системивимірів, розміри, наявність токсичних елементів, використання різноманітнихматеріалів
Токсичні елементи в продукті відсутні, екологічночистий продукт.

II ПРАКТИЧНАЧАСТИНА
2.1 Суть тазначення первинної інформації та вторинної інформації
У менеджерів не завжди є можливість очікувати,доки із системи маркетингової розвідки дійде обробленаінформація. Часто їм потрібні фактичні дані про конкретну ситуацію. Наприклад,компанії Apple Computer необхідно знати кількість і категорії людей чикомпаній, які будуть купувати її нові персональні комп’ютери. Голландська фірмапо виробництву корму для домашніх тварин цікавиться об’ємом потенційного ринкуліків для схуднення для собак. Яка доля собак, що мають лишню вагу? Наскількизанепокоєні цим їх власники? Чи дадуть вони ці ліки своїм звіркам? В такихвипадках маркетингова розвідка невзмозі буде забезпечити маркетологів потрібноюінформацією. Оскільки у менеджерів часто немає часу і навиків, щоб самостійнозібрати потрібну інформацію, вони потребують проведення маркетинговихдосліджень.
Маркетингові дослідження – це вид діяльності,який за допомогою інформації пов’язує маркетолога з споживачами, покупцями ісуспільством. Інформація в даному випадку використовується длявиявлення і встановлення маркетингових можливостей та проблем; для виробітку,вдосконалення і оцінки маркетологових дій; для відслідковування результатівмаркетингової діяльності; а також для покращення розуміння процесу управліннямаркетингом. Маркетингові дослідники класифікують інформацію, необхідну длядослідження, визначають метод її зібрання, розробляють і здійснюють його,аналізують результати і передають отримані дані замовнику. [7.].Щоб приймати гарнірішення, потрібні хороші дані. Так як і досліджувачі повинні уважно оцінюватиякість отриманих вторинних даних (це інформація, яка була попередньо зібранадля інших цілей), вони повинні бути уважними при збиранні первинних даних (цеінформація, що збирається уперше для даної конкретної цілі), тобто слідкуватиза їх релевантністю, точністю, акуратністю та об’єктивністю. Це може бути якіснимчи кількісним досліджуванням. [7.].
Кількісні дослідження зазвичай ототожнюють зпроведенням різних опитувань, основаних на використанні структуризованих питаньзакритого типу, на яке відповідає велика кількість респондентів. Характернимиособливостями таких досліджень є: чітко визначений формат збираючих даних таджерела їх отримання, аналіз зібраних даних здійснюється за допомогоюупорядкованих процедур, в основному кількісних за своєю природою.
Якісні дослідження включають збирання,аналіз та інтерпретацію даних шляхом спостерігання за тим, що люди роблять тапро що розмовляють. Спостерігання та висновки мають якісний характер іздійснюються в нестандартизованій формі. [7.].Длятого щоб представити менеджеру необхідну йому інформацію, досліджувач можезібрати первинну інформацію, вторинну інформацію чи і те, і інше.
Первинна інформація отримується врезультаті спеціально проведених для рішення конкретної маркетингової проблемитак званих польових маркетингових досліджень; їх збирання здійснюється шляхомспостерігання, опитування, експериментальних досліджувань, виконуваних надчастиною загальної сукупності досліджуваних вибіркою.
Під вторинною інформацією, що застосовуєтьсяпри проведенні так званих кабінетних маркетингових досліджуваннях, розуміютьінформацію, зарання зібрані із внутрішніх та зовнішніх джерел для цілей, щовідрізняються від цілей маркетингових досліджувань. Іншимисловами, вторинна інформація не є результатом проведення спеціальних маркетинговихдосліджень. [5.].
Дослідники зазвичай починають зі збирання вторинноїінформації. Вторинні дані, як правило, можна отримати швидше та дешевше, чимпервинні. Наприклад, відвідування бібліотеки може повністю задовольнити потребикомпанії Bolswessanenв інформації по використанні вівсяних каш, причому практично за безцін.
Праця із збиранням первинної інформації може триватитижні і навіть місяці та коштувати дорого. Крім того, джерела вторинноїінформації можуть отримувати дані, які компанія не в змозі зібрати самостійнонаприклад, інформацію, доступ до якої обмежений, чи інформацію, збір якоїобійшовся надто дорого. Наприклад, для компанії Bolswessanenбулоб надто дорого проводити довготривалу аудиторську перевірку всіх роздрібних магазинів,щоб отримати інформацію про долю, ціни та наявний асортимент роздрібнихторгових марок товарів. Проте вона взмозі скористатися послугами NeilsenScantrack.Проте при збираннівторинних даних можуть виникнути проблеми. По-перше, необхідної інформації можепросто не виявитися дослідники рідко отримують всю необхідну їм інформацію ізвторинних джерел. Наприклад, фірма Bolswssanenне знайде готових даних щодо реакції споживачів на новий продукт, якого щенемає в наявності на ринку. Але навіть, якщопотрібнідані і існують, вони можуть виявитися зовсім непригодними. [7].Щепостає така велика проблема як те, що у морі інформації про Україну поки щодуже мало професійних маркетингових даних, аофіційна, в тому числі відомча і регіональна статистикадо цих пір не заслужила поваги серйозних спеціалістів. До того ж вториннаінформація, на превеликий жаль, розріджена, рідко представлена системно, анайголовніше, далеко не завжди показує цілі назріваючих маркетингових дій, їхконкретні об’єкти та умови існування і розвитку. Вторинні дані є хорошою точкоювідліку для дослідження і часто допомагають виявити проблему та проаналізуватицілі дослідження. Проте в більшості випадків вторинні дані не можутьпредставити всієї необхідної інформації, і компанії повинні збирати первиннідані. Тим більше, що трапляються випадки, коли у вторинній інформації одиницівиміру чи категорії представлених даних можуть бути невірними, дані можуть бутизастарілими чи неповними. Тоді і приходить на виручку наявність первиннихданих. Тому у серйозній маркетинговій діяльності приходиться оперувати яквторинною, так і первинною маркетинговою інформацією. [8.].
2.2 Методи збору первинної інформації
/>
Рис.1-Основніметоди маркетингових досліджень
Первинна інформація в сучасних умовах є основнимджерелом маркетингових даних. Незважаючи на складність і тривалість їїзбирання, потребу у підготовці та використанні висококваліфікованих кадрів,досить великі витрати, первинна інформація має значні переваги над вторинною:конкретну спрямованість на вирішення потрібних маркетингових проблем, доступністьі надійність, оскільки методологія їх збирання відома і контрольована. [1].
Основними методами збирання первинної інформації єопитування, спостереження, експеримент та імітація (моделювання).Найважливішим з них є опитування. Незважаючи на те, що воноостаннім часом дещо втрачає імідж, цей метод в інтерпретованому вигляді (зарахунок розвитку довготривалих відносин і співробітництва зі споживачем, їхконсультування, обслуговування, проведення конференцій тощо), як і раніше,відіграє основну роль у забезпеченні фірми відповідною маркетинговоюінформацією. Опитування предполагає з'ясування думкиреспондента по певному кругу включених в анкету питань шляхом особистого абоприпускає з'ясування думання респондента по певному кругу включених в анкетупитань шляхом особистого або опосередкованого контакту інтерв’юера зреспондентом. Опитування полягає в зборі первинної інформації шляхом прямогозавдання людям питань щодо рівня їх знань, відносин до продукту, переваг ікупівельної поведінки. Опитування можуть розрізнятися: •         за способомконтакту з респондентом: особисто, по телефону, поштою (зокрема по електронній)і через Internet;
• за типом респондентів: опит фізичнихосіб, опитування юридичних осіб, опитування експертів;
• по місцю проведення опитування удома,в офісі, в місцях продажів;
• за типом вибірки: опитрепрезентативної або цільової вибірки.
Особисте інтерв'ю (face-to-face).Опит у формі особистої бесіди між інтерв'юєроміреспондентом. Особисте інтерв'ю незамінне у тому випадку, коли респонденту вході опиту необхідно пред'явити значний об'єм наочної інформації.
Телефонне опитування. Один з самих оперативних інедорогих опитних методів, який дозволяєдізнатися думки різних груп населення практично з будь-яких питань.
Поштове опитування. Метод полягає в розсилціанкет і отриманні на них відповідей поштою. Поштовий опит не вимагає великогоштату інтерв'юєрів, але вимагає професійного підходу до створення вибірки.Опитуванняможна проводитиособисто, телефоном чи поштою. Переваги та недоліки таких способів опитуваннянаведені в таблиці1.
Таблиця 1. –Перевагита недоліки опитування [1.].Спосіб опитування Перевага Недоліки Особисте інтерв’ю Безпосередній кон-такт, гнучкіст можливість впливу на респондента, глибина і комплексність отриманої інформації Великі витрати часу і гро-шей. Необхідна підготовка і використання кваліфікованих інтерв’юерів. Телефоном Швидкість, широке коло респондентів, низька вартість Розмову легко перервати. Обмежена кількість інформації. Можлива відмова у відповіді. Поштою Низька вартість Низька ефективність (імо-вірність відповіді – 5%). Невідомо, хто і як відповідає. Потрібне ретельне поперед-нє тестування анкети. Відсутність безпосереднього впливу на респондента.
Для досягнення поставлених цілей опитуваннянеобхідно проводити у конкурентній логічній послідовності. (рис.2)

                      Визначення предмета, теми імети
/>                    опитування, формулювання його завдань Аналіз вторинної інформації   /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> />
Розробка анкети та її тестування   Визначення вибірки респондентів  
Підготовка інтерв’юерів  
Опитування  
Отримання і обробка даних   Аналіз отриманих даних  
Формування звіту  
Рис.2. Послідовність проведення опитувань[1]. Передовсім,необхідно визначити предмет (демографічні, соціально-економічні характеристики,знання, мотиви, орієнтації, поведінка, наміри тощо), тему (кількість предметів)і мету опитування, сформулювати його завдання. Після цього потрібноознайомитися із вторинною інформацією, яка є у наявності. Це дозволить негайноздобути відповіді на деякі запитання, спростивши наступні дії і зменшившивитрати на безпосереднє опитування.
Найбільш поширеним методом опитування втеперішній час є особисте інтерв’ю.
З точки зору формалізації йогопроведення розрізняють:
-  структуризоване інтев’ю, якепроводиться у строгій відповідності із попередньо сформульованимипитаннями;
- напівструктуризованеінтерв’ю. Тут, як і в попередному випадку, питан-ня готовлять зарання. Протеінтерв’юер має право змінювати їх форму та порядок;
- неструктуризованеінтерв’ю, коли спілкування відбувається у вільній формі і оперативноуправляється інтерв’юером;
- сфокусованеінтерв’ю, що має за мету отримати від респондента абсолютно непередбаченийнабір думок та поглядів. [2.54-55].
Поширеним методом опитування експкртів є формуваннятак званих фокус-груп. Цей метод широко використовується всіма організаціями впроведенні маркетингових досліджень. Можна виділити п`ятьголовні цілі даного методу:
1. Генераціяідей—наприклад, відносно напрямків удосконалення випущених продуктів, їхдизайну, упаковки чи розробки нових продуктів.
2.  Вивченнярозмовного словника споживачів, що може виявитися корис-ним, скажімо, припроведенні рекламної кампанії, складанні опитувальників і т.д.
3. Ознайомлення із запитаннями споживачів,їх сприйняттям, мотивами і з їх відношенням до вивчаючого продукту, його марки,методам його просування, що є надто важливим при визначенні цілеймаркетингового дослідження.
4. Кращерозуміння даних, зібраних чи преведених кількісних досліджень. Інколи членифокус-групи допомагають краще розібратися в результатах проведеного обстеження.
5. Вивченняемоційної та поведінської реакції на окремі види реклами.
Зазвичай роботу групи фіксують за допомогою аудіо-та відіотехнічних засобів, а її результати можуть бути основою для проведеннякількісних досліджень, наприклад, шляхом опитування. Оптимальний розмірфокус-групи дорівнює 8-12 чоловік. При меншій чисельності учасників нескладається необхідна динаміка для продуктивної роботи групи, а при їїперебільшенні тяжко зав’язати продуктивні дискусії. [6].
Метод «Делфі» є одним із найбільш результативнихметодів опитування. Він відноситься до типу групових експертних оцінок, щоздійснюється в де-кілька етапів і побудований на принципі зворотного зв’язку. Сутьметоду «Делфі» полягає в тому, що експертні оцінки передбачають взаємний аналізпоглядів різних експертів при відсутності безпосередніх контактів між ними ізбереженні анонімності. [9].
Інтерв’ю може бути індивідуальним та груповим.Останнє може тривати декілька годин і потребує великої підготовки інтерв’юера. Багатощо залежить також від підбору учасників групи і наявності умов для вільного,невимуше-ного обміну думками. На відміну від індивідуального інтерв’ю групове,як правило, завжди передбачає матеріальне стимулювання опитуваних. Особистеінтерв’ю дозволяє реалізувати глибоку тактику опитування, доповнювати відповідіспестеріганнями інтерв’юера. Достовірність інформації, отримуваної цим методом,достатньо велика. До недоліків можна віднести велику вартість і тривалість, ймовірністьвпливу опитуваного на думки респондентів, необхідність спеціальної підготовкидослідників. Якщо потрібно у найкоротші строки отримати відповіді не на дужевелику кількість та не дуже складні пи-тання, то застосовують телефоннеінтерв’ю. Цей метод часто використовується при проведенні попередніхдосліджувань, що дають інформацію для майбутніх особистих опитувань. [2.]. УСША однією із найпоширених пасток є самеопитування службовця конкуруючої фірми по телефону. Судячи зі слів ДжонатанаЛакса, засновника компанії ТМА, «важливо привернути службовців нижчого ранга,так як вони знають не менше своїх начальників, однак їх рідко про щозапитують». Секретарі, організатори чи оператори інколи не навмисне видають всюінформацію. [7].
Перевагами телефонного інтерв’ю є швидкість тависока результативність (на питання погоджуються відповідати 80-90% респондентів),а також менші в порівнянні з особистим опитуванням витрати. В той же часвідсутність візу-ального контакту із опитуваним ускладнює роботу інтерв’юера.Крім того, при опитуваннях окремих громадян є ймовірність розходженняінформації, отри-маної роглянутим методом, із тією, що що могла б бути даналюдьми, що не мають телефону. [2].В умовах України через низький рівеньтелефо-нізації застосування телефонного опитування обмежене. Особливо цесто-сується товарів широкого вжитку. Так, на початок 1997 року, на 100 жителівв середньому припадало 18,3 телефона, при середньоєвропейському показнику 50телефонів на 100 жителів заплановано до 2015 року, для чого знадобитьсявведення по одному мільйону номерів на рік і інвестицій в розмірі $1 млрд.щорічно. Частіше за все телефонний метод опитування застосовується придослідженні промислового ринку. Останнім часом з’являється все більшедо-відників з адресами і телефонами промислових підприємств, банків, фірм іор-ганізацій, які можуть використовуватись при складанні списків респондентівдля телефонного опитування. [9.114].
Точність результатів опитування, що проводиться убудь-якій формі, незалежно від середньої квадратичної помилки виборки, залежитьвід:
- нерозумінняреспондентом питання;
- незнанняним відповіді;
- небажанняправдиво відповідати.
Крім того, питання може бути поставлене не внейтральній формі, а під-штовхувати до однозначної відповіді. В кінці кінців,думки тих, хто дав відпо-віді, можуть відрізнятися від думок, відмовившихсявідповідати.[2].
Важливим еталоном у проведенні опитувань єпідготовка інтер’юерів. Особливо ретельно до цього ставляться, організовуючиусні опитування. Інтер’юер має бути професіоналом щодо предмета опитування,володіти вмінням блискавично орієнтуватись в ситуаціях, які виникаютьнесподівано і вимагають гнучкості, дипломатичності, він мусить знати психологіюлюдей, викликати довіру тощо. Кінцевим етапом єбезпосереднє опитування, отримання і обробка даних,їх аналіз і формуваннязвіту. [1].
У маркетингових дослідженнях широко використовуєтьсятакий метод збору первинної інформації, як спостереження. Це є метод отриманняінформації про неусвідомлену поведінку споживачів, наприклад: «Де саме наполицях магазину лежить товар, на який покупець звертає увагу у першу чергу?»,«Яка послідовність читання сторінок газети?» (коли йдеться про вибір найбільшвдалого місця реклами у газеті.) Додамо, що у названих випадках, як і убагатьох інших, спостереження проводиться з використанням спеціальногообладнання. [3].
Основною його перевагою є те, що дослідникспостерігає за поведінкою респондентів і не залежить від їх здібностей даватиоцінку своїй поведінці. Це запобігає помилкам, пов’язаним з нерозуміннямзапитань, факторами відмов. Таким чином з’являється можливість збирати більшнеупереджену, достовірну інформацію.
Проте метод спостереження має і слабкі сторони, щообмежують його вико-ристання. За допомогою спостереження, наприклад, неможливодістати інфор-мацію відносно поглядів, мотивів і намірів споживачів, що часто єоб’єктом дослідження.
Це пов’язано з тим, що мотивації споживачів незавжди без посередньовідобража-ютьсяу поведінці, яку можливо спостерігати.
При використанні методу спостереження часто виникаєпроблема, яка пов’язана з фактором часу. Виникають ситуації, пов’язані знеобхідністю спостерігати за поведінкоюспоживачів тривалий період часу. Що призводить до марних витрат часу.
Наприклад, спостерігач має очікувати, коли споживачзапитуватиме ту марку товару, що є об’єктом дослідження. В деяких випадкахспостереження практично неможливе. Наприклад, збір інформації щодо того, яксім’я проводить своє дозвілля або частоти відвідування магазину окремимиспоживачами, способу чищення зубів тощо. Таку інформацію можливо отримати лишеметодом опитування.
Достовірність інформації, отриманої в ходіспостереження, залежить від об’єктивності інтерв’юера, від того, наскільки він,з одного боку, особисто не є зацікавленим в результатах збору інформації і, зіншого боку, від того, чи знає респондент про те, що він є об’єктомспостереження. Наслідком цих недоліків спостереження є його висока ціна, якачастіше дорожче опитування, значні непродуктивні витрати часу.
В практиці спостереження використовуються різноманітніметоди. Одним з найпоширеніших методів є безпосереднє, анонімне спостереження,тобто спос-тереження у реальній ситуації. Найбільш прийнятим об’єктомспостереження за таким методом є збір інформації про асортимент товарів, ціни,методи обслуговування покупців тощо. Частіше застосовується структуризованебезпосереднє спостереження.
Різні способи проведення спостережень визначаєтьсячотирма підходами до їх здійснення: пряме чи непряме спостереження, відкрите чиприховане, структоризоване чи неструктуризоване, діюче за допомогою людини чимеханічних засобів.
Пряме спостереження пропонує безпосереднєспостереження за поведін-кою, скажімо, покупців у магазині (наприклад, в якійпослідовності вони вив-чають товари, виставлені на вітрині). При застосуваннінепрямого спосте-реженні вивчають результати конкретної поведінки а не самуповедінку. В да-ному випадку часто використовують архівні дані, фізичні доказидеяких осіб.
Відкрите спостереження передбачає, що люди знають проте, що за ними спостерігають, наприклад, під наглядом деяких експертів. Протеприсутність спостерігачів впливає на поведінку споживачів. Тому потрібнонамагатися звести його до мінімуму. Ці потреби задовольняє прихованеспостереження, коли досліджуючий не передбачає, що за ним слідкують. Наприклад,в магазинах можуть приховано спостерігати за тим, наскільки продавець чемно поводитьсяз покупцями і допомагає їм зробити покупку.
Структуризоване спостереження застосовується дляперевірки результатів, отриманих іншими методами, уточнення їх. Воно може такожвикористовуватися як основний метод збору інформації для точного опису поведінкиоб’єкта дослідження і перевірки конкретних гіпотез. Коли проводитьсянеконструкту-ризоване спостереження, дослідник фіксує у вивчаючому епізоді всівиди поведінки. Такий тип поведінки часто використовується при проведеннірозвідувального дослідження. Наприклад, компанія, що випускає будівельнийінструмент, може послати своїх службовців для вивчення напрямків і частотизастосування даного інструменту при будівництві будинків. Результативико-ристовують для удосконалення даного інструменту. [5].
У випадку, коли у дослідника відсутня чітка гіпотезадля відповідей на пошукові запитання, що робить неможливим структурованеспостереження, проводиться неструктуроване спостереження. Наприклад, дослідниквивчає шляхи покращення обслуговування покупців, реакцію споживачів і фіксуєситуації, які породжують проблеми в обслуговуванні. За таких обставин методспостереження дає більш плідні результати, ніж опитування, але може матиелементи суб’єктивізму, пов’язані з особистістю спостерігача.
При прямому спостереженні, як було зазначено вище, єпроблема зайвих витрат часу. Для вирішення цієї проблеми можна заплануватиситуацію, яку дослідник хоче вивчити. Спостерігач в цьому випадку видає себе запокупця і моделює ситуацію.
В світовій практиці спостереження широко використовуютьсямеханічні засоби спостереження. Найбільш відомим є рудимент, за допомогою якогофіксується час просування чи споглядання тієї чи іншої радіо або телестанції.
Наступним, досить поширеним механічним засобомспостереження є психогальва-нометр.Він дозволяє фіксувати емоційну реакцію респондентів на рекламу тих чи іншихтоварів. З такою ж метою використовується і камера для очей, пристрій длязамірів зміни тону голосу тощо. (9.)
Експеримент є одним із потужних методів зборумаркетингової інформа-ції, що використовується в ході проведення маркетинговихдосліджень при-чинно-наслідкового типу. Це є дослідження впливу одного факторуна інший. Наприклад, вивчають, як упаковка впливає на збут (”червоні хвостики”цукерок кондитерського концерну А.В.К., трикутна упаковка шоколадних цукерок“Успіх” цієї ж фірми або назва цукерок “Сало в шоколаді”). [8].Широке розповсюдження експерименти отримали у практиці вивчення реакціїспоживачів на новий товар, ефективності рекламних оголошень, стратегіїстимулювання збуту.
При проведенні експериментів слід враховувати і поможливості застерігати вплив зовнішніх факторів, здатних зібсувати уяву провивчаюче явище. Так, події, що мають місце між замірами в процесі експерименту,наприклад, інфор-мація в пресі чи зміна складу учасників, можуть суттєвовплинути на результати. Сама процедура часто також змінює думку досліджуваних.Вони можуть отримати нові знання про об’єкт дослідження, накінець, простовтомитися. Результати експеримента є недостовірними і у випадку, якщо учасникиекспериментальної і контрольної груп помітно відрізняються по їх відношенню додосліджуваного фактора. Взагалі, коректність експерименту у вирішальній степенівизначається підбором його учасників. В даному випадку не повинно бутисуб’єктивного підходу.[2].
Імітаційне тестування ринку передбачаєвикористання обмеженої кількості даних про реакцію споживачів на новий продукт,які вводяться у модель, вміщаючи деякі пропозиції щодо плануючої маркетинговоїдіяльності. Виходом моделі є найбільш ймовірний об’єм продажудосліджуючого продукту.
Переваги даного методу тестування ринку в порівняннііз стандартним заключається в тому, що для його реалізації портібно лише 18-24тижнів, в той час як для іншого—від 12 ло 18 місяців. Вартість імітаційноготестування рин-ку складає лише 5-10% від вартості стандартного тестування ринку.
Фокус-группа є груповим інтерв'ю, щопроводиться модератором у формі групової дискусії за наперед розробленимсценарієм з невеликою групою «типових» представників частини населення, щовивчається, схожих по основних соціальних характеристиках.
Глибинне інтерв'ю –слабоструктурірованная особиста бесіда інтерв'юєра з респондентом у формі,спонукаючій останнього до докладним відповідям на питання, що ставляться. Аналізпротоколу полягає в приміщенні респондента в ситуацію ухвалення рішення пропокупку, в процесі якого він повинен детально описати всі чинники, якими вінкерувався при ухваленні цього рішення. Інтерв'ю проходить у вигляді вільноїбесіди на тему, що цікавить дослідника, в ході якого дослідник отримує відреспондента дуже докладну інформацію про причини його дій, про відношення дорізних питань. Як правило, глибинні інтерв'ю використовуються для вирішення тихже завдань, що і фокус групи, а саме:
•        вивчення поведінки споживачів,їх відносини до товарів, компаній, марок;
•        розробка нових продуктів,оцінка концепції нового продукту (його упаковки, рекламної кампанії і т. п.)
•        отримання попередньої реакціїспоживачів на різні маркетингові програми докладним відповідям напитання, що ставляться. Аналіз протоколуполягає в приміщенні респондента в ситуацію ухвалення рішення про покупку, впроцесі якого він повинен детально описати всі чинники, якими він керувався приухваленні цього рішення. Інтерв'ю проходить у вигляді вільної бесіди на тему,що цікавить дослідника, в ході якого дослідник отримує від респондента дужедокладну інформацію про причини його дій, про відношення до різних питань. Якправило, глибинні інтерв'ю використовуються для вирішення тих же завдань, що іфокус групи, а саме:
•        вивчення поведінки споживачів,їх відносини до товарів, компаній, марок;
•        розробка нових продуктів,оцінка концепції нового продукту (його упаковки, рекламної кампанії і т. п.
•        отримання попередньої реакціїспоживачів на різні маркетингові програми.
Retail Audit (аудит роздрібної торгівлі)– це дослідження, що включає аналіз асортименту, цін, дистрибуції, рекламнихматеріалів в роздрібних крапках по досліджуваній товарній групі. Аналізрезультатів аудиту роздрібної торгівлі дає якнайповнішу і адекватнішухарактеристику як стану і руху ринку в цілому, так і тенденцій по його окремихпозиціях – структурних і географічних сегментах ринку, торгових марках і т.д.Дослідження по методу Retail Audit включає розробку анкет, формування вибіркиторгових крапок, підготовку інтерв'юєрів, безпосередньо саме дослідження іподальшу обробку і аналіз даних. Аудит роздрібної торгівлі дозволяє отриматиінформацію про те, які марки продукту представлені у продажу, наскільки вонидоступні (тобто чи у всіх магазинах представлені), за якою ціною і в якихоб'ємах продаються. За допомогою цих даних можна:
•        визначити об'єм і долі ринку;
•        провести порівняльний аналізрізних товарів і різних учасників ринку;
•        виявити незайняті ніші ірозробити нові продукти;
•        скоректувати позиціонуваннятакою, що існує і розробити основу позиціонування нової продукції.
Mix-методики – змішані методидосліджень, досить достоїнства якісних і кількісних методів, що вдало поєднуютьОсновні види mix-методик: hall-тести, home-тести і mystery shopping
Hall-test – метод дослідження, в ходіякого досить велика група людей (до 100-400 чоловік) в спеціальному приміщеннітестує певний товар і/або його елементи (упаковку, рекламний ролик і т. п.), апотім відповідає на питання (заповнює анкету), що стосуються даного товару.
Для проведення hall-тесту представникипотенційних споживачів запрошуються в спеціальне приміщення («hall»), обладнанедля дегустації товарів і/або проглядання реклами, де їм надають можливістьпротестувати даний товар (або подивитися рекламний ролик) і потім пояснитипричину вибору тієї або іншої марки товару або розповісти про реакцію нарекламу. Виділяють наступні типи тестування: «сліпе» (без оголошення маркипродукту) і «відкрите» тестування; «оцінне»(один товар) і «порівняльне» (декілька аналогічних товарів). Даний методзастосовується:
•        для оцінки споживчихвластивостей товару по різних тестованих характеристиках з метою їх поліпшення;
•        при тестуванні елементіврекламних звернень для оптимізації рекламної кампанії;
•        для отримання інформації проповедінку споживачів (визначаються критерії вибору, частота і об'єм споживаннямарок товарної групи, що вивчається).
Home-test – аналогічний hall-тесту, зтією лише різницею, що тестування товару відбувається в домашніх умовах (удомау респондента). Використовується цей метод при необхідності тривалоготестування товару. В ході тесту група споживачів тестує певний товар в домашніхумовах (використовуючи його за призначенням), заповнюючи при цьому спеціальнуанкету. Home-test багато в чому схожий з hall-тестом, але використовується принеобхідності тривалого тестування товару (протягом декількох днів).Респондентам, що відносяться до цільової групи, пропонують протестувати вдомашніх умовах який-небудь продукт або декілька продуктів (звичайно це продуктичастого або повсякденного використання). Як правило, упаковка товару не міститьназви мазкі і вказівки на фірму-проїзводітеля. Через декілька днів використанняданого товару респондент відповідає на питання анкети, яка визначає відношенняреспондента до даного продукту (іноді – в порівнянні з іншими продуктами).Методhome-тестів використовується для:
•        рішення задач по позиціонуваннюнового товару, що відноситься до певної товарної групи;
•        перевірки сприйняття споживчихвластивостей товару;
•        виявлення недоліків і перевагтовару в порівнянні з аналогами інших виробників;
•        визначення оптимальної цінитовару і інших характеристик.
Mystery Shopping – метод досліджень, щоприпускає оцінку рівня обслуговування за допомогою фахівців, виступаючих в роліпідставних покупців (замовників, клієнтів і т. п.). При продажі послуг якістьобслуговування є найважливішим критерієм, по якому клієнти оцінюють компанію.Mystery Shopping дозволяє оцінити роботу персоналу з погляду споживача ісвоєчасно прийняти заходи по поліпшенню якості обслуговування. Крім того,Mystery Shopping дозволяє виробникам певного товару оцінити роботу персоналуроздрібних торговців з цим товаром (наявність на складі, презентація і т. п.).Проведення Mystery Shopping. Спеціально підготовлені люди, повністю відповідніхарактеристикам цільового споживача на даному ринку, відвідують досліджуванікрапки (магазини, сервісні центри, офіси компанії) під виглядом клієнтів і впроцесі спілкування з персоналом оцінюють його роботу по затвердженій анкеті.Крім особистого візиту, можлива оцінка за допомогою телефонного дзвінка, абоспілкування через Internet. Мотивація персоналу: за наслідками моніторингу наоснові Mystery Shopping обчислюються загальний індекс якості обслуговування ііндивідуальні індекси працівників, від яких залежить заробітна плата. Фокусуваннятренінгу: результати Mystery Shopping дозволяють виявити конкретні недоліки вобслуговуванні клієнтів і сфокусувати тренінги саме на цих напрямах.У різнихджерелах цей метод носить наступні назви: Secret Shopping, Spotter Services,Shopper Programs, Undercover Performance Evaluations, Anonymous Consumers,Shopper Audits, Virtual Customers(r), Ghost Shopping, Таємничий пок.

2.3 Маркетингові дослідження конкурентного середовища роздрібногопідприємства «Монарх»
маркетинговий дослідженняінформація
За даними маркетингової компанії CIU, торгова марка«Монарх» є однією з самих впізнаних в Україні: спонтанне знання складає близько73 %, а знання з підказкою в окремих містах –майже 100% (мал. 2). Проведенийаналіз за допомогою анкетконкурентної ринкової ситуації на ринку взуття в м. Харкові, дозволив виділитинаступні підприємства (Додаток Б).
Основною конкурентною перевагоюроздрібної торгівельної мережі “Монарх” є представлення широкого товарного асортиментувзуття для різних ринкових сегментів (середній та вище середнього), яківиявлені в процесі маркетингових досліджень. Таким чином, розподіл відноснихчасток дорогого взуття та взуття з середнім рівнем цін в товарному асортиментіпідприємства, буде залежати від відповідних потенційних ринкових сегментів
/>
Рис.3 – Знання торгових марок роздрібних мереж взуття,%

Аналіз діяльності магазинів «Монарх»в розрізі умов існування олігополістичного ринку дозволяє визначити сильні іслабкі сторони організації, можливості і загрози (SWOT-аналіз, Додаток В).
Мережа магазинів «Монарх» уділяє першорядне значеннявисокому рівню обслуговування клієнтів. Як вже наголошувалося вище: головнаідея «Монарх» покупка взуття — це свято. Всі працівники компанії прагнуть того,щоб в кожному магазині «Монарх» панувала атмосфера свята. Саме це є основнимпріоритетом в обслуговуванні покупців. І основна задача персоналу магазина –зробити так, щоб процес здійснення покупок проходив в теплій, доброзичливій,святковій атмосфері. Магазини «Монарх»розташовані в дуже вдалих місцях великого скупчення людей. Взуттєвийсупермаркет «Монарх» на вул.Московській, знаходиться поряд з магазином«Ваша пара», що дозволяє обом магазинам не тільки конкурувати, але і створюватиефект «синергії» (різні купівельні переваги, широта асортименту). Це дає великіпереваги. Людина йде за покупкою взуття і заходить в обидва магазини,порівнюючи, аналізуючи, оцінюючи переваги тих чи інших моделей в різнихроздрібних підприємствах. Є у «Монарха» і особлива можливість, надаватиклієнтам товари на будь який смак, і за різною ціною, бо мережа працює вдіапазоні цін від 180-460 грн.
Є і проблеми.Одна з них відсутністьзбалансованості товарного асортименту. Деякі товарні лінії (модельні ряди)мають неглибокий і негармонійний асортимент. Ще однією проблемою є відсутністьвиділеного бюджету на рекламу.
Проведені маркетингові дослідження ринкувзуття вказують, що в своїй товарній політиці для виграшу в конкурентнійборотьбі мережа “Монарх” повинна орієнтуватися на покупців із середнім рівнемдоходів. За даними дослідження 85% респондентів вважають ціну від 300 –350 грн.– за пару взуття, високою, 250 грн. за пару жіночих туфель та 300 грн. за паручоловічих туфель – середньою; 180-250 грн. – низькою (рис. 3)

/>
Рис.4- Розподіл клієнтів мережі “Монарх” за рівнем доходів (на 1 люд)
Абсолютна більшість опитаних споживачів магазиніввзуття найважливішим вважає те, наскільки якісне взуття (64% опитаних), надругому місці — асортимент взуття та його відповідність “останній” моді (60%).Важливо відзначити, що ціні приділяється не найвище значення — вона лише на 3місці (про її важливість згадали 56% опитаних)
Рівень обслуговування (у тому числі торгівля закаталогом, гарантія, можливості повернення) важливий для третини всіх покупців(34%), а для чверті (24%) досліджених покупців важлива атмосфера в магазині тарозташування товарів. За результатами досліджень можна зробити висновки, щофактор, який керівництво магазинів взуття традиційно вважає основним: ціна,хоча і відіграє значну роль, але не є домінуючим в очах покупця. Проведенідослідження доказують доцільність подальшого розширення мережісалонів-магазинів “Монарх”, які пропонують високоякісне взуття та супутнітовари від найкращих виробників. Для покращення конкурентної позиції мережі“Монарх” на ринку роздрібної торгівлі взуттям, необхідно впровадження програмилояльності для споживачів, та корегування товарного асортименту підприємствадля більш повнішого задоволення запитів клієнтів.
2.4 Пропозиціїщо до методів маркетингових досліджень на підприємстві «Монарх»
Проаналізувавши ситуацію на ринку взттяяка склалася на сьогодні, а также аналізу сильних та слабких сторін,можливостей та заграз компанія «Монарх» запланувала розробку нової лініїжіночого літнього взуття. Для середнього класу споживачів з ціллюмаксимілізації прибктку та збільшення обсягів реалізації.
Для визначення смаку та бажань клієнтівкомпанія монарх провела маркетингове дослідження- почтове опитування задопомогою анкет(Додаток Г).
Воно було проведене серед постійнихклієнтів мережі магазинів зокрема тих які мали картки зножок.
Я ще пропоную зробити листівки для новоїколекції зі знижками та роздавати їх біля магазинів Монарх. Покупець якийповерне листівку матиме знижку на нову колекцію та отримає накопичувальнукортку постійного клієнта за допомогою якої він з кожною покупкою матиме всебільшу і більшу знижку
Ще провести рекламу якщо ви берите 2пари нової колекції тоді ви отримуете ще одну любу пару зі старої колекції. Аякщо виберету одну пару з нової колекції та отримуете знижку в 50% на старуколекцію.
Отже завдяки маркетинговим дослідженняммагазини позбудуться старої колекції тазбільщать реалізації та прибуток на новуколекцію.

Висновок
Маркетингові дослідження – цеаналітичний процес, що включає визначення маркетингової проблеми, систематичнізбирання та аналіз інформації, розроблення рекомендацій щодо поліпшеннямаркетингової діяльності організації. У главі розглядалася послідовністьіз чотирьох етапів, які становлять процес маркетингових досліджень.
Визначення проблеми – перший етапзазначеної послідовності – передбачає визначення мети дослідження та визначенняможливих маркетингових дій.
Другий етап – розроблення плану дослідження– передбачає визначення типу релевантної інформації та вибір належних методівзбирання даних.
Процес збирання потрібної інформації –третій етап – містить збирання вторинних та первинних даних.
Вторинна інформація – це дані, отриманідо початку дослідження. ЇЇ поділяють на внутрішню та зовнішню інформацію,потрібну організації. Первинну інформацію збираютьбезпосередньо для цілей дослідження за допомогою спостереження, експериментівта опитувань споживачів і експертів.
Інформаційні системи підтримки рішень містять масивимаркетингової інформації, яка заноситься до внутрішніх інформаційних системпідприємства. Сьогодні інформаційні системи допомагають менеджерам прийматиефективні рішення. Визначення висновків тарекомендацій – четвертий етап у процесі маркетингових досліджень. Він полягає ваналізі отриманих даних, наданні результатів досліджень та розробленірекомендації менеджерам, які відповідають за прийняття рішень.

Списоквикористаних джерел
1. БеляєвськийІ.К. Маркетингові дослідження: Інформація, аналіз, прогноз: Навч. Посіб. – М.:Фінанси і статистика, 2001. – 320с.
2. БерезінІ.С. Маркетинг і дослідження ринків. – М.: Російська ділова література, 1999
3. БутенкоН.В. Маркетинг: Підручник. – К.: Атіка, 2006. – 300с.
4. ГолубковЕ.П. Основи маркетингу: Підручник. – М.: Ізд. Фінпрес, 2000.
5. ГолубковЕ.М. Маркетингові дослідження: Теорія, практика і методологія. – М.: Фінпрес,1998.
6. КотлерФ. Основи маркетингу. – М.: Прогрес, 1990.
7. КотлерФ. Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основи маркетингу. – М.: Ізд. Дім«Віл’ямс», 2000.
8. МасловаТ.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг. – СПб.: Пітер, 2001.
9. Маркетинг:Підручник / В. Руделіус, О.М. Азарян, О.А.Виноградов та ін.: Ред.-упор. О.І.Сидоренко, П.С. Редько. – К.: Навчально-методичний центр «Консорціум ізудосконалення менеджмент-освіти в Україні», 2005. – 422с.
10. Маркетинг:(Підруч. Для вищих навч. Закладів) / За ред. О.М. Азарян. – К.: НМЦВО МОіНУкраїни, НВФ «Студцентр», 2003. – 400с.