Содержание
Введение
1. Особенности маркетинговой деятельности в современныхусловиях
2. Отечественный опыт маркетинговой деятельности в сферевысшего образования
2.1 Стратегические цели интернационализацииобразовательного учреждения
2.2 Разработка активнойэкспортной стратегии вуза (на примере проекта «Российский университет вАвстралии»)
3. Зарубежный опыт маркетинговой деятельности в сферевысшего образования
Заключение
Список использованных источников
Введение
Переход от индустриального к постиндустриальному — информационному- миру, о котором много говорили западные аналитики и который считали ересью советскиеидеологи, наконец, совершился. Его суть в том, что радикально изменилось соотношениеролей экономических агентов. В индустриальную эпоху главным товаром были материальныепредметы. В постиндустриальную — информация, идеи, права, словом, нематериальныеактивы. Соответственно ведущая роль в индустриальную эпоху принадлежала владельцусредств производства, а в постиндустриальную эта роль переходит к владельцу правна интеллектуальную собственность.
Чем характерна современная среда осуществления бизнеса? Преждевсего, революционными изменениями в производстве и технологиях, и соответствующиминовациями в организации и управлении, которые осуществляются на наших глазах.
Современная концепция маркетинга состоит в том, чтобы все видыдеятельности предприятия основывались на знании потребительского спроса и его измененийв перспективе. Более того, одна из целей маркетинга заключается в выявлении неудовлетворенныхзапросов покупателей, чтобы ориентировать производство на удовлетворение этих запросов.Система маркетинга ставит производство товаров в функциональную зависимость от запросови требует производить товары в ассортименте и количестве, нужном потребителю. Именнопоэтому маркетинг, как совокупность сложившихся методов изучения рынков, ко всемупрочему еще направляет свои усилия на создание эффективных каналов сбыта и проведениекомплексных рекламных кампаний.
В условияхрыночных отношений и особенно в переходный к рынку период маркетинг является однойиз важнейших экономических дисциплин. От того, насколько правильно построена системамаркетинга, зависит эффективное функционирование всего народного хозяйства.
На данныймомент существует масса всевозможной литературы по маркетингу, в западных странахнакоплен огромный многолетний опыт по функционированию системы маркетинга, но иотечественные авторы не отстают. Для написания работы были использованы учебникиКотлера Ф., Масловой Т.Д., а также статьи в Интернет.
Целью даннойработы является анализ маркетинговой деятельности в сфере высшего образования вРоссии и за рубежом. Можно выделить следующие основные задачи:
1) анализособенностей маркетинговой деятельности в современных условиях;
2) анализмаркетинговой деятельности в сфере высшего образования в России;
3) анализмаркетинговой деятельности в сфере высшего образования за рубежом.
1. Особенности маркетинговой деятельности всовременных условиях
В сфере производства мир стоит перед лицом отказа от массовогопроизводства (МП), которое сформировалось ещё в конце XIX — начале XX века. На сменуМП идет новый тип производства, определяемый как «lean production», чтоможно перевести как «щадящее» или «рачительное» производство.Этот новый тип производства принципиально меняет саму цель производственного процесса.Здесь традиционная задача изготовления большого числа однотипных изделий, удовлетворяющихтребованиям технической документации, из коих потребитель должен выбрать наиболееподходящие для него, заменяется задачей изготовления именно такого изделия, какоенужно каждому данному потребителю, и именно в том количестве, какое требуется, икак раз тогда, когда надо. Другими словами, происходит возврат к умельцу-ремесленнику,который изготавливал специально для конкретного заказчика нужное именно ему изделие(например, рыцарские доспехи), но этот возврат происходит на современном техническоми технологическом уровне.
Одновременно в современном бизнесе происходит смещение приоритетовот «функциональных» к «инновационным» продуктам.
Функциональные продукты служат удовлетворению насущных потребностейи покупаются, в большинстве случаев, без оглядки на место приобретения (понадобилось- увидел — купил). На них существует более или менее предсказуемый спрос, а их жизненныйцикл длится относительно долго. Конкурентам легко их имитировать, а следовательно,их трудно сделать высокорентабельными. [4]
Инновативные продукты, напротив, представляют собой последнееслово техники или моды, спрос на них трудно предсказать, а их жизненный цикл значительнокороче. В качестве компенсации за риск и краткость существования такого товара егопроизводитель получает относительную свободу от конкуренции и связанную с этим возможностьдобиться более высокой рентабельности.
То есть, если раньше конкуренция заключалась в основном в соревнованиипо цене и качеству, в новых условиях — это конкуренция по скорости изменения продуктови услуг. В этой связи, технология становится основной ведущей силой и определяетразвитие бизнеса. Она позволяет даже маленьким компаниям стать большими игрокамина международном рынке. Это — огромный стимул для маленьких компаний и компанийсреднего размера к осуществлению инноваций. В крупных компаниях сочетание ориентациина потребителя с вовлеченностью персонала привело к созданию проектного стиля управления.Проект всегда ориентирован на конкретного потребителя и существует постольку, посколькусуществует потребитель. При этом как бы исчезают иерархические уровни организации,и жесткая вертикальная иерархическая структура управления, возникшая в начале этоговека в результате процесса разделения управленческого труда, сменяется гибкой матричной(«плоскостной») организацией.
Развитие новых технологий и скорость реализации на их основепринципиально новых видов продукции и услуг приводит к тому, что потребности потребителейи ситуация на рынке меняются со всё возрастающей скоростью. Потребитель диктует,что, когда и в каком виде он хочет получить и по какой цене. Новый подход к пониманиюмаркетинговой концепции основывается на все более тесной работе с так называемымицелевыми группами — совокупностями потенциальных клиентов организации из стратегическогосегмента рынка. Выделяя однородные группы потребителей с помощью исследований рынкаи определяя стратегические сегменты, предприятие экономит существенные средстваи добивается большей результативности в последующих контактах с текущими и потенциальнымиклиентами. Активные коммуникации с выбранными секторами рынка позволяют привлечьвнимание подавляющей части потребителей, многие из которых становятся клиентамикомпании. В 1999-2000 годах большинство лидеров рынка в различных отраслях произвелообъединение отделов, отвечающих за рекламу, PR, прямые продажи, продвижение и внутрифирменныеотношения в объединенные Департаменты коммуникаций. «Старые традиционные решения- тратить мегабюджеты на массовую рекламу, проводить нескончаемый промоушн и направлятьармии продавцов — больше не работают, — считает хорошо известный в России ФилиппКотлер. — Стремительно растет число компаний использующих многообещающее новое решениепод названием „интегрированные маркетинговые коммуникации“. [1]
В пределе современные средства телекоммуникаций (например, сприменением Интернет) позволяют перейти к непосредственному индивидуальному контакту,практически, с каждым клиентом компании. Современный маркетинг эволюционирует отмассового маркетинга к маркетингу взаимоотношений.
Особенности современной динамичной среды и постоянные измененияв характере и организации деятельности требуют изменения и методов управления современнымикомпаниями. Ключевая роль в корпоративной инфраструктуре начинает принадлежать информационнымтехнологиям (ИТ) — именно они обеспечивают беспрецедентное экономическое развитиепредприятий современной эпохи. Системы ИТ помогают экономить ресурсы и позволяютглубже проникать в сущность корпоративных операций. Учитывая это, корпорации всеактивнее используют современные технологии, все шире внедряют бизнес-процессы, которыепомогают не только контролировать себестоимость продукции, но и создают надежныймаркетинговый фундамент для развития бизнеса. При этом критерии оценки качестваорганизации процессов предприятия учитывают не только его „физическую“эффективность, но и способность гибко реагировать на условия рынка.
Поэтому, в современном бизнесе стали востребованы точные, основанныена контексте, всесторонне обоснованные решения в области организации бизнеса. Ответомна эти потребности, стало появление новой методологии менеджмента, получившей название»бизнес-инжиниринг", которая ориентирована на постоянный мониторинг, улучшениеи перестройку организации деятельности компании. Это технология управления, опирающаясяна информационную модель предприятия и модели внешней среды.
Бизнес-модель отражает совокупность способов ведения бизнесав компании (ее структуру, продукцию, способы доставки и обслуживания товаров, повышениерыночной стоимости), правил ведения этого бизнеса, лежащих в основе стратегии компании,а также критериев определения деловых показателей. В бизнес-модель компании включаютсявсе деловые функции и все функциональные взаимоотношения внутри организации. Сюдавходят и частные структуры — финансовая модель, организационная модель, модель сбытапродукции, клиентская модель, производственная модель, модель распространения, модельснабжения и т.д. В результате возникают сложные взаимосвязи и взаимодействия междуэтими моделями и даже компонентами внутри них. Подобные взаимоотношения и называютсяправилами управления бизнесом, которые показывают, как эти модели или их группывлияют друг на друга. [10]
В существующих корпоративных компьютерных системах бизнес-модельоказывается фрагментарно рассеянной по разнородным приложениям, использующим несовместимыеформаты отображения информации. В результате возможности связи и взаимодействиямежду отдельными компонентами, необходимые для построения общей бизнес-модели, оказываютсявесьма скромными, а то и вообще отсутствуют
Разработка интегрированных корпоративных приложений таких какERP (enterprise resource planning) и SFA (sales force automation) была направленана сокращение корпоративных расходов, но параллельно с ними развивалась и еще однагруппа приложений, задачей которой стало совершенствование анализа и обеспечениелучшего понимания корпоративной деятельности. Такие интеллектуальные системы помогаютруководству предприятий лучше оценить ход корпоративных операций (выявить, например,десятку лучших клиентов за прошлый квартал). Некоторые из подобных продуктов могутиспользовать результаты уже проведенных операций для составления прогнозов на будущее.
В бизнесе появилась возможность, опираясь на исторические данные,оценить перспективы развития на ближайшее будущее и дать оценку предполагаемым запросамклиентов. Учитывая это, ведущие производители корпоративных систем приступили кинтеграции бизнес-интеллекта в специфические корпоративные приложения и процессы,направленные на обслуживание потребителей. Хорошим примером такой интеллектуальнойсистемы могут послужить комплексы управления отношениями с клиентом CRM (customerrelations management). В настоящее время этот класс корпоративных приложенийуже делится на сегменты и подклассы, соответствующие различным аспектам замкнутыхсистем (управление отношениями с партнерами по сбыту, управление отношениями с поставщикамии так далее). CRM-системы пытаются поддержать доходную часть уравнения рентабельностиза счет применения микроуправления и микровоздействий. Однако их усилия не всегдадают желаемый результат, поскольку микроуправление не гарантирует обеспечить действеннуюподдержку эффективности общего контура управления предприятием.
Современным решением является интегрированная корпоративная системауправления, построенная на основе полной бизнес-модели компании, т.е. постановкамаркетинга в контексте всей деятельности компании на основе новых информационныхтехнологий. [10]
2. Отечественный опыт маркетинговой деятельности всфере высшего образования
В современно мире высшее образование — один из важнейших факторов,обеспечивающих экономический рост, социальную стабильность, развитие институтовгражданского общества. Главной задачей вузов является качество, доступность, эффективностьвысшего образования. Улучшение этих параметров, их непрерывный и инновационный характерделают систему высшего образования важным фактором обеспечения роста благосостоянияее граждан.
На современном этапе развития экономики система высшего образованияфункционирует в условиях жесткой конкуренции, высшее образование перестало бытьэлитным, стало массовым. В России самое большое количество образовательных программ,что стало одной из причин перехода на двух уровневую систему образования — подготовкебакалавров и магистров. [7]
В настоящее время четко выделяются два вида экспорта образовательныхуслуг, которые можно условно назвать «активный» и «пассивный».Пассивный экспорт связан с обучением иностранных студентов в своей стране. Этотвид экспорта образования известен достаточно давно и был характерен, в частности,для СССР.
Активный экспорт появился сравнительно недавно и связан с зарубежнойэкспансией вузов, созданием в других странах филиалов по модели транснациональныхкорпораций. Для российских вузов активный экспорт является новым видом деятельности.Успешное освоение активного экспорта требует не только создания экспортного потенциала,но и разработки собственной стратегии выхода на внешние рынки с использованием имеющегосямирового опыта. В рамках данной статьи рассмотрены теоретические аспекты активноговыхода организации сферы услуг на внешний рынок, а также дано описание практическогоопыта одного из российских вузов.
2.1 Стратегические цели интернационализации образовательногоучреждения
Ключевым вопросом для активного экспорта образовательных услугявляется наличие потребности и, следовательно, спроса на услугу за рубежом. Еслипредприятия общественного питания «МакДональдс» или «Старбакс»могут предлагать свою продукцию всем и каждому, то кому может предложить свои услугироссийский университет за рубежом?
Первичным критерием сегментирования потенциальных зарубежныхрынков для образовательного учреждения является выбор языка обучения. В настоящеевремя для российского вуза можно выделить два основных сегмента: обучение на английскомязыке и обучение на русском языке. Поскольку в России пока нет необходимого количествапрекрасно подготовленных англоязычных преподавателей, чтобы конкурировать с американскими,канадскими, британскими, австралийскими университетами, а также французскими, немецкими,швейцарскими вузами на сегменте обучения на английском языке, этот сегмент в даннойстатье не рассматривается. [5]
Очевидно, что наиболее значимый рыночный сегмент для российскихвузов за рубежом — обучение на русском языке. В этом сегменте можно выделить дваподсегмента: обучение жителей ближнего зарубежья и дальнего зарубежья. Вероятно,в обозримой перспективе российскими вузами наибольшее внимание будет уделяться подсегментуближнего зарубежья по вполне понятным причинам: наличие исторических и культурныхсвязей; русскоязычное население и смешанные семьи; активная внешняя экспансия российскогогосударства и бизнеса; привлекательность обширного российского рынка для местногобизнеса.
Не менее интересные и сложные задачи встают перед исследователямии практиками образовательного маркетинга в связи с формированием стратегии вузав подсегменте дальнего зарубежья. В этом подсегменте в ближайшее время трудно ожидатьпринципиального прорыва в смысле появления больших контингентов студентов и денежныхпотоков. Активность российских вузов в этом подсегменте практически незаметна. Темне менее именно выход российских вузов «в большое плавание», то есть ихприсутствие на внешних рынках, исключительно важен как для престижа нации, так идля приспособления к новым условиям глобального мира.
В дальнем зарубежье имеются потенциальные потребители услуг российскогообразования. Во-первых, это русскоязычная диаспора, существующая сейчас во многихстранах (США, Канада, Израиль, Германия, Франция, Австралия). Во-вторых, это выезжающиеи стремящиеся к выезду за рубеж студенты российских вузов. Количественно оценитьпотенциал рынка пока еще сложно. Каких-либо серьезных исследований, связанных сизмерением потенциального размера рынка, по-видимому, не проводилось, либо таковыеостались малоизвестными. Однако можно предположить, исходя из численности диаспорыи интенсивной академической мобильности, что речь идет, по меньшей мере, о десяткахтысяч потенциальных студентов ежегодно. Для того чтобы потенциальные цифры превратитьв реальные, необходимо выяснить, какие образовательные «продукты» могутбыть востребованы на этом рынке.
В порядке выдвижения гипотезы можно предположить, что сохраняющеесяв мире положение с признанием аккредитации российских вузов придает и будет придаватьценность российскому диплому. К примеру, на основании диплома о высшем образовании,выданного аккредитованным российским вузом, в Австралии, о которой далее будет идтиречь, можно получить свидетельство об эквивалентности в специализированном агентствеVETASSESS или NOOSR. Свидетельство об эквивалентности российского и австралийскогообразования дает возможность поступить в магистратуру австралийского университетаили получить работу, требующую высшего образования. Для находящегося за рубежомрусскоязычного студента такой путь получения высшего образования может оказатьсяпривлекательным, если не будет связан со значительными финансовыми затратами, атакже с изучением чрезмерно большого количества учебных дисциплин, включенных вроссийские государственные образовательные стандарты третьего поколения.
Еще одна гипотеза — это наличие потенциального спроса на обучениеза рубежом на русском языке для студентов российских вузов. Известно, что возможностьпровести за рубежом один или несколько семестров учебной программы значительно повышаетпривлекательность российского вуза или факультета, который предлагает такие программы.Однако существующие способы удовлетворения этого спроса имеют весьма значительныенедостатки. Например, заключение обменных соглашений с западными вузами, с однойстороны, требует от студента серьезной предварительной подготовки по иностранномуязыку и тем самым заметно ограничивает круг потенциальных участников. С другой стороны,расходы студента по обучению за рубежом весьма значительны, причем эти средствадостаются зарубежному вузу, что не способствует ни повышению качества учебного процессав российском вузе, ни обеспечению его материальной заинтересованности в обмене.Принципиальным решением для российского вуза в данном случае было бы вынесение имчасти своего учебного процесса за рубеж.
Присутствие российского вуза в дальнем зарубежье может способствоватьдостижению следующих стратегических целей:
получение опыта создания и реализации конкурентоспособных и прибыльныхзарубежных программ;
присутствие на зарубежном рынке как фактор привлечения новыхстудентов в России и за рубежом из числа бывших соотечественников;
маркетинговый высшее образование интернационализация
известное в теории международного маркетинга услуг «следованиеза потребителем» (студентом);
предложение альтернативы выезду за рубеж в иностранный вуз длястудентов других российских вузов;
заключение стратегических альянсов с зарубежными партнерами иразработка новых образовательных продуктов;
поддержка национального бизнеса и кадровое обеспечение его экспортнойэкспансии;
развитие связей с русскоязычной диаспорой и использование еепотенциала;
стимулирование развития новых образовательных технологий, преждевсего дистанционного обучения. [8]
На основе теоретического анализа международного маркетинга услугможно наметить очертания стратегии выхода российского вуза на внешний рынок.
Во-первых, серьезность проекта требует осознанного принятия решенияна уровне руководства вуза с выделением необходимых ресурсов и налаживания мониторингапроцесса.
Во-вторых, необходимы тщательно разработанные стратегическийи маркетинговый планы деятельности за рубежом с целевым выделением организационных,технологических, кадровых и финансовых ресурсов.
В-третьих, большое значение имеют правильный выбор целевых рынков,создание надежной маркетинговой информационной системы.
В-четвертых, в связи с важнейшей ролью информационной технологиив экспорте услуг должны быть решены вопросы «транспортировки» и качестваобразовательных услуг.
В-пятых, должна быть детально проработана поэтапная модель выходана внешний рынок с созданием «плацдарма» в виде зарубежного центра, отделенияили филиала.
В-шестых, в связи со сложностью преодоления политических, экономических,таможенных, организационных барьеров в сфере услуг необходимы стратегические партнерскиеотношения с местными образовательными учреждениями, а также с российскими деловымии политическими организациями.
В-седьмых, традиционные технологические и организационные схемыдеятельности российского образовательного учреждения, созданные для условий России,вряд ли сохранятся в неизменном виде для зарубежного проекта. Поэтому потребуетсявнести изменения в управленческие процессы «головной компании» в России,а также адаптация базовой образовательной технологии для новых условий и т.д. [9]
2.2 Разработка активной экспортной стратегии вуза (напримере проекта «Российский университет в Австралии»)
Рассмотрим, как сформулированные выше принципы выхода вуза навнешний рынок были реализованы на конкретном примере образовательной программы,получившей условное название «Российский университет в Австралии». Проектбыл разработан и осуществлен факультетом международного бизнеса Омского государственногоуниверситета (ОмГУ) в 1998-2003 гг. В ходе выполнения проекта в ОмГУ были созданыАвстралийский образовательный центр и Сиднейский филиал кафедры международных экономическихотношений, разработана новая учебная программа для подготовки бакалавра экономики.Всего на начало 2004 г. в программе приняли участие более 30 студентов вуза. [8]
Идея проекта возникла на факультете международного бизнеса ОмГУтогда, когда значительное количество студентов стало выезжать по обменным программамлибо без таковых за рубеж. Опросив отъезжающих, на факультете выявили основные мотивыотъезда: привлекательность идеи обучения за рубежом, наличие элементов образовательноготуризма, стремление профессионально овладеть английским языком в развитой стране.При этом отъезжающие не сомневались в высоком уровне российского образования вообщеи своего вуза в частности. «Стратегическое окно», обнаруженное руководствомфакультета, заключалось в возможности следования стратегии движения вслед за потребителем.
Выбор Австралии был обусловлен наличием всех необходимых условийдля осуществления проекта, а также благоприятной социально-экономической обстановкойв этой стране. К примеру, Австралия оказалась единственной развитой страной, избежавшейциклического спада на рубеже веков. Среднегодовой прирост ВВП за последние 12 летсоставляет здесь 4%, безработица не превышает 6%, инфляция держится на уровне 2,4%.[9]
Основная цель проекта была сформулирована следующим образом:опираясь на стратегическое партнерство с зарубежными организациями, создать такуюучебную программу, в которой значительная часть учебного процесса осуществляласьбы в дальнем зарубежье. Студентам факультета проектом было предложено получить российскуюстепень бакалавра экономики за четыре года, из которых от одного до четырех семестровпровести в англо-говорящей стране за рубежом, занимаясь в зарубежном филиале кафедрымеждународных экономических отношений ОмГУ. Одновременно студентам было предложенопосещать занятия в зарубежных учебных заведениях по академическому и деловому английскомуязыку и получить профессиональную подготовку в области менеджмента, маркетинга,финансов, применения информационных технологий в экономике; пройти практику в компаниях.
Привлекательность проекта для студентов объясняется следующимиобстоятельствами. Во-первых, первоначально низкий уровень знания английского языкане является «камнем преткновения» для участия в зарубежной программе.Более того, некоторые из участников программы преследовали именно цель повышениясвоего языкового уровня для последующего поступления в магистратуру. Во-вторых,ощущаемая студентом ценность российского образования повышается за счет включенияв нее иностранного компонента, причем не в абстрактной форме «домашнего»изучения языка, а во вполне конкретной форме овладения как академическим, так иделовым языком. В-третьих, выезд за рубеж в рамках проекта осуществляется не в форме«разрыва с Родиной», а в виде весьма прозаической командировки на учебу.[8]
Создание зарубежного центра потребовало от руководства факультетарешения ряда сложных вопросов, в частности организации системы получения студенческихвиз, службы размещения приезжающих в семьях, организации и проведения учебного процесса,транспортирования учебных материалов, привлечения профессорско-преподавательскогои учебно-вспомогательного персонала за рубежом, разработки технологий дистанционногообучения. Весьма существенно, что решение всех этих задач не было связано с получениемкаких-либо грантов либо централизованного финансирования — проект с самого началаоказался самоокупаемым.
В рамках действующей в университете модели управления был созданАвстралийский образовательный центр — самоокупаемое подразделение факультета, выполняющеефункции сбора и распространения информации об Австралии, содействия студентам вполучении виз, организации выезда и размещения. Персонал центра составили сотрудникифакультета, работающие на началах совместительства. Работники центра планируют,готовят и осуществляют рекламные акции, поддерживают контакты с сотрудниками австралийскихорганизаций в Российской Федерации. На базе центра регулярно проходят практику ивыполняют дипломные работы студенты-маркетологи факультета, изучающие вопросы продвижениямеждународных образовательных программ.
Работа Австралийского центра со студентом начинается с проведениярекламно-информационных компаний и завершается получением студенческой визы. Послеэтого студент выезжает в Сидней, где приступает к обучению в местном университете,колледже или языковой школе. Если студент стремится к продолжению обучения по программероссийского вуза в Австралии, то еще до отъезда ему предлагается следующий план:перевод на программу бакалавра экономики, согласованную с австралийскими образовательнымиучреждениями-партнерами ОмГУ; дистанционное обучение по ряду дисциплин учебногоплана ОмГУ за рубежом; прохождение ряда дисциплин в австралийском вузе (колледже).Для поддержки образовательного процесса за рубежом создан Сиднейский филиал кафедрымеждународных экономических отношений, для работы в котором периодически командируютсяпреподаватели ОмГУ. Текущая и итоговая аттестация студентов осуществляется в Омске.
В результате реализации проекта факультет международного бизнесаОмГУ получил исключительно ценный опыт организации деятельности в дальнем зарубежье.Начиная с 2001 г. на факультете регулярно защищаются дипломные работы, полностьюили частично выполненные студентами в Австралии, по тематике международного бизнеса.Некоторые студенты после окончания ОмГУ успешно поступили на магистерские программыведущих университетов Сиднея. В настоящее время факультет активно ищет партнеровне только в Австралии, но и в Российской Федерации. [8]
3. Зарубежный опыт маркетинговой деятельности в сферевысшего образования
Интернационализация международных связей, глобализация и увеличениеинтеграции оказали заметное влияние на сферу высшего образования. Увеличение числаиностранных студентов, объема краткосрочной мобильности в высшем образовании (программытипа «Эразмус»), а также мобильности рабочей силы поставило вопросы осравнении и признании дипломов различных стран и выработке определенной стандартизацииструктуры образования. Поставленные вопросы нашли свое отражение в Болонском процессе,который в числе прочих вопросов призван привести к единой системе (условно выраженнойбакалавр — магистр — доктор наук) структуру высшего образования присоединившихсястран и, сохраняя и поддерживая разнообразие содержательного наполнения дипломов,разрешить вопрос об их взаимном признании присоединившимися странами. [6]
В то же самое время процессы глобализации и интернационализациии повышение мобильности студентов, подкрепленные Болонским процессом, изменили конкурентнуюсреду в сфере высшего образования. Повысилась конкуренция университетов в областипривлечения новых студентов как на национальном, так и на межнациональном уровнеи, как следствие, увеличилась открытость университетов внешнему миру, появиласьнеобходимость создавать и поддерживать собственную репутацию, а также распространятьинформацию о себе и собственных услугах потенциальным потребителям. Другими словами,в университетах стала появляться функция маркетинга.
Маркетинг в сфере высшего образования имеет особую функцию. Оннаправлен прежде всего на укрепление отношений с потенциальными потребителями вдолгосрочном периоде путем создания хорошей репутации и доверия по отношению к себе,двух основных ресурсов для поддержания длительного успеха на рынке. Конкретнымимерами в данном направлении служат улучшение качества услуг для наиболее полногоудовлетворения потребностей студентов, создание доверительных отношений с отдельнымиагентами в целях привлечения как новых студентов, так и финансовых ресурсов, а такжесоздание и развитие положительного образа университета для укрепления его репутации.[3]
Одним из наиболее успешных примеров применения маркетинговойстратегии как внутри страны, так и за рубежом, является Калабрийский университет(Италия). Калабрийский университет был создан в 1972 году на юге Италии, традиционноменее развитом по сравнению с севером Италии, в регионе, где прежде университетовне существовало. Целью университета являлось повышение образовательного уровня местногонаселения, что должно было способствовать дальнейшему развитию региона. К концу90-х годов выяснилось, что, несмотря на достигнутые успехи университета и его динамичноеразвитие, значительная часть местной молодежи предпочитала уезжать для полученияобразования на север Италии. Поэтому в 1998 году было создано подразделение по маркетингу,имеющее целью привлечение местных студентов в Калабрийский университет.
Маркетинговая стратегия Калабрийского университета связана сдвумя его основными характеристиками. Во-первых, основной миссией университета являетсясоздание ресурсов для продвижения регионального развития, что обусловливает егостратегическое позиционирование по отношению к конкурентам и общественным институтам.Во-вторых, университет обладает единственным в Италии полноценным кампусом,что означает высокую интегрированность процесса обучения и общественной жизни студентов,особые отношения между студентами, проживающими в кампусе, и образование особогомолодежного сообщества. Таким образом, маркетинговая стратегия прежде всего должнаформировать особый образ университета и укреплять его через позиционирование нарынке и связи с общественностью. [6]
Под кампусом в иностранных университетах понимаетсякомплекс общежитий для студентов со всеми прилагающимися удобствами и услугами- столовая, бары, прачечные, магазины, места для проведения досуга и т.д. — еслион находится на одной территории с самим университетом, т.е. его администрацией,учебными корпусами, лабораториями и т.д.
Общая схема мероприятий по маркетингу представлена в табл.1.Несмотря на то, что в таблице мероприятия даны с октября (начало учебного года),будет логичнее рассматривать маркетинговый годовой цикл с января.
Январь знаменует начало подготовки к новому учебному году. Вянваре начинается подготовка плаката и брошюр Калабрийского университета. Плакатимеет двоякую функцию. Во-первых, он должен привлекать к себе внимание. Для этогослужат красочное изображение и слоган, каждый год новые. Во-вторых, плакат выполняетинформационную функцию, т.е. сообщает о всех специальностях, по которым ведет подготовкууниверситет (по факультетам). В феврале плакаты рассылаются во все школы Калабриии близлежащих районов, а также для обеспечения лучшего распространения информацииоб университете в регионе и, учитывая местную специфику, расклеиваются на всех железнодорожныхстанциях и в других местах общественного пользования. [6]
Таблица 1. Маркетинговый план
/>
В марте выходит в свет брошюра Калабрийского университета. Функцииброшюры в основном схожи с функциями плаката — рекламирование университета средиместного населения и распространение информации, однако брошюра отличается от плакатапредоставлением большего количества информации. Кроме информации о всех специальностях,по которым ведет подготовку университет (по факультетам), в брошюре также приведенообщее описание университета и всех предоставляемых услуг (общежитие, спорткомплекс,театры под открытым небом, кинотеатр и т.д.) и особые даты университета (началоучебного года, дни открытых дверей и т.д.). Брошюры прилагаются к местным газетами журналам, что обеспечивает распространение информации о Калабрийском университетесреди широких слоев местного населения. Кроме того, брошюры вместе с небольшимиподарками с символом Калабрийского университета раздаются на ярмарках, посвященныхвысшему образованию и профессиональной ориентации выпускников школ, которые проводятсяв весенний период.
Одно из основных событий года под названием «Зайди в кампус»проводится в мае и означает прием директоров и ответственных за профориентацию всехшкол Калабрии и близлежащих районов в стенах Калабрийского университета. Готовитьсяк мероприятию начинают заранее. За месяц до приема во все школы рассылаются приглашения,на которые школы должны ответить, продемонстрировав свое желание посетить мероприятие.Кроме того, за две недели все директора школ обзваниваются, чтобы выяснить, дошлоли до них приглашение и собираются ли они приехать. В действительности цели подобногообзвона несколько шире. Он призван также наладить личностные контакты и улучшитьотношения между школами и университетом, поскольку позволяют директору школы почувствоватьвнимание к себе и собственную важность. [6]
В университете в день «Зайди в кампус» представителейшкол ждет насыщенная программа. Их встречает сам ректор и рассказывает о Калабрийскомуниверситете, грядущем учебном годе, новых специальностях и специализациях. Далеевыступает ведущее руководство университета, каждый из которых рассказывает о собственнойсфере деятельности и новостях на новый учебный год. Разъясняются такие важные вопросы,как запись в университет, оплата за обучение, условия проживания в общежитии, условияпользования столовой, возможность получения стипендии и т.д. После этого представителямшкол устраивают небольшую экскурсию по университету и его основным службам: показываютфакультеты, учебные аудитории, библиотеки, общежитие, столовую и т.п. После завершенияофициальных мероприятий представителей школ ждет фуршет вместе с руководством университета,который призван наладить личные контакты и обсудить возникшие вопросы в неформальнойобстановке. Кроме того, всем представителям школ преподносятся ценные подарки ссимволом университета, каждый год разные.
В августе производится запись абитуриентов в университет. Чтобыоблегчить абитуриентам и их родителям первое знакомство с университетом, выбор специальностии непосредственно процедуру записи, их встречают специальные представители университета.Их задача — помочь абитуриентам сориентироваться в университете и сделать правильныйвыбор специальности. Для этого имеются брошюры каждого факультета, подробно рассказывающиео предлагаемых специальностях и цикле обучения, а также брошюры основных служб университета.Например, брошюра об университетских общежитиях содержит информацию непосредственнооб общежитиях и их расположении, кто может подавать заявку на общежитие, когда икак ее подавать, а также информацию о столовой, центрах досуга и т.д. [6]
Крупнейшее событие маркетинговой кампании университета — этотак называемые «Лекции кампуса». Они проводятся в октябре и длятся неделю.В течение всей недели в университет приезжают школьники последних классов со всейКалабрии и близлежащих районов, чтобы ознакомиться с Калабрийским университетом.Для того чтобы принять всех желающих, в университете строятся временные павильоныобщей площадью более 1000 кв. м, в которых располагаются представительства всехфакультетов и служб университета. Школьники проводят в университете целый день.В течение дня они знакомятся с факультетами и службами университета в павильонах,совершают экскурсии по корпусам, аудиториям, библиотекам, общежитию, центру искусства,музыки и театра, спортивным площадкам и т.д. Всем дарятся небольшие подарки с эмблемойуниверситета — ручки, футболки, бейсболки и т.д., среди которых обязательно присутствуетсумка, в которую можно складывать все полученные брошюры и проспекты. Предусмотренобед школьников в университетской столовой. Как и в случае с мероприятием«Зайди в кампус», «Лекции кампуса» планируются заранее. За месяцпосылаются пригласительные письма в школы, которые дублируются телефонным звонком.На основе ответов школ составляется расписание посещений, чтобы распределить ихравномерно по всем дням недели. В том случае, если школа не может приехать на«Лекции кампуса», она может посетить университет в любое другое времяучебного года по предварительной договоренности. Однако в этом случае визит будетболее сокращенным — школьники смогут посетить только два факультета и лишь некоторыеиз вспомогательных служб. Если же по каким-либо причинам школа не может посетитьуниверситет и в течение года, то в школу могут приехать представители университета.[6]
«Лекции кампуса» знаменуют собой начало еще одногомероприятия — «Игра кампуса», которая длится до апреля следующего года.Школьники могут записаться на игру во время своего визита в университет. Игра, проводящаясяпо интернету и имеющая несколько уровней, имеет своей целью познакомить школьниковсо структурой университета, его целями и функциями. В ходе игры участники должнывыполнить часть заданий, например, представить себя ректором университета или руководителемкакой-либо службы и описать свои функции как поодиночке, так и группами, перейтина более высокие уровни и выиграть наибольшее количество очков. Победителей игрыждет ценный приз (например, в 2003-2004 году призом была поездка на Мальту на однунеделю с курсами обучения английскому языку), который вручается в апреле на мероприятии«Зайди в кампус».
Следует отметить, что кампания по маркетингу, начавшаяся в 1999году, привела к значительным результатам. Прием студентов в Калабрийский университетувеличился. В данный момент университет работает на пределе возможностей своей структуры,абитуриенты подают больше заявлений, чем количество мест. [6]
Заключение
В данной контрольной работе были рассмотрены особенности маркетинговойдеятельности в современных условиях. В результате чего было установлено, что насмену массовому производству идет новый тип производства, определяемый как«рачительное» производство. Одновременно в современном бизнесе происходитсмещение приоритетов от «функциональных» к «инновационным» продуктам.То есть, если раньше конкуренция заключалась в основном в соревновании по цене икачеству, в новых условиях — это конкуренция по скорости изменения продуктов и услуг.В этой связи, технология становится основной ведущей силой и определяет развитиебизнеса.
Кризисные явления экономики заставляют предприятия пересматриватьсвои стратегии и направления действий. Основной путь, предлагаемый правительствомРФ сегодня — поощрение конкуренции между предприятиями, что бы те стремились наращиватьконкурентоспособность. При этом источником прибыли предприятий должны быть не тольковарианты изменения цен, или экономии затрат, но и инновационная активность на базесобственного потенциала.
В ходе анализа особенностей маркетинговой деятельности в сфереобразования на отечественных учебных заведениях была установлена необходимость развитияинтернационального обучения и рассмотрена активная экспортная стратегия вуза напримере Российского университета в Австралии. Активный экспорт появился сравнительнонедавно и связан с зарубежной экспансией вузов, созданием в других странах филиаловпо модели транснациональных корпораций. Для российских вузов активный экспорт являетсяновым видом деятельности.
При анализе зарубежного опыта маркетинговой деятельности в сфереобразования был рассмотрен пример Калабрийского университета в Италии. Миссией университетаявляется создание ресурсов для продвижения регионального развития, что обусловливаетего стратегическое позиционирование по отношению к конкурентам и общественным институтам.А значит, маркетинговая стратегия прежде всего должна формировать особый образ университетаи укреплять его через позиционирование на рынке и связи с общественностью, для чегоформируется и выполняется целый ряд мероприятий по маркетингу.
Предложенная маркетинговая стратегия дала очевидные результаты.Прием студентов в Калабрийский университет увеличился. В данный момент университетработает на пределе возможностей своей структуры, абитуриенты подают больше заявлений,чем количество мест.
Список использованных источников
1. Котлер Ф., Келлер К.Л. Маркетинг. Менеджмент.12-е изд., СПб.: Питер, 2006.- 816 с.
2. Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг: Учебник. СПб: Питер, 2006
3. Панкрухин А.П. Маркетинг: Учебник. — М.: ИКФ «Омега-Л», 2007.- 656 с.
4. Теория маркетинга: История, методология, концепции, стратегии / Под ред.М.Бейкера. — СПб: Питер, 2002. — 464 с.
5. Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг: настольная книга по исследованиюрынка: Учеб. пособие. — 2-е изд., перераб. и доп. — М.: Финансы и статистика.2006-528с.
6. Горбунов Ю.А. Маркетинг в сфере высшего образования: пример университетаКолабрии // Маркетинг в России и за рубежом, № 5, 2005 г.
7. Синяев В. Аутсорсинг в образовательном процессе // Маркетинг, № 3, 2008 г.
8. Чухломин В.Д. О стратегии выхода образовательного учереждения на внешнийрынок // Маркетинг в России и за рубежом, № 4, 2004 г.
9. http://www.mngt.ru/ — Маркетинговые исследования
10. http://www.big. spb.ru — Бизнес-инжиниринг, современные технологии управления