Маркетинговые коммуникации в сфере туризма на примере г. Трускавец

РОССИЙСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫСОЦИАЛЬНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ
Факультетпсихологии, социальной медицины и реабилитационных технологий
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
ВЫПУСКНАЯКВАЛИФИКАЦИОННАЯ
Маркетинговыекоммуникации в сфере туризма на примере
г. Трускавец
Москва 2010г.

СОДЕРЖАНИЕ
 
ВВЕДЕНИЕ
ГЛАВА 1. Сущность, природа и особенностимаркетинговых коммуникаций в сфере туризма
1.1 Комплекс маркетинговых коммуникаций: элементы, их формы и содержание
1.2 Ситуация на рынке туристских услуг.Сегментация и позиционирование
1.3 Основные целевые сегменты рынкатуризма
1.4 Продвижение туристского продукта нарынке
ГЛАВА 2. Анализ маркетинговыхкоммуникаций в сфере туризма на примере г. Трускавца
2.1 Организация системы маркетинговыхкоммуникаций на рынке туристских услуг
2.2 Обзор рынка туризма и анализмаркетинговых коммуникаций на Украине
2.3 Оценка потенциальных возможностейкурорта Трускавец
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
ВЫВОДЫ
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

ВВЕДЕНИЕ
 
Актуальность дипломнойработы определяется тем, что маркетинг все больше смещает акцент с массовогорынка к целевому. Дорогостоящая реклама не оправдывает себя, если речь идет опривлечении узко сегментированной целевой группы. Происходит объединениемаркетинговых коммуникаций.
Маркетинговаякоммуникация фирмы — это комплексное воздействие фирмы на внутреннюю и внешнююсреду с целью создания благоприятных условий для стабильной прибыльнойдеятельности на рынке.
Маркетинговаякоммуникация — двусторонний процесс: с одной стороны, предполагаетсявоздействие на целевые и иные аудитории, а с другой, — получение встречнойинформации о реакции этих аудиторий на осуществляемое фирмой воздействие. Обеэти составляющие одинаково важны; их единство дает основание говорить омаркетинговой коммуникации как о системе. В терминологии маркетинга очень важноразличать два термина: «комплекс маркетинга» и «комплекс маркетинговыхкоммуникаций». Первый имеет отношение к четырем контролируемым фактораммаркетинга: товару, цене, каналам сбыта и продвижению, второй — лишь к одномуиз элементов комплекса маркетинга: стратегии продвижения.
Большинство малыхгородов Украины характеризуются низким уровнем социально-экономическогоразвития, является депрессивными, с низким уровнем деловой активности, однакообладают значительным туристско-рекреационным, культурно-историческим иприродным потенциалом. Содействие развитию туристической сферы в малых городахнеобходимо рассматривать как инструмент повышения уровня занятости населения, уменьшениетрудовой миграции, в т. ч. молодежной, усиление деловой активности, улучшениефинансовых показателей деятельности предприятий, формирование позитивноготуристического имиджа. С целью содействия развитию сферы туризма и рекреации вмалых городах необходимо активно стимулировать предпринимательскую инициативу,создать благоприятный инвестиционный и предпринимательский климат, привлекатьпредпринимателей к созданию туристических информационных центров, разработкиновых туристических маршрутов, формирование туристической маркетинговойстратегии, использование инструментов финансовой помощи грантовых программ дляразвития туризма.
Для успешного сбытатовара индивидуального потребления необходимо, чтобы конечные потребители(покупатели) были хорошо осведомлены о потребительских свойствах предлагаемоготовара, местах продажи, ценах, скидках и условиях оплаты. А поскольку решения опокупке принимаются миллионами людей, то становятся необходимымиширокомасштабные, нередко общенациональные рекламные кампании, требующиезначительных средств.
Цель исследования:обосновать возможности маркетинговых услуг на Украине (примере курортногогорода Трускавец).
Задачи:
1)  изучитьинфраструктуру Украины (курорта г. Трускавец);
2)  охарактеризоватьформы маркетинговых коммуникаций в Украине;
3)  раскрытьособенности туристской деятельности в 2009 году в Украине (г. Трускавец).
Объект исследования –курортный город Трускавец.
Главноеосновополагающее отличие коммерческой пропаганды от всех других ее видовзаключается в том, что она стремиться так изменить поведение своего адресата(точнее, больших масс адресатов), чтобы он из пассивного и равнодушного кданному товару или услуге превратился в активного, действующего покупателя ипотребителя (по отношению к рекламе товаров производственного назначения этисубъекты обычно не совпадают) и в итоге отдал продавцу свои деньги.
Новизна.
Дан комплексный анализмаркетинговых услуг в Украине в различные годы. Рассмотрены вопросыинфраструктуры, природно-климатические, сезонность, особенности потока туристовв праздничные дни. Предложены варианты решенияпроблем. Для успешного выхода на рынок предприятие, ориентируясь на выбранныйцелевой рынок, а точнее, предпочтительный для него сегмент целевого рынка (врекламной практике — контактная аудитория), должно предложить своимпотенциальным покупателям (потребителям) привлекательный для них товар рыночнойновизны и стоимости в сравнении с другими странами. В соответствии с этим,планируется проведение мероприятий с целью формирования спроса на товар главнымиз которых является торговая реклама.

ГЛАВА1. СУЩНОСТЬ,ПРИРОДА И ОСОБЕННОСТИ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ В СФЕРЕ ТУРИЗМА
 
1.1 Комплекс маркетинговых коммуникаций: элементы, их формы исодержание
Современныймаркетинг требует гораздо большего, чем создать товар, удовлетворяющийпотребности клиента, назначить на него подходящую цену и обеспечить егодоступность для целевых потребителей. Фирмы должны осуществлять коммуникацию сосвоими клиентами. При этом в содержании коммуникаций не должно быть ничегослучайного, в противном случае, у фирмы уменьшится прибыль из-за больших расходовна осуществление коммуникации и из-за нанесенного ущерба имиджу фирмы.
Под маркетинговымикоммуникациями понимается управление процессом продвижения товаров и услуг навсех этапах: перед продажей, в момент покупки, во время и по завершениипроцесса потребления. Системы маркетинговых коммуникаций должны разрабатыватьсяиндивидуально для каждого целевого рыночного сегмента и содержать в себе нетолько механизмы передачи информации для целевой аудитории покупателей, но ифункции обратной связи покупателя с продавцом товаров и услуг. Именно анализданных обратной связи позволяет оценивать эффективность вложений средств вмаркетинговую кампанию.
Под средствомпродвижения подразумевается способ донесения информационного сообщения доцелевой аудитории. Перечислим основные средства продвижения.
Наиболее подробнорассмотрим комплекс маркетинговых коммуникаций, который состоит из:
·     Реклама;
·     Стимулированиесбыта;
·     Личнаяпродажа;
·     PublicRelations.
Невозможно представитьсовременный мир без рекламы. Она окружает нас везде: дома, когда мы слушаемрадио или смотрим телевизор, на улице в виде вывесок и стендов, в газетах,журналах и даже книгах, которые мы читаем. Иногда реклама раздражает, иногдазабавляет и даже развлекает, но всегда от ее воздействия в сознании остаетсяопределенный образ, яркий и выразительный, всегда к чему-то побуждающий.
Реклама – это явление,существующее само по себе как способ общения или сообщения, направленного напривлечение внимания, еще с древних времен. Ее история тесно связана с развитиемпроизводства, обмена товарами, всего общества в целом. В современном миререклама прочно заняла ведущие позиции и выходит на первых план как явлениеэкономическое, информационно-коммуникативное, общекультурное (ведь рекламаявляется одним из самых ярких явлений массовой культуры). Реклама, в частноституристская, несет в себе информацию, которая обычно представлена в сжатой,художественно выраженной форме, эмоционально окрашена и доводит до сознанияпотенциальных потребителей наиболее важные сведения и факты о туристскихпродуктах и туристском предприятии.
Реклама, как и любойдругой вид маркетинговых коммуникаций, играет важную роль в реализациистратегии туристской фирмы. Она оказывает социально-культурное ипсихологическое воздействие на общество.  Реклама позволяет увеличить объемыпродаж. Масштабный сбыт туристских услуг обеспечивает туристской фирме ростдоходов, достойную оплату труда персонала. В наши дни, когда темпы развитиятуристской рекламы в России значительно отстают от темпов развития самого рынкатуристских услуг, расширения ассортимента и роста конкурирующих фирм, проблемакачества создания, внедрения и востребованности такой рекламы, несомненно,является актуальной. По мере развития маркетинговых коммуникаций усложняетсяструктурирование туристской рекламы.
Отличительные чертырекламы как одного из главных средств маркетинговых коммуникаций в сферетуризма определяются как спецификой рекламы, так и особенностями туристскойиндустрии и ее товара – туристского продукта: 1. неличный характер.Коммуникационный сигнал поступает к потенциальному клиенту не лично отсотрудника фирмы, а через посредника (средства массовой информации, проспекты,каталоги, афиши и т.д.); 2. неопределенность с точки зрения измерения эффекта.Данная особенность является логическим продолжением предыдущей. Обратная связьв рекламной деятельности носит вероятностный характер. Факт приобретениятуристского продукта зависит от большого количества факторов, часто не имеющихпрямого отношения к рекламе, носящих субъективный характер и практически неподдающихся формализации;
3.комплексность. Навпечатление, которое остается у туриста после потребления турпродукта, влияетмножество факторов, даже такие как поведение горничной, официанта,представителя встречающей стороны. Именно это дополняет впечатление, остающеесяпосле потребления турпродукта; 4. броскость и убедительность. Спецификатуристских услуг обусловливает необходимость использования наглядных средств,обеспечивающих наиболее полное представление об объекте туристского интереса; 5.неосязаемость или нематериальный характер. Туруслугу невозможнопродемонстрировать, увидеть, попробовать или изучить до получения. Покупательвынужден верить продавцу на слово. Продавец же может лишь описать преимущества,которые получит покупатель после предоставления услуги, а сами услуги можнооценить только после их выполнения3. Как свидетельствует мировая практика,сфера туризма является одним из крупнейших рекламодателей. Опыт работызарубежных туристских фирм показывает, что в среднем 5–6% получаемых доходов отсвоей деятельности расходуется ими на рекламу туристских поездок (данные на2007г.). К сожалению, в России развит только один вид туристской рекламы –реклама в прессе, а более дорогие виды и – радио- и телереклама – встречаютсякрайне редко. Очень важной проблемой при создании рекламы является созданиеобраза туристского продукта. Как и в других потребительских товарах и услугах,мода на туристские поездки и экскурсии постоянно меняется. Поэтому необходимопри изучении потребностей целевой аудитории искать те привлекательные сторонытовара, которые придали бы предложению новизну и уникальность, что выгодноотличало бы его от предложений конкурентов и привлекало бы внимание потенциальныхпотребителей. В связи с этим необходимо упомянуть такой важный элементтуристской рекламы, как слоган.
Слоган – это короткая,но емкая фраза, привлекающая внимание и являющая собой некий девиз фирмы илиосновную мысль, характеризующую ту или иную услугу. Вот примеры самых удачныхслоганов, используемых в российской туристской журнальной рекламе: «Гдекачество имеет традиции», «Ваши фантазии – наше воплощение», «Нельзя умереть,не увидев Париж!», «Отдыхать – не работать!», «Там, где кончаются проблемы»[26].
Реклама должнасоответствовать всем установленным законодательством нормам. Например, врекламе экзотических туров должны быть прописаны все специфические чертыподобного путешествия. Реклама должна предупреждать потребителей о том, что тутесть определенные ограничения, что это не всем доступно и полезно. Если жеподобная информация не прописана в рекламном объявлении или ролике, фирмадолжна предоставлять ее клиенту при первом же обращении. В ином случае возможнопоявление жалоб и даже судебных исков со стороны потребителей.
Итак, туристскийпродукт представляет собой выраженную совокупность всех материальных инематериальных элементов. Предприятия сферы туризма, которые хотели бысуществовать на рынке, имеют неформальную задачу продавать «гостеприимство».Это затрудняет проблему продажи его услуг для потенциальных клиентов и в то жевремя повышает роль рекламы, Public Relations и развития других формкоммуникативной системы. Для создания эффективной туристской рекламы необходимоуметь учитывать специфику данной отрасли и объединять в единый комплекснесколько аспектов такой рекламы. Это и некий художественный образ, воплощающийсобой тот или иной тур или услугу и передаваемый с помощью таких привлекающихэлементов, как красивые фото (в прессе), либо ролики (на телевидении), и удачноподанная полная и достоверная информация, рассчитанная на привлечениеконкретной целевой аудитории.
Рекламаможет передавать общественные, политические и благотворительные идеи и темсамым становиться частью общественной жизни.
Ценностьрекламы заключается и в том, что привлекает к себе талантливых людей, которыепревращают ее в искусство.
Можновыделить следующие функции рекламы:
·      экономическая;
·      просветительская;
·      воспитательная;
·      политическая;
·      социальная;
·      эстетическая.
Всуществующей литературе выделяется несколько взаимосвязанных целей рекламы:
·      формированиеу потребителя определенного уровня знаний о данном товаре/услуге;
·      формированиеу потребителя определенного образа фирмы;
·      формированиеу потребителя благожелательного отношения к фирме;
·      побуждениепотребителя вновь обратиться к данной фирме;
·      побуждениепотребителя к приобретению данного товара/услуги у данной фирмы;
·      стимулированиесбыта товара/услуги;
·      ускорениетоварооборота фирмы;
·      стремлениесделать данного потребителя постоянным покупателем данного товара/услуги.
Рекламаиграет активную роль в развитии экономики, но как любое другое явление онаимеет и недостатки.
Кпреимуществам рекламы можно отнести:
·      возможностьпривлечения большой аудитории;
·      вналичии имеется большое количество различных СМИ и можно выбрать наиболееподходящие для целевых сегментов;
·      возможностьконтролировать содержание сообщения, его оформление, время выхода;
·      возможностьизменять сообщение в зависимости от реакции целевого сегмента;
·      высокаявероятность того, что рекламное сообщение дойдет до потенциального потребителя;
·      вероятностьтого, что покупатель придет к решению о покупке до контакта непосредственно спродавцом.
Главныенедостатки рекламы:
·      рекламноесообщение является стандартным, негибким;
·      нетвозможности сосредоточится на индивидуальных потребностях клиента;
·      рекламноесообщение является коротким;
·      некоторыевиды рекламы требуют больших инвестиций;
·      вряде случаев необходимо долго ждать размещения рекламного сообщения.
Вышеперечисленные«плюсы» и «минусы» рекламы являются общими для всех средствраспространения рекламы. В свою очередь каждое средство распространения имеетсвои особенности, которые кратко изложены в следующей таблице (таблица 1) [9]:
Таблица1. Характеристики средств распространения рекламыСредство распространения рекламы Рекламодатель Преимущества Недостатки Ежедневные газеты.
Розничная торговля;
розничная торговля, расположенная в определенной местности;
сфера обслуживания.
Своевременность;
большой охват местного рынка;
высокая степень восприятия;
определенность по местоположению.
кратковременность (незначительное количество вторичных читателей);
неизбирательная аудитория;
низкое количество воспроизведения рекламного сообщения;
ограниченный круг читателей. Журналы
Розничная торговля;
производители товаров широкого потребления;
производители товаров и услуг для специалистов.
Высокое качество воспроизведения рекламы;
значительное количество вторичных читателей;
высокое избирательность аудитории.
Высокая стоимость размещения рекламы;
длительный временной разрыв между подачей рекламной информации и ее появлением в журнале. Телефонные справочники
Розничная торговля;
сфера обслуживания. Близость рекламодателя к потребителю. Низкая степень воздействия на потенциального потребителя. Почтовая реклама
Розничная торговля;
сфера обслуживания;
Производители товаров широкого потребления и промышленного назначения.
Персональное обращение к аудитории;
своевременность;
возможность передать более полную информацию о данном товаре или услуге;
эффективен для нового развивающегося бизнеса. Высокие затраты на 1000 рекламных контактов. Радио
Розничная торговля;
сфера обслуживания;
общественные и политические организации.
Массовость;
высокий демографический охват;
невысокая стоимость.
Невысокая степень избирательности;
представлено только звуковыми средствами;
невысокая степень привлечения внимания. Телевидение
Розничная торговля;
сфера обслуживания;
общественные и политические организации.
производители товаров широкого потребления.
Широта охвата;
высокая степень привлечения внимания;
высокое качество воспроизведения рекламного обращения с использованием изображения, звука, движения.
Высокая стоимость производства и размещения рекламы;
кратковременность рекламного контакта;
невысокая избирательность аудитории;
насыщенность рекламой. Наружная реклама
Розничная торговля;
сфера обслуживания;
(как правило расположенные вблизи данной ими рекламы).
Высокая частота повторных контактов;
высокая степень восприятия;
невысокая стоимость.
Невысокая избирательность аудитории;
ограничения информационного и творческого характера. Выставки Предприятия, предлагающие любые виды продукции и услуг.
Возможность представить новый товар и изучить на него спрос;
возможность заключить сделку во время выставки или в ближайшее время после ее окончания;
дополнительные возможности изучения продукции и политики конкурентов, личного с ними контакта;
невысокая стоимость. Ограниченная аудитория.
Средстварекламы (каналы распространения рекламных посланий) выбираются таким образом,чтобы эффективно достичь внимания целевой аудитории.
Увсех вышеперечисленных видов рекламы есть общие черты, которые проявляются впринципах формирования рекламного сообщения [3]. Сообщение должно:
·     бытькратким,т. е. должны быть приведены те выгоды, которые получает от данного товара илиуслуги потенциальный потребитель;
·     бытьинтересным покупателю, т. е. помимо упоминания о прямыхвыгодах и системы гарантий фирмы, следует создать благоприятную атмосферу иобраз данного товара или услуги, широко привлекая образы красоты, надежности,удобства;
·     бытьдостоверным. Это правило касается как содержания, так иоформления рекламного сообщения: они должны соответствовать друг другу;
·     бытьпонятным,т. е. понятным потенциальному покупателю фирмы. Для этого следует болееподробно изучать и анализировать социальные, экономические, психологические,национальные особенности целевых сегментов фирмы;
·     бытьдинамичным, т. е. следует выбирать энергичные, емкие слова,глаголы в повелительном наклонении. Стиль изложения должен выражать уверенностьв том, что передается в рекламном сообщении. Тем самым оказывается болеесильное воздействие на покупателя, стимулирующее его на совершение покупки;
·     должноповторяться. Для любого вида рекламы существует оптимальноеколичество повторений. И потенциальный покупатель получает возможность увидетьрекламное сообщение и прореагировать;
·     должновыделятся среди других рекламных сообщений, только тогда фирмаможет привлечь своих потенциальных покупателей. Для этого следует вестипостоянную работу по изучению рекламы других фирм.
Стимулированиесбыта — маркетинговая деятельность, отличная от рекламы, пропаганды и личныхпродаж, стимулирующая покупки потребителей и эффективность дилеров: выставки,демонстрации, различные неповторяющиеся сбытовые усилия.
Проведениемероприятий по стимулированию сбыта на сегодняшний день получает все большееразвитие в России и является эффективным и сравнительно недорогим методомпривлечения потенциальных покупателей[10].
Стимулированиесбыта используется в случаях, если требуется:
·          увеличитьобъем продаж в краткосрочном периоде;
·          поддержатьприверженность покупателя определенной марке, фирме;
·          вывестина рынок новинку;
·          поддержатьдругие инструменты продвижения.
Преимуществамистимулирования сбыта является:
·          возможностьличного контакта с потенциальными покупателями;
·          большойвыбор средств стимулирования сбыта;
·          покупательможет получить что-то ценное и больший объем информации о фирме;
·          возможностьувеличить вероятность импульсной покупки.
Новместе с тем необходимо помнить, что:
·          стимулированиесбыта оказывает краткосрочное действие на увеличение объема продаж;
·          выступаетв качестве поддержки других форм продвижения; требует наличие рекламы;
·          имиджфирмы может быть подорван низким качеством элементов стимулирования.
·          Решениезадач стимулирования сбыта достигается с помощью разнообразных средств.
Описаниеосновных средств стимулированию сбыта дается ниже в таблице, в которой объединеныклассификации Ф. Котлера [37], Д. Ксарделя [18].
Таблица1.2. Основные средства стимулирования сбытаСредства по стимулированию сбыта Характеристика Комментарии Образцы товара Это предложение товара потребителям бесплатно или на пробу. Образцы могут разносить по принципу «в каждую дверь», рассылать по почте, раздавать в магазине, прилагать к другому товару. Считается самым эффективным и дорогим способом представления товара. Купоны Это сертификаты, дающие потребителю право на оговоренную экономию при покупке конкретного товара. Купоны можно рассылать по почте, прилагать к другим товарам, включать в рекламные объявления.
Могут быть эффективными для стимулирования сбыта:
уже зрелого марочного товара; для поощрения потребителей опробовать новинку. Упаковки по льготной цене
Предложение потребителю определенной экономии против обычной цены товара. Информацию о них помещают на этикетке или на упаковке товара. Это может быть:
упаковка по сниженной цене (например, две пачки по одной цене);
упаковка-комплект, когда продается набор из сопутствующих товарах. Эффективный способ стимулировать кратковременный рост сбыта товара (эффективнее купонов). Премия Это товар, предлагаемый по довольно низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара. Данный способ эффективен для фирм, которые расширяют свой ассортимент и предлагают новый товар. Во-вторых, потребитель любит получать подарки (особенно от фирм, распространяющих марочные товары). Сувениры Небольшие подарки клиентам: ручки, календари, блокноты и т. п. Призваны напоминать клиенту о фирме, ее товарах. /> Экспозиции и демонстрации товара в местах продажи Представление товара, фирменных знаков на месте продажи: на окнах магазина, на прилавках, на стендах. Обычно данные материалы поставляются производителями. Стимулируют импульсивные покупки. Конкурсы Потребители должны что-то представить на конкурс, например, куплет, прогноз, предложение и т. п. Представленные материалы оценивает специальное жюри и отбирает лучшее из них. Победа на конкурсе обеспечивается знаниями и навыками. Конкурс позволяет получить денежный приз, путевку и т. п. /> Лотереи Лотерея требует, чтобы потребители заявили о своем участии в розыгрыше. Победитель определяется случаем из множества, не требуется от участника специальных знаний. Целесообразно использовать в почтовой рекламе. Предельный срок Предложение может оставаться в силе только до определенного момента, побуждает клиента быстро принять решение. Очень важна своевременная доставка рекламного обращения. Альтернатива по принципу «да»-«нет»
Клиент выбирает между положительным и отрицательным ответом. На его выбор влияет:
этикетка со словами «да»-«нет», которая наклеивается на бланк заказа;
слово «да» печатается крупными цветными буквами с картинкой, а слово «нет» — маленькими черными буквами. /> Многовариантный выбор Предложение со множеством вариантов основывается на желании облегчить клиенту выбор и предложить ему разнообразные комбинации, чтобы увеличить вероятность удовлетворения его индивидуальных потребностей. /> Отрицательный ответ Фирма автоматически посылает товары клиенту, если он до истечения определенного срока не присылает по почте отрицательный ответ. /> Бесплатное вступление в клуб Член клуба обязуется в определенные сроки покупать определенное количество товара, а фирма предоставляет клиенту каталоги, скидки, призы и т. п. /> Привлечение «клиента-друга» Клиенту, который только что приобрел товар, предлагают за вознаграждение заинтересовать в покупке одного из своих знакомых. />
Существуютмероприятия по стимулированию сбыта, которые направлены не прямо на увеличениепродаж в данной торговой точке, а на создание и повышение имиджа фирмы, чтокосвенно повышает спрос на ее продукцию. Такие мероприятия проводятся навыставках, дискотеках, ночных клубах, и т.п. В целом с помощью стимулированиясбыта можно продвигать любую продукцию, но наиболее высокие результаты припроведении мероприятий по стимулированию сбыта достигаются с продукцией,находящейся в фазе внедрения на рынок или спада [7].
Каки в случае с личными продажами эффективность проведения мероприятий постимулированию сбыта определяется качеством работы персонала, а не толькоудачно выбранными формами стимулирования и грамотно спланированной компанией. Итребования к торговому персоналу аналогичны требованиям при осуществленииличных продаж.
Мероприятияпо стимулированию сбыта могут проводиться как самой фирмой, так испециализирующимся в этой сфере рекламными компаниями, которые имеют опыт,необходимых квалифицированных специалистов, банк торгового персонала.
Личнаяпродажа.
Этаформа торговли оказывается наиболее эффективной на стадиях:
— формирования покупательских предпочтений и убеждений;
— непосредственного совершения акта купли-продажи.
Причинасостоит в том, что техника личной продажи обладает следующими характернымичертами:
— предполагает живое, непосредственное и взаимное общение между двумя и болеелицами;
— способствует установлению разнообразных отношений: от формальных продавец-покупательдо крепкой дружбы. Опытный продавец стремиться установить с клиентомдолговременный контакт;
— заставляет покупателя чувствовать себя в какой-то степени обязанным, что с нимпровели беседу, он испытывает более сильную потребность прислушаться иотреагировать.
Многиеспециалисты несмотря на ряд преимуществ личной продажи отмечают ее недостаток — кратковременность эффекта от стимулирования сбыта путем личных продаж. [23]. Вэтом есть доля истины, но в сфере услуг данный недостаток носит гораздо менеевыраженный характер. Эффективность личных продаж определяется в значительнойстепени продавцом. Поэтому фирмы тратят много времени, усилий и средств наорганизацию управления торговым аппаратом фирмы. Основные решения, которыефирме необходимо для этого принять, представлены на схеме, разработанной Ф. Котлером[37]

Схема1.Процесс построения эффективных личных продаж
/>
Безусловно,в рамках конкретной фирмы каждый из этих этапов приобретает свои особенности.Тем не менее, этапы 3, 4, 5, как показывает многолетний опыт торговых фирм ичто отражено во многих книгах по маркетингу, схожи, практически, для всехкомпаний, продвигающих свою продукцию на рынок путём личных продаж.
Например,любой продавец должен иметь приятную внешность, уметь общаться, принятьинтересы покупателя «близко к сердцу», быть заинтересованным всовершении продажи, иметь желание повышать свою квалификацию; важны одежда иманеры поведения.
Такжепродавец должен иметь четкое представление о структуре фирмы, ее целях, какузнать и управлять клиентурой; общую структуру затрат фирмы. Этапы продажирассматриваются в таблице 1.3. [11]:

Таблица1.3. Этапы процесса эффективной продажиЭтапы продажи. Характеристика. Встреча потенциального покупателя. С первых минут следует создать благоприятную атмосферу, показать, что клиенту рады. Установление с ним контакта. Начать разговор, охотно рассказывать об интересующих клиента товарах, фирмах и шире — на интересующие клиента темы. Выявление потребностей данного потребителя Из отдельных фраз клиента и помощью дополнительных вопросов определить какой товар, с какими характеристиками нужен клиенту. Показ товара. Здесь следует чередовать весомые аргументы с менее значительными, делать акцент на выгодах, которые получает клиент от покупке этого товара. Знакомство с товаром покупателя. /> Стимулирование к покупке товара.
Можно использовать:
метод сравнения с товаром-конкурентом;
разработанные на фирме элементы стимулирования сбыта. Непосредственная продажа товара и оформление покупке. Быстро и качественно совершить оформление покупки; возможно использование элементов стимулирования сбыта (например сувениры); пригласить клиента еще раз посетить фирму.
Вомногом выбор способа оценки зависит от конкретной ситуации и поставленных передмаркетологом задач. Например,реклама на ТВ позволяет донести информацию до широкой аудитории в легком дляусвоения виде, однако является весьма затратной и обладает эффектомодномоментности. В то же время, статья в газете с большей вероятностьюпопадется на глаза читателя, однако для того, чтобы быть усвоенной целиком, онадолжна казаться интересной и одновременно полезной. При планированиимаркетинговых программ, для того, чтобы добиться высокой эффективностипродвижения, необходимо использовать совокупность разнообразных инструментов.Такой подход в западной школе маркетинга получил название «маркетинг-микс».
Непосредственносам процесс коммуникации включает в себя девять элементов и представлен Ф.Котлером [37] в следующей модели (схема 2):

Схема2 Процесс коммуникации
/>
Отправитель- сторона, посылающая обращение другой стороне.
Кодирование- набор символов, передаваемых отправителем.
Средствараспространения информации — каналы коммуникации, по которым обращениепередается от отправителя к получателю.
Расшифровка- процесс, в ходе которого получатель придает значение символам, переданнымотправителем.
Получатель- сторона, получающая обращение, переданное другой стороной.
Ответнаяреакция — набор откликов получателя, возникших в результате контакта собращением.
Обратная связь — частьответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя.
Помехи- незапланированные вмешательства среды или искажения, в результате чего кполучателю поступает обращение, отличное от того, что послал отправитель.
Даннаямодель включает основные факторы эффективной коммуникации и определяет основныеэтапы работы над созданием действенной системы коммуникаций:
·      выявлениецелевой аудитории;
·      определениестепени покупательской готовности аудитории;
·      определениежелаемой ответной реакции целевой аудитории;
·      составлениеобращения к целевой аудитории;
·      формированиекомплекса маркетинговых коммуникаций фирмы;
·      разработкабюджета комплекса маркетинговых коммуникаций;
·      претворениев жизнь комплекса маркетинговых коммуникаций;
·      сборинформации, поступающей по каналам обратной связи;
·      корректировкакомплекса маркетинговых коммуникаций.
Основойформирования эффективного комплекса маркетинговых коммуникаций являетсясегментирование, которое позволяет получить необходимую информациюсоциально-экономических и психологических характеристик целевых аудиторийфирмы.
Наструктуру комплекса маркетинговых коммуникаций также влияют:
·      типтовара (товары широкого потребления или товары промышленного назначения);
·      этапжизненного цикла товара;
·      степеньпокупательской готовности потенциального клиента;
·      стратегияпродвижения (стратегия проталкивания или привлечения);
·      особенностикомплекса маркетинговых коммуникаций конкурентов;
·      финансовыевозможности фирмы.
1.2 Ситуацияна рынке туристских услуг. Сегментация и позиционирование
В условиях жесткойконкуренции каждое предприятие, независимо от его размеров и вида деятельности,для успешного функционирования и удовлетворения спроса рынка используетопределенные инструменты маркетинга.
За рубежоморганизации, работающие в сфере туризма (гостиницы, туроператоры, турагенты,транспортные компании), широко применяют исследования рынка и часто прибегают ктаким традиционным рыночным подходам, какими являются сегментация рынка ипозиционирование продукта. При этом ученые, изучающие маркетинг в туризме, атакже практики в этой сфере стараются исследовать требования клиента и егоповедение[17].
Процесс исследованиярынка является связующим звеном между организацией и рынком и включает в себясбор, анализ и интерпретацию данных, которые помогают менеджерам узнатьпроблемы и возможности маркетинга туристских услуг и соответственно принятьразумное решение. Очевидно, что маркетинговое исследование имеет огромноезначение при определении финансовой состоятельности фирмы в долгосрочнойперспективе, так как с помощью такого исследования туристская компания узнает,что думает, хочет или чувствует турист, и таким образом получает возможностьопределить вид услуг, которые полностью могут удовлетворить потребностиклиентов.
Маркетинговоеисследование применяется на всех стадиях процесса управления, а именно: привыборе стратегии, разработке плана маркетинга, применении этого плана и оценкеего эффективности [20]. Это исследование базируется на научных методах. С егопомощью определяют характеристики рынка, измеряют его возможности, анализируютсоставные части и объемы продаж, а также изучают тренды.
Компании вовлечены впроцесс исследования рынка в разной степени в зависимости от их размеров, новсе они нуждаются в тщательно подобранной и аккуратно проанализированнойинформации, так как в противном случае цена допущенной ошибки при принятиирешений будет непомерно высока.
Сегментация рынка втуризме — очень важный элемент при выборе стратегии маркетинга. Ее основнойхарактеристикой является разделение рынка на гомогенные составляющие части — группы или сегменты, члены которых относительно схожи, но отличаются от членовдругих групп или сегментов. Одним словом, сегментация рынка исходит из того,что каждый клиент имеет индивидуальные потребности, а все вместе они образуютгетерогенный рынок. Соответственно элементы маркетингового комплекса (продукт,цена, продвижение и распределение) определяются в соответствии с разнымисегментами рынка.
В туризме особоераспространение получили следующие методы сегментации рынка [24]:
·         географический,который часто применяют статистические агентства стран, принимающих туристов(при этом определяют страны или регионы происхождения туристов); социодемографический,описывающий персональные характеристики туристов (возраст, пол, семейноеположение, образование и доходы);
·          психографический,определяющий образ жизни туристов, их деятельность, интересы и мнение, а такжеметод, основанный на предполагаемой выгоде, которую могут получить клиенты приприобретении продукта и его употреблении (этот метод обычно используетнекоторые психографические переменные).
Вотдельных случаях применяют другие методы сегментации рынка, например, целипоездки, время прибытия — сезонность, расстояние путешествий, продолжительностьпребывания, покупательная способность и др. Однако все эти методы часто относятк перечисленным выше: либо к социодемографическому, либо к психографическому.Разница между этими двумя методами заключается в том, что первый метод толькоописывает основные различия в поведении туристов (более прост для анализа илегко выполним), а второй определяет, почему они останавливают свой выбор натом или ином продукте и каким образом они это делают (с помощью данногоаналитического средства исследователи не только описывают туристов, но истараются их понять). Это, однако, не означает, что психографический анализвытесняет социодемографический, наоборот, они дополняют друг друга. Часто припсихографическом методе в анкеты опроса туристов исследователи рынка включаютряд социодемографических показателей.
Психографический методможно отнести к сегментации, называемой в западной научной литературе«постериори», при которой целевой сегмент заранее не известен, авыбирается на основе результатов, полученных многовариантными статистическимиметодами с помощью разных факторов, кластеров и других видов статистическогоанализа. В отличие от социодемо-графического анализа здесь для различных типовтуристов введены нестандартные категории, что требует от исследователей рынкаразработки различных субъективных исходных величин путем проведенияобследования и опроса. Справедливости ради следует отметить, что в туристскомсекторе в отличие от других секторов экономики психографическая сегментациярынка находится на начальной стадии развития из-за ее дороговизны. Многиетуроператоры в рекламных каталогах редко указывают различия между группамиклиентов и ограничиваются в основном описанием достопримечательностейтуристских мест и отелей.
Отмечая преимуществапсихографического метода сегментации рынка, с уверенностью можно сказать, чтоон позволит обеспечить туристские фирмы значительной информацией дляпланирования, разработки, позиционирования, продвижения и распределениятуристского продукта на рынке, а также помочь при выявлении потенциальныхклиентов для более эффективного использования денежных средств, выделяемых намаркетинг и продвижение турпродукта. Последнее приобретает особую актуальностьдля государственных туристских организаций, у которых средства на продвижение ирекламу очень ограничены.
В основном применяютчетыре стратегии репозиционирования туристского продукта [6].
1.    Туристский продуктрепозиционируется по просьбе нового сегмента рынка (включает изменение продуктаили возможно только изменение путей его внедрения на рынок).
2.    Компания пытаетсядобавить к своему сегменту рынка новый целевой сегмент. Новый продуктвнедряется в соответствии с потребностями нового сегмента одновременно ссохранением старого продукта, удовлетворяющего старый сегмент рынка.
3.    Компания увеличиваетразмер существующего целевого сегмента. Это сложная задача, так как туристы современем могут изменить свое отношение к продукту.
4.    Структура рынкаизменяется самостоятельно.
Взаимоотношениямежду продуктами на рынке изменяются и соответственно изменяютсяхарактеристики, определяющие целевой рынок.
Часто компании втуристском секторе создают несколько торговых знаков одновременно, позволяющихзанимать уникальное положение для разных сегментов. Однако проблема здесьзаключается в том, чтобы один торговый знак не поглотил другой.
Таким образом,сегментация рынка и позиционирование продукта на рынке являются мощнымсредством для получения признания на туристском рынке, повышенияконкурентоспособности и понимания потребителей. При исследовании компаниямипотребностей своего целевого рынка они должны определить возможности созданияжелаемого имиджа, который будет отличать их от конкурентов.
 
1.3 Основные целевыесегменты рынка туризма
По мнению американскогоученого В. Смита, существуют шесть категорий туризма.
1. Этнический туризм — это путешествия, совершаемые с целью изучения культуры и образа жизни редкихили экзотических народностей. Они включают в себя посещение жилищ, культовыхцеремоний и возможное участие в религиозных ритуалах.
2. Культурный туризм — путешествия, осуществляемые с целью изучения, а если возможно, и участия вжизни исчезающих племен. В этом случае туристский центр организует дегустациюблюд в сельских гостиницах, костюмированные фестивали, фольклорные танцы,демонстрацию предметов искусства и ремесла.
3. Исторический туризм- туры, включающие ознакомление с достопримечательностями стран, музеями,соборами. Например, он охватывает всемирно известные исторические памятникиРима, Египта или Греции. Задачи этого вида туризма облегчаются тем, чтокультурные достопримечательности находятся в крупных городах или внепосредственной близости от них. Некоторые достопримечательности, в частности,обустроены для организации массового туризма.
4. Экологический туризмпривлекает путешественников в нетронутые, иногда отдаленные места мира. Он схожс этническим туризмом, однако акцент здесь делается на природныедостопримечательности. Путешествия, совершаемые с целью «общения сприродой», в основном имеют географический характер. На местах туристампредлагаются пешеходные путешествия или путешествия верхом на лошадях,альпинизм, плавание на каноэ, проживание в лагерных городках, фотографированиепрекрасных видов природы т. д.
5. Рекреационный туризм- это путешествия, совершаемые с целью отдыха, т. е. принятие солнечных ванн,плавание, социальные контакты в спокойной обстановке, участие в спортивныхиграх. Такие зоны отдыха часто располагаются на море, где есть обустроенныепляжи, берега, поросшие пальмами, или на горных склонах, покрытых снегом, и т.д.
6. Деловой туризм — этопутешествия, предпринимаемые с целью участия в конгрессах, собраниях, семинарахи других важных мероприятиях. Путешествия, совершаемые с деловыми целями, могуткомбинироваться с другими приведенными выше видами туризма.
Разные туристскиецентры могут привлекать туристов из различных секторов рынка. Например,знаменитый американский центр игорного бизнеса Лас-Вегас, помимо обслуживаниярынка рекреационного туризма, известен как крупный центр конгрессного бизнеса.Вместе с тем из множества туристских центров турист может выбрать тот, которыйпредлагает только один вид туризма. Так, турист, интересующийся горнолыжнымспортом, проводит свой отпуск на альпийских курортах.
Основными факторами,определяющими привлекательность туристского региона, являются:
·     доступностьрегиона;
·     егоприрода и климат;
·     отношениеместного населения к приезжим;
·     инфраструктурарегиона;
·     уровеньцен;
·     состояниерозничной торговли;
·     спортивные,рекреационные и образовательные возможности;
·     культурныеи социальные характеристики.
Последний фактор, всвою очередь, привлекает туристов по следующим причинам: работа, национальнаяодежда, архитектура, ремесла, история, язык, религия, образование, традиции,отдых, живопись, музыка, гастрономия.
Многие международныепутешественники интересуются экономическим состоянием той или иной страны, т.е.промышленностью, торговлей, благосостоянием народа и т. д. Туристские компанииорганизуют специальные туры на заводы и фабрики страны, которые способствуютобмену опытом. Такие мероприятия в туристских центрах продвигаются иподдерживаются со стороны местной торговой палаты, отелей, ресторанов илидругих организаций сферы обслуживания.
Торговые палатыорганизуют групповые туры для установления тесных контактов с потенциальнымирынками и привлечения внимания к своим товарам. Другими заинтересованнымиорганизациями являются торговые центры и крупные магазины, которые хотятпродать туристам как можно больше товаров. В мире существует несколько крупныхцентров, куда направляются туристы с целью покупок.
Гостей также можетпривлекать агрокультура страны. Сельскохозяйственные рынки или небольшиеторговые стенды на обочине дороги, где продаются свежие продукты из близлежащихдеревень, могут являться важными элементами обслуживания туристов во многихместах. В некоторых странах организуются специальные групповые туры работниковсельскохозяйственной отрасли для ознакомления с достижениями коллег из другихстран. Например, виноделы со всех концов земного шара посещают виноградникиФранции и изучают достижения французских виноделов.
Важным отражениемкультуры страны являются ее продукты и напитки. Туристы с удовольствиемдегустируют национальные блюда и напитки. Поэтому активное участие здесьестественно принимают отели и рестораны, которые предлагают туристам богатоеменю национальной кухни, а их работники рассказывают о секретах приготовлениятого или иного блюда.
Культурное наследиетого или иного региона выражается в его исторических памятниках, а некоторыетуристские центры непосредственно связаны с историей. Интерес к истории регионаможет стать наиболее сильным мотивационным средством для посещения его и,следовательно, сформировать значительный сегмент рынка. Поэтому сохранениеисторических памятников архитектуры, а также музейных ценностей очень важно дляуспеха туризма (необходимое продвижение музеев проводят организации,непосредственно общающиеся с туристами, например туристские информационныецентры на курортах, в отелях, ресторанах и др.).
Сохранить культурныеценности поможет и создание исторических заповедников. В Европе, а потом и вАмерике, и в других частях мира внедрен новый метод презентации историческихпамятников архитектуры — так называемая программа «звук и свет».Например, в Риме посещение гостями знаменитого Колизея может сопровождатьсязвуковыми эффектами, здесь можно услышать речи императоров, а также шум пожара,охватившего Рим в эпоху императора Нерона.
В туристских центрахотели активно используют творчество местных художников и скульпторов, даваявозможность гостям познакомиться с культурой другой страны. На стенах холловили номеров отелей проводят выставки-продажи предметов искусства.
Процесс приобщениягостей туристского центра к местной культуре не ограничивается тольковышеназванными мерами со стороны отелей, они также активно привлекаютмузыкантов. В отелях гостям предлагают различные программы народной музыки ифольклорных танцев (например, тайский танец, танцы японского театра кабуки,танец живота и т. д.).
Другой сегмент рынкаобразуют религиозные пилигримы, например, паломники-мусульмане, совершающиехадж в Мекку. Многие верующие осуществляют путешествия в места, где находятсяосновные центры их религии. Так, например, католики активно посещают Ватикан, абольшинство поездок в Израиль носят религиозный характер.
Образованные люди,как правило, хотят знать, по меньшей мере, два языка, и интерес к языку другойстраны может послужить мотивацией для поездки в ту или иную страну. В этомсмысле заметен рынок студентов, совершающих путешествия для усовершенствованиясвоих языковых знаний. По всему миру разбросаны языковые центры, привлекающиезарубежных гостей, которые хотят учить язык на его родине и не жалеют для этогоденег.
Люди, интересующиесяполитикой и решением политических проблем, а также юристы, изучающиесоциально-экономические проблемы в различных странах, составляют еще одинцелевой рынок. При посещении другой страны они узнают ее государственноеустройство и пытаются понять разницу между страной посещения и своейсобственной страной. Например, западные туристы, приезжавшие в Россию в периодперестройки, замечали эту разницу, и интерес к альтернативному государственномустрою привлекал большинство из них в нашу страну.
 
1.4 Продвижениетуристского продукта на рынке
При планированиистратегии продвижения многие работники индустрии туризма воспринимаютпродвижение как некое дополнение к рекламе. В очень редких случаях применяютсяте или иные коммуникационные инструменты отдельно от маркетингового плана(каждый из них имеет свое место в плане), даже если они и преследуют разныецели. Часто реклама воспринимается как основное средство для достижения цели вдолгосрочном плане, а также для создания имиджа организации и его продукта,тогда как продвижение используется для выполнения краткосрочных задач,например, для избавления от текущих запасов.
Хотя такое отношениек месту продвижения в маркетинговом плане исходит из чрезмерно активногоиспользования рекламы в прошлом как средства коммуникации, сейчас решающимфактором становится возросшая конкуренция в индустрии туризма, котораязаставляет менеджеров по маркетингу точнее определяться в использовании всехдоступных им коммуникационных методов.
Существуют сотнивидов средств продвижения, которые могут быть классифицированы как инструменты,нацеленные на [25]:
·     персоналкомпаний (на торговых представителей) с помощью различных поощрений(финансовых, инсентив-путешествий и др.); бонусов; соревнований и конкуренции;
·     дилерови розничных торговцев (турагентов) через:
·     выпусксувениров с символикой компании (календари, записные книжки, ручки,пепельницы);
·     торговыевыставки;
·     презентациипродуктов (деловые обеды, ужины и др.);
·     переписку(письма, циркуляры и др.);
·     совместныесхемы продвижения (организационная или финансовая помощь);
·     клиентов(непосредственно или с помощью розничного торговца) через:
·     дисплейкомпьютера, Интернет, настенные экраны, плакаты, брошюры и др.;
·     сувениры(сумочки с названием фирмы, обложки для хранения билетов и др.);
·     предоставлениев гостиницах мыла, шампуней, специальных шапочек для душа, а «нужным»клиентам — цветов и фруктов;
·     переписку;
·     финансированиес умеренным процентом;
·     предоставлениебесплатных ваучеров;
·     организациюсовместных мероприятий продвижения с компаниями других сфер бизнеса(инсентив-путешествия для сотрудников компаний, путешествия, сопровождающиесяльготными покупками товаров и услуг).
Эти средствапродвижения в основном предназначены для создания хорошего отношения клиентов кфирме и предлагаемому туристскому продукту, а также его запоминания, что можетповысить ценность продукта.
При продаже продуктарозничным торговцам менеджеры компании по маркетингу могут применить одно издвух действий. Первое называется стратегией подтягивания и нацеливаетпродвижение продукта непосредственно к потребителю, создавая спрос с помощьюширокого ознакомления с торговой маркой компании, таким образом заставляяклиента покупать продукт у розничных торговцев. В этом случае клиентпредварительно может принимать решение о покупке, а торговцы должны иметьстолько продуктов, сколько требуется для удовлетворения спроса. Второе действиеназывается стратегией толчка и предназначено для активизации покупательнойспособности населения. С помощью этой стратегии розничных торговцев убеждаютскладировать определенное количество продуктов и помогают им в сбыте. [10]
Например, новыетуристские компании (туроператоры) при создании своего рынка, с одной стороны,могут применять первую стратегию при поддержке рекламы, а с другой стороны,могут использовать и вторую стратегию, отбирая ключевых розничных торговцев ипомогая им при продаже продукта своим клиентам, при этом расходы на продвижениеделятся поровну.
Многие действия попродвижению продукта направлены на концентрирование внимания к цене. Например,известная фирма «Томас Кук» предлагает три вида продвижения,основанные на цене, и один новый прием [25].
1. Обещание цены.Компания соглашается с тем, что многие из проданных туров могли быть куплены вдругом месте по более низкой цене.
2. Торговаяпривилегия, т. е. гарантия возврата денег своим клиентам, если они купилипродукт у обанкротившегося туроператора.
3. Формальнаягарантия, учитывающая потребности клиентов в особых видах отдыха.
4. Приглашение вделовые путешествия. Предложение различным компаниям предоставлять нарассмотрение фирмы «Томас Кук» расходы, связанные с отправкой своихсотрудников в деловые путешествия этими компаниями (за период более трехмесяцев), и оценка этой фирмой экономии, которая могла бы быть, если быкомпании работали совместно.
Прежде чемопределить метод воздействия на рынок, компания должна изучить различныефакторы, которые могут повлиять на принимаемое решение (например, природу икачество продукта, этапы его жизненного цикла) [21].
Если продвижениетуристского продукта проводится одновременно с рекламной кампанией по внедрениюхорошо известного продукта (например, элитного автомобиля или популярногонапитка), то это только повышает авторитет компании.
В стратегическомплане многие компании при разработке своих планов также принимают в расчетметоды и приемы, которые используют их конкуренты. При необходимости можносоревноваться с конкурентом или применять другие методы продвижения.
Успех в достижениицелей должен измеряться обязательно. Например, если монитор агентствапутешествий создан для привлечения людей и продаж им туров, то на нем можноотражать относительно простой итог требований и продаж. Однако его можноиспользовать и для привлечения случайных прохожих и ознакомления их спродуктами, которые продает агентство. Таким образом, с помощью монитора можноопределить поведение случайных прохожих: сколько человек задержат свое вниманиена мониторе, сколько остановилось и удовлетворило свое любопытство, что ониищут — успешную покупку или информацию о продолжительном путешествии.
Исследования с цельюоценки повышения популярности компании или изменения ее имиджа обычнопроводятся до и после осуществления программы продвижения. Часто гости в техили иных туристских центрах подвергаются опросу с целью выяснения их отношенияк мероприятиям по продвижению туристского продукта. К сожалению, не всепрограммы продвижения поддаются такому исследованию. Например, воздействиепродолжительной программы по созданию доброжелательной атмосферы с дилерами иклиентами компании трудно оценить.
Одним из важныхметодов является организация выставок, которые позволяют продавцам ипокупателям туристского продукта встретиться на общей территории и заключитьсделки. Самыми крупными и популярными являются выставки, проводимые в Лондоне иБерлине. Как правило, выставки подразделяются на три вида и нацелены: наобщество в целом, туристские компании и участников по специальным приглашениям.
Немногие из основныхкомпаний не участвуют в таких выставках, где представлены все виды туризма(внутренний, въездной и выездной). На этих выставках агентствам путешествийпредоставляется возможность повышать свои знания о туристских продуктах,которые предлагаются национальными и местными туристскими организациями, и одновременнопредставлять свой собственный продукт, а также свою страну или регион,демонстрируя фильмы и национальные костюмы, привлекая фольклорные ансамбли,проводя дегустацию вин и т. д. Интерес к выставке повышается благодаряактивному участию в ней прессы. В рамках выставки также организуются симпозиумыи встречи по разным актуальным для туристской индустрии темам. Однако, несмотряна все преимущества, участие в таких выставках дорого обходится ее участникам,которым приходится платить арендную плату за занимаемые площади, оформлениестенда, оборудование, соответствующую литературу и др. Ради престижа крупныекомпании стараются занимать большие площади в хороших местах. Соответствующийперсонал компаний — участников выставки устанавливает контакты с организаторамивыставок задолго до ее начала (часто на подготовку таких выставок уходит почтигод). В некоторых случаях, вопреки ожиданиям, посещаемость выставки можетоказаться низкой. Однако и высокая посещаемость не всегда оправдывает большиерасходы на участие в выставке. По этой причине многих участников выставкадолжна удовлетворять прежде всего как рекламное мероприятие, а не какпродвижение своего продукта. Целью маркетинга организаторов выставок являетсясокращение издержек на их проведение[34]. Участники должны осознавать, что длядостижения большего успеха они должны проводить анализ посещаемости впредыдущие годы. Организаторы со своей стороны обязаны обеспечивать участниковинформацией об ожидаемом количестве посетителей и одновременно проводить оценкупропорций участников, которые хотят посетить тот или иной стенд.
Для работы настендах фирмы обычно выбирают персонал, который хорошо знаком с их продукцией ихорошо знает приемы продаж. Фирма приглашает своих постоянных клиентов,предварительно отправляя им специальные приглашения с подробным описаниемместонахождения своего стенда. Фирмы выставляют на стенде необходимоеколичество литературы и следят затем, чтобы посетители брали ее понеобходимости, а не просто так, для коллекции. Вместе с тем следует проявлятьдолжное внимание ко всем гостям и выявлять круг их интересов, регистрироватьвсе потенциальные покупки в соответствующем журнале и не забывать, что главнаязадача участия в любой выставке — это продажа путешествий.
Другим важнымметодом продвижения в индустрии туризма является презентация, котораяопределяется как действие, нацеленное на заявление о себе или на завоеваниепопулярности. Презентации очень часто используют туристские компании дляпредставления своих программ или продуктов турагентствам. Иногда этимероприятия проводятся в виде формальных бесед старших менеджеров по продажам ссоответствующим персоналом турагентств о новых программах и продуктах. Такиевстречи полезны для компании не только как средство продвижения своегопродукта, но и для получения информации о рынке из первых рук. Формальныебеседы во время презентаций сопровождаются также демонстрацией видеоматериалов.
Если презентацияпроводится для потенциальных клиентов и нацелена на совершение сделок, а такжена создание хорошего впечатления о себе, то для получения определенного успехаот проведения презентаций надо тщательно их планировать. В первую очередьнеобходимо точно определить дату и место ее проведения. Хорошее помещение,выбранное в лучшем отеле или конгрессном центре, а также соответствующееоформление и оборудование могут в определенной степени повысить имидж компании.Для большей посещаемости целесообразно проводить презентации в вечерние часы,особенно когда они нацелены на широкий круг потребителей. Так как многиетуристские продукты связаны с проведением каникул, их целесообразноприурочивать к национальным или местным праздникам.
В целях экономиинебольшие компании, особенно агентства путешествий, как правило, объединяются сдругими организациями для совместного проведения презентации [21]. Например,туроператоры при совместных презентациях могут брать на себя половину расходов,если они ожидают определенную отдачу от проводимого мероприятия. Припродвижении того или иного туристского центра агентства обычно объединяются снациональными туристскими организациями.
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙВ СФЕРЕ ТУРИЗМА НА ПРИМЕРЕ Г. ТРУСКАВЦА
2.1 Организация системымаркетинговых коммуникаций на рынке туристских услуг
Бизнес-планирование
Планирование/> является ключевым элементом успеха нового бизнеса. Безбизнес-плана/> предприятие индустрии туризма вынужденопредпринимать ответные меры в кризисных ситуациях, а не эффективно управлять. Хотябизнес-план в основном рассчитан на привлечение потенциальных инвесторов иликредитов для финансирования предполагаемого проекта, он должен убедитьвладельца предприятия и его партнера в том, что их намерения выполнимы ипотенциально выгодны.
В процессе разработкибизнес-плана руководство компании прилагает усилия для включения всех статей,исполнение которых может обеспечить успех. Таким образом, оно пытаетсясосредоточить внимание на вопросе: «Что инвесторы хотят создать и каким образомсобираются это сделать?». Конечно, в процессе разработки и реализации планамогут выявляться его слабые стороны. Бизнес-план также может служить планомдействий и направлять владельцев и менеджеров компании на первоначальном этапе.
С ним можно будетсравнивать будущие достижения предприятия. Хорошо составленный бизнес-планявляется гарантией успеха в туристском бизнесе. Важно, чтобы он был реалистичным,и приведенная в информация хорошо освещала намерения его составителей. Впротивном случае неточная и неполная информация может оцениваться инвесторами икредиторами как несоответствующая действительности, вследствие чего они могутотказаться от участия в проекте.
Например, известнаягостиничная компания «Мариотт» при рекламировании своей новой услуги- предоставлении завтрака в номер — полностью соблюдала все эти требования.Так, на рекламном щите на фоне входящего в гостиничный номер официанта сзавтраком, сервированным на передвижном столике, был изображен президенткомпании Билл Мариотт, который показывал на свои часы. Эта реклама делалаосязаемым предложение своевременного обслуживания в номере. Вместе с тем онаобещала решение такой важной для гостя проблемы, как обслуживание его в номере.Обещание обслуживать в точное время, а такое обещание давали немногие отели,отличало «Мариотт» от многих конкурентов (здесь рисковал своейрепутацией президент компании, и при невыполнении обещания клиентампредлагалось не платить за завтрак). Рекламное обещание оказывает положительноевоздействие и на работников компании, так как оно демонстрирует обязательство,взятое на себя руководителем компании. И последнее, реклама капитализироваласьс помощью рассказов об обещании компании «Мариотт» даже тех людей,которые ни разу не проживали в ее гостиницах [25]. Ярким примером эффективногоиспользования рекламы является деятельность туристического агентства «ТрускавецТур».
С целью повышениячисла клиентов и повышения информированности потребителей о деятельностикомпании, руководством «Трускавец Тур» к началу отпускного сезона, а именно сапреля 2007 года, было принято решение активно использовать средства рекламы впроведении коммуникационной политики. Реклама и до этого размещалась впопулярных изданиях о туризме, использовались элементы наружной рекламы – щитына улицах столицы. Но отклик с них был небольшой. Так, всего лишь 16% всех клиентовприходило с рекламных объявлений. Большая часть клиентов приходила, узнав окомпании в сети Интернет, а также из соседних офисов, благо турагенствонаходится в крупном бизнес – центре. Было принято решение увеличить размеррекламного модуля агентства до одной полосы в периодических тематическихизданиях. В подкрепление к этому была оказана помощь в подготовке материала окурортных местах отдыха редакциям журналов «Трускавец курорт», «КурортыУкраины», за что под статьями были сделаны ссылки на агентство.
Новой тенденциейкоммуникационной кампании «Трускавец Тур» стало размещение рекламных проспектовв местах скопления целевой аудитории агентства – в районных отделениях ОВИРов. Очередив ОВИРах огромные, для того, чтобы получить загранпаспорт или сдать документына его оформление в данном учреждении люди проводят по 6-10 часов в день. Затакое время они успевают прочитать все, что принесли, а красочные буклеты сфотографиями красивейших гор, уютных номеров отелей несомненно привлекливнимание. Также такие проспекты были распространены в сетях салонов красоты,магазинах купальных принадлежностей Результаты проведенных мероприятийоказались ошеломляющими: объем продаж путевок увеличился в 3,54 раза.
Таким образом, числооткликов только по рекламе за отпускной сезон 2007 года составило 64%. Другой формой маркетинговыхкоммуникаций является прямой маркетинг, или продвижение. По некоторым оценкам,он может воздействовать на потенциальных клиентов более эффективно, чем рекламачерез печатные издания (это обусловлено возможностью отправить сообщениенепосредственно своему целевому рынку). Это особенно важно для туристскихкомпаний, которые не владеют широкой сетью предприятий и охватывают небольшойучасток рынка. Прямой маркетинг также удобен для отслеживания.
Оценка эффективностирекламной деятельности.
Реклама требует большихзатрат, поэтому важно проводить оценку эффективности рекламной деятельности.
Абсолютно точноопределить эффективность отдельных средств рекламы, рекламной кампании в целомв большинстве случаев не представляется возможным. В этом смысле можносогласиться с американским предпринимателем Д. Ванеймекером: «Я знаю, чтополовина моей рекламы идёт впустую, вот только не знаю, какая половина».
Различают экономическуюи коммуникативную эффективность рекламы. Экономическая эффективность рекламычаще всего определяется изменением объёма продаж. В то же время общепринятымявляется мнение, что благоприятные изменения в информированности и расположенииклиента предполагают увеличение сбыта. Таким образом, экономическаяэффективность рекламы напрямую зависит от степени её психологическоговоздействия на человека.
Коммуникативнаяэффективность рекламы характеризуется степенью привлечения вниманияпотенциальных клиентов, яркостью и глубиной их впечатлений, запоминаемостьюрекламных обращений.
Стимулирование сбытакак элемент комплекса коммуникаций представляет собой систему побудительных мерприёмов, предназначенных для усиления ответной реакции целевой аудитории наразличные мероприятия в рамках маркетинговой стратегии туристской фирмы в целоми её коммуникационной стратегии в частности. [21] Главным образом оноиспользуется для оживления упавшего спроса, повышения осведомлённости клиентово предлагаемых услугах, создания им необходимого имиджа. Особую роль играетстимулирование сбыта в период внедрения на рынок нового вида туристской услуги.В процессе разработки программы осуществляется выявление круга участниковстимулирования сбыта. Это предполагает выделение определенных сегментов с тем,чтобы сосредоточить основные усилия в конкретных целевых группах, которыетуристская фирма хотела бы охватить проводимыми мероприятиями.
Следующий этапсвязан с определением интенсивности по стимулированию сбыта. Действенностьприменяемых стимулов должна быть достаточной, чтобы обеспечить желаемый уровеньпотребления туристских услуг. В то же время следует учитывать, что еслимероприятий слишком много, то их эффективность снижается. Для осуществленияпрограммы стимулирования сбыта необходимо распространить соответствующиесведения о намеченных в ее рамках мероприятиях. Информация можетраспространяться через прессу, радио, телевидение, различного рода вывески,плакаты, транспорт и т.д. (таблица 1.4.)[21].
Таблица 1.4. Распределениерекламных средствРеклама %
Печатная
В прессе
Участие в выставках
Сувенирная
Наружная
Почтовая
Непредвиденные расходы
15
30
15
8
12
10
10
Следующая задачаопределение продолжительности стимулирования. Необходимо, с одной стороны,предоставить целевым группам достаточно времени, чтобы воспользоватьсяпредлагаемыми льготами, а с другой – не допустить чрезмерной растянутостимероприятий.
Эффективностьстимулирования во многом зависит от выбора времени его проведения. В практикетуризма время осуществления отдельных мероприятий по стимулированиюпривязывается к определенному сезону.
Например, к началуотпускного сезона туристическое агентство «Трускавец Тур» приняло решениепонизить число продаж путевок на морские круизы, так как данная деятельность впоследний год стала нерентабельной, а специализироваться на организациисемейного и детского отдых на курортах Украины.
В планах компании впредстоящий сезон распределение различных видов отдыха выглядело следующимобразом:
·     40%продаж путевок в лагеря «Чарівний Замок» и «Мандарин»;
·     40%продаж путевок семейного отдыха в Трускавце и Моршине;
·     20%продаж путевок семейного отдыха в пансионаты.
Главной задачейагентства было проинформировать целевую аудиторию о предлагаемых услугах, атакже провести мероприятия по стимулированию сбыта. Была размещена реклама впериодические издания, даны ссылки на сайт агентства в сети Интернет. Оченьвыгодным предлагался семейный отдых на курортах Трускавца и Моршина: дети до 7лет ехали бесплатно, до 14 лет – с 50% скидкой. Горящие путевки продавались с30% скидкой.
С марта 2008 годатуристическое агентство «Трускавец тур» выпустило свою дисконтную карту, дающуюнакопительную скидку при последующих покупках путевок постоянными клиентами.
Таким образом, кпервому февраля 2009 года 58,7% всех клиентов обратились повторно к услугамагентства и воспользовались дисконтной картой[25].
Разработка бюджетастимулирования сбыта осуществляется в рамках общего бюджета по осуществлениюкоммуникационной стратегии туристской фирмы. Размер требуемых средств длястимулирования сбыта может рассчитываться путем определения затрат напроведение каждого конкретного мероприятия, которые следует соотнести с объемоможидаемой прибыли. В туристском бизнесе, так же как и в других областях, впоследнее время все больше повышается значение таких элементовкоммуникационного комплекса, как паблик рилейшнз и паблисити. Некоторыетуристские компании половину средств, выделяемых на рекламные цели, тратятименно на них (20 лет назад на паблик рилейшнз и паблисити тратилось средств в2 — 3 раза меньше). Причина этого кроется в том, что паблик рилейшнз являетсямощным инструментом и порой может оказать больше влияния на потенциальногоклиента, чем реклама.
Если проводимаяорганизацией рекламная кампания или прямые уговоры менеджеров по продажам могутвызвать определенный скептицизм у покупателей, то паблик рилейшнз и паблисити,наоборот, могут вызвать у них доверие (когда о продукте беспристрастным образомрассказывают независимые источники информации), следовательно, они являютсяболее доверительными элементами коммуникационного комплекса. Например,потенциальный клиент при покупке в турагентстве путевки для отдыха или выбореотеля может дать предпочтение тому продукту, который был рекомендованпрофессиональным обозревателем по туризму в печатном издании или потелевидению, а не тому, который активно предлагается рекламными изданиями [17].Хотя прессе нельзя диктовать, что именно печатать, основные усилия пабликрилейшнз сегодня направлены на создание привлекательных историй о достоинствахпродукта и на защиту его от отрицательного имиджа. Однако, если паблик рилейшнзпередает истории о продукте, то паблисити создает их. Крупные компаниииндустрии туризма организуют специализированные фирмы по паблик рилейшнз,которые ежемесячно издают специальные материалы для создания благоприятногопаблисити для данной компании. Те же компании, которые не могут себе позволитьсоздавать специализированные фирмы или агентства по осуществлению пабликрилейшнз (особенно небольшие фирмы), свою деятельность в этом направлении поддерживаютсобственными силами, используя взаимоотношения с местными средствами массовойинформации, каналами распределения других компаний, поставщиками, местнымиторговыми палатами, банкирами, которые могут распространять нужную информацию. Сампроцесс создания истории о продукте обычно является относительно дорогиммероприятием по сравнению с представлением ее средствам массовой информации.Многие истории могут быть связаны с работниками компании. Например, это можетбыть рассказ о работнике отеля, который некогда оказал помощь одному оченьизвестному постояльцу отеля. В другом случае, рассказывая о работнике, долгиегоды проработавшем в компании, пытаются убедить общественность в том, что еслион удовлетворен своей работой и любит ее, и это означает, что он будет хорошообслуживать клиентов.
Истории могут быть связаны также склиентами компании[25]. Например, большой интерес у будущих туристов можетвызвать человек, который в течение многих лет каждый день обедает в одном и томже ресторане. Или другой пример. Рассказ об известных киноактерах илимузыкантах, которые останавливались в данном отеле, может способствоватьдополнительному наплыву гостей в этот отель. Кроме того, сами сюжеты историй(например, о здании, в котором находится организация, или о ее соседях) такжемогут повлиять на выбор будущих клиентов. После создания соответствующейистории у компании возникает необходимость поддержания интереса к себе всредствах массовой информации, т. е. обеспечения паблисити, чтобы было о чемписать или показывать журналистам, С этой целью для представителей средствмассовой информации проводятся презентации. В данном случае паблиситинапоминает продвижение, но с той лишь разницей, что первое специально нацеленона средства массовой информации для осуществления паблик рилейшнз. Продвижениеможет осуществляться без участия паблисити, а паблисити лучше осуществляетсявместе с продвижением. Другим аспектом паблик рилейшнз может стать деятельностьруководства компании. А в некоторых организациях важными элементами пабликрилейшнз могут стать и ее рядовые сотрудники. Ведь мнение работников о компанииможет сильно повлиять на ее имидж. Таким образом, паблик рилейшнз являетсямощным маркетинговым средством, которое может определить успех организации,улучшить доверие к ней, создать новый рынок, помочь в борьбе с конкурентами,представить новый продукт на рынке, проявить лояльность к торговой марке,улучшить эффективность других элементов коммуникации и др. После осуществленияпроцесса паблик рилейшнз важным заключительным этапом является его оценка,которая, в свою очередь, связана с количеством вновь привлеченных клиентов.Однако точно оценить такой показатель, как изменения в ожиданиях клиентов,очень сложно, и для этого требуются специальные исследования рынка.
Персональные продажиили, как их еще называют, прямые продажи для индустрии туризма являются однимиз важных элементов коммуникационного комплекса[10]. Они относятсяисключительно к процессу продаж и представляют собой маркетинг, проводящийся поотношению к клиентам. Важность их предопределена возможностью продавцоввстречаться с клиентами.
Если другиеэлементы, например реклама, осуществляются с помощью печатной, рисованнойпродукции и телероликов, паблик рилейшнз — через средства массовой информации,то при прямых продажах продавцы общаются с клиентами посредством устногопредставления своей продукции.
Персональные продажисоставляют одну из статей маркетингового плана компании. Они являются чуть лине единственным элементом коммуникационного комплекса, который обеспечиваетобратную связь с клиентом независимо от того, осуществлялась ли она черезперсонал по продажам или непосредственно со стороны руководства компании или еесотрудников. Например, для обеспечения такой обратной связи многие большиеотели в крупных деловых столицах мира, которые выбрали в качестве своегоцелевого рынка в основном индивидуальных деловых путешественников, разработалисоответствующую стратегию продаж и начали ее осуществлять. Посредствомтелефонных звонков они выявили, что этот целевой рынок отдает предпочтениеотносительно небольшим отелям и они не могут удовлетворить его потребности. Врезультате этого они изменили свою стратегию и направили ее в другой сегментрынка.
Потребности клиентовопределяются и с помощью серий опросов. Однако не все клиенты склонны ксотрудничеству при наведении справок, поэтому их ответы нуждаются вопределенной корректировке. Это делается с помощью открытых и закрытых опросов.Открытые опросы содержат вопросы, составленные таким образом, чтобыстимулировать клиента отвечать свободно. Поэтому они и применяются к клиентам,которые восприимчивы к телефонным продажам. А закрытые опросы применяются кклиентам, которые не совсем четко представляют, что они хотят, или не могутясно выразить свои мысли. Например, при продаже номеров отеля организатораммероприятия задается такой вопрос: «Могут ли разместиться все вашиучастники в конференц-зале, рассчитанном на 100 человек» На этот вопросклиенты могут дать либо положительный ответ, либо не ответить. При этом естьнадежда, что в телефонном разговоре с клиентом можно выявить его потребности.
После определениятребований клиента с помощью серии опросов он знакомится со свойствамипродукта. Последние могут быть как осязаемыми, так и неосязаемыми. Здесьследует выделить также те свойства продукта, которые отличают предлагаемыйпродукт от продукта конкурентов и важны для клиента. (Надо помнить, что клиентне покупает свойства, а покупает достоинства, которые, в свою очередь, являютсяпричиной потребности клиента именно в этом продукте.) Например, многие отелидля организаторов конференций и разных встреч предлагают хороший сервис(качественный отдых после тяжелого рабочего дня для участников мероприятия и т.д.), но достоинством их продукта для клиентов является именно проведениемероприятия на должном уровне.
Во время самойпродажи менеджеры по продажам иногда концентрируют свое внимание на том, чтобыво время представления продукта скрыть те его свойства, которые не могутобеспечить должным образом выгоды клиенту. Следует учитывать, что различныегруппы клиентов могут иметь разные потребности, например то, что можетзаинтересовать организаторов конференций (рестораны или кафе отеля), абсолютноне представляет интереса для туроператоров, которые организуют питание своихтуристов вне отеля.
Для нахождения новыхклиентов туристскими компаниями часто проводится так называемая разведка,подразумевающая осуществление звонков к тем клиентам, которые в данный моментне потребляют продаваемый продукт. Сам процесс разведки осложняется тем, что, содной стороны, новые клиенты не знают продукт и необходимо их убедить в том,что предлагаемый продукт лучше употребляемого ими продукта, а, с другойстороны, они уже являются клиентами конкурентов и при прямой продаже важноувести их у конкурентов. Прогнозирование спроса
 Многие компаниииндустрии гостеприимства периодически испытывают трудности в экономическойсреде и встречаются с неопределенностью в будущем. В постоянно меняющейсяконкурентной среде бизнеса возрастает необходимость планирования в компаниях, всвязи с чем прогнозирование спроса является основой эффективного планирования,однако спрос является многофакторной моделью, где невозможно точно рассчитатьконечный результат. Поэтому, для данного сектора рынка оценка спросарассчитывается приблизительно. Однако в моей работе будет ниже изложен метод,который позволяет рассмотреть достаточное число факторов для оценки данногопоказателя наиболее точно.
Как правило, прогнозпродаж осуществляется с помощью двухуровневой модели. Первый уровень включаетобщий прогноз рынка — это прогноз размера рынка. На втором уровнеосуществляется прогноз доли рынка, которую охватывает компания.
Спрос в туризмевыражается количеством прибывших из страны происхождения туристов в странуназначения или расходами, осуществляемыми в стране пребывания.
Эконометрическийподход прогнозирования базируется на регрессионном анализе для оценкиколичественного соотношения между прогнозируемыми переменными и темипеременными, которые скорее всего оказывают влияние на эти переменные. Дляоценки используют ретроспективные данные. Далее перспективные значенияопределяются с помощью прогнозирования оказывающих влияние переменных и ужеоцененного соотношения [17].
На первом этапепостроения модели для прогнозирования размера рынка оценивают те переменные,которые влияют на спрос международного туризма. В качестве переменных в моделипринимают следующие величины:
1. Доход на душунаселения в стране происхождения (при частных туристских поездках или впоездках с целью навестить родственников и друзей обычно используютперсональный доход, а при деловых поездках — другие общие показатели дохода,например, национальный доход.
2. Стоимость,которая включает расходы на транспортировку до места назначения, выраженные ввалюте страны происхождения (расходы на транспортировку определяются с помощьютарифов перелета на воздушном транспорте или тарифов либо стоимости горючегопри использовании наземного транспорта), и затраты, произведенные в местеназначения (цена проживания и т. д.) и выраженные в валюте страны пребывания.
3. Обменный курс,хотя он уже инкорпорирован (присоединен) в некоторой мере в другие ценовыепоказатели. На практике люди могут быть более осведомлены об обменных курсах,чем об относительной цене проживания как в стране происхождения, так и в странепребывания.
4. Стоимостьзамещающих продуктов. Потенциальные туристы обычно при планировании своегоотпуска в каком-либо туристском центре сравнивают расходы на его проведение срасходами дома и расходами во время предыдущих отпусков, проведенных в другихместах. Такой сравнительный анализ может являться важным детерминантом спросадля международного туризма в данное место назначения из определенного местапроисхождения. Следовательно, сравниваемые расходы могут быть включены ввышеприведенную модель в виде средневзвешенных величин (расходов на транспорт ипроживание), которые должны отражать относительную привлекательность разныхтуристских центров для жителей генерирующих стран и часто базируются на прежнихдолях рынка.
5. Переменнаясоставляющая события может быть включена в эконометрическую модель спросамеждународного туризма для утверждения влияния одного из исторических событий.Например, война «Буря в пустыне» в 1992 г. значительно уменьшила спрос международного туризма на некоторые регионы мира.
6. Параметр,называемый трендом, может изображать изменение популярности туристского центраза исследуемый период времени.
7. Показательактивности продвижения туристского продукта отражает расходы на его продвижениеза рубежом. Эти расходы производятся руководством туристского центра и могутиграть существенную роль при определении уровня спроса международного туризма.Они исчисляются в валюте страны, где осуществляются, т. е. страны происхождения.Однако здесь может возникнуть проблема, связанная с тем, что один изинструментов продвижения, а именно реклама, в исследуемый период влияет наспрос не только того же периода, но и последующих периодов (хотя со временемэффект сокращается).
8. Переменные,которые подтверждают привязанность к той или иной местности (если проведенныйотпуск у туристов оставит приятные воспоминания о туристском центре, то онинепременно вернутся туда, в противном случае они могут своими рассказамиотговорить других потенциальных туристов) и негибкость предложения (ограничениепредложения, т. е. сокращение пассажирских мест в транспорте или местразмещения и невозможность их быстрого увеличения).
 
2.2Обзор рынка туризма и анализ маркетинговых коммуникацийнаУкраине
Туризмявляется одной из наиболее динамично развивающихся отраслей Украины. На основанииплотности населения, объем украинского рынка более чем на 50% больше, чем в Венгрии,Чехии и Словакии, вместе взятых.
Туризмстал одной из ключевых отраслей украинской экономики, которая в докризисныегоды производила около $ 4 млрд. в год (согласно методике расчетов ВТО —Всемирной туристической организации).
Загоды независимости (с 1991 года) инфраструктура туризма Украины постепенносменила форму собственности от государственной к частной. Частный секторразвивается быстрыми темпами, особенно в Киеве, Одессе, Крыму и Карпатскомрегионе. Для размещения посетителей среди украинских туристических объектовсвои услуги предлагают более 1 300 гостиниц, мотелей, кемпингов, туристическихцентров, и около 3000 рекреационных объектов. Украина считает, что эти рекреационныецентры (санатории, курорты, грязелечение и др.) в первую очередьпозиционируются в качестве туристических объектов, а уже затем — в качествелечебно-профилактических учреждений.
ХотяУкраинская экономика сильно пострадала от глобального экономического кризиса,на национальном рынке туризма зарегистрирован стабильный рост. В частностиожидается рост внутреннего туризма с ежегодными темпами прироста 9,5% в течениеближайших пяти лет. Внутренний туризм растет также в связи с ростоминформированности об Украине как о месте проведения предстоящего чемпионатаЕвропы по футболу в 2012 году. Выход на рынок недорогих авиакомпаний таких как«Wizz Air» и немецкая «Крылья плюс» тоже положительно влияют на развитиетуризма в стране. Американские аналитики прогнозируют его рост в размерепримерно 7,5% в период до 2013г.
Значительнойпроблемой является отсутствие нормальной инфраструктуры, что может значительнопритормозить развитие туристического рынка. Около 90% мест для размещениятуристов относятся к постройкам еще советских времен. А большинство заявленныхпроектов отелей не будут реализованы в ближайшем будущем из-за экономическихусловий.
Украинаимеет очень мало гостиниц, отвечающих международным стандартам. Поэтому, для иностранныхинвесторов, которые все же готовы пойти на некоторый риск, возможностейпредоставляется достаточное количество.
Большинствотуристов, посещающих Украину, преимущественно из Венгрии, Польши, Германии и США.В среднем, иностранный турист проводит в Украине 4 дня, в результате чеготратит в стране около $ 600 за одну поездку. Наиболее популярными местамипосещения для иностранных туристов являются такие города, как Киев (привлекает30% от всех иностранных посетителей), курортные города Крыма (еще 30%),Карпатский регион, включая Львов, и Одессу. Большинство западныхпутешественников предпочитают либо индивидуальные поездки, либо круизные туры.Западная Украина является традиционным местом для американских и канадскихтуристов (которые составляют более 2 млн. украинской диаспорой в этих странах).Крым, старая советская Мекка туризма, стал популярным местом отдыха для немцевсо средним и ниже среднего уровнем доходов.
Потокзарубежных туристов значительно увеличился после отмен визы с ЕС, США, Канады идругих стран. Количество посетителей увеличилось с 9,9 млн. посетителей в 2005году до 11,7 млн. в 2008 году. Что касается внутреннего туризма, объемтуристических потоков стабильно увеличивался с 2000 по 2003 гг., пик внутреннеготуризма отмечался в 2007 году — 2,15 млн. туристов. С началом кризиса этотпоказатель значительно уменьшился — до 1,38 млн. туристов.
Низкаяосведомленность об Украине как о туристической стране в сочетании с недостаточноразвитой инфраструктурой являются основными препятствиями в становлении Украиныкак страны ведущего туристического направления. Последние несколько лет,украинские туристы предпочитают такие международные направления, как Турция илиЕгипет, которые предлагают лучшее соотношение цены и качества. Но экономическийкризис и снижение уровня доходов населения делают внутренний туризм все болеепривлекательным.
Сезонновогодних поездок 2009-2010 не понес изменений по сравнению с прошлым зимнимсезоном: за рубеж выехало около 2% наших сограждан, причем самыми популярнымибыли направления Восточной Европы, Египта и Турции и столицы ближнегозарубежья. Прогнозируемыми были отсутствие «горячих» туров, сдержаннаяактивность отелей в предоставлении бонусных скидок и благоразумная экономияклиентов турагентст.
Вцелом за 2009 год гривневые обороты турфирм уменьшились на 30%, поэтому сегоднятуроператоры стараются оптимизировать затраты и выровнять рынок. По мнениюбольшинства участников рынка, общего падения зимнего туристического потока на треть,как того опасались в конце осени, не произошло.
Двакризисных года все-таки скорректировали предпочтения украинских туристов,частично переориентировав их внутрь страны. По данным Госслужбы туризма и курортов,в прошлом году только внутренний туризм остался на уровне 2008 года, в то времякак выездной туристический поток снизился на 38%. И хотя статистика летнегосезона не подтвердила радужных чаяний представителей отечественной курортнойинфраструктуры, на зимние праздники возлагались достаточно большие надежды.Цены подняли не только горнолыжные Карпаты, но и, казалось бы, совсем уже не новогоднийКрым. В итоге на обоих наиболее популярных в Украине туристических направленияхбыл зафиксирован спад турпотока на 15-25% по сравнению с зимой-2008/2009.
Карпатскиесклоны в сезоне 2009-2010 достаточно сильно подняли цены: в предварительныхпрайсах западноукраинских отелей «чуть выше среднего» номер на двоих с 26декабря по 10 января стоил около 800-1000 грн. в сутки. Несмотря на это, уже в первойполовине ноября 2009 года на некоторых курортах, по данныминформационно-регистрационной системы «Диспетчер курортов Закарпатья», быливыкуплены более 80% мест. Однако ближе к праздникам раздутый ажиотаж вокругэпидемии гриппа оставил дома около 15% поспешивших снять бронирование клиентов.Кроме того, из-за отсутствия снега на многих горнолыжных курортах большинствотуристов вместо 5-7 дней провели там только 2-3 дня, так что после новогоднейночи многие отели остались полупустыми.
Приэтом самыми востребованными в Карпатах тоже оказались пансионаты среднейценовой категории, а вот элитные курорты, по сравнению с прошлыми сезонами, у клиентовбыли не слишком востребованными.
Позаключению директора группы компаний «Кандагар-Тур», в целом сезон был достаточноровным: не было ни падений, ни всплесков. Уровень загруженности курортов на периодновогодних праздников был сопоставим с уровнем прошлого года. Недозагруженнымиоказались только те отели, у которых цены были изначально существенно завышены.В среднем же в гривне стоимость отдыха поднялась на 10-15%, но, учитываядевальвацию национальной валюты, это несущественный показатель.
Всегменте выездного туризма каких-либо принципиально новых изменений операторыне зафиксировали. Ощутимого спада спроса по сравнению с аналогичным периодомпрошлого года не наблюдалось. Необходимо отметить, что обычно активные продажизимних туров стартуют за три месяца до начала сезона. На эти новогодниепраздники до 60% туров распродались еще в октябре, ведь в отличие от лета,когда выбор мест для отдыха достаточно широк, зимой количество курортовограничено. Однако рынок не показал привычных для туроператоров показателейранних продаж — не в последнюю очередь из-за шквала информации об эпидемиигриппа.
Исходяиз статистики новогодних продаж, крупнейшие британские туроператоры Thomson и FirstChoice выделили несколько трендов зимнего туристического сезона — 2009/2010 гг.,среди которых: рост спроса на отдых по системе all inclusive, сокращениедлительности тура при сохранении его качества, а также переориентация туриста сблизлежащих стран на направления со средней дальностью полета. Украинскиетуроператоры в большинстве своем подтверждают данные тенденции. Экономическийкризис поменял сознание людей во всем и в отпускных предпочтениях в частности.Причем не только средний класс, но и зажиточные граждане поняли ценуматериального благосостояния и учатся разумной экономии: в этом сезоне за своиденьги турист хотел получить максимум. Отели бронировали дорогие, но селились вболее экономных стандартных номерах, вместо привычных 10-14 дней ехали на неделю.Для клиентов среднего ценового сегмента сегодня цена имеет решающее значение, издесь очевидна их переориентация в более доступный ценовой сегмент.
Приоритетнымвидом туристической деятельности в течение 2009 года являлся внутренний туризм,на который приходился 51% туристов, что отличается от аналогичного периода 2008года, когда на внутренний туризм приходилось 44% туристов, на выездной туризм —43%, на въездной — 13%.
Поданным ГосКомСтата, всего в течение 2009 года туристическими операторами былообслужено 2 млн. туристов (на 22% меньше, чем за 9 мес. 2008 года) и 1,6 млн.экскурсантов (на 16% меньше) в т. ч. за видами туризма:
·      въездной— 229,1 тыс. лиц (на 27% меньше, чем за 2008 год);
·      выездной— 695,3 тыс. лиц (на 34% меньше, чем за 2008 год);
·      внутренний— 967,4 тыс. лиц (на 10% меньше, чем за 2008 год).
Уменьшениена 22% общего количества туристов произошло из-за мирового экономическогокризиса, который существенно повлиял на доходы населения, и внудил их к экономиисредств.
Втечение 2009 года Украину посетили 16,5 млн. иностранных туристов, что на 18% илипочти на 3,7 млн. лиц меньше, чем за аналогичный период 2008 года.
Уменьшениеобъемов въездного потока в течение 2009г. состоялось за счет падения числапоездок за всеми мотивациями. Поездки с частной целью уменьшились на 18%.Наибольшее падение наблюдается из таких стран: Беларусь (на 5% или на 114,1тыс. лиц), Польша (на 53% или на 1,2 млн. лиц), Россия (на 7% или на 391,1 тыс.лиц), Румыния (на 27% или на 299,7 тыс. лиц), Венгрия (на 29% или на 236,5 тыс.лиц).
Поездкиорганизованного туризма уменьшились на 24%. Наибольшее падение наблюдается из такихстран: Беларусь (на 33% или на 82,1 тыс. лиц), Израиль (на 30% или на 19,5 тыс.лиц), Молдова (на 49% или на 6,3 тыс. лиц), Польша (на 45% или на 126,7 тис.лиц), Россия (на 25% или на 158,3 тыс. лиц).
Поездкисо служебной целью уменьшились на 23%. Наибольшее падение наблюдается из такихстран: Венгрия (на 2% или на 9,3 тыс. лиц), Германия (на 36% или на 12,5 тыс.лиц), Польша (на 39% или на 57,2 тыс. лиц), Словакия (на 51% или на 15,4 тыс.лиц), Турция (на 32% или на 9,4 тыс. лиц).
Падениевъездного турпотока из стран ЕС произошло в основном за счет уменьшенияколичества путешествующих из стран: Польша (на 52% или на 2,2 млн. лиц),Словакия (на 20% или на 111,5 тыс. лиц), Венгрия (на 30% или на 250,1 тыс.лиц), Германия (на 6% или на 12 тыс. лиц), Румыния (на 27% или на 301,2 тыс.лиц). Падение въездного турпотока из стран СНГ состоялось в основном за счетуменьшения количества путешествующих из стран: Азербайджан (на 15% или на 9,3тыс. лиц), Беларусь (на 9% или на 244 тыс. лиц), Грузия (на 26% или на 10,1тыс. лиц), Казахстан (на 13% или на 5 тыс. лиц), Россия (на 9% или на 533,4тыс. лиц).
Пооценкам специалистов индустрии туризма, 2010-й год будет годом прорываЗакарпатья на украинском рынке туристических услуг.
Основнойпроблемой для украинского туризма является отсутствие отелей, отвечающихмеждународным стандартам. Гостиничная инфраструктура действительно устарела.90% из гостиниц были построены более 20 лет назад и никогда не подвергалисьобширной реконструкции. Уровень обслуживания также отстает от среднемировыхпоказателей. Например, отсутствует обязательная система классификации отелей в Украине.Большинством отелей управляют неопытные частные владельцы или государственныеучреждения. Другая проблема заключается в том, что украинский туристическийбизнес сконцентрирован преимущественно на предоставлении услуг в области традиционныхделовых и туристических направлений.
Несколькомеждународных гостиничных операторов, которые присутствуют в Украине, «снимаютсливки» с рынка. Только 2,5% всех гостиниц находятся под управлениеммеждународных операторов: Rixos Hotels, который запустил 5-звездочный отель в городеТрускавец (Западная Украина), Radisson — две 4-звездочных гостиницы в Киеве и г.Алушта (Крым), и Hyatt, который открыл 5-звездочный отель в Киев. Эти отелипользуются большой популярностью, несмотря на то, что стоимость номера можетболее чем в два раза превышать средний уровень. Высокий уровень заполненостигостиниц, несмотря на высокие цены в гостиницах, управляемых международнымиоператорами, является индикатором существенного спроса со стороны богатыхпосетителей.
Международныеигроки, такие как IHG (InterContinental, Crowne Plaza, Holiday Inn), Accor(Sofitel, Ibis, Novotel, Etap) и «Хилтон» уже объявили о своем намерении выйтина украинский рынок — большинство из них с проектами в Киеве. Однако около 85%от заявленных проектов не будут реализованы. Основной причиной является то, чтобольшинство разработчиков имеют ограниченный доступ к кредитам финансированияиз-за мирового кредитного кризиса. Но многие проекты уже ждут своей реализациик Евро-2012.
Витоге, для международных инвесторов Украинский рынок сейчас привлекателен, но содержитбольшое количество рисков. С одной стороны, спрос на гостиничные номера,которые отвечают международным стандартам, является высоким. С другой стороны,глобальный экономический кризис и неизвестное будущее Евро-2012 в Украине можетсделать выход рынок нереальной задачей.
Проблемы и перспективырынка туризма в Украине. В Украине развитие туризмаосуществляется очень медленно. Существующая нормативно-правовая база,регламентирующая туристическую деятельность, не является законченной и совершенной.
Основнымипричинами торможения развития туризма являются:
·      отсутствиецелостной системы государственного регулирования туризма в регионах;
·      подчинениеучреждений размещения туристов, санаторно-курортных, оздоровительных и рекреационныхучреждений различным министерствам и ведомствам, а также другим органамисполнительной власти;
·      нечеткоеопределение в законодательстве принадлежности предприятий гостиничногохозяйства к предприятиям, которые предоставляют туристические услуги;
·      медленныетемпы роста объемов инвестиций в развитие материальной базы туризма;
·      несоответствиеподавляющего большинства туристических учреждений, которые постепенно приходятв упадок, международным стандартам и требуют значительных инвестиций;
·      недостаточноеобеспечение туристической отрасли высококвалифицированными специалистами;
·      недостаточностьгосударственной поддержки и комплексного подхода к рекламированию национальноготурпродукта на внутреннем и международном рынке туристических услуг;
·      недостаточностьметодической, организационной, информационной и материальной поддержкисубъектов предпринимательства туристической отрасли со стороны государства;
·      тенденциясокращения количества предприятий гостиничного хозяйства;
·      высокиеналоги;
·      неудовлетворительноесостояние туристической, сервисной и информационной инфраструктуры в зонахавтомобильных дорог и международных транспортных коридоров.
Длярешения выделенных проблем необходима программа реформирования туриндустрии и переходаее к устойчивому развитию, в которую должны входить следующие элементы:
·      совершенствованиесуществующей законодательной базы и создание эффективных механизмов ее реализации;
·      подготовкаквалифицированных и ответственных специалистов;
·      развитиеи внедрение финансово-экономических механизмов обеспечения устойчивого развитиятуризма как приоритетного направления;
Развитиенационального туризма невозможно на основе только рыночных механизмов,поскольку туризм не только экономическое явление, но и глубоко социальное,духовное и культурологическое. Поэтому нужна государственная политика развитиятуризма в Украине. Важной является необходимость создания механизмов содействиястроительству новых и реконструкции существующих объектов туристической и курортнойинфраструктуры. Необходимо формирование системы центров туристическойинформации — элемента туристической индустрии, создание туристическихпредставительств за рубежом.
Внастоящее время в законодательстве не учитываются задачи, связанные с эффективнымиспользованием исторического и культурного потенциала страны для улучшениякачества национального туристического продукта, а также не рассматриваетсявопрос об уменьшении ставки НДС на гостиничные услуги как путь повышенияконкурентоспособности украинской туриндустрии.
Следующими наиболее важным, является вопрос о проведении ЕВРО-2012 в Украине, посколькукачественные изменения в туристской отрасли входят в список обязательныхвопросов, которые следует решить до проведения чемпионата. Футбольный чемпионатдает возможность для усовершенствования развития страны — ее нужно использоватьс максимальной эффективность.
Основныемоменты, необходимые для формирования современной стратегии продвижениятуристского продукта на внутреннем и международном рынках:
·      широкомасштабноепроведение peклaмнo-инфopмaциoнной кaмпaнии в средствах массовой информации в Украинеи за рубежом;
·      развитиевыставочно-ярмарочной деятельности в сфере туризма;
·      организацияпрезентаций туристских возможностей Украины в странах, направляющих туристов в Украину;
·      организациясети информационных центров для иностранных и российских туристов в местахпрохождения наибольших туристских потоков;
·      формированиесовременной статистики туризма.
Ресурснаябаза Украины имеет уникальный курортный и туристический потенциал, способныйобеспечить дальнейшее развитие национального курортного и туристическогопродукта и выход его на международный рынок.
Стратегическойцелью развития туризма в Украине заключается в создании продукта,конкурентоспособного на мировом рынке, который может максимально удовлетворитьтуристические потребности населения страны, обеспечить на этой основекомплексное развитие территорий и их социально-экономических интересов при сохраненииэкологического равновесия и историко-культурного наследия.
Кромеэтого, необходимо создать благоприятный климат для привлечения инвестиций в санаторно-курортнуюотрасль, провести прозрачную приватизацию на тендерной основе нерентабельных,неработающих, недостроенных курортно-рекреационных учреждений. Безусловно,предстоит многое сделать, что будет способствовать как сохранению традицийсанаторного лечения в стране, так и развитию общегосударственногоконкурентоспособного внутреннего рынка курортно-рекреационных услуг, их удешевлениюи выходу на рынок стран СНГ и Европы, следствии чего курортная отрасль станетвесомым источником наполнения бюджета всех уровней.2.3 Оценкапотенциальных возможностей курорта Трускавец
В среднем 81%опрошенных болели в течение года. Среди заболеваний, от которых чаще всегострадает сельское население, преобладают: сердечнососудистые заболевания — 55%,другие неинфекционные заболевания — 48%, травмы, повреждения — 11%,онкологические заболевания — 4%, пищевое отравление — 3%, гепатит — 2%,туберкулез — 1%, менингит — 0,8%, дифтерия — 0,6%.
Примерно в каждомчетвертом случае больные не получили необходимой помощи, медикаментов или оборудования.
Карпатский регионобладает разнообразными природными ресурсами — 39%, рекреационными — 30%,водными — 21% и минерально-сырьевыми — 10%. Регион занимает четвертое место вУкраине по общему объему природно-ресурсного потенциала и по величинепотенциала на 1 человека населения. Регион относится к территории, котораяимеют невысокое климатическое увлажнения и энергетические ресурсы.
Географическоеположение, историческое, архитектурное и культурное достояние областейКарпатского региона Украины, уникальные климатические условия,бальнеологические и грязевые ресурсы, мощность курортов позволяет значительно увеличитьобъем курортно – туристических услуг, до минимума свести сезонную зависимость вработе предприятий отрасли. Таких уникальных мест для отдыха, лечения иоздоровления в Украине мало. Туризм в областях Карпатского региона Украины — одна из важных форм привлечения валютных средств в бюджет республики. Посравнению с аналогичным периодом 1990 г., оборот туристических услуг уменьшилсяна 27,9%. Анализ структуры объемов услуг показывает: инвестиции в развитиетуристического бизнеса в Украине находятся на стадии планирования и занимают1,4 общего объема предоставленных услуг. Успешная хозяйственная интеграциярегиона путем возрождения свободного предпринимательства, формированиесовременной рекреационной отрасли с учетом энерго- и водоснабжения будут способствоватьускорению оборачиваемости инвестиционного капитала и, как результат, укреплениюукраинской государственности.
Практика экономическиразвитых стран показывает, что по мере усложнения производства и насыщенияразличных рынков товарами растет спрос на различные виды услуг.
В среде рекреационнойдеятельности интенсивно формируются также рынки услуг и маркетинг услуг, подкоторым понимают процесс разработки, продвижения и реализации услуг,ориентированный на проявление специфических особенностей рекреационногопродукта и потребностей потребителей. Основным рекреационным ресурсомг.Трускавец является «Нафтуся» — слабоминерализованная вода с высокимсодержанием органических веществ нефтяного происхождения. Она способствуетотхождению мелких камней и солей из почек, желчегонных путей, предотвращаеткамнеобразованию, нормализует деятельность желудочно-кишечного тракта, обменвеществ, в частности у больных диабетом, восстанавливает печеночные клетки,выводит из организма радионуклиды, шлаки. Благодаря иммуномодулирующемудействию, «Нафтуся» повышает защитные силы организма, предупреждаетонкологические заболевания.
В 2008 г. В г.Трускавец из государств ближнего и дальнего зарубежья оздоровлено 17065 больных, или, посравнению с 2001 г., на 2389 больных больше. Больше всего за 2002 годоздоровилось жителей республики Беларусь — 6615 человек, из России — 3636человек, из Германии -1418 чел. Одним из главных факторов эффективнойорганизации рекреационной деятельности является внедрение маркетинговогоанализа, системного исследования рынка приспособления Трускавца допотребительских нужд населения. Администрация санаториев, отделы маркетингаздравниц работают над вопросами реализации путевок, включая страны ближнего идальнего зарубежья, используя в основном средства массовой информации (радио,телевидение, Internet, журналы, газеты), участвуют в отечественных имеждународных выставках-ярмарках.
Экономический анализвыполнения плана прибыли здравницами Трускавца показывает, что одно из условийуспешного использования рекреационных ресурсов — обеспечение таких функцийздравницами, обеспечивающие устойчивую прибыль. При таких условиях в структурерыночной системы главным координатором эффективной рекреационной деятельностиздравниц являются цены на предоставляемые услуги. Цены на услуги и работыследует рассчитывать с учетом требований рыночной экономики, ориентируясь приэтом не только на покрытие расходов, но и на цену, которая сложилась на рынкесанаторно-курортных услуг, на спрос населения в услугах и т.д. При этомприменяется повышение цен на путевки в комнатах с улучшенными условиямипроживания и максимально снижаются цены на путевки в комнатах с частичнымиусловиями, что фактически не связано со схемами лечения и эффективностьюрекреационной воздействия на больных. В то же время используются положительныеэффекты конкуренции: желание предприятия к снижению затрат на путевки иповышения качества предоставления рекреационных услуг, формирование рынка постоянныхпотребителей рекреационных ресурсов и обусловленное этим ростконкурентоспособности, достижение стабильного состояния предприятия нарекреационном рынке.
Исследованиерекреационных систем и условий эффективного их использования в условиях Украиныпоказывает, что рекреационные ресурсы и связанная с ними территориальнаяорганизация агропромышленного производства все больше включаются в деятельностьобщества как ее важные социально-экономические и культурно-этнические элементы.
По сравнению с 1980годом количество санаториев и пансионатов с лечением увеличилось в 1,4 раза,баз отдыха — почти в 3 раза, туристических баз больше чем в 5 раз. Одновременнов 1,8 раза уменьшилось количество санаториев-профилакториев. Лагерь отдыхафункционировали ранее как летние пионерские лагеря и были на содержанииразличных учреждений. Существующие в регионе рекреационные объекты подчиненыразличным министерствам, ведомствам, организациям, что затрудняет процессуправления рекреационной сферой как единственной отраслью.
Большинство учрежденийсанаторно-курортного профиля принадлежат профсоюзам, координацию которыхосуществляют Трускавецкое, Прикарпатское и Закарпатское территориальныеуправления. Процесс разгосударствления и приватизации повлиял также наакционирование рекреационных объектов, передачи их в аренду трудовымколлективам. Примером этого может быть Трускавецкий санаторий«Днепр-Бескид», который перешел в собственность трудового коллектива.Это дало ощутимые результаты в процессе обслуживания рекреантов, развиваютсясвязи с другими странами на основе лечения и отдыха. В Украине стоимостьакционерного капитала за 1 полугодие 2009 г. достигла 156,6 млрд. грн., что составляет примерно 25% ВВП. Банковские инвестиции в экономике не превышают 20%ВВП. Такой уровень частного капитала в стране с рыночной экономикой необеспечит надлежащих темпов экономического роста. Если до 1990 г. почти половина бюджета страны направлялась на инвестирование производства, то теперь на этонаправление выделяется не более 10-12% бюджетных средств.
В течение 1992 — 1995годов наблюдался своеобразный всплеск на рынке туристических услуг благодарясозданию большого количества предпринимательских структур, основнаядеятельность которых сводилась к отправке туристических групп за рубеж.
Классический варианттуристического рынка предполагает оптимальную структуру потоков: например, на3-х иностранных туристов, въезжающих в страну, должно приходиться 1отечественный, выезжающий. При такой структуре туризм является экономическивыгодным. У нас, в основном благодаря новым формированием, такая структура былаискажена до крайности: принимали 1 иностранного туриста, а более 10 своихотправляли за границу. Внутренний туризм, ориентированный на отечественногопотребителя, фактически выпал из поля зрения туристических структур.  Необходимоотметить, что временный всплеск активности на региональном туристическом рынкеначинает угасать: на нем остались наиболее сильные фирмы. Большинство фирм невыдержали конкуренции, но основная причина спада туризма в стране — низкаяплатежеспособность населения вследствие экономического кризиса, которыйдействует в течение последнего года. Анализ состояния рекреационного рынкарекреационных услуг показывает, что он находится на начальной стадииформирования на пути к европейским стандартам. Поэтому ключевым вопросомсегодня является не увеличение количества объектов (хотя это тоже важно), аналаживания конкурентоспособного рынка услуг с использованием существующей рекреационнойбазы, которая тоже требует постоянного совершенствования. Вместе спотребностями в санаторно-курортном лечении на базе минеральных вод спрос нарекреационные услуги в регионе составляет не менее 6 млн. человек. В то жевремя суммарная емкость рекреационных объектов региона в 8 — 10 раз меньше, чемв аналогичных регионах за рубежом. Не соответствуют международным стандартамусловия сервиса в рекреационных учреждениях, отсталой является системаинфраструктурного обеспечения. Ориентированную оценку потенциальныхвозможностей Карпат можно получить также путем сопоставления с близкими поприродным особенностям зарубежными регионами — аналогами, которые интенсивноиспользуются в рекреационных целях. Например, Альпийский регион площадью 180тыс. кв.км, где рекреационная загруженность оценивается как предельная,ежегодно принимает 40 млн. отдыхающих и свыше 60 млн. туристов, которыеосуществляют в Альпы однодневные поездки. В разгар сезона здесь ежедневнонаходится 10 млн. туристов и 2 млн. экскурсантов выходного дня. В Карпатскомрегионе предельные для этого показатели перспективной рекреационной емкостисоставляют:
·         Одноразовоеколичество — 2,2 млн. чел;
·         Годовоеколичество — 8 млн. чел. туристов и отдыхающих;
·         Экскурсантови туристов выходного дня — около 12 млн. чел.
В настоящее время,учитывая неподготовленность территории к повышению рекреационных нагрузок,отсутствие специализированной инфраструктуры и низкую экологическую культурунаселения, фактическая рекреационная емкость Карпатского региона не должнапревышать 50% от перспективной. Достигнутые показатели обслуживания рекреантовниже возможных в 3 — 4 раза. Таким образом, резервы освоения рекреационногопотенциала Карпат вполне достаточными для обеспечения перспективного развитиярекреационного комплекса в экологически допустимых пределах.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ
В современных условияхнасыщенного рынка, успешность маркетинговых коммуникаций является одной изглавных гарантий процветания бизнеса. К управлению системой маркетинговыхкоммуникаций необходимо подходить системно, точно так же как к управлениюфинансами или логистикой. Широко распространенная политика точечныхмаркетинговых мероприятий, как правило, не позволяет достичь результатов,которые бы в значительной степени удовлетворяли потребностям среднего икрупного бизнеса. В последние годы одновременно свозрастанием роли маркетинга увеличилась роль маркетинговых коммуникаций. Внастоящее время эти два понятия стали не отделимы друг от друга, так как современныймаркетинг требует гораздо большего, чем создать товар, удовлетворяющийпотребности клиента, назначить на него подходящую цену и обеспечить егодоступность для целевых потребителей. Фирмам необходимо осуществлятькоммуникацию со своими клиентами, информировать о своих товарах, делать приобретениеих выгодным. Особые характеристики услуг требуют дополнительных знаний, ихмаркетинга, маркетинговых коммуникаций.
В сфере услуг, крометрадиционных решений (назначение цены на услугу, продумывание каналов сбыта иинформирование потребителей о наличии такой услуги на рынке), разрабатыватьсяпроцесс обслуживания потребителей; мотивируется персонал на качественнуюуслугу; создается материальная среда, где будет происходить процессобслуживания. Соответственно, при разработке коммуникационной стратеги необходимопроинформировать потребителей о том, чем товар фирмы (процесс обслуживания;персонал, задействованный в обслуживании; среда обслуживания) отличается отаналогичных товаров конкурентов. В этом заключается специфика разработкикоммуникационной стратегии в маркетинге услуг.
Туризм является однойиз самых перспективных и быстроразвивающихся отраслей. Не случайно его называютфеноменом XX века. Сфера туризма должна иметь непрерывную коммуникационнуюсвязь с существующими и потенциальными клиентами. Поэтому каждая туристическаякомпания неизбежно начинает играть роль источника коммуникации и генераторавсех средств продвижения информации об услугах на рынки. Современные туристскиефирмы управляют сложной системой маркетинговых связей. Фирма имеет коммуникационноеотношение со своими посредниками, потребителями и различными представителямиобщественности.
Наиболее действеннымвидом маркетинговых коммуникаций в сфере туризма, на мой взгляд, являетсямероприятия по формированию общественного мнения. Порой, средства вложенные врекламу не оправдывают себя, в отличие от PR.Мероприятия по формированию общественного мнения являются не только болеедоступным инструментом, но и формируют надежный имидж компании в глазах употребителя, что более важно в данной ситуации на рынке. Большинстворуководителей небольших туристских фирм уверены, что PRим не под силу, и поэтому они остаются небольшими, тогда как другиепредприниматели используют инструменты коммуникаций интегрировано и продолжаютувеличивать свою долю на рынке. В процессе выборарекламного агентства необходимо обращать внимание на последовательностьразработки системы коммуникаций, которую вам пытаются предложить. Помните, чтоэффективность управления вашей маркетинговой функцией определяется не поколичеству вырезок из газет и телевизионных эфиров, а исключительно по динамикецелевых показателей — тех величин, изменения которых вы планировали достичь,утверждая рекламный бюджет.

ВЫВОДЫ
 
1.Значительной проблемой является отсутствие нормальной инфраструктуры, что можетзначительно притормозить развитие туристического рынка на Украине. Около 90%мест для размещения туристов относятся к постройкам еще советских времен. А большинствозаявленных проектов отелей не будут реализованы в ближайшем будущем из-за экономическихусловий. Большинство туристов, посещающих Украину, преимущественно из Венгрии,Польши, Германии и США. В среднем, иностранный турист проводит в Украине 4 дня,в результате чего тратит в стране около $ 600 за одну поездку. Уровеньзагруженности курортов на период праздников был сопоставим с уровнем прошлогогода. Недозагруженными оказались только те отели, у которых цены былиизначально существенно завышены. В среднем же в гривне стоимость отдыхаподнялась на 10-15%, но, учитывая девальвацию национальной валюты, это несущественныйпоказатель.
2. Формой маркетинговыхкоммуникаций является прямой маркетинг, или продвижение. По некоторым оценкам,он может воздействовать на потенциальных клиентов более эффективно, чем рекламачерез печатные издания. Число откликов только по рекламе за отпускной сезон вг.Трускавец
2007года составило 64%. Для размещения посетителей среди украинских туристическихобъектов свои услуги предлагают более 1 300 гостиниц, мотелей, кемпингов,туристических центров, и около 3000 рекреационных объектов. Украина считает,что эти рекреационные центры (санатории, курорты, грязелечение и др.) в первуюочередь позиционируются в качестве туристических объектов, а уже затем — в качествелечебно-профилактических учреждений.
3.Приоритетным видом туристической деятельности в течение 2009 года являлсявнутренний туризм, на который приходился 51% туристов, что отличается от аналогичногопериода 2008 года, когда на внутренний туризм приходилось 44% туристов, на выезднойтуризм — 43%, на въездной — 13%.
Стратегическойцелью развития туризма в Украине заключается в создании продукта,конкурентоспособного на мировом рынке, который может максимально удовлетворитьтуристические потребности населения страны, обеспечить на этой основекомплексное развитие территорий и их социально-экономических интересов при сохраненииэкологического равновесия и историко-культурного наследия.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
 
1.       Алексуни В.А., С.А. Митьков Маркетинговое исследование \Маркетинг в России и за рубежом № 1 2005
2.       Анурин В., И. Муромкина, Е. Евтушенко Маркетинговыеисследования потребительского рынка. Уникальный отечественный опыт. Учебноепособие. СП.2005
3.       Бартенев В. Прессный» рынок» // Практический маркетинг № 32007
4.        А.Н. Назайкин «Эффективность рекламы в прессе», М.: «Мир рекламы, 2004.
5.        АржаныхЕ.В. Научная работа: разработка комплекса маркетинговых коммуникаций на примерегостиничного комплекса Holiday-Inn-Moscow– с.54-63, Москва, 2005
6.        ВолковЮ.Ф. Введение в гостиничный и туристический бизнес– Ростов н/Д: Феникс, 2003
7.        ГуляевВ.Г. Организация туристской деятельности – М.: Финансы и статистика, 2003
8.        ИсмаевД.К., Маркетинг иностранного туризма в Российской Федерации. – М.: «Academia»,– 2004
9.        КовтуновИ.Р. Научная работа: будущее туризма и компьютерные технологии – с.17, Москва,2005
10.      МедведеваН.Н. Реклама. – СПб.- «Дом книги», 2005
11.      Профессиональныйтуризм: маркетинговая аналитическая работа в 5 частях, ч.2, ч.3 – М.: Моско –2005
12.      СеменоваА.П. Искусство маркетинга, — М.: «Новое знание», 2004
13.      ТерещенкоВ.М. Маркетинг: новые технологии в России. – СПб: Питер, 2003
14.      Учебныйэкономический словарь. – М.: Рольф: «Айрис-прес», переиздание, – 2003
15.      УшаковД.С. Прикладной туроперейтинг. М.: «Knowledge»2004
16.      ХожемпоВ.В. Курс лекций: «Маркетинг». – М.: РУДН/ред.им. Савченко, 2003
17.      ЯнкевичВ.С., Безрукова Н.Л. Маркетинг в гостиничной индустрии и туризме: российский имеждународный опыт/Под ред. В.С. Янкевича. — М.: Финансы и статистика, 2003.
18.      ВестникРАТА. Тур 1. Январь-февраль, 2003
19.      ВоронцоваМ.Г. Современные технологии менеджмента в турбизнесе//Туристские фирмы, 2003 — №28
20.      ГавриловА.И. Туризм – гостеприимство и сервис, профессионализм кадров.//Туристскиефирмы. №16 – 2003
21.      ФилипКотлер — Основы маркетинга Перевод с английского В.Б. Боброва Общая редакция ивступительная статья Е.М. Пеньковой. Москва Издательство «Прогресс» 1999 ББК65.9 (7США) К73
22.      БарчуковИ.С., Нестеров А.А., Нестеров Е.В. Туризм: организация, управление, маркетинг.СПб., 2005.
23.      БезруковаН.Л., Янкевич В.С. Маркетинг в гостиничной индустрии и туризме. М., 2005.
24.      Богалдин-МалыхВ.В. Маркетинг и управление в сфере туризма и социально-культурного сервиса:туристические, гостинично-ресторанные и развлека-тельные комплексы. М.-Воронеж, 2004.
25.      БоуэнДж., Котлер Ф., Мейкенз Дж. Маркетинг. Гостеприимство и туризм. М., 2005.
26.      БриггсС. Маркетинг в туризме. Киев, 2005.
27.      ВорошиловаТ.В. Туристский маркетинг. М., 2006.
28.      ГусевЭ.Б., Прокудин В.А., Салащенко А.Г. Выставочная деятельность в России и зарубежом. М., 2004.
29.      ДжанджугазоваЕ.А. Маркетинг в индустрии гостеприимства. М., 2005.
30.      ДуровичА.П. Маркетинг в туризме. Мн., 2005.
31.      ДуровичА.П. Маркетинг гостиниц и ресторанов. Мн., 2005.
32.      ДуровичА.П., Анастасова Л. Маркетинговые исследования в туризме. Мн., 2003.
33.      ЕрмиловаЕ.В., Леонова Г.Д. Практикум по дисциплинам «Маркетинг» и «Маркетинг в отрасляхтурбизнеса». Донецк, 2004.
34.      СаакА.Э., Пшеничных Ю.А. Маркетинг в социально-культурном сервисе и туризме. –СПб.: Питер, 2007.
35.      СаакА.Э., Якименко М.В. Маркетинг в гостиничном и ресторанном бизнесе. Таганрог,2005.
36.      СкарамангаВ. П. Фирменный стиль в гостеприимстве. М., 2005.
37.      СоловьеваТ. А. Менеджмент и маркетинг в социально-культурной сфере и туризме. Хабаровск,2004.
38.      Экономикаи организация туризма. Международный туризм.// Под ред. Ю.В. Забаева, Е.Л.Драчевой, И.А. Рябовой. М., 2005.
39.      ЮликовЛ.И. Маркетинг в социально-культурном сервисе и туризме. М., 2003.
40.      Информационныйпортал по туризму www.travelgroup.ru
41.      Информационныйпортал по трускавцу www.naftusia.ru