--PAGE_BREAK--Таблица 6.
Эксперты
Искомая величина
Цепные коэффициенты
К2
К3
Эксперт №1
Кmin
Kmax
0,45
0,55
0,15
0,25
Эксперт №2
Кmin
Kmax
0,30
0,39
0,10
0,30
Эксперт №3
Кmin
Kmax
0,35
0,37
0,23
0,25
Эксперт №4
Кmin
Kmax
0,40
0,45
0,30
0,35
Эксперт №5
Кmin
Kmax
0,25
0,35
0,35
0,40
Среднее значение
Кmin
Kmax
0,35
0,42
0,23
0,31
Искомая величина
К расч
0,38
0,26
В Таблице 7 приводится список участвовавших в отыскании коэффициентов экспертов.
Таблица 7.
№
Ф.И.О. эксперта
Должность
Место учебы
1
Лисицкий Николай
Студент
НТУ «ХПИ»
2
Стадник Александр
Студент
НТУ «ХПИ»
3
Задохина Марина
Студентка
НТУ «ХПИ»
4
Яни Дарья
Студентка
НТУ «ХПИ»
5
Походенко Татьяна
Студентка
НТУ «ХПИ»
2.2. Определение емкости рынка в текущем периоде
Определение текущей ёмкости рынка в данном изделии следует производить с учётом следующих директивно заданных данных:
Основной показатель определяет емкость рынка на 85%;
Емкость непрофильного рынка данного изделия составляет 10%;
Учитывается коэффициент научно-технического прогресса – 1,2.
Е = 47700000*1,15*0,56*0,38*0,26*1,2 = 3 642 тыс. шт.
Е = 7 466 143 тыс. грн.
2.3. Определение емкости рынка товара в перспективном периоде
Для определения ёмкости рынка в перспективном периоде директивно задаются следующие данные:
Емкость профильного рынка данной продукции уменьшится на 35%;
Значение основного показателя в следующем периоде возрастёт на 15%
Срок службы изделия уменьшится на 20%;
Цена изделия увеличится на 10%.
Е = 47700000*1,15*1,35*0,56*0,38*0,26*1,2 = 4 917 тыс. шт.
Е = 11 087 222 тыс. грн.
3. Исследование потребителей товара
3.1. Сегментация рынка
Сегментация рынка представляет собой наиболее эффективный и часто используемый метод изучения потребителей. Своевременное определение целевой группы потребителей данного товара может предопределить эффективность выбранной маркетинговой программы.
Рынок потребителей мобильного телефона Siemens SXG75 будет просегментирован по следующим признакам:
По уровню доходов населения в месяц на семью на следующие сегменты: до 249 долларов США, 250–699, 700–999; 1000–1999; 2000 и выше
По географическому признаку: оценочное количество потенциальных потребителей в каждом регионе, где продаётся телефон в процентах;
По возрасту: до 15 лет, 15 – 18 лет, 18 – 25 лет, 25 – 40 лет, более 40;
SHAPE \* MERGEFORMAT
Рис. 1. Сегментация потребителей по уровню доходов
SHAPE \* MERGEFORMAT
Рис. 2. Сегментация рынка мобильных телефонов по географическому положению потребителей (разделение территории Украины на экономические районы).
SHAPE \* MERGEFORMAT
Рис. 3. Сегментация рынка мобильных телефонов по возрасту потребителей.
3.2. Выбор целевых сегментов рынка
Выбор целевого сегмента рынка, в котором будет работать предприятие осуществляется с помощью товарно-рыночной сетки, представленной в Таблице 8.
Таблица 8.
Изделие
Сегменты рынка по уровню доходов потребителей
А
Б
В
Г
Д
Siemens SXG75
Данный товар ориентирован на те сегменты рынка, где потребители имеют средний доход: они могут покупать мобильные телефоны с полным набором базовых функций, а так же с оптимальным количеством дополнительных приспособлений и возможностей. Как правило, люди с доходом, позволяющим купить такой телефон проживают в наиболее экономически развитых районах: в Донецком, включающем Донецкую и Луганскую области, Северо-восточном, включающем Харьковскую, Полтавскую и Сумскую области, Приднепровском, включающем Днепропетровскую и Запорожскую области, а так же – в Столичном, преимущественно за счёт города Киева. По возрасту потребителей можно отметить, что покупатели, а точнее пользователи мобильных телефонов – люди не достигшие 18-ти лет – всё более и более распространённое явление, потому, на их потребности так же следует обращать внимание.
3.3. Позиционирование товара на рынке
Методика позиционирования товара на рынке включает такие элементы:
Мобильный телефон как правило имеет множество крайне важных параметров, каждый из которых играет определяющую роль. В качестве основных параметров, определяющих ценность изделия Siemens SXG75, можно выбрать цену и объём памяти.
Исходя из этих параметров строится поле позиционирования и определяются области наибольших предпочтений потребителей.
Цена, грн.
2500
......:::::....................:::::…
....::::::::::::........::::::::::::…
2000
.
......::::::::::............:::::::::::.
......:::::::::::........::::…
1500
…
…
…
…
1000
…
…
…
…
500
…
…
…
20
40
60
61 и более
Объём памяти, Мб
Рис. 4. Поле позиционирования цифровых фотокамер.
Таблица 9.
Цена, грн.
Объём памяти, Мб
Интервалы значений
Количество точечных значений спроса
Интервалы значений
Количество точечных значений спроса
0–500
500–1000
1000–1500
1500–2000
2000–2500
4,66
11,18
12,73
35,40
36,03
0–20
20–40
40–60
60 и более
3,30
4,65
45,25
46,80
0–max
100%
0–max
100%
Исходя из полученных результатов, можно выделить четыре области предпочтений потребителей:
Мобильные телефоны с объёмом памяти около 60 Мб по цене не выше 2000 грн.;
Мобильные телефоны с объёмом памяти около 60 Мб по цене от 2000 до 2500 грн. (подразумевается большое количество дополнительных функций);
Телефоны с объёмом памяти более 60 Мб по цене до 2000 грн. (с минимальным набором дополнительных функций);
Телефоны с памятью более 60 Мб по цене от 2000 до 2500 грн.
Строится матрица позиционирования товара.
П22
Е12 = 25,5%
К1= 32%; К2= 28%;К3 = 17%; К4 = 13%;
К5 = 12%; К6 = 7%;К7 = 6%;К8 = 4%
∆Е12 = -139,31тыс.шт., ∆Е11 = -15%
Е22 = 16,4%
К1= 26%; К2= 21%;К3 = 16%; К4 = 15%;
К5 = 11%; К6 = 8%;К7 = 3%
∆Е12 = 0 тыс. шт., ∆Е11 = 0%
П21
Е11 = 31,9%
К1 = 21%; К2 = 16%; К3 = 15%;К4 = 12%;
К5 = 11%; К6= 9%;К7 = 2%;
∆Е11 = 162,65 тыс. шт., ∆Е11 = 14%
Е21= 26,2%
К1 = 17%; К2= 14%; К3 = 12%;К4= 10%;
К5= 9%;К6 = 9%; К7 = 8%;
К8 = 7%; К9 = 5%;К10 = 5%;К11 = 3%
∆Е21 = 9,54 тыс. шт., ∆Е11 = 1%
0
П11
П12
Рис. 5. Матрица позиционирования товара.
Таким образом для исследуемого товара наиболее целесообразным является микросегмент П11. В этом микросегменте цена на изделия сходна с ценой Siemens SXG75, здесь находятся товары сходных технико-экономических характеристик. А наиболее важным является то, что здесь –наибольшая свободная доля рынка.
4. Разработка маркетинговой стратегии
Маркетинговая стратегия представляет собой основные принципы действий, предприятия относительно исследуемого товара. Предприятие Siemens работает на рынке Украины уже более семи лет. Но несмотря на это, Siemens SXG75 – последняя модель мобильного телефона, вышедшая под этой торговой маркой. С этого момента все производимые предприятием телефоны будут производиться под торговой маркой Siemens BenQ. Это предприятие до сих пор выпускало мобильные телефоны сериями, в каждой из которых было по несколько сходных моделей. Обновлённая торговая марка будет скорее всего проводить ту же политику, как и все производители мобильных телефонов.
В связи с этим, можно выбрать стратегию дифференцированного маркетинга, которая будет расширена с помощью мероприятий по осуществлению следующих подстратегий:
Несмотря на то, что предприятие больше не использует данную торговую марку, необходимо использовать стратегию наступления уже сейчас и относительно этого товара. Эта стратегия предполагает активную позицию предприятия на рынке и преследует цель расширить долю рынка;
В свете перехода к новой торговой марке, можно внедрить более эффективную стратегию, чем использовалась ранее – концентрическую стратегию, когда все товары имеют определённое количество базовых характеристик, а каждый новый товар имеет ещё и ряд своих характерных особенностей.
В связи с преобразованиями предприятия, будут проведены существенные меры по оживлению и стимулированию спроса на производимую продукцию, при чём будет разработана как реклама нового бренда в целом, так и реклама каждого производимого товара в отдельности. Под такую меру попадает и исследуемый товар.
5. Исследование конъюнктуры рынка
5.1. Исследование спроса и предложения
Исследование спроса и предложения на мобильный телефон будет проводиться как при помощи анкеты, так и при помощи расчётных методов. Предлагаемый вариант анкеты представлен в Приложении. В данное время, во время перехода к новой торговой марке, объёмы производства исследуемого товара были существенно снижены. Так как спрос на это изделие был среднего уровня, стабильный, то такая мера позволила наконец достичь равновесия цены данного товара: предложение сравнялось со спросом. Исследования проводимые в данном разделе оформлены в Табл. 10.
Таблица 10.
Показатели
Обозначение
Единицы измерения
Значение показателя
1 Емкость исследуемого сегмента рынка
Е =
тыс. штук
162,65
2 Сложившаяся рыночная цена
Цр =
грн.
2050
3 Дефицит продукции в сегменте
Д =
тыс. штук
0
4 Избыток продукции в сегменте
И =
тыс. штук
0
5 Характеристика рынка (равновесный, продавца, покупателя)
Равновесный
6. Спрос и предложение продукции в сегменте по цене Цр
Ср =
Пр =
тыс. штук
тыс. штук
162,65
162,65
7. Спрос и предложение продукции в сегменте при изменении Цр
а) Ц1 = 0,4 Цр
С1 =
П1 =
тыс. штук
тыс. штук
65,06
260,24
б) Ц2 = 0,6 Цр
С2 =
П2 =
тыс. штук
тыс. штук
97,59
227,71
в) Ц3 = 0,8 Цр
С3 =
П3 =
тыс. штук
тыс. штук
130,12
195,18
г) Ц4 = 1,2 Цр
С4 =
П4 =
тыс. штук
тыс. штук
195,18
130,12
д) Ц5 = 1,4 Цр
С5 =
П5 =
тыс. штук
тыс. штук
227,71
97,59
е) Ц6 = 1,6 Цр
С6 =
П6 =
тыс. штук
тыс. штук
260,24
65,06
5.2. Исследование ценовой эластичности спроса и предложения
1. Определяются коэффициенты эластичности спроса Эс и предложения Эп по цене и проводится их анализ. Результаты оформляются в таблицах 11 и 12.
С1 – С2 Ц1 – Ц2
продолжение
--PAGE_BREAK--Эс = ––––––––––: ––––––––––;
(С1 + С2):2 (Ц1 + Ц2):2
П1 – П2 Ц1 – Ц2
Эп = ––––––––––: ––––––––––;
(П1 + П2):2 (Ц1 + Ц2):2
Таблица 11
Таблица 12
Большинство из полученных коэффициентов меньше единицы, что свидетельствует о неэластичности спроса на данный товар. В тоже время все эти коэффициенты близки к единице, что может говорить о прямо пропорциональной зависимости между спросом и предложением.
2. Влияние фактора эластичности спроса на общую выручку отражено в таблице 13.
Таблица 13
3. На рисунках 6 и 7 произведено построение кривых спроса и предложения, а так же графика зон эластичности и неэластичности спроса.
SHAPE \* MERGEFORMAT
4. Необходимо найти аналитическую функцию, которая бы описывала кривые спроса и предложения.
С = а * Ц + б;
П = а * Ц + б
п * ∑ (Ц * С) – ∑Ц * ∑С
а = ––––––––––––––––––––––;
п * ∑ Ц2– (∑Ц)2
∑Ц2 * ∑С – ∑Ц * ∑ (Ц * С)
б = ––––––––––––––––––––––––––,
п * ∑ Ц2– (∑Ц)2
где п – количество членов в статистическом ряду, т. е. количество точечных значений цены и соответствующих им значений спроса.
Таблица 14
Ц
Ц2
С
С * Ц
П
П*Ц
820
672400
65,06
53349,2
260,24
213396,8
1230
1512900
97,59
120035,7
227,71
280083,3
1640
2689600
130,12
213396,8
195,18
320095,2
2050
4202500
162,65
333432,5
162,65
333432,5
2460
6051600
195,18
480142,8
130,12
320095,2
2870
8236900
227,71
653527,7
97,59
280083,3
3280
10758400
260,24
853587,2
65,06
213396,8
∑ =
14350
34124300
1138,55
2707471,9
1138,55
1960583,1
а = 0,08
б = -0,02
Таблица 15
Цена
Спрос
Предложение
Иссле-дование
По формуле
Разница ±
Иссле-дование
По формуле
Разница ±
820
65,06
65,04
0,02
260,24
260,22
0,02
1230
97,59
97,57
0,02
227,71
227,69
0,02
1640
130,12
130,10
0,02
195,18
195,16
0,02
2050
162,65
162,63
0,02
162,65
162,63
0,02
2460
195,18
195,16
0,02
130,12
130,10
0,02
2870
227,71
227,69
0,02
97,59
97,57
0,02
3280
260,24
260,22
0,02
65,06
65,04
0,02
Полученные расхождения не превышают 15–20%, значит, можно считать, что аналитические формулы адекватно описывают эмпирические данные, полученные в результате ранее проведенных исследований.
5.3. Нахождение точки рыночного прорыва
Любое производство может приносить как прибыль, так и убытки. Для того, чтобы не нести убытки, необходимо рассчитать точку безубыточности, в которой не будет ни прибыли, ни убытков, и отталкиваться от неё при определении цены на изделие. Методика нахождения точки рыночного прорыва представлена в Таблице 16.
Таблица 16.
Показатели
Обозначение
Порядок определения
Значения показателя
1 Рыночная цена, грн.
Цр
Из раздела 5.1
2050
2 Емкость целевого рынка, тыс.шт.
Е
Из раздела 3.3
1161,80
3 Рыночная доля предприятия, т.шт.
∆Е
Из раздела 3.3
162,65
4 Годовой объём производства изделия на предприятии, тыс. шт.
N
Исходя из ∆Е
160
5 Рентабельность изделия
Pu
Задаётся
25%
6 Прибыль на одно изделие, грн.
П1
Pu *Цр
П1 = –––––––
100 +Pu
410
7Полная себестоимость изделия, грн
Сп
Сп = Цр – П1
1640
8 Доля условно-постоянных расходов в полной себестоимости
γyn
Задаётся
35%
9 Условно-постоянные расходы в полной себестоимости изделия, грн.
УП1
γyn
УП1 = Сп ––––
100
574
10 Условно-постоянные расходы предприятия на годовой выпуск, грн
УПгод
УПгод = УП1 *N
91840
11 Сумма пропорциональных расходов и себестоимости изделия, грн.
v1
v1 = Сп – УП1
1066
12 Критическая точка безубыточности производства, грн.
Nkp
УПгод
Nkp = –––––––
Цр – v1
93,33
SHAPE \* MERGEFORMAT
SHAPE \* MERGEFORMAT
5.4. Обоснование перспектив действия предприятия на рынке
Любые перспективы действий могут основываться только на обоснованных прогнозах, для создания которых необходимо провести ряд расчётов и определить возможные изменения цены, точки безубыточности, объёма продаж, прибыли.
Таблица 17.
Уровень цены на рынке
Nkp
Спрос, шт.
Доля рынка предприятия, шт.
Объём продаж
Прибыль
Цр
2050,0
93,33
162,67
162,65
26458,79
108481,03
Ц1=0,7Цр
1435,0
248,89
113,88
162,65
18522,28
53158,95
Ц2=0,85Цр
1742,5
135,76
138,28
162,65
22490,54
78379,52
Ц3=0,95Цр
1947,5
104,19
154,54
162,65
25136,04
97904,87
Ц4=1,05Цр
2152,5
84,53
170,81
162,65
27781,54
119599,53
Ц5=1,15Цр
2357,5
71,11
187,07
162,65
30427,04
143463,50
Ц6=1,3Цр
2665,0
57,44
211,47
162,65
34395,30
183326,93
При данной цене и объёме производства убытков нет.
Безубыточное производство в сложившейся рыночной ситуации возможно.
Доля рынка, занимаемая предприятием достаточна для обеспечения безубыточности и прибыльности производства.
Маркетинговая стратегия, предполагающая активную рыночную позицию поможет увеличить спрос и расширить долю рынка, чтобы со временем заменить имеющийся товар более качественными новыми моделями новой торговой марки.
При данной рыночной ситуации суммарная прибыль определяется по формуле и составляет:
П суммарная = ( Nфакт – Nkp) ( Ц – Сп ) = 27 334,70 тыс. грн.
Относительно исследуемого изделия, можно сказать, что получаемая прибыль могла бы устроить предприятия, но в свете будущих и уже проходящих преобразований ему необходимо расширять свою долю рынка для беспрепятственного внедрения на этом рынке новых изделий, необходимо уже сейчас подготовить почву, тем более, что для этого существуют все условия.
6. Выбор стратегии ценообразования
Главная цель предприятия на данный момент – это расширение и увеличение существующей доли рынка с целью максимизации прибыли от продажи последнего изделия под данной торговой маркой, и получения возможности на определённом этапе подменить данный, «раскрученный» товар другим более функциональным под новой торговой маркой, когда спрос на существующий товар начнёт падать.
Продолжая стратегию прорыва на рынок, применённую предприятием на первых этапах жизненного цикла данного товара, сейчас целесообразно будет применить стратегию преимущественной цены, так как Siemens SXG75 превосходит своих конкурентов по некоторым параметрам или, по крайней мере, не уступает им.
При применении данной стратегии, предприятие будет постоянно снижать себестоимость производства изделия, а с ней и его цену, с другой же стороны, никаких усовершенствований данного товара, производства улучшенных модификаций, и тому подобных действий со стороны предприятия проводится не будет. В зависимости от конъюнктуры рынка а так же от скоротечности жизненного цикла данного изделия, товар планируется вывести с рынка через 3–5 лет. Поэтому все дальнейшие прогнозы и планы будут приводиться максимум на пять лет.
7. Формирование каналов сбыта и системы товародвижения
7.1. Прогнозирование сбыта
Исходя из выбранной ценовой стратегии, можно предположить некоторый рост объёмов продаж в первые 2–3 года, но учитывая то, что товар в последующие годы будет проходить уже последние этапы жизненного цикла, можно предположить спад продаж в 2009 и 2010 годах. Прогноз представлен в Таблице 18.
Таблица 18.
Наименование товара
Прогноз объёмов продаж на 5 лет, шт.
2006
2007
2008
2009
2010
Siemens SXG75
26458,79
26525,50
26533,90
26500,00
26400,00
7.2. Система каналов сбыта
Мобильные телефоны получили сейчас в Украине широчайшее распространение, и как можно заметить, они продуются теперь практически везде: каждый уважающий себя магазин, супермаркет или универмаг имеют отдел мобильной связи, где продаются и новые мобильные телефоны, телефоны б/у, аксессуары к ним, стартовые пакеты и карточки пополнения счёта разных операторов мобильной связи.
Фирма Siemens намеревается и в дальнейшем использовать для продажи своего товара все торговые точки, руководство которых изъявит желание сотрудничать.
Кроме того, в некоторых городах Украины существуют фирменные магазины Siemens, существует широкая торговая сеть этой фирмы и в Интернете.
Товар, производимый предприятием является достаточно дорогим, потому объёмы его сбыта не высоки. При этом эти потребители данного товара сконцентрированы в основном в городах Украины, где уровень доходов населения выше чем в сельской местности.
Торговая марка Siemens хорошо известна украинскому потребителю, от части, на этом основывается стратегия обновления бренда, предполагающая не изменение названия полностью, а лишь добавление одного слова.
Как уже говорилось ранее, предприятие недавно существенно снизило объёмы производства, что помогло установить равновесие цены и устранить избыток товара на рынке. Товар теперь продается небольшими партиями.
Как и все мобильные телефоны, Siemens SXG75 оснащён специальным аккумулятором, от которого он и работает. Этот телефон имеет средний срок эксплуатации 4 года и является наиболее надёжным из всех производимых фирмой телефонов. Качество данного товара так же очень высоко. Предприятие посредством сервисных центров осуществляет гарантийный и послегарантийный ремонт этих телефонов, в котором они нуждаются как правило редко.
Перемены, начавшиеся на предприятии сейчас, обещают большое будущее для новой продукции, а роль данного товара в этом случае состоит в том, чтобы создать основу для такого перехода.
Главной сбытовой задачей для фирмы Siemens является увеличение объемов сбыта, расширение доли рынка.
7.3. Формирование системы товародвижения
Отдел сбыта представительства фирмы Siemens осуществляет все операции над заказами – от получения, до осуществления поставок.
Основным транспортным средством для осуществления поставок предприятие выбирает автомобильный транспорт, так он достаточно надёжен, быстроходен и обеспечивает необходимую грузоподъёмность.
7.4. Определение издержек и эффективности системы сбыта
Статьи затрат, связанные со сбытом должны быть минимальны, чтобы не терялся смысл производства, они перечислены в Таблице 19.
Таблица 19.
Статьи затрат
Затраты в год, грн.
1 Расходы на изучение сбытовых возможностей
5950
2 Обучение персонала
11620
3 Организация каналов сбыта
2905
4 Контроль за каналами сбыта
2635
Сумма издержек:
23110
8. Разработка рекламной программы
8.1. Разработка рекламного обращения
Для рекламирования данного товара будут использоваться три средства рекламы: реклама на «бигбордах», телевидение и реклама на местах продажи.
Мотив покупателя при покупке данного изделия – удобство и повсеместность общения. Мотивом рекламного обращения таким образом так же является мотив удобства.
Стиль рекламного обращения будет строгим и прагматичным.
Рекламное обращение будет иметь такой вид:
Слоган
Siemens SXG75 – настоящий флагман: красивый, продуманный и почти лишённый недостатков!
Зачин
Гиперфункциональный мобильный телефон с современным дизайном и необычным эргономическим решением.
Информационный блок
40-тональная полифония, МР3-плеер, камера, FM- радио, Bluetooth и большой объём памяти – а так же всё, чего вы ожидали от самых лучших телефонов – характерные особенности Siemens SXG75
Справочные сведения
Подробнее о ней и других камерах на сайте www. Siemens.ua.
Спрашивайте в магазинах и мобильных центрах.
Эхо-фраза
Элитный телефон по украинским ценам!
продолжение
--PAGE_BREAK--