--PAGE_BREAK--
2.Процесс маркетингового исследования
Если информация, необходимая компании, недоступна через синдицированные исследовательские фирмы, и ни один из имеющихся источников информации не может предоставить адекватной замены, то единственной альтернативой может быть исследовательский проект, разработанный в соответствии с потребностями заказчика. Полезно, прежде чем планировать свой проект, ознакомиться со стандартными этапами исследовательских проектов. Проанализируйте проект этап за этапом, чтобы оценить его возможную стоимость.
Обычно исследовательским проектом управляет менеджер по маркетингу или менеджер по исследованиям, но иногда им может руководить президент, управляющий отделением или другой менеджер. Этот специалист должен провести проект через следующие этапы:
1. Формулирование проблемы.
2. Определение необходимой информации и источников ее получения.
3. Выбор методики исследований.
4. Определение выборки.
5. Обработка и анализ данных.
6. Отчет и использование данных.
Перепрыгнуть через какой-то этап — значит, обречь себя на проблемы или получить информацию, бесполезную для руководства.
Первый и последний этапы исследовательского процесса наиболее важны. Последний — отчет и использование информации — критически важен, поскольку концентрируется на действиях, необходимых для принятия решения и преодоления проблемы. Первый этап-формулирование проблемы — часто оказывается самой трудной частью проекта. Специалисты по маркетингу нередко имеют лишь самое общее представление о том, в чем заключается проблема, но исследователям нужно ее конкретное определение. Это определение будет направлять весь исследовательский процесс. Неточное определение проблемы станет тормозить или даже сделает невозможным правильное использование результатов.
Этап 1: формулирование проблемы
Определите проблему. Она возникает, когда происходит что-то, выходящее за рамки обычного. Например, бостонский аквариум New England, один из наиболее популярных аттракционов этого района, недавно обнаружил, что посещаемость, после периода быстрого роста, начала снижаться. Тем не менее, это не сама проблема, а лишь ее симптом. Это знак, указывающий менеджерам на то, что возникла проблема, и что она требует пристального внимания. Проблема была определена как неспособность привлечь местных посетителей.
Исследователь и менеджер должны работать рука об руку, чтобы правильно определить проблему. Лицу, принимающему решения, целесообразно описать действия, которые будут предприняты на основании результатов исследования. Это заставит его сконцентрироваться на информации, которая скорее окажется полезной, чем просто такой, которой неплохо было бы обладать. Исследователю нужно знать, какие события привлекли внимание менеджмента к проблеме, — это поможет исследователю лучше понять саму проблему.
Нужно поставить конкретные цели. После того, как обнаружена проблема, перед исследовательским проектом могут быть поставлены реальные цели. Они должны формулироваться в точных терминах, поскольку будут направлять исследовательский проект. Более того, они должны быть сформулированы таким образом, чтобы на основании результатов исследования можно было предпринять определенные действия.
Анализ целей может идти еще дальше. Часто оказывается полезным добавить к списку целей краткое описание решений, на принятие которых влияет ответ на каждую из поставленных задач, и, возможно, наметить вероятные действия, соответствующие каждому из возможных результатов исследования. Чем больше внимания уделено решениям, которые мог бы принять менеджмент, тем больше исследование будет ориентироваться на результат. Именно на этой первой стадии формулирования проблемы определяется то, насколько полезным будет исследование. Формулирование проблемы, мало ориентированное на действие, вероятно, приведет к получению такой информации, по поводу которой менеджеры потом будут говорить, что ее «неплохо бы знать», вместо того, чтобы говорить о ней как о совершенно необходимой. Именно необходимая информация должна быть конечной целью всякого исследовательского проекта.
Этап 2: определение необходимой информации и источников ее получения
Необходимо проверять источники. Соблазнительно уже на этой стадии начать исследование первичных источников. Но тот, кто руководит проектом, обязан сначала проверить вторичные источники. Там могут быть полезные данные о продажах и другие внутренние источники компании. Некоторые полезные отчеты можно с легкостью получить у отраслевых торговых ассоциаций и правительственных агентств. В случае проекта для аквариума демографические данные о посетителях американских музеев предоставляет Национальная ассоциация музеев. Этот вторичный источник указывает на те характеристики посетителей, на которых должен сосредоточиться в своих исследованиях аквариум.
Этап 3: выбор исследовательских приемов
Если исследователь и менеджер решат, что доступной информации для решения проблемы недостаточно, и что предмет исследований достаточно важен, чтобы потратить дополнительные время и деньги, они могут счесть необходимым собрать первичные данные. Первый шаг на этом пути — определить, кто должен разработать план исследований, определяющий его тип и форму проведения. Одно из ключевых решений состоит в определении метода исследования. Хорошо начать с решения, будет ли исследование по преимуществу описательным или сосредоточится на причинах (простые методы наблюдения более привлекательны для использования в описательных исследованиях, чем в исследованиях по изучению причин).
Описательные исследования сосредотачиваются на демографической информации о рынках и их структуре. В дополнение к решению об описательном или причинном характере исследования менеджер и исследователь должны остановиться на одном из следующих трех методов: наблюдение, эксперимент или обзор.
Этап 4: определение выборки
Важная часть исследовательского процесса — выбор респондентов. Именно он будет влиять на характер задаваемых вопросов и на методы, используемые для того, чтобы их задать. Обычно бывает нереалистичным и излишним включать в опрос всех возможных респондентов. Вместо этого исследователь создает выборку респондентов, которые входят в состав генеральной совокупности всех респондентов, которых нужно опросить. (Генеральная совокупность включает всех людей, обладающих определенными характеристиками, по поводу которых должно быть выведено некоторое заключение.) Выборка дает исследователю ряд преимуществ, которые не были бы доступны при опросе всех респондентов из генеральной совокупности. Например, проводя личные интервью, исследователь с помощью выборки экономит время и деньги, поскольку интервью проводятся с меньшим числом людей. Более того, выборка в действительности может приводить к более точным результатам, чем опрос всех респондентов, составляющих генеральную совокупность. Во многих случаях просто невозможно опросить всех респондентов, — представьте себе, что такое побеседовать со всеми, кто играет в теннис в США. Поскольку мысли, впечатления и чувства респондентов могут меняться, к тому времени, когда будет проведено интервью с последним респондентом, многие из тех, с кем уже поговорили, могут изменить свое мнение.
Существует два основных типа выборки: вероятностная, когда все респонденты генеральной совокупности имеют известный шанс быть включенными в выборку, и неслучайная, в которой респонденты выбираются на основании суждений исследователя. Вероятностная выборка создается в соответствии с правилами статистики, которые не оставляют места для субъективных суждений исследователя или интервьюера. Зная шанс, исследователь может вычислить вероятность того, что определенный человек будет включен в выборку.
При простой случайной выборке исследователь получает полный список генеральной совокупности и создает выборку случайным образом. Например, имена всех людей, составляющих генеральную совокупность, могут быть написаны на карточках, которые тщательно перемешиваются. Затем исследователи создают выборку, вынимая наугад карточки, никак не влияя на их выбор. Это дает всем участникам из генеральной совокупности не только известные, но и равные шансы попасть в выборку.
При стратифицированной случайной выборке все население разбивается на подгруппы, или страты, с каждой из которых поступают как с простой случайной выборкой. Такому подходу часто следуют, когда определенные подгруппы генеральной совокупности могут оказывать влияние на результаты. Например, предположим, что цель исследования состоит в том, чтобы определить среднее количество времени, которое люди проводят за игрой в теннис. Те, чей доход выше, чем в целом у играющих в теннис, с большей вероятностью играют круглый год и делают это в закрытых помещениях. Следовательно, чтобы убедиться в том, что выборка не отражает слишком много круглогодичных игроков, исследователи должны разбить всех игроков в теннис на группы, основываясь на доходах или членстве в теннисных клубах, имеющих крытые корты. Затем они могут использовать простую случайную выборку, чтобы выбрать людей из каждой страты (группы Выбор области (кластера) осуществляется случайным образом из списка географических областей). Затем интервьюируется каждая семья в этой географической области, или из каждой географической области создается вторая случайная выборка, и интервьюируются уже эти семьи.
При неслучайной выборке ее состав основывается, до некоторой степени, на суждении исследователя. Шанс каждого отдельного человека попасть в выборку неизвестен. Неслучайная выборка используется, когда невозможно создать вероятностную выборку: когда не существует списков населения, когда численность населения нестабильна во времени и так далее. Наиболее часто используются три приема неслучайной выборки: нерепрезентативная (непредставительная) выборка (взятая из соображения удобства исследования) (convenience sampling), не вполне случайная выборка (judgment sampling) и групповая выборка (quota sampling).
Как и предполагает название, нерепрезентативная выборка создается так, как удобно исследователю. Примеры включают просьбы добровольно поучаствовать в тестировании продуктов, использование описанного ранее метода опроса в магазине, привлечение студентов в качестве участников эксперимента и проведение телевизионных интервью на улице. Нерепрезентативные выборки, кроме того, почти всегда используются в новых неформальных типах исследования потребителей, таких, как «выгуливание собаки». Во всех этих случаях выборка формируется либо из добровольцев, проявивших интерес к проекту, либо исследователь создает ее из тех людей, которые ему доступны. Как бы то ни было, при таких выборках в точности не ясно, какая группа населения представлена; участники той группы, которую желательно рассматривать, не имеют равных или известных шансов участия в выборке. Следовательно, зачастую имеет смысл использовать нерепрезентативную выборку в исследовании, в задачу которого входит понять суть проблемы, после чего использовать статистические выборки, если возникнет необходимость подтверждения сделанных открытий. При использовании не вполне случайной выборки она создается на основании критерия, который, по мнению исследователя, приведет к созданию группы, адекватно представляющей группу населения, которую необходимо опросить. При тестировании методов работы на рынке с новыми продуктами, например, исследователи могут обратиться в Бюро по переписи населения, чтобы вынести суждение о том, какие города схожи с национальными рынками.
Групповая выборка — особая форма оценочной выборки. В этом случае исследователи предпринимают определенные шаги, чтобы получить выборку, которая похожа на всю группу обследуемого населения с точки зрения определенной характеристики или набора характеристик. Например, интервьюер может получить указание создавать половину выборки из людей моложе 30 лет, а другую половину — из людей старше 30 лет, поскольку исследователь знает, что данная группа делится пополам тридцатилетним рубежом. Более того, этот простой пример использует лишь одну характеристику. Чтобы получить действительно репрезентативную выборку, исследователь должен использовать несколько характеристик, что делает создание групповой выборки очень трудным делом.
Этап 5: обработка и анализ данных
Что означают полученные данные? Дают ли они возможность глубже понять, в каком направлении прилагать маркетинговые усилия? Возможно, — но д^я этого вам нужно разыскать ответы. Наиболее значимыми будут те результаты, которые могут быть сведены к простой статистике или картине, подчеркивающей важные моменты. И в этом смысле анализ играет критическую роль в исследовательском процессе.
Исследователи рынков используют разнообразные статистические методы, чтобы превратить первичные данные в полезную информацию. Сначала они сводят данные в таблицы и вычисляют частоту ответов каждого типа. Поступая таким образом, они получают три показателя: моду, медиану и среднее значение. Эта простая статистика дает основу для более подробного статистического анализа. Мода — это показатель, который встречается наиболее часто. Медиана — это среднее значение; она делит список исходных данных пополам, так что 50% значений оказывается больше медианы, а другие 50% меньше медианы. Среднее значение — это сумма значений всех данных, деленная на их количество.
Следующий шаг — группировка данных, состоящая в определении частот тех или иных ответов различных категорий респондентов. И, наконец, чтобы получить из данных дальнейшую информацию, могут быть использованы более совершенные аналитические методы. Эти методы могут быть сложными, и чтобы использовать их правильно, нужна специальная подготовка в области анализа данных. Например, может быть проведена статистическая проверка влияния ошибки на результат исследования. Для представления результатов исследований широко используются разнообразные графики и таблицы. Кроме того, могут прилагаться рекомендации по поводу дальнейших действий, чтобы помочь потребителям результатов исследования увидеть взаимосвязи между результатами исследования и реальными решениями и действиями.
Этап 6: отчет и использование информации
На финальном этапе процесса исследований готовят отчет. Он должен объяснять процесс исследования и указывать на все проблемы, которые возникли во время проведения исследования, например, на низкий процент откликов. Отчет должен быть написан для менеджеров по маркетингу, которые будут использовать результаты исследования. Первая часть отчета должна представлять краткое резюме, чтобы читатели могли сразу увидеть, к каким результатам пришли исследователи. Ради наглядности этой информации полезно использовать разнообразные графики и таблицы. Сюда же должны быть включены и рекомендации относительно действий.
Выводы
Разнообразие возможностей сбора информации о рынке и сложный, состоящий из пяти этапов процесс проведения оригинального (или первичного) исследования делают эту тему трудной для понимания. Добавьте сюда немного математики, и большинство менеджеров сочтет все это совершенно отталкивающим. Вероятно, по этой причине в большинстве компаний проведение исследований поручают специалистам. Обычно фирмы делегируют вопросы исследования специальному менеджеру, который, в свою очередь, нанимает подрядчиков из специальных исследовательских фирм для проведения всех основных мероприятий. В других случаях фирмы в вопросах разработки исследования полагаются на отделы своих рекламных агентств и нанимают соответствующих исполнителей.
В любом случае конкурентные отношения между исследованием и общим управлением бизнесом потенциально вредны. Чем более вовлечен весь маркетинговый отдел и вся команда менеджеров в получение и анализ информации о рынке, тем ближе оказывается компания к своим покупателям. Рабочий стол — опасное место для наблюдения за рынком, и тот, кто ждет, когда ему на стол положат отчет об исследовании, может упустить важные вещи, которые легко понять, если включиться в формальный исследовательский процесс на его ранних стадиях, — или, что еще лучше, попробовать самостоятельно провести неформальное исследование.
методы
рис.1 Методы маркетинговых исследований
Вторичные данные
Вторичные данные — информация, собранная когда-либо для каких-либо целей, не связанных с текущей задачей.
Иными словами, вторичная информация — это те данные, которые уже были собраны (Вами или кем-то другим) для решения других задач, но которые можно частично использовать и для разрешения стоящей перед Вами в настоящий момент проблемы.
Основные достоинства вторичной информации — она дешево стоит, и доступ к ней можно получить сравнительно легко и быстро.
Основные недостатки связаны с тем, что вторичная информация собиралась для решения другой проблемы. Соответственно, она, скорее всего, будет а) устаревшей, б) неполной, в) не иметь прямого отношения к решаемой проблеме, г) ненадежной (особенно это относится к российским источникам вторичной информации, в которых порой значения одного и того же параметра в разных источниках различаются чуть ли не на порядок).
Тем не менее, приведем совет весьма известного автора, с мнением которого в данном случае мы полностью согласны: «Всегда начинайте с вторичной информации, и только когда она исчерпана или отдача от ее использования сокращается, переходите к первичным данным» (Черчилль Г. А. «Маркетинговые исследования»).
Перейдем к методам сбора вторичной информации. Для того чтобы получить обзор вторичной информации, необходимо:
Определить возможные источники необходимой Вам информации. Эта информация может содержаться как во внутренних, так и во внешних источниках. К внутренним источникам информации относятся внутренние отчеты Вашей компании, беседы с сотрудниками, отчеты о продажах, бухгалтерские и финансовые отчеты, жалобы и предложения потребителей и т. п. Внешние источники информации — это средства массовой информации, выпускаемые различными организациями бюллетени, публикации исследовательских и консалтинговых фирм, статистические сборники; масса ценной информации находится в сети Internet — тематические и отраслевые сайты, сайты конкурирующих компаний.
Изучить все выбранные источники информации, проанализировать их содержание и выбрать нужную Вам информацию.
Подготовить итоговый отчет
Первичные данные
Первичные данные — информация, собранная исследователем специально для решения конкретной проблемы.
Чаще всего под проведением маркетингового исследования понимают именно сбор первичной информации. Методы сбора первичных данных, в свою очередь, делятся на методы сбора качественных данных, методы сбора количественных данных и так называемые mix-методики.
Качественное исследование
Качественное исследование отвечает на вопросы «как» и «почему».
Данный тип исследований позволяет получить очень подробные данные о поведении, мнении, взглядах, отношениях очень небольшой группы лиц. Полученные данные не могут быть выражены количественно (за редким исключением), однако дают хорошее представление об образе мыслей потребителей. Качественные исследования незаменимы при разработке новых товаров, рекламных кампаний, изучении имиджа фирм, торговых марок и решении других сходных задач.
Основные методы качественных исследований: фокус- группы, глубинные интервью, анализ протокола.
Фокус-группа представляет собой групповое интервью, проводимое модератором в форме групповой дискуссии по заранее разработанному сценарию с небольшой группой «типичных» представителей изучаемой части населения, сходных по основным социальным характеристикам.
Глубинное интервью — слабоструктурированная личная беседа интервьюера с респондентом в форме, побуждающей последнего к подробным ответам на задаваемые вопросы.
Анализ протокола заключается в помещении респондента в ситуацию принятия решения о покупке, в процессе которого он должен подробно описать все факторы, которыми он руководствовался при принятии этого решения.
Количественное исследование
Количественное исследование отвечает на вопросы «кто» и «сколько».
Данный тип исследований, в отличие от качественного, позволяет получить выраженную количественно информацию по ограниченному кругу проблем, но от большого числа людей, что позволяет обрабатывать ее статистическими методами и распространять результаты на всех потребителей. Количественные исследования помогают оценить уровень известности фирмы или марки, выявить основные группы потребителей, объемы рынка и т. п.
Основные методы количественных исследований — это различные виды опросов и аудит розничной торговли (retail audit).
Опрос предполагает выяснение мнения респондента по определенному кругу включенных в анкету вопросов путем личного либо опосредованного контакта интервьюера с респондентом.
Аудит розничной торговли включает в себя анализ ассортимента, цен, дистрибуции, рекламных материалов в розничных точках по исследуемой товарной группе.
Mix-методики
Mix-методики — смешанные методы исследований, довольно удачно сочетающие в себе достоинства качественных и количественных методов.
Основные виды mix-методик: hall-тесты, home-тесты и mystery shopping.
Hall-test — метод исследования, в ходе которого довольно большая группа людей (до 100-400 человек) в специальном помещении тестирует определенный товар и/или его элементы (упаковку, рекламный ролик и т. п.), а затем отвечает на вопросы (заполняет анкету), касающиеся данного товара.
Home-test — аналогичен hall-тесту, с той лишь разницей, что тестирование товара происходит в домашних условиях (дома у респондента). Используется этот метод при необходимости длительного тестирования товара.
Mystery Shopping — метод исследований, предполагающий оценку уровня обслуживания с помощью специалистов, выступающих в роли подставных покупателей (заказчиков, клиентов и т. п.).
3.
Информационное обеспечение маркетинговых исследований
В процессе анализа, планирования, осуществления и контроля эффективности маркетинговых мероприятий менеджерам требуется разнообразная информация. Маркетинговая информация позволяет предприятию:
— снизить финансовый риск и опасность для образа фирмы;
— получить конкурентные преимущества;
— следить за маркетинговой средой;
— координировать стратегию;
— оценивать эффективность деятельности;
— подкреплять интуицию менеджеров.
Обычно маркетинговую информацию подразделяют на первичную и вторичную.
Первичная информация — это данные, получаемые в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы полевых исследований. Достоинства первичной информации:
— сбор в соответствии с точно поставленной целью;
— известна и контролируема методология сбора;
— результаты доступны для компании и могут ограждаться от конкурентов;
— известна надежность.
Недостатки:
— большое время на сбор и обработку;
— дороговизна;
— сама фирма не всегда может собрать все необходимые данные.
Вторичная информация — это данные, собранные ранее для целей, отличных от целей конкретного маркетингового исследования. Источники вторичной информации делятся на внутренние (документация фирмы: бюджеты, отчеты, счета, запасы, предыдущие исследования и др.) и внешние.
Основными источниками внешней вторичной информации являются:
— публикации национальных и международных официальных организаций;
— публикации государственных органов, министерств, муниципальных комитетов и организаций;
— публикации торгово-промышленных палат и объединений;
— сборники статистической информации;
— отчеты и издания отраслевых фирм и совместных предприятий;
— книги, сообщения в журналах и газетах;
— публикации учебных, научно-исследовательских, проектных институтов и общественно-научных организаций, симпозиумов, конгрессов, конференций;
— прайс-листы, каталоги, проспекты и другие фирменные публикации;
— материалы консалтинговых организаций.
Достоинства вторичной информации:
— дешевизна по сравнению с первичной информацией;
— возможность сопоставления нескольких источников;
— быстрота получения по сравнению со сбором первичной информации.
Недостатки:
— неполнота;
— устареваемость;
— иногда неизвестна методология сбора и обработки;
— невозможность оценить достоверность.
Недостатки вторичной информации обусловлены, прежде всего, тем, что первоначально эта информация собиралась для целей, обычно отличных от целей конкретного маркетингового исследования. Следовательно, для оценки надежности вторичных данных следует ответить на пять основных вопросов:
1. Кто собирал и анализировал данную информацию?
2. Какие цели преследовались при сборе и анализе информации?
3. Какая информация и каким образом была собрана?
4. Какими методами информация обрабатывалась и анализировалась?
5. Как данная информация согласуется с другой подобной информацией?
Исследования, выполненные на основе вторичной информации, как правило, являются предварительными (обзорными) и носят описательный или постановочный характер. С помощью таких исследований можно определить, например, общеэкономические характеристики рынка, положение в отдельных отраслях, национальные и иные особенности при выходе на зарубежные рынки.
Обычно исследование должно пройти следующие стадии:
рис.2.Стадии маркетингового исследования
Определение проблемы — наиболее важная ступень исследования. Только клиент может знать, чего он хочет. С другой стороны, цель не должна предопределять результаты исследования. Многие исследования терпели неудачу из-за того, что исполнители пытались согласовать результаты с существующими взглядами заказчика.
Возможны при заказе исследований ошибки двух родов:
— ошибки заказа (вопросы провоцируют желаемые ответы);
— ошибки пропуска (ключевые вопросы не задаются).
Ошибки первого рода должны предотвращаться агентствами-исполнителями, с ошибками второго рода сложнее, так как исполнителю их трудно обнаружить на начальной стадии обсуждения заказа. На стадии планирования исследования инициатива переходит к агентству-исполнителю.
Основные методы исследования:
— наблюдение;
— эксперимент;
— групповые исследования;
— качественные исследования;
— обзорные исследования.
Наблюдения осуществляются, например, за временными колебаниями потоков посетителей супермаркетов с помощью визуального контроля или видеокамерами с последующей компьютерной обработкой.
Экспериментальные исследования могут применяться при тестировании новых продуктов, изменении методов торговли, продвижения. По результатам эксперимента выбирается оптимальный вариант действий. В основе методики эксперимента лежит сравнение в контролируемых условиях.
Основные подходы:
До и после
Расщепленные потоки
Латинский квартал
Разница
При подходе “До и после” сравниваются результаты до изменений и после их проведения. При применении расщепленных потоков сравниваются результаты для двух статистических эквивалентных групп потребителей (испытуемой и контрольной). В случае использования методики “Разница” предлагаются, например, одновременно три типа продукта, один из которых обладает испытуемыми свойствами. Если покупатель не чувствует эту разницу, то покупки разных типов будут носить случайный характер. Методика типа “Латинский квартал” означает проведение эксперимента в небольшой группе разнородных покупателей, что позволит распространить полученные результаты на большую общность покупателей.
Качественные исследования проводятся в том случае, когда нет необходимости в строгих численных результатах. В этом случае идентифицируются следующие категории:
· Индивидуальные глубинные интервью
· Постоянная решетка
· Псевдоструктурированные интервью
· Групповые интервью
Групповые интервью обычно проводятся по методу “мозговой атаки” 8-10 участников. Индивидуальные глубинные и псевдоструктурированные интервью проводятся в разных формах от полностью свободной (интервью позволяет респонденту отвечать в любой форме) до псевдостуктурированной (близкой к анкетному опросу, но с возможностью респонденту иметь некоторую свободу выражение своих мыслей).
Применение “постоянной решетки” позволяет выяснить ключевые размещения в оценках респондентов. Респонденту предлагается, например, три образца из 15-20 и предлагается выбрать из них два схожих и ответить на вопрос, почему они похожи и чем отличаются от третьего. Оставшиеся в списке образцы затем располагаются между этими двумя полюсами. Процесс повторяется для следующих трех образцов, выбранных случайно, и респондента просят найти другие причины разницы и сходства. Процесс повторяется до тех пор, пока новых причин различий респонденту найти не удается. Результаты таких исследований с 10-50 респондентами затем обрабатываются ЭВМ с целью кластеризации признаков различий. Выбранные ключевые признаки различий используются в качестве базы обычных анкетных исследований.
Наиболее широко применяются обзорные исследования с помощью анкет по почте, опросов по телефону, персональных интервью и с помощью Internet
Любая анкета требует тщательной разработки, опробования и отработки. Форма вопроса может повлиять на ответы. Поэтому применяют два типа вопросов:
— открытые — ответ формулируется самостоятельно (см. табл. 1);
— закрытые — вопрос содержит все возможные ответы (см. табл. 2.).
Таблица 1
Типичные примеры открытых вопросов
Название
Описание
Пример
Обычный вопрос
Опрашиваемому задают вопрос, подразумевающий свободную форму ответа
“Чем вы обычно занимаетесь, когда летите на самолете?”
Подбор словесной ассоциации
Опрашиваемому называют слово и просят назвать первое, пришедшее на ум слово
“Какое первое слово приходит вам на ум, когда вы слышите слово “авиалиния”?”
Заверше предложения
Опрашиваемому предлагают незаконченное предложение и просят его завершить
“Когда я выбираю авиакомпанию, для меня самое главное ...”
Завершение рассказа
Опрашиваемому предлагают незаконченный рассказ и просят его продолжить
Таблица 2.
Типичные примеры закрытых вопросов
Название
Описание
Пример
Альтернативный вопрос
Вопрос, предлагающий выбрать один из двух ответов
“Задумав поездку, вы лично позвонили в авиакомпанию Delta?”
Да. Нет.
Вопрос с выборочным ответом
Вопрос, предлагающий выбрать один из трех и более вариантов ответов
“С кем вы собираетесь лететь на этот раз?”
Один.
С женой (мужем).
С женой (мужем) и детьми.
Другое
Вопрос со шкалой Лайкерта
Утверждение с предложением указать степень согласия или несогласия с сутью сделанного заявления
“Небольшие авиакомпании обычно обслуживают пассажиров лучше, чем крупные”.
Абсолютно не согласен.
Не согласен.
Не могу сказать.
Абсолютно согласен
Семантический дифференциал
Шкала ответов с двумя противоположными значениями; респондент должен выбрать точку, соответствующую направлению и интенсивности его восприятия
“Авиакомпания Delta Airlines”.
Крупная ->Небольшая.
Опытная ->Неопытная.
Современная->Старомодная
Шкала важности
Шкала с оценкой степени важности характеристик: от “совсем неважно” до “исключительно важно”
“Питание в полете для меня”.
Исключительно важно.
Очень важно.
Довольно важно.
Не очень важно.
Совсем не важно
Оценочная шкала
Шкала, оценивающая какую-то характеристику от “неудовлетворительно” до “отлично”
“На самолетах авиакомпании Delta питание ...”
Отличное.
Хорошее.
Удовлетворительное.
Неудовлетворительное
Шкала заинтересованности в покупке
Шкала, которая отражает степень готовности респондента к совершению покупки
“Если на борту самолета установлен телефон на случай длительного перелета, то я ...”
Конечно, воспользуюсь этой услугой.
Возможно, воспользуюсь этой услугой.
Я еще не знаю.
Возможно, не воспользуюсь этой услугой.
Не воспользуюсь этой услугой
Любая анкета содержит по крайней мере два раздела: радел, в котором задаются вопросы по теме исследования, и раздел идентификации личности респондента. Целесообразно добавить в начале анкеты введение.
В введение кратко и в доступной форме объясняется цель исследования, подчеркивается важность участия данного респондента в опросе, в случае необходимости гарантируется анонимность, даются разъяснения по заполнению анкеты.
Основная часть содержит вопросы, раскрывающие тему исследования. Последовательность вопросов в этой части может соответствовать двум принципам:
1) Тоннельный принцип предполагает группировку вопросов по темам, организуя переход от широких, общих вопросов к узким, частным.
2) Секционный принцип предполагает группировку вопросов по темам, организуя переход к следующей теме с помощью некоторой вступительной фразы.
Определяя порядок вопросов основной части; следует учесть ряд рекомендаций:
1) Вопрос должен облегчать процесс общения.
2) Не допускать влияния одних вопросов на другие. Респондент, опасаясь показаться непоследовательным, может отвечать на данный вопрос под влиянием ответа на предшествующий.
3) Необходимо постепенно подготавливать респондента к ответам на основные вопросы, которые задаются в середине анкеты. К этому моменту респондент психологически подготовлен к ответу на них и еще не утомлен процедурой опроса.
4) Не следует задавать вопросы на осведомленность после вопросов, в которых содержалась информация по данной теме.
5) Вопросы личного характера следует задавать в конце основной части; в этом случае отказ респондента отвечать на данные вопросы не повлияет на заполнение анкеты в целом.
При разработке анкеты могут использоваться следующие рекомендации:
1. Формулировка вопросов должна быть конкретной, ясной и однозначной.
2. Анкета должна быть лаконичной и содержать оптимальное количество вопросов.
3. Анкета не должна содержать лишних вопросов.
4. В тесте анкеты должна использоваться общепризнанная терминология.
5. Все вопросы должны быть сгруппированы в определенные блоки в соответствии с логикой исследования.
6. Анкета не должна быть монотонной, навеивать скуку и вызывать усталость.
7. В анкете необходимо использовать контрольные вопросы для проверки последовательности опрашиваемых в ответах. продолжение
--PAGE_BREAK--
4.Ассортиментная политика на рынке
LCD
мониторов г. Красноярска
В ходе исследования было обследовано 33 предприятия, реализующих ЖК мониторы в городе Красноярске. По формам собственности они делятся на закрытые акционерные общества и общества с ограниченной ответственностью (таблица №3).
Таблица 3
Анализ предприятий по формам собственности
Форма собственности
Выявлено предприятий шт.
Удельный вес %
ООО
31
93,4
ЗАО
2
6,6
Итого
33
100
Из них 31 предприятие являются обществами с ограниченной ответственностью, Удельный вес которых составляет 93,4 % от общего рынка. Всего 2 предприятия закрытыми акционерными обществами это составляет 6.6%. Они осуществляют реализацию орг. Техники в том числе и ЖК мониторов, по всему городу. (Приложение)
Таблица 4
Анализ частоты наличия в розничной реализации ЖК мониторов на потребительском рынке г.Красноярска
производители
всего
дата 1-го обследования
дата 2 обследования
обследовано
В т.ч имеют
Уд вес %
В т.ч имеют
Уд вес %
предприятий
в наличии шт.
в наличии шт.
LG
33
28
84,85
29
87,8
Acer
33
26
78,8
24
72,7
ASUS
33
20
60,6
18
54,5
Asustek
33
1
3
1
3
Benq
33
21
63,6
19
57,6
HANNS-G
33
3
9,1
2
6
NEC
33
13
39,4
12
36,4
Green Mount
33
1
3
1
3
Hyundai
33
1
3
Iiyama ProLite
33
2
6
2
6
Philips
33
3
9
4
12
Proview
33
6
18,2
5
15,2
Samsung
33
31
91
30
91
ViewSonic
33
23
69,7
20
60,6
По данным исследования самыми распространенными марками стали мониторы фирм LG, Acer, Samsung, которыми располагали 26-30 организаций
из 33 обследованных, в группу чуть менее распространенных марок вошли
ASUS, ViewSonic,Benq, они получили распространение 20-23 компьютерных фирмах. Наиболее редкие модели это мониторы фирм Green Mount HANNS-G Hyundai Philips Iiyama ProLite Proview, удельный вес каждой из которой не превышает 15%, в то время как доля самых распространенных моделей колеблется от 55% до почти 90%.В отдельную группу можно отнести мониторы фирмы NEC занимающих среднее положение, встречающихся в 13 магазинах из 33 с долей 36.4% на конец исследования(39.4 % на начало).Самой распространенной компанией, выпускающей мониторы, стала фирма Самсунг, которая увеличила свою долю на 3%(84,85 на начало и 87,8% на конец исследования).Наиболее редком компанией встречающейся на рынке жидкокристаллических мониторов города Красноярска стала ком -пания Hyundai, продукция которой была обнаружена только на конечную дату обследования всего лишь в 1 магазине с удельным весом 3%.Подобная ситуация наблюдается и у мониторов фирмы Green Mount встречающихся только в фирме “Индекс”, на обе даты исследования.
В целом наблюдается небольшие отклонения в наличие в продаже мониторов на первую и на вторую даты исследования. Колебания составляют 1-2 магазина и 3-9% в весовом значении. И только фирма
ViewSonic уменьшила свое присутствие на рынке на 3 магазина (23 и 20 соответственно на начало и конец исследования) сократив свой удельный вес на 9,1 %.В некоторых же случаях есть увеличение удельного веса: компании
LGи Philips. В обоих случаях наблюдается увеличение количества
магазинов, в которых встречаются модели данных изготовителей, на 1 или на 3% в весовом значении.
Таблица5. Анализ частоты наличии в розничной реализации ЖК мониторов на потребительском рынке г.Красноярска
производители
всего обследовано предприятий
дата 1-го обследования
дата 2 обследования
Абсолютное изменение
В т.ч имеют в наличии, шт.
Уд вес %
В т.ч имеют в наличии, шт.
Уд вес %
П.я имеющие и в наличии, шт.
Уд. вес %
LG
33
28
84,85
29
88
1
3
Acer
33
26
78,8
24
73
-2
-6,1
ASUS
33
20
60,6
18
55
-2
-6,1
Asustek
33
1
3
1
3
Benq
33
21
63,6
19
58
-2
6
HANNS-G
33
3
9,1
2
6
-1
-3,1
NEC
33
13
39,4
12
36
-1
-3
Green Mount
33
1
3
1
3
Hyundai
33
1
3
1
3
Iiyama ProLite
33
2
6
2
6
Philips
33
3
9
4
12
1
3
Proview
33
6
18,2
5
15
-1
-3
Samsung
33
31
93,9
30
91
-1
-2,9
ViewSonic
33
23
69,7
20
61
-3
-9,1
В целом наблюдается небольшие отклонения в наличии в продаже мониторов на первую и на вторую даты исследования. Колебания составляют 1-2 магазина и 3-9% в весовом значении. И только фирма ViewSonic уменьшила свое присутствие на рынке на 3 магазина (23 и 20 соответственно на начало и
Таблица5. Анализ частоты наличии в розничной реализации ЖК мониторов на потребительском рынке г.Красноярска
конец исследования) сократив свой удельный вес на 9,1 %.В некоторых же случаях есть повышение удельного веса: компании LGи Philips. В обоих случаях наблюдается увеличение количества магазинов, в которых встречаются модели данных изготовителей, на 1 или на 3% в весовом значении. Первичный выход на рынок за последние 3 месяца осуществила компания Hyundai, увеличив свой удельный вес на 3%, появившись в одном из магазинов города Красноярска. В основном же наблюдается уменьшение долей почти всех фирм-производителей мониторов (Proview, Samsung, ViewSonic, HANNS-G, NEC, Acer, ASUS, Asustek) до 6%.Следует отметить, что в неко -торых случаях позиции компаний производителей остались без изменений, Asustek, Iiyama, ProLite, GreenMount-малораспространенные производители, предпочтение которым отдали единичные фирмы города Красноярска. Мониторы данных компаний имеют малый вес в общем объеме наличия продукции в организациях на рынке (до 6%), который по настоящее время остается неизменным.
Таблица 6.Анализ частоты наличия в роз. Реализации ЖК мониторов в г.Красноярске
Анализ наличия частоты наличия в роз. торговли
ассортимент
Всего обследовано предприятий
начало исследования
конец исследования
имеются в наличии
уд вес %
имеются в наличии
уд вес %
LCD 15
33
0,00
1
3,03
LCD 17
33
30
90,91
30
90,91
LCD 19
33
31
93,94
30
90,91
LCD 20
33
28
84,85
28
84,85
LCD 22
33
25
75,76
23
69,70
LCD 24
33
7
21,21
7
21,21
LCD 27
33
2
6,06
2
6,06
LCD 30
33
1
3,03
1
3,03
На момент первого исследования предприятий розничной торговли города Красноярска наблюдалось наличие в продажи ЖК мониторов (таблица 6) диагональю 17 дюймов в 29 предприятиях из 33 обследуемых, то есть в 88%. На момент второго исследования данная ситуация не изменилась так же 17 дюймовые мониторы находились в продаже у 87,88% предприятий. На конец исследования появился в продаже монитор диагональю 15 дюймов, удельный вес равняется 3,03%. Что касается 19 дюймовых моделей, то на начало исследования они имелись в продаже у 90,91% (30) предприятий, на конец исследования наблюдается изменение, удельный вес наличия составил 87,88% — 29 предприятий. Наличие в продаже 20 дюймовых мониторов на начало исследовании и в его конце не изменилось и составило 84,85% — 28 предприятий. Изменение в наличии в продаже было замечено среди моделей с диагональю 22 дюйма, на начало исследования наблюдалось наличие в 25 (75,76%) предприятиях розничной торговли, на конец исследования число предприятий имеющих в наличии данные модели в продаже сократилось до 23 (69,7% ). Данные о наличии в продаже 24 дюймовых мониторов на начало и конец исследования не изменились и составили 7 (21,21%) предприятий из 33 обследованных. Такая же ситуация среди 27 и 30 дюймовых моделей. Мониторы с диагональю 27 дюймов на начало исследования и его конец имелись в продаже только в 2 предприятиях, то есть 6,06% от общего количества. 30 дюймовые мониторы присутствовали в продаже всего в 1 (3,03%) торговой точке на протяжении всего исследования.
Таблица 7Динамика наличия в продаже ЖК мониторов в предприятиях роз. торговли г.Красноярск
Динамика наличия частоты наличия в роз. торговли
ассортимент
Всего обследовано предприятий
начало исследования
конец исследования
абсолютное изменение
имеются в наличии
уд вес %
имеются в наличии
уд вес %
имеются в наличии
уд вес %
LCD 15
33
0,00
1
3,03
1
3,03
LCD 17
33
30
90,91
30
90,91
LCD 19
33
31
93,94
30
90,91
-1
-3,03
LCD 20
33
28
84,85
28
84,85
LCD 22
33
25
75,76
23
69,70
-2
-6,06
LCD 24
33
7
21,21
7
21,21
LCD 27
33
2
6,06
2
6,06
LCD 30
33
1
3,03
1
3,03
Всего было обследовано 33 предприятия розничной торговли г.Красноярска на наличие в продаже ЖК мониторов. И выявлена динамика их наличия в продаже а именно: наличие в продаже 15 дюймовых мониторов было выявлено только в ходе 2 исследования и только в одной компании, абсолютное изменение составило 3.03%. Наличие в продаже 17 дюймовых мониторов на момент первого и второго исследования не изменилось и абсолютное изменение составило 0%. Среди 19 диагональных моделей наблюдается сокращение наличия в продаже на 1 предприятие что в % соотношении составило -3,03%. Изменение наличия в продаже 20 дюймовых мониторов не наблюдается, как на начало исследования так и на его конец 20 дюймовые мониторы можно приобрести в 28 предприятиях розничной торговли из 33 обследованных. Наблюдается изменение наличия в продаже среди 24 дюймовых моделей, сократилось число торговых точек где можно было приобрести данные модели на 6,06%. Среди 24, 27,30 дюймовых моделей изменение наличия в продаже не наблюдается.
Таблица 8 Анализ частоты наличия в продаже ЖК мониторов в предприятиях торговли г.Красноярска по мнению торговых работников.
ассортимент
имеется в продаже
постоянно
часто
периодически
редко
никогда
LCD 15
1
32
LCD 17
31
1
1
LCD 19
32
1
LCD 20
30
3
LCD 22
25
3
3
1
LCD 24
6
6
8
9
4
LCD 27
1
32
LCD 30
1
32
По мнению торговых работников (таблица 8) в розничной продаже постоянно присутствуют ЖК мониторы 17, 19, 20 и 22 дюймов. Наиболее часто встречающиеся и периодически появляющаяся моделью, по мнению торговых работников, являются 24 дюймовые мониторы. Так же мониторы этой диагонали являются самыми редкими. Почти не когда не встречаются в продаже мониторы диагонали 15, 27 и 30 дюймов.
Таблица 9 Группировка ЖК мониторов реализуемы в предприятиях торговли г.Красноярск в зависимости от частоты наличия в продаже по мнению торговых работников
Показатели
Ассортиментные группы
Удел. вес в общем числе разновидностей %
товары постоянного предложения
LCD 17,19,20,22
0,5
Товары частого предложения
Товары периодического предложения
LCD 24
0,13
Товары редкого предложения
Товары, отсутствующие в продаже
LCD 15,27,30
0,38
По мнению торговых работников в постоянном предложении присутствуют ЖК мониторы диаметром 17, 19, 20 и 22 дюйма, чей общий удельный вес равен 0,5% в общем числе разновидностей. Товаром периодического предложения являются ЖК мониторы с диагональю 24 дюйма, чей удельный вес в общем числе разновидности составляет 0,13%. Отсутствуют в продаже мониторы диагональю 15, 27,30 дюймов.
По мнению покупателей частота появления в продаже ЖК мониторов такова (таблица 10):
Таблица 10 Анализ частоты наличия ЖК мониторов в предприятиях торговли г.Красноярск.
ассортимент
имеется в продаже
постоянно
часто
периодически
редко
никогда
LCD 15
6
6
14
36
10
LCD 17
66
14
1
LCD 19
62
17
2
LCD 20
49
31
6
2
LCD 22
28
27
39
7
2
LCD 24
12
21
24
21
3
LCD 27
3
3
26
33
11
LCD 30
2
5
15
30
17
Крайне редко, по мнению покупателей в предприятиях розничной торговли можно встретить ЖК мониторы диагональю 30 дюймов. Редко встречаются 15 и 27 дюймовые модели. По мнению покупателей периодически появляются в продаже 22 дюймовые мониторы. Чаше можно встретить в продаже 20 дюймовые модели. И постоянно присутствуют в продаже 17 и 19 дюймовые модели.
При анализе широты(Приложение Б)предлагаемого ассортимента была выявлено, что в группе 17-ти дюймовых мониторов в разрезе производителей ни одно предприятие не имело коэффициент широты приближающийся к значению 1.
Максимальной близости к этому показателю достигли компании DNSи Легион с коэффициентами 0.7.В группу со значением от 0.4 до 0.6 вошло
14 компаний, наиболее высокий коэффициент из них имеют ВВС-сервис, Старком,НЭТА (0.6), и наиболее низкий Альдо-Радиотовары, Бинар,Компак,Тонер, Форум (0.4).17-ти дюймовую группу замыкают компании с коэффициентом широты от 0.1 до 0.3, сюда вошли такие производители как
4 линия, Айтиком, Акцент, Бюрократ, Гарантия и т.д.Наименьшую широту ассортимента из которых имеют- Ермак, Индекс, Монитор+, Матрикс,ReSt-402 с коэффициентом 0.1.В магазинах Етик, Sunrise, Тегра 17-ти дюймовые мониторы в продаже полностью отсутствовали.
В группе 19-ти дюймовых мониторов наблюдается похожая картина, ни один из продавцов не имеет широту ассортимента максимально приближенную к 1. Следует отметить, что только у компании DNSкоэффициент широты равен 0.7, что является наибольшим значением в данной группе. От 0.1-0.3
сюда входят 4 линия, Айтиком, Вега-Краснорск, Индекс, Лэкс и т.д.Причем минимальные значения коэффициента наблюдаются у компаний Гарантия,
Матрикс,ReSt-402, Етик (0.1).В группу с коэффициентами от 0.4 до 0.5 вошли
Альдо, Аверс, Акцент, Бинар, Компак. Легион, Старком(0.5), Тонер(0.5).
В последнюю группу с коэффициентами 0.6 входят ВВС-сервис, Сатурн+. Как показал анализ группа 19-ти дюймовых мониторов присутствует в каждом из обследованных магазинов.
Группа 20 –ти дюймовых мониторов характерна снижением базовой широты
до 8 мониторов, в то время как в 17”было 10 моделей, в 19”-12.Присутствие наблюдается в 29 магазинах из 33 обследованных. Лидером по широте ассортимента вновь является компания DNSс коэффициентом 0.9.Нижние строчки с коэффициентами 0.1 занимают компании Вега-Краснорск, Легион, Крип, Лэкс, Полюс. С существенным отставанием от лидера с показателями коэффициента широты 0.5-0.6 расположились фирмы ВВС, Аверс, Айтиком,
Бинар, Ермак, Компак, НЭТА, Старком и Тегра.
Коэффициент 0.3-0.4 имеют компании Акцент, Альдл-Радиотовары, Гаран -тия, Монитор+, Позитроника, Сатурн +, Сибирские компьютеры.
Только в 25 компаниях занимающихся продажами мониторов на рынке города Красноярска присутствуют в продаже мониторы с диагональю 22”.Лидером среди которых вновь является компания DNSпредставившая в своем магазине 7 из 9 моделей и имеющая коэффициент широты равный 0.8.
С небольшим отставанием в следующую группу вошли фирмы Бинар и Старком с коэффициентом равным 0.6. Аутсайдерами в этой группе являются Акцент, Индекс, Сатурн+ с показателем равным 0.1.Самой многочисленной группой являются компании вошедшие в группу 0.2-0.3,
Аверс, Айтиком,Альдо-Радиотовары, Вега-Краснояск, Гарантия, Ермак, Крип,Монитор+, Позитроника, Sunrise, Сибирские компьютеры, Форум, Тонер.
Фирмы 4 линия,ВВС-сервис, Компак и Тегра имеют коэффициент широты равный 0.4.
Мониторы размером 24 дюйма расположились лишь в в семи магазинах города Красноярска. Здесь наблюдаются 2 явных лидера по широте ассортимента,это Аверс и Тонер имеющие коэффициент равный 1.В группу с чуть более низким показателем вошли DNS,Сатурн+, Старком (0.8). Наименее высокий коэффициент имеют две фирмы Позитроника и 4 Линия всего 0.3.
Лидером в группе 27 дюймов является DNSс коэффициентом широты равным 1, от него отстает Аверс с показателем 0.7 и Крип 0.3.
Единственный продавец в магазине которого имелась 30 дюймовая модель
является DNS.
Анализ устойчивости ассортимента ЖК мониторов в разрезе магазинов г.Красноярска (таблица 25). Так число максимальных разновидностей ЖК мониторов в предприятиях розничной торговли г.Красноярска составляет 193 модели. В предприятии Акцент на момент первого и второго исследования наблюдается постоянство числа разновидностей а именно 23 штуки каф. Устойчивости равен 0,24. В предприятии Бинар наблюдается увеличение числа разновидностей если в начале исследования оно составляло 72 то в конце равнялось 73 каф. Устойчивости 0,75. Обратная ситуация наблюдается в предприятии Айтиком каф. Устойчивости составляет 0,20, на начало исследования разновидность моделей составляет 20 шт. на конец сократилась на 1 единицу и составило 19 шт. Не изменился ассортимент в предприятии Легион как на начало так и на конец исследования он составил 23 шт. В предприятии Крип за период исследования модельный ряд увеличился на 1 единицу, на начало исследования он составлял 21 единицу, каф. Устойчивости составляет 0,22. Значительное сокращение ассортимента наблюдается в компании Матрикс, на начало исследование он составил 7 единиц, когда как на конец исследования он составляет всего 2 единицы, каф. Устойчивости равен 0,05. Так же сокращение наблюдается в ассортименте и компании Вега каф. Устойчивости составляет 0,27, на начало исследование ассортимент составлял 31 единицу, на конец он составил 22 единицы. В компании Ермак на начало исследования наблюдалось в наличии 29 единиц, на конец исследование количество ассортимента уменьшилось до 21 единицы и каф. Устойчивости равен 0,26. В компании Етик на начало и конец исследования разновидность ассортимента составила 2 единицы а каф. Устойчивости составил 0,02. В Индексе на начало исследование- 49 единиц на конец исследование этот показатель снизился до 33 единиц, каф. Устойчивости 0,42. Компания Компак на начало исследования имела в наличие 61 разновидность моделей, на конец исследования этот показатель снизился до 50 единиц, каф. Устойчивости 0,58. Самый высокий каф. Устойчивости в компании Старком 1,95 на начало исследования ассортимент составлял 184 модели, на конец исследования он увеличился и составил 193 единицы. Так же достаточно высокий каф. Устойчивости у компании DNS1,67 на начало исследования разновидность моделей составила 159 единиц, на конец исследования 164. В целом по обследованным предприятиям каф. Устойчивости не превышает 0,77, за исключением DNS, Старкома, Аверса, самый минимальный каф. Устойчивости 0,02 зафиксирован в компании Етик.
Входе проведенного исследования были проанализированы мнения продавцов и покупателей о наличии ЖК мониторов разной диагональности в наличии. Так редко по мнении обоих групп в розничной продаже встречаются ЖК мониторы с диагональю 15 дюймов, и всегда имеются в наличии 17 и 19 дюймовые модели. Самый широкий ассортиментный ряд был выявлен в компании DNS, Аверс и Старком. Так же на этих предприятиях наблюдается постоянное пополнение и увеличение широты ассортиментных групп. В остальных компаниях наблюдается обратный процесс в сторону уменьшения ассортимента. Так некоторые модели были выявлены только в компаниях DNSи Старком а именно 30 и 15 дюймовые модели соответственно. Самый широкий ассортимент выявлен в компании DNS.
продолжение
--PAGE_BREAK--
5.Ценовая политика на рынке
LCD
мониторов г. Красноярска
Таблица 11.Экстремумы цен на мониторы фирм г.Красноярска на начало
асортимент
макс цена
предприятие
мин. Цена
предприятие
LCD 17
21453
старком
4 643
Техномаркет
LCD 19
18 335
DNS
5193
Позитроника
LCD 20
20552
Аверс
6556
страком
LCD 22
17458
старком
6 498
Forum
LCD 24
28 679
DNS
12 995
DNS
LCD 27
40581
Аверс
28 500
DNS
LCD 30
50 279
DNS
50 279
DNS
В результате проведенного исследования были выявлены максимальные и минимальные цены на ЖК мониторы в предприятиях розничной торговли г.Красноярска(таблица №12). Так 17 дюймовый монитор можно было приобрести по минимальной цене 4643 рубля в компании Техномаркет, максимальная цена составила 21453 рубля и была зафиксирована в компании Старком. В компании DNSбыл выявлен максимум цен на 19 дюймовые мониторы и составил 18335 рублей, самая минимальная цена была в Позитронике 5193 рубля. Мониторы диагональю 20 дюймов дешевле всего можно было приобрести в Старкоме за 6556 рублей, дороже всего мониторы с данной диагональю можно было приобрести в Авесрсе за 20552 рубля . 22 дюймовый монитор дешевле всего продавался в Forum за 6556 рублей, максимальная цена составила 17458 рублей и была выявлена в Старкоме. В компании DNSбыл зафиксирован как максимум 28679 рублей, так и минимум 12995 рублей за ЖК монитор диагональю 24дюйма. Монитор диагональю 27 дюймов за минимальную цену можно было приобрести в компании DNSза 28500 рублей, максимальная цена же составила 40581 рубль и была выявлена в компании Аверс. Так как монитор с диагональю 30 дюймов в г.Красноярске находился в продаже только у компании DNSи одна модель, то максимальная и минимальная цена совпадают и является 50279 рублей.
Таблица 12.Экстремумы цен на мониторы фирм г.Красноярска на конец исследования
Экстремумы цен на ЖК мониторы реализуемых в предприятиях торговли г.Красноярска конец исследования
ассортимент
макс цена
предприятие
мин. Цена
предприятие
LCD 15
6419
старком
6419
старком
LCD 17
21 005
старком
4 260
Техномаркет
LCD 19
16 995
DNS
4 910
Forum
LCD 20
19906
старком
6 342
ВВС-cервис
LCD 22
16749
старком
6 130
Forum
LCD 24
26 555
DNS
11 955
DNS
LCD 27
36 290
Аверс
27 555
DNS
LCD 30
46 555
DNS
46 555
DNS
В результате 2 исследования были выявлены новые экстремумы цен на ЖК мониторы и обнаружен в продаже 15 дюймовый монитор, чья максимальная и минимальная цена равняется 6419 рублям. ЖК монитор на 17 выгодней всего приобретать в Техномаркете там цена составляет 4260 рублей, максимальная цена 21005 рублей за мониторы данной диагонали выявлена в Старкоме. 19 дюймовый монитор по максимальной цене можно приобрести в компании DNSза 16995 рублей, минимальную цену предлагает компания Forum, а именно 4910 рублей. Минимальная цена на 20 дюймовый ЖК монитор составила 6342 рубля и была зафиксирована в ВВС-сервис, максимум составил 19906 рублей в компании Старком. В этой же компании был зафиксирован максимум на 22 дюймовые мониторы 16749 рублей, минимум выявлен в компании Forum и составил 6130 рублей. Максимум 26555 рублей и минимум 11955 рублей на мониторы с диагональю 24 дюйма зафиксирован в компании DNS. В этой же компании зафиксирована минимальная цена 27555рублей, на 27 дюймовые мониторы, максимум был зафиксирован в Аверсе 36290 рублей. На 30 дюймовые мониторы цены максимум и минимум совпадают и составляют 46555 рублей приобрести по данной цене можно в компании DNS.
Таблица 13.Данные об индивидуальных и средних уровнях цен на ЖК мониторы в предприятиях торговли г. Красноярска
Ассортимент
На начало исследования
на конец исследования
макс. Цена
мин. Цена
средняя
макс
мин
сред
LCD 15
6419
6419
6419
LCD 17
21 453
4 643
5 989
21 005
4 260
5 290
LCD 19
18 335
5 193
8 515
16 995
4 910
7 961
LCD 20
20 552
6 556
8 260
19 906
6 342
7 555
LCD 22
17 458
6 498
9 393
16 749
6 130
9 199
LCD 24
28 679
12 995
16 799
26 555
11 955
15 959
LCD 27
40 581
28 500
30 520
36 290
27 555
28 549
LCD 30
50 279
50 279
50 279
46 555
46 555
46 555
В ходе исследования были получены данные об индивидуальных и средних уровнях цен на ЖК мониторы реализуемы в г. Красноярске. На конец исследования максимальная и минимальная и средняя цена составили 6419 рублей. На начало исследования (таблица 10) максимальная цена на ЖК монитор диагональю 17 дюймов составила 21453 рубля, минимальная 4643 рубля и наиболее часто встречающаяся (средняя) составила 5989 рублей. На конец исследования наблюдается изменение показателей (таблица 13), так максимальная цена на мониторы данной категории составила 21005 рублей, минимальная 4260 рублей и средняя 5290. На 19 дюймовые мониторы максимальная цена в начале исследования составляла 18335 рубля на конец исследования 16995 рубля, минимальные цены 5193 рубля и 4910 рубля соответственно, средние цены на начало исследования составляло 8515 рубля на конец 7961 рубля. На мониторы диагональю 20 дюймов на начало исследования данные составили: максимальная цена 20552 рубля, минимальная цена 6556 рубля и средняя цена 8260 рубля, на конец исследования: максимальная цена 19906 рубля, минимальная 6342 рубля и средняя цена составила 7555 рубля. На начало исследования максимальная ценна на 22 дюймовые мониторы была равна 17458 рублей, на конец исследования 16749 рублей, минимальная цена на начало исследования 6498 рублей ни конец 6130 рублей, средние цены на начало 9393 рублей на конец 9199 рублей. Данные цен на 24 дюймовые мониторы: на начало исследования максимальная цена 28679 рублей, минимальная цена 12995 рублей и средняя цена составила 16799 рублей, на конец исследования максимальная цена 26555 рублей, минимальная 11955 рублей и средняя цена равняется 15959 рублей. Цены на мониторы диагональю 27 дюймов в начале исследования: максимальная 40581 рубль, минимальная 28500 рублей, средняя 30520 рублей, на конец исследования они изменились и максимальная цена составила 36290 рублей, минимальная 27555 рублей и средняя 28549 рублей.
Цена минимальная, максимальная и средняя на мониторы диагональю 30 дюймов на начало исследования составила 50279, на конец исследования она составила 46555 рублей.
Таблица14 .Анализ динамики цен на ЖК мониторы в предприятиях торговли г Красноярска
Ассортимент
На начало исследования
на конец исследования
Абсолютное изменение
макс. Цена
мин. Цена
средняя
макс
мин
сред
макс
мин
средняя
LCD 15
6419
6419
6419
6 419
6 419
6 419
LCD 17
21 453
4 643
5 989
21 005
4 260
5 290
-448
-383
-699
LCD 19
18 335
5 193
8 515
16 995
4 910
7 961
-1 340
-283
-554
LCD 20
20 552
6 556
8 260
19 906
6 342
7 555
-646
-214
-705
LCD 22
17 458
6 498
9 393
16 749
6 130
9 199
-709
-368
-194
LCD 24
28 679
12 995
16 799
26 555
11 955
15 959
-2 124
-1 040
-840
LCD 27
40 581
28 500
30 520
36 290
27 555
28 549
-4 291
-945
-1 971
LCD 30
50 279
50 279
50 279
46 555
46 555
46 555
-3 724
-3 724
-3 724
Проанализировав минимальный и максимальные цены на ЖК мониторы в предприятиях торговли г.Красноярска на начало и конец исследования было выявлено абсолютное изменение цен (таблица 11). За период исследования
абсолютное изменение цены на 15 дюймовые мониторы составила 6419 рублей. Максимальная цена на 17 дюймовые мониторы уменьшилась на 447 рублей, минимальная цена в свою очередь уменьшилась на 383 рубля, средняя же цена снизилась на 699 рублей. Среди 19 дюймовых мониторов максимальная цена снизилась на 1340 рублей, когда минимальная всего на 283 рубля, изменение средней цены составило 554 рубля. Так 20 дюймовые мониторы подешевели в среднем на 705 рублей, максимум снизился на 646 рублей а минимум на 214 рублей. Максимальная цена на 22 дюймовые мониторы снизилась на 2124 рубля, минимальная на 1040 рублей когда средняя цена уменьшилась на 840 рублей. Так же снижение цены как максимальной на 2124 рубля, так и минимальной на 1040 рубля и средней на 840 рублей произошло на 24 дюймовые мониторы. На 27 дюймовые ЖК мониторы в среднем цена снизилась на 1971 рубль, когда максимум снизился на 4291 рубля а минимум в свою очередь на 945 рублей. Так как 30 дюймовые мониторы представлены в одном предприятии и минимальная и максимальная цена совпадают, то общее изменение составило 3724 рубля.
продолжение
--PAGE_BREAK--Анализ динамики средних цен
Таблица15 .Динамика средних цен на ЖК мониторы реализуемые в г.Красноярск.
Ассортимент
средняя цена на начало
средняя цена на конец
темп изменения %
LCD 17
5 989
5 290
11,67
LCD 19
8 515
7 961
6,51
LCD 20
8 260
7 555
8,54
LCD 22
9 393
9 199
2,07
LCD 24
16 799
15 959
5,00
LCD 27
30 520
28 549
6,46
LCD 30
50 279
46 555
7,41
Динамика средних цен на ЖК мониторы реализуемые в г.Красноярске (таблица №15). Показывает что в целом по рынку ЖК мониторов г. Красноярка за период исследования средняя цена уменьшилась. На 17 дюймовые мониторы уменьшение составило 11.67%. Так же изменении в сторону уменьшения средней цены можно наблюдать среди 19 дюймовых ЖК мониторов а именно оно составило 6,51%. На 8.54% уменьшилась средняя цена на 20 дюймовые ЖК мониторы. На 22 дюймовые мониторы снижение средней цены составило всего 2.07%. Мониторы на 24 дюйма в среднем снизились в цене на 5%. Средняя цена на 27 дюймовые на начало исследования составляла 30520 рублей, а на конец исследования 28549 рублей так изменение средней цены составило 6.46%. На 30 дюймовые изменение составило 3724 рубля (таблица №) то есть на 7.41% .
На рынке присутствует большой разброс цен в зависимости от модели, фирмы-продавца и т.д.Рассмотрим более подробно, по данным таблицы №16.
Таблица16.Данные о разбросе цен на мониторы г.Красноярска
Ассортимент
Дата 1 обследования
Дата 2 обследования
Разброс цен руб.
К опережения
Разброс цен руб.
К опережения
17"
17«Acer
4366
1,78
3 861
1,73
17» ASUS
1608
1,31
1 160
1,23
17" Benq
1702
1,33
1 428
1,29
17" ViewSonic
9206
2,78
7 622
2,56
17" LG
2773
1,53
2 117
1,41
17" NEC
4218
1,63
4 710
1,77
17" Proview
1379
1,25
843
1,17
17" Samsung
16810
4,62
16 745
4,93
17" Philips
1242
1,15
1 139
1,15
19
19«Acer
4839
1,83
4 460
1,83
19»Asus
4774
1,79
4 420
1,79
19" Iiyama
1605
1,20
1 500
1,20
19«BenQ
1335
1,23
680
1,12
19»ViewSonic
3659
1,63
2 866
1,52
19" LG
8024
2,55
6 891
2,40
19«Nec
10398
2,31
9 646
2,31
19» Proview
1067
1,17
581
1,10
19«Samsung
9484
2,69
8 646
2,66
19» Philips
2363
1,38
2 061
1,36
19«HANNSpree
803
1,14
311
1,05
20
20»Acer
7790
2,14
7 213
2,14
20«Asus
8374
2,23
6 706
1,91
20»BenQ
1129
1,16
1 045
1,16
20«ViewSonic
2952
1,45
1 748
1,27
20» LG
4950
1,68
3 986
1,59
20«Nec
10301
2,05
8 165
1,78
20»Samsung
13235
2,81
13 131
2,94
20" Philips
618
1,07
1 107
1,13
22
22«Acer
7593
1,97
6 705
1,88
22»Asus
7840
1,88
7 025
1,83
22«BenQ
7299
2,12
6 645
2,08
22»ViewSonic
5024
1,57
4 339
1,56
22" LG
6683
1,85
5 495
1,65
22«Nec
593
1,06
744
1,08
22» Proview
1142
1,14
926
1,12
22«Samsung
7911
1,83
7 274
1,77
22» Philips
1,00
1,00
24
24«Acer
2160
1,15
5 956
1,46
24»Asus
24«BenQ
4347
1,18
4 025
1,18
24»ViewSonic
24" LG
1,00
1,00
24«Nec
24» Proview
24«Samsung
3260
1,19
3 560
1,23
24» Philips
27
27«Acer
1664
1,06
1 540
1,06
27»Asus
27«BenQ
27»ViewSonic
27" LG
417
1,01
1,00
27«Nec
27» Proview
27«Samsung
9104
1,29
8 430
1,29
27» Philips
LCD 30
1
1
30 LG
В зависимости от диагоналей рассмотрим группировки по17,19,20,21,22, 24, 27, 30 дюймов. В первой группе максимальный разброс цен наблюдается у моделей производства фирмы Самсунг 16 810 и 16 745 рублей на начало и на конец исследования, при коэффициенте опережения равным 4,62 и 4.93 соответственно. Такой разброс наблюдается из-за выпуска компанией различных моделей данной категории, ко всему самая дорогая модель реализуется в крупном, известном магазине “Старком”, который является более дорогим магазинам чем остальные фирмы города по многим группам товаров.
Значительный разброс так же наблюдается у товаров фирмы- производителяViewSonic 9206 и 7622 рублей на начало и конец исследования, при этом коэффициент опережения равен в первом случае- 2,78, во втором- 2,56.
В остальных же случаях разброс цен не такой большой и коэффициент опережения не превышает показатель равный 2.Разделим на подгруппы
в первую отнесутся марки с коэффициентом опережения от 1-1.5 во вто –рую,1.5-2.К первой группе относятся мониторы производства ASUS, Benq Proview, Philips. Ко второй-Acer, LG, NEC. Разброс цен в первой группе не превышает 1700 рублей, во второй 4800.Наиболее однородными и малочисленными моделями являются мониторы фирмы Philips поэтому у них и наблюдается самый малый разброс цен 1242 и 1139 на начало и конец исследования,1.15 и 1.15 коэффициенты опережения соответственно.
В группе 19-ти дюймовых мониторов наблюдается картина немного иначе, лидером в разбросе цен здесь является фирма-производитель NECс разбросом цен в 10398 и 9646 рублей на разные даты исследования, при этом коэффициент опережения в обоих случаях равен 2.31. Существенный разброс наблюдается у таких производителей как LGи Samsung, такой разброс объясняется ценовой политикой фирмы, выпускающей мониторы для различных слоев населения, с различным достатком. Для Самсунга разброс составляет 9484/8646 рублей, коэффициенты опережения 2,69/2,66,
для LG-8024/6891, коэффициенты-2,55/2,4.В группы с ценовым разбросом от 0до 2500 относятся мониторы производства Iiyama BenQ roviewHANNSpree. Эти мониторы имеют либо незначительное количество моделей, либо производятся для категории с достатком средним и ниже. Для них характерен коэффициент опережения от 1 до 1.4.В группу мониторов со средним разбросом цен относятся товары Acer Asus View –Sonic, с коэффициентом опережения от 1.4 до 2 и разбросом цен от 3500-5000 рублей.
В группе 20-ти дюймовых жидкокристаллических мониторов в группу с разбросом цен выше 7500 рублей относятся сразу несколько компаний Acer, Asus, Nec, Samsung, с коэф. опережения выше 2.Лидером является
Samsungс разбросом цен 13235 руб. на начало и 13131 руб. на конец исследований, с возрастающим коэффициентом опережения от 2.81 до 2.94.
Незначительный разброс наблюдается у BenQи Philips, 1129/1045, 618/ 1107руб, и если у BenQкоэффициент опережения остается без изменений, то у Philips наблюдается его рост от1,07 до 1,13.
В остальную группу можно отнести ViewSonic, LG, Acer, Asus с разбросом цен от 2950 до 8374 и коэффициентами не превышающих отметку 2.
В группе 22 дюймовых мониторов заметно изменение позиций некоторых производителей. Так, к примеру, в данной категории мониторы производства NECзамыкают группу с самым маленьким разбросом цен 593-на начало и
744 на конец, при коэффициенте 1,06 и 1,08.На обе даты исследования продукция компании Philips была обнаружена лишь в одном экземпляре.
Отдельно следует выделить Proview с разбросом цен 1142/926 и коэффициентами 1.14 и 1.12.Всех остальных производителей можно объединить в одну группу с наибольшим разбросом цен и наибольшими коэффициентами опережения.Samsung, Acer, Asus, BenQ,ViewSonic, LG. С разбросом цен от 5500 до 8000 рублей, коэффициенты характерные для этой группы от 1.5 до 2,12, в зависимости от даты исследования. Наибольший разброс цен обнаружен у мониторов Samsung7911/7274 и 1,83-1,77.
24-ех дюймовые LCDприсутствуют на рынке в лице всего 4 компаний Acer,
BenQ, SamsungLG,, причем у LGвсего 1 модель,3260-3560 руб.1,19/1,23-Samsung,4347/4025,1,18/1,18- BenQ, у мониторов фирмы Acerнаблюдается присутствие новых моделей и, соответственно увеличение разброса 2160/5956 руб. и увеличение коэф.опережения1,15/1,46.
В следующую группу 27 дюймов вошли 3 компании. Наибольший разброс из которых наблюдается у Samsung9104/8430 при едином коэффициенте 1,29
Наименьший разброс наблюдается у LG417/0 и коэффициентами 1,01 и 1.
В 30 дюймовой группе присутствует лишь один производитель LG.
В следующей таблицы произведена группировка ассортимента мониторов по величине разброса цен:
Таблица 17.Группировка мониторов в зависимости от разброса цен
Уд.вес в общем .
Уд.вес в общем .
числе ассорт
числе ассорт
Разброс цен руб.
Ассортимент
разновидностей
Разброс цен руб.
Ассортимент
разновидностей
до 1000
22" Philips
от 3001-7000
24«Samsung
24»ViewSonic
19«ViewSonic
24» LG
17" NEC
24«Nec
24»BenQ
24" Proview
19«Asus
24» Philips
19«Acer
27»Asus
20" LG
27«BenQ
22»ViewSonic
27«ViewSonic
22» LG
16,9
27«Nec
27» Proview
от 7001-10000
22«BenQ
27» Philips
22«Acer
27» LG
20«Acer
22»Nec
22«Asus
20» Philips
22«Samsung
19»HANNSpree
30,2
19" LG
от 1001-3000
20«Asus
19» Proview
27«Samsung
20»BenQ
17" ViewSonic
22" Proview
19«Samsung
18,9
17» Philips
19«BenQ
выше 10000
17» Proview
20«Nec
19» Iiyama
19«Nec
17» ASUS
20«Samsung
27»Acer
17" Samsung
5,7
17" Benq
24«Acer
19» Philips
17" LG
20«ViewSonic
26,4
Самой большой группой с наибольшим удельным весом в 30,2% стала группа с разбросом цен всего до 1000 рублей, представленная восьмью производителями Philips, ViewSonic, LG, Nec, Proview, Asus, BenQ, с диагоналями 22,24,27 дюймов, и лишь один производитель HANNSpreeпредставлен 19”.
Следующая многочисленная группа с разбросом цен от 1000-3000 и долей 26,4% так же представлена 8 производителями Philips, ViewSonic. LG.Nec. Proview, Asus, BenQ,Iiyama. Примечательно что ни в первой ни во второй группе не присутствуют изделия производства Samsung.
В группу с разбросом цен 1000-3000 рублей вошли мониторы почти всех размеров 17,19,20,22, 24,27 дюймов.
Группа с разницей в разбросе цен от 3001-7000 занимает 16.9% в удельном весе от общего количества ассортиментных разновидностей. Группа уже не столь многочисленна как предыдущие включает в себя всего 9 позиций, в то время как в группе до 1000 руб. было 16 моделей, а в группе от 1001-3000 руб.-14.
Существенное место в удельном весе занимает группа с разбросом цен от 7001-10000 руб.Включает 10 позиций и 20% от общего числа ассортиментных разновидностей.
Самая малочисленная группа с разбросом цен выше 10000 рублей включает всего 2 производителей с четырьмя моделями, и занимает вес в 6%.
В ходе проведенного ценового анализа были выявлены следующие факты: на рынке внутри одних ассортиментных групп наблюдаются большие разбросы в ценах, основными факторами влияющими на это являются прежде всего модель монитора, производитель, фирма- продавец. В ходе исследование наблюдается общее снижение средних цен практически на все модели жидкокристаллических мониторов, что объясняется, отчасти, некоторой сезонностью спроса (в предлетний и летний период цены практически на все компьютерные составляющие падают), отчасти, устареванием моделей, жизненный цикл у товаров в компьютерной сфере не очень продолжительный, это связанно с постоянным обновлением ассортимента производителями. Некоторое влияние оказывают и таможенные нюансы, так как все модели мониторов имеют заграничное происхождение, поэтому любые изменения в таможенном законодательстве влияют на цену.
В настоящее время рынок жидкокристаллических мониторов города Красноярска достаточно развит, покупатель для которого одним из главных факторов является цена, может выбрать для себя товар практически из любой ценовой категории, благодаря огромному разнообразию присутствующих на рынке моделей.
продолжение
--PAGE_BREAK--
6. Исследование предпочтений потребителей на рынке
LCD
мониторов г. Красноярска
Для опроса респондентов использовалась анкета следующего вида см.приложение №
Анкета содержит два раздела: первый с вопросами непосредственно касающимися темы исследования включающий 11 вопросов, второй – идентификация личности-8, анкета включает следующие виды вопросов: открытые (простые,0). закрытые (дихотомический, альтернативный, ранжирующие), полузакрытые.
Анкета носит полностью анонимный характер
Таблица 18 Анализ анкет в зависимости от уровня дохода
уровень дохода
вопрос и варианты ответа
до 3000
3001-6000
6001-8000
8001-10000
выше 10000
Какие факторы наиболее
важны для Вас при приобретении
монитора (проранжируйте ответы)
Цена
1м-2,3м-1,4м-1
1м-5,2м-2,3м-4,4м-1,5м-1
1м-6,2м-6,3м-3,4м-2,5м-2
1м-14,2м-6,3м-5,4м-1,5м-2
1м-8,2м-5,3м-4,4м1,7м-1
Производитель
2м-1,3м-1,4м-1,5м-1
1м-2,2м-5,4м-5,5м-1,
1м-2,2м-1,3м-2,4м-6,5м-1,6м-4,7м-3
3м-5.4м-7,5м-5.6м-5,7м-6
1м-1,2м-2,4м-1,4м-1,5м-4,6м-5,7м-5
Диагональ
2м-2,3м-1,4м-1,
2м-3,3м-4,4м-3,5м-1,6м-1,
1м-1,2м-5,3м-6,4м-2,5м-4,6м-1
1м-3,2м-11,3м-8,4м-2,6м-1,7м-2
1м-5,2м-6,3м-4,4м-2,5м-2,
Место расположения магазина
6м-2,7м-2
1м-1,2м-1,4м-1,5м-2,6м-4,7м-4,
1м-1,2м-1,4м-1,5м-2,6м-8,7м-8
2м-1,4м-1,6м-9,7м-10,8м-5
5м-2,6м-4,7м-12,8м-1
Имидж продавца
6м-1,8м-3
6м-5,7м-4,8м-4
3м-1,4м-1,5м-7,6м-4,7м-4,8м-2
4м-4,5м-13,6м-5,7м-2,8м-4
4м-2,5м-6,6м-6,8м-2
Различные акции
6м-1,7м-2,8м-1
5м-1,6м-2,7м-4,8м-5,
5м-1,6м-3,7м-4,8м-11
2м-1,4м-3,5м-4,6м-1,7м-2,8м-17
4м-1,5м-2,7м-1,8м-14
Качественные характеристики
1м-1,3м-1,4м-1,5м-1
1м-4,3м-4,4м-2,5м-2
1м-3,2м-3,3м-4,4м-5,5м-2,6м-1,8м-1,
1м-4,2м-1,3м-5,4м-10,5м-3,6м-2,7м-3
2м-2.3м-4,4м-10,5м-2,6м-1
Дизайн
1м-1,2м-1,5м-2
1м-1,2м-3,4м-1,5м-4,6м-1,8м-3
1м-7,2м-2,3м-3,5м-1,6м-1,8м-4
1м-4,2м-7,3м-5,4м-2,5м-1,6м-4,7м-2 ,8м-3
1м-4,2м-4,3м-7,4м-2,6м-1,8м-1
Другое (укажите)
Продукции каких производителейе
Вы отдаете предпочтенне
LG
2
3
5
17
16
Samsung
1
5
5
18
14
Acer
2
2
6
ASUS
1
4
8
2
NEC
1
3
6
3
HP
Philips
1
3
5
4
ViewSonic
1
2
3
8
6
hyundai
Benq
4
4
3
Asustek
2
HANNS-G
Green Mount
Iiyama ProLite
Proview
3
Другого (указать)
Укажите диагональ монитора, который
Вы имеете или хотели бы приобрести
15
17
2
1
7
10
19
1
8
5
11
5
20
1
4
2
3
2
21
2
1
22
1
1
2
1
24
1
2
27
30
1
продолжение
--PAGE_BREAK--
Как показали исследования, для большинства людей независимо от их дохода, по значимым для них причинам, решающим фактором является цена.
В каждой из группы выделенных по доходу имена цена занимает больший удельный вес. Хотя покупатель и имеет некое предпочтение в марках производителей, оказывается, марка далеко не из самых важных критериев при выборе товара, и лишь единицы отдают ей лидирующие позиции.
Несколько другая ситуация наблюдается в следующем критерии-диагонали,
если люди с низким доходом определяют его как менее значимым, то при возрастании дохода его значение увеличивается. Если люди с низким доходом пытаются найти альтернативу с меньшей диагональю, но с более менее приемлемыми характеристиками, то покупатели со средним доходом и выше могут позволить себе сочетание и большой диагонали, и высокой цены,
которая увеличивается в прямой зависимости от характеристик мониторов.
Так как покупка монитора, это действие требующее вложения немалых средств, то месторасположение магазина лишь немногом влияет на предпочтение потребителя, чтобы выгодно купить монитор, люди готовы ехать даже в другие районы если сочтут тамошние магазины более выгодные в зависимости от важных для них критериев. Имидж продавца так же имеет слабое влияние на выбор монитора, конечно крупные кампании имеют некоторые преимущества (более широкий ассортимент, хорошую рекламу), однако, если покупателю хотя бы раз что-то не понравиться в работе или обслуживании данного магазина, то он уже вряд ли вернется сюда, и передаст свое недовольство знакомым являющимися потенциальными клиентами.
Различные акции так же мало влияют на выбор потребителя, конечно приятно получить какую то скидку или подарок, но существенного влияния
они не оказывают. С этим согласны все категории опрошенных, отдавая данному фактору последние места.
А вот качественные характеристики стали одним из наиболее важных критериев, сюда относятся время отклика, углы обзора, яркость и контрастность, цветопередача. Существенное количество из каждой группы отдало этому фактору первые и вторые места, однако большинство расположило его на 4 месте, здесь наблюдается солидарность у всех групп.
Так же одним из главных факторов стал дизайн, вне зависимости от группы по доходу дизайн занимает лидирующие места в рейтинге критериев.
Из проведенного анализа можно сделать вывод, что на принятие решения в выборе монитора влияет не конкретно какой то фактор, а их совокупность. И заметны лишь небольшие отклонения этих факторов по группам. Так, к примеру, в группах с малым доходом, цена является определяющим фактором, люди не готовы переплачивать, за известность марки, за навороченный дизайн, они подбирают монитор удовлетворяющий их запросам.
Рассмотрим предпочтения покупателей по маркам мониторов в таблице 19.
Таблица 19. Предпочтения к маркам в зависимости от уровня дохода.
Не наблюдается какой-то зависимости и в выборе марок мониторов. Это объясняется тем, что компании-производители выпускают мониторы различных серий для различных ценовых сегментов. Самыми популярными марками являются LGи Samsungнабравшие по 43 голоса, аутсайдерами же
являются мониторы фирм Asustek, Proview, набравшие всего 4 и 3 голоса соответственно. Остальные модели имеют среднюю популярность.
Рассмотрим как распределились голоса в зависимости от диагоналей мониторов:
Диаграмма 1. Предпочтения по величине диагонали
Опрос показал, что прямой зависимости между уровнем дохода и размером монитора нет, это объясняется опять же широким рядом мониторов в каждой ассортиментной группе. Рынок мониторов быстро меняется, популярные и дорогие модели на этой неделе становятся ниже в цене уже на следующей, поэтому широко диагональные модели могут стоить, зачастую, столько же, а то и ниже новых моделей с диагональю поуже. В настоящий момент на рынке наиболее популярны модели 17 и 19-ти дюймовых ассортиментных групп за них отдали 20 и 30 голосов. Далее ситуация идет по убывающей, чем больше диагональ, тем менее распространена модель, это объясняется
высокой ценой данных видов и специфичностью их использования (обычно это мониторы для работы в определенных областях).
Таблица 20. анализ анкеты мужчин по возрастам
Вопрос и варианты ответа
Мужчины
10—20
21-30
31-40
41-50
Какие факторы наиболее
важны для Вас при приобретении монитора (проранжируйте ответы)
Цена
1м-7, 2м-3,3м-2,4м-1
1м-9,2м-12,3м-13,4м-2
1м-13,2м-3,3м-3,4м-1,5м-2
1м- 4 3 м- 1
Производитель
1м-1,2м-3,3м-1,4м-5,5м-2,7м-1
1м-3,2м-4,3м-5,4м-7,6м-12,7м-6
1м-1,2м-3,3м-1,4м-6,5м-2,6м-2,7м-6,8м-1
3м-3,5м-1, 7м-1
Диагональ
2м-5,3м-2,4м-5,5м-3
1м-6,2м-11,3м-11,4м-2,5м-4,6м-2,7м-1
1м-3,2м-8,3м-6,4м-2,5м-2,7м-1
2м -3,5м-1,6м-1
Место расположения магазина
1м-1,6м-9,7м-3
3м-2,4м-2,5м-2,6м-8,7м-20
2м-2,4м-2,5м-3,6м-6,7м-10,8м-1
6м-1, 7м-2,8м-2
Имидж продавца
5м-1,7м-2,6м-2,8м-6
3м-1,4м-5,5м-16,6м-8,7м-4,8м-3
4м-1,5м-6,6м-10,7м-2,8м-3
4м-2,5м-1,6м-1,8м-1
Различные акции
2м-2,8м-5,5м-1,6м-2,7м-4
4м-2,8м-26,5м-2,7м-4,6м-2,
4м-1,5м-3,6м-2,7м-1,8м-14
5м-2,7м-1,8м-2
Качественные характеристики
1м-2,3м-7,4м-3,5м-1
1м-7,2м-2,3м-4,4м-15,5м-6,6м2,8м-1
1м-1,2м-2,3м-5,4м-9,5м-2,6м-3
2м-1, 3м-1,4м-1,5м-1,7м-1
Дизайн
1м-1,2м-2,3м-1,5м-5,7м-3,8м-1
1м-8,2м-7,3м-7,4м-3,5м-2,6м-4,7м-2,8м-4
1м-3,2м-5,3м-6,4м-3,6м-1,8м-4
1м-1,2м-1,3м-1,6м-2
Другое (укажите)
Наиболее важен показатель цены для мужчин: от 31 до 40 лет 13 из них поставили этот фактор на первое место, так же это главный фактор для 9 человек от 21 до 30 лет, 7 мужчин от 10 до 20. Двенадцать человек от 21 до 30 лет поставили цену как второй по важности фактор, но большинство из данной категории опрошенных определили показатель цены на третье место.
Фактор «производителя» Мужчины от 10 до 20 лет в основном поставили на 4 место (5 человек), на второе место этот фактор определили 3 человека. Мужчины от 21 до 30 лет в большинстве своем определили фактор «производителя» на шестое место, 12 человек. Из числа опрошенных, этой категории 7 определили этот фактор на 4 место и 6 на седьмое. Мнения мужчин от 31 до 40 лет разделились поровну, фактор производителя они поставили на четвертое и седьмое место. На диагональ монитора обращают внимание большинство опрошенных мужчин от 21 до 30 лет во вторую и третью очередь (11 человек). На второе место определяют данный фактор 8 мужчин от 31 до 40 лет. Так же не маловажным фактором является дизайн, 8 мужчин от 21 до 30 лет ставят данный фактор на первое место. Наименьшее влияние на выбор мужчин по итогам опроса оказался фактор «место расположения магазина».Так же слабое влияние на конечный выбор мужчин разных возрастов влияют разнообразные акции.
Таблица 21 Анализ анкет женщин по возрасту
Какие факторы наиболее важны для Вас при
приобретении монитора (проранжируйте ответы)
Ж
От 21 до 30
От 31 до 40
Цена
1м-1,2м-1,3м-1,4м-1,5м-3,8м-1
1м-2,4м-1,8м-1
Производитель
3м-1,4м-3,5м-2,7м-1,8м-1
2м-1,5м-2,8м-1,
Диагональ
2м-1,3м-3,4м-1,6м-2,7м-1
3м-1,4м-1,7м-1,8м-1,
Место расположения магазина
2м-2,3м-1,4м-2,6м-1,7м-2
2м-1,3м-1,6м-1,7м-1
Имидж продавца
2м-2,5м-1,6м-2,7м-1,8м-2,
1м-1,2м-1,6м-1,8м-1
Различные акции
3м-1,5м-1,6м-2,7м-3,8м-1
3м-1,4м-1,6м-1,7м-1
Качественные характеристики
1м-3,3м-1,5м-1,6м-1,8м-2
1м-1,3м-1,5м-1,6м-1
Дизайн
1м-3,2м-2,4м-1,8м-1
2м-1,4м-1,5м-1,7м-1
Другое (укажите)
Для большинства женщин от 21 до 30 лет на первые места при выборе ЖК монитора выходят такие факторы как: качественные характеристики так и дизайн. Для женщин от 31 до 40 лет главным фактором является цена. Так же существенно влияют на выбор женщин место расположение магазина и различные акции. Что же касается фактора «имидж продавца» то мнения разделись но в основном одно из последних.
Таблица 22. Предпочтения выбора мужчин по маркам ЖК мониторов
Предпочтения мужчин по маркам ЖК не сильно рознятся, так мужчины от 10-20 лет и 31-40 предпочитают мониторы компании LG. Мужчины от 21-30 лет предпочитают мониторы компании Samsung а именно 23 человека, но следует отметить что 20 человек с данной категории предпочитают мониторы от компании LG.
Диаграмма 2. Предпочтительные марки ЖК мониторов среди женщин
Что же касается женщин, то мнения разделились, особенно это заметно среди категории от 31 до 40 лет по 1 голосу было отдано компаниям, ViewSonic и NEC. Среди женщин от 21 до 30 выделяется лидер это компания ViewSonic, за ней с отставанием в голос следует ASUS меньше всего набрала голосов компания Samsung.
Диаграмма 3. предпочтения по диагонали монитора
Мнения опрошенных людей о предпочитаемой диагонали ЖК монитора (диаграмма 3) разделились следующим образом: Большинство людей возрастной категории от 10 до 40, а именно 34 человека, предпочли бы иметь монитор диагональю 19 дюймов. На второй позиции находится 20 дюймовая модель, 10 человек возрастом от 21 до 30 предпочли бы приобрести монитор с данной диагональю. Стоит отметить, что из числа опрошенных наблюдаются и те, кто желал бы приобрести мониторы диагональю 27 и 30 дюймов, всего 2 человека из возрастной группы от 10 до 20 лет. продолжение
--PAGE_BREAK--
Таким образом, в ходе исследования было выявлено, что основная масса покупателей при выборе нового ЖК монитора в первую очередь ориентируется на его стоимость и диагональ, так люди с средним доходом и выше готовы ехать в другой район города за определенной моделью монитора. Отсюда следует, что в целом критерий – место расположение магазина является одним из мало значимых на ровне с имиджем продавца и различными акциями. Так же были выявлены наиболее предпочитаемые марки и диагональ ЖК монитора. Наиболее предпочитаемыми марками являются LGи Samsung, мониторы от данных компании были представлены во всех рассмотренных категориях от 17 до 30 дюймовых, так же выделяется на общем фоне цена на модели от данных производителей, так на 17 дюймовый монитор от компании Samsung разброс цены составляет 16000.
Стоит отметить что мониторы от данных компании представлены широким ассортиментом в предприятиях розничной торговли г. Красноярск.
Было выявлено в ходе опроса, что зависимости от уровня дохода и размером диагонали мониторы не существует, самой популярной моделью является 19 дюймовый ЖК монитор, более 30 человек выбрали именно эту диагональ как наиболее желаемую. На втором же месте по мнению потребителей находится 17 дюймовая модель.
Исходя из полученных данных можно придти к выводу что наибольшей популярностью среди покупателей ЖК мониторов будет являться модель от компании Samsung или LG, диагональю 19 дюймов со средней ценой 7000 рублей.
Список использованной литературы:
1) propel.ru/slovar/poz.php
2) Голубков Е.П., академик Международной академии информатизации,
д.э.н., профессор АНХ при Правительстве РФ Опубликовано в номере: Маркетинг в России и за рубежом №2 / 2002 Проектирование элементов комплекса маркетинга: формирование продуктовой политики.
3) Голубков Е.П., академик Международной академии информатизации,
д.э.н., профессор АНХ при Правительстве РФ Опубликовано в номере: Маркетинг в России и за рубежом №5 / 200
4) Журнал «Сибирская упаковка и оборудование», №6 2005 г
5) Лекционный материал по курсу «Маркетинговые исследования»
6) Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: Учебник для вузов/под общей редакцией Г.Л.Багиева-М.: ОАО «Изд.-Экономика» 1999-с83.
7) Абрамишвили Г.Г. Операция «Маркетинг».-М.: Международные отношения.
8) Капустина Н.Е. Теория и практика маркетинга в США.-М.: Экономика 1990г
Приложение А
динамики цен на ЖК мониторы в предприятиях торговли г Красноярска
Ассортимент
На начало исследования
на конец исследования
Абсолютное изменение
макс. Цена
мин. Цена
Средняя цена
Макс. цена
Мин. цена
Сред. цена
Макс.
мин
средние
15«Mag
-
-
-
6419
6419
6419
17»Acer
9 942
5 576
6 107
9 121
5 260
5 950
-821
-316
-157
17" ASUS
6 823
5 215
6 500
6 260
5 100
6 040
-563
-115
-460
17" Benq
6 854
5 152
5 989
6 288
4 860
5 290
-566
-292
-699
17" ViewSonic
14 389
5 183
7 187
12 512
4 890
6 885
-1 877
-293
-302
17" LG
7 966
5 193
6 616
7 272
5 155
6 100
-694
-38
-516
17" NEC
10 865
6 647
6 647
10 865
6 155
5 950
-492
-697
17" Proview
6 843
5 464
5 600
5 950
5 107
5 120
-892
-357
-480
17" Samsung
21 453
4 643
6 623
21 005
4 260
6 280
-448
-383
-343
17" Philips
9 697
8 455
7 497
8 896
7 757
6 600
-801
-698
-897
19«Acer
10 643
5 804
8 620
9 855
5 395
8 330
-788
-409
-290
19»Asus
10 795
6 021
9 850
9 995
5 575
9 560
-800
-446
-290
19" Iiyama
9 630
8 025
9 630
9 000
7 500
8 480
-630
-525
-1 150
19«BenQ
7 258
5 923
6 971
6 455
5 775
6 670
-803
-148
-301
19»ViewSonic
9 456
5 797
9 078
8 421
5 555
8 540
-1 035
-242
-538
19" LG
13 217
5 193
10 520
11 801
4 910
9 990
-1 416
-283
-530
19«Nec
18 335
7 937
9 177
16 995
7 349
8 718
-1 340
-588
-459
19» Proview
7 327
6 260
7 327
6 350
5 769
6 961
-977
-491
-366
19«Samsung
15 102
5 618
9 112
13 855
5 209
8 656
-1 247
-409
-456
19» Philips
8 558
6 195
8 515
7 851
5 790
8 089
-707
-405
-426
19«HANNSpree
6 647
5 844
6 647
6 155
5 844
6 042
-492
-605
20»Acer
14 639
6 849
7 555
13 555
6 342
7 177
-1 084
-507
-378
20«Asus
15 169
6 795
11 356
14 045
7 339
10 520
-1 124
544
-836
20»BenQ
8 100
6 971
7 272
7 500
6 455
6 908
-600
-516
-364
20«ViewSonic
9 508
6 556
8 505
8 304
6 556
8 080
-1 204
-425
20» LG
12 245
7 295
9 051
10 741
6 755
8 550
-1 504
-540
-501
20«Nec
20 147
9 846
11 615
18 655
10 490
10 500
-1 492
644
-1 115
20» Proview
-
-
-
-
-
-
20«Samsung
20 552
7 317
10 644
19 906
6 775
9 688
-646
-542
-956
20» Philips
9 446
8 828
7 500
9 357
8 250
7 125
-89
-578
-375
22«Acer
15 449
7 856
9 199
14 305
7 600
8 739
-1 144
-256
-460
22»Asus
16 713
8 873
10 340
15 475
8 450
9 823
-1 238
-423
-517
22«BenQ
13 797
6 498
8 775
12 775
6 130
8 336
-1 022
-368
-439
22»ViewSonic
13 771
8 747
11 151
12 080
7 741
10 593
-1 691
-1 006
-558
22" LG
14 578
7 895
9 887
13 920
8 425
9 393
-658
530
-494
22«Nec
11 150
10 557
11 000
10 519
9 775
10 450
-631
-782
-550
22» Proview
9 256
8 114
9 256
8 650
7 724
8 793
-606
-390
-463
Приложение А-2
22«Samsung
17 458
9 547
12 052
16 749
9 475
11 449
-709
-72
-603
22» Philips
10 005
10 005
10 005
9 350
9 350
9 350
-655
-655
-655
24«Acer
16 195
14 035
16 195
18 951
12 995
15 385
2 756
-1 040
-810
24»Asus
24«BenQ
28 679
24 332
25 075
26 555
22 530
23 821
-2 124
-1 802
-1 254
24»ViewSonic
24" LG
25 348
25 348
25 348
23 470
23 470
23 470
-1 878
-1 878
-1 878
24«Nec
24» Proview
24«Samsung
20 670
17 410
16 799
19 115
15 555
15 959
-1 555
-1 855
-840
24» Philips
27«Acer
31 423
29 759
30 520
29 095
27 555
28 994
-2 328
-2 204
-1 526
27»Asus
27«BenQ
27»ViewSonic
27" LG
28 917
28 500
28 700
26 775
26 775
27 265
-2 142
-1 725
-1 435
27«Nec
27» Proview
27«Samsung
40 581
31 477
38 200
37 575
29 145
36 290
-3 006
-2 332
-1 910
27» Philips
30«LG
50 279
50 279
50 279
46 555
46 555
46 555
-3 724
-3 724
-3 724
продолжение
--PAGE_BREAK--