Відмінності життєвого циклу об'єкта праваінтелектуальної власності від життєвого циклу нового товару
1. Життєвий цикл новоготовару
Створення об'єкта права інтелектуальної власності нерозривнопов'язане зі створенням нового товару, з його життєвим циклом.
Життєвий цикл нового товару містить таких п'ять стадій:розроблення товару, виведення на ринок, зростання, зрілість і занепад.Схематично це показано на рис. 1.
/>
На першій стадії відбувається розроблення нового товару. Новий товар – це виріб, щопорівняно з аналогами може виконувати нову або додаткову функції, або ж вінліпшої якості. Розроблення нового товару пов'язане із синтезом і відбором ідей,підтвердженням ідеї, виготовленням дослідного зразка товару, аналізомможливостей виробництва та збуту, виготовленням товару. Після успішногопроходження всіх цих стадій товар може бути внесений у виробничу програму.
Стадія виведення товару на ринок починається від моменту закінчення його розроблення й надходженнядо продажу. Збут товару зростає повільно, фірма несе збитки через незначніпродажі та високі витрати з організації розподілу товару та стимулювання йогозбуту. Виробників на цій стадії небагато, випускають товар тільки основнихваріантів, оскільки ринок ще не готовий до прийняття його модифікацій. Ціни націй стадії звичайно високі, тому фірми зосереджують свої зусилля напредставниках груп населення з високим рівнем доходів.
Стадія зростання пов'язана зішвидким сприйняттям товару ринком і збільшенням обсягу продажів. За прикладомперших покупців ідуть звичайні споживачі, особливо якщо поширюються схвальнівідгуки про товар. Водночас більшає конкурентів, що пропонують товар з новимивластивостями. На цій стадії виробники прагнуть підвищити якість новинки,випустити її нові моделі, проникнути в нові сегменти ринку, розширити канализбуту, вчасно знизити ціни для залучення додаткових покупців. Прибутки на ційстадії зростають, оскільки витрати виробництва та стимулювання збуту припадаютьна більший обсяг продажів.
Стадія зрілості характеризуєперіод уповільнення темпів збуту, оскільки товар уже затребуваний більшістюпотенційних покупців і темпи подальшого зростання його продажів скорочуються.Прибутки стабілізуються або знижуються через зростання витрат на захист товарувід конкурентів. Ця стадія звичайно триваліша за попередні. На перше місце тутвиходить проблема управління маркетингом. На стадії зрілості в багатьохвиробників накопичуються запаси непроданих товарів, що веде до загостренняконкуренції. Зростають витрати на рекламу, модифікацію товарів, надання пільг,знижуються ціни. Наслідком цього є уповільнення темпу зростання прибутку.
На стадії зрілості фірмі варто вдаватись до найенергійніших заходів для модернізаціїринку товару та проводити комплекс маркетингових заходів. Модернізація ринкупередбачає пошук нових користувачів і нових його сегментів, стимулюваннянаявних клієнтів до інтенсивного споживання товару. Удосконалення товаруздійснюється через поліпшення якості та властивостей товару, а також йогозовнішнього вигляду.
Стадія занепаду характеризуєтьсярізким падінням збуту та зниженням прибутку. Падіння збуту пов'язане з низкоюпричин, зокрема й появою нових товарів і технологій, зміною моди таспоживацьких смаків, загостренням конкуренції з боку вітчизняних і закордоннихвиробників. Підтримка на ринку товару, який застаріває, стає нерентабельною,відволікає фірму від вжиття енергійних заходів з пошуку його заміни.
2. Життєвий цикл об'єкта права інтелектуальної власності
Все в цьому світі має початок і кінець. Об'єкт інтелектуальноївласності не є винятком. Можна виділити п'ять етапів життєвого циклу об'єктаправа інтелектуальної власності: створення ОПІВ, набуття прав на ОПІВ,використання прав на ОШВ, захист прав інтелектуальної власності, утилізаціяОПІВ.
Створення об'єктів права інтелектуальної власності розпочинається з ідеї. Наприклад, це може бути ідея винаходу абохудожнього твору. У підприємницькій діяльності ідеї, як правило, спрямовані напідвищення конкурентності технологій або виробів. Далі йде розроблення цієїідеї. Наприклад, якщо це винахід, то необхідно зробити патентний пошук, абипереконатися, що таких винаходів ще не було. Потім перевірити цю ідею експериментально.Закінчується створення об'єкта інтелектуальної власності відтворенням його наматеріальному носії таким чином, щоб він став зрозумілим для інших осіб.Підкреслимо, що створенням об'єктів права інтелектуальної власності займаютьсялюди творчої праці: науковці, інженери, музиканти, письменники тощо.
Набуття прав на об'єкт права інтелектуальної власності є важливим етапом його життєвого циклу. Річ у тім, що ці об'єктивразливі стосовно недобросовісних конкурентів. Наприклад, ви розповіли про ідеювинаходу іншій особі. Ця особа може використати його без вашого дозволу всвоєму виробництві. Навіть якщо ваше та його виробництва розпочнутьсяодночасно, то конкурент виграє, тому що він не вкладав гроші в розробку ідеївинаходу і, отже, його товари чи послуги, в яких буде використано винахід,будуть дешевшими, тобто більш конкурентоспроможними. Щоб запобігти цьомунегативному явищу необхідно одержати правову охорону на ОПІВ або обмежитидоступ до таємниці, що використовується в технології.
/>
Використання прав на об'єкти праваінтелектуальної власності є найпродуктивнішим етапом його життєвого циклу. Доцього етапу ОПІВ не приносив користі розробникові. Навпаки, витрачалися коштина створення ОПІВ та забезпечення правової охорони. І тільки на етапівикористання компенсуються попередні витрати, а також одержують прибуток – власнете, для чого в більшості випадків вони створюються. Є багато шляхівкомерціалізації ОПІВ. Основні з них описані в розділі 5.
Захист прав здійснюється в разі, колиці права порушує недобросовісний конкурент. Чинне законодавство України надаєвласникові прав на ОІВ кілька шляхів захисту їх. Найдійовішою формою захисту єзвернення до суду.
Утилізація – останній етап життєвогоциклу ОПІВ. Оскільки за означенням ОПІВ є нематеріальним об'єктом, то немаєпотреби його знищувати або переробляти в щось інше. Після закінчення юридичновизначеного терміну дії прав інтелектуальної власності він зникає як об'єктвласності й переходить у суспільне надбання. Тобто будь-хто може йоговикористовувати без дозволу правовлас-ника. Якщо на момент закінченнявикористання прав на ОПІВ юридичний термін служби його не буде вичерпаним, томожна продовжити використання такого об'єкта за відповідну винагороду абоуступити права власності на нього, отримавши таким чином додатковий прибуток.
3. Особливості маркетингу інноваційних товарів на різних етапахїхнього життєвого циклу
Специфіка маркетингових досліджень при комерційному використанніінтелектуальної власності виявляється в різниці підходів до створення та збутуїї об'єктів порівняно з традиційними товарами. Виробництво й реалізаціятрадиційних товарів безпосередньо пов'язані з ринком, на якому зосередженіоднакові або взаємозамінні товари. Необхідність обов'язкових постачань цихтоварів на ринок диктується умовами товарного виробництва в світовій економіці.Від самого початку їхні створення та виробництво орієнтовані на ринок; питанняполягає не в тому, спрямовувати їх туди чи ні, а в створенні конкурентноїпродукції та використанні найсприятливішої кон'юнктури для її реалізації.
Необхідність продажу або купівлі об'єктів права інтелектуальноївласності не настільки очевидна для їхніх власників і потенційних покупців цієїпродукції. У первісному вигляді науково-технічні досягнення фірми створюютьпереважно не для продажу, а для застосування у власному виробництві. Винятокстановлять ті винаходи, власники яких не мають змоги здійснити їх виробничеосвоєння та використання або не зацікавлені в їх застосуванні, тому що цівинаходи не відповідають профілю їхньої діяльності.
Великі фірми та монополії, що володіють науково-технічнимидосягненнями, отримують прибуток насамперед від реалізації виготовленоїпродукції з їх використанням. Питання про продаж цих досягнень у формі ліцензійпостає для них пізніше, коли під впливом кон'юнктурних чинників виникаютьсприятливі умови для цього. Передчасний вихід на ринок з об'єктамиінтелектуальної власності або запізнення з продажем можуть позбавити власника нововведеннязначних прибутків і погіршити його позиції в боротьбі з конкурентами.
Часто є доцільним паралельне використання обох варіантів:виробництво товарів на власному підприємстві з подальшою реалізацією їх наперспективних для компанії ринках і продаж ліцензії в своїй країні або в іншікраїни й регіони, в які за тими чи іншими обставинами постачання виробленихкомпанією товарів не може бути здійсненим або є малоефективним.
Товари ринкової новизни, що були створені без використання ОПІВ тана основі винаходів і інших об'єктів промислової власності, в своєму розвиткупроходять ті ж стадії життєвого циклу нового товару, що були розглянуті на рис. 1.Основні відмінності спостерігаються на першому етапі – при розробленні новоготовару.
Перший етап життєвого циклу інноваційного товару складаєтьсяпринаймні з семи стадій.
На стадії маркетинговихдосліджень необхідно відповісти напитання: «Яким повинен бути товар, щоб мати попит на ринку в майбутньому,можливо, за кілька років?» І тільки тоді варто братися за його розроблення.Необхідно виробити стратегію фірми. Спланувати капіталовкладення вінтелектуальну власність, визначити ресурси, що необхідні для розроблення новоїтехнології та забезпечення конкурентоспроможності як самої технології, так ітоварів, що виробляються на її основі. Треба також оцінити можливості основнихконкурентів.
Розроблення інноваційного товару починається з пошуку ідей дляновинки. Невичерпним джерелами ідей є винахідники, патентні повірені,лабораторії університетів і академічних інститутів, НДІ, науково-досліднівідділи промислових виробництв тощо.
Ідея товару дає загальне уявлення про новинку. Задум товару – цепророблений варіант ідеї, виражений у зрозумілих для споживача характеристиках.Образ товару – конкретне уявлення, що склалося в споживачів про реальний абопотенційний товар.
Етап маркетингових досліджень передбачає вивчення розроблювачемпотреб і вимог у нових товарах, аналіз товарів-аналогів і виявленнявластивостей аналогів, які не задовольняють цих потреб, дослідження вимог доконкурентоспроможності нових товарів і умов реалізації їх на галузевих ринках.Маркетингові дослідження мають забезпечити виявлення чинниківконкурентоспроможності об'єктів інтелектуальної власності, яка складається наринку кон'юнктури та перспектив реалізації продукції, що виготовляється звикористанням ОПІВ.
Стадія патентних досліджень. При визначенні стратегії фірми щодо розроблення об'єктів праваінтелектуальної власності, їх правової охорони та подальшого використаннянеоціненну користь дають патентні дослідження, що проводяться на основіпатентної інформації. Патентні дослідження дозволяють визначити технічнийрівень розробки, виявити чинники, що є ключовими в забезпеченніконкурентоспроможності майбутніх виробів, а також спрогнозувати перспективи розвиткув цій галузі.
/>
Стадія науково-дослідної роботи. При позитивному рішенні простворення інноваційного товару за результатами маркетингових і патентних досліджень,здійснюється формування різних ідей товарів, вибір їх, розроблення задумутовару та його перевірка. Стадія науково-дослідних робіт передбачає аналіз результатівпроведених маркетингових досліджень, що може призвести до позитивного абонегативного рішення щодо розроблення інноваційного товару. Вихід на ринок з новим товаром пов'язаний з чималим ризиком. У світовій практиці є багато прикладівстворення відомими фірмами нової продукції, на яку не виникло попиту на ринку, в результаті чогофірми зазнали великих втрат, або навіть краху. За даними західнихекспертів, на ринку товарів широкого вжитку зазнає невдачі 40% усіх Яропонованихновинок, на ринку товарів промислового призначення – 20% і на ринку послуг – 18%.
Стадія дослідно-конструкторських і дослідно-технологічних робіт. На етапідослідно-конструкторських робіт і дослідно-технологічних робіт втілюють задум у реальний товар. На цій стадії створюютьконструкцію або розроблюють технологічний процес, готують конструкторську йтехнологічну документацію, виготовляють, випробовують і добирають різні варіантидослідного зразка товару. При цьому властивості, науково-технічні, економічні, екологічні й естетичні характеристики та параметри створюваноготовару мають відповідати чинникам конкурентності, визначеним за результатамимаркетингових досліджень. На етапі ДКР і ДТР дається відповідь, чи піддаєтьсяідея нового товару втіленню у виріб, чи рентабельне воно з технічних ікомерційних міркувань.
Стадія набуття прав на ОПІВ. Набуття прав на ОПІВ здійснюється тоді, коли в новому товаріпередбачено реалізацію об'єктів права інтелектуальної власності, щовідповідають умовам патентоспроможності. Для винаходу це новизна,винахідницький рівень і промислова придатність. Під патентуванням розумієтьсякомплекс заходів для забезпечення правової охорони об'єктів інтелектуальноївласності в різних країнах, що передбачає відбір винаходів для патентування,вибір країн і процедур патентування, а також здійснення необхідних дій зоформлення заявок та одержання патентів у патентних відомствах відповіднихкраїн. Проведення цих заходів має ґрунтуватися на маркетингових дослідженнях,виконаних як на перших двох стадіях етапу розроблення нового товару, так і привизначенні цілей патентування.
Основною метою патентування є одержання виключних прав на результатинауково-технічної діяльності та захист їх від конкурентів на території країн,що становлять для патентовласника інтерес з погляду постачання до цих країннових товарів і продажу ліцензій. При доборі винаходів для патентуваннявраховуються результати прогнозування потреб потенційних покупців і можливостіпатентовласника задовольнити ці потреби шляхом пропозиції відповіднихпромислових виробів чи технологій. Пропонований для патентної охорони об'єктповинен мати, як правило, вищі техніко-економічні показники порівняно з кращимивітчизняними і закордонними зразками.
Стадія створення прототипу товару. Стадія створення прототипу товару означає фізичне втілення йогозадуму й одержання одного або кількох зразків товару, що:
- задовольняють вимоги та потреби споживачів,виявлені в результаті маркетингових досліджень;
- безпечні й надійні при використанні взвичайних умовах;
- за собівартістю знаходяться в рамкахрозрахункових кошторисних витрат виробництва.
Створений прототип піддається перевірці та функціональнимвипробуванням, проведеним у лабораторіях і в експлуатаційних умовах. По йогозавершенні проводяться випробовування прототипу в ринкових умовах.
Стадія промислового освоєння. Ця стадія означає підготування виробництва та розгортання процесукомерційної реалізації нового товару. Вона пов'язана з великими витратами набудівництво або оренду приміщень, придбання устаткування, проведення монтажнихі пусконалагоджувальних робіт, впровадження нових технологічних процесів,проведення рекламної кампанії, створення або розширення збутової мережі та іншізаходи. Програма маркетингу інноваційного товару має охоплювати питаннясвоєчасності виходу на ринок, територій збуту товару та послідовність освоєнняїх, визначення профілів першорядних за значенням сегментів ринку, а такожзаходи щодо реалізації різних елементів комплексу маркетингу. Здійсненнязаходів для розгортання комерційного виробництва нових товарів має враховуватисформовану загальногосподарську й галузеву кон'юнктуру на територіях країнреалізації нового товару, а також тенденції розвитку ринку.
По завершенні першого етапу життєвого циклу створений товар наоснові винаходу дістає дві альтернативи його комерційного використання. Упершому випадку при використанні його розроблювачем у власному виробництві вінпродовжує шлях свого розвитку відповідно до етапів життєвого циклу традиційноготовару, тобто проходить етапи виведення на ринок, зростання, зрілості йзанепаду. В другому випадку розроблений і захищений об'єкт праваінтелектуальної власності, наприклад винахід, може стати самостійним товаром івийти на ринок вже після першого етапу життєвого циклу. У цьому разі міжвласником розробки та зацікавленою особою має бути укладений ліцензійнийдоговір або угода про поступку прав на ОПІВ. Найбільшу цінність як об'єкти ліцензій для покупців становлятьрозробки на етапі промислового освоєння.
Особливості управління інтелектуальною власністю на наступнихетапах життєвого циклу інноваційного товару
Маркетолога цікавить, який за тривалістю цикл життя товару наринку. Будь-який товар рано чи пізно буде витіснено з ринку. З часом він йогозамінять на досконаліший. Для визначення форм економічного обігу об'єктів праваінтелектуальної власності необхідно передбачити термін життя інноваційноготовару на ринку. Маркетингові дослідження дозволяють на стадії виходуінноваційного товару на ринок вивчити споживчий попит на нього, наявність наринку аналогічного товару. Найповніші дослідження здійснюються на цьому етапі.Коли життєвий цикл інноваційного товару досягне стадії зростання, обсягипостачань на ринок почнуть збільшуватись. На цій стадії проводиться дослідженняринку, вивчення змін споживчого попиту, проводяться прогнозні дослідженняринку. При цьому рекламна діяльність стає найактивнішою, й вона постійновдосконалюється.
На стадії зрілості сповільнюються темпи збуту, оскількивідбувається насичення ринку і з'являються досконаліші конкурентні товари. Націй стадії, як і на попередній, необхідно активізувати маркетингові зусилля йподбати про вдосконалення товару.
На стадії занепаду зменшується обсяг виробництва. Маркетинговідослідження на цій стадії здійснюють задля вивчення зміни споживчого попиту йаналізу нових виниклих товарів, їхніх властивостей. Це необхідно для заміниколишнього товару чи внесення технічних удосконалень у відомий товар, доданняйому нових властивостей, чого очікує споживач. На цій стадії можливі кількаваріантів рішень. Найпростіше з них – припинити виробництво цього товару. Іншийваріант – піти на інший сегмент ринку, що здатний сприйняти цей товар. Третійваріант – поліпшити якість товару за рахунок його вдосконалення, виконаного напопередніх стадіях життєвого циклу, і тим самим продовжити перебування наринку. Однак найвдалішим буде варіант, за яким у момент досягнення максимумупродажів старого товару фірма виводить на ринок завчасно розроблений новийтовар. Тобто одразу після закінчення першого етапу необхідно подбати пророзроблення нових ОПІВ, які б послугували б основою для створення новогоконкурентного продукту.