/>/>/>Содержание
Введение
1. Теоретические основы анализа внешней и внутренней среды
1.1 Сущность понятия внешней среды и ее роль в деятельностипредприятия
1.2 Характеристика факторов макросреды
1.3 Характеристика факторов микро-среды
2.Практические методы анализа внешней среды
2.1.Методы анализа внешней среды предприятия
2.2 Стратегический анализ — SWOT анализ как действенный метод вмаркетинге
Заключение
Глоссарий
Список использованных источников
/>/>/>/>/>/>/>/>/>/>Введение
/>/>/>/>/>/>/>
В последние десятилетия рыночная среда предприятий характеризуетсячрезвычайно высокой степенью сложности, динамизма и неопределенности.
Для этого необходимо выяснить, где находится организация, где она должнанаходиться в будущем и что для этого должно сделать руководство. Способность приспосабливатьсяк изменениям во внешней среде — это основное условие в бизнесе и других сферах жизнедеятельности.Анaлиз внeшнeй cpeды cлyжит инcтpyмeнтoм, пpи пoмoщи кoтopoгo менеджеры кoнтpoлиpyютвнeшниe пo oтнoшeнию к opгaнизaции фaктopы c цeлью пpeдвидeть пoтeнциaльныe yгpoзыи внoвь oткpывaющиecя вoзмoжнocти.
Актуальность курсовой работы заключается в том, что анaлиз внeшнeйcpeды пoмoгaeт pyкoвoдcтвy предприятия понять:
· кaкиe измeнeния вo внeшнeм oкpyжeнии вoздeйcтвyют нa предприятие;
· кaкиe фaктopы пpeдcтaвляют yгpoзy для предприятия;
· кaкиe фaктopы пpeдocтaвляют бoльшиe вoзмoжнocти для дocтижeния oбщиxцeлeй предприятия.
Цель курсовой работы заключается в рассмотрении сущности, роли и содержаниианализа внешней среды.
Задачи по достижению поставленной цели следующие:
· рассмотреть современные подходы к понятию внешней среды;
· раскрыть содержание процесса анализа внешней среды и методов анализа.
· раскрыть состав факторов внешней среды.
При написании курсовой работы использовалась литература по маркетингутаких авторов как Амблера Т., Котлера Ф., Поповой Г.В., Осташкова А.В. ФатхутдиноваР.А Ядина Д.и др.
В курсовой работе присутствуют: введение, две главы, заключение, глоссарий,список использованных источников и приложение.
/>1. Теоретическиеосновы анализа внешней и внутренней среды
/>
1.1 Сущность понятия внешней среды и ее роль в деятельности предприятия
внешний среда swot анализ
Рынок, законы его развития обусловливают необходимость осуществленииисследовательской функции на предприятии это обусловливается это тем, что от предприятийтребуется высокая адаптивность к постоянно меняющимся рыночным условиям.
Понятие «внешняя среда» — это совокупность субъектов и сил, находящихсяза пределами организации, и оказывающих какое-либо влияние на ее деятельность [20,С.36].
В научной литературе существует достаточно много точек зрения по поводуструктуры внешней среды. Но наиболее широко распространен подход, что во внешнейсреде любых организаций имеются два уровня: микро- и макросреды.
Вопрос взаимодействия организации и среды в науке стала рассматриватьсявпервые в работах А. Богданова и Л. фон Берталанфи в первой половине ХХ века.
Однако в менеджменте значение внешней среды для организаций было осознанотолько в 60-е годы в условиях усиления динамизма ее факторов и нарастания кризисныхявлений в экономике. Это стало отправной точкой для интенсивного использования системногоподхода в теории и практике управления, с позиций которого любая организация сталарассматриваться как открытая система, взаимодействующая с внешней средой.
Дальнейшее развитие данной концепции привело к возникновению ситуационногоподхода, согласно ему выбор метода управления зависит от конкретной ситуации, характеризуемойв значительной мере определенными внешними переменными[12, С.76].
Первоначальная внешняя среда организации рассматривалась как заданныеусловия деятельности, неподконтрольные руководству.
В настоящее время приоритетной является точка зрения о том, что длятого, чтобы выжить и развиваться в современных условиях любая организация должнане только приспосабливаться к внешней среде путем адаптации своей внутренней структурыи поведения на рынке, но и активно формировать внешние условия своей деятельности,постоянно выявляя во внешней среде угрозы и потенциальные возможности. Это положениелегло в основу стратегического управления, используемого передовыми фирмами в условияхвысокой неопределенности внешней среды.
Первоначальным этапом и информационной основой стратегического управленияявляется исследование внешней среды фирмы, то есть системный сбор и анализ информациио ней[8, С.76].
Анализ внешней среды обычно считается исходным процессом стратегическогоуправления, так как обеспечивает базу для определения как миссии и целей фирмы,так и для выработки стратегий поведения, позволяющих фирме выполнить миссию и достичьсвоих целей. Он представляет собой процесс, посредством которого разработчики стратегическогоплана контролируют внешние по отношению к организации факторы, чтобы определитьвозможные угрозы для фирмы.
Анализ внешнего окружения помогает получить важные результаты. Он даеторганизации время для прогнозирования возможностей, время для составления планана случай непредвиденных обстоятельств, время для разработки системы раннего предупрежденияна случай возможных угроз и время на разработку стратегий, которые могут превратитьпрежние угрозы в разного рода выгодные возможности[1, С.176].
С точки зрения оценки этих угроз и возможностей роль анализа внешнейсреды в процессе стратегического планирования заключается по существу в ответе натри конкретных вопроса:
1.Где сейчас находится организация.
2.Где, по мнению высшего руководства, должна находиться организацияв будущем.
3.Что должно сделать руководство, чтобы организация переместилась изтого положения, в котором она находится сейчас, в то положение, где ее хочет видетьруководство в дальнейшем.
Для того чтобы оценить необходимость проведения тщательного анализавнешнего окружения организации необходимо также рассмотреть характеристики внешнейсреды, которые оказывают непосредственное воздействие на сложность его осуществления.Во-первых, к числу данных характеристик относится взаимосвязанность факторов внешнейсреды. Под ней понимается уровень силы, с которой изменение одного фактора воздействуетна другие факторы. Факт взаимосвязанности является значимым уже не только для рынковстраны или региона, но и для мирового рынка. Данная взаимозависимость превратиласреду современных организаций в бурно изменяющуюся.
Руководители больше не могут рассматривать внешние факторы по отдельности,изолированно друг от друга. Специалисты даже не так давно ввели понятие «хаотичныхизменений» для описания внешней среды, которая характеризуется еще более быстрымитемпами изменений и более сильной взаимосвязанностью.
Во-вторых, можно отметить такую характеристику как сложность внешнейсреды. Это число факторов, на которые организация обязана реагировать, а также уровеньвариантности каждого фактора. Если говорить о числе внешних факторов, на которыепредприятие реагирует, то если на нее давят государственные постановления, частоеперезаключение договоров с профсоюзами, несколько заинтересованных групп влияния,многочисленные конкуренты и ускоренные технологические изменения, можно утверждать,что эта организация находится в более сложном окружении, чем, положим, организация,озабоченная действиями всего нескольких поставщиков, нескольких конкурентов, приотсутствии профсоюзов и замедленном изменении технологии.
Организации, работающие в несложной среде, обладают одним преимуществом:им приходится иметь дело всего лишь с несколькими категориями данных, необходимыхдля принятия управленческих решений.
В-третьих, нужно выделить подвижность среды. Под ней понимается скорость,с которой происходят изменения в окружении организации. Многие исследователи отмечаюттакую тенденцию, что окружение современных организаций изменяется с нарастающейвсе время скоростью. Однако притом, что эта динамика является общей, есть организации,вокруг которых внешняя среда особенно подвижна.
Например, в результате исследований обнаружилось, что скорость изменениятехнологии и параметров конкурентной борьбы в фармацевтической, химической и электроннойпромышленности выше, чем в других отраслях. Быстрые изменения происходят в авиационно-космическойпромышленности, производстве компьютеров, биотехнологии и сфере телекоммуникаций.Менее заметные относительные изменения затрагивают строительную, пищевую промышленность,производство тары и упаковочных материалов.
Кроме того, подвижность внешнего окружения может быть выше для однихподразделений организации и ниже для других. К примеру, во многих фирмах отдел исследованийи разработок сталкивается с высокой подвижностью внешней среды, поскольку он долженотслеживать все технологические нововведения.
С другой стороны, производственный отдел может быть погружен в относительномедленно изменяющуюся среду, характеризующуюся стабильным движением материалов итрудовых ресурсов. В то же время, если производственные мощности разбросаны по разнымстранам мира или же регионам страны или исходные ресурсы поступают из-за границы,то производственный процесс может оказаться в условиях высокоподвижной внешней среды.Учитывая сложность функционирования в условиях высокоподвижного внешнего окружения,организация или ее подразделения должны опираться на более разнообразную информацию,чтобы принимать эффективные управленческие решения относительно своих внутреннихпеременных. Это делает принятие решений более трудным процессом.
В-четвертых, существует еще такая характеристика внешней среды какнеопределенность. Она является функцией количества информации, которой располагаеторганизация (или лицо) по поводу конкретного фактора, а также функцией уверенностив этой информации. Если информации мало или есть сомнения в ее точности, среда становитсяболее неопределенной, чем в ситуации, когда имеется адекватная информация и естьоснования считать ее высоконадежной. Поскольку бизнес все более становится глобальнымзанятием, требуется больше и больше информации, но уверенность в ее точности заметноснижается.
Зависимость от мнений иностранных экспертов или аналитических материалов,изложенных на иностранном языке, усугубляет неопределенность. Чем неопределеннеевнешнее окружение, тем труднее принимать эффективные решение в области управления[3,С.36].
Все эти характеристики внешней среды организации говорят о высокойдинамике и вариантном характере происходящих в ней изменений, что накладывает наруководство задачи как можно более точного прогнозирования, оценки и анализа сложившегосявнешнего окружения фирмы с тем, чтобы заранее установить характер и силу возможныхугроз, что позволит вырабатывать и адекватно ситуации корректировать выбранную стратегию.
В результате эволюции менеджмента изменялись и совершенствовались методыстратегического планирования и управления.
В современных условиях наиболее действенным считается необходимостьосуществлять превентивное реагирование на прогнозируемые во внешней среде изменения,так как только с помощью этого можно не только выжить, адаптироваться, но и максимальноэффективно использовать имеющиеся у организации резервы, а также возможности, возникающиевследствие происходящих перемен. Все это создает предпосылки для дальнейшего развития.
Такого рода управление предполагает раннее выявление «слабых сигналов»каких-либо изменений как внутри, так и вне предприятия и быстрое реагирование наних. При этом, должно быть налажено постоянное наблюдение (мониторинг) за любымисобытиями и явлениями, происходящими во внешней среде предприятия.
Основными принципами, которые необходимо учитывать при организацииисследования внешней среды являются принципы объективности, системности, развития,регулярности, гибкости и релевантности.
Методы, которые можно использовать при данном анализе можно объединитьв две основные группы:
· методы сбора данных о внешней среде,
· методы анализа и прогнозирования ее факторов.
Последние включают в себя методы экстраполяции, структурно-аналитическиеи экспертные методы[15, С.86].
Для того чтобы определить стратегические изменения, которые необходимыкомпании и осуществить эти изменения, руководство компании должно обладать углубленнымпредставлением о состоянии как внутренней среды компании, ее потенциале и тенденцияхразвития, так и о состоянии внешней среды, тенденциях ее развития и месте, котороезанимает компания во внешней среде.
Анализ среды является одним из процессов стратегического управления.Процессы стратегического управления логически следуют один из другого. Нужно помнитьо существовании устойчивой обратной связи и соответственно об обратном влиянии каждоготакого процесса на все остальные процессы/совокупность процессов.
/>/>1.2 Характеристикафакторов макросреды
Анализ внешней среды предполагает изучение всех ее составляющих. Внешнююсреду подразделяют на:
-макросреду, влияющую на предприятие и его микросреду. Она включаетприродную, демографическую, научно-техническую, экономическую экологическую, политическуюи международную среду
-микросреду — среду прямого влияния на предприятие, которую создаютпоставщики материально-технических ресурсов, потребители продукции (услуг) предприятия,торговые и маркетинговые посредники, конкуренты, государственные органы, финансово-кредитныеучреждения, страховые компании; [13, С.106].
К компонентам внешней среды, влияющим на эффективность и устойчивостьфункционирования фирмы, относятся те, на которые фирма не может воздействовать икоторыми она не управляет. Эти компоненты влияют на фирму:
· напрямую (налоговая система, политика поставщиков, потребителей и др.),
· косвенно (политическая, экономическая и другие сферы страны).
Факторы макросреды фирмы оказывают влияние на нее косвенноПредприятиедолжно ограничивать негативные воздействия внешних факторов, наиболее существенновлияющих на результаты его деятельности или, наоборот более полно использовать благоприятныевозможности[19, С.39].
Рассмотрим состав перечисленных факторов. Сферы и факторы макросредыфирмы, влияющие на эффективность и стабильность ее работы включают:
1. Международные факторы:
1.1. Количество «горячих точек» в мире, где происходят какие-либо военныеконфликты,
1.2.Численность военных и других лиц, задействованных в «горячих точках»в данное время,
1.3.Количество международных симпозиумов, конференций, выставок, кинофестивалей,конкурсов и других мероприятий высшей категории в области образования, культуры,научно-технического прогресса, проводимых в данный момент в стране и в мире,
1.4. Тенденции изменения продолжительности жизни населения в целомв мировом сообществе;
2. Политические факторы:
2.1. Стабильность демократических преобразований в стране,
2.2. Вероятность возврата к прошлой политической системе,
2.3. Количество забастовок с числом участников более 100, проводимыхв стране в данный день,
2.4. Криминогенная обстановка в стране,
2.5. Количество политических фракций в законодательной власти;
3. Экономические факторы:
3.1. Удельный вес конкурентоспособной на внешнем рынке промышленнойпродукции фирм страны,
3.2. Удельный вес конкурентоспособной на внутреннем рынке промышленнойпродукции фирм страны,
3.3. Тенденции изменения внешнеэкономических связей,
3.4. Дефицит бюджета страны, %,
3.5. Среднегодовые темпы инфляции,
3.6. Удельный вес частной собственности в совокупной собственностистраны,
3.7. Наличие «стратегии перехода страны на рыночные отношенияи их развитие», опубликованной в открытой печати,
3.8. Наличие федеральных методических документов, регламентирующихпроцесс принятия и реализации управленческого решения (по функционально-стоимостномуанализу, прогнозированию, нормированию, оптимизации, экономическому обоснованиюи другим вопросам),
3.9. Удельный вес сырьевых ресурсов в экспорте страны,
3.10. Показатели налоговой системы и внешнеэкономической деятельности,
3.11. Структура распределения доходов населения,
3.12. Уровень развития финансовой системы страны;
4. Социально-демографические факторы:
4.1. Место страны в мире по продолжительности жизни,
4.2. Место страны в мире по жизненному уровню населения,
4.3. Продолжительность жизни (мужчин, женщин),
4.4. Смертность детей в возрасте до одного года, % от родившихся ив сравнении с лучшим мировым показателем,
4.5. Рождаемость и смертность населения страны,
4.6. Структура населения страны по полу, возрасту, составу семьи, занятости,удельному весу одиноких, по образованию, удельному весу служащих, пенсионеров, школьников,студентов, работающих женщин, плотность населения по регионам и др.,
4.7. Миграция населения,
4.8. Перспективность городов,
4.9. Структура населения по доходу и др.;
5. Правовые факторы:
5.1. Наличие федеральных правовых актов (указов Президента, постановленийправительства, государственных стандартов и т.п.) по стандартизации, метрологии,защите прав потребителей, антимонопольной политике, сертификации товаров и услуг,управлению качеством и конкурентоспособностью товаров, охране окружающей природнойсреды, предпринимательству, ценным бумагам, финансам и т.п.,
5.2, Наличие федеральных правовых актов, регулирующих взаимоотношениякомпонентов экономической системы страны,
5.3. Наличие федеральных правовых актов, регулирующих внешнеэкономическуюдеятельность страны и фирм,
5.4. Наличие федеральной программы создания правового государства,
5.5. Качество прокурорского надзора за соблюдением федеральных правовыхактов,
5.6. Преемственность правового обеспечения по вертикали и горизонтали;
6. Экологические факторы:
6.1. Параметры экосистемы страны,
6.2. Количество городов и удельный вес численности их населения, неотвечающих требованиям по экологичности,
6.3. Затраты в бюджете страны, в %, на поддержание экосистемы страны;
7. Природно-климатические факторы:
7.1. Оценка основных природных ресурсов страны и ее место в мировомсообществе,
7.2. Извлечение из недр природных ресурсов (интенсивность по отношениюк общим запасам и степень извлечения),
7.3. Характеристика климатических факторов страны,
7.4. Дефицитность отдельных видов ресурсов по регионам страны,
7.5. Степень использования вторичных ресурсов;
8. Научно-технические факторы:
8.1. Удельный вес изобретений и патентов страны в фонде мирового сообщества,
8.2. Удельный вес числа докторов наук, профессоров в численности работающихстраны,
8.3. Стоимость основных производственных фондов страны, приходящаясяна одного ученого (фондовооруженность труда ученого),
8.4. Уровень автоматизации производства в машиностроении страны,
8.5. Экспертная оценка месячной заработной платы ученого, конструктора,преподавателя вуза, дол. США,
8.6. Показатели износа основных производственных фондов в отрасляхнародного хозяйства страны;
9. Культурные факторы:
9.1. Средний уровень образования населения страны,
9.2. Обеспеченность населения страны объектами культуры (ед./чел.):театрами; кинотеатрами; библиотеками; объектами физической культуры и спорта,
9.3. Отношение людей к окружающему миру,
9.4. Долговременные тенденции развития в области культурных ценностей[19, С.45].
Какой может быть в результате проведенного анализа внешняя среда предприятия?
1.Стабильная внешняя среда:
· длительные циклы жизни товаров (услуг);
· большие складские помещения для сырья и продукции;
· возможность длительных сроков разработки продукции.
2. Предсказуемая внешняя среда:
· продолжительные циклы жизни товаров (услуг);
· наличие большого времени на разработку новых технологий;
· массовое производство товаров;
· средние складские помещения для сырья и продукции.
3. Изменчивая внешняя среда
· характеризуется повышенной неустойчивостью и непредсказуемостью;
· на первое место выходит способность предприятий к повышенной приспособляемостии выживанию.
4. Турбулентная среда
· уменьшение размеров предприятия;
· частая реорганизация предприятия;
· постоянное отслеживание ситуации во внешней среде;
· немедленная реакция на изменения внешней среды.
/>/>1.3 Характеристика факторов микро-среды
Изучение непосредственного окружения организации направлено на анализсостояния тех составляющих внешней среды, с которыми организация находится в непосредственномвзаимодействии. При этом важно подчеркнуть, что организация может оказывать существенноевлияние на характер и содержание этого взаимодействия, тем самым она может активноучаствовать в формировании дополнительных возможностей и в предотвращении появленияугроз ее дальнейшему существованию.
Состав микроокружения (микросреды)
· анализ потребителей,
· оценка конъюнктуры рынка,
· анализ конкурентов (отрасли), конкуренция, конкурентные силы (по М.Портеру),
· анализ поставщиков,
· классификация товарных рынков,
· емкость рынка,
· анализ рынка рабочей силы.
К числу элементов микроокружения относят: поставщиков, потребителей,конкурентов, рынок рабочей силы, инфраструктура или регион местонахождения предприятияи его покупателей.
Исходя из этого можно выделить пять клиентурных рынков: потребительский,рынок производителей, рынок промежуточных продавцов, государственных учрежденийи международный.
Анализ покупателей, как компоненты непосредственного окружения организации,в первую очередь имеет своей задачей составление профиля тех, кто покупает продукт,реализуемый организацией. Изучение покупателей позволяет организации лучше уяснитьто, какой продукт в наибольшей мере будет приниматься покупателями, на какой объемпродаж может рассчитывать организация, в какой мере покупатели привержены продуктуименно данной организации, насколько можно расширить круг потенциальных покупателей,что ожидает продукт в будущем и многое другое. Все это позволит фирме максимальноэффективно использовать свой производственный потенциал.
Анализ потребителя позволяет создать образ или профиль покупателя.Профиль покупателя может быть составлен по следующим характеристикам:
· географическое месторасположение покупателя;
· демографические характеристики покупателя, такие, как возраст, образование,сфера деятельности и т. п.;
· социально-психологические характеристики покупателя, отражающие егоположение в обществе, стиль поведения, вкусы, привычки и т. п.;
· отношение покупателя к продукту, отражающее то, почему он покупаетданный продукт, является ли он сам пользователем продукта, как оценивает продукти т. п.
· Изучая покупателя, фирма также уясняет для себя, насколько сильны егопозиции по отношению к ней в процессе торга. Если, например, покупатель имеет ограниченнуювозможность в выборе продавца нужного ему товара, то его сила торговаться существенноослаблена. Если же наоборот, то продавец должен искать замену данному покупателюдругим, который имел бы меньше возможностей в выборе продавца. Торговая сила покупателязависит, например, также от того, насколько существенно для него качество покупаемойпродукции.
Организация может увеличить свою прибыльность и рыночную устойчивостьпутем поиска таких потребителей, которые наиболее отзывчивы с точки зрения цены,качества и сервиса. Для этого необходимо проведение маркетинговых исследований.Главный их вопрос заключается в том, как протекает процесс принятия решения о покупке.На это могут оказать очень сильное влияние культурно-психологические факторы.
Конкурентная среда формируется не только внутриотраслевыми конкурентами,производящими аналогичную продукцию и реализующими ее на одном и том же рынке.
Субъектами конкурентной среды являются также и те фирмы, которые производятзамещающий продукт.
Кроме них на конкурентную среду организации оказывают заметное влияниеее покупатели и поставщики, которые, обладая силой к торгу, могут заметно ослабитьпозицию организации на поле конкуренции. Все это может характеризовать модель пятисил конкуренции Портера.
Конкурентная ситуация постоянно развивается, но всегда существует важнаяна данный период времени движущая сила конкуренции; важно выявлять слабые и сильныестороны конкурентов и на этой базе строить свою стратегию конкурентной борьбы.
Пять сил определяют условия, в которых функционируют конкретные организации,состояние каждой из сил, а также их совместное воздействие определяет возможностиотдельно взятой организации в конкурентной борьбе.
Многие фирмы не уделяют должного внимания возможной угрозе со стороны«пришельцев» и поэтому проигрывают в конкурентной борьбе именно вновь пришедшимина их рынок. Об этом очень важно помнить и заранее создавать барьеры на пути вхожденияпотенциальных «пришельцев». Такими барьерами могут быть углубленная специализацияв производстве продукта, низкие издержки за счет экономии от большего объема производства,контроль над каналами распределения, использование локальных особенностей, дающихпреимущество в конкуренции, предпочтений и преданности покупателей, требуемого капитала,эффекта жизненного цикла продукции.
Угроза со стороны возможного появления на рынке новых конкурентов зависитне только от барьеров для входа, но и от ожидаемой реакции организации на вновьвходящих в данный момент в сегмент рынка.
Однако любая из этих мер оказывает действие только тогда, когда онаявляется реальным барьером для «пришельца». Поэтому очень важно хорошо знать то,какие барьеры могут остановить или помешать потенциальному «пришельцу» выйти нарынок, и воздвигать именно эти барьеры.
Очень большой конкурентной силой обладают производители замещающейпродукции. Особенность трансформации рынка в случае с появлением замещающего продуктасостоит в том, что если им был «разрушен» рынок старого продукта, то он уже обычноне поддается восстановлению.
Поэтому для того, чтобы суметь достойно встретить вызов со стороныфирм, производящих замещающий продукт, организация должна иметь в себе достаточныйпотенциал, чтобы перейти к созданию продукта нового типа.
Препятствием на пути товаров-заменителей может встать проведение ценовойконкуренции, повышение качества при продаже и обслуживании товара, производствоновых более привлекательных видов продукции, усиление рекламной деятельности.
Изучая состояние конкурентной среды организация должна контролироватьне только структуру и динамику поведения конкурентных сил, но и поведение своихосновных конкурентов.
Конкурентная ситуация постоянно развивается, но всегда существует важнаяна данный период времени движущая сила конкуренции; важно выявлять слабые и сильныестороны конкурентов и на этой базе строить свою стратегию конкурентной борьбы.
Пять сил определяют условия, в которых функционируют конкретные организации,состояние каждой из сил, а также их совместное воздействие определяет возможностиотдельно взятой организации в конкурентной борьбе.
Многие фирмы не уделяют должного внимания возможной угрозе со стороны«пришельцев» и поэтому проигрывают в конкурентной борьбе именно вновь пришедшимина их рынок. Об этом очень важно помнить и заранее создавать барьеры на пути вхожденияпотенциальных «пришельцев». Такими барьерами могут быть углубленная специализацияв производстве продукта, низкие издержки за счет экономии от большего объема производства,контроль над каналами распределения, использование локальных особенностей, дающихпреимущество в конкуренции, предпочтений и преданности покупателей, требуемого капитала,эффекта жизненного цикла продукции.
Угроза со стороны возможного появления на рынке новых конкурентов зависитне только от барьеров для входа, но и от ожидаемой реакции организации на вновьвходящих в данный момент в сегмент рынка.
Однако любая из этих мер оказывает действие только тогда, когда онаявляется реальным барьером для «пришельца». Поэтому очень важно хорошо знать то,какие барьеры могут остановить или помешать потенциальному «пришельцу» выйти нарынок, и воздвигать именно эти барьеры.
Очень большой конкурентной силой обладают производители замещающейпродукции. Особенность трансформации рынка в случае с появлением замещающего продуктасостоит в том, что если им был «разрушен» рынок старого продукта, то он уже обычноне поддается восстановлению.
Поэтому для того, чтобы суметь достойно встретить вызов со стороныфирм, производящих замещающий продукт, организация должна иметь в себе достаточныйпотенциал, чтобы перейти к созданию продукта нового типа.
Препятствием на пути товаров-заменителей может встать проведение ценовойконкуренции, повышение качества при продаже и обслуживании товара, производствоновых более привлекательных видов продукции, усиление рекламной деятельности.
Изучая состояние конкурентной среды организация должна контролироватьне только структуру и динамику поведения конкурентных сил, но и поведение своихосновных конкурентов.
/>/>/>2.Практические методы анализавнешней среды
/>/>
2.1 Методы анализа внешней среды предприятия
На практике сформировались специфические методы анализа, объектамикоторых могут быть как отдельные группы и процессы, так и целые отрасли. К наиболеепопулярным методам анализа относятся:
— функционально-стоимостной анализ. При данном методе объектом анализачаще всего служат продукты, продуктовые группы и производственные процессы. Стоимостнойанализ позволяет минимизировать затраты на производство продукции. При использованииданного анализа на предприятии должна быть отлажена не только финансово-аналитическаягруппа, но и маркетинговые службы.
— бенчмаркинг. Данный метод представляет собой процесс точного измеренияи сравнения всех операций по разработке и внедрению продуктов мирового класса, какна собственном предприятии, так и у конкурентов.
Объектом анализа являются продукты и их компоненты, функции и процессына предприятии, связанные с производством, разработкой и сбытом продукции. Обнаружениенедостаточной эффективности выполнения тех или иных функций и итогового результатадеятельности предприятия — цель такого анализа.
Совокупность функций чаще всего представляется как цепочка процессовсоздания стоимости, которая в начале и конце увязывается с деятельностью партнеровпо рынку.
— анализ полей бизнеса. Анализ воздействия рыночных стратегий на прибыль,который проводится как для предприятия в целом, так и для каждого из его направлений.
При данном анализе учитывается не только поток денежной массы, но ипоказатели возврата инвестиций на капитал, ликвидности, финансовой устойчивости.
— классический сравнительный анализ.
Сравнение может относиться к конкретному периоду и быть статичным вовремени.
— сравнительный отраслевой анализ.
Анализ показателей предприятий одной отрасли. Например, оборот, производительностьтруда, рентабельность и т.д.
-количественный анализ состояния внешней среды базируется преимущественнона абсолютных, относительных показателях и индексах и представляется виде аналитическихтаблиц и графиков [20, С.23].
Как правило, фирмы предпочитают использовать несколько видов анализаодновременно.
Альтернативы, появляющиеся в ходе анализа, позволяют спрогнозироватьсценарии возможного развития будущего и создать выгодные для компании условия.
/>2.2 Стратегическийанализ — SWOT анализ как действенный метод в маркетинге
Стратегический анализ, который является необходимым этапом при определенииэффективной стратегии компании, в полном объеме доступен только очень крупным предприятиям.
Для небольших компаний, а также ряда крупных предприятий в условияхдинамично изменяющегося рынка и поскольку число факторов достаточно велико, то вэкономической литературе рекомендуется такой метод как SWOT-анализ является необходимыми доступным инструментом стратегического управления компании[14, С.102].
SWOT анализ – это анализ сильных и слабых сторон организации и возможностейи угроз со стороны внешней окружающей среды. «S» и «W» относятся к состоянию компании,а «O» и «T» к внешнему окружению организации.
По результатам ситуационного анализа можно оценить, обладает ли компаниявнутренними силами и ресурсами, чтобы реализовать имеющиеся возможности и противостоятьугрозам, и какие внутренние недостатки требуют скорейшего устранения. SWOT анализпозволяет упорядочить разрозненные представления о компании и конкурентном окружениии получить схему взаимодействия сил и слабостей, возможностей и угроз.
Области применения SWOT анализа:
· конкурентная разведка. SWOT анализ широко применяется при сборе и изученииданных о конкурентах;
· анализ факторов конкурентного окружения.
Для того чтобы обозначить основные направления роста эффективностименеджмента предприятия оказывающих влияние на деятельность торгового предприятия, нужно определить сильные и слабые стороны в деятельности фирмы и оценить потенциалфирмы, применив SWOT-анализ./>/>/>/>/>/>/>
Заключение
Анaлиз внeшнeй cpeды cлyжит инcтpyмeнтoм, пpи пoмoщи кoтopoгo paзpaбoтчикиcтpaтeгии кoнтpoлиpyют внeшниe пo oтнoшeнию к opгaнизaции фaктopы c цeлью пpeдвидeтьпoтeнциaльныe yгpoзы и внoвь oткpывaющиecя вoзмoжнocти.
Анaлиз внeшнeй cpeды пoзвoляeт opгaнизaции cвoeвpeмeннo cпpoгнoзиpoвaтьпoявлeниe yгpoз и вoзмoжнocтeй, paзpaбoтaть cитyaциoнныe плaны нa cлyчaй вoзникнoвeниянeпpeдвидeнныx oбcтoятeльcтв, paзpaбoтaть cтpaтeгию, кoтopaя пoзвoлит opгaнизaциидocтигнyть цeлeй и пpeвpaтить пoтeнциaльныe yгpoзы в выгoдныe вoзмoжнocти.
Анализ внешней среды- это :
· оценка изменений, воздействующих на различные аспекты текущей стратегии;
· определение факторов, представляющих угрозу для текущей стратегии фирмы;
· контроль и анализ деятельности конкурентов; определение факторов,
· представляющих больше возможности для достижения общефирменных целей
· путем корректировки планов.
Значение анализа внешней среды в том, что он помогает контролироватьвнешние по отношению к фирме факторы, получить важные результаты (время для разработкисистемы раннего предупреждения на случай возможных угроз, время для прогнозированиявозможностей, время для составления плана на случай непредвиденных обстоятельстви время на разработку стратегий). Для этого необходимо выяснить, где находится организация,где она должна находиться в будущем и что для этого должно сделать руководство.
Анализ внешней среды — это очень важный для выработки стратегии организациии очень сложный процесс, требующий внимательного отслеживания происходящих в средепроцессов, оценки факторов и установления связи между факторами и теми сильнымии слабыми сторонами организации, а также возможностями и угрозами, которые заключеныво внешней среде. Очевидно, что, не зная, что происходит во внешнем окружении ине развивая свои внутренние компетентные стороны, компания очень скоро начнет терятьконкурентное преимущество, а затем может просто исчезнуть с рынка.
1.Руководитель должен учитывать внешнее окружение в целом, посколькуорганизация является открытой системой, зависящей от взаимообмена вводимыми ресурсамии результатами деятельности с внешним миром.
2.Значение внешних факторов меняется от организации к организации иот подразделения к подразделению в одной и той же организации. Факторы, оказывающиенемедленное влияние на организацию, относятся к среде прямого воздействия; все другие- к среде косвенного воздействия.
3.Все факторы внешнего окружения взаимозависимы и взаимодействуют междусобой. Под сложностью внешнего окружения понимается число и разнообразие внешнихфакторов, на которые организация вынуждена реагировать. Подвижность среды характеризуетсяскоростью, с которой в среде происходят изменения. Неопределенность среды являетсяфункцией имеющегося по конкретному фактору количества информации и уверенности вдостоверности этой информации.
4.Основными факторами среды прямого воздействия являются поставщикиматериалов, трудовых ресурсов и капитала, законы и органы государственного регулирования,потребители и конкуренты.
5.Значимыми переменными среды косвенного воздействия являются технология,состояние экономики, политическая обстановка и социокультурные факторы.
6.Организация должна быть в состоянии эффективно реагировать и приспосабливатьсяк изменениям внешнего окружения, чтобы обеспечить выживание и достижение поставленныхцелей.
7.К факторам, обусловливающим развитие международного бизнеса, относятсяменее высокие производственные издержки за границей, стремление уйти от торговыхограничений и антитрестовского законодательства, действующих в США, а также производственныеи инвестиционные возможности, открывающиеся в других странах.
8.Работающие на международных рынках предприятия экспортируют или импортируютготовые изделия или детали, занимаются лицензированием и созданием совместных предприятийили непосредственно ведут производственную деятельность.
9.Чтобы преуспеть в международной среде, руководитель должен пониматьи принимать в расчет различия в культуре, экономике, законодательстве и политическойобстановке.
Автор считает, что крайне важным в поведении компании для достиженияэффективного долгосрочного функционирования и успешного развития является мониторинги анализ внешнего и внутреннего окружения. Только при этом условии можно рассчитыватьна эффективность принимаемых стратегических и оперативных управленческих решений./>/>/>/>/>/>/>
Глоссарий
Таблица№ п/п Понятие Определение 1 Анализ разложение целого на элементы и последующее установление взаимосвязей между ними с целью повышения качества прогнозирования, оптимизации, обоснования, планирования и оперативного управления реализацией управленческого решения по развитию объекта. 2 Внешняя среда это совокупность субъектов и сил, находящихся за пределами организации, и оказывающих какое-либо влияние на ее деятельность 3 Инфраструктура обязательный компонент любой целостной экономической системы 4 Конкуренция состязательность хозяйствующих субъектов, когда их самостоятельные действия эффективно ограничивают возможность каждого из них односторонне воздействовать на общие условия обращения товаров на соответствующем товарном рынке /официальный термин 5 Концепция маркетинга концепция ориентации любой деятельности в условиях рыночных отношений на потребителя. Субъект управления должен обеспечивать высокое качество «выхода» данной системы, который одновременно является «входом» другой системы — потребителя. Для реализации этой концепции необходимо сначала анализировать и принимать меры по обеспечению высокого качества «входа» и только потом повышать качество «процесса» в самой системе. 6 Маркетинг концепция ориентации на потребителей любой деятельности налюбой стадии жизненного цикла управляемых объектов на основе прогнозирования их потребностей и организации продвижения любого товара 7 Миссия принципиальное назначение организации, которым она отличается от других организаций и в рамках которого определяет характер операций как со своей продукцией, так и на рынках. 8 Политика организации генеральная линия, система стратегических мер, проводимая руководством организации в какой-либо области деятельности (технической, финансовой, социальной, внешнеэкономической и др.). 9 Стратегия это генеральное направление действия организации, следование, которому в долгосрочной перспективе должно привести ее к цели 10 Стратегический маркетинг комплекс работ по формированию рыночной стратегии организации на основе стратегической сегментации рынка, прогнозирования стратегий повышения качества товаров, ресурсосбережения, развития производства и нормативов конкурентоспособности, нацеленных на сохранение или достижение конкурентных преимуществ организации и стабильное получение достаточной прибыли.
/>/>/>/>/>/>/>Список использованных источников
1.АМБЛЕР, Т. Практический маркетинг – Спб.: Питер, 1999,350с.
2.БЕСТ, Р. Маркетинг от потребителя, — М.: Баланс Бизнес Букс,2011, -743с.
3.ГОЛУБКОВ, Е.П. Изучение и завоевание преимуществ в конкурентнойборьбе. // Маркетинг в России и за рубежом, 1999/2, сс.27-43.
4.ГОЛУБКОВ, Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология ипрактика. – 2-е издание, переработанное и дополненное. – М.: ИздательствоФинпресс, 2000. – 464с.
5.ГУСЕВ, Ю.В. Стратегия развития предприятий.- СПб.: СПбУЭФ,1992,240с.БалансБизнес Букс,2010,608 с.
6.ДИХТЛЬ, Е., ХЕРШГЕН, Х. Практический маркетинг. М.: Высшаяшкола, 1995, 64с.
7.ЗОЛОТОГОРОВ, В.Г. Экономика: Энциклопедический словарь. Мн.:Интерпрессервис; Книжный Дом, 2003. 720с.
8.ЕМЕЛЬЯНОВ, С. Международная конкурентоспособностьпроизводителей: факторы, определяющие положение на рынках и конкурентныепреимущества. // Маркетинг в России и за рубежом, 2002/1, СС. 107-116.
9.КОСТОГЛОДОВ, Д. Д., САВВИДИ, И. И. Маркетинг предприятия.– М.:Экспертное бюро. – 1998, 280с.
10.КОТЛЕР, Ф.Маркетинг в третьем тысячелетии –М.: АСТ, 2000,620с.
11.КРУГМАН, П.Р., ОБСТФЕЛЬД, М. Международная экономика. Теория иполитика: Перевод с английского.- Спб.: Питер, 2003, 832с.
12.ОСТАШКОВ, А.В. Маркетинг: Учебное пособие. — Пенза: Пенз. гос. ун-т,2005. — 293с.
13.ПИТЕР, P. ДИКСОН. Управление маркетингом / Пер. с англ. —М.: ЗАО Изд-во БИНОМ. 1998,300с.
14.ПЕТРОВ, А.Н. Стратегическое планирование развития предприятия:учебное пособие.-СПб.: Изд-во СпбУЭФ,1993,180с.
15.ПОПОВА, Г.В. Маркетинг: 2 издание, — Спб.: Питер ,2011, 192с.
16.ТРУБИЛИН, А. Конкурентоспособность главный фактор эффективногопроизводства. // АПК: экономика, управление. 2002. 12, СС.39-46.
17.ФАТХУТДИНОВ, Р.А, Стратегический маркетинг: Учебник. — М.: ЗАО«Бизнес-школа „Интел-Синтез“, 2000. — 640с.
18.ХУЛЕЙ, Г., ДЖОН СОНДЕРС, Д., ПИРСИ, Н., Маркетинговая стратегия иконкурентное позиционирование- М.: Баланс Бизнес Букс ,2010,-800с.
19.ЭТКИНСОН, Д. УЙЛСОН, Й. Стратегический маркетинг. — М.: ЮНИТИ,2001, 250с.
20.ЯДИН, Д. Международный словарь маркетинговых терминов. – М.:Баланс Бизнес Букс,2010,608 с.