Анализ пяти сил Портерав шоколадной индустрии
/>
1. Угроза появленияпродуктов-заменителей
Рынок кондитерских изделийпредлагает огромное количество самой разнообразной продукции. Поэтому появлениепродуктов-заменителей маловероятно.
1.1 Склонностьпотребителей к покупке продуктов-заменителей
Ассортимент рынка кондитерскихизделий делится на сахаристую (карамель, мармелад, драже, зефир и др.),мучнистую (печенье, пряники, вафли и др.) и шоколадную продукцию (конфеты,плитки, батончики). Доли рынка каждой из них составляют 55%, 13% и 32%соответственно. Большинство покупателей имеют свои предпочтения насчёт одной изкатегорий и в целом несклонны к изменению своих пристрастий в пользу другихкондитерских изделий. Это и понятно, учитывая условия потребления каждого из продуктов:печенье и зефир, как правило, покупаются к чаю, а шоколад и батончикипредставляют собой самостоятельный продукт.
1.2 Сравнение цены икачеств продуктов-заменителей
На рынке кондитерский изделий двумяважными фактора являются цена и коммуникативные средства марок, закрепляющие ихпозиционирование. Качество самой продукции отходит на второй план. В каждой изкатегорий присутствуют товары низкого, среднего и высокого класса. Тяжелосравнить качества сладостей, всё зависит от личного предпочтения.
2. Угроза появленияновых игроков
Кондитерский рынок Россиисформирован и близок к состоянию насыщения. Поэтому выход на него нового игрокадовольно непрост. Большими долями рынка владеют крупные кондитерские компании,и новым игрокам, чтобы удержаться, приходиться предлагать оригинальный товарвысокого качества.
2.1 Необходимостьзатрат на дифференциацию продукта
Рынок предлагает всевозможныесладости и для нового продукта очень сложно заявить о себе, показать своиотличительные черты. Поэтому затраты на дифференциацию являются серьёзными.
2.2 Стартовые затратыдля новых игроков
Чтобы наладить выпуск шоколаданеобходимы производственные мощности, лаборатории контроля, поддержканеобходимых норм, разработка рецептуры и пр. К этому прибавляется рекламныйзапуск продукта, борьба за полку в магазине и многие другие факторы. Этоговорит о больших затратах на первоначальное строительство производства дляновых игроков.
2.3 Доступ кдистрибуции
Основная доля дистрибуции шоколадаприходится через сетевых ритейлеров, у которых есть свои предпочтения насчётпродуктов, которые должны быть представлены в их сетях. Поэтому очень сложнозаинтересовать ритейлера поставить свой товар на полку. К этому прибавляетсясерьёзное влияние крупных игроков рынка и их договорённости с ритейлерами.
2.4 Преимущества всебестоимости
Крупные игроки уменьшаютсебестоимость за счёт выпуска большого количества продукции. Для новых игроковэто не возможно, и себестоимость их продукции будет всегда выше.
2.5 Ожидаемые ответныедействия старых игроков
На шоколадном рынке Россииприсутствует десяток серьёзных игроков, и их действия относительно новыхигроков направлены на вытеснение последних с рынка имеющимися рычагами.
3. Рыночная властьпоставщиков
Ситуация с производством шоколада вРоссии резко отличается от ситуации в США и Европе: западные производителишоколада предпочитают закупать готовую шоколадную массу и упаковывать её подсвоим брендом. Подавляющее большинство российских компаний наоборот инвестируютв собственные мощности. Поэтому в целом они зависят от поставщиков какаобобов,какао-масла (экваториальные страны), молока и сахара.
3.1 Сравнение стоимостипереключения поставщиков и стоимости переключения компании
Поставщики сырья для шоколада – африканскиеи экваториальные страны третьего мира, полностью зависящие от экспорта. Но ипроизводители сильно зависят от качества поставляемого сырья. При этомколичество поставщиков какао-бабов мало, в отличие от поставщиков молока исахара.
3.2 Cтепеньдифференциации сырья и исходных материалов
Изначально закупаются ингредиентыдля шоколадной массы, затем она производится на заводах компаний. По большомусчёту степень дифференциации незначительная: ингредиенты обрабатываются,смешивается и получается готовое сырьё – шоколадная масса.
3.3 Наличие заменителейпоставщиков
Существует возможность изменитьстрану поставщика (Гана, Байя,Камерун, Тринидади др.), а также купить готовую шоколадную массу у специализирующихся на еёпроизводстве компаний.
4. Сравнение стоимостисырья и исходных материалов и продажной цены продукта компании
Стоимость сырья для производствашоколада составляет небольшую часть от стоимости готовой продукции. Изменениецены сырья не слишком сильно влияет на стоимость шоколада.
4.1 Рыночная властьпотребителей
Влияние потребителей на рынокшоколада огромное: производители должны учитывать меняющуюся покупательскуюспособность, привычки, предпочтения потребителей, уметь меняться в соответствиис ними. Ведь у потребителя всегда есть возможность купить товар-заменительвместо шоколада.
продукт заменитель дифференциациядистрибуция
4.2 Cтепень зависимостиот существующих каналов дистрибуции
Основными каналами дистрибуциишоколадной продукции являются сети магазинов, уличные ларьки и точки продажвесовой продукции на продуктовых рынках. Эти каналы обусловлены покупательскимповедением потребителя. Последние, в свою очередь, зависят от мест продажшоколада.
4.3 Сравнение стоимостипереключения потребителя и стоимости переключения компании
Изменить предпочтение в маркешоколада потребителю не составляет труда: ассортимент большой во всех ценовыхсегментах. Но производителю переориентироваться на новую аудиторию нелегко:основные потребительские сегменты уже «заняты» влиятельными марками.
4.4 Доступностьсуществующих товаров-заменителей
Как правило, расстояние на точкахпродаж между шоколадом и его заменителями составляет пару шагов, так чтопокупатель легко может предпочесть иную сладость.
5. Ценоваячувствительность потребителей
Шоколад товар малоэластичный – приизменении цены на него спрос не сильно изменится. Отчасти это от того, чтошоколад в коробках ценится как подарок для друзей, а шоколадные плитки – длядетей.
5.1 Уровеньконкурентной борьбы
Рынок шоколада в Россиипредставляет собой олигополию: безусловно существуют главные игроки (Mars Inc.,Kraft Foods, Nestle), владеющие большими долями рынка, которые и определяютнаправление рынка в целом. Но также выделяются и маленькие компании, какправило, действующие в рамках региона. Рынок шоколада
5.2 Количествоконкурентов
Большое количество конкурентовразного масштаба деятельности, покрывающие большинство вкусовых потребностейпотребителей.
5.3 Уровень роста рынка
По подсчётам экспертов, рынокшоколада в России растёт по 4% в год и в скором времени станет самым большим вЕвропе.
5.4 Критерии насыщениярынка
Рынок очень близок к насыщению,ассортимент продукции большой.
5.5 Отличительные чертыконкурентов
Компания Kraft Foods под брендомMilka предлагает классические шоколадные плитки с орехами, изюмом, фруктовыминачинками. Конкуренты предлагают шоколад с аналогичными или отличительнымидобавками (острый перец, как пример), позиционируют себя как русский бренд илизарубежный, премиальный или “близкий к народу”.
5.6 Уровень затрат конкурентовна рекламу
Основными каналами рекламнойкоммуникации для производителей шоколада с потребителями служат ТВ-реклама иBTL-акции (сэмплинг, в частности). Конкуренты выделяют сопоставимые бюджеты дляпродвижения своего товара.