Аналіз і прогнозування попиту на зарубіжному ринку

Аналіз іпрогнозування попиту на зарубіжному ринку

ПЛАН
Вступ
1.    Дослідження ринків.
1.1 Класифікація ринків тавиди ринкового попиту і його визначення.
1.2 Підходи до вивчення ринківта оцінка поточного попиту.
1.3 Особливості аналізу попитуна зарубіжному ринку.
2.    Методи отримання іобробки інформації.
3.    Методипрогнозування попиту.
3.1 Загальна характеристикаметодів прогнозування.
3.2 Прогнозування попиту,основане на методах математичної статистики.
3.3 Характеристика експертнихметодів прогнозування попиту.
4.    Практична частина.
Висновок
Список використаної літератури

Вступ
Здійснення успішної комерційної діяльності назовнішньому ринку так само як і на внутрішньому вимагає в першу чергузадоволення потреб покупця. Щоб досягти цієї мети та отримати бажаний прибутокпідприємству необхідно по можливості максимально точно спрогнозувати величинупопиту в часовій перспективі на товар чи послугу, яку воно пропонує для продажу.
Радикальна відмінність зовнішнього ринку відвнутрішнього українського полягає в тому, що зовнішній ринок є ринком покупця,де пропозиція товарів і послуг (у більшості капіталістичних країн) випереджаєпопит. І тут основне питання не стільки в досягненні конкурентноздатностітоварів, скільки в з'ясуванні нових запитів потенційних покупців і своєчасномуїхньому задоволенні. Звідси найважливіша вимога для національного українськогопідприємця складається у швидкому, оперативному видобутку ринкової інформації,її обробці і виробленню адекватно ринковій ситуації стратегії у виробництві іреалізації товарів.  
Поряд з врахуванням національних, державних традиційокремих країн, що визначають ефективність на відповідних ринках застосуванняконкурентних компонентів, засобів маркетингу, експортер повинний враховуватиісторично сформовані в конкретних країнах загальні підходи до маркетинговоїдіяльності і конкретний етап розвитку маркетингу в даній країні.
Одна справа маркетинг у США, де в умовах щодо стабільногополітичного й економічного розвитку, відсутності руйнівних наслідків воєн ікриз, маркетинг став комплексним засобом рішення довгострокових комерційнихзадач. Зовсім інша справа західноєвропейські країни, Японія, нові індустріальнідержави. Підприємства на території ФРН протягом  ХХ століття двічі випробувалина собі колосальний розвиток попиту, що упевнено відсувало убік  вимогизайматися маркетингом. Свої особливості маркетингової стратегії і тактики є і вЯпонії. По своєму екзотичним для багатьох іноземних експортерів є внутрішнійринок Фінляндії. Тут найдорожчі  квартири, автомобілі, меблі і продуктихарчування, причому динаміка росту цін випереджає всі збільшення заробітноїплати. Але якщо орієнтуватися на лінійні залежності, то маркетинг фінськогоринку для невдачливого експортера залишається загадковим. Так, незважаючи нарізке збільшення прагнень фінів до туризму і подорожей, ціни на них істотнознижуються. По темпах споживання країна в останнє десятиліття впевнено займаєодне з перших місць у світі, живе в борг, маючи при цьому все необхідне;характерно, що таке поводження стає тут традицією.
Таким чином, першочерговим завданням будь-якогопідприємства, що збирається виходити на зовнішній ринок є вивченнярізноманітних методів прогнозування ринкового попиту на товари. Розрізняють двавиду товарів – товари широкого вжитку і товари виробничого призначення, протеметоди прогнозування попиту на них практично однакові. Також як і методипрогнозування попиту на внутрішньому і зовнішньому ринках. Це пояснюється тим,що розробки цих методів у нас просто не велись через відмінні економічні іполітичні системи (для нашої планової економіки це було просто не потрібно) ізараз ми їх просто запозичили у західних дослідників.
Дослідження принципів і методів прогнозування попитуна зовнішньому ринку є основною метою написання даної курсової роботи.
        
1. Дослідженняринків.
1.1 Класифікація ринків та види ринковогопопиту і його визначення.
Найважливішими напрямками досліджень ринків євизначення поточних і прогнозних величин попиту різного виду і показниківринкової частки для конкретних ринків (ринкових сегментів). Щоб зробити розглядданих питань досить предметним доцільно провести класифікацію ринків і різнихвидів ринкового попиту.  
У загальноекономічному плані під ринком розумієтьсямісце, де збираються для здійснення акта купівлі — продажу як продавці, так іпокупці, усі суб'єкти купівлі-продажу визначених товарів. У маркетингу звичайнопід ринком розуміється сукупність усіх потенційних споживачів, що виявляютьпотребу і мають можливість її задовольнити в товарах визначеної галузі.
Ринок створюється навколо різних об'єктів, щопредставляють яку-небудь цінність. У цьому плані говорять про ринок споживчихтоварів, ринок праці, ринок цінних паперів, ринок капіталу і т.д. У залежностівід виду споживачів розрізняють наступні типи ринків: споживчий ринок і ринки організацій чи організаційні ринки. Останні підрозділяються на ринки продукціївиробничо-технічного призначення, ринки перепродажів і ринки державних установ.
 Споживчий ринок — сукупність індивідів і родин, що купують товари іпослуги для особистого споживання. Ринки споживчих товарів характеризуютьсямасовим споживачем, різноманітною конкуренцією, децентралізованою структурою.
Ринок продукції виробничо-технічногопризначення — сукупністьорганізацій і приватних осіб, що купують товари і послуги, які використовуютьсяпри виробництві інших продуктів. Ключовою стратегією маркетингу продукціївиробничого призначення є системний продаж, при реалізації якого покупецьробить системну закупівлю.
Системна закупівля — закупівля пакетного рішення проблеми з метоюуникнути закупівель окремих складових даної проблеми. Наприклад, закупівляурядом систем озброєння через генерального підрядчика замість самостійних закупівельокремих компонентів даних систем по окремості. У системну закупівлю звичайнотакож входить набір послуг.
Ринок перепродажів — сукупність організацій і індивідуальних осіб, щоздобувають товари з метою їхнього  перепродажу чи здачі в оренду.
Ринок державних установ — державні установи всіх рівнів (іззагальнодержавного до місцевого), що купують чи орендують товари і послуги длявиконання своїх функцій.
На відміну від споживчого ринку ринок продукціївиробничо-технічного призначення характеризується меншим числом покупців, однакзакупающих продукцію в більшій кількості. Наприклад, закупівля автопокришокавтомобілебудівними компаніями.
Крім того, величина закупівель продукціївиробничо-технічного призначення визначається попитом на кінцеву продукцію,наприклад, — на легкові автомобілі.
Можна виділити наступні особливості організаційнихринків у порівнянні з ринками споживчих товарів:
§  вони є більш професійними, особливо щодо покупців;
§  в ухваленні рішення про покупку, як правило, береучасть кілька людей;
§  продавець і покупець у більшому ступені залежать одинвід одного;
§  прагнуть установлювати довгострокові контакти;
§  набагато частіше використовуються прямі покупки.
§  при виборі покупки набагато меншу роль грають емоційніфактори.
Багато організаційних ринків характеризуютьсянееластичним попитом, тобто попит слабко реагує на зміну ціни. Навряд чифабрики готового одягу більше будуть закуповувати матеріалу при зниженні нанього ціни. У даному випадку обсяг подібних закупівель скоріше диктуєтьсявеличиною попиту на готову продукцію.
У залежності від того, хто домінує на ринку, останнійпідрозділяється на ринок продавця і ринок покупця.
Ринок продавця характеризується більш сильною позицією на ньомупродавців у порівнянні з покупцями.
Ринок покупця характеризується більш сильною позицією на ньомупокупців у порівнянні з продавцями.
У залежності від ступеня залучення споживача в процеспродажів виділяють: потенційний ринок; доступний ринок; кваліфікованийдоступний ринок; цільовий ринок; освоєний ринок.
Потенційний ринок — сукупність споживачів, що виявляють деякий інтересдо визначеного продукту.
Доступний ринок — група споживачів, що мають інтерес, засоби і доступдо визначеного продукту.
Кваліфікований, доступний ринок — сукупність споживачів, що мають інтерес,засоби, доступ до ринку, а також задовольняючим законодавчим вимогам, наприклад, віковим обмеженням на водіння автомобіля.
Освоєний ринок — сукупність споживачів, що вже купили якийсьпродукт.
Очевидно, що при проведенні сегментації ринку требавзяти до уваги ті чи інші його особливості, враховувати своєрідність продуктів,реалізуємих на різних ринках.
В основі процесу вибору цільових ринків лежитьвивчення такого базового показника як ринковий попит. Ринковий попит — це загальний обсяг продажів на визначеному ринку (приватному чи сукупному)визначеної марки  товару чи сукупності марок товару за визначений період часу.
На величину попиту впливають  як неконтрольованіфактори зовнішнього середовища, так і маркетингові фактори, що представляютьсобою сукупність маркетингових зусиль, прикладених на ринку конкуруючимифірмами.
У залежності від рівня маркетингових зусильрозрізняють первинний попит, ринковий потенціал і поточний ринковий попит.
Первинний чи нестимульований попит — сумарний попит навсі марки даного продукту, реалізовані без використання маркетингу (Рис. 1).
/>/>
Це попит, що «жевріє» на ринку навіть привідсутності маркетингової діяльності. З погляду  впливу маркетинговоїдіяльності на величину попиту виділяють два крайніх типи ринку:  ринок, щорозширюється, і ринок, що не розширюється; перший — реагує на застосуванняінструментів маркетингу, другий — не реагує.
Ринковий потенціал — це межа, до якої прагне ринковий попит принаближенні витрат на маркетинг у галузі до такої величини, що їхнє подальшезбільшення вже не приводить до росту попиту за певних умов зовнішньогосередовища. C визначеними допущеннями як  ринковий потенціал можна розглядатипопит, що відповідає його максимальному значенню на кривій життєвого циклуякогось продукту для стабільного ринку. У цьому випадку передбачається, щоконкуруючі фірми для підтримки попиту додають максимально можливі маркетинговізусилля. Фактори зовнішнього середовища впливають   на ринковий потенціал.Наприклад, ринковий потенціал легкових автомобілів у період спаду економікинабагато менше, ніж у період її процвітання.  
Крім того, виділяють абсолютний потенціал ринку,який варто розуміти як межа ринкового потенціалу при нульовій ціні. Корисністьцього поняття в тім, що воно дозволяє оцінити порядок величини економічнихможливостей, що відкриває даний ринок. Так абсолютний потенціал ринку легковихавтомобілів може визначатися загальною чисельністю населення, починаючи з вікуодержання прав водія. Очевидно, що існує великий розрив між абсолютнимпотенціалом ринку і ринковим потенціалом. Еволюція абсолютного ринковогопотенціалу обумовлена такими зовнішніми факторами, як рівень доходів і цін,звички споживачів, культурні цінності, державне регулювання і т.п. Дані фактори,на які підприємство не має реального впливу, можуть уплинути   на розвитокринку. Іноді підприємства можуть уплинути   на ці зовнішні фактори (наприклад,шляхом лобіювання зниження віку одержання прав водія), але ці можливостіобмежені. Тому основні зусилля підприємств спрямовані на передбачення змінизовнішнього середовища.
Далі виділяють поточний ринковий попит, щохарактеризує обсяг продажів за визначений період часу у визначених умовахзовнішнього середовища при визначеному рівні використання інструментівмаркетингу підприємствами галузі.
Під селективним попитом розуміється попит навизначену марку якого-небудь товару; виникнення і розвиток цього попитустимулюється шляхом концентрації маркетингових зусиль у досить вузькомунапрямку.  
Іншим важливим показником, величину якого необхідновизначати і прогнозувати, є показник ринкової частки. Ринкова частка — це відношення обсягу продажів визначеного товару даної організації до сумарногообсягу продажів даного товару, здійсненому всіма організаціями, що діють наданому ринку. Цей показник є ключовим при оцінці конкурентної позиціїорганізації. Дане положення випливає з наступного: якщо в організації вищепоказник ринкової частки, то вона більше реалізує продукту на даному ринку,отже, вона більше виробляє даного продукту, оскільки обсяг випуску повиннийвідповідати величині потенційної реалізації. Якщо організація випускає більшепродукту, то собівартість одиниці продукту в цій організації, унаслідок діїмасштабного економічного фактора, відповідно до якого, чим вище обсяг випуску,тим нижче величина собівартості, буде нижче в порівнянні з іншими конкурентами.Отже, позиції даної організації в конкурентній боротьбі будуть більш кращими.  
Показники попиту на ряд товарів, ринки якиххарактеризуються обмеженим числом постачальників (у першу чергу олігополістичніринки), піддається статистичному аналізу, оскільки збирається і публікуєтьсяінформація про обсяги проданої продукції і наданих послуг у всіляких  аспектах:для міжнародних ринків, ринків окремих країн і регіонів, у розрізі окремихгалузей і підприємств. Однак для багатьох видів товарів детальна, надійнастатистична інформація відсутня. Тому для визначення і прогнозування величинпопиту й інших ринкових характеристик потрібно проводити спеціальні маркетинговідослідження, зміст яких буде охарактеризовано нижче.

1.2Підходи до вивчення ринків та оцінка поточного попиту.
Доповнюючи і розвиваючи вищесказане, можна прийти довисновку, що ринки споживчих товарів і продукції виробничо-технічногопризначення вивчаються головним чином на основі використання трьох підходів:
1.    за допомогою аналізувторинної інформації;
2.    шляхом дослідженнямотивації і поводження споживачів;
3.    шляхом аналізу товарів, щовипускаються і реалізованої продукції.
У рамках першого підходу вивчаються всі документи, щопредставляють інтерес для підприємства, видані статистичними органами, різнимиміністерствами, торговельними палатами, регіональними органами керування, атакож є результатом спеціальних не маркетингових досліджень. Така інформація єдосить дешевої, навіть безкоштовної, відносно легко доступної. Очевидно, щоінформація може бути закритою, неповною, недостатньо деталізованою, наприклад,не бути представлена в досить докладному номенклатурному розрізі. Тому дляодержання надійних результатів її звичайно явно недостатньо.
З урахуванням зроблених застережень відзначимо, що врезультаті вивчення документів можна одержати загальну картину імпорту йекспорту, структури виробництва, а також структури споживання по видах продукціїі галузям.
Але вивчення документів не може дати оперативноїінформації необхідної якості; воно дає лише деяку статистику про виробництво ізбут досліджуваної продукції. Однак номенклатура продукції звичайно занадтоукрупнена, тому дану інформацію часом неможливо використовувати для потребиконкретного підприємства.  
Другий підхід до вивчення ринку припускає дослідженнямотивації і поводження споживачів шляхом проведення спеціальних обстежень:інтерв'ювання, співбесід, заповнення анкет, тобто тут застосовуються як методисоціологічних досліджень, так і експертні оцінки. В останньому випадку в якостіопитуваних виступають професіонали-експерти, що глибоко розбираються впроблемі: користувачі, що впливають на вибір продавця, покупці, для якихпродукт не має ніяких таємниць. Тому фахівець, що проводить подібне дослідженняповинний добре знати відповідний ринок і досліджуваний продукт, мати інформаціюпро компанії-виробників і посередницькі організації.
Тут необхідно мати на увазі, що мотивація покупок продукціївиробничо-технічного призначення є раціональною, і в істотно меншому ступеніемоційною, у порівнянні з покупкою споживчих товарів.  
Вибірка у випадку вивчення продукціївиробничо-технічного призначення охоплює не окремих людей, а підприємства. Колипроводять анкетування в промисловій сфері, то вибірка, як правило, невелика(виключення складають атомізовані ринки, де потенційні споживачі представленівеликою кількістю підприємств), заміни не можливі: існують компанії, які требаобов'язково опитати, наприклад, великі фірми — лідери у своїй галузі.
У випадку атомізованих ринків існує велика можливістьформування вибірки підприємств на репрезентативній основі, включивши в неїпідприємства різних розмірів і рівня ринкової діяльності.
При обстеженні продукції виробничо-технічногопризначення необхідно враховувати, що в процесі підготовки й ухвалення рішенняпро покупку беруть участь різні фахівці і керівники підприємства, що входять доскладу його закупівельного центра.  
Крім вивчення думок споживачів вивчається також думкакерівників і фахівців посередницьких, дистриб'юторських організацій, а такожпідприємств-виробників.
Тут важливо враховувати одну важливу обставину. Попитна продукцію виробничо-технічного призначення є похідним від попиту на кінцевіспоживчі товари, при виготовленні яких вона використовується. Тому в прогнознихцілях необхідно вивчати не тільки існуючих і потенційних споживачів продукціївиробничо-технічного призначення, але і також і ринок відповідних кінцевихтоварів.  
У промисловому середовищі дуже поширена недовіра доанкетування, особливо серед тих, на діяльність яких можуть вплинути отриманірезультати. На підприємствах-виробниках — це виробничники, працівникиконструкторського бюро, можливо, керівництво підприємства. Це порозуміваєтьсяцілим рядом причин: у промисловому середовищі найчастіше перевага віддаєтьсявиробництву (кількість, якість, собівартість), технічні фахівці, як правило, немають економічної освіти, не знайомі зі специфікою маркетингу продукціївиробничо-технічного призначення. Технічні фахівці думають, що усе знають просвою продукцію, її висока якість представляється їм достатньою умовою, щобзнайти покупця. Проведені дослідження не дають настільки точних кількіснихрезультатів, на які вони розраховують. На основі даних досліджень досить важкооцінити ефективність планованих дій на ринку.  
Вивчення думок керівників і фахівців посередницькихторгових організацій, одержання в них необхідної інформації найчастіше ще більшскладна задача, чим проведення досліджень на підприємствах-виготовлювачах. Тутвиникають проблеми збереження комерційної таємниці й етичного плану, зв'язані знаданням інформації про продукцію (відношення споживачів, обсяги продажів іт.п.) фірм-конкурентів. Багато чого залежить від уміння маркетолога«добути» необхідну інформацію навіть у несприятливих умовах.  
При проведенні маркетингових досліджень, особливо колиє можливості одержати надійну кількісну інформацію на основі одного зрозглянутих підходів, варто використовувати паралельно всі три підходи. Кінцевірезультати (наприклад, величина попиту, показник ринкової частки) можутьпредставляти середні (середньозважені) оцінки, отримані різними шляхами і зрізних джерел.
Нижче наводиться запитальник для вивчення тенденційеволюції ринку.

Запитальник для оцінки тенденції еволюціїринку
§  Яка ємність глобального ринку (у фізичному і грошовомувираженні)?
§  Яка ємність окремих ринкових сегментів?
§  Яка ринкова частка на глобальному ринку і на окремихринкових сегментах?
§  Яка тенденція зміни ринку і ринкових сегментів маємісце (ріст, стагнація, спад)?
§  Яке середнє споживання на душу населення, родину,клієнта?
§  Яке значення рівня насичення ринку?
§  Яка ступінь оснащеності  родини чи фірми товарамиданого виду?
§  Який середній термін служби товару?
§  Яка частка продажів обумовлена попитом на заміну?
§  Чи мають продажі сезонну структуру?
§  Які товари-замінники, що виконують ту ж функцію?
§  Які головні нововведення в споживачів, що можутьзмінити їхнє відношення до даного товару?
Цей, зрозуміло, неповний перелік питань лише вказує, інформаціюякого типу варто відшукувати. Якщо мова йде про продукцію виробничо-технічногопризначення, питання повинні стосуватися не тільки безпосередніх споживачів,але також і кінцевих споживачів.  
Більш детально методи збору інформації для аналізупопиту розглянуто в розділу 2.
Найбільше практичне значення має визначення іпрогнозування поточного ринкового попиту. У загальному випадкувизначення поточного ринкового попиту в грошовому обчисленні (Q) здійснюєтьсяпо формулі:
Q = n * q * p,
де,
 n — число покупців даного виду товару на ринкув цілому чи на ринку конкретного регіону;
q — число покупок покупця за досліджуваний період часу;
p — середня ціна даного товару.
У цю базову формулу при її конкретизації під конкретнівиди товарів треба врахувати додаткові фактори, що визначають попит на цітовари. Так, наприклад, при визначенні попиту на товари тривалого користуванняв результаті проведення маркетингових досліджень треба оцінити попит на заміну.Для цього потрібні наступні дані:
§  обсяг наявного в споживачів парку досліджуваноготовару тривалого користування;
§  розподіл цього парку по терміну служби (з урахуваннямфакторів фізичного, економічного і психологічного старіння);
§  темп заміни товару;
§  можливість появи нових альтернатив заміни.
Попит на заміну знаходиться в прямій залежності відрозміру парку і терміну служби товару тривалого користування. Темп замінинеобов'язково збігається з темпом припинення терміну служби, під якимрозуміється частка товару тривалого користування, що припиняє існування. Товарможе застаріти тому, що його економічні показники стали незадовільними чи тому,що він просто вийшов з моди.
У загальному випадку темп припинення терміну службизв'язаний зворотною залежністю з тривалістю цього терміну. Наприклад, якщосередній термін служби дорівнює 12 рокам, середній темп припинення цьоготерміну складає: (1:12)*100 = 8,3 %.
Так, у Франції реальний середній термін службиавтомобілів десять років тому складав 10-11 років. Якщо припустити, що віндосягне 12, років, то темп припинення терміну користування буде дорівнюватиприблизно 8%, що відповідає попиту на заміну порядку 1,7 мільйонів машин. Якщо,навпаки, прийняти, що середній термін служби не перевищить 9 років, то темпприпинення терміну користування складе близько 11,1%, що відповідає попиту назаміну в розмірі 2,1 мільйони машин.
Деякі дані, необхідні для оцінки попиту, наприклад,дані про наявний парк товару і його віковому розподілі, можуть бути отримані заналізу минулих продажів. Необхідна оцінка розподілу по термінах служби можебути знайдена на основі вибіркового дослідження власників товару, наприкладтих, котрі зайняті заміною наявного в них виробу. Можуть бути також вивчені іпричини (фактори) заміни. Значна частина продажів товарів тривалогокористування відповідає попиту на заміну, особливо в економічно розвитихкраїнах, де рівень оснащеності домашнього господарства такими товарами вжедосить високий, а приріст населення незначний.
Вихідні дані і методи розрахунку попиту напродукцію виробничо-технічного призначення, за винятком деяких розходжень, проякі мова йтиме нижче, по суті є тими ж, що і для споживчих товарів.  
Поточний ринковий попит часто визначається на основі нормативногометоду. Даний метод припускає послідовну декомпозицію потенціалу ринку аждо перебування оцінки попиту на конкретний  товар чи марку на основівикористання ряду нормативів і часткових показників. Як приклад  розглянемовипадок фірми, що продає добавку (продукція виробничо-технічного призначення),призначену для застосування разом з реактивами для зм'якшення води в котельнях.Оскільки багато підприємств поки ще не використовують дану добавку, потрібнооцінити поточний і можливий потенціал ринку, а також реальний рівень попиту увизначеній географічній зоні. Розрахунок проводиться в такий спосіб:
На основі звітної, нормативної і статистичноїінформації було визначено обсяг споживання води усіма фірмами визначеногорегіону, що мають котельні — 7 500000гл;
§  норма витрати засобу зм'якшення на літр води 1%;
§  частка фірм, що застосовують цей засіб: 72%;
§  норма витрати добавки на літр засобу: 9%;
Розрахуємо можливий потенціал ринку:
7500000 гл х 0,01 х 0,72 х 0,09 = 486000 л;
Дослідження показали, частка фірм, що вже застосовуютьдобавку, дорівнює 54%;
Виходячи з цих даних визначається сумарний поточнийринковий попит:
7500000 гл х 0,01 х 0,72 х 0,09 х 0,54 =262000 л.
Якщо ціль фірми в тім, щоб домогтися частки ринку 40%,то продажі товару в даному регіоні (поточний ринковий попит для фірми) повиннібути доведені до 105000л.
Труднощі даного методу, мабуть, складається в знаходженнівідповідних нормативів і часткових показників. Їхнє одержання звичайне вимагаєпроведення спеціальних досліджень. У той же час видно, що погрішність у кожніммножнику переноситься на кожний наступний рівень і на підсумковий результат.Щоб уникнути цієї небезпеки, варто використовувати декілька найбільш ймовірнихзначень, тобто одержувати не одну оцінку, а їхній діапазон. У будь-якомувипадку даний метод варто застосовувати разом з іншими аналітичними методами.
Більш поглиблений аналіз попиту спрямований навиявлення найбільш важливих реальних факторів, що впливають на обсяг продажів,і на визначення їхнього відносного впливу; найбільше часто аналізуються такіфактори, як ціни, рівень доходу, структура споживачів і вплив різних методівпросування продукту. При проведенні такого аналізу широко використовуються методиматематичної статистики.
Так при визначенні попиту може використовуватися методведучих індикаторів. Ведучі індикатори -  чи показники їхні часові ряди,що змінюються в тім же напрямку, що і досліджуваний показник, але випереджаючийого за часом, наприклад, зростання показників життєвого рівня випереджаєпоказник росту попиту. Таким чином, вивчаючи динаміку зміни показниківжиттєвого рівня, можна зробити висновки про можливу зміну показника попиту навизначену продукцію.
При оцінці ринкового потенціалу  регіонів чи країнчасто використовувати індикатори купівельної спроможності. Ціль при цьомускладається у вимірі привабливості ринку за середньозваженим значенням трьохключових компонентів будь-якого потенціалу ринку, тобто:
— кількості споживаючих одиниць,
— купівельної спроможності цих споживаючих одиниць,
— готовності цих споживаючих одиниць до витрат.
Статистичні індикатори цих трьох переміннихвизначаються для обраної територіальної бази (країна, область, район, місто),після чого визначається середньозважений індекс для кожної зони. Існує двапідходи до його визначення: використовувати стандартний індекс купівельноїспроможності (ІКС), що пропонують фірми по вивченню ринку, чи побудувати індексспеціально для аналізованого  сектора чи гами товарів.
Викладені підходи використовуються і при прогнозуванніпопиту. У цих цілях у моделі попиту включаються прогнозні оцінки окремих їїпараметрів.

1.3 Особливості аналізу попиту на зарубіжномуринку.
 
Найбільшу поширеність за рубежем одержали два типимоделей прогнозування споживчого попиту. Це моделі споживання і заощаджень Стоунаі Лучачи, які орієнтовані на середньодушові оцінки доходів і витрат, імоделі Келлі і Бачу-Філіппінз, Роджерс і ін., засновані наугрупованні статистичної інформації з домашніх господарств у цілому.
Моделі Стоуна і Лучачи являють собою системи лінійних рівнянь, щоістотно знижує надійність прогнозних оцінок, тому що відомо, маркетинговіпроцеси здебільшого   не є лінійними. Крім того, обидві моделі припускаютьвикористання фіксованих цін, у зв'язку з чим застосування їх в умовахукраїнської економіки, що характеризується досить високими темпами інфляції, представляєтьсяв недоцільним і ці моделі застосовуються тільки для аналізу попиту назарубіжних ринках (в тому числі і вітчизняними експортерами).
У моделях Келлі і Бачу-Філіппінззастосовуються не тільки лінійні, але і мультиплікативні і лінійно-логарифмічніфункції, що підвищує надійність результатів розрахунку. Модель Бачу-Філіппінзвиходить з того, що споживання, а також заощадження домогосподарств повністюзалежить від їхніх розмірів і доходу (за винятком податків).
Не описуючи процедури оцінки слід відзначити лише, щопрогнозування на основі даної моделі  у даний час не може дати достовірнихрезультатів на вітчизняному ринку і дана модель є одна з небагатьох, що можливідля використання тільки на зарубіжному ринку.
Найбільше адаптованою до умов українського споживчогоринку, є модель Келлі (але вона в нас практично не використовується ітому її також можна віднести до моделей, що використовуються виключно назарубіжному ринку), відповідно до якої споживання є функція загальних витратдомогосподарства і його розмірів.
Модель може бути побудована на основі використанняодноразових даних, що важливо в зв'язку з відсутністю необхідної інформації вдинаміці. Необхідні дані можна одержати з вибіркових бюджетних обстеженьдомогосподарств, що містять інформацію про витрати на різні товари і послуги,кількості спожитих продуктів власного виробництва, сукупних витратах. Дляодержання прогнозів про структуру споживання по групах домогосподарств, диференційованимпо доходах, необхідно попередньо зробити розбивку домогосподарств на кластери,що відповідають квинтільному чи децильному принципам, ізуказівкою чисельності і середніх розмірів домогосподарств по кожнім кластері.Використання перерахованої інформації дозволяє здійснити оцінку функцій урамках описуваної моделі й одержати прогнозні характеристики розмірів іструктури споживання домогосподарств по різних групах товарів.
Одним з найбільш популярних у практиці маркетинговихдосліджень на Заході є метод «конджоинт-анализа» (conjoіnt — об'єднаний). У вітчизняній теорії і практиці маркетингових досліджень цейметод практично невідомий і для прогнозування величини попиту він незастосовувався.
Основні етапи пропонованої процедури прогнозуванняпереключеного попиту полягають у наступному.
1.    Для конкретних цільовихсегментів, виявлених у ході попереднього аналізу, визначається фактичнеспоживання досліджуваного товару (послуги). Ця інформація може бути отримана наоснові даних бюджетної статистики, панельних і вибіркових опитування населення.
2.    Досліджуються факторипопиту даного товару (послуги).  
На основі інформації системи маркетинговогомоніторингу про зміну зовнішніх факторів, що впливають на попит, а такожаналізу контрольованих факторів маркетингу, експерти формують перелік гіпотез щодоможливих змін факторів і умов. Експертами розглядається безліч можливихсполучень даних факторів і умов. Кожному з елементів цієї безлічі відповідаєдеяка гіпотетична ситуація розвитку. Таким чином, розробляється концепція розвиткутовару (послуги) з визначеними параметрами (наприклад, параметри комплексумаркетингу — ціна, товарні характеристики, особливості збуту і т.д.), кожний зяких характеризується різними варіантами значень (рівнів), що можуть вимірятисяна різних шкалах. Ці варіанти різні для тих чи інших купівельних переваг.  
У такий спосіб формується каталог можливих комбінацій.На практиці цей каталог досить великий, тому що розглядається більша кількістьпараметрів.
3.    Потенційних покупцівпросять дати загальну оцінку альтернативних концепцій і проранжирувати їх.
4.    Отримані ранжированнікомбінації за допомогою спеціального алгоритму і програмного забезпеченняперетворять у шкали корисності для кожного параметра. У підсумку одержуютьоцінки корисності для рівнів усіх параметрів розглянутої концепції, щовідбивають щирі купівельні потреби і можуть бути використані для визначеннявідносної важливості тих чи інших особливостей продукту, а також длядіагностики купівельної чутливості.
5.    Отримані оцінки варіантівпараметрів (середні корисності варіантів) дозволяють перерахувати й оцінкисамих параметрів, їхню відносну важливість по відношенню один до одного.
6.    Оцінки концепційвикористовуються для визначення імовірностей переключення попиту.
7.    З метою розрахункупередбачуваного переключеного попиту в прогнозному періоді на визначеномусегменті ринку величини фактичного споживання товару-аналога в базисномуперіоді збільшуються на імовірність переключеного попиту для концепції, щоприймається як  керівництво до дії.
Основні достоїнства методу:
·       особливості (параметри)об'єкта оцінюються не ізольовано, а «системно», з погляду  сприйняттяоб'єкта як цілого і, таким чином, відбивають щирі потреби споживачів;
·       переваги споживачівув'язані з основними параметрами керування; у розрахунки можна закладати різнізначення контрольованих факторів, що забезпечує безпосередній зв'язок міжрозробкою стратегії і прогнозу попиту (тобто не тільки стратегія залежить відпрогнозу попиту, але й останній визначається параметрами стратегії);
·       при визначенні прогнозних значеньметод орієнтується не на минулі, а на майбутні зміни, на майбутні значенняконтрольованих перемінних;
·       у результаті застосування даного методузначення і структура попиту визначається як результат сукупного впливу різнихфакторів.
Таким чином, можна зробити висновок, що основнимиособливостями прогнозування попиту на зарубіжному ринку є більша йогорозвиненість і більша його передбачуваність у порівнянні з вітчизняним. Напрактиці існує лише декілька методів прогнозування попиту, які можназастосовувати виключно на зарубіжному ринку (хоч деякі з них теоретично все жможна використовувати і на вітчизняному ринку).
Ці методи можна назвати лакмусовим папірцемрозвиненості економіки, тому що застосовувати їх з повною віддачею можна тількиу „100%” ринковій економіці.

2. Методи отримання і обробки інформації.
         Проведення аналізу і прогнозування попиту неможливе безнаявності необхідної маркетингової інформації про споживачів продукції. Так, поспособу одержання маркетингової інформації дослідження підрозділяється на двавиди: вторинні (desk research) і первинні (fіeld research). Вториннідослідження як правило базуються на вже наявній інформації і тому звуться кабінетними дослідженнями. Вторинні дослідження зі свого змісту — цевивчення вже наявних джерел інформації про вивчаєму чи досліджувану проблему всистемі маркетингу. Розрізняють (стосовно   фірми) зовнішні і внутрішні джереладля вторинних досліджень. Як  внутрішні джерела інформації можуть бути — маркетингова статистика (характеристика товарообігу, обсяг збуту, обсягрозпродажів, імпорт, експорт, рекламації), дані про маркетингові витрати (попродукті, рекламі, просуванню, збуту, комунікаціям), інші дані (пропродуктивність установок, устаткування, про завантаження виробничихпотужностей, прайс-листи на сировину і матеріали, характеристика системискладування, карти споживачів і ін.).
Як  зовнішні джерела виступають:
§  публікації національних і міжнародних офіційнихорганізацій;
§  публікації державних органів, міністерств,муніципальних комітетів і організацій;
§  публікації торгово-промислових палат і об'єднань;
§  щорічники статистичної інформації;
§  звіти і видання галузевих фірм і спільних підприємств;
§  книги, повідомлення в журналах і газетах;
§  публікації навчальних, науково-дослідних, проектнихінститутів і суспільно-наукових організацій, симпозіумів, конгресів,конференцій;
§  прайс-листи, каталоги, проспекти й інші фірмовіпублікації;
§  матеріали консалтингових організацій.
         Значимість для вторинних досліджень внутрішньої чи зовнішньоїінформації в кожному конкретному випадку визначається дослідником. Мефферт Х.запропонував для вибору джерел інформації при проведенні вторинних дослідженьінформаційну матрицю (табл.2), у якій показана частота використання джерел внутрішньоїі зовнішньої інформації в залежності від об'єкта дослідження (канали збуту,формування ціни і т.д.).
Основними достоїнствами вторинних досліджень є:
§  витрати на проведення кабінетних досліджень менше, ніжна проведення таких же досліджень за допомогою польових досліджень;
§  здебільшого  цілком достатньо для рішення дослідженьтільки вторинної інформації, тому первинні дослідження стають не потрібними;
§  можливість використання результатів кабінетногодослідження, у випадку якщо поставлена мета маркетингового дослідження недосягнута, для визначення задач польового дослідження, його планування івикористання вибіркового методу.  
Дослідження, виконані на основі вторинної інформації,як правило, є попередніми і носять описовий чи постановочний характер. Задопомогою таких досліджень можна визначити, наприклад, загальноекономічніхарактеристики ринку, положення в окремих галузях, національні й іншіособливості при виході на закордонні ринки (у випадку міжнародного маркетингу). 
Для більш глибокого дослідження необхідна оперативнаінформація. Ця інформація, зібрана вперше для конкретної мети, одержала назвупервинної інформації, а дослідження, виконані на базі її аналізу — польові(fіeld research).
Збір і аналіз первинної інформації доцільно проводититільки в тих випадках, коли вивчення вторинної інформації не дає потрібногорезультату. При цьому потрібно сформулювати вимоги до вторинної інформації, щовизначається предметом і об'єктом проведеного дослідження. Сполучення вторинноїі первинної інформації в необхідних обсягах, змісті і якості може привести додосягнення цілей дослідження.
Таблиця 2
 Матриця джерелінформації для кабінетних досліджень маркетингових заходівІнформація про \ Джерела інформації Канали збута Форми збута Формування продукту Формування ціни Поставках та умовах оплати Рекламі, паблік-рилейшнз Службі клиєнтів ВНУТРІШНІ Х Х Х Х Х Х Х 1. Статистика товарообороту 2. Статистика заказів Х Х Х Х Х Х 3. Калькуляція затрат Х Х Х Х 4. Карти клієнтів Х Х Х Х Х 5. Кореспонденція клієнтів Х Х Х Х Х Х Х 6. Карти посередників по збуту Х Х Х Х Х 7. Повідомлення представників фірми
Х/Х*) Х/Х Х/Х Х/Х Х/Х Х/Х Х/Х 8. Звіти служби клієнтів Х/Х Х Х 9. Інформація про покупки Х/Х -/Х Х/Х -/Х -/Х ЗОВНІШНІ Дані Госкомстату, оборот -/Х 11. Дані Госкомстату, ціна -/Х 12. Проспекти, -/Х -/Х -/Х -/Х -/Х -/Х -/Х каталоги 13. Звіти фірм -/Х -/Х -/Х -/Х 14. Економічні газети -/Х -/Х -/Х -/Х -/Х -/Х -/Х 15.Профессіональні журнали Х/Х -/Х -/Х -/Х 16. Довідники Х Х Х/Х 17. Довідкові бюро Х Х Х 18. Каталоги виставок и ярмарок -/Х -/Х -/Х -/Х -/Х -/Х -/Х
         *) — У чисельнику — для власної фірми; у знаменнику — дляфірми-конкурента
Основними методами одержання первинних даних єопитування, спостереження, експеримент. Найбільше поширення одержав методопитування й інтерв'ю. Різновидом цього методу можна вважати панельнедослідження. Останнім часом, у зв'язку з інформатизацією маркетинговоїдіяльності стали застосовуватися інтерактивні методи моделювання маркетинговоїінформації. Методи опитування, спостереження, експерименту, панелі імоделювання застосовуються для рішення дослідницьких задач різного рівня. У тойже час кожний з методів може використовуватися в сполученні з іншими, польовідослідження майже завжди дорожче кабінетних. Тому вони застосовуються увипадках, коли:
§  у результаті вторинного дослідження не досягнутьнеобхідний результат і не можливий проведення відповідного маркетинговогозаходу;
§  високі витрати на польові дослідження можуть бутикомпенсовані значенням і необхідністю рішення відповідної задачі.
Польове дослідження може бути повним чи суцільним,якщо їм охоплена вся група цікавлячих дослідника респондентів і частковим чивибірковим, якщо їм охоплений визначений відсоток респондентів.
Суцільні дослідження звичайно використовуються длявивчення щодо невеликого числа респондентів, наприклад, великі споживачі,великі фірми. Узагалі суцільні дослідження відрізняються своєю точністю, а зіншого боку, високими витратами ресурсів і часу.
Часткові чи вибіркові дослідження найбільше частовикористовуються для одержання інформації при польових дослідженнях. Напрактиці застосовуються наступні методи часткового дослідження: випадковоївибірки, нормовані (по квоті) вибірки, концентрованої вибірки.

Таблиця 3
Методи польових досліджень
 
Метод
Характеристика Опитування, інтерв’ю Особиста бесіда (стандартизована, нестандартизована, вільна) По телефону С використанням комп’ютера В письмовому вигляді По комплексним темам Групове інтерв’ю Фокус-група Спостереження З участю спостерігача Без участі спостерігача Методом моментних спостережень (за допомогою спостерігача чи апарату) Польові чи лабораторні Інші форми Експеримент Панель Торгова панель, панель домогосподарств Тестування ринка
У порівнянні зі спостереженнями й експериментомопитування дозволяють досліджувати відносно широку область проблем, щовідносяться до маркетингу. Головна проблема методу опитування полягає в тому,як обмежити цілі опитування, що визначають стратегію й інтерпретацію отриманоїінформації. Тісно з метою опитування зв'язана проблема кола осіб, що берутьучасть в опитуванні (експерт, торговець, споживач і ін.).
При організації опитування приділяють увагу тактиціопитування (особливо формулюванню питань), формам опитування і методам підбораопитуваних осіб.
Рекомендується наступний порядок проведення опитування:
 
1.    Підготовчі заходи:
§  визначення обсягу інформації;
§  попереднє дослідження;
§  розробка плану опитування.
2.    Розробка проекту анкети:
§  розвиток тест-питань;
§  проведення тест-дослідження.
3.    Обґрунтування методіввибору опитуваних:
§  суцільне чи вибіркове опитування;
§  визначення виду вибірки.
         Ефективність обраного методу опитування цілком залежить віднаявності і рівня інтенсивності зворотного зв'язку з опитуваним. А також відрепрезентативності вибірки, точності висловлень, розпорошеності елементів усукупній вибірці і плану вибірки. Ці параметри визначають вартісні і тимчасовіпоказники витрат вибіркового методу досліджень.
Опитування можуть бути одноразовими чи повторюваними.Повторювані опитування називають панеллю. Панельний метод дослідженнязапозичений із соціології. Цей термін відбувся від англійського слова panel,що в перекладі означає список. Як  панель може виступати група осіб,підприємства. Панель — це вид безупинної вибірки. Вона дозволяє зафіксуватизміни  величин, що спостерігаються, характеристик. Цей метод використовують прививченні споживчих думок визначеної групи осіб за який-небудь період часу. Наоснові цього методу вивчається тенденція зміни думок споживачів, їхніх потреб,звичок, смаків і т.п.
Таким чином, панельне дослідження — це опитуваннявизначеного, представницького кола осіб в плині тривалого  часу чи в плинівизначеного проміжку часу по визначеній темі.
Останнім часом  широке поширення одержало проведення фокус-груп.Цей метод збору інформації теж можна вважати різновидом опитування. У фокус — групі бере участь від 7 до 12 чоловік, керує дискусією — модератор.Використання цього методу спрямовано на виявлення схованих мотивів споживачів,наприклад, перевага до торгової марки. Уперше фокус-групи почализастосовуватися на Заході в 50-х роках. Основним достоїнством методу вартовважати його наочність і здатність швидко одержати інформацію про прихованіособливості споживачів. 
Спостереження являє собою форму маркетинговихдосліджень, за допомогою яких здійснюється систематичне, планомірне вивченняповодження того чи іншого  об'єкта чи суб'єкта.
Аналіз і узагальнення даних здійснюється методами ручної,комп'ютерної (напівкомп'ютерної), коли використовується кишеньковий комп'ютер іелектронної (з використанням персонального чи великого комп'ютера) обробки. Дляобробки використовуються як описові, так і аналітичні методи. Серед аналітичнихметодів у маркетингу часто застосовуються: аналіз трендів, методи нелінійноїрегресії і корекції, дискримінантний аналіз, кластерний аналіз, факторнийаналіз і інші.

3. Методипрогнозування попиту.
3.1 Загальна характеристика методівпрогнозування.
Проблема прогнозування, унаслідок швидких, часомпогано передбачуваних змін зовнішнього середовища, за останнє десятиліття сталаособливо складної. З урахуванням цих труднощів і критичності помилок упрогнозах деякі фахівці були змушені заговорити про даремність прогнозування.Насправді   прогнозування — це обов'язок, що у явній чи неявній формі неминучеповинні виконувати всі організації.
Крім одержання можливих майбутніх оцінок тих чи іншихдосліджуваних параметрів, метою прогнозування також є спонукання до міркуванняпро те, що може відбутися в зовнішнім середовищі і до яких наслідків для фірмице приведе. Прогнозування підвищує пильність менеджерів і, отже, їхня здатністьреагувати на зміни. Цей ефект досягається навіть тоді, коли план не виконаний узв'язку з тим, що деякі гіпотези, покладені в основу прогнозного сценарію, нематеріалізувалися.
Методи прогнозування, як і всі методи, використовуваніпри проведенні маркетингових досліджень, можна класифікувати на евристичні,при застосуванні яких переважають суб'єктивні початки і на економіко-математичніметоди, при застосуванні яких переважають об'єктивні початки, до числа якихвідносяться статистичні методи.
Евристичні методи припускають, що підходи, використовувані дляформування прогнозу, не викладені в явній формі і невіддільні від імені, щоробить прогноз, при розробці якого домінують інтуїція, колишній досвід,творчість і уява. До даної категорії методів відносяться методи соціологічнихдосліджень і експертні методи. Причому опитувані, даючи свої оцінки, можутьзасновувати свої судження, як на голій інтуїції, так і використовуючи визначеніпричинно-наслідкові зв'язки, дані статистики і розрахунків.  
Так при прогнозуванні попиту вивчаються перевагиспоживачів; як  експертів можна розглядати торговий персонал, що обслуговуєвизначені території, дилери, дистриб'ютори, консультанти по маркетингу і т.д.
При використанні економіко-математичних методівпідходи до прогнозування чітко сформульовані і можуть бути відтворені іншими особами,що неминуче прийдуть до одержання такого ж прогнозу.
Якщо при застосуванні експертних методів структурапричинно-наслідкових зв'язків, використовувана різними експертами, може бутирізної, то при використанні економіко-математичних методів структура моделейвстановлюється і перевіряється експериментально, в умовах, що піддаютьсяоб'єктивному спостереженню і виміру.  
Визначення системи факторів і причинно-наслідкової(казуальної) структури досліджуваного явища — вихідна точкаекономіко-математичного моделювання.
Насправді   всі ці методи є взаємодоповнюючими.Ефективна прогнозна система повинна забезпечити можливість використання кожногоз цих методів.  
Прикладом складної задачі прогнозування, що незважується за допомогою якогось одного методу, є прогнозування обсягу продажівнового товару. При проведенні маркетингових досліджень оцінюються обсягипродажів нового товару протягом  перших років (скажемо трьох) після випуску.Для цієї мети можуть бути застосовані експертні методи, методи опитувань, проведенняпродажів на контрольному ринку.
Експертні оцінки, сформульовані фахівцями з маркетингу, базуються назведеннях, зібраних на стадії попереднього аналізу і враховуючих дані пропродажі конкурентів, розмірі потенційного ринку, загальному попиті, часткахпродуктів різних марок на ринку, приступності збутових мереж і ін.
Відсутня інформація збирається шляхом прямих опитуваньпотенційних користувачів, торговців, постачальників і, якщо це можливо,конкурентів.
Перевірка ринку, чи контрольних продаж, у ході якоїспостерігається реальне ринкове поводження покупців, дозволяє оцінити рівеньспробних і повторних закупівель і обсяг потенційних продажів нового товару.Можна також провести спробні продажі за місцем проживання чи експерименти вспеціальних лабораторіях-магазинах.  
Дані методи за звичай застосовуються спільно. Ясно, щов умовах сильно мінливого зовнішнього середовища інтуїція й уява здатні стативажливими інструментами сприйняття реальності, доповнюючи кількісні підходи,що, по визначенню, спираються тільки на  фактори, що спостерігаються. З іншогобоку, зрозуміло, що чисто якісному методу також присущи значні погрішності і щоінтуїція повинна в можливо більшому ступені перевірятися за допомогою доступнихфактів і знань. Таким чином, варто забезпечити спільне використання цих двохпідходів.  
Що стосується прогнозування попиту, то в методологічноправильній постановці — це мистецтво оцінки майбутнього попиту при припущенніпро визначене поводження покупців у заданих умовах. Прогнозування попиту в даномувипадку повинне здійснюється в три етапи. Спочатку розробляється прогноззовнішнього середовища, потім — прогноз розвитку даної галузі, нарешті,розробляється прогноз величини попиту на товари конкретної компанії. Такікомплексні, тим більше аналітичні моделі, розробити і реалізувати надзвичайноскладно, тому на практиці набули застосування більш прості статистичні моделі.  
Усі прогнози обсягу продажів будуються на використаннітрьох видів інформації, отриманих на основі вивчення: що люди говорять, що людироблять і що люди зробили. Одержання першого виду інформації ґрунтується навивченні думки споживачів і покупців, торгових агентів і посередників. Тутвикористовуються методи соціологічних досліджень і експертні методи. Вивченнятого, що люди роблять припускає проведення тестування ринку. Вивчення того, щолюди зробили, припускає аналіз статистичних даних по зроблених ними покупках.
Звичайно в даному випадку мова йде про прогнозуванняна основі статистичних даних по обсязі продажів для конкретної  компанії чиконкретного ринку величини поточного ринкового попиту на визначений товар. Улітературі, де приводяться результати використання тих чи інших статистичнихмоделей, дуже часто не робиться розходження між різними видами попиту, і йогопрямим образом ототожнюють з обсягом продажів.

3.2 Прогнозування попиту, основане на методахматематичної статистики.
Можна виділити два методи розробки прогнозів,заснованих на методах математичної статистики: екстраполяцію і моделювання. 
У першому випадку як  база прогнозуваннявикористовується минулий досвід, що пролонгується на майбутнє. Робитьсяприпущення, що система розвивається еволюціонно в досить стабільних умовах. Ніжкрупніше система, тим більше ймовірне збереження її параметрів без зміни,звичайно, на термін не занадто великий. Рекомендується, щоб термін прогнозу неперевищував однієї третини тривалості вихідної тимчасової бази.
В другому випадку будується прогнозна модель, щохарактеризує залежність досліджуваного параметра від ряду факторів, що на ньоговпливають. Вона зв'язує умови, що, як очікується, будуть мати місце і характерїхнього впливу на досліджуваний параметр.
Дані моделі не використовують функціональнізалежності; вони засновані тільки на статистичних взаємозв'язках.
При побудові прогнозних моделей найчастіше використовується парний і множинний регресійний аналіз; в основі екстраполяційнихметодів лежить аналіз тимчасових рядів.
Парний регресійний аналіз заснований на використаннірівняння прямої лінії:
y = a + bx,
де,
y — оцінювана чи прогнозована залежна перемінна (результативна ознака);
a — вільний член рівняння;
x — незалежна перемінна (факторна ознака), використовувана для визначення        залежної перемінної.
b — коефіцієнт регресії, що вимірює середнє відношення відхиленнярезультативної ознаки від його середньої величини до відхилення факторноїознаки від його середньої величини на одну одиницю його виміру — варіація y, щоприходиться на одиницю варіації x.
Коефіцієнти a і b розраховуються на основіспостережень величин y і x за допомогою методу найменших квадратів.  
Припустимо, що торговий агент продає дитячі іграшки,відвідуючи квартири випадковим образом. Відсутність відвідування якоїськвартири означає відсутність  продажу a = 0. Якщо в середньому кожен десятийвізит супроводжується продажем на 62 долара, то вартість продажу на один візитскладе 6,2  долари чи b = 6,2.
Тоді y = 0 + 6,2x.
Таким чином, очікується, що при 100 візитах доходскладе 620 доларів. Треба пам'ятати, що ця оцінка не є обов'язкової, а носить ймовірностнийхарактер.
Аналіз на основі множинної регресії заснований навикористанні більш, ніж однієї незалежної перемінної у рівнянні регресії. Цеускладнює аналіз, роблячи його багатомірним. Однак регресійна модель більшповно відбиває дійсність, тому що в реальності досліджуваний параметр, якправило, залежить від безлічі факторів.
Так, наприклад, при прогнозуванні попитуідентифікуються фактори, що визначають попит, визначаються взаємозв'язкиіснуючі між ними, і прогнозуються їх ймовірні майбутні значення; з них за умовиреалізації умов, для яких рівняння множинної регресії залишається справедливим,виводиться прогнозне значення попиту.
Усе, що стосується множинної регресії концептуально єідентичним парній регресії, за винятком того, що використовується більш, ніжодна перемінна. Під цим кутом зору злегка змінюється термінологія і статистичнірозрахунки.
Багатофакторне рівняння множинної регресії маєнаступний вид:
y = a + b1 x 1 + b2x2 + b3 x3 +… + bm xm,
де,
y — залежна чи прогнозована перемінна;
xі — незалежна перемінна;
a — вільний член рівняння;
bі — коефіцієнт умовно-чистої регресії;
і = 1, m;
m — число незалежних перемінних (факторних ознак).
Термін «коефіцієнт умовно-чистої регресії»означає, що кожна з величин b вимірює середнє по сукупності відхилення залежноїперемінної (результативної ознаки) від її середньої величини при відхиленнізалежної перемінної (фактора) x від своєї середньої величини на одиницю їївиміру і за умови, що всі інші фактори, що входять у рівняння регресії,закріплені на середніх значеннях, не змінюються, не варіюються.   
Обмеженням прогнозування на основі регресійногорівняння, тим більше парного, служить умова  стабільності чи принаймні  малоїмінливості інших факторів і умов досліджуваного процесу, не зв'язаних з ними.Якщо різко зміниться «зовнішнє середовище»  процесу, що протікає,колишнє рівняння регресії результативної ознаки на факторний утратить своєзначення.  
Варто дотримувати ще одне обмеження: не можнапідставляти значення факторної ознаки, що значно відрізняються від вхідних убазисну інформацію, по якій обчислене рівняння регресії. При якісно іншихрівнях фактора, якщо вони навіть можливі в принципі, були б іншими параметрирівняння. Можна рекомендувати при визначенні значень факторів не виходити замежі третини розмаху варіації як за мінімальне, так і за максимальне значенняознаки-фактора, що є у вихідній інформації.  
Прогноз, отриманий підстановкою в рівняння регресіїочікуваного значення фактора, називають крапковим прогнозом. Імовірністьточної реалізації такого прогнозу вкрай мала. Необхідно супроводити йогозначення середньою помилкою  прогнозу чи довірчим інтервалом прогнозу, у який здосить великою імовірністю попадають прогнозні оцінки. Середня помилка є міроюточності прогнозу на основі рівняння регресії. Існують удосконалені методипарної регресії, у якомусь ступені  перемагаючи його недоліки.
         Найпростішими методами прогнозування попиту на основістатистичної маркетингової інформації є екстраполяційні методи,засновані на аналізі тимчасових рядів.  
Багато даних маркетингових досліджень представляютьсядля різних інтервалів часу, наприклад, на щорічній, щомісячній й ін. основі.Такі дані називаються тимчасовими рядами. Аналіз тимчасових рядів спрямованийна виявлення трьох видів закономірностей зміни даних: трендів, циклічності ісезонності, виявлення причин зміни попиту в минулому з наступним переносомотриманих закономірностей на майбутнє.  
Тренд характеризує загальну тенденцію в змінахпоказників ряду. Ті чи інші якісні властивості розвитку виражають різнірівняння трендів: лінійні, параболічні, експонентні, логарифмічні, логістичні йін. Після теоретичного дослідження особливостей різних форм тренда необхіднозвернутися до фактичного тимчасового ряду, тим більше що далеко не завжди можнанадійно установити, якою повинна бути форма тренда з чисто теоретичнихрозумінь. По фактичному динамічному ряді тип тренда встановлюють на основіграфічного зображення, шляхом осереднення показників динаміки, на основістатистичної перевірки гіпотези про сталість параметра тренда.
У табл.4 приводяться дані обсягу продажів велосипедіввизначеної компанії за 17 років.
Таблиця 4
Обсяг продажу велосипедів
Рік
Річний об’єм продаж (в тис.доларів) 1 1340 2 1221 3 909 4 1501 5 1350 6 1253 7 1561 8 1435 9 1114 10 1239 11 1453 12 1890 13 2220 14 2450 15 2790 16 3450 17 3752 18 ???
Необхідно визначити прогнозну оцінку обсягу продажівна вісімнадцятий рік.
Представивши в графічному виді дані табл. 4, можна задопомогою методу найменших квадратів підібрати пряму лінію, найбільшою мірою відповідну отриманим даним і визначити прогнозну величину обсягу продажів.
/>/>
Рис.2 Обсяг продажу велосипедів.
У той же час більш уважний розгляд рис.2 дозволяєзробити висновок про те, що не всі крапки близько розташовані до прямої.Особливо ці розбіжності великі для останніх років, а вірити останнім даним,видимо, можна з великою підставою.
У даному випадку можна застосувати метод експонентногозгладжування, призначаючи різні вагові коефіцієнти (великі для останніх років)даним для різних років. В останньому випадку прогнозна оцінка в більшомуступені відповідає тенденціям останніх років.  
Циклічний характер коливань статистичних показниківхарактеризується тривалим періодом (сонячна активність, врожайність окремихкультур, економічна активність). Такі явища звичайно не є предметом дослідженнямаркетологів, яких звичайно цікавить динаміка проблеми на відносно короткомуінтервалі часу.  
Сезонні коливання показників мають регулярний характері спостерігаються протягом  кожного року. Вони є предметом вивчення маркетологів(попит на газонокосарки, на відпочинок у курортних місцях протягом  року, нателефонні послуги протягом  доби і т.д.). Оскільки виявлені закономірностіносять регулярний характер, то їх цілком обґрунтовано можна використовувати впрогнозних цілях.
На відміну від прогнозу на основі регресійногорівняння прогноз по тренду враховує фактори розвитку тільки в неявному виді, іце не дозволяє «програвати» різні варіанти прогнозів при різнихможливих значеннях факторів, що впливають на досліджувану ознаку. Зате прогнозпо тренду охоплює усі фактори, у той час як у регресійну модель у кращомувипадку неможливо включити в явному виді більш 10-20 факторів.   
Тимчасові ряди крім простої екстраполяції можутьвикористовуватися також з метою більш глибокого прогнозного аналізу, наприклад,обсягу продажів. Метою аналізу в даному випадку є розкладання тимчасового рядупродажів на головні компоненти, вимір еволюції кожної складової в минулому і їїекстраполяції на майбутнє. В основі методу лежить ідея стабільності причинно-наслідковихзв'язків і регулярність еволюції факторів зовнішнього середовища, щоуможливлює  використання екстраполяції. Метод складається в розкладаннітимчасового ряду на п'ять компонентів:
§  структурний компонент, чи довгостроковий тренд,звичайно зв'язаний з життєвим циклом товару на досліджуваному ринку;
§  циклічний компонент, що відповідає коливанням щододовгострокового тренда під впливом середньострокових флуктуацій економічноїактивності;
§  сезонний компонент, чи короткострокові періодичніфлуктуації, обумовлені різними причинами (клімат, соціально-психологічніфактори, структура неробочих днів і т.д.);
§  маркетинговий компонент, зв'язаний з діями попросуванню товару, тимчасовими зниженнями цін і т.п.;
§  випадковий компонент, що відбиває сукупну дію погановивчених процесів, не представимих у кількісній формі.
Для кожного компонента розраховується параметр,заснований на  закономірностях, що спостерігалися: довгостроковому темпіприросту продажів, кон'юнктурних флуктуаціях, сезонних коефіцієнтах, специфічнихфакторах (демонстрації, заходи щодо стимулювання збуту і т.п.). Потім ціпараметри використовують для складання прогнозу.  
Зрозуміло, що такий прогноз має сенс яккороткостроковий, на період, у відношенні якого можна прийняти, що характеристикидосліджуваного явища істотно не змінюються. Ця вимога часто виявляєтьсяреалістичною унаслідок достатньої інерційності зовнішнього середовища.
До числа головних обмежень екстраполяційних методівварто віднести наступне. Більшість прогнозних помилок зв'язане з тим, що вмомент формулювання прогнозу в більш-менш явній формі малося на увазі, щоіснуючі тенденції збережуться в майбутньому, що рідко виправдується в реальномуекономічному і громадському житті. Екстраполяційні методи не дозволяють дійсно«пророчити» еволюцію попиту, оскільки нездатні передбачати які-небудь«поворотні крапки». У кращому випадку вони здатні швидко врахуватиуже відбулася зміна. Тому їх називають «адаптивною прогнозноюмоделлю». Проте для багатьох проблем керування такий «апостеріорний»прогноз виявляється корисним за умови, що є досить часу для адаптації іфактори, що визначають рівень продажів, не піддані різким змінам.  
Так у 40-х роках нашого століття американські фахівціпророкували: виробництво легкових автомобілів у США досягне насичення і будескладати 300 000 штук на місяць. Але вже в 1969 році їх у США вироблялося більш550 000 штук. В даний час ця цифра зросла ще в 1,2 — 1,3 рази.  
У 1983-1984 р. на американський ринок були введені 67нових моделей персональних комп'ютерів, і більшість фірм розраховувало навибуховий ріст цього ринку. За прогнозами, що давали в той час маркетинговіфірми, число встановлених комп'ютерів у 1988 р. повинно було скласти від 27 до28 мільйонів. Однак до кінця 1986 р. було поставлено тільки 15 мільйонів,оскільки умови використання комп'ютерів радикально змінилися, а цього ніхто непередбачав.
Ці помилки в прогнозах носили не математичний, а чистологічний характер: адже при прогнозуванні використовувалися тимчасові ряди, щодосить добре відбивають наявний у той час статистичний матеріал.  
Розвиток суспільства визначається дуже великим числомфакторів. Ці фактори сильно зв'язані між собою і далеко не усі вони піддаютьсябезпосередньому виміру. Крім того, у міру розвитку суспільства часом зненацькапочинають вступати в дію всі нові і нові фактори, що раніш не враховувалися.
Тимчасові ряди можуть ставати ненадійною основою длярозробки прогнозів у міру того, як економіка здобуває усе більш міжнароднийхарактер і усе в більшому ступені піддається великій технологічній перебудові.У зв'язку з цим необхідно в першу чергу розвивати здатності передбачення, щомає на увазі гарне знання ключових факторів і оцінку чутливості організації дозовнішніх погроз.  
Вищезгадане ні в якій мірі не применшує значимості екстраполяційнихметодів у прогнозуванні. Як і будь-які методи їх треба уміти використовувати.Насамперед  екстраполяційні методи варто застосовувати для відноснокороткострокового прогнозування розвитку досить стабільних, добре вивченихпроцесів. Прогнозний період часу не повинний перевищувати 25-30% від вихідноїтимчасової бази. При використанні рівнянь регресії прогнозні розрахунки вартопроводити для оптимістичних і песимістичних оцінок вихідних параметрів(незалежних перемінних), одержуючи в такий спосіб оптимістичні і песимістичніоцінки прогнозованого параметра. Реальна прогнозна оцінка повинна знаходитисяміж ними.  
У ряді випадків прогнозну оцінку, отриману на основі екстраполяційнихметодів, використовують як індикатор бажаності одержання визначеної величинипрогнозованого параметра. Припустимо, що була отримана прогнозна оцінкавеличини попиту на якийсь товар. Вона говорить про те, що за тих самих умовзовнішнього середовища, структурі і силі дії вихідних факторів величина попитудо визначеного моменту часу досягне той величини. Менеджерам, що використовуютьрезультати даного прогнозу, варто відповісти на запитання: «А  чивлаштовує нас дана величина попиту?» Якщо «Так», те требаприкласти максимум зусиль, щоб усі зберегти без зміни. Якщо «Ні», тонеобхідно використовувати внутрішні можливості (наприклад, провести додатковурекламну компанію) і постаратися вплинути на визначені фактори зовнішньогосередовища, що піддаються непрямому впливу (наприклад, уплинути на діяльністьпосередників, пролоббіювати зміну визначених тарифів, імпортного мита). Уся цядіяльність спрямована на забезпечення одержання бажаної величини попиту.
При прогнозуванні попиту можуть використовуватисяметод ведучих індикаторів і індикатори купівельної спроможності, охарактеризованіраніше, а також криві життєвого циклу.  
В останньому випадку як  потенціал ринку розглядаєтьсяринковий попит товару, що вступив у фазу зрілості свого життєвого циклу.Застосування моделі життєвого циклу продукту має на увазі здатність формулюватипрогнози якісного чи кількісного характеру щодо еволюції початкового попиту наринку визначеного товару. Ці дані визначаються експертним шляхом чи виходячи звивчення статистики зміни обсягу реалізації за часом. В останньому випадкуможна скористатися S-образними кривими. Найбільш відомими кривими даного типу єлогістична крива.

3.3 Характеристика експертних методівпрогнозування попиту.
Методи експертних оцінок використовуються дляпрогнозування подій майбутнього, якщо відсутні статистичні дані чи їхнедостатньо. Вони також застосовуються для кількісного виміру таких подій, дляяких не існує інших способів виміру, наприклад, при оцінці важливості цілей іпереваги окремих методів просування. Іншими словами, методи експертних оцінокзастосовуються як для кількісного виміру подій у сьогоденні, так і для цілейпрогнозування.  
Коли мова йде про прогнозування обсягу продажів, тозвичайно торговий персонал і персонал торгових посередницьких організацій маєдосить точне представлення про потенціал продажів, що можуть забезпечити їхніклієнти, і, крім того, має можливість дати оцінку потенціалу ринку в цілому,принаймні   на тій території, що він обслуговує. Найпростіше  попросититоргових працівників дати оцінки по кожному товару, але не абстрактно, а виходячиз конкретних гіпотез про маркетингові зусилля в питаннях цін, рекламноїпідтримки і т.п. Після цього менеджери служби збуту формулюють підсумковіоцінки, підсумовуючи оцінки всіх експертів.  
Уключити торгових працівників у процес прогнозуваннякорисно насамперед  для того, щоб створити в них відповідну мотивацію і сприятиприйняттю призначуваних їм квот по продажах. Крім того, вони незамінні припобудові прогнозів продажів у дуже малих сегментах, на рівні окремої  територіїчи окремого клієнта.  
Очевидно, що найчастіше важко через відсутністьстатистичної і звітної інформації (особливо стосується діяльностіфірм-конкурентів) одержати кількісні оцінки таких показників, наприклад, якпоказники ринкової частки і динаміки зміни обсягу продажів. У цьому випадкутакож можуть використовуватися експертні оцінки, що формують чисто якіснізначення цих показників (у термінах «вище, на тім же рівні, нижче»тощо  ).  
У той же час експертні оцінки мають і недоліки. Зодного боку, немає гарантій, що отримані оцінки в дійсності достовірні, а зіншого боку — є визначені труднощі в проведенні опитування експертів і обробціотриманих даних. Якщо другий недолік відноситься до переборних труднощів, топерший має принципове значення. Існуючі способи визначення вірогідності експертнихоцінок засновані на припущенні, що у випадку погодженості дій експертіввірогідність оцінок гарантується. Це насправді   не завжди вірно, і можнапривести випадки, коли окремі експерти, не згодні з думкою більшості, давалиправильні оцінки.  
Отже, єдність більшості експертів не завжди єкритерієм вірогідності оцінок. Звідси випливає необхідність ретельного доборуекспертів. Справа в тім, що під час обговорення багатьох питань, особливо нестандартних, наприклад, прогнозування ринкової ситуації в нестабільнихполітико-економічних умовах, повинні брати участь експерти високоїкваліфікації. Прогнози, складені «середніми» експертами, будутьзасновані в кращому випадку на традиційних, звичних оцінках, тоді яквисококваліфіковані фахівці знайдуть і оцінять приховані фактори.  
При перебуванні оцінок експертним шляхом крімпогрішності, внесеної недоліком інформації про події і недостатнюкомпетентність експертів, можлива і погрішність зовсім іншого роду, обумовленазацікавленістю експертів у результатах оцінки, що обов'язково позначиться наїхній вірогідності. Наявність такого роду погрішності може значно спотворюватиоцінки, унаслідок чого необхідно передбачити відповідні міри для усуненняпогрішності.
Наприклад, завжди існує небезпека систематичного заниженняоцінок потенційного попиту з боку збутовиків, що зацікавлені мати легкоздійсненний план по продажах, а наприкінці  планового періоду домогтисязначного перевищення планових показників. Відзначимо наступні варіанти корекціїтаких оцінок, що знижують ризик систематичної погрішності.
Попросити торгових працівників самостійно визначитиступінь погрішності їх оцінок. Ці дані можна потім використовувати дляуточнення прогнозу.
Далі можливо скорегувати оцінки торгових працівниківза допомогою регіонального менеджера по продажах, що може мати більш широкийпогляд.
Можливо ввести коригувальний коефіцієнт, заснований наобліку погрішностей у минулих прогнозах кожного торгового працівника.
Застосовуються як індивідуальні, так і групові(колективні) експертні опитування.
До числа групових експертних опитувань відносяться:
§  відкрите обговорення поставлених питань з наступнимвідкритим чи закритим голосуванням;
§  закрите обговорення з наступним закритим  голосуваннямчи заповненням анкет експертного опитування;   вільні висловлення безобговорення і голосування.  
Досвід показав, що традиційні методи обговоренняпоставлених перед групою експертів питань, що відносяться до першого типуекспертних опитувань, до досягнення визначеної згоди між ними чи до виробленнязагальної позиції не є найкращими методами використання групи експертів. Ціметоди обговорення страждають рядом недоліків, таких, як взаємний вплив думокекспертів і небажання учасників обговорення відмовлятися від точок зору, ранішевисловлених привселюдно. Тому на практиці при підготовці рішень по широкомуколу питань знаходять усе більше поширення другий і третій типи груповихекспертних оцінок.
Другий тип групових експертних оцінок можнапідрозділити на дві категорії: експертне опитування, проведене в один туршляхом одноразового заповнення анкет, і проведене у кілька турів шляхомбагаторазового заповнення анкет експертами з метою послідовного уточненняоцінок.
         Можна виділити наступні основні етапи експертних опитувань,проведених в один тур:
1.    Підбор експертів іформування експертних груп.
2.    Формування питань іскладання анкет.
3.    Формування правилвизначення сумарних оцінок на основі оцінок окремих експертів.
4.    Робота з експертами.
5.    Аналіз і обробкаекспертних оцінок.
Одним з найкращих методів використання судженьекспертів є метод «Дельфи», що передбачає проведення експертногоопитування в кілька турів.  
Творці цього методу назвали його «Дельфи» поімені давньогрецького міста Дельфи, що заслужив свою популярність оракулами, щозаймалися пророкуванням майбутнього.   
У методі «Дельфи» робиться спробаудосконалити груповий підхід до рішення задачі розробки  чи прогнозу оцінкишляхом взаємної критики суб'єктивних поглядів, висловлюваних окремими фахівцямибез безпосередніх контактів між ними і при збереженні анонімності думок чиаргументацій у захист цих думок.  
Метод розроблений американською консалтинговою фірмою «Рэнд-корпорейшен».Широку популярність одержав через 7-8 років після його застосування для потреб арміїСША. Сутність методу полягає в тому, що прогнозні оцінки визначаються на основівисновків експертів, яким доручається аргументоване обґрунтування своєї точкизору про стан і розвиток того чи іншого  ринку чи іншої проблеми.
Оцінки, отримані від експертів, обробляються й аналізуютьсяза спеціальною методикою (є стандартна програма для ПЭВМ).
В одному з варіантів цього методу пряме обговореннязаміняється обміном інформацією і думками за допомогою ретельно розробленихзапитальників. До учасників звертаються з проханням не тільки висловити своїдумки, але і привести їхнє обґрунтування, а в кожнім з наступних турівопитування їм видається нова й уточнена інформація з висловлених думок, щоутвориться в результаті розрахунку збігу крапок по раніше виконаних етапахроботи. Цей процес продовжується доти, поки просування в напрямку підвищеннязбігу точок зору не стає незначним. Після цього фіксуються розбіжні точки зору. 
Для з'ясування сутності методу «Дельфи»розглянемо приклад оцінки попиту на якийсь товар, при проведенні якої можутьіснувати різні точки зору і судження. Будемо вирішувати цю задачу в наступнійпослідовності. По-перше, попросимо окремо кожного експерта дати своюоцінку попиту З, потім розташуємо відповіді в порядку зростання пропонованихзначень і визначимо квартили Q, M і Q таким чином, щоб кожний з чотирьохінтервалів, утворених цими трьома крапками на лінії значень З, містив однучетверту частину оцінок. Для 11 учасників це буде виглядати в такий спосіб:
/>
         По-друге, значення Q1, M і Q3 (думка експертної групи)повідомляємо учасникам опитування й у тому випадку, якщо первісна оцінкавиходить за міжквартальне значення (Q1 — Q3), просимо переглянути її, а такожвисловити свої розуміння, чому відповідь повинна бути нижче (чи вище) значень,визначених 75% учасників першого туру.
По-третє, ми передаємо результати другого туру (які, якправило, мають меншу розбіжність, чим у першому турі) в узагальненій формі всімучасникам опитування, включаючи сюди нові квартили і медіану. Крім того,фіксуються обґрунтування  зменшення чи збільшення значень, запропонованихучасникам опитування в другому турі (звичайно, при їхньому узагальненні іредагуванні зберігається анонімність авторів). Після цього експертів просятьрозглянути нові оцінки і їхні обґрунтування, висловити свій сумнів про їхнювагомість і переглянути свою попередню оцінку. У тому випадку, якщо переглянутіоцінки випадають з міжквартальних значень, то автора просять коротко викластипричини його незгоди з аргументами, що привели б його оцінку ближче до значеннямедіани.  
Нарешті, у четвертому турі учасникам опитуванняповідомляють квартили третього розподілу відповідей і контраргументи,висловлені в третьому турі і просять ще раз переглянути оцінки. Медіана,одержувана в результаті четвертого туру, приймається як  значення груповоїекспертної оцінки величини попиту. Найчастіше необхідний рівень консенсусуекспертів досягається за два тури.  
Метод колективної генерації ідей (по американськійтермінології метод «мозкової атаки») відноситься до третього типугрупових експертних оцінок і спрямований на одержання великої кількості ідей, утому числі і від осіб, що, володіючи досить високим ступенем ерудиції, звичайноутримуються від висловлень.  
При проведенні експертного опитування за допомогоюметоду колективної генерації ідей проблема повинна бути сформульована восновних термінах з виділенням центрального питання. Крім того, передбачаєтьсявідсутність будь-якого виду критики, що перешкоджає формулюванню ідей, вільнаінтерпретація ідей у рамках даного питання, прагнення до одержання максимальноїкількості ідей, з огляду на принцип підвищення імовірності корисних пропозиційзі збільшенням загальної їхньої кількості і, нарешті, заохочення різнихкомбінацій ідей і шляхів їхнього удосконалення.  
Процес висування ідей протікає у визначеному змістілавинообразно: висловлювана одним із членів групи ідея породжує творчу реакціюв інших. Дослідження ефективності методу колективної генерації ідей показали,що групове мислення робить на 70% більше коштовних нових ідей, чим сумаіндивідуальних мислень. Найбільш продуктивними визнані групи в 10 — 15 чоловік,хоча є приклади використання і більш численних груп — до 200 чоловік.
Тому що результати цього методу представляють несукупність незв'язаних висловлень, а систему ідей, жодне  пропозиція неперсоніфікується. Результати обговорення вважаються плодом колективної працівсієї групи. Це цілком закономірно. Адже будь-яка ідея, висловлена в даниймомент одним з учасників опитування, могла вже раніше «думкоюналежати» його колезі, що очікує слова. Крім того, конкретна пропозиціяможе бути прямо підказано ідеєю, поданою кимсь декількома хвилинами раніш.Приймаючи в увагу зазначений аспект, на розгляд не рекомендується виноситипроблеми, що торкаються чийсь пріоритет у розглянутій області.  
За допомогою методу колективної генерації ідей можнауспішно вирішувати багато задач маркетингових досліджень, наприклад:
визначення можливих шляхів розвитку прогнозованого  процесу чи об'єкта,один із яких оптимальний; при рішенні подібних задач даний метод застосовуєтьсяз метою визначення повного набору можливих шляхів розвитку;   визначеннянайбільш широкого кола застосовуваних методів, якщо рішення проблеми вимагаєрівнобіжного чи послідовного використання ряду різноманітних методів;  виявлення кола факторів, які необхідно приймати в увагу, визначаючи остаточнийваріант рішення. Наприклад, величину попиту.   
До числа найважливіших недоліків методу колективноїгенерації ідей відноситься значний рівень інформаційного шуму, створюваноготривіальними ідеями, спонтанний і стихійний характер генерації ідей.

4. Практична частина
 
 
ТОВ «Техномикс»
Дата реєстрації: 31.08.1993р.
Дата початку господарської діяльності: 05.10.1993р. 
Організаційно-правова форма підприємства - Товариствоз обмеженою відповідальністю.
Форма власності - приватна.
Основний вид діяльності підприємства - деревообробка.
         Підприємство займається виробництвом клеєнихвиробів з масивної деревини, що використовуються при виробництві меблів,віконних і дверних блоків і різних будівельних матеріалів (підвіконних дощок,сход, панелей і т.д.).
         Продукція підприємства реалізується як на внутрішньому так іна зовнішньому ринках. Основні споживачі продукції, це підприємства, якізаймаються випуском меблів і будівельних матеріалів. Продукція експортується втакі країни Росія, Білорусь, Польща.
         Основні споживачі продукції підприємства – фірми, щозаймаються випуском меблів і різні будівельні організації. Виходячи з цьогопродукцію підприємства можна віднести до продукції виробничо-технічногопризначення.
При прогнозуванні і аналізі попиту на продукцію (як навнутрішньому так і на зовнішньому ринках) підприємство використовує  методи прогнозуванняз використанням функції експотенціального згладжування. Цей метод найбільшпідходить для підприємства по таким причинам:
o   доступність інформації для проведення аналізу іпрогнозування (всі необхідні дані підприємства може взяти з власної статистикипродажів);
o   достатньо високий рівень надійності прогнознихпоказників.
Експотенціальне згладжування – це спосіб, щозабезпечує бистре реагування прогнозу на всі події, що виникають на протязідовжини базової лінії. Методи, що засновані на регресії, застосовують до всіхточок прогнозу одну й ту саму формулу. З цієї причини досягнення бистроїреакції на зсуви в рівні базової лінії значно затрудняється, згладжуванняпредставляє собою простий спосіб обійти дану проблему.
Основна ідея застосування методу згладжуваннязаключається в тому, що кожний новий прогноз виходить за допомогою переміщенняпопереднього прогнозу в напрямку, який дав би найкращі результати у порівняннізі старим прогнозом. Базове рівняння має наступний вигляд:
F[t+ 1] = F[t] + a+ e[t],
де,
         t – часовий період (наприклад, 1-й місяць, 2-ймісяць і т.д.)
         F[t] – це прогноз, зробленій в момент часу t; F[t+1]відбиває прогноз у часовий період, що наступає безпосередньо за моментом часуt;
         а – константа згладжування;
         e[t] – погрішність, тобто різниця між прогнозом,зробленим в момент часу t, і фактичними результатами спостережень вмомент часу t.
         Таким чином, константа згладжування являє собою величину, щосама коректується. Другими словами, кожний новий прогноз являє собою сумупопереднього прогнозу і поправочного коефіцієнту, котрий і пере двигає новийпрогноз в направленні, що робить попередній прогноз найбільш точним.
         На підприємстві прогнозування ведеться за допомогоюспеціальної програми „Експерт”, але проілюструвати суть цього методуаналізу і прогнозу можна також за допомогою електронної таблиці EXCEL.
         Так, наприклад, підприємству необхідно спрогнозувати величинупопиту російських фірм – партнерів на визначений компонент (назвемо його вирібА), що використовується у виробництві меблів на квітень 2002 року. Напідприємстві є дані по продажах цього компоненту на російському ринку запопередні 10 місяців. Для того, щоб визначити прогнозну величину попитувикористаємо для аналізу електронну таблицю EXCEL (ще раз повторюся, на підприємствідля цього використовують програму „Експерт”, тому що вона дозволяє швидкозробити прогноз для всіх виробів підприємства на визначений період, що не можназробити за допомогою EXCEL. Але суть метода і методологія проведення аналізумайже однакові.).
         Щоб провести аналіз за допомогою EXCEL нам необхідно ввестидані продаж (використовуємо натуральні показники) за попередні 10 місяців вячійки А1: А10 робочого листа. Далі активізовуємо засіб Експотенціальнезгладжування в меню Сервіс.
         Фактор затухання в діалоговому вікні Експотенціальнезгладжування і константа згладжування пов’язані між собою таким чином:
1 – константа згладжування = фактор затухання.
         Відповідно, якщо відомий фактор затухання, це означає, щоможна вирахувати константу згладжування, і навпаки. EXCEL проводить обчисленняза допомогою параметру фактор затухання.
         Далі використовуємо дані із діапазону ячійок А1: А12 в якостіпараметру Вхідний інтервал, ячійку В1 використовуємо в якості вихідногоінтервалу, а значення 0.7 – в якості параметру Фактор затухання. Результатрозрахунків наведено нижче.
Таблиця 5

Прогноз продажів
Місяці
Факт, шт.
Прогноз, шт. червень 1725 липень 2541 серпень 2320 2541 вересень 1900 2474 жовтень 1965 2302 листопад 2415 2201 грудень 2567 2265 січень 1823 2356 лютий 1623 2195 березень 2368 2024
квітень
2127
/> 
Рис. 3 Прогнозування продажів
         Згідно даному згладженому прогнозу, для задоволення потребклієнтів у квітні місяці необхідно мати на складі не менш ніж 2127 шт. виробуА. Чим менше фактор затухання, тим точніше відбиває прогноз останні даніспостережень, а чим більше, — тим сильніше буде от ставання прогнозу від цихданих. Хороші результати отримають тоді, коли останні результати спостереженьвідбивають вільні (випадкові) явища, які довго не міняють загального рівнячасового ряду.
         Використання програми „Експерт” дає набагато більш точнийпрогноз, але описати повністю алгоритм програми не має можливості, тому що цекомерційна таємниця компанії – розробника. Відомо тільки те, що цей алгоритмбазується на аналізі і прогнозуванні за методом експотенціального згладжування.

Висновок
Західний досвід маркетингу свідчить про те, щопрактично всі корпорації дуже неохоче виходять на зовнішні ринки, воліютьзайматися «домашнім» маркетингом. Здійснення виробничої і збутовоїдіяльності на іноземному ринку, як правило, зв'язано з необхідністю вивченнячужої мови, звичок, традицій і потреб споживачів. Власник товару постійнозіштовхується з політичною невизначеністю, економічною нестабільністю, а такожз потребами пристосовувати свій товар під незвичні споживчі потреби іноземнихспоживачів. Усі ці проблеми крім додаткових турбот для  виробника чи збутовиказв'язані зі збільшенням витрат, що закономірно знижує комерційний ефектзовнішньоекономічної діяльності.  
Разом з тим практика зовнішньоекономічної діяльностібудь-якої фірми свідчить про те, що незважаючи на зазначені труднощі підприємцінамагаються зайняти визначені ніші світового ринку товарів і послуг. Цепрагнення зв'язане з дією ряду політичних і економічних факторів: ослабленняммаркетингових  можливостей чи зміна кон'юнктури на внутрішньому ринку (зниженнятемпів економічного росту, високі податки, державна підтримказовнішньоекономічної експансії), а також поява нових ринкових можливостей. Усеце створює необхідність і можливість здійснення корпораціями виходу на ринкиінших держав.
Для українських суб'єктів господарювання вихід насвітові ринки є в даний час однієї зі стратегічних задач, і вирішити її можливолише при дотриманні визначених правил вивчення маркетингового середовища вконкретній країні, дотриманні визначеної послідовності в плануваннізовнішньоторговельних операцій.  
Основними рисами міжнародного (експортного) маркетингує вимоги набагато більшої напруги сил, активності, наступальності,заповзятливості, чим маркетинг на внутрішньому ринку. Досвід маркетинговоїдіяльності свідчить про те, що в принциповому і структурному планах міжнародниймаркетинг не має яких-небудь корінних відмінностей від маркетингу нанаціональному ринку. Складність полягає в тому, що тут сутужніше добуватиринкову інформацію, тут діє значно більша кількість факторів, тенденцій, та йпросто суб'єктів ринкової діяльності. Якісь відпрацьовані дії і підходи в однійкраїні можуть бути зовсім непридатними в іншій країні.  
Перед підприємцями на чужому ринку найчастіше  встаєряд проблем, характерних практично для всіх держав. До їхнього числавідносяться наступні:
§  політична нестабільність у країні. Часта зміна урядіві політики по відношенні до економіки не сприяють інвестиційній і збутовійдіяльності іноземних підприємців у даній країні. Власність іноземнихпідприємців може бути в будь-який час націоналізована, можуть бути обмеженіможливості репатріації капіталовкладень і т.п;
§  нестабільність економічного розвитку, щосупроводжується спадом виробництва, високою інфляцією, низьким обмінним курсомнаціональної валюти;
§  дуже значна зовнішня заборгованість багатьох країн і похідназ цього їхня низька платоспроможність;
§  тверді урядові вимоги стосовно   іноземного капіталу:наприклад вимога більшої частки внутрішнього партнера в спільних підприємствах,його представництва в керівництві фірмою, вимоги передачі технологічних і іншихсекретів, обмеження на вивіз прибутку;
§  тарифи й інші митні обмеження, досить часто застосовуваніурядами для підтримки вітчизняних підприємств, внутрішні стандарти наімпортовані товари, інші спеціальні вимоги й обмеження;
§  корумпованість економічного середовища, вимогахабарів, інших нелегальних поступок за надання можливостей для кооперації,ділової активності на ринку даної країни.  
Практично всі ці фактори зустрічаються в міжнародніймаркетинговій практиці в багатьох країнах. Однак перед українськимигосподарськими структурами, що виходять на світовий ринок зі своєю продукцією,крім зазначених труднощів можуть бути й інші, котрі ускладнюють проникнення наміжнародні ринки товарів і послуг. Наприклад, невисока конкурентноздатність українськихтоварів і послуг збільшується високої вартістю адаптації товарів до умовмісцевого ринку. Багато галузей у розвитих країнах уже досягли піка маркетингупросування товарів і він здійснюється з масштабними маркетинговими програмами. Українськомубізнесу на зовнішньому ринку необхідно підбудовуватися під життєвий цикл"їх" товарів і навіть йти у своїй тактиці на випередження. Необхіднедотримання правил «чесної конкуренції», що психологічно важко для бізнесу, що народжується в Україні.

Список використаної літератури
1.    Голубков Е.П.Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. М., Финпресс, 1998.
2.    Дружинин Н.К.Математическая статистика в экономике. М., Статистика, 1971.
3.    Елисеева И.И.,Юзбашев М.М. Общая теория статистики. М., Финансы и статистика, 1996.
4.    Ламбен Жан-Жак.Стратегический маркетинг. Санкт-Петербург, Наука, 1996.
5.    Янч Э.Прогнозирование научно-технического прогресса. М., Прогресс, 1974.
6.     Burns Alvin C., Bush RonaldF. Marketing Research. New Jersey, Prentice Hall, 1995.
7.     Kotler Philip, ArmstrongGary. Principles of Marketing. Fifth Ed. Prentice Hall, 1991.