Федеральное Агентство по Образованию
Государственное образовательноеучреждение высшего профессионального образования
МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙУНИВЕРСИТЕТ ПРИКЛАДНОЙ БИОТЕХНОЛОГИИ
Кафедра организации производства имаркетинга
КУРСОВАЯ РАБОТА
на тему: «Регулирование позициикомпании на рынке»
Выполнила: студентка ФЭиУ 4-5 ВетроваО. И.
Проверила: Никитина Л.А.
Москва, 2010
Содержание
Введение
1. Общая характеристика компании «Kirby» и продукции, миссия и цели, оценка и анализ текущегосостояния, прогноз развития
2. Оценка и разработка направлений совершенствования корпоративныхстратегий компании
2.1 Портфельные стратегии
2.2 Стратегии роста и развития
2.3 Конкурентные стратегии
3. Оценка и разработка направлений совершенствованияфункциональных стратегий компании
3.1Стратегии сегментации рынка
3.2 Стратегии комплекса маркетинга
4. Оценка и разработка направлений совершенствованияинструментальных стратегий компании
4.1 Продуктовая (товарная) стратегия
4.2 Ценовые стратегии
4.3 Стратегии распределения
4.4Стратегии продвижения
Заключение
Список литературы
Введение
Принципиально важная роль маркетингаявляется уже давно известной истиной. Причём это утверждение актуально дляпредприятий любой отрасли экономики. Одним из важнейших элементов организациимаркетинговой деятельности является построение и внедрение её стратегии.Стратегию маркетинга можно будет эффективно реализовывать тогда, когда будетсуществовать устойчивый и стабильный рынок. В настоящее время это условие у насв России отсутствует. В общих чертах это выглядит следующим образом: рынок кактаковой не развит, отсутствует развитая и отлаженная нормативно-правовая база,слабо развита внешне экономическая деятельность. Вероятно, именно по этойпричине в России далеко не каждая компания уделяет должное внимание не только стратегическомууправлению маркетингом, но и самому маркетингу в целом. Несмотря на это, дляуспешного осуществления деятельности и получения высокой прибыли, мы должнызнать, как должен работать этот механизм, как его применять, как разрабатыватьстратегию, и какую выбрать в каждой определённойситуации.
В России «Kirby» появилась не так давно – всего около 9 лет назад (вотличие от США, где первые аппараты стали продаваться в 20-х годах), но почти ссамого начала этой компании удается довольно успешно осуществлять своюдеятельность. Несмотря на очень высокую цену «чудесных» аппаратов и слишкомпротиворечивые отзывы о технике, «Kirby» тем не менее, ежегодно приносит доход более 1 миллиарда долларов!
Мне кажется, это отличный пример дляизучения данной компании на рынке.
Цель курсовой работы определяется исходяиз темы: «Регулирование позиции компании на рынке» — изучить действующуюсистему маркетинговых стратегий компании «Kirby» и предложить направления ее корректировки дляповышения эффективности. Для ее достижения необходимо решить следующие задачи:
-исследовать современное состояниекомпании;
-исследовать рынок аналогичнойтехники по уходу за домом и конкурентов, действующих на них;
-провести SWOT- анализ;
-изучить систему маркетинговыхстратегии компании, действующую в настоящее время, на всех уровнях:корпоративном, функциональном и инструментальном»;
-разработать предложения длякорректировки действующей системы маркетинговых стратегии и регулированияпозиций компании на рынке.
В современных условиях рынканеобходимо учитывать множество различных факторов, которые влияют надеятельность фирмы. Главным образом, учитывая отрасль рассматриваемой компании,это научно-технический прогресс. Несмотря на столь успешную деятельностькомпании «Kirby» на данный момент, ей необходимо нетолько суметь удержать свои позиции на рынке, но и расширить сферу влияния. Этовозможно сделать только при условии постоянного мониторинга и корректировкирыночных позиций и действий компании, а для этого необходимо грамотно сочетатьразличные стратегии бизнеса.
1. Общая характеристика фирмы «Kirby», миссия и цели, оценка и анализтекущего состояния, прогноз развития
«Kirby» — лидер в области уборочной техники исредств по уходу за интерьером. Kirby использует лучшие технологии и инновации,благодаря этому всегда радует пользователей современным подходом к уборкепомещения.
Названый в честь создателя Джима Кирби, первый аппаратпоявился на свет в 1906 году в США. Самая первая модель использовала воду дляотделения грязи. Вскоре Джим заметил, что опустошать бак с грязной водой неудобно,тогда он стал искать новые идеи. И уже в 1907 году он разработал пылесос,который направлял грязный воздух в тканевый мешок, отфильтровывавший грязь. Онпродолжал работать над усовершенствованием техники, и после мировой войны началкоммерческое производство аппаратов Kirby. В 1925 году аппарат VacuetteElectric со съемной насадкой для уборки пола и рукояткой стал предшественникомсегодняшних моделей со множеством насадок. Так появилась известная сегодня навесь мир особенность системы по уходу за домом Kirby – возможность ктрансформации.
Компания Kirby посвятила себя усовершенствованию продукта ина протяжении многих лет вносила изменения, улучшая функции и дизайн своейсистемы. Так применение привода колес TechDrive Variable Power Assist делаетуборку чрезвычайно легкой. Запатентованная система фильтров HEPA 11 фильтруетболее 99% частиц размером до 0,3 микрона, включая домашние аллергены. Основнойблок питания снабжен мощным и более долговечным вентилятором, который былсконструирован при участии инженеров NASА. На сегодняшний день данная продукцияявляется одной из самых совершенных в области уборочной бытовой техники.
Аппараты Kirby разрабатывались специально для людей,страдающих аллергией и тяжелой формой астмы, поэтому не используют никакиххимических веществ, напротив – служат отличной профилактикой против этихзаболеваний. В отличие от множества пылесосов, представленных сегодня на рынке,Kirby не выбрасывает пыль обратно в воздух. Современная модель Kirby Sentriaимеет множество технологических решений и нововведений. Лозунг компании «Kirby– для тех, кто ценит качество, надежность и эффективность!». И не случайно:
— Качество товара определяется следующим: каждая система Kirby Sentriaпроходит 44 критических испытаний, прежде чем сойдет с конвейера. Аппараты Kirbyвручную проходят испытания непрерывного производства. Для сохранения лучшегокачества, большая часть продукции Kirby собирается вручную. Техника имеетсертификаты соответствия стандартам (электро) безопасности от более чем 40организаций.
— Надежность: пылесосы Kirby изготовлены из штампованного алюминия длядолговечной эксплуатации. Программа модернизации пылесоса Kirby Sentriaвосстанавливает первоначальные характеристики системы. Системам Kirby присвоена1-я категория надежности популярным магазинам бытовой техники.
— Эффективность: техника Kirby оснащена новейшими технологиями и обладаетпревосходным качеством чистки. Оборудование Kirby регулярно модернизируется сучетом актуальности технологий и потребностей пользователей.
Kirby – многофункциональная система по уходу за домом.Мощный двигатель «Харлей-Дэвидсон», 18 тысяч оборотов в минуту. Корпус изавиационного алюминия, два вентилятора, один из которых охлаждает двигатель,другой не пропускает в двигатель пыль. Более десятка насадок для более 40функций. Насадки сделаны из материала, который используется в броне, а потомудолговечны. Вот некоторые основные функции:
— очистка воздуха от пыли и неприятных запахов;
— глубинная чистка ковровых изделий;
— глубинная чистка матрасов;
— чистка (глубинная выбивка) мягкой мебели;
— чистка твердых полов;
— полировка паркета и ламината;
— чистка потолка и стен;
— чистка штор, гардин и тюли;
— чистка салона автомобиля;
— химическая чистка ковров и ковровых покрытий;
— химчистка мягкой мебели и салона автомобиля;
— выполнение функции массажа. Вибромассаж;
— распылитель водных растворов;
— устранение засоров в канализации.
Принцип действия основной насадки аппарата – вибрация ивакуум. За счет высокой мощности (все-таки выше, чем у любого другого пылесоса)приподымает обрабатываемую часть ковра (обивки, матраца и т.д.), создаетсявысокая вибрация и пыль идет туда, где вакуум. Кстати, Kirby – это единственныйвакуум-клинер, другие пылесосы используют принцип тяги, т.е. прогона воздуха,соответственно при присасывании к мягким поверхностям тяги нет – нет и эффекта.
В России (как и в других странах) пылесосы Kirby продаютсянебольшими независимыми компаниями дистрибьюторов через своих дилеров, этикомпании обычно имеют юридическую форму ООО и все вместе образуют огромнуюсистему продаж по стране. То есть, структура продаж построена на небольшихсобственных бизнесах. «Идейное» руководство по продажам Kirby – единое на всюстрану, поэтому правила и принципы работы в разных офисах похожи, хотя и естьнекоторые отличия, многое зависит от руководителя конкретного офиса.
Миссиякомпании Kirby заключается в максимальномсокращении домашней рутинной работы, в обеспечении чистоты жилых помещений издоровья людей за счет повышения качества продукции.
Kirby уже продается в более, чем 70 странах. Целью служитувеличение рынков сбыта продукции за счет освоения новых территорий, такжеувеличение количества продаж каждого отдельного офиса.
Стратегия компании нацелена на долгосрочныйрост бизнеса, развитие инновационных технологий в производстве, расширение иукрепление партнерской сети, удовлетворение самых высоких требований потребителейк продукции.
Компания стремится:
— ориентироваться на нуждыпотребителей и обеспечивать их качественной, безопасной и эффективнойпродукцией;
— реализовывать самые жесткиетребования к качеству производимой продукции и бизнес-процессов;
— укреплять конкурентные позиции нарынке бытовой техники по уходу за домом;
— улучшать условия для профессиональной,карьерной и личностной самореализации каждого сотрудника компании;
— обеспечивать максимальную доходностьи прибыльность компании.
Чтобы понять текущее состояние компании Kirby на рынке, проводится SWOT— анализ. Рассмотрим сначала сильные и слабыестороны компании, внешние возможности и угрозы для нее:
S Сильные стороны
O Возможности
1)Многолетний опыт
2)Высококачественная и уникальная по своим свойствам продукция
3)Использование современных технологий и инноваций
4)Сплоченный и хорошо обученный персонал
5)Высокая мотивация сотрудников
6) Развитые каналы дистрибьюции
1)Рост потребительского спроса в пользу более дорогой и качественной продукции
2)Гибкие кредитные условия
3)Разработка рекламной кампании
4)Сотрудничество с другими компаниями-дистрибьюторами
W Слабые стороны
T Угрозы
1)Спорная репутация компании
2)Отсутствие ассортимента
3)Прямая зависимость от курса валют
4)Высокая текучесть кадров
5)Высокая стоимость товара
6)Отсутствие рекламы
1)Нестабильность курса валют
2)Высокие темпы инфляции
3)Возможны новые игроки на рынке
Составим SWOT-матрицу:
S Сильные стороны
W Слабые стороны
O Возможности Имея хороший потенциал со стороны возможностей компании и учитывая ее сильные стороны, главной стратегий является стабильное удержание позиций по качеству. А также необходимо пересматривать систему продаж – возможно, требуется реклама товара. Чтобы преодолеть слабые стороны, компании необходимо по-прежнему удерживать лидирующие позиции в области качества. Параллельно с этим необходимо рассмотреть вариант ребрендинга, выбор новой целевой аудитории и уделить внимание разработке рекламной кампании.
T Угрозы Чтобы избежать угроз, прежде всего необходим мониторинг валютных рынков. Также анализ конкурентов, лоббирование. Нестабильность курсов валют может сильно повлиять на цену товара, а с учетом спорной репутации компании, это приведет к падению спроса на товар. Нужно рассмотреть вариант ребрендинга и пересмотреть систему продаж.
конкурент сегментациярынок маркетинговый
В настоящее время в России функционируютболее 100 офисов по продаже техники Kirby. Средняя ежемесячная выручкакаждого из них 8700000 рублей. Умножив эту цифру на количество офисов, получаемобщую сумму, полученную с продаж аппаратов в течение месяца во всей России –870 млн. рублей. Годовая выручка, в таком случае составляет более 10 млрд.рублей. Только по России. Конечно же, большинство аппаратов продаются врассрочку или по кредиту, и тем не менее, это ничуть не уменьшает прибыльностькомпании.
Компании Kirbyнеобходимо стремиться придерживаться основных стратегических направленийразвития:
— развитие дистрибуции на рынкахРоссии, а также в странах, которые еще не продают Kirby;
-создание единой корпоративнойструктуры, отвечающей современным стандартам корпоративного поведения инаилучшим образом способствующей эффективному функционированию Компании;
— постоянное изучение новыхперспективных возможностей развития на российском рынке;
— стремление к росту доли на рынке;
— поддержание стабильно высокихпозиций по качеству продукции;
— внедрение новые инновационныхпродуктов и технологий.
2. Оценка и разработка направленийсовершенствования корпоративных стратегий компании
Каждая современная компанияразрабатывает для себя систему маркетинговых стратегий на трех основныхуровнях: корпоративном (наивысшем), функциональном и инструментальном.
Корпоративная стратегия определяетспособ взаимодействия с рынком, согласование потенциала предприятия с еготребованиями. Корпоративный уровень включает в себя 3 группы стратегий:портфельные, стратегии роста и развития, конкурентные стратегии. Рассмотримпозицию компании Kirby на рынке с точки зрения данных стратегий.
2.1 Портфельные стратегии
Портфельные стратегии компании Kirbyможно охарактеризовать следующим образом: У Kirby практически нет конкурентовпо качеству, но вот цена аппарата настолько высока, что не позволяет компаниизанять достойное место на рынке. Основными конкурентами являются: Rainbow,Samsung, LG. Мини-система по уходу за домом «Kirby» в соответствие сматрицей Бостонской Консалтинговой Группы определяется позицией «Трудныедети», т.к. основную долю на рынкезанимают более дешевые марки конкурентов, но у Kirby есть огромное преимущество– это его качество. Оно и позволяет удерживать достаточно высокие темпы роста.
/>
Чтобы товар перешел из категории «Трудные дети» в «Звезды»или «Дойные коровы», необходимо использовать стратегию «Вызовлидеру» по матрице Маккинзи,т.е. увеличивать долю рынка. Это возможно сделать двумя способами:
1) Путем снижения цены натовар.
Однако, опустить цену ниже, чем у конкурентов в любом случаене удастся, поскольку себестоимость товара значительно выше, чем у аналогов(это определяется инновациями, использованием дорогих высококачественныхматериалов, уникальностью товара). А незначительное понижение цены повлечет засобой лишь финансовые потери, а долю рынка не увеличет.
2) Путем проведениеактивной рекламной кампании с воздействием на
целевую аудиторию. Возможно, необходимо боле четкоопределить целевую аудиторию и искать меры воздействия конкретно на нее.
Таким образом, портфельные стратегии компанииKirby не слишком эффективны в настоящее время, однако укомпании отличный потенциал. Необходим мониторинг рынка, и развитие стратегии«Вызов лидеру» для увеличения доли товара на рынке.
2.2 Стратегии роста и развития
В соответствии с различными теориямии подходами можно выделить несколько позиций и характеристик компании Kirby.
1. Исходя из матрицы Ансоффа,компания использует стратегию развития рынка, за счет освоения новыхтерриторий.
2. Если опираться на эталонныестратегии по Портеру, компании необходимо использовать 1 подход и стратегиюконцентрированного роста. Нужно постараться усилить позиции на существующем рынке,а также проникнуть на новые, за счет маркетинговых операций. Товар у фирмыхорошо развит, поэтому наилучшим образом подойдет стратегия развития рынка.
Высокая цена техники практически неоставляет шансов продавать Kirby в розничных сетях наряду с такимиконкурентами как Samsung, LG и другие. Именно поэтому компания Kirby стала осуществлятьпрямые продажи (еще с 1920 года) путем домашнего просмотра техники. Этопозволяет потенциальному покупателю, во-первых, оценить аппарат по достоинству,а во-вторых, с точки зрения самой фирмы, дает больше шансов осуществить сделкупосредством личного контакта профессионального сотрудника фирмы с клиентом. Нотут существует пара проблем. Первая – это довольно большие затраты компании наобучение и содержание множества сотрудников. Очень долгий процесс и трудоемкий.Однако компания довольно успешно справляется с этой проблемой. И вторая, самаяглавная, — русский менталитет устроен таким образом, что сама мысль о том, чток вам придут домой, «почистят бесплатно ковер», все покажут, расскажут,предложат сравнить 2 аппарата и выбрать лучший, вызывает не просто недоверие, аскорее даже негодование. Именно поэтому основная проблема компании Kirby вРоссии – это известный бренд и спорная репутация на рынке. Компания «Kirby» вРоссии уже 9 лет, и больше половины жителей крупных городов уже столкнулись сKirby, уже видели демонстрацию, многие не по одному разу, и у потребителейсложилось скорее негативное мнение о компании. Виной всему «профессиональныесотрудники», которые «втюхивают пылесос за бешеные деньги». На самом же деле,виной всему как раз таки непрофессиональные сотрудники, представляющие совсемне «Kirby», а местный подпольный офис, отмывающий деньги. В связи с этим, вближайшее время компания «Kirby» может столкнуться с множеством трудностей,связанных со сбытом товара. Уже летом 2010 года продажи всех офисов Москвырезко упали в 2-2,5 раза. Возможно, виной этому послужили погодные условия (невыносимаяжара, дым, засуха – потенциальные покупатели плохо воспринимали любуюинформацию, заранее были настроены не в пользу дилера, а скорее против него), нонеужели лишь погода повлияла на потребителей? Ведь она всегда изменчива. Икомпании необходимо успешно осуществлять свою деятельность в любое время года ипри любых условиях — будь то жара, мороз, дождь и прочее.
В таком случае, если не рассматривать шулеров из подпольныхофисов в качестве конкурентов, то остается лишь один выход: пересмотретьсистему продаж. Т.к. если осуществлять выход на новые рынки с действующейсистемой, то по прошествии нескольких лет, компания столкнется вновь спроблемами сбыта товара. А это не есть ее цель. Пересмотрев же систему продаж,проведя активную рекламную кампанию, «Kirby» сможет рассчитывать надолгосрочное успешное функционирование в России.
2.3 Конкурентные стратегии
Выделяют стратегии, направленные какна потребителя, так и на конкурентов.
Очевидно, что компания Kirbyв настоящее время использует стратегию дифференциациипо отношению к потребителю. Именно данная стратегия позволяет фирме продаватьаппараты по высокой цене. Уникальность, прежде всего, кончено же в самойпродукции. По ее свойствам у техники Kirby нет аналогов. Основными отличиямиKirby от других пылесосов является принцип действия — вибрация и вакуум. Засчет высокой мощности приподымает обрабатываемую часть ковра (обивки, матраца ит.д.), создается высокая вибрация и пыль идет туда, где вакуум. Другие пылесосыиспользуют принцип тяги, т.е. прогона воздуха, соответственно при присасываниик мягким поверхностям тяги нет – нет и эффекта. Также стоит отметить в качествеосновных отличий от конкурентов: — мощный двигатель «Харлей-Дэвидсон», 18 тысячоборотов в минуту;
— корпус из авиационного алюминия;
— два вентилятора, один из которых охлаждает двигатель,другой не пропускает в двигатель пыль;
— более десятка насадок для более 40 функций.
Также уникальным можно считать и уровень сервиса. Чего стоиттолько гарантия на аппарат в 30 лет и послепродажное обслуживание. Но при этойстратегии в силу вступают риски, а именно слишком большой разрыв в издержкахмежду данной стратегией и стратегией «ценовое лидерство». Также, непредвиденныйриск – особенности культуры, которые не приемлют уникальности способа прямыхпродаж.
Поэтому для этой компании была бы актуальна стратегияфокусирования. Возможно, нужно простопросегментировать рынок и грамотно определить целевую аудиторию. Всего скорее,это должны быть молодые люди от 25-30 лет и люди среднего возраста, с доходомвыше среднего. В этом случае можно дальше развивать стратегию дифференциации.
По отношению к конкурентам, компания Kirby использует наступательныестратегии, конкретно наступлениена сильные стороны противника. Дело в том, что какими бы сильными не былистороны конкурента, Kirby по всем параметрам превосходит их. За исключением цены.И снова репутация компании мешает спокойно обходить конкурентов. Простонеобходимо направить маркетинговые усилия на создание имиджа компании.
3. Оценка и разработка направленийсовершенствования функциональных стратегий компании
3.1 Стратегии сегментации рынка
Сегментация рынка — основной методмаркетинга, с помощью которого предприятие делит его с учётом результатованализа по определенным признакам на некоторые сегменты потребителей. Онаосуществляется для последующего выделения целевых сегментов, требующих разногоподхода в стратегии разработки новых видов продукции, организациитовародвижения, рекламы и стимулирования сбыта.
Стратегия сегментации рынка позволяетпредприятию, учитывая свои сильные и слабые стороны при выборе методовмаркетинга, выбрать те из них, которые обеспечат концентрацию ресурсов именно втех сферах деятельности, где предприятие имеет максимальные преимущества или,по крайней мере, минимальные недостатки. При выделении сегментов и выборецелевого из них следует всегда учитывать масштаб рынка и складывающиесятенденции на нём.
Данная стратегия не очень широкоиспользуется в настоящее время компанией Kirby. Офисыстараются продавать как можно больше и всем без разбора. Соответственно, тратятмного времени зря, потому как даже если человек в возрасте старше 60 лет икупит аппарат, то через некоторое время обязательно вернет его обратно, убеждаявсех, что его «заставили». Могут быть яркими и другие примеры.
Стратегиисегментации рынка следует уделить гораздобольше внимания, развивать ее. Т.к. сегментирование поможет определить исконцентрироваться на качественной целевой аудитории, а это, в свою очередь,поможет решить проблему расширения доли рынка.
3.2 Стратегии позиционирования
Позиционирование продукции на рынке — это расположение продукции в определенном положении в сознании потребителейданного вида продукции. Главная задача позиционирования состоит в комплексеусилий, направленных на адаптацию продукции к требованиям целевых сегментоврынка, с отстройкой её от основных конкурентов за счёт уникальных характеристикпродукции или порядка и условий её приобретения, поставки, сервисногообслуживания.
Факторами, определяющими положениепродукции на рынке, следует считать не только цену и качество продукции, нопроизводительность, дизайн, сервисное обслуживание, имидж предприятия и самойпродукции и соотношение этих факторов. При этом позиция одного и того же видапродукции может иметь неодинаковое восприятие Потребителями разных сегментоврынка.
Рассмотрим позиционирование продукцииKirby на примере сегмента рынка «Обычные потребители»:Показатель Характеристика Целевые потребители Никому не чужда уборка в доме. Каждому она доставляет хлопоты. Мужчины/женщины 40-70 лет, со средним и ниже среднего доходом в нынешний период составляют наибольший сегмент рынка Потребность Все стремятся сделать уборку как можно приятнее и эффективнее. Потребители хотят видеть результат не только от своей работы, но и от работы техники. Стратегическая цель Освоение как можно большего числа потребителей с помощью рекламных кампаний, с четкой ориентацией на полезность и надежность продукции Продукция Одна из самых совершенных «систем домашней уборки»: мощнейший двигатель от «Харлей-Дэвидсон», сорок функций насадок, щетка Zipbrush со встроенным ротором, специальный вентилятор, вышедший из недр космического агентства NASA… Цена Высокая
Позиционировать аппарат Kirby следует как высококачественнуюпродукцию, ориентированную на людей среднего с доходом выше среднего. Основноеотличие от конкурентов состоит в уникальности техники и принципов ее работы(описывались выше).
3.3 Стратегии комплекса маркетинга
В условиях единой философииорганизации бизнеса, нацеленной на удовлетворение нужд и потребностейпотребителей, все
предпринимательские единицы должныиметь возможность обмениваться информацией, координировать свои планы и ихвыполнение. Однако знание философии маркетинга, умение управлять бизнес-идеямине могут быть достаточными для организации эффективного предпринимательства.Необходимо применение совокупности способов, методов, с помощью которых можнобыло бы воздействовать на покупателей и другие субъекты системы маркетинга длядостижения поставленных целей. Таким инструментарием является маркетинг-микс (комплексмаркетинга), т.е. набор маркетинговых средств, через которые фирмы стремятсявоздействовать на товарный спрос.
В стандартной форме маркетинг-миксвключает в себя четыре компоненты – 4 так называемых «P»:
— товар (жизненный цикл товаранакладывает свои ограничения на рынок),
— цена (количество денег, которыепокупатель меняет на товар или услугу),
— место (конечная точка реализации,системы дистрибуции и отдельные каналы, посредники),
— продвижение.
Как правило, все элементыиспользуются комплексно для достижения максимального эффекта.
Компания Kirbyразрабатывает и использует только 3 составляющих маркетинга-микс: продукт,место и цена. Продвижение товара осуществляется не за счет рекламы илистимулирования сбыта, а за счет исключительно личных продаж. Компанияутверждает, что за все время своего существования «не затратила ни цента нарекламу». Все продажи осуществляются лишь путем домашнего просмотра. Вчетвертой главе я подробнее рассмотрю все 4 стратегии.
4. Оценка и разработка направленийсовершенствования инструментальных стратегий компании
4.1 Продуктовая (товарная) стратегия
Выбор курса на расширениепроизводства и объемов реализации продуктов или же на их сокращение, полнаязамена продукта новым или только его частичная модификация, стремлениезахватывать рынок продукта в начале его формирования или выход и борьба за долюрынка продукта тогда, когда рынок уже сформировался – все эти и многие другиевопросы рассматривает продуктовая стратегия.
В первую очередь стратегия продуктазависит от стратегии фирмы. Однако, хотя стратегия продукта и являетсяэлементом общей стратегии фирмы и соответственно определяется характером еецелей и ее стратегией, тем не менее, можно указать на отдельные факторы,оказывающие непосредственное влияние на выработку стратегии продукта:
— конкурентная среда и стратегияконкуренции фирмы;
— состояние портфеля продукции фирмы;
— место, занимаемое маркетингом вуправлении фирмой.
Продуктовая (товарная) стратегиякомпании Kirby заключается в основном удержании высоких показателейкачества продукции, совершенствования технологий, внедрения инноваций.Компания использует как вариации продукта, так и его диверсификацию.С учетом развития технологий, «Kirby» необходимо постоянно поддерживатьсвои лидирующие позиции в области качества и надежности. Каждые 5 лет у компаниивыходит новая модель техники, более усовершенствованная, с новымитехнологическими решениями. При этом предыдущая модель прекращает своесуществование.
В данном случае, компании «Kirby« стоит обратить внимание на дифференцирование товара. То есть при выходе новоймодели техники, стоит максимально снизить цену на уже устаревший аппарат иуменьшить объемы его производства, но оставить его в продаже в качестве«бюджетного» варианта. Таким образом можно расширить категорию целевыхпоребителей, а следовательно, и долю рынка.
4.2 Ценовые стратегии
Стратегия ценообразования или ценоваястратегия – это возможный уровень, направление, скорость и периодичностьизменения цен в соответствии с рыночными целями фирмы.
Компания Kirbyпридерживается единой стратегии ценообразования для всех дистрибьюторов.Ценоообразование основано на учете затрат на закупку и реализацию, на полученииприбыли (в цену закладывается желаемая доля прибыли). Ценовая стратегия «преимущественнойцены» — достижение преимущества по отношению к конкурентам (в данном случаепреимущество по качеству). С помощью данной стратегии компаниястремиться «атаковать» конкурентов. Необходим постоянный мониторингконкурентного состояния.
4.3 Стратегии распределения
На данный момент компания использует стратегиюселективного распределения. Стратегиязаключается в реализации продукции на конкретном рынке через ограниченное числопосредников, предварительно отобранных в соответствии с требованиями фирмы.
В России (как и в других странах) пылесосы Kirby продаютсянебольшими независимыми компаниями дистрибьюторов через своих дилеров, этикомпании обычно имеют юридическую форму ООО и все вместе образуют огромнуюсистему продаж по стране. То есть, структура продаж построена на небольшихсобственных бизнесах. «Идейное» руководство по продажам Kirby – единое на всюстрану, поэтому правила и принципы работы в разных офисах похожи, хотя и естьнекоторые отличия, многое зависит от руководителя конкретного офиса. Компанияна сегодняшний день предусматривает только прямые продажи через официальныхдилеров путем домашней демонстрации техники. Это вызывает множество споровсреди потребителей. Поэтому возможно стоит пересмотреть каналы распределения иобратить внимание на стратегию продвижения.
4.4Стратегии продвижения
Компания «Kirby» не использует в своей деятельности рекламу,стимулирование сбыта и прочие элементы типичного продвижения товара. Онадействует по системе прямых продаж. Данная система предусматривает совокупность рекламы, персональныхпродаж и программ «раскрутки» товара и имеют целый ряд специфическиххарактеристик. Конкретно «Kirby» используют телефонные звонки.Посредством звонков, клиент информируется о том, что у него есть возможностьпосмотреть технику у себя дома абсолютно бесплатно, взамен лишь на отзыв. Ну иконечно, получает предварительную информацию о самом аппарате. И дальше черезофициального дилера осуществляется встреча с клиентом и демонстрация техники.
Маркетинг прямых продаж насовременном этапе развивается довольно драматично. Замечено, что стоимостьпродаж и распространения в таких системах ниже, чем в других. Следовательно,если хотя бы небольшое количество потенциальных потребителей проявитзаинтересованность в товаре, то данную программу можно считать удавшейся. Потакой схеме и действует компания.
Также предусматриваются периодическиеакции – среди потенциальных клиентов через официальных представителей компаниираспространяются купоны, через которые, в последствии, сотрудник назначаетвстречу клиенту с дилером. При проведении 100%-ной демонстрации, клиентупредоставляется возможность выиграть поездку заграницу. Это новый элементпродвижения успешно работает в настоящее время. Но он не обеспечивает продажи,он обеспечивает новые встречи дилеров компании с клиентами. Но работа посредствомличных продаж по-прежнему остается очень трудоемкой, т.к. существует неприязньпотребителей в своей массе к рекламе, рекламным сообщениям, направляемыминдивидуально целевым покупателям, в особенности если это осуществляется черезтелефонные звонки или рассылку.
Заключение
Любые отрасли технического характерабыстро развиваются в условиях научно-технического прогресса. Это относится и кбытовой технике в том числе. Несмотря на передовые позиции компании Kirbyв области инноваций и качества товара, важно не только произвестикачественный продукт, но и выгодно продать его, и зарекомендовать себя спомощью преимуществ перед конкурентами для обеспечения постоянных рынков сбыта.Для решения этих задач необходимо разрабатывать эффективную систему маркетинговыхстратегий.
В курсовой работе исследован опытприменения системы маркетинговых стратегий одного из лидеров рынка бытовойтехники по уходу за домом – компании «Kirby», и предложенряд корректирующих мероприятий. На протяжении многих лет, начиная с моментаоснования, компания стремится к расширению влияния, завоеванию новых рынков иукреплению позиций на уже существующих, с целью увеличения продаж. Выбор иследование стратегии дифференциации позволили компании на протяжении многих летудерживать лидирующие позиции в области качества. Однако в связи с кризисом продажизначительно упали. Также, на мой взгляд, компании следует пересмотреть системупродаж, наладить связи с другими аналогичными дистрибьюторскими центрами иосуществить ребрендинг. Это даст возможность развития новой, абсолютноположительной репутации компании и не даст усомниться в качестве продукта.
Необходимо произвести сегментированиерынка, после разработать мощную рекламную кампанию, рассчитанную наопределенный сегмент. Это отсеет «ненужных» потребителей, которые создаюттолько проблемы, и оставит целевую аудиторию, на которую и будет рассчитана РК.
Также очень важно удерживатьлидирующие позиции в области качества, т.к. это самая сильная сторона продукта– его уникальность.
Независимо от тех стратегий, которыеприменяет и на которые ориентируется компания, любой фирме следует осуществлятьпостоянный мониторинг рынка, на котором действует предприятие, а также анализсвоей деятельности и конкурентов. В случае возникновения каких-то проблем, можнодовольно быстро скорректировать стратегическое поведение и не понести большихпотерь. Лишь в этом случае возможно создать успешно функционирующую современнуюкомпанию.
Список литературы
1. Ф. Котлер Основы маркетинга. Пер. с англ. — 2-е издание.М.: СПб, 2002
2. Дубровин И.А. Никитина Л.А. Стуканова И.П. Менеджмент имаркетинг: Учебник для вузов. М.: КолосС, 2007
3. Данько Т.П. Управление маркетингом. М.: ИНФРА-М, 2001
Градова А.П. Экономическая стратегия фирмы. Учебное пособие.СПб.: Специальная литература, 1995 г
4. Градова А.П. Экономическая стратегия фирмы. Учебноепособие. СПб.: Специальная литература, 1995 г
5. Дойль П. Управление маркетингом и стратегия / Пер. с англ.М.: Дело, 2000
6. Голубков Е. П., Голубкова Е. Н., Секерин В. Д., Маркетинг:выбор лучшего решения. М.: Экономика, 1993.
7. Идрисов А.Б… Картышев С.В… Постников А.В. Стратегическоепланирование и анализ эффективности инвестиций. М.: Информационно-издательскийдом “ФИЛИНЪ”, 1996
8. Вайсман А., Стратегия маркетинга: 10 шагов к успеху.Стратегия менеджмента: 5 факторов успеха. М.: Экономика, 1995
9. kirby-pylesos.ru/
10. www.kirbysentria.ru/
11. www.kirby.com/Portals/Russia/index2.html