РЕФЕРАТ
по дисциплине «Маркетинг»
на тему «Функции и задачимаркетинга»
1. Понятие функциймаркетинга
Висследовании маркетинга выделяют три возможных подхода:институционально-распределительный, функциональный иконцептуально-управленческий. Первый подход предполагает изучение спроса,предложения, пространственно-временных параметров конкуренции, показателейэффективности всей системы товародвижения и товарного обращения. Второй подходимеет практическую направленность и делает акцент на функции, связанные сосуществлением маркетинговых действий рыночного субъекта. Третий подходотражает логику взаимосвязи производства, научно-исследовательских и опытно-конструкторскихработ (НИОКР), а также сбыта.
Классификациямаркетинговых подходов традиционно проводится по двум основаниям — в зависимостиот преобладающей точки зрения и от набора объектов исследования. Каждый такойподход предполагает:
товарныйподход — изучение предмета обмена (потребительских товаров, средствпроизводства, продуктов питания, услуг и т.д.);
институциональныйподход — реализацию процесса обмена (оптовую, кооперативную и розничную формыторговли, производство);
функциональныйподход — обменную деятельность как таковую (исследование рынка, организациюрекламы, ценообразование, материально-техническое обеспечение);
концептуальныйподход — рыночную деятельность (оптимизацию транспортных и временных планов,соблюдение соотношения между уровнем спроса и предложения);
управленческийподход — процесс принятия решений (методы руководства предпринимательскойдеятельностью, предпочтения потребителей);
системныйкомплексный подход рассматривает маркетинг как подсистему экономической ипредпринимательской систем.
Функциимаркетинга выделяются в зависимости от видов маркетинговой деятельности:
исследованиерынка (сбытовая функция);
разработкаассортимента товаров или услуг (производственная функция);
контролированиерынка и производства на основе анализа собранных данных о потребителях,конкурентах, товарах, технологиях (контрольно-аналитическая функция);
регулированиеспроса, производства и потребления (управленческая функция).
2. Сбытовые функциимаркетинга
Историческипервой сформировалась и была осознана сбытовая функция маркетинга. Дальнейшеесовершенствование маркетинга как прикладной науки шло параллельно с развитием иоформлением рыночных отношений. Однако на первом этапе в основном выделялисьтри объекта изучения: структура сферы реализации, динамика товародвижения изакономерности товарного обращения в целом. Соответственнофункционально-сбытовой комплекс включал: изучение рынка, менеджмент сбыта иторгового процесса, управление контингентом продавцов, организацию рекламнойдеятельности. Таким образом, в маркетинге преобладал чисто прикладной аспект,что было характерно для ранней интерпретации маркетинга.
Современноепонятие маркетинга значительно расширяет термин «сбыт». Главное отличиезаключается в осознании необходимости учета и исследования обратных рыночныхсвязей: от потребителей через торговцев и посредников-сбытовиков — кпроизводителям.
3. Производственные функциимаркетинга
Связь междусбытовой и производственной функцией маркетинга проявилась в ходе разработкиорганизационно-технических аспектов данной науки. С этого момента кредомаркетолога заключается в стремлении соединить в последовательную систему разработкуи производство товаров, их продвижение на рынке и послепродажное обслуживание.Основной прием, который преимущественно использовался для реализации такогоподхода, состоял в детерминировании потребностей покупателей и соответствующейдифференциации выпускаемой продукции. В качестве объекта исследования выступалиотдельные фирмы или производящие единицы. Поэтому на данном этапе теориямаркетинга развивалась как микромаркетинг. Объектом тщательного изученияспециалистов-маркетологов в фирмы были способы разработки и технологиипроизводства товаров и услуг, разнообразие упаковок, приемы сервисногообслуживания, эффективные методы рекламы, системы доставки продукции.
Появлениетранснациональных производственных объединений привело к расширению функциймаркетинга, который приобрел международный характер. Специфика международногомаркетинга обусловлена особенностями производства и реализации товаров,предназначенных на экспорт. Необходимость обслуживания нужд макроэкономическихобъединений трансформирует его в макромаркетинг. В такой форме он все болееотвечает своей изначальной роли регулятора рыночных процессов, превращаясь вуправленческий инструмент и сглаживая отчасти противоречие между производствоми потреблением. Макромаркетинг дает в руки международных корпораций два способарыночного контроля: проникновение в сферу товарного обращения и регулированиерынка.
Цельюмаркетинговых усилий является получение монопольно высокой прибыли на основеглубокого знания рынка и запросов покупателей. Макромаркетинг возник преждевсего в результате концентрации и комбинирования производства. Для современнойРоссии такой подход актуален в связи с появлением и быстрым увеличением числафинансово-промышленных групп. Расширение сферы применения маркетинга, в своюочередь, приводит к возрастанию роли информатизации в процессе реализации егофункций.
4.Контрольно-аналитические функции маркетинга
Современныймаркетинг выступает либо как подсистема организационно-технических икоммерческих функций системы менеджмента, либо как социально-экономическийсубъект экономики. Однако в обоих случаях наиболее актуальным являетсяпрактический, прикладной аспект маркетинговой деятельности.
Внедрениюавтоматизации в значительной степени способствовало появление такой формыобслуживания и материального обеспечения, как работа на заказ, в том числе наусловиях предоплаты. В качестве заказчиков при этом могут выступатьиндивидуальные потребители, организации, крупные корпорации, правительство.Наиболее предпочтительными для предприятий по сей день являются государственныезаказы как самые крупные и гарантированные, что особенно важно при становленииновых отраслей. Однако такая форма предъявления спроса значительно повышаетответственность производителя. В связи с этим контрольная функция маркетингаприобретает первостепенную роль. Она проявляется именно в сферевысокоорганизованного и высококонцентрированного монопольного производства, ибомелкотоварные производители специализируются в основном на поставкекомплектующих для «гигантов» или на обслуживании неизученных рыночных ниш.Поэтому мелкие фирмы используют лишь отдельные элементы маркетинга в пределах,необходимых для выживания в условиях изменения внешней рыночной среды. Чащевсего они обращаются за помощью к специализированным маркетинговым фирмам.
Преимущественнаяориентация на адресного потребителя создает исключительно благоприятные условиядля развития маркетинга вообще и для его автоматизации в частности. Посколькуисследования проводятся в сфере массового производства, то относительная доля затратневелика, что повышает эффективность и рентабельность маркетинговых работ.Отсюда следует, что чем крупнее производство, тем целесообразнее проведениепостоянных рыночных исследований с применением вычислительной техники. Самойблагоприятной структурой в этом смысле является финансово-промышленная группа,позволяющая в рамках такой организационной формы рационально управлятьфинансовыми, товарными и информационными потоками. В итоге маркетинг перерастетв науку о новых формах работы ассоциированных производителей. С данных позиций объектыконтроля подразделяются на две группы:
транспорт,склады, магазины, кредитно-финансовые институты;
потокизаказов и структура запасов.
В результатевнедрения автоматизированных хранилищ и абсолютно новой идеологии организациисредств доставки — логистики резко повышается роль электронно-вычислительнойтехники. Этому способствует и наличие в реальной действительности такогоявления, как движение товаров, минуя магазины (бартер; торговля по образцам,каталогам и по почте; телемаркетинг; заказы на дом). Подобный бизнес долженрегулироваться, и эту роль берет на себя вычислительная техника. Наконец,развитие средств телекоммуникации значительно расширило возможности примененияинформатики в сфере сбыта, рекламы, страхования сделок, консалтинговых услуг.
Дальнейшееразвитие «учения о сбыте» шло по пути изобретения и описания все новых приемови методов анализа данных о рынке, покупательских предпочтениях, фактическипроизведенных покупках и т.д. Можно сказать, что теория маркетинга сталабазироваться на микроэкономическом анализе. Возникла необходимость применения вычислительнойтехники для обработки огромных массивов данных. Начались разработка инакопление математических моделей, статистических методов и компьютерныхалгоритмов решения маркетинговых задач.
Основнымиисточниками информации для маркетингового исследования рынка являются хранимыев информационных базах статистические данные, характеристики клиентов ипокупателей, данные из средств массовой информации, деловых отчетов и рекламныхматериалов конкурентов. Соответственно инструментами маркетинговогоисследования стали: анализ рынка; наблюдение за рынком; прогнозирование рынка.
Анализ рынкапредполагает использование АИТ для всесторонней оценки конъюнктурной ситуации втекущий момент. Одним из наиболее эффективных инструментов самооценкидеятельности фирмы является ситуационный анализ, основные этапы которогопредставляют:
принятиерешения о необходимости проведения маркетингового ситуационного анализа;
маркетинговыйанализ (описание текущего рыночного состояния фирмы; вычленение возможныхальтернатив дальнейшего развития; классификация воздействующих факторов внешнейсреды; целеполагание);
маркетинговыйсинтез (оценка целей; принятие решения);
стратегическоепланирование (выдвижение стратегий; выбор стратегии);
тактическоепланирование (определение тактики; оперативный план; реализация оперативногоплана);
контроль(сбор данных; сравнительная оценка ожидаемых и фактических результатов).
Последовательностьвыполнения указанных действий носит циклический характер, что сказывается налогическом построении соответствующих алгоритмов и их реализация с помощью АИТ.
Наблюдение зарынком проводится в целях своевременного выявления конъюнктурных изменений ирыночных тенденций. Так, наблюдение за динамикой уровня доходов населенияпозволяет принять решение относительно объемов продаж в рассрочку.
Логикаконцепции маркетинга предопределяет опережающий характер данных, используемых впроцессе принятия решений руководством и персоналом фирмы. Поэтому компьютерноемоделирование и прогнозирование динамических свойств процесса сбыта составляетсуть этапа изучения потребительского спроса. Зная динамику измененияпоказателей рыночной деятельности, можно с той или иной степенью достоверностипредсказать развитие рыночной ситуации в будущем. Прогноз — это вероятностноенаучно обоснованное суждение о возможных состояниях изучаемого объекта вобозримом будущем.
Прогнозно-аналитическаяработа включает ряд последовательных действий: уточнение структуры объекта ипервичное описание тенденций его развития; выявление факторов, влияющих напроцесс, а также степени их воздействия; выбор и унификацию шкал измеренияпеременных, оценку достоверности и качества информации; построение прогнозной модели;сбор, хранение и обработку информации.
5. Управленческие функциимаркетинга
Современноетолкование функций маркетинга основывается на принципах управления. Точнееговоря, маркетинг превратился в рыночную концепцию управления, цель которого —наиболее эффективное взаимодействие в цепочке связей «рождение идеи новогорыночного продукта — разработка и производство — регулирование и стимулированиепроцесса потребления».
Согласноклассическому определению, управление маркетингом — это анализ, планирование,претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных наустановление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателямиради достижения определенных задач организации (получение прибыли, рост объемовсбыта, увеличение доли рынка). Таким образом, сегодня маркетинг превратился вфилософию современного бизнеса, хорошо подкрепленную математическим икомпьютерным инструментарием.
Состратегическими вопросами тесно связана работа маркетологов по определению инейтрализации предпринимательских рисков. Риск — это вероятность потери фирмойсвоих рынков, недополучения доходов или необходимость осуществления расходовсверх обычной нормы. Количественным выражением риска является размер потерь. Сэтой точки зрения назначение маркетинга заключается в максимальном снижениирыночного риска для предпринимателя, решающего триединую задачу в своейрыночной деятельности: выжить, просуществовать и реализовать как можно полнеесвой потенциал. Соответственно правильный выбор рыночной ниши способствуетвыживанию фирмы, удлинение жизненного цикла товара — ее долгому существованию,а оптимальное управление производственно-сбытовыми процессами — эффективнойреализации возможностей данного предприятия.
Изучениефункции управления предполагает комплексный подход к решению задач маркетинга,включая управление производством, финансами, кадрами, сбытом, коммуникациямифирмы. Что касается финансово-промышленной группы, то в данном случаедополнительно к названным следует рассматривать задачу своевременной адаптациипроизводственных технологий к требованиям рынка и выбора средств влияния напотребительский спрос в нужном для объединения направлении.
Исходя изсказанного руководство фирмы (группы) в первую очередь должно сосредоточиватьсяна вопросах стратегического планирования — наиболее перспективного иприоритетного направления микромаркетинга. Под стратегией маркетинга понимаютвыбор перспективной производственно-сбыто вой политики в соответствии сожидаемой ситуацией на конкретном рынке. Тактика маркетинга — оперативнаядеятельность, направленная на осуществление маркетинговых программ. Этидействия должны быть тесно увязаны с текущей стадией жизненного циклапотребительского спроса на товар. Тактические маркетинговые решения должныприниматься оперативно, в короткие сроки, с учетом всей имеющейся информации опрошлых, настоящих и будущих рыночных ситуациях. Кроме того, сами стратегиидолжны подвергаться тщательному анализу, результаты которого необходимосохранять для использования в дальнейшем. Ясно, что без вычислительной техникиподобные задачи решить невозможно.
6. Задачи маркетинга
маркетинг функция план
Системамаркетинга предполагает решение множества частных задач, нередко противоречащихдруг другу. Этим обусловливается многоцелевой характер маркетинговогопланирования, в результате чего возникает задача согласования целей. Всевопросы решаются на уровне математической постановки комплекса задачмаркетинга.
Согласноконцепции маркетинга, можно сформулировать главную цель, решаемую в ходепроектирования и эксплуатации системы автоматизированного маркетинга. Онавытекает из необходимости анализировать, максимизировать и удовлетворятьпотребительский спрос. Глобальная цель функционирования кибернетической системыуправления микроспросом заключается в оптимальном по количеству и качествусоставе продуктового ряда в смысле максимального соответствия структурепотребительских запросов.
В системеуправления маркетингом необходимо различать следующие этапы функционирования:
работа повнедрению системы в условиях стабильной рыночной и экономической ситуации;
работа вэксплуатационном режиме;
работа ваварийном режиме при нестабильной экономической или конъюнктурной ситуации(инфляционные процессы, резкие взлеты и падения спроса, активизация конкурентови т.д.).
Назначениекритериев оптимизации для каждого этапа эксплуатационного режима системы —самая важная часть проблемы, которая не может целиком решаться формализованнымиметодами. Установленное правило выбора или целевая функция может подлежатькоррекции по результатам принятого решения итерационным путем.
Исходя изанализа данных о состоянии рыночного сегмента, руководство разрабатываетстратегию в отношении ассортиментного набора, цены, допустимого уровня риска.Теоретически возможны пять типов стратегий маркетинга:
предоставлениесуществующих услуг старым клиентам (продажа старых товаров на старых рынках);
работа восвоенном рыночном сегменте по продаже старых продуктов новым потребителям(стратегия проникновения);
продажаосвоенных товаров на новом рынке (стратегия развития);
Предложениеновых видов продуктов на прежнем рынке (стратегия инноваций);
внедрениеновых услуг или товаров на новом рынке (стратегия диверсификации).
Путь«наименьшего сопротивления» — это выбор стратегии первого типа; последний тип стратегии— наиболее рискованный. Остаться в освоенной рыночной нише для фирмы — значитупустить возможную выгоду, но минимально снизить риск своей деятельности.Осваивать новые рынки, предлагая новые уникальные товары, заманчиво с точкизрения неограниченного (и практически непредсказуемого) роста прибыли, однакоизвестно, что риск подобных стратегий также максимален, к тому же трудноподдается предварительной оценке. Оптимальное решение чаще всего компромиссноеи определяется после проведения специальных исследований.
Теориямаркетинга предлагает множество инструментов реализации рыночной стратегии:планирование продукта, включая ассортиментную и объемную политику;ценообразование; управление сбытом, например оптимальный выбор каналов сбыта ипорядка обслуживания клиентов; коммуникационная политика, использующая такиеприемы, как личная продажа, реклама, различные методы стимулирования сбыта иработы с общественностью.
Поопределению Ф. Котлера, комплекс маркетинга — это набор поддающихся контролюпеременных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует встремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка. Вкомплекс маркетинга входит все, что фирма может предпринять для оказаниявоздействия на спрос своего товара. Многочисленные возможности можно объединитьв четыре основные группы: товар, цена, методы распространения и стимулирования.
Планмаркетинга является подсистемой общей системы стратегического планированиядеятельности фирмы. Стратегия маркетинга увязывает цели фирмы с еепотенциальными возможностями и реальными шансами в долгосрочной перспективе.Она строится исходя из сформулированного программного заявления фирмы путемконкретизации целей и задач на различных организационных уровнях коммерческойструктуры, в согласии с планами развития хозяйственного портфеля инаправлениями диверсификационного роста.
Планымаркетинга можно классифицировать по видам:
планированиеподразделений;
планированиепотребителей;
планированиеотдельных продуктов — как старых, так и новых.
Обычный планмаркетинга содержит несколько разделов. Среди них наиболее стандартнымиявляются: сводка контрольных показателей; оценка конъюнктуры рынка и текущегоположения фирмы; тормозящие и стимулирующие факторы; постановка задач стратегиимаркетинга; конкретизация стратегий в программах рыночной деятельности;разработка бюджета; порядок маркетингового контроля.
Спецификапланирования на уровне подразделений фирмы заключается в том, что каждому изних приходится разрабатывать множество параллельных планов по числуобслуживаемых рыночных сегментов. Для определения количественных изменений врегулируемых факторах в эти стратегические планы включаются основныепоказатели:
эффективностьуправления — переменная, задающая параметры управленческих информационных системи характеризующая уровень подготовки- кадров, эффективность системы санкций ипоощрений, обоснованность организационной структуры подразделений;
эффективностьсистем обработки информации — показатель, определяющий степень целесообразностицентрализации обработки данных и ее автоматизации;
сегментирование— показатель множественности охвата рыночных сегментов;
совершенствованиетоваров — степень качественного и количественного соответствия ассортиментногонабора потребностям каждого рыночного сегмента;
обеспечениересурсами — интегрированная переменная, отражающая изменения численностиперсонала, размеров денежных фондов, состава оборудования, структуры и площадиофисов и т.д.
Общиетребования к модельной базе вытекают из требований к автоматизированной системемаркетинга и представляют:
способность кадаптации с целью компенсации неблагоприятного влияния среды (снижение уровняспроса, активизация конкурентов, усложнение общей экономической ситуации врегионе и т.д.);
одновременноеотражение как структурных, так и динамических свойств моделируемого объекта,поскольку спрос, с одной стороны, можно классифицировать в соответствии с признаннымихарактеристиками товара, а с другой — изучать как изменчивое во временисоциально-экономическое явление;
возможностьпредставления в алгоритмическом виде для дальнейшей реализации на ЭВМ, чемуспособствует максимальная степень формализации структурно-динамической моделиспроса;
необязательностьпредварительного анализа исследователя; в то же время проведение такого анализаи учет экспертных данных сокращают время адаптации всей системы;
иллюстративность,наглядность и удобство представления данных, учитывая, что эксплуатацию системыбудут осуществлять узкие специалисты в области маркетинга, имеющие минимальныепредставления об архитектуре и системной организации компьютера;
разумноесочетание простоты и эффективности — необходимое условие применимости модели впроцессе ее воплощения в реальной действующей экономико-кибернетическойсистеме;
аналитическиеи синтетические свойства модели, позволяющие решать в режиме реального временизадачи определения параметров объекта управления и регулированияпокупательского спроса, удовлетворяя при этом условиям, ограничивающим времяпринятия решения.
Для тогочтобы обеспечить иллюстративность изложения, обратимся к маркетингу швейных итрикотажных изделий.
Учитываяхарактерные особенности спроса на данный ассортимент, можно сформулироватьспецифические требования к его экономико-математической модели:
отражениеиерархической структуры объекта моделирования, сочетающей группы моделейодежды, виды фасонов, характеристики деталей и узлов конструкции, учитывающейнаиболее существенные факторообразущие признаки в процессе формирования спросана одежду;
включение вмодель в качестве самостоятельной переменной фактора времени с целью наглядногопредставления прогнозного характера результатов;
нечувствительностьк статистическим характеристикам входного потока информации, что гарантируетработоспособность модели в условиях малого объема предварительной информации оспросе или отсутствия таковой;
гибкостьмодели в соответствии с изменениями в объекте, достигаемая путемавтоматического распознавания изменений входного потока при сохраненииустойчивости к помехам в исходных данных;
возрастаниеценности более поздней информации по сравнению с ранней, что присутствует влюбой экономической системе, в том числе и в автоматизированной системемаркетинга одежды;
учет основныхтенденций развития процесса, а также возможных циклических колебаний моды какглавного, определяющего фактора спроса на одежду; вместе с тем слишком высокихтребований к точности модели не предъявляется;
конкретныйсмысл получаемых оценок, таких, как суммарная характеристика спроса на модель,регулирующая цена на комплект одежды, оптимальное планируемое число комплектовопределенной модельной конструкции с учетом диапазона размеров и т.д.
Список литературы
1. Титоренко Г.А.Автоматизированные информационные технологии в экономике. М.: ЮНИТИ, 2008.
2. Быкова Е.В., СтояноваЕ.С. Финансовое искусство коммерции. М.: Перспектива, 2009.
3. Тихомиров В.П., ХорошиловА.В. Введение в информационный выбор. М.: Финансы и статистика, 2009.
4. Ковальков В.П.Эффективные технологии в маркетинге. Спб.: Экономическое образование, 2008.
5. Глазьев В.П. Операционныетехнологии межбанковского финансового рынка. М.: ЮНИТИ, 2009.