РЕФЕРАТ по курсу «Основы маркетинга»
по теме: «Средства распространениярекламы»
1. Классификациясредств рекламирования
Рассмотрим средстварекламного воздействия. В качестве критерия здесь выступают средства или каналырекламирования. Их можно подразделить на следующие виды:
все виды прессы (газеты,журналы, еженедельники);
аудиовизуальные средства(телевидение, радио, кино, видео);
прямая рассылка почтой;
наружная реклама;
сопутствующие мероприятияи материалы (выставки, печатная продукция, сувениры);
мероприятия пабликрилейшнз;
система Интернет.
Некоторые виды рекламы,связанные с названным критерием, уже рассматривались в определенных аспектах,например мероприятия паблик рилейшнз или директ-мейл (директ-маркетинг).Поэтому они будут описаны более кратко, с акцентом на каналы, через которыеосуществляется их воздействие на потребителя.
Развитие рекламногобизнеса непосредственно связано с экономическим и социальным развитиемобщества. В годы технологической стадии развития общества основными средствамирекламы выступали средства массовой информации. Этот период длился вплоть доконца 80-х годов. В 90-е годы, в эпоху перехода развитых стран на новую,информационную стадию, наблюдается резкий сдвиг в использовании рекламы.Основными ее средствами становятся методы сейлз промоушн, паблик рилейшнз,директ-маркетинг и другие сопутствующие мероприятия. Так, в денежном отношениив начале 90-х годов на рекламу в средствах массовой информации во всем миретратилось только 40 %, а 60 % — на мероприятия, связанные с сейлз промоушн.
Однако в странах бывшегосоциалистического лагеря, где экономика еще находится явно на технологическойстадии развития, главными средствами рекламирования товаров (услуг)потребителям остаются средства массовой информации, и в первую очередьпечатные, затем аудиовизуальные и наружные. О широте и значимости их примененияв рекламном бизнесе говорит, например, тот факт, что почти 75 % доходов газет ижурналов дает в последнее время реклама. Телевидение также стало в основномкоммерческим и поддерживает свое существование и деятельность почти полностьюза счет рекламы.
2. Реклама в прессе
Наиболее традиционным исравнительно недорогим средством рекламирования является реклама в прессе(периодической печати). Благодаря своей оперативности, повторяемости иширокому, распространению реклама в прессе рассматривается как одно из самыхэффективных средств.
Виды прессы при этомможно подразделить на газеты (ежедневные и еженедельники), журналы и справочнуюлитературу (бюллетени, справочники, путеводители и др.). В свою очередь газетыи журналы можно подразделить на две категории: общественно-политическая пресса,рассчитанная на широкий круг читателей, и специализированные (большей частьюжурналы) издания, рассчитанные на определенные категории читателей.
Третий аспект характеристикисредств прессы — по территориальному принципу: национальные газеты, журналы иместные издания.
Национальные илицентральные общественно-политические газеты распространяются по всей стране, и тиражих в зависимости от числа жителей может достигать миллионов (десятковмиллионов) экземпляров. Центральные воскресные газеты также печатаются натерритории всей страны. В ряде случаев газеты выходят с бесплатным приложением,например в определенный день недели или праздничные выпуски.
Местные, региональные газетырассчитаны на более узкий круг читателей и выходят меньшим тиражом. Онииспытывают дополнительные трудности — от конкуренции со стороны центральнойпрессы.
Существуют двараспространенных способа получения газеты читателями: индивидуальная подлиска илипокупка ее в различных торговых точках. Местная пресса (газеты) покупаетсячитателем, как правило, утром и вечером. Утром газету покупает человек, идущийна работу, прочитывает ее и выбрасывает или оставляет на работе. Человек,который купил газету, возвращаясь с работы, приносит ее домой и она читается(просматривается) другими членами его семьи. К местной еженедельной газете илижурналу часто обращаются, поскольку пользуются ею как исключительным источникоминформации о теле- и радиопередачах, фильмах и театральных постановках.Еженедельные и ежемесячные журналы часто сохраняются в семье на довольнодлительный период или передаются друзьям, родственникам для чтения.
Как центральные, так ирегиональные газеты могут иметь свои особенности: одни из них рассчитаны намассового читателя, другие — на читателя определенного общественного слоя,деловых кругов. Уже по названиям многих периодических изданий можно узнать, ктоявляется их адресатом. Так, известные английские ежедневные газеты «ДейлиНьюз», «Гардиан», «Тайме» и еженедельник «Сан» (The Sun) имеют широкуючитательскую аудиторию — население всей Англии; естественно, что газета«Файненшл Таймс» предназначена для более узкой категории читателей — деловыхкругов этой страны.
В ряде случаев названиегазеты может не соответствовать ее реальному кругу читателей. Типичным примеромтакого несоответствия может служить нынешняя центральная газета «Комсомольскаяправда», издаваемая в России. Еще в СССР эта газета читалась всеми возрастнымигруппами, хотя предназначалась она, естественно, для молодежи. В последнеевремя газета с сохранившимся старым названием приобрела еще большуюпопулярность у широкой массы читателей за счет постепенной переориентации на«бульварные новости». И наоборот, столичная газета «Московский комсомолец» вРоссии и центральная «Белорусская газета», издаваемая в Минске (Беларусь), посвоему содержанию ориентированы на деловые круги населения и тем самымприближаются к специализированным изданиям.
Журналы в целом можноподразделить на две группы: общепопулярные и специализированные, хотя этоделение несколько условно, поскольку журнал, вызывающий профессиональныйинтерес у одной категории людей, может вызвать общий интерес у другой. Примероммогут служить издаваемые во всех странах экономические журналы. Часто такиежурналы из узкопрофильных превращаются благодаря новой целевой установке вшироко популярные издания.
Выпускаются торговые,технические и специальные журналы. Специальные журналы — это журналы поспециальности. Понятно, что торговые журналы отражают различные аспектыторгово-финансовой сферы экономики. Технические журналы своим предметом имеютпроблемы техники и технологии. Однако в ряде случаев трудно дать точноеопределение журнала, поскольку по своему названию он может одновременно относитьсяи к категории, например, технических и специальных или специальных и торговых.Нередки случаи, когда журнал вообще трудно подвести под какое-нибудь из трехопределений. В частности, к какому виду журналов можно отнести, например,журналы «Директор», «Финансист», «Фермер»?
Специализированныежурналы, естественно, не читаются всем населением, однако, как свидетельствуютрезультаты современных исследований, число их читателей значительное ипостоянно увеличивается. Так, в развитых странах широкой популярностьюпользуются торговые журналы — к ним обращаются многие потенциальные покупателиза информацией о товарах и условиях их покупки. К техническим журналам по тойже причине обращаются производственники: руководители и главные специалистыфирм, а также многочисленные компании, работающие в сфере услуг —строительстве, отоплении, освещении, наконец, страховании.
В этих же странахиздается большое число специализированных журналов для женщин, потому чтоименно женщины оказывают большое влияние на спрос и продажу товаров.
Третий вид прессы каксредства размещения рекламы представляют собой справочники, бюллетени.Значительное место в них уделяется рекламе производителей и их товаров.Периодичность их издания различная — от одного — нескольких месяцев до одногогода и более. К этому же виду рекламной прессы можно отнести испециализированные еженедельники типа рекламного приложения, например, кцентральной или региональной газете, рекламного обозрения и др.
При выборе вида прессы(газеты, журналы или бюллетени) для помещения рекламы рекламодателю илирекламному агентству необходимо учитывать ряд факторов:
охват читательскойаудитории (количество потенциальных покупателей);
периодичность издания;
специфичностьрекламируемого товара или рыночного сегмента;
особенности конкретногоиздания;
финансовые льготы,принятые в издании.
Так, по охвату читателей,несомненно, на первом месте стоят общенациональные газеты. И если рекламируютсятовары массового потребления, то средством тотальной рекламной кампании можетстать такая газета. Не менее эффективным средством рекламы могут быть ирегиональные (областные, краевые) газеты, рассчитанные также на достаточнобольшое число читателей.
Рекламы товаров местныхнебольших предприятий лучше всего размещать в городских или районных газетах. Впоследнее время наблюдается явная тенденция к «проникновению» в местную печатьрекламы крупных производителей. Часто рекламные издательства центральныхгородов заключают соглашение с местными газетами о распространении своих рекламв этих газетах. Оказалось, что число покупок значительно возрастает послетакого смешанного рекламирования. Даже иностранные фирмы становятся все чащезаказчиками рекламы в местных газетах той страны, где они продают свой товар вбольших объемах или количествах.
Важным фактором в выборесредства рекламы, рассчитанной на массового покупателя, является периодичностьиздания. Еженедельники и ежемесячные журналы привлекают внимание достаточнобольшого круга читателей (особенно еженедельники). Однако и реклама в таком изданиипоявляется один раз в неделю или месяц. Таким образом, на успех своей рекламнойдеятельности через еженедельники и журналы производители могут рассчитыватьтолько через длительный промежуток времени, поскольку известно, что рекламадолжна быть повторена определенное количество раз, чтобы завладеть вниманиемпотенциального потребителя. Ежедневные газеты, особенно те, которые покупаютсяднем и вечером, дают возможность производителю товара опубликовать его рекламув конкретный день, наиболее удобный, чтобы привлечь внимание потенциальногопокупателя. Поскольку газета выпускается несколько раз в неделю, реклама можетбыть повторена нужное число раз. Таким образом, достигается эффект актуальностикак товара, так и самой рекламы, а также эффект событийности — читательвоспринимает рекламу как побуждение к действию: побыстрее купить товар.
Стоимость рекламы вгазете в целом невелика, даже в центральных газетах. В России, например, заполосу формата А2 центральной газеты рекламодатель платит от 3 до 10 тыс. долларов.Реклама в еженедельниках и ежемесячных изданиях, особеннообщественно-политического характера, стоит значительно выше — от 5 до 20 тыс.долларов за полосу. Рекламодатель также платит большие суммы денег за престижиздания, высокое качество воспроизведения, массовость или, наоборот,избирательность читательской аудитории.
В специализированныхрекламных изданиях стоимость рекламы обычно невысока. Однако эти средства(справочники, бюллетени, рекламные приложения к газетам) пригодны в основномдля товарной рекламы. Престижная реклама в таком издании неэффективна,поскольку потребителя интересует не столько сама фирма, сколько конкретныйтовар, в поисках которого он и изучает специальную рекламную рубрику.
Помещение рекламы впрессе имеет ряд дополнительных к описанным выше преимуществ:
это самая дешевая реклама(особенно в газетах и рекламных приложениях);
реклама может бытьдостаточно большой и содержать весь объем необходимых сведений для потребителя;
помимо словесногосодержания реклама может включать в себя и графический образ — фотографию илирисунок;
в такой рекламе могутсодержаться широкие сведения о месте продажи товара, телефоны несколькихорганизаций и т.д.;
если рекламазаинтересовала читателя, у него есть время внимательно ее просмотреть, в случаенеобходимости — несколько раз;
сама подготовка рекламы кпомещению в газете — значительно более простой и менее трудоемкий процесс, чемподготовка рекламы в других средствах массовой информации.
Однако пресса каксредство помещения рекламы имеет и ряд существенных недостатков, которыезаставляют многих рекламодателей обращаться к другим видам рекламы. Этинедостатки можно свести к следующим трем:
массовый читатель газетыпрочитывает или проглядывает главным образом событийные материалы, полностьюили частично не обращая внимания на рекламные полосы;
часто из-за низкогокачества газетной бумаги помещаемые в газете объявления, особенно ихграфические элементы, выглядят непривлекательно или неубедительно;
объявления, помещаемые врубрики идентичных товаров, как правило, не отличаются разнообразием внешнегооформления. Это создает для читателя дополнительные трудности в выбореподходящей или нужной ему рекламы.
Газеты, еженедельники ижурналы служат хорошим средством размещения косвенной или скрытой рекламы. Этообычно информирование фирмой о своем существовании (имиджевая реклама) или овыпуске нового продукта (торговая), но написанное не в форме рекламы, анебольшой статьи или достаточно широкого, в том числе редакционного обзора.Считается, что эти материалы пишутся и публикуются «независимыми» авторами.Однако большая часть этих публикаций носит, несомненно, заказной характер ихорошо оплачивается. Эффективность хорошей статьи о фирме, ее успехах, пользе,которую она приносит обществу, может не уступить эффективности прямой рекламы,а в ряде случаев и превысить ее. Естественно, что и в этом случае существеннуюроль играет профессионализм рекламодателя: умение выбрать способного автора,наиболее подходящее издание (газету, журнал), время публикации и т.д.
3. Аудиовизуальныесредства размещения рекламы
Это вторая после прессыпо своей значимости группа каналов распространения рекламы, соответственно и позатратам рекламодателей. К этой группе относятся телевидение, радио и кино.Указанные средства массовой информации располагаются в порядке их значимости,начиная с телевидения и кончая средствами кино, которые в последнее времяиспользуются в меньшей степени.
Телевидение в последниегоды завоевало во всех странах особое внимание рекламодателей как наиболее массовоесредство охвата потребителей. На рекламу по телевидению в развитых странахтратится от 20 до 25 % денег рекламодателей, в России н последнее время этотпроцент еще выше — 35 — 40 %. Реклама по телевидению может иметь следующиевиды:
рекламный ролик (клип);
телеобъявление, рекламнаязаставка;
рекламная передача.
Рекламный ролик —наиболее распространенный вид телерекламы. Это короткий фильм, выполненный спомощью видеокамеры или на кинопленке. Продолжительность фильма от 15 до 60секунд. Бывают клипы и более длинные — до нескольких минут. Стандартнаяпродолжительность телеролика — 30 секунд. Считается, что это оптимальное времядля восприятия телезрителем рекламы и первичного осмысления ее содержания илицелевой направленности. Ролик, рассчитанный на 15 секунд, предназначается дляначального ознакомления будущего покупателя с рекламируемым товаром или длянапоминания о нем. Телеклип, рассчитанный на 60 секунд рекламы, должен бытьособенно качественно изготовлен, чтобы удержать внимание телезрителя, посколькуизвестен психологический фактор восприятия — человек смотрит рекламу снепосредственным интересом 5 — 10 секунд. Затем наступает внутренняя оценкаувиденного: принятие (положительная оценка) или непринятие (отрицательнаяоценка) рекламы. Чтобы имела место первая из них, рекламный ролик должен, поменьшей мере, удовлетворять одному из требований: быть интересным по содержаниюили по форме. Сочетание обоих компонентов представляется наиболее эффективным.
Рекламный ролик включаетв себя тему, действие и определенную последовательность кадров.Последовательность действий достигается через подачу один за другим разныхкадров: кадров, на которых дается картинка товаров; кадров, выделяющихотдельные детали на этой картинке; кадров, показывающих менее существенные,дополнительные качества товара. В телевидении имеются соответственноспециальные термины: большой кадр, закрытый кадр и очень закрытый кадр.Термином «переход» обозначается смена одного кадра другим. Термин «растворение»означает удаление картинки на некоторое время или ее перемещение. Монтажхорошего рекламного ролика не ограничивается только названными выше приемами.Существенную роль в профессионально изготовленном рекламном телефильме играют итак называемые «оптические приемы», например подача новой картинки на фонеисчезающей первой, стирание картинок, соединение (монтаж) картинок, снятых вразных местах, и т.д.
Рекламный ролик, снятыйна кинопленку, обычно более качественный, чем ролик, снятый на видеопленку.Первый лучше передает цветовые оттенки. Однако он стоит намного дороже. Большаячасть фирм, особенно мелких и средних, прибегает к услугам операторов видео.Крупные фирмы используют как видео, так и кино. Ролик, снятый на кинопленку,уже сам по себе выступает как элемент имиджевой рекламы, привнося в восприятиепотребителя ощущение богатства и надежности фирмы-рекламодателя .
Изготовление рекламногоролика для телевидения требует часто больших денежных затрат, но еще болеедорогим оказывается стоимость времени его трансляции. Известно, что в развитыхстранах стоимость одной минуты эфирного времени в часы «прайм» достигает 200 —250 тыс. долларов.
Стоимость рекламноговремени может колебаться в значительных пределах — от высокой до вполнеприемлемой даже для не очень богатых рекламодателей. Она определяетсянесколькими факторами:
вид телевидения(центральное или местное);
время трансляции (часы«прайм» или вне их пределов);
количество зрителей;
категория зрительскойаудитории;
характер и особенностизрительской аудитории определенных телевизионных передач и др.
Реклама на местномтелевидении стоит в десятки раз дешевле, чем на центральном. И если фирмапредлагает товар в небольших количествах, ей, естественно, целесообразнорекламироваться у себя в городе, в котором живут наиболее «надежные» покупатели,свои клиенты. Время трансляции «прайм» обычно вечернее. Реклама за егопределами стоит значительно дешевле, например цена эфирного времени в утренниечасы (6 — 9) в 20 раз ниже цены времени в вечерних новостях, а стоимость минутыв период между 9 и 11 часами — в 10 раз ниже цены вечерней минуты в часы«прайм».
При выборе эфирноговремени для рекламы важно также учитывать охват и категории зрительскойаудитории. Реклама может оказаться одновременно и эффективной и сравнительнонедорогой, если ее покажут во время или после передачи, которую смотрятопределенные группы или категории людей, а рекламируемый товар подходит именнодля них. В передачу для молодежи, которая идет, как правило, не в самоедорогостоящее время, разумно вставить рекламу спортивных товаров. Эффективностьтакой рекламы, возможно, не будет ниже эффективности дорогостоящей рекламы,передаваемой в часы «прайм» и воздействующей на большое число зрителей,поскольку рекламируется товар целенаправленного, а не массового спроса. После телевизионнойпередачи, рассчитанной в основном на пожилых людей (а они, как известно, неочень обеспеченная часть нашего общества), совсем не целесообразно подавать,например, рекламу кофе «Нескафе», а тем более рекламу дорогой парфюмерии.
Некоторые рекламодателидают свои рекламы в виде телеобъявлений или рекламных заставок. В отличие оттелероликов это в основном короткие, в несколько секунд рекламы, передающиетолько суть, главную черту рекламируемого товара. В телеобъявлении даются дваряда: звуковой и графический. Диктор сообщает о наличии, например, какого-тотоварами одновременно с голосом на экране подается письменная информация,главным образом номера телефонов и факса. Заставка, как правило, представляетсобой статичную картинку рекламы товара, без дикторского сопровождения, часто вмузыкальном оформлении.
Рекламы этих видов могутбыть не только товарными, но и имиджевыми. Главная их функция — информационнаяили напоминающая. Они претендуют на создание у потребителя восприятиязначимости рекламируемого продукта, в то же время они служат хорошимдополнением к рекламным клипам, часто являясь органической частью развернутойрекламной кампании.
Мы рассмотрели три видапрямой телевизионной рекламы: телевизионный ролик, телевизионные сообщения изаставки. Однако рекламный бизнес в последнее время так стремительноразвивается во всех странах, что телевизионные средства рекламы также оченьбыстро расширяются и приобретают все новые формы. Всем телезрителям российскихканалов уже хорошо известны такие развлекательно-познавательные передачи, как«Поле чудес», «Счастливый случаи». «Сам себе режиссер» и другие, в которых вкачестве призов выступают товары фирм-спонсоров. Естественно, что это оченьэффективный вид телерекламы, особенно если учесть, что такие шоу смотритмассовый зритель. Другие, не менее популярные телешоу рекламируют продуктсвоего постоянного спонсора несколько раз в течение всей передачи: ведущий«Джентльмен-шоу» пьет самый лучший кофе «Манхеттен», оба героя «Городка»предпочитают отечественный продукт — пиво «Браво», в популярной передачебелорусского телевидения «Карамболь» очень качественный чай «Дилмах» не толькорекламируется, но и преподносится в качестве подарка гостям передачи. Такимобразом, фирмы-спонсоры одновременно дают как бы две рекламы: товарную иимиджевую. Вторая достигается косвенным путем, через восприятие телезрителеминтересного шоу, с одной стороны, и прямой рекламы красивого и полезного товара- с другой.
В последние годы нарекламном телевизионном рынке России появился еще один вид рекламы —развлекательная передача, полностью посвященная какой-нибудь производственнойкомпании. Такая передача — дорогостоящая реклама и по средствам толькопреуспевающей организации. Наиболее ярким примером этого вида рекламированияможно считать программу «Довгань-шоу», разработанную в форме увлекательнойигры-соревнования с получением ценных призов от компании, владельцем которойявляется отечественный предприниматель Довгань.
В странах Запада и вАмерике широкое распространение получила инфореклама — телевизионная передачана 20 — 30 минут, имеющая своей целью продать какой-нибудь товар. Информацияобычно передается поздно вечером, аудитория инфорекламы небольшая, и стояттакие передачи не очень дорого.
Описанные вышехарактеристики телевизионной рекламы позволяют выделить следующие еедостоинства:
телевизионная рекламасчитается эффективной, поскольку она одновременно воздействует на несколькоканалов восприятия: зрительный (визуальные образы) и звуковой (слова и музыка).В сочетании визуальные и звуковые образы создают прочную основу для запоминаниярекламы товара потенциальными потребителями;
телевизионная рекламапозволяет, с одной стороны, охватить информацией широкий круг потенциальныхпотребителей, с другой стороны, допускает и выборочный круг потребителей,поскольку телевидение организует трансляцию разнообразных программ в разноевремя суток;
телевизор смотрят обычнолюди во время отдыха. Это создает предпосылки в целом для положительноговосприятия рекламы и принятия к сведению или действию ее содержания;
телевизионная реклама —зрелищный вид сообщения. Хорошо сделанный рекламный ролик не только знакомиттелезрителя с товаром, но и часто опережает событие, создавая у потенциальногопокупателя иллюзию положительных эмоций (на основе показанного действия) отвозможной его покупки;
телевизионные рекламныеролики, телевизионные шоу способны создать атмосферу актуальности товара исформировать тот имидж фирмы, на который она рассчитывает, ради чего тратитбольшие суммы денег.
Однако при всех положительныхмоментах телевидение имеет три существенных недостатка, которые являютсясдерживающим фактором в его использовании массовым рекламодателем:
телевидение —дорогостоящий канал рекламирования. Хороший ролик стоит очень дорого, ещедороже может стоить эфирное время;
рекламный ролик требуеточень высокого мастерства исполнителей. Рекламный клип, выполненный надилетантском уровне, может оказаться антирекламой и, наоборот, отвратитьпотенциального покупателя от товара;
недоступностьиспользования телевидения для многих предприятий, работающих в провинции или врайонах, чисто по территориальным причинам.
Радио также являетсяраспространенным каналом рекламы, хотя по своей значимости и широтеиспользования значительно отстает от телевидения. Так, только 6 % (по сравнениюс 20 — 25 %) расходов рекламодателей в США приходится на рекламу по радио, вРоссии в последнее время — 4 — 5 %. Стоимость одной минуты рекламного временипо центральным радиоканалам колеблется в пределах от 100 до 1000 долларов.
Самыми распространеннымивидами рекламы по радио являются радиообъявления, радиоролики, различныерекламные радиопередачи и репортажи.
Радиоинформация —наиболее частый прием товарной рекламы. Она зачитывается диктором с указаниемтелефонов и адресов места возможной покупки.
Радиоролик — это, как ителеролик, специально подготовленный сюжет, который разыгрывается; несколькимиактерами (несколькими голосами) с целью сообщить радиослушателям о предлагаемыхфирмой товарах или услугах. В большинстве случаев радиоролик представляет собойтоварную рекламу. Имиджевая реклама по радио — это проблема, которую могутрешить только профессионалы. При большом мастерстве специалистов, создающихрадиоролик, у слушателей может сформироваться устойчивый образ фирмы,рекламирующей товар, как надежной или процветающей компании. Однако для этогонеобходим набор специфических приемов: красивое музыкальное оформление, хорошопоставленные голоса актеров и оригинально представленное содержание рекламы,например в виде шутливого диалога или профессионального интервью и т.д.
Создать хороший рекламныйрадиоролик легче, чем такой же по телевидению, по той причине, что его делаютнепосредственно на радиостанции работающие здесь профессионалы. Они в целомобладают секретами воздействия на аудиторию и переносят их соответственно наразрабатываемую радиорекламу. При этом радиоролик будет иметь еще однопреимущество перед телевидением — более низкую стоимость.
Радиореклама можетдлиться от 15 до 60 секунд. 15 секунд достаточно, чтобы привлечь внимание радиослушателяи чтобы он уловил, о чем пойдет речь в сообщении. Рекламный ролик, рассчитанныйна 30 или 60 секунд звучания, имеет целью не только привлечь, но и удержатьвнимание потенциальных покупателей, заинтересовать их. Радиоролик может бытьпростым, сложным и супероригинальным. Но при широком разнообразии формрекламный ролик на радио должен удовлетворять следующим четырем условиям:
реклама привлекаетпотенциального потребителя в течение первых нескольких секунд звучания;
дается четкое сообщение оналичии определенного товара (услуг);
дается характеристикатовара в объеме, необходимом, чтобы радиослушатель заинтересовалсяпредложением. Реклама выполнит свою функцию успешно, если у слушающего еепомимо интереса к рекламируемому товару возникнут определенные планы по поводуего приобретения;
содержатся сведения обадресах и телефонах организаций, связанных с продажей товара. По возможностиэта информация повторяется два раза.
У создателей радиороликаимеется достаточно большой набор средств, умелое сочетание которых позволяетобеспечить большой успех рекламы. Это в первую очередь использование разныхголосов: актеров, участвующих в действии или в авторском тексте,профессионального диктора и, наконец, записанного на пленку фона — голосовтолпы, животных и т.д. Одними из самых главных элементов оформлениярадиорекламы являются музыка и песня, сопровождающие рекламное объявление илидействие. Удачно подобранная (специально созданная) мелодия может послужитьсвоего рода звуковым логотипом для рекламы товаров (услуг) фирмы, и по нейслушатели в будущем смогут выделить рекламу этой фирмы в ряду другихрадиореклам. Третий элемент звучащей по радио рекламы, который может привлечь кней внимание, — это дополнительные музыкальные или шумовые эффекты. Такимобразом, музыка, отдельные ее фрагменты, мелодии песен или шум прибоя и другиезвуки — все это, профессионально использованное в рекламе по радио, можетсоздать специфический образ рекламируемого товара, например парфюмерии, придатьему некоторый оттенок романтизма, особой красоты и т.д. Такая рекламавоздействует на эмоциональную сферу потенциального потребителя, превращаязвуковые образы в осязаемые', зрительные, пробуждает фантазию человека и вконечном итоге как бы приучает его к мысли о необходимости иметь предлагаемуюему вещь.
Удачно разработанныйролик — это только часть успеха рекламы по радио. Важнейшими компонентами ееполного успеха являются также выбор эфирного времени и частота подачи рекламы.
Радио в значительнойстепени отличается от телевидения по числу слушателей, по характеру своейаудитории, а также по определению наиболее оптимального времени для рекламы.
Здесь следует, прежде всего,сказать, что радио и телевидение имеют по существу разные аудитории и в разноевремя пользуются наибольшей популярностью. Так, радио в ранние утренние часыслушает большое количество людей, собирающихся на работу. В дневное время сутоконо также имеет большую аудиторию — домохозяйки, школьники и другие категориилюдей, не занятых на постоянной работе. В вечерние часы радио уступает своеместо телевидению, когда большая часть населения собираются на вечерний отдых уэкрана телевизора. Соответственно наиболее дорогостоящее рекламное время нарадио будет в ранние утренние часы или днем, особенно в обеденное время.
Реклама по радио в буднийдень будет эффективнее, чем, например, в субботу, поскольку в выходные днителевидение собирает значительно больше зрителей, чем радиослушателей. Однакоимеет место и обратный факт, когда рекламный радиоролик может быть услышанбольшим количеством населения в выходные дни — теми, кто едет в машинах наотдых или уже отдыхает за городом.
Передачи по радио,транслируемые в определенные, известные слушателям часы, собирают своюаудиторию: молодежь, пожилых людей, ветеранов, женщин-домохозяек, людейсвободных профессий и др. Соответственно наиболее эффективным для подачирекламного ролика будет время после таких передач, если рекламируемый товарпредназначен целевому покупателю.
Количество передачрекламы по радио — тоже важный момент в рекламной кампании производителя. Онодолжно быть значительно большим, чем, например, по телевидению, еслирекламодатель рассчитывает на успех. Одно-два сообщения о фирме или о еетоварах, несомненно, окажутся безрезультатными. Рекламодателю следует закупитьэфирное время в расчете не менее, чем, например, на 20 сообщений в течениеопределенного времени (одной недели или месяца).
При этом наиболеецелесообразно давать рекламу на начальном этапе несколько раз подряд, чтобыпотенциальный покупатель хорошо запомнил рекламируемый товар. Если рекламарассчитана на длительный промежуток времени, подачу сообщения целесообразноразделить на три этапа: первый — частая реклама, информационная, убеждающая;второй — реклама подается реже, напоминающая; третий — рекламное объявление илирадиоролик звучит часто в эфире. Цель рекламы по радио на третьем этапезаключается в том, чтобы убедить потребителей купить товар фирмы, которыйслушателям хорошо знаком, в котором они уже не сомневаются и понимаютнеобходимость его покупки.
Как и на телевидении,помимо рекламы в виде сообщения или ролика на радио могут организовываться испециальные передачи рекламного характера. Реклама в этих передачах может бытьпрямой и косвенной: в первом случае радиопередача включает в себя рекламутоваров или услуг фирмы-рекламодателя как спонсора или организатора этойпрограммы. Во втором случае это может быть рассказ (сообщение) по радио обуспехах какого-нибудь предприятия, о его продукции, интервью с его работникамии т.д., т.е. тот набор средств, который относится к рекламе методом пабликрилейшнз.
К преимуществамрадиорекламы в целом можно отнести следующие ее характеристики:
радиореклама —эффективное средство рекламирования товаров как массового спроса, так ипромышленного назначения;
с помощью радиорекламыможно воздействовать на нужную категорию покупателей;
большой контингентрадиослушателей составляют женщины и учащаяся молодежь. Именно эти группы людеймогут стать активными покупателями рекламируемого товара;
радио является наиболееудобным средством информации, в том числе рекламной, для путешествующих и людей,отдыхающих вне дома;
с помощью радиорекламыможно создать привлекательный образ товара, воздействуя на эмоциональнуюсторону восприятия радиослушателей (потенциальных покупателей);
радиореклама намногопроще в изготовлении, чем телереклама, и стоит дешевле.
К недостаткамрадиорекламы можно отнести следующие:
для эффективной рекламыпо радио необходимо тщательно выбирать подходящее время, учитывая тот фактор,что радиослушатели часто переходят в категорию телезрителей;
требуется большое числоповторений рекламного ролика или сообщения для достижения цели — завоеванияпокупателя;
в связи с расширениемрекламного рынка стоимость рекламы по радио имеет тенденцию к возрастанию.
К категории аудиовизуальныхсредств рекламы относится и кино. Однако по широте использования в рекламномделовом мире кино уступает место всем другим средствам массовой информации. Накинорекламу в мире тратятся сравнительно небольшие средства.
Рекламные кинофильмыможно подразделить на три вида: рекламные ролики, рекламно-технические фильмы ирекламно-престижные фильмы.
Рекламные ролики —короткие фильмы от 15 секунд до нескольких минут, показываются перед началомхудожественного фильма. Чаше всего они представляют собой товарную рекламу длямассового потребителя.
Рекламно-техническиефильмы рассчитаны на специалистов. Их продолжительность от 5 до 15 — 20 минут.Это тоже товарная реклама, но, как правило, товаров промышленного назначения:машин, инструментов, сырьевых материалов, источников электроэнергии и др.Показывать такой рекламный фильм большой аудитории кинозрителейнецелесообразно.
Рекламно-престижныефильмы — тоже короткометражные фильмы (10 — 15 минут), но их предметом являетсясама компания, производящая товары или услуги. Такие фильмы можно отнести кразряду средств паблик рилейшнз.
В современном рекламноммире кинофильмы используются значительно меньше, чем видеоролики, телеролики ирадиоролики. Однако они, как правило, заказываются преуспевающими компаниямикак информационный материал для выгодного заказчика или покупателя, а также длявыставочных мероприятий.
В странах бывшего СССРкинореклама являлась по существу чуть ли не единственным средством массовойрекламы, осуществляемой государством.
Киноролики, техническиекинофильмы рекламного характера показывались в кинотеатрах перед началомхудожественного фильма. Зрителю они были известны как киножурналы.
В последнее время в связис общим снижением престижа кино кинореклама в России и других бывших советскихреспубликах почти прекратила свое существование.
Средства массовойинформации являются широко известными и распространенными каналами рекламы.Однако в развитых странах их все больше теснят другие виды и методырекламирования. Одним из наиболее перспективных таких средств западные экспертырекламы рассматривают прямую рассылку рекламы по почте (директ-мейл).
Прямая почтовая рекламапредставляет собой рассылку рекламных сообщений определенной категориипотенциальных покупателей или возможным деловым партнерам. Такая рекламарассматривается в последнее время как наиболее простой, сравнительно недорогойспособ выхода на рекламный рынок. При этом она признается как очень эффективноесредство охвата значительного числа потребителей. Благодаря этимхарактеристикам реклама методом директ-мейл в последнее время заставила многихзападных рекламодателей обратить внимание на ее возможности.
1. Ее широко используютпроизводители товаров, стремящиеся донести сведения о них определенному кругупотребителей.
Прямая почтовая рекламаособенно эффективна при сбыте товаров производственного назначения:специфических видов промышленной продукции, оборудования, решения о закупкекоторых принимает руководство или группа специалистов предприятия-потребителя.Прямая почтовая реклама способствует при этом созданию массовой клиентуры,большого числа своих покупателей.
2. Прямая почтоваяреклама — удобное средство рекламирования товаров и услуг, которые трудноохарактеризовать в полном объеме в рекламах СМИ. По почте же можно переслатьнеограниченное число сведений о товаре и его особенностях.
3. Рассылка рекламыконкретным адресатам рассчитана на то, чтобы вызвать быструю реакцию клиентов,и способствует скорейшему сбыту товаров фирмы-производителя.
Прямая почтовая рекламапредставляет собой рассылку потенциальным потребителям двух видов сообщений:специально подготовленных рекламно-информационных писем и печатных рекламныхматериалов.
Рекламно-информационныеписьма печатаются на фирменных бланках рекламодателя и содержат все необходимыесведения о рекламируемых товарах и об условиях их покупки. Печатные рекламныематериалы — это брошюры, каталоги, которые посылаются клиентам илипотенциальным покупателям со специальным сопроводительным письмом. В практикедирект-мейл имеется особый термин «рекламный почтовый пакет». Рекламным пакетомможет быть названа любая почтовая пересылка рекламы, от простого письма илиоткрытки до обширной посылки, включающей в себя несколько различных видов иформ информационных сообщений. Типичный пакет состоит из конверта, в которомпосылаются письмо с предложением купить товар и брошюра, купон-заказ и конвертс обратным адресом.
Реклама по почтепредполагает наличие у фирмы конкретных адресов и банка данных о людях, которымпосылаются сообщения. Эта сторона директ-мейл чрезвычайно важна, и от наличияили правильного подбора респондентов зависит эффективность проводимой рекламнойкампании. Руководство фирмы, ее маркетинговый отдел стремятся создать как можноболее широкую адресную клиентуру.
Существуют два видаадресов: компилятивные списки и списки респондентов. Компилятивные спискивключают адреса потенциальных клиентов, т.е. всех тех, кто можетзаинтересоваться товарами фирмы. Работа по поиску таких адресов трудоемкая:изучение телефонных и адресных справочников, информационных материалов вторгово-промышленных палатах и, наконец, сведений о местонахождении предприятийсоответствующих профилей в разных частях города, округа, страны и т.д.Пополнение адресного массива, как правило, осуществляется целенаправленноменеджером или группой специалистов маркетингового отдела. Однако не исключеноприобретение ценного адреса и случайным путем, например в ходе деловых встреч,презентаций, контактов с партнерами и прессой и т.д.
Очень распространеннымметодом добывания адресов индивидуальных клиентов является их покупка в разныхорганизациях, в том числе и в рекламных агентствах. Стоимость покупки такихсписков бывает в ряде случаев очень высокой. И наконец, фирма-рекламодательможет поручить полностью свою прямую почтовую рекламу рекламному агентству,которое берет на себя подбор адресов, выбор и составление рекламного материалаи рассылку его по почте.
Второй вид адресногомассива — списки респондентов, тех людей, которые уже ответили на ранеепосланную им рекламу по почте. Это могут быть необязательно купившие товар, носам факт их ответа на рекламу расценивается положительно и их включают в кругтех потенциальных покупателей, с которыми следует установить личностныеотношения.
Характерной чертой прямойпочтовой рекламы является избирательность в отношении аудитории и территориирассылки. Это позволяет рекламодателю предусмотреть и рассчитать необходимуюсумму расходов на рекламу в зависимости от своих экономических возможностей.
Почтовая реклама являетсяодной из личных форм переписки. Важно, чтобы обращение к клиенту в рекламномписьме носило элементы личностного характера, дружеского участия. При получениитакого письма у клиента должно создаться впечатление, что его хорошо знают ичто именно ему предлагают этот товар. Это импонирует человеку, и он, возможно,ответит на сделанное ему предложение о покупке, дав если не прямое согласие, тохотя бы заверение, «что он подумает над предложением». Последнее — залог егозаинтересованности и решимости иметь с фирмой дело.
Прямая почтовая рекламаособенно эффективна в тех случаях, когда перед фирмой стоит задача получитьскорейший отклик потребителей. Для этого нужно, чтобы она, с одной стороны,содержала развернутый материал о предлагаемом товаре, а с другой — былапривлекательной по оформлению. В содержании рекламной брошюры исопроводительного письма должны быть даны сообщения о выпуске продукта, егоописание, выделение полезных его качеств для клиента, условия покупки: цена,сроки, место; гарантии и система поощрений и т.д. Необходимо почтовый пакетпредставить клиенту таким образом, чтобы в нем не навязчиво, но несколько разповторялись те ценностные характеристики товара, благодаря которымрекламодатель рассчитывает на его продажу. Рекламную брошюру следует оформлятьтак, чтобы читатель заинтересовался как ее внешним видом, так и содержанием.Текст брошюры должен быть простым, а количество рекламных рисунков и фотографий— умеренным, соответствующим главным задачам рекламы — привлечь внимание ктовару и вызвать желание или решение его купить.
Прямая почтовая рекламасчитается эффективным средством «завоевания» потребителя. Однако это происходитблагодаря тщательной, кропотливой подготовке рекламы к рассылке и затемпрофессиональному проведению этой рассылки и анализу ее результатов.
В западном бизнесе такаярекламная кампания считается успешной, если 5-7 % респондентов сделали заказыили купили товар фирмы-рекламодателя. Однако эти проценты нелегко получить,рекламные почтовые пакеты посылаются клиентам несколько раз, прежде чем можнорассчитывать на успех. Исследования показали, что на первую рассылку почтовойрекламы отвечает не более 10 %, на вторую — уже 20 — 30 % респондентов, напятую рассылку можно рассчитывать получить ответ от 80 до 90 % тех, комуреклама была адресована, но только ответ и совсем необязательно — заказ напокупку. Такая рекламная кампания фирмы может длиться от двух-трех месяцев доболее продолжительного периода. Вторая рассылка почтовой рекламы осуществляетсяобычно спустя месяц после первой или несколько позже, в зависимости отдальности адресата. Для эффективной рекламной кампании необходимо подготовитьпочтовые пакеты, специально предназначенные для каждой новой предполагаемойрассылки, т.е. материал и адресное письмо этих пакетов должны иметьопределенные отличия в зависимости от времени и порядка их посылки. Получаярекламные материалы фирмы во второй и третий раз, респондент должен воспринятьих не как простую настойчивость рекламодателя, а как его личнуюзаинтересованность в предоставлении именно этому клиенту так необходимых емутоваров и услуг. В конечном итоге прямая почтовая реклама выполняет своюосновную функцию — завоевание массового и вместе с тем своего потребителя.
При обобщениихарактеристик директ-мейл как эффективного средства рекламирования можно выделитьследующие его особенности:
прямая почтовая реклама —это адресный вид рекламы. Благодаря этому качеству она завоевала в последнеевремя одно из главных мест на рекламном рынке развитых стран. Заказы и покупкипо рекламным проспектам (брошюрам) вошли в повседневную жизнь населения этихстран. Такая форма связи с потребителем начинает действовать на рекламныхрынках бывших социалистических стран;
прямая почтовая рекламане ограничена территориальными пределами. Она может быть послана в любое место,где работает почтовое отделение, в любую страну и на любой континент;
рекламная кампанияметодом директ-мейл позволяет объективно и полно проанализировать ее результатыи тем самым выявить степень эффективности разработанной рекламы;
директ-мейл считается сравнительнонедорогим средством рекламирования. Однако разработка, тиражирование ипересылка рекламных материалов требуют значительных денежных затрат со стороныфирмы-рекламодателя. И, тем не менее выясняется, что конечный результат — сбыттовара или установление контактов с адресным потребителем — оправдывает всерасходы;
прямая почтовая реклама —эффективное средство быстрейшего сбыта продукции фирмы, особенно товаровпроизводственного назначения.
Недостатки рекламыметодом директ-мейл могут быть связаны как с объективными факторами, так и ссубъективными. К первым относятся следующих два:
требуется большоеколичество издаваемых рекламных материалов, что часто технически и тем болеематериально не под силу многим фирмам, особенно небольшим и малым предприятиям;
в мире все большерасходуется бумаги на прямую почтовую рекламу, и если учесть тот факт, чтозначительная ее часть выбрасывается, то следует рассмотреть и другую сторонупроблемы — экологическую. Как отразится в будущем на экологии уничтожениегромадных лесных массивов из-за сиюминутной выгоды фирм-рекламодателей.
Основным субъективнымфактором возможного неуспеха прямой почтовой рекламы является недостаточнохорошая ее подготовка: отсутствие целевого списка респондентов и будущихклиентов, рассылка рекламы методом проб и ошибок, плохое качество рекламныхматериалов, слишком высокая стандартность, однотипность этих материалов вместонеобходимых элементов индивидуального обращения к адресным покупателям и,наконец, невнимание к заключительной стадии рекламной кампании — анализу еерезультатов.
На современном этаперазвития рынка, в том числе рекламного, в мире прямая почтовая реклама ужеприобрела качественно новые формы. Это передача сообщений по компьютернымсистемам, пересылка видеокассет и дискеток и др. В новом тысячелетии ожидаетсябурное развитие рекламного рынка через систему Интернет.
реклама прессааудиовизуальная интернет
4. Наружная реклама
По ярким огням исветящимся табло и рекламам столичных городов мира можно видеть, что наружнаяреклама прочно вошла в жизнь городского населения многих, особенно развитыхстран. Ночная световая реклама — это только один из многочисленных видовнаружной рекламы. Можно назвать и другие, не менее распространенные: рекламныещиты, афиши, транспаранты, фирменные вывески и др.
В зависимости от местарасположения наружную рекламу можно подразделить на три группы реклам:
стационарные рекламы,размещаемые на пешеходных и транспортных магистралях и улицах городов;
рекламы, размещаемые натранспортных средствах;
рекламы, размещаемыенепосредственно в местах получения услуг потребителями (фирмах и магазинах).
К первой группе рекламотносятся рекламные щиты, панно, афиши, транспаранты, устанавливаемые надорожных магистралях, площадях, спортивных площадках, а также в местахпроведения ярмарок и больших выставочных мероприятий. В вечернее время во всехэтих местах, а также на зданиях устанавливаются световые вывески, электронныетабло и экраны.
Наиболеераспространенными видами наружной рекламы являются щиты с плакатами и рисованныестенды. Щиты — это стандартные конструкции, состоящие из панелей определенногоразмера и формы и крепящиеся или в грунт, или к стенам домов. Помещаемые на нихрекламы должны быть большого размера и выполнены литографическим способом.
Размер плакатов не менее240 х 500 см. Естественно, такой плакат выполняется на нескольких листахбумаги, которые необходимо приклеить к щиту.
Рисованные стендыотличаются от плакатов на щитах тем, что они изготавливаются вручную, затемдоставляются к стендовому каркасу и навешиваются также вручную на каркас.Изготовить рисованный стенд стоит дороже, чем напечатать рекламный плакат,дороже стоит и уход за рисованным стендом, поскольку его необходимо несколькораз подновлять или перекрашивать, а плакаты проще заменить новыми, специальнозаранее изготовленными в нескольких экземплярах. Но поскольку рисованный стендможет быть выполнен очень красиво, с помощью дорогих красок, эффективностьтаких стендов как рекламного средства значительно выше, чем простых печатныхплакатов. Часто рисованные щиты дают с подсветками.
Щиты с плакатами ирисованные стенды наиболее целесообразно устанавливать на автомобильныхмагистралях как внутри города, так и на подъездах к нему — это реклама для тех,кто едет в транспорте. Очень важно для рекламодателя установить, например,рекламный щит на площади или оживленном перекрестке города, где наблюдаетсяособенно большое скопление людей — это уже реклама для пешехода, пожалуй,потенциально самого массового клиента. Щиты и рисованные стенды помещаются и вдругих многолюдных местах: в парках или у входа в них, около бензоколонок,гостиниц, торговых и выставочных помещений.
Эти два вида наружнойрекламы принято называть стандартными. Для их изготовления используются тривозможных способа печати: на бумаге для наружных работ, на самоклеящейся пленкеи на виниле. Изображение на бумаге для наружных работ рассчитано на три-четыремесяца. Для изготовления более долговечного изображения используютсясамоклеющаяся пленка и винил.
К нестандартным видамнаружной рекламы относят накрышные, настенные отдельно стоящие установки,всевозможные конструкции на кронштейнах и фасадах. Реклама может даваться и наспециально изготовленных мягких полотнищах (растяжках), размещенных надпроезжей частью центральных улиц.
Если фирма преуспевающая,она может позволить себе иметь ночную рекламу того или иного вида, в том числесветовые плакаты, транспаранты, картинки с подсветками и т.д.
Весь широкий спектрсредств наружной рекламы описанного вида применяется с целью завоевать какможно больше клиентов. Это — разновидность массовой рекламы. Однако наружнаяреклама будет эффективной только при условии, что она помещается там, где еемогут увидеть или заметить много людей, и если она будет качественно выполнена.Последнее условие основано на знании специфики ее восприятия:
реклама должна бытьвыполнена броско, яркими красками (например, сочетание желтого и черного илидругих контрастных цветов);
изображение на рекламномщите должно быть объемным, а текст написан большими буквами, чтобы их можнобыло видеть с далекого расстояния;
текст рекламы должен бытькак можно короче, содержать не более шести-семи слов. Это не очень легкаязадача — выразить желаемое сообщение в шести-семи словах. Однако тот факт, чтоу прохожего, а тем более проезжающего имеется только 5 — 7 секунд времени,чтобы обратить внимание на рекламу и прочитать ее, заставляет специалиста понаружной рекламе тщательно над ней потрудиться.
Чаше всего наружнуюрекламу заказывают фирмы, выпускающие товары массового потребления илиоказывающие услуги. Наружная реклама будет эффективной, если товар или услугиможно представить с помощью лаконичного изображения или краткого текста.Поэтому не все производители могут дать такую рекламу, даже если им позволяютсредства.
В принципе наружнаяреклама рассматривается в рекламном бизнесе как дополняющая другие средстварекламирования, например по телевидению, в печати, на радио. Поэтому наружнаяреклама фирмы выполняет одну из двух функций: носит информационный характер илинапоминает потребителям о ее существовании. Желательно, чтобы она органичновходила в рекламную кампанию производителя. По возможности в ней должныповторяться те особенные черты рекламы конкретной фирмы, которые подчеркиваютсяв других средствах, например картинка, краски, штрихи, слоган.
В последнее времянаружная реклама расширила спектр рекламирования товаров. Большие компанииставят щиты с рекламой продукции производственного назначения, все большую рольначинает играть имиджевая реклама, размещаемая на рисованных стендах, стендах сподсветками, а также ее накрышные и настенные виды. Можно выделить следующиепреимущества наружной стационарной рекламы:
это очень заметный,привлекающий внимание вид рекламы;
она привлекает массовогопотребителя — как пешеходов, так и проезжающих в транспорте;
воздействует напотребителей в течение всех суток;
наружная реклама — этосредство украшения городов в ночное время. При удачном архитектурном решенииона может также стать элементом украшения городского интерьера в целом.
Однако наружная рекламаимеет и серьезные недостатки:
технический недостаток —портится под воздействием дождя, ветра, солнца и т.д., а в ряде случаев еепортят люди;
реклама рассчитана наполучение положительных результатов через весьма продолжительный период времени.Проанализировать ее эффективность очень трудно;
наружная реклама —дорогостоящий вид общения с потребителями. Проблема здесь заключается не тольков том, что требуются средства на ее изготовление, установку и поддержание всохранности. Речь идет о необходимости оплаты рекламодателем целого комплексадополнительных услуг, которые выполняет рекламное агентство в связи сзаказанной ему рекламой.
Прежде всего, этоспециализированное агентство, работающее в области наружной рекламы. Оно беретна себя выбор места для размещения рекламы и согласование паспорта на это местос органами власти, в частности с теми службами, в ведении которых находится этоместо. Эскиз рекламного сообщения и проект щита обязательно согласуют сослужбами главного архитектора города. При этом рекламодатель оплачиваетрекламу, аренду места ее установки и большое число регистрационных документов.
Таким образом, наружнаяреклама является источником колоссальных поступлений в городской бюджет. Это всвою очередь позволяет осуществлять целый ряд социальных программ: городскиепраздники, модернизацию и освещение улиц и др.
Рекламу на транспортеможно подразделить на четыре вида:
рекламные сообщения,размещаемые внутри транспортных средств, например в электропоездах, метро,трамваях, троллейбусах и т.д.
внешние плакаты насредствах транспорта;
щиты на остановкахтрамваев, троллейбусов, автобусов;
различные рекламныесредства, устанавливаемые на железнодорожных вокзалах, автостанциях, ваэропортах и т.д.
Реклама внутри транспортаобычно имеет вид всевозможных наклеек — небольших печатных рекламных листов собъявлениями о продаже тех или иных товаров и указанием соответствующихадресов. Такие рекламы, как показывают исследования, привлекают вниманиебольшого числа пассажиров. Часть из них мельком просматривает рекламный лист, ачасть прочитывает внимательно. Такая реклама выполняет не только функциюинформирования, но и убеждения. Она нацелена на то, чтобы вызвать существенныйинтерес к рекламируемому товару (услугам).
Наружная реклама натранспорте должна прежде всего удовлетворять следующим требованиям:
привлекать к себевнимание за счет яркости и необычности (новизны) оформления;
ее без труда можно читатьна ходу — здесь важны большой размер самой рекламы и большими букваминаписанный текст. Уместно использование самого крупного шрифта;
быть краткой иодновременно понятной.
Наружная транспортнаяреклама только начинает распространяться в бывших социалистических странах.Однако в западном мире она прочно завоевала свое место. Реклама на транспорте изготавливаетсяспециалистами-художниками. Рекламодатель заказывает содержание, форму и размер.Задача дизайнеров и художников — найти оптимальный, красочный вариантисполнения заказа. Стоимость работы, а также стоимость помещения такой рекламына определенный вид транспорта (троллейбус, грузовик, автобус и т.д.) довольновысоки, особенно если этот вид транспорта является монополистом в городе. Заграницей широко распространено использование собственных транспортных средствкомпании или частного предпринимателя для помещения своих товарных илиимиджевых реклам. Автобус, грузовик, маленький фургончик не просто обклеиваютсяодним-двумя плакатами, а раскрашиваются и расписываются, превращаясь ввеликолепное зрелище, привлекающее внимание и прохожих, и проезжающих. Такаяреклама, а соответственно и рекламируемый ею товар долго не забудутся.
На остановках транспорта(троллейбуса, автобуса, реже трамвая) помещаются разного вида установки дляреклам, например щиты или тумбы с наклеенными на них плакатными объявлениями.Эти объявления большей частью некоммерческого характера: афиши спектаклей,выставок и др. Однако часть места на таких щитах может быть закуплена фирмамидля объявления о каких-нибудь торговых мероприятиях (ярмарках, распродажах ипр.) или о предоставлении полезных услуг населению.
Рекламные средстванаружной рекламы устанавливаются также на вокзалах, автостанциях и ваэропортах, часто в виде больших и небольших щитов и световых реклам. Они могутбыть помещены как внутри, так и снаружи помещений.
В целом к достоинствамрекламы на (в) средствах транспорта можно отнести следующие:
реклама привлекаетбольшое число потенциальных покупателей своей яркостью и неординарностью;
это «подвижное» средстворекламирования, которое появляется в разных частях города и может привлечьвнимание (и не один раз) различных групп людей;
реклама внутри салонарассчитана на внимательное прочтение пассажирами, следовательно, и назапоминание.
К недостаткам рекламы натранспорте можно отнести следующие:
человек может не успетьпрочитать ее;
технический недостаток —реклама портится под воздействием природных факторов или непорядочными людьми.
Третья группа видовнаружной рекламы включает в себя фирменные вывески, оформление витрин иинтерьеров магазинов, офисов, приемных и служебных помещений — в общем, тогоместа, куда потребитель пришел, чтобы что-то купить, получить услуги илиналадить контакты. Это очень широкий круг рекламных приемов организации вборьбе за создание своего имиджа, престижа или быстрейшего сбыта своего товара.
Уже несколько столетийвывеска с названием торгового дома (фирмы или магазина) служит для клиентоврекламой его надежности или популярности, качественного товара или хорошегообслуживания и т.д. Люди узнают производителя качественных товаров по названиямфирменных вывесок. Поэтому важно, чтобы такая вывеска была очень наглядноизготовлена. Она должна привлекать внимание потребителя своим броскимназванием, оригинальным рисунком или эмблемой (товарным знаком), ужезавоевавшей фирме известность. Кроме того, помещенная над дверью или на стенездания вывеска должна иметь такой размер, чтобы ее можно было увидеть сдалекого расстояния и прочитать. В ряде случаев целесообразно такую вывескупомещать на прикрепленном к стенду кронштейне.
Оформление интерьерапредприятия также может служить рекламой организации, если ему уделяетсяспециальное внимание со стороны руководства. Удачный стиль интерьеров приемныхи служебных помещений фирмы, спецодежда или принятые нормы ношения одеждысотрудниками являются важными элементами «фирменного» стиля, создают в глазахклиентов и деловых партнеров положительный имидж организации.
Существует очень многосредств наружной рекламы для оформления наиболее посещаемых мест — магазинов идругих торговых точек. Престижные фирмы в оформлении витрин своих магазиновприбегают к услугам специалистов-дизайнеров. Это единственно правильный способсоздать привлекательную для посетителей витрину магазинов — супермаркетов иунивермагов, плохо оформленные витрины, что часто имеет место из-за экономии средств,могут оказать отрицательное воздействие на покупателей.
Внутримагазинная рекламавключает в себя фирменные указатели отделов, разнообразныерекламно-информационные стенды и панно, яркие ценники. Часто используютсяспециальные стеллажи для демонстрации товаров, на которых укрепляютинформационные доски, таблички, указатели.
Рекламные сообщения отоварах следует делать очень краткими, подобно заголовкам реклам в средствахмассовой информации. Покупателю нет необходимости читать подробное описание, например,указанного на табличке товара — это лучше сделать, подойдя непосредственно кстойке, где лежит товар, и рассмотреть его внимательно. Для того чтобыплакатный лист, вывеска или указатель товаров привлекали внимание покупателя,необходимы следующие условия:
обращение к покупателюдолжно «кричать». Поэтому оно выполняется яркими красками. Удачно сочетаниежелтого фона и черных букв или сочетание желтых и красных красок;
реклама должна иметьяркое, эмоциональное содержание;
«новинка, скидкабесплатно» — вот те магические слова, которые немедленно привлекут вниманиелюбого посетителя магазина независимо от того, сможет он купить вещь или нет. Вцелом весь комплекс рекламных средств в месте, где продаются товары, помогаетпокупателям быстрее и легче выбрать нужный товар, сделать больше покупок. Употребителей также возникает и сохраняется долгое время положительное отношениек такому торговому предприятию.
Сопутствующие материалы имероприятия как средство рекламирования могут быть подразделены на две группы:фирменные упаковки и фирменные сувениры и подарки.
Специалистам в областимаркетинга и рекламы известен фактор воздействия на покупателя качественной икрасивой упаковки. Поэтому проблема здесь сводится к двум моментам:
выбор качественногоматериала, чтобы упаковка привлекала, а не раздражала покупателя;
умение включить в этуупаковку такие элементы, символизирующие фирму, которые запомнились быпотребителям как знак отличия продукта данной фирмы от похожих товаров. Причемчасто определенные элементы, являющиеся символом фирмы на упаковке, служаториентиром для покупателя, чтобы отличить оригинальный продукт от его подделки.Так, изображение на крышке банки кофе «Нескафе» птицы свидетельствует о том,что покупатель покупает доброкачественный продукт фирмы «Нестле». В рекламеводки «Распутин», которая шла по российскому телевидению до запретарекламирования водочных изделий, подчеркивалось, что настоящую водку этой маркиможно отличить от поддельной по двум изображениям Распутина: вверху и внизу.
Немаловажную рекламнуюроль может сыграть упаковка, предназначенная для особых товаров фирмы или дляособых случаев, например оригинальная упаковка подарочных наборов илиподарочных сувениров.
Следует сказать, что этотфактор уже давно завоевал свое место в рекламном бизнесе развитых стран, однакос большим трудом пробивается на рынки бывших социалистических стран из-занедостаточной разработанности технологий, а часто и все еще существующегоустаревшего взгляда на покупателя как потребителя любого выбрасываемого на рыноктовара широкого спроса.
Рекламные сувенирыявляются, как правило, частью хорошо разработанной рекламной кампании,рассчитанной на длительный период времени. В этом случае могут преследоватьсядве цели: популяризация фирмы и напоминание о фирме или ее товарах.
Рекламные сувениры могутподразделяться на три вида: фирменные сувенирные изделия, серийные сувенирныеизделия и подарочные изделия.
1. Фирменные сувенирныеизделия — это предметы обихода, оформленные с широким использованием символикифирмы. К ним относятся предметы одежды: майки, кофточки, шапочки и даже куртки;различные аксессуары — сумки, всевозможные пакеты с ручками, которые получилибольшое распространение во всем мире; мелкие предметы типа брелков, зажигалок,пепельниц, ручек и др.
Часто кроме символикифирмы на таких рекламных изделиях печатается текст: слоган (девиз) фирмы, атакже адрес или телефон.
Многие крупные фирмы США,Японии, стран Западной Европы уделяют специальное внимание производствупростых, но качественных фирменных сувениров, видя в них средство завоеваниямассового покупателя. Одновременно такой бизнес сам по себе может приноситьдополнительный, а в некоторых случаях весьма существенный доход компании.Примером последнего является производственно-маркетинговая (одновременнорекламная) деятельность широко известной американской компании «Уолт Дисней».Производство сувениров с эмблемами, фотографиями, рисунками, картинками идругими элементами из известных мультфильмов для детей составляетсамостоятельное направление диверсификации деятельности компании и приносит неменее трети всех доходов фирмы.
2. Серийные сувенирныеизделия с гравировкой или с фирменными наклейками. Особенно часто ониприменяются для внешнеторговой рекламы, например различные изделия народныхпромыслов, на которых имеются фирменные наклейки с товарным знакоморганизации-дарителя или гравировка с дарственной надписью от определеннойкомпании.
К рекламным сувенирамможно отнести и подарки, которые преподносятся руководителям высших звеньевуправления на юбилеях, творческих мероприятиях, деловых встречах, симпозиумах ит.д. Это дорогие, престижные вещи, имеющие, однако, практический характер:атташе-кейсы, настольные приборы, часы или украшения для кабинета, офиса. Такиеподарки вручаются, как правило, в присутствии определенного круга людей отимени фирмы. На память о фирме на подарке можно выгравировать дарственнуюнадпись или специальную табличку с фирменной символикой.
К преимуществамсувенирной формы рекламирования товаров можно отнести следующие:
возможность охватабольшого числа потребителей при условии широкого выпуска сувениров массовогоспроса (майки, пакеты и т.д.);
одновременная возможностьвоздействия на определенный рыночный сегмент (товары, например, «Диснейленда»предназначены для молодежной категории населения);
способ создать хорошеенастроение у человека, поскольку он покупает недорогой, но очень нужный илипонравившийся предмет, а тем более, если получает хороший подарок;
способ поддержанияположительного отношения к фирме (товару) на определенный промежуток времени(например, пока майка или куртка носятся, пока стоит на полке кабинетадорогостоящий подарок и т.д.).
Однако реклама с помощьюсувениров обладает существенным недостатком — трудоемкостью процессаизготовления и продаж. Требуются особое мастерство, квалифицированные кадры,чтобы сделать обычные предметы обихода рекламой компании. По этой причинерекламные сувениры могут рассматриваться как определенный дополнительный вид кболее распространенным средствам рекламной кампании производственной илиторговой фирмы.
Выставки и ярмаркирассматриваются как непременный элемент рекламной кампании большихпроизводственных фирм. В выставке участвуют рекламирующаяся организация,дилеры, организационные работники и, наконец, потребители — как частные, так июридические лица. Выставки обычно проводятся на деньги промышленных, торговых,профессиональных и рекламных ассоциаций. Однако каждый участник рекламнойвыставки платит за место и некоторые дополнительные услуги. Как правило,экспонатами выставки являются товары одного профиля или одной отрасли.
Выставки могут носитьстационарный характер: они работают или постоянно, или продолжительные периодывремени, часто в специальных зданиях, павильонах, залах. Во многих странахпроводятся передвижные выставки — рекламы отдельных товаров или деятельностивсей фирмы, если последняя относится к числу средних и особенно малыхпредприятий.
Выставка — это орудиеагрессивной маркетинговой политики фирмы и соответственно эффективный способрекламирования, если она проводится квалифицированными менеджерамифирмы-рекламодателя. Хорошо организованная выставка — это реклама,притягивающая внимание потребителей, а также способствующая установлениюконтактов с новыми клиентами.
Дополнительно к рекламнойфункции выставки помогают внедрить новые товары, инновационные изобретения впрактику и жизнь, а также выявляют сильные и слабые стороны деятельностиконкурентов фирмы.
Ярмарки также могутрассматриваться как красочный рекламный проект фирмы, выставившей на продажусвои лучшие товары. Проведение ярмарок является старой традицией стран Европы,в том числе республик бывшего СССР. Ярмарки, как правило, включают показ ипродажу широкого ассортимента товаров разных отраслей. Их посещение становитсясобытием, если товары не только выставляются в качестве рекламных материалов,но и доступны по цене для покупки прямо на местах, с прилавка.
Список литературы
Гермогенова Л.Ю. Эффективная рекламав России. Практика и рекомендации. М., 2004.
Денисон Делл., Таби Линда. Учебник порекламе. М., 2007.
Казаков В.Ю., Шокин Ю.П. Реклама —путь к бизнесу и успеху (пособие предпринимателя). СПб., 2008.
Крылов И.В. Теория и практика рекламыв России. Антология рекламы. М., 2007.
Реклама: Нормативные акты и обзордействующего законодательства. Мн,, 2009.
Рожков И.Я. Международное рекламноедело. М., 2004.
Ротман Е. Реклама в системемаркетинга: Учеб. пособие. М., 2009.
Серегина Т.К., Титкова Л.М. Рекламав бизнесе. Учеб. пособие. М., 2009.