Содержание
Введение
Маркетинг и его сущность
1.1 Сущность и значение маркетинга торгового предприятия
1.2 Функции маркетинга
1.3 Комплекс маркетинга как основа повышения эффективности деятельности торгового предприятия
Организационно-экономическая характеристика ООО «Компания Альпиндустрия»
2.1 Анализ активов предприятия и источников их формирования
2.2 Анализ ликвидности и платежеспособности
2.3 Анализ финансовой устойчивости предприятия
2.4 Анализ деловой активности предприятия
2.5 Оценка потенциального банкротства
2.6 Анализ рентабельности
2.7 Анализ оборотных активов
2.8 Анализ технико-организационного уровня торговли
2.9 Анализ использования труда
2.10 Анализ использования основных средств
2.11 Анализ и управление затратами и себестоимостью продукции
Влияние маркетинговой стратегии на финансовые результаты деятельности ООО «Компания Альпиндустрия»
Основные направления маркетинговой стратегии компании
Влияние маркетинговой стратегии на финансовые результаты деятельности ООО «Компания Альпиндустрия»
Заключение
Список использованной литературы
Приложение А Организационная структура ООО «Компания Альпиндустрия»
Приложение Б Бухгалтерская отчетность за 2006 г
Приложение В Бухгалтерская отчетность за 2005 г2
Приложение Г Возрастной и половой состав покупателей ООО «Компания Альпиндустрия»
Приложение Д Смета затрат на рекламу
Введение
В последние годы в связи с развитием в нашей стране рыночных отношений, расширением возможностей внешнеэкономической деятельности значительно возрос интерес к маркетингу как к концепции рыночного управления. После осознания руководством предприятия того, что в условиях рынка управлять предприятием на основе прежних принципов невозможно, начинается переориентация деятельности предприятия на использование концепции маркетинга как философии и совокупности практических приемов управления предприятием в условиях рыночных отношений. Огромными темпами развивается конкуренция и состязательность рыночного процесса. Это создает условия для активного использования маркетингового подхода к решению управленческих и производственно – сбытовых задач с целью укрепления конкурентоспособности фирмы. Именно соотношение запросов рынка и возможностей предприятия должно быть положено в основу разработки магистральных направлений, целей и стратегий предпринимательской деятельности, а также маркетинговых программ и стратегических планов на микроуровне.
Актуальность выбранной темы заключается в том, что в условиях перехода к рыночным отношениям, усиления конкурентной борьбы за прочное место на рынке предприятиям торговли по-новому приходится организовывать свою деятельность. В предпринимательской деятельности фирмы постоянно возникают проблемы, обусловленные целесообразностью более полного удовлетворения потребностей существующих и потенциальных покупателей в необходимых товарах. Проблема стратегического успеха предприятия, создания и удержания конкурентных преимуществ, повышения прибыли – одна их самых актуальных. Решению таких проблем и призван способствовать маркетинг, как основа повышения эффективности деятельности и оптимизации финансовых результатов торгового предприятия.
Цель дипломной работы – выявить влияние маркетинговой стратегии ООО «Компания Альпиндустрия» на финансовые результаты деятельности компании.
Для достижения цели поставлены следующие задачи:
рассмотреть теоретические аспекты данной темы;
проанализировать основные показатели финансово – хозяйственной деятельности предприятия;
дать оценку маркетинговых решений предприятия и их влияния на финансовые результаты деятельности компании.
Объект исследования – ООО «Компания Альпиндустрия».
Предмет исследования – влияние маркетинговой стратегии на финансовые результаты.
В процессе исследования были использованы следующие методы: анализ документов и статистической отчетности предприятия; наблюдение (за покупателями, сотрудниками предприятия), кабинетное исследование (обработка имеющихся данных).
Маркетинг и его сущность
1.1 Сущность и значение маркетинга торговой фирмы
Термин «маркетинг» происходит от английского «market» (рынок) и означает деятельность в сфере рынка сбыта. Однако маркетинг как система экономической деятельности – более широкое понятие. Главное в маркетинге – двуединый и взаимодополняющий подход. С одной стороны, это тщательное и всестороннее изучение рынка, спроса, вкусов и потребностей, ориентация на них производства, адресность выпускаемой продукции. С другой – активное воздействие на рынок и существующий спрос, на формирование потребностей и покупательских предпочтений. 1«Маркетинг представляет собой вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена». Это определение опирается на следующие основные понятия: нужды, потребности, запросы, товар, обмен, сделка, рынок.
В основе маркетинга лежит идея человеческих нужд. Нужды людей многообразны и сложны. Они не формируются усилиями рекламных агентств, а исходят от природы человека. Если нужда человека не удовлетворена, то он чувствует себя обездоленным и несчастным. Неудовлетворенный человек сделает одно из двух: либо займется поисками объекта, способного удовлетворить нужду, либо попытается заглушить ее.
Вторая исходная идея маркетинга – идея человеческих потребностей.
Потребность – это нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида». Потребности выражаются в объектах, способных удовлетворить нужду тем способом, который присущ культурному укладу и экономическому уровню развития данного общества. По мере развития общества растут и потребности его членов. Люди сталкиваются со все большим количеством объектов, пробуждающих их любопытство, интерес и желание. Производители, со своей стороны, предпринимают целенаправленные действия для стимулирования желания обладать товарами. Потребности людей практически безграничны, а ресурсы для их удовлетворения ограничены (рис. 1).
/>/>/>
/>/>
/>
Рисунок 12— Взаимодействие производителей и потребителей
Здесь следует обратить внимание на два обстоятельства. В стрелочке, направленной на запросы потребителей, используется термин “блага”, а не “продукт”, “товар”. Это обусловлено тем, что потребитель прежде всего ценит не продукт как таковой, а те блага, выгоды, конечный результат, которые получаются при использовании купленного продукта. Производитель электродрели при проведении рекламной кампании скорее всего должен сделать акцент не на саму дрель, а на те отверстия, которые могут быть получены в результате ее применения.
Далее следует подчеркнуть существенное различие между понятиями «потребитель» и «покупатель», зачастую используемыми в литературе по маркетингу как синонимы. В жизни эти понятия могут и совпадать, и нести разную смысловую нагрузку. Например, женщина зашла в магазин и купила в нем что-то из одежды для себя. В данном случае оба эти понятия совпадают. Но если эта женщина купила что-то для своего мужа, ребенка, то она является только покупателем, а потребителями являются другие лица. Очевидно, что деятельность по продвижению продуктов должна быть направлена, в разных пропорциях и разного содержания в зависимости от специфики продукта, как на потребителей, так и на покупателей.
Человек будет выбирать те товары, которые доставят ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей. Таким образом, можно сказать, что запрос – это потребность, подкрепленная покупательной способностью. Однако запрос – показатель недостаточно надежный. Людям надоедают вещи, которые ныне в ходу, и они ищут разнообразия ради разнообразия. Смена выбора может оказаться результатом изменения цен или уровня доходов. 3«Товары – это по сути дела наборы свойств, и люди останавливают выбор на тех продуктах, которые обеспечивают им получение лучшего набора выгод за свои деньги». Все товары, способные удовлетворить нужду покупателя, называются товарным ассортиментом выбора. Чем полнее соответствует товар желаниям потребителя, тем большего успеха добьется предприятие. Понятие «товар» не ограничивается физическими объектами. Товаром можно назвать все, что способно оказать услугу, т.е. удовлетворить нужду. На рисунке 2 показано, что товар А не удовлетворяет потребность Х, товар Б удовлетворяет ее частично, а товар В — полностью. В этом случае товар В будет называться «идеальным товаром».
/>
/>/>/>/>/>/>
/>
/>
Потребность Потребность Потребность
не удовлетворена удовлетворена удовлетворена
частично полностью
Рисунок 2 — Три степени удовлетворения потребности
Маркетинг имеет место в тех случаях, когда люди решают удовлетворить свои нужды и запросы с помощью обмена. Обмен – акт получения от кого-либо желаемого объекта путем предложения чего-либо взамен. Если обмен – основное понятие маркетинга как научной дисциплины, то основной единицей измерения в сфере маркетинга является сделка, представляющая собой коммерческий обмен ценностями на рынке между двумя сторонами.
Рынок может сформироваться на какой-то товар, услугу или иной объект, имеющий ценностную значимость. Например рынок труда состоит из людей, желающих предложить свою рабочую силу в обмен на заработную плату или товары. Для облегчения функционирования рынка труда вокруг него возникают различные конторы и консультационные фирмы по трудоустройству.
1.2 Функции маркетинга
Главное в маркетинге — двуединый и взаимодополняющий подход. С одной стороны, это тщательное и всестороннее изучение рынка, спроса, вкусов и потребностей; ориентация производства на эти требования, адресность выпускаемой продукции; с другой — активное воздействие на рынок и существующий спрос, на формирование потребностей и покупательских предпочтений. Этим определяется основа маркетинга, содержание его главных элементов и функций (к числу наиболее важных относятся: комплексное изучение рынка, планирование товарного ассортимента, разработка мероприятий для более полного удовлетворения существующих потребностей, выявление неудовлетворенного спроса, потенциальных потребностей, планирование и осуществление сбыта, воздействие на организацию и управление производством). Рассмотрим четыре основных блока комплексных функций маркетинга с точки зрения универсального подхода. --PAGE_BREAK--
Аналитическая функция
1.1. Комплексное исследование рынка. Это первый шаг изучения внешней среды, в которой предприятие намерено действовать. Необходимо провести аналитическую работу с целью выбора из множества потенциальных рынков таких, которые могут быть наиболее интересными и приоритетными для предприятия и его товаров, на которых с наименьшими усилиями и затратами можно достичь коммерческого успеха. Цель исследования рынка – получение данных о рыночных условиях для определения деятельности предприятия. Как подчеркивают специалисты без рыночных исследований невозможно систематически собирать, анализировать и сопоставлять всю информацию, необходимую для принятия важных решений, связанных с деятельностью на рынке, выбором рынка, определением объема продаж, прогнозированием и планированием рыночной деятельности.
Объектами рыночного исследования являются тенденции и процессы развития рынка, включая анализ изменения экономических, научно – технических, демографических, экологических, законодательных и других факторов. В рамках данной подфункции также исследуются структура и география рынка, его емкость, динамика продаж, барьеры рынка, состояние конкуренции, сложившаяся конъюнктура, возможности и риски. Основными результатами исследования рынка являются прогнозы его развития, оценка конъюнктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха. Определяются наиболее эффективные способы ведения конкурентной политики на рынке и возможности выхода на новые рынки, а также осуществляется сегментация рынка, т.е. выбор целевых рынков и рыночных ниш.
1.2. Изучение потребителей. На любом рынке действует, как правило, множество потребителей различного вида продукции. Задача состоит в том, чтобы из большого числа потенциальных покупателей выбрать такую группу, которая при оптимальных коммерческих усилиях легче и быстрее, по сравнению с другими группами, станет покупателем предлагаемой продукции. Сегментация позволяет предприятию сосредоточить усилия на наиболее эффективных направлениях движениях к коммерческому успеху, к завоеванию определенной доли рынка. К тому сегментация потребителей создает нормальную основу для эффективной концентрации бюджета предприятия, предусмотренного для продвижения товаров на выбранных рынках, проведения рекламных и других мероприятий по формированию спроса и стимулированию сбыта. Одинаковых, типовых подходов к сегментации не имеется. Каждое предприятие в зависимости от товара и особенностей его потребления в состоянии разработать собственные правила сегментации. Успешно проведенная сегментация позволит получать хорошие коммерческие результаты. При этом рекомендуется комбинировать похожие сегменты на разных рынках, что дает определенные преимущества.
1.3. Изучение фирменной структуры рынка. Для того, чтобы ответить на вопрос, какие участники рыночных отношений и как действуют на интересующем предприятие рынке, какие фирмы и организации могут оказать содействие предприятию в продвижении его продукции на выбранных рынках, кто и как может противодействовать коммерческой работе, необходимо провести систематизацию и изучение участников рыночных отношений. Изучение проводят обычно по трем группам фирм: фирмы – контрагенты, фирмы – конкуренты.
Фирмы – контрагенты – это сегодняшние и потенциальные покупатели товаров, которые уже поставляют или намерены поставлять на данный рынок. Через их сегментацию предприятие вправе выбрать наиболее интересных, прежде всего, с коммерческой точки зрения. При этом критерии выбора фирм – покупателей практически полностью совпадают с критериями, которые обычно применяются при сегментации покупателей. В любом случае за основу следует брать солидные фирмы, характеризующиеся крупными закупками, устойчивым финансовым положением.
Важную информацию об условиях проведения сделок можно получить в результате изучения фирм – конкурентов. Как отмечают маркетологи, изучая потребителей, не следует забывать о конкурентах. Предприятие должно заимствовать наиболее сильные стороны их деятельности. Здесь уместно говорить об использовании предприятием бенчмаркинга4— непрерывный, систематический процесс изменения бизнес-процессов компании, предприятия или организации и сравнения с бизнес процессами лидеров с целью получения информации, которая поможет компании принять меры для улучшения своей деятельности. Другими словами заимствование различных тактик и стратегий конкурентов и использование их на своем предприятии. Если в процессе изучения будут обнаружены недостатки и упущения в работе конкурентов на рынке, то эти знания позволят сделать технические и коммерческие предложения более привлекательными для покупателя по сравнению с предложениями конкурентов.
1.4. Изучение товарной структуры рынка. Чтобы выяснить, как удовлетворяется потребность в продукции, подобной той, которую предполагает продавать предприятие на выбранном рынке, необходимо изучить товарную структуру рынка, технический уровень и качество обращающихся на рынке товаров, систему товародвижения и сервиса конкурентов, особые требования к товарам, действующие стандарты, нормы, правила технической безопасности. В конечном счете, надо прийти к заключению о том, какая продукция и примерно в каком объеме может быть реализована на выбранном рынке (сегменте).
1.5. Анализ внутренней среды предприятия. Такой анализ предполагает изучение организационной структуры предприятия с точки зрения ее конкурентоспособности на целевых рынках; анализ интеллектуального потенциала сотрудников, их способности быстро адаптироваться к изменениям во внешней среде; анализ творческих возможностей коллектива, наличия «генераторов новых идей», новаторов. В конечном счете – это оценка конкурентоспособности предприятия сегодня и на перспективу. Цель исследования – выбор направлений развития предприятия на основе социально – этических принципов, выявление резервов, выработка политики реновации и выживания в условиях конкуренции, создание стратегических планов развития на основе прогнозных исследований рынков и товаров, адаптация внутренних возможностей предприятия к изменяющимся условиям внешней среды. Методы изучения внутренней среды – это ситуационный анализ, мозговая атака, экспертные оценки по методу «Дельфи», внутреннее анкетирование, конференции, аналитическая работа с помощью привлеченных со стороны экспертов и специализированных организаций.
2. Товарно – производственная функция
2.1. Организация продажи новых товаров (товаров рыночной новизны). Четко проведенная сегментация потребителей позволяет целенаправленно организовать продажу конкурентоспособных (для выбранного сегмента рынка) товаров в требуемых количествах и наиболее полным удовлетворением спроса покупателей. Особое внимание следует уделить товарам «рыночной новизны», которые либо открывают перед потребителями возможности удовлетворения совершенно новой потребности (это так называемые товары – пионеры), либо поднимают на качественно новую ступень удовлетворение уже известной потребности, либо позволяют значительно более широкому кругу покупателей удовлетворять на определенном уровне известную потребность. Товар – сердцевина маркетинговой деятельности, и если он не в состоянии удовлетворить пожелания потребителей, то никакие усилия по его реализации не приведут к положительным результатам предприятия.
2.2. Моделирование показателей конкурентоспособности продукта предприятия. Обусловленность и определенность потребности, которую должен удовлетворить товар, приводит предприятие к необходимости комплексного изучения предполагаемых рынков сбыта, их ранжирования и сегментации потребителей. Очевидно, что отвечать требованиям качества может только такой товар, который уже в момент разработки ориентирован на конкретного потребителя. Если рассматривать показатели конкурентоспособности, то сюда можно отнести сервис, ценовую политику, оптимизацию системы товародвижения и т.д.
3. Сбытовая функция
3.1. Организация системы товародвижения. Товародвижение является мощным инструментом стимулирования спроса. Система товародвижения обеспечивает предприятию создание таких условий, чтобы товар был там, где он нужен, в то время, когда он нужен, в тех количествах, в которых он востребован, и того качества, на которое рассчитывает потребитель. Мерой эффективности товародвижения служит отношение затрат фирмы к ее результатам. Основной результат, который достигается в системе товародвижения, — это уровень обслуживания потребителей. Процесс организации товародвижения включает следующие этапы: выбор места хранения запасов и способа складирования, определение системы перемещения грузов, введение системы управления товарными запасами, установление процесса обработки заказов, выбор способов транспортировки продукции. При эффективной организации товародвижения каждый из этих этапов планируется как неотъемлемая часть хорошо уравновешенной и логистически построенной общей системы. Все элементы этой системы взаимосвязаны, поэтому пренебрежение каким-либо из них способно серьезно нарушить функционирование товародвижения и отрицательно повлиять на престиж предприятия.
3.2. Осуществление товарной политики. Товарная политика призвана обеспечить преемственность решений и мер по: формированию ассортимента и его управлению; поддержанию конкурентоспособности товаров на требуемом уровне; нахождению для товаров оптимальных сегментов; разработке и осуществлению стратегии упаковки, маркировки, обслуживанию товаров. Отсутствие товарной политики ведет к неустойчивости структуры ассортимента, потере контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью товаров.
Формированию ассортимента предшествует разработка предприятием ассортиментной концепции. Она представляет собой направленное построение оптимальной ассортиментной структуры, товарного предложения, при этом за основу принимаются, с одной стороны, потребительские требования определенных сегментов рынка, а с другой – необходимость обеспечения предприятием наиболее эффективного использования ресурсов. При формировании ассортимента особое внимание уделяется коммерческим характеристикам. При этом они рассматриваются:
исходя из назначения товаров (потребительские товары, потребительские услуги, товары производственного назначения, производственные услуги);
исходя из длительности использования товара или срока их использования (товары длительного пользования, товары краткосрочного пользования, услуги, связанные с покупкой товара);
учитывается вид спроса, удовлетворяемый товаром ( повседневный спрос, спрос товаров предварительного выбора, импульсный, пассивный спрос и т.д.).
Формирование ассортимента – процесс подбора группа, видов и разновидностей товаров в соответствии со спросом населения, конъюнктурой рынка и торговли. Это сложный процесс, который учитывает ряд факторов:
общие – производство товаров на территории, товарное предложение, состав и численность населения, конъюнктура рынка и торговли;
специфические – которые влияют на построение ассортимента на предприятии (тип магазина, организационно – правовая форма, мощность предприятия, численность персонала, торговая площадь, техническая оснащенность, условия товароснабжения, емкость целевого сегмента, степень развития конкуренции).
3.3. Проведение ценовой политики. Цены и ценообразование на рынке являются существенными элементами маркетингового комплекса. С помощью цен реализуются конечные коммерческие результаты, определяется эффективность деятельности и организация маркетинга на предприятии. Ценовая политика – система взглядов, представлений, концепций руководителей фирм о том, каков должен быть уровень цен на продукцию предприятия и кто должен решать вопросы ценообразования. Существуют цели ценовой политики, среди которых наиболее важными являются:
максимизация прибыли – носит, как правило, краткосрочный характер, здесь возможно установление высоких цен, выше, чем сложились на данной территории. Верхней границей этой цели является спрос;
сохранение своего положения на рынке – также относится к категории краткосрочных целей – установление цены ниже сложившейся на данной территории;
лидерство в продажах – эта цель является долгосрочной. Стабильное получение прибыли за счет массовости продаж, цена устанавливается чуть ниже, чем на рынке;
лидерство в качестве – ключевым понятием этой цели является качество обслуживания.
В ходе ценовой политики решают задачи: в каких условиях следует активно использовать меры ценового воздействия на покупателя; решить когда следует отреагировать с помощью цен на рыночную политику конкурентов; с каким ценовым сопровождением выводить на рынок новый товар, не имеющий аналогов; по каким товарам и когда в рамках товарного ассортимента предприятия следует пересмотреть цены. В ходе проведения ценовой политики предприятию необходимо определить наиболее оптимальный метод ценообразования. Будет ли это затратное ценообразование, ценностное ценообразование или конкурентное. Неотъемлемой частью ценовой политики является стратегия ценообразования – комплекс управленческих решений, обеспечивающих реализацию целей ценовой политики. Существует огромное множество ценовых стратегий, среди которых наиболее известные: стратегия зональных цен, стратегия цен «выше номинала», стратегии неизменных цен, меняющихся цен, ломанных неокругленных цен, приятных глазу цен и т.д.
3.4. Осуществление коммуникаций маркетинга. Маркетинговые коммуникации – процесс обмена информацией между предприятием и другими субъектами маркетинговой деятельности с целью представления деятельности фирмы и ее товаров. Маркетинговые коммуникации осуществляются с различными субъектами, среди которых: потребители, партнеры, конкуренты, финансово – кредитные организации, поставщики, местные жители, персонал фирмы, акционеры, муниципальные власти, контролирующие органы и т.д. С понятием маркетинговых коммуникаций тесно связано понятие стимулирование сбыта, которое представляет собой систему побудительных мер и приемов, носящих краткосрочный характер и направлено на поощрение покупки или продажи товаров и основными целями которого является во-первых увеличение числа покупателей, во-вторых увеличение числа товаров, купленных одним и тем же покупателем. Инструментами стимулирования являются: продолжение
--PAGE_BREAK--
рекламные методы – различные виды рекламных средств;
не рекламные методы — работа отдела сбыта; сеть торговых представителей; торговые агенты; филиалы предприятия;
торговое, организационное, эстетическое, этическое обслуживание покупателей.
Существует понятие ценового стимулирования – временное снижение цен на товары с целью ускорения процесса продажи или принятия решения о покупке.
Важной составляющей коммуникаций маркетинга является 5паблик рилейшнз – планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью. Основными объектами паблик рилейшнз являются:
население – наиболее важный масштабный, организованный объект. На его основе ведется работа с другими объектами. Основная форма работы – организация праздников, выставок – ярмарок и т. д.;
потребители – работа идет в плане удовлетворения претензий потребителей, создаются методики по оценке товаров и услуг с точки зрения потребителей;
рыночная среда – работа ведется по созданию деловой доброжелательной атмосферы и в плане развития тенденций сотрудничества;
некоммерческие организации – профсоюзы, партии, фонды – активное участие в деятельности этих организаций создают условия благоприятного имиджа предприятия;
государственные и местные органы управления – работа идет через руководителей, чиновников;
средства массовой информации.
Близко к системе паблик рилейшнз существует служба «ФОССТИС» – формирование спроса и стимулирование сбыта. Она осуществляет следующие мероприятия:
внедрение в сознание потенциальных покупателей информации о наличии нового товара (услуги);
рассказ о специфических свойствах товара, выгодно отличающих его от других аналогичных товаров;
рассказ – свидетельство о практическом использовании данного товара и получении социально – экономического эффекта;
доказательство высокого качества товара на основе отзывов престижных потребителей этого товара;
репортаж об испытании товара независимыми экспертами.
4. Организационная функция
4.1. Организация маркетинговых служб. Осуществление концепции маркетинга на предприятии требует создания такой организационной структуры, которая позволила бы реализовать эту концепцию. В настоящее время без системы маркетинговых служб, обеспечивающих проведение маркетинговых исследований по изучению перспектив спроса, требований потребителей к свойствам и качеству товара, тенденций этих требований под влиянием изменяющихся условий жизни, производителям трудно выжить в конкурентной борьбе. Конечной целью функционирования маркетинговых служб является подчинение всей хозяйственной и коммерческой деятельности предприятия законам существования и развития рынка.
4.2. Планирование маркетинга. Планирование в маркетинге – процесс, направленный на определение маркетинговых целей и средств их реализации. В управлении современным маркетингом наиболее целесообразно применение стратегического планирования с ранжированием стратегических задач. Вначале рекомендуется провести анализ перспектив предприятия, т.е. выяснить неблагоприятные тенденции, опасные зоны предпринимательства, установить, где предприятие может иметь наилучшие шансы для развития, оценит возможность появления различных чрезвычайных ситуаций, которые могут оказать воздействие на выбранную линию развития. Второй шаг в системе планирования – анализ позиций предприятия в конкурентной борьбе, определение необходимых для улучшения положения предприятия действий путем совершенствования товара и т.д., выбор наиболее эффективных стратегий. Анализ общей конкурентоспособности может показать, что некоторые направления деятельности не имеют хорошей перспективы и от них следует отказаться. В связи с этим на третьем шаге планирования следует применить метод выбора стратегии путем сравнения ожидаемых результатов в различных направлениях деятельности, установить приоритеты и распределить имеющиеся ресурсы, чтобы обеспечить реализацию таких стратегических приемов, которые сулят наибольший коммерческий успех предприятия. Однако во многих случаях оказывается, что предприятие не в состоянии планировать свое будущее на основе нынешних возможностей и имеющегося потенциала развития. Тогда необходимо оценить возможные пути диверсификации направлений деятельности, чтобы определить новые, более эффективные виды деятельности, к которым следует перейти.
При оперативном планировании ближайшие цели предприятия трансформируются в текущие программы действия, бюджеты и планы прибылей. Текущие программы и бюджеты вместе с планом прибылей служат ориентиром в работе по обеспечению рентабельности текущих операций.
4.3. Маркетинг – аудит. «Ревизия маркетинга – комплексное, системное, регулярное исследование маркетинговой среды фирмы, ее задач, стратегий и оперативно – коммерческой деятельности с целью выявления возникающих проблем и открывающихся возможностей для выработки рекомендаций по совершенствованию маркетинговой деятельности фирмы»6. При осуществлении контроля маркетинга предприятие может обходится собственными силами (проводить внутренний аудит) или привлекать специалистов, независимых экспертов. Привлечение профессионалов – аналитиков и консультантов «со стороны» обеспечивает предприятию более глубокую переработку проблемы, выход на объективные результаты обследования маркетинговой деятельности и выработку эффективных рекомендаций по ее совершенствованию. Услуги внешних маркетинговых аудиторов могут обойтись предприятию значительно дороже внутреннего аудита. Однако внешний аудит, как правило, отличается комплексным подходом экспертов – аналитиков к выработке стратегии маркетинга предприятия, созданию условий для укрепления позиций предприятия на рынке.
Комплекс маркетинга как основа повышения эффективности деятельности предприятия
Для того чтобы добиться желаемого отклика со стороны целевых потребителей предприятия используют самые разнообразные средства и инструменты, которые в совокупности и образуют маркетинг – микс (комплекс маркетинга).
Комплекс маркетинга– рецепт маркетинга, использование которого позволяет предприятию наилучшим образом удовлетворять потребности целевых рынков и адаптироваться к возможным возмущениям окружающей среды. Его называют важнейшим средством управления, или по-другому маркетинг – микс. Он заключается в сочетании политик, реализуемых в сфере рыночной и хозяйственной деятельности. Политика – совокупность форм, задач и содержание деятельности, связанной с управлением конкретным объектом и направленных на достижение конкретных целей. В комплекс маркетинга входят товарная, инновационная, ассортиментная, ценовая, сбытовая и коммуникационная политика. Начальный этап управленческой деятельности всегда разработка товарной политики и определение продукта.
Процесс согласования запросов потребителей и возможностей организации протекает в определенной внешней среде, в которой осуществляется маркетинговая деятельность.
Внешняя среда маркетинга характеризует факторы, условия, силы и субъекты, внешние по отношению к маркетингу, которые влияют на возможности организации устанавливать и поддерживать успешное сотрудничество с потребителями. Эти факторы и силы не подвластны прямому управлению со стороны организации.
Различают микровнешнюю и макровнешнюю среду маркетинга.
Микровнешняя среда (среда прямого воздействия) маркетинга включает в свой состав совокупность субъектов и факторов, непосредственно воздействующих на возможность организации обслуживать своих потребителей (сама организация, поставщики, маркетинговые посредники, клиенты, конкуренты, банки, средства массовой информации, правительственные организации и др.). Микровнешняя среда также испытывает непосредственное воздействие со стороны организации.
Когда сама организация рассматривается как фактор внешней среды маркетинга, то имеется в виду, что успешность управления маркетингом зависит и от деятельности остальных (кроме маркетиновых) подразделений организации, интересы и возможности которых следует принимать во внимание, а не только маркетинговых служб.
Под макровнешней средой (средой косвенного воздействия) маркетинга понимается совокупность крупных общественных и природных факторов, которые воздействуют на все субъекты микровнешней среды маркетинга, но не немедленным, прямым образом, и включающая в свой состав: политические, социально-экономические, правовые, научно-технические, культурные и природные факторы.
Политические факторы характеризуют уровень стабильности политической обстановки, защиту государством интересов предпринимателей, его отношение к различным формам собственности и др. Социально-экономические факторы характеризуют жизненный уровень населения, покупательную способность отдельных слоев населения и организаций, демографические процессы, стабильность финансовой системы, инфляционные процессы и др. Правовые факторы характеризуют законодательную систему, включая нормативные документы по защите окружающей природной среды, стандарты в области производства и потребления продукции. Сюда же относятся законодательные акты, направленные на защиту прав потребителей; законодательные ограничения на проведение рекламы, на упаковку; различные стандарты, влияющие на характеристики выпускаемых продуктов и материалы, из которых они изготавливаются. Совокупность таких законов составляет правовую основу маркетинга (см. приложение). Научно-технические факторы касаются возможностей производства новой продукции и осуществления маркетинговой деятельности в соответствии с достижениями научно-технического прогресса: реклама через Интернет, доведение продукта до потребителя и послепродажное обслуживание на основе современных технологий, использования компьютерных информационных систем и т.д. Культурные факторы оказывают порой главное влияние на маркетинг. Предпочтения, отдаваемые потребителями одному продукту по сравнению с другими, могут основываться только на культурных традициях, на которые оказывают сильное влияние также исторические и географические факторы. Природные факторы характеризуют наличие природных ресурсов и состояние окружающей природной среды, которые как сама организация, так и субъекты микровнешней среды должны учитывать в своей хозяйственной и маркетинговой деятельности, так как они оказывают непосредственное влияние на условия и возможности ведения этой деятельности.
Макро- и микровнешняя среда маркетинга не является для организации инструментом реализации маркетинговой деятельности. Как бы ни не нравились руководству организации такие условия внешней среды, как, например, политическая нестабильность и отсутствие проработанной правовой базы, изменить их непосредственным образом оно не может, а скорее должно в своей маркетинговой деятельности приспосабливаться к этим условиям. Однако иногда организации придерживаются более активного, и даже агрессивного, подхода в своих стремлениях воздействовать на внешнюю среду, здесь прежде всего имеется в виду микровнешняя среда маркетинга, стремление изменить общественное мнение о деятельности организации, установить более тесные взаимоотношения с поставщиками и т.п. Если внешняя среда не находится в сфере непосредственного управления со стороны организации, то управление маркетинговой деятельностью осуществляется путем воздействия на параметры и инструменты комплекса маркетинга.
Дж. Маккарти предложил классифицировать маркетинговые инструменты по четырем направлениям: продукт, цена, место (т.е. распределение) и продвижение (или четыре «Р» маркетинга – Product, Price, Place, Promotion). Иногда в комплекс маркетинга включают и другие элементы, начинающиеся на букву Р (концепции “5P”,”6P”, “7P”, “9Р”). Представляется, что такое расширение понятия “комплекс маркетинга” уязвимо для критики. Во-первых, может нарушаться принцип формирования комплекса маркетинга и дополнительные элементы перестают быть инструментами управления маркетинговой деятельностью — например, когда в состав комплекса маркетинга включают “people”, подразумевая под этим понятием потребителей. Во-вторых, эти дополнительные элементы уже могут входить в состав одного их четырех “Р” (package — упаковка — входит в состав “продукта” — а почему тогда не включаются другие составные части понятия “продукт”? — потому что они не начинаются на букву Р?; “personal” входит в качестве кадровой составляющей во все четыре элемента комплекса маркетинга. Кроме того, персоналом невозможно манипулировать так, как скажем, с ассортиментом товара и его ценой). В-третьих, расширительная трактовка понятия “комплекс маркетинга” может предполагать включение в его состав общеуправленческих, а не конкретно-маркетинговых составляющих и использование при этом других критериев выделения элементов комплекса маркетинга. Например, “personal” — персонал — предполагает использование ресурсного критерия, тогда должны появиться помимо кадрового и другие ресурсные составляющие маркетинговой деятельности или “purchase” — покупка — скорее характеризует деятельность потребителя).
Добавленные элементы характеризуют не комплекс маркетинга, а факторы, влияющие на маркетинговую деятельность, которые необходимо учитывать в том числе и при разработке комплекса маркетинга. Но тогда надо рассматривать и организационно-техническую оснащенность маркетингового персонала, оплату его труда, психологический климат в коллективе и многое другое. Тогда выходит, что эти факторы не включаются в комплекс маркетинга только потому, что они также не начинаются на букву Р.
Все элементы комплекса маркетинга взаимосвязанны. Например, функциональные возможности, качество продукта определяют назначаемую цену. Каждый потребитель явно или неявно проводит оценку покупаемого продукта по критерию “цена—эффективность”, сопоставляя выкладываемую из кармана сумму денег с теми благами, той эффективностью, которые предоставит ему покупаемый товар. Разумеется, “размер кармана” у каждого потребителя свой. Отсюда вытекает вполне определенная практическая рекомендация для производителей: выпускаемая продукция должна быть рассчитана на “карманы” потребителей самых разных размеров. Очевидно, что на объем реализации, на прибыль влияют выбранные средства продвижения и доставки продукта. И примеры таких взаимосвязей между элементами комплекса маркетинга можно продолжить. продолжение
--PAGE_BREAK--
Скоординированные мероприятия по реализации отдельных элементов комплекса маркетинга, исходя из задач достижения целей маркетинговой деятельности, включаются в состав плана маркетинга и будут рассмотрены в соответствующих разделах данной дипломной работы.
Четыре составляющих маркетинга – микс, с точки зрения продавца, есть инструменты маркетинга, с помощью которых он стремится оказать влияние на покупателей. С точки зрения покупателей, предназначение каждого маркетингового инструмента – увеличение выгоды потребителя. Роберт Лотерборн предполагает, что четыре «Р» продавца соответствуют четырем «С» потребителя (решение потребителя, издержки покупателя, удобство, коммуникации).
Для большей наглядности представим классификацию Маккарти в виде рисунка 3.
/>
/>/>
/>
Рисунок 3 – Составляющие маркетинга микс
Под продуктом понимается все, что можно предложить на рынке для приобретения, использования или потребления с целью удовлетворения определенных потребностей. Продукт – это все, что может удовлетворить какие-нибудь потребности (физические предметы, услуги, люди, предприятия, виды деятельности, идеи). Как только продукту назначена цена, и он поступил на рынок, он становится товаром. С точки зрения конечного применения выделяют три главных типа продукта:
1) потребительские товары – товары, купленные конечным потребителем для личного (семейного) потребления. На основе покупательских привычек потребителей потребительские товары классифицируются на:
— товары повседневного спроса – потребительские товары и услуги, которые покупаются обычно часто, без раздумий, с минимальным сравнением с другими товарами. Товары повседневного спроса можно дополнительно классифицировать на следующие группы.
Основные товары – товары, покупаемые потребителями регулярно, например зубная паста.
Товары импульсивной покупки – товары, доступные для покупки во многих местах и приобретаемые без предварительного планирования и поисков на основе внезапно возникшего желания. Например: жевательная резинка, сладости и т.д.
Экстренные товары – товары, приобретаемые при возникновении острой нужды в них. Например: зонтик, покупаемый во время ливня.
— товары предварительного выбора – потребительские товары, которые покупатель в процессе выбора и покупки сравнивает между собой по показателям пригодности, цены, качества и внешнего оформления.
— товары особого спроса – потребительские товары с уникальными характеристиками или марками, ради которых значительные группы покупателей готовы затратить дополнительные усилия. Например: автомобили особых марок, особая видеокамера.
— товары пассивного спроса – потребительские товары, о приобретении которых покупатель обычно не думает, независимо от тог, знает он или нет об их существовании, например страхование жизни, товары-новинки.
— товары кратковременного пользования – потребительские товары, которые обычно потребляются за один или несколько циклов, например, пиво, мыло, соль.
— товары длительного пользования – потребительские товары, которые обычно используются в течение достаточно длительного времени, выдерживая многократное применение, например холодильники, автомобили и т.д.
2) продукция производственно – технического назначения – товары, приобретаемые частными лицами и организациями для дальнейшей их переработки или применения в бизнесе.
Каждый продукт живет на рынке определенное время. Рано или поздно он вытесняется с рынка другим, более совершенным. В связи с этим, существует понятие жизненного цикла товара.
Жизненный цикл товара – время с момента первоначального появления на рынке до прекращения его реализации на данном рынке. Жизненный цикл описывается изменением показателей объема продаж и прибыли во времени и состоит из следующих стадий: начала продаж (внедрения на рынок), роста, зрелости (насыщения) и спада.
Стадия внедрения на рынок характеризуется незначительным ростом объема продаж и может быть убыточной из-за больших начальных затрат на маркетинг, малых объемов выпуска продукта и неосвоенности его производства.
Стадия роста объема продаж характеризуется быстрым ростом объема продаж, обусловленным признанием продукта со стороны потребителей; прибыльность при этом растет, относительная доля затрат на маркетинг, как правило, падает, цены постоянны или слегка падают.
На стадии зрелости рост объема продаж замедляется и даже начинает падать, так как продукт уже приобретен большинством потенциальных потребителей, усиливается конкуренция, затраты на маркетинг обычно возрастают, возможно снижение цен, прибыль стабилизируется или снижается.
Спад проявляется в резком снижении объема продаж и прибыли. Модернизация продукта, снижение цен, увеличение затрат на маркетинг могут только продлить эту стадию. Следует отметить, что максимум прибыли, как правило, по сравнению с максимумом объема продаж смещается в направлении начальных стадий жизненного цикла. Это обусловлено повышением затрат на поддержание сбыта на поздних стадиях жизненного цикла продукта. Очень важно уловить стадию насыщения, и еще более – спада, поскольку держать на рынке исчерпавший себя продукт убыточно. При разработке и проведении товарной политики надо учитывать, что один и тот же продукт на разных рынках может находиться на различных стадиях жизненного цикла. Большинство предприятий продает различные продукты. Для каждой компании желательно, чтобы эти продукты находились на разных стадиях жизненного цикла. Когда торговля одним продуктом уже осуществляется плохо и практически не приносит прибыли, торговля другим может идти хорошо, принося доход и способствуя процветанию предприятия.
Следующим элементом маркетинга – микс является цена.
Под ценой понимается количество денег, запрашиваемое за продукцию или услугу, или сумма благ, ценностей, которыми готов пожертвовать потребитель в обмен на приобретение определенной продукции или услуги. На формирование цены оказывают воздействие внешние и внутренние факторы. К внешним относят:
тип рынка;
характер и уровень покупательского спроса;
уровень доходов населения, их желания и возможности приобрести соответствующий товар;
цены конкурентов;
стадия жизненного цикла товара;
психологический климат покупательского рынка;
государственное регулирование цен;
система налогообложения, уровень инфляции и т.д.
К внутренним факторам относят:
маркетинговые и ценовые цели и стратегии предприятия;
издержки обращения;
участники каналов товародвижения;
формирование ценообразования;
финансовые средства предприятия и т.д.
Цена является одним из элементов комплекса маркетинга, поэтому выбор цены также определяется с учетом выбора стратегий относительно других элементов комплекса маркетинга.
В основу определения базовых, исходных цен могут быть положены издержки, мнение покупателей, цены конкурентов. Самый простой метод определения цены на основе издержек — их установление путем простого добавления к себестоимости продукта определенных наценок, характеризующих затраты, налоги и нормы прибыли на пути движения продукта от производителя до потребителя.
Далее к данной группе следует отнести расчет цены на основе точки «безубыточности», т.е. положения нулевой прибыли или нулевых убытков.
Подход к ценообразованию меняется, если продукт является частью продуктовой номенклатуры. В этом случае организация стремиться установить цены, максимизирующие суммарную прибыль. Для данной ситуации выделяют пять стратегий ценообразования:
1) установление цен для разных продуктов одной продуктовой номенклатуры с учетом различий в их себестоимости, в оценках их свойств покупателями и цен конкурентов;
2) одновременное установление цен как на основной продукт, так и на дополняющие продукты;
3) установление низкой цены на основной продукт и завышение цены на обязательный сопутствующий продукт;
4) установление предельно низкой, бесприбыльной цены на малоценные побочные продукты, дающей возможность уменьшить цену на основной продукт;
5) пакетное ценообразование, когда продавец объединяет несколько продуктов, предлагая их по суммарной уменьшенной цене.
Базовые цены обычно изменяют с учетом различий между клиентами и условий продажи. В этой связи используют следующие стратегии адаптации цен:
1) ценовая скидка предоставляется производителем оптовым покупателям и розничным торговцам, другим клиентам в течение определенного периода времени.
Используют следующие виды ценовых скидок: скидки за платеж наличными; скидка за количество покупаемого товара; функциональные скидки — снижение цены для организаций системы товародвижения, выполняющих определенные функции по продаже товара, его хранению; сезонные скидки. Поощрения используются или в виде уменьшения прейскурантной цены на новый товар при условии сдачи старого.
2) дискриминационное ценообразование— продажа товара по двум или более разным ценам вне зависимости от издержек. Установление дискриминационных цен осуществляется в разных формах:
— в зависимости от сегмента покупателей — разные покупатели платят за один и тот же товар разные цены;
— в зависимости от варианта товара — разные версии товара продаются по разным ценам, без учета разницы в издержках;
— с учетом местонахождения товара — товар продается по разной цене в разных местах, хотя издержки для этих мест одинаковы;
— с учетом времени — цены меняются в зависимости от сезона.
3) ценообразование по психологическому принципуосновано на том, что при определении цены учитываются не только экономические, но и психологические факторы. Например, исследования показали, что потребители воспринимают более дорогие товары как более высококачественные.
4) стимулирующее ценообразование— временное снижение цены ниже прейскурантной, иногда ниже себестоимости, с целью активизации продажи на коротком интервале времени. Осуществляется для снижения товарных запасов.
5) ценообразование по географическому принципу — предполагает установление разных цен для потребителей в разных частях страны. Целесообразно для покрытия более высоких транспортных издержек.
Место– элемент комплекса маркетинга, характеризующий деятельность организации, направленную на то, чтобы сделать продукт доступным целевым потребителям.
Важной неотъемлемой частью комплекса маркетинга является ассортиментная политика. Один из основных вопросов ассортиментной политики – определение набора товарных групп, наиболее предпочтительного для успешной работы фирмы на рынке и обеспечивающего экономическую эффективность ее деятельности в целом. Ассортиментная политика определяет оптимальное соотношение набора изделий, разных по стадиям жизненного цикла товара, одновременно находящихся на рынке. Оптимизация номенклатуры изделий, одновременно продающихся на рынке, но различающихся по степени новизны, позволяет гарантировать предприятию относительно стабильные условия обеспечения объемов реализации, покрытия расходов и уровня прибылей. Нет существующих единых рекомендаций, какое количество видов продукции и ее модификаций предприятие должно одновременно продавать на рынке, точно так же, как нет единых оптимальных наборов одновременно обращаемых на рынке товаров предприятия в зависимости от их стадий жизненного цикла. Однако на рынок рекомендуется выпускать одновременно следующие товарные группы:
основную – товары, приносящие предприятию основную прибыль и находящиеся в стадии роста;
поддерживающую – товары, стабилизирующие выручку от продаж и находящиеся в стадии зрелости;
стратегическую — товары, призванные обеспечивать будущую прибыль предприятия;
тактическую – товары, призванные стимулировать продажи основных товарных групп и находящиеся, как правило, в стадии роста и зрелости. продолжение
--PAGE_BREAK--
Ассортиментная стратегия может строиться по следующим направлениям:
узкая товарная специализация – определяется работой предприятия на узком сегменте рынка и связана с ограничением сферы сбыта продукции в силу ряда причин. В ряде случаев политика узкой товарной специализации оказывается оптимальной для эффективной деятельности небольшой фирмы, или же когда фирма периодически меняет узкую специализацию, используя ее для освоения новых рынков или адаптируясь к меняющемуся характеру спроса;
товарная дифференциация – связана с выделением фирмой своих товаров в качестве особых, отличных от товаров конкурентов. Факторы дифференциации могут быть самые различные: специфические потребительские свойства, особо улучшенное качество, технологические и научно – технические преимущества, надежность товара, спектр дополнительных услуг, обеспечение узнаваемости товара и т.д.;
товарная диверсификация – подразумевает значительное расширение сферы деятельности фирмы и осуществление продажи большого числа, как правило, не связанных друг с другом товаров. Такая политика обеспечивает значительную устойчивость и стабильность работы предприятия, так как служит гарантом от рисков снижения спроса и кризисных явлений при продаже одного товара;
товарная вертикальная интеграция – преследует цель расширения деятельности предприятия не по горизонтали, как при диверсификации, а по вертикали, когда фирма осваивает и контролирует продажи по одной технологической цепочке.
Главным содержанием элемента комплекса маркетинга «доведение продукта до потребителя» является выбор оптимальной схемы доставки продукта от производителя к потребителю, ее физическое воплощение (организация транспортировки, хранения и т.д.), а также сервисное обслуживание потребителя.
Одним из ключевых вопросов доведения продукта до потребителя является выбор типа канала распределения.7 Под каналом распределения понимается ряд организаций или отдельных лиц, включенных в процесс, делающий товары доступными для использования или потребления индивидуальными потребителями или организациями; это путь, по которому товары движутся от производителя к потребителю. Каналы распределения можно охарактеризовать числом уровней канала. 8Уровень канала – любой посредник, который выполняет определенную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Число независимых уровней определяет длину канала распределения.
Продвижение продукта – любая форма действий, используемых фирмой для информации, убеждения и напоминания людям о своих товарах, услугах, образах, идеях, общественной деятельности или влиянии на общество. Продвижение продукта осуществляется путем использования в определенной пропорции рекламы, методов стимулирования сбыта (продаж), персональной продажи и методов связи с общественностью.
Под рекламой понимается любая оплачиваемая форма не персональной презентации и продвижения идей, продукции и услуг, осуществляемая конкретным заказчиком. Реклама направлена как на продвижение отдельных товаров, так и на продвижение организации в целом. С определенной степенью условности на основе используемых средств воздействия на целевую аудиторию можно выделить следующие виды рекламы:
информативная реклама – используется для информирования потребителей о продукте и его свойствах с целью создания спроса;
побудительная реклама – используется для создания у выбранного сегмента потребителей выборочного спроса на какой-то продукт, путем внушения потребителям, что рекламируемый продукт является наилучшим в рамках имеющихся у них средств. Данный вид рекламы несет эмоциональный заряд и воздействует на подсознание человека;
сравнительная реклама – осуществляет прямое или косвенное сравнение определенной марки продукта с другими марками;
реклама – напоминание – напоминает потребителям о существующих товарах.
Реклама позволяет охватить широкие массы потенциальных покупателей и обладает низкими удельными затратами (на один контакт с покупателем), но высокими абсолютными затратами. Однако реклама является односторонним коммуникационным каналом (если не проводятся специальные исследования по выяснению реакции потребителей на рекламу), не носит персонального характера и не обладает такой побудительной силой, как сбытовики. Поэтому, чтобы покупатель не ушел без покупки, рекламу следует дополнять другими методами продвижения.
Под стимулированием сбыта понимаются краткосрочные поощрительные меры, способствующие продаже или сбыту продукции и услуг. Если реклама призывает: «Купите наш продукт», то стимулирование сбыта основано на призыве «Купите его сейчас». К инструментам стимулирования сбыта относятся:
рекламные методы – формирование рекламного бюджета, выбор средств массовой информации, прямая почтовая реклама, разработка рекламной компании, выбор агентства, выбор сообщения и составления рекламного обращения;
нерекламные методы – работа отдела сбыта, сеть торговых представителей, торговые агенты, филиалы фирмы, информационные каталоги, оформление торговых площадей;
торговое обслуживание – техническое обслуживание покупателей, т.е. безукоризненное и совершенное знание всех профессиональных навыков любого работника данного предприятия, организационное обслуживание, эстетическое обслуживание, этическое обслуживание.
Под персональной продажей понимается устная презентация товаров в разговоре с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью сбыта. Является наиболее эффективным инструментом продвижения продукта на определенных этапах его сбыта, особенно для создания у покупателей благоприятного отношения к предлагаемым продуктам, в первую очередь к продукции производственного назначения. Однако это наиболее дорогой метод продвижения, так как по сравнению с рекламой охватывает незначительный круг потенциальных покупателей.
Связи с общественностью предполагают создание хороших отношений с различными государственными и общественными структурами и слоями, имеющими связь с компанией, путем создания благоприятного мнения о компании, ее товарах и путем нейтрализации неблагоприятных событий и слухов. Связи с общественность также включают связь с прессой, распространение как внутри, так и вне организации информации о ее деятельности, лоббистская деятельность в законодательных и правительственных органах с целью принятия или отмены определенных решений, разъяснительная работа относительно положения компании и о ее товарах, ее социальной роли.
Прямой маркетинг – маркетинг непосредственно через рекламу, адресованную непосредственно потребителям с целью получения от них прямого ответа на обращение рекламы. Существуют следующие формы прямого маркетинга:
прямой маркетинг по почте – прямой маркетинг, осуществляемый путем рассылки почтовых отправлений (писем, рекламы, образцов, проспектов и т.д.) потенциальным клиентам;
маркетинг по каталогам – прямой маркетинг посредством каталогов, рассылаемых выбранным клиентам или предоставляемых им в магазинах;
телемаркетинг – использование телефона для непосредственной продажи товара потребителям. Представители фирм используют бесплатные для клиентов телефонные номера для получения от них заказов на основе телевизионной и радиорекламы, прямой почты, торговли по каталогам;
телевизионный маркетинг – прямой маркетинг через телевидение путем показа рекламы прямого ответа (первые ответившие потребители имеют льготные условия) или использования специальных телевизионных коммерческих каналов для продажи на дому по выгодным ценам;
электронная торговля – прямой маркетинг через двухканальную систему, которая связывает кабельной или телефонной линией потребителей с компьютеризированным каталогом продавца.
В последние годы нашла применение такая форма как сетевой маркетинг. В данном случае сбытовые агенты фирмы устанавливают, пользуясь в первую очередь личными связями, контакты с потенциальными покупателями. Продав им определенный товар, покупателя просят на основе оплаты «% от объема продаж» найти новых покупателей и т.д. Таким образом создается сеть покупателей – продавцов.
Эффективным подходом к увеличению продаж является интегрированный маркетинг, под которым понимается проведение компанией прямого маркетинга путем использования различных маркетинговых средств, применяемых в несколько этапов, с целью улучшения положительной реакции потребителей на предложения и увеличения прибыли.
При продвижении продукта применяются следующие стратегии:
стратегия «проталкивания» – деятельность организации, направленная на продвижение продукта, адресована представителям распределительной системы с целью склонить их «довести» товар до конечного потребителя;
стратегия «вытягивания» – деятельность организации, направленная на продвижение продукта, адресована конечным потребителям, которые при желании купить товар начинают его требовать от представителей распределительной системы, которые в свою очередь обращаются к производителю.
Большинство организаций используют комбинацию этих двух стратегий.
Все элементы комплекса маркетинга между собой взаимосвязаны. Например, функциональные возможности, качество товара определяют назначаемую цену. Очевидно, что на объем реализации, на прибыль влияют выбранные средства продвижения и доставки товара. Формирование комплекса маркетинга – основа конкурентоспособности предприятия. Принятие верных решений относительно товарной, ассортиментной и ценовой политики базируется на основательном анализе хозяйственных показателей торгового предприятия, которые будут рассмотрены во 2 главе данной дипломной работы.
Организационно-экономическая характеристика ООО «Компания Альпиндустрия»
Общество с ограниченной ответственностью «Компания Альпиндустрия» (краткое фирменное наименование — ООО «Компания Альпиндустрия») создано 20 августа 2004 г. Участниками общества являются два физических лица. Цель создания общества — получение прибыли в интересах участников. Правила деятельности общества, источники финансирования, права и обязанности участников регулируются Уставом общества. Согласно Уставу основными видами деятельности организации являются оптовая и розничная торговля непродовольственными потребительскими товарами. Численность персонала организации составляет 53 человека.
Структура организации представлена в Приложении А.
Структура организации является линейно-функциональной. Высшим руководящим органом является совет участников общества, текущее руководство осуществляет директор, которому непосредственно подчиняются секретарь, финансовый директор, коммерческий директор, главный бухгалтер, директор магазина «Вертикаль». Коммерческий директор является непосредственным руководителем для всех сотрудников торгового отдела и осуществляет руководство администратором магазинов «Футтерра», «Коламбия». В магазине «Вертикаль» руководство сотрудниками осуществляет директор магазина. В его непосредственном подчинении находятся администратор магазина (в части соблюдения правил внутреннего распорядка), старшие продавцы, уборщики магазина. Руководство продавцами и кассирами возложено на старших продавцов.
Торговля осуществляется через пять магазинов. По предлагаемому ассортименту товаров все магазины являются специализированными — в них представлены товары нескольких товарных групп, объединенных общностью спроса. Каждый магазин имеет собственный ассортимент, площадь, торговый оборот, формы и методы торгового обслуживания. В таблице 2.1 представлена краткая характеристика торговых точек, их ассортимент, оснащенность, описание форм торговли и методов обслуживания.
Таблица 2.1 Характеристика торговых точек ООО «Компания Альпиндустрия»
Наименование магазина
«Вертикаль»
«Футтерра»
«Коламбия»
«Байкальская гора»
«Мотосалон»
Направление торговли
Товары для активного отдыха и занятий спортом на воздухе и в помещении
Товары для занятий горнолыжным спортом
Техника для занятий спортом и отдыха, запасные части
Ассортимент товаров
Одежда, обувь, велосипеды, рюкзаки, палатки, лыжи и т.д.
Спортивная обувь продолжение
--PAGE_BREAK--
Спортивная одежда
Одежда, обувь, спортивный инвентарь и т.д.
Катера, яхты, лодки, снегоходы, мотоциклы, запасные части к ним.
Общая площадь, кв. м.
565
120
110
30
35
Торговая площадь, кв. м
450
115
105
25
35
Количество работников, чел.
20
3
3
1
2
Методы торгового обслуживание:
Супермаркет:
— консультация продавца,
— самостоятельный отбор товара покупателем,
— примерка,
— пробивка чека,
— упаковка.
Торговля через прилавок:
— предложение товара покупателю,
— демонстрация,
— примерка,
— упаковка,
— пробивка чека.
Торговля по образцам:
— отбор товара покупателем по образцу или по каталогу,
— предоплата товара,
— доставка товара со склада или от производителя,
— доплата за товар.
В ООО «Компания Альпиндустрия» анализ занимает важное место в системе управления. По итогам каждого месяца руководству представляется оперативный анализ активов, финансовых результатов, операционных потоков денежных средств, ликвидности, платежеспособности и финансовой устойчивости.
Основные показатели деятельности организации за 2006 г. За отчетный год валюта бухгалтерского баланса ООО «Компания Альпиндустрия» возросла на 38 686 тыс. руб., или на 168,96 %, в том числе внеоборотные активы — на 7 476 тыс. руб., или на 202,05 %, текущие активы — на 31 210 тыс. руб., или на 163,99 %, из них: запасы и затраты — на 16 430 тыс. руб., или на 142,90 %, денежные средства — на 1 837 тыс. руб., или на 183,24 %, расчеты и прочие активы — на 12 943 тыс. руб., или на 256,49 %. Более высокие темпы роста запасов и затрат вызваны влиянием на их размер инфляционных факторов. Собственный капитал на конец анализируемого периода составил 34 463 тыс. руб. и за год увеличился на 13 242 тыс. руб. (на 162,40 %). Краткосрочные кредиты возросли на 4 927 тыс. руб. (на 131,88 %), расчеты и прочие обязательства — на 20 517 тыс. руб. (на 205,62 %).
На анализируемом предприятии отсутствуют следующие объекты анализа: бизнес-планы и сметы, внешнеэкономические связи, материальные ресурсы (сырье и материалы), нематериальные активы, готовая продукция.
Качество и достоверность отчетных данных можно считать высокими, поскольку процедуре анализа предшествует процедура сверки расчетов с контрагентами и инвентаризации товаров.
2.1 Анализ активов предприятия и источников их формирования
Анализ структуры, динамики активов представлен в таблице 2.2.
Таблица 2.2 Анализ состава, структуры, динамики активов
Показатель
На начало отчетного периода
На конец отчетного периода
Изменение
тыс. руб.
уд. вес, %
тыс. руб.
уд. вес, %
тыс. руб.
уд. вес, %
структуры
1
2
3
4
5
6
7
8
Иммобилизованные
7 326
13,06
14 802
15,62
+ 7 476
202,05
+ 2,56
Мобильные
48 776
86,94
79 986
84,38
+ 31 210
163,99
— 2,56
Итого
56 102
100,00
94 788
100,00
+ 38 686
168,96
0,00
Из таблицы следует, что по сравнению с началом года активы организации увеличились на 38 686 тыс. руб., или на 68,96 %. Рост произошел главным образом за счет увеличения мобильных активов. За отчетный год структура активов изменилась незначительно.
Анализ состава, структуры, динамики мобильных активов представлен в таблице 2.3.
Таблица 2.3 Анализ состава, структуры, динамики мобильных активов
Показатель
На начало отчетного периода
На конец отчетного периода
Изменение
тыс. руб.
уд. вес, %
тыс. руб.
уд. вес, %
тыс. руб.
уд. вес, %
структуры
Денежные средства
2 207
4,52
4 044
5,06
+ 1 837
183,24
+ 0,53
Дебиторская задолженность
8 271
16,96
21 214
26,52
+ 12 943
256,49
+ 9,57
Запасы
38 298
78,52
54 728
68,42
+ 16 430
142,90
— 10,10
Итого
48 776
100,00
79 986
100,00
+ 31 210
163,99
0,00
Из таблицы 2.3 следует, что в структуре преобладают медленнореализуемые активы, удельный вес которых по состоянию на конец года составляет 68,42 %. Удельный вес наиболее ликвидных активов незначителен и на конец года составляет 5,06 %. продолжение
--PAGE_BREAK--
Анализ состава, структуры, динамики запасов приведен в таблице 2.4.
Таблица 2.4 Анализ состава, структуры, динамики запасов
Показатель
На начало отчетного периода
На конец отчетного периода
Изменение
тыс. руб.
уд. вес, %
тыс. руб.
уд. вес, %
тыс. руб.
уд. вес, %
структуры
Товары для перепродажи
34 927
99,71
54 026
99,42
+ 19 099
154,68
— 0,30
Прочие запасы
100
0,29
316
0,58
+ 216
316,00
+ 0,30
Итого
35 027
100,00
54 342
100,00
+ 19 315
155,14
0,00
Из таблицы 2.4 следует, что в структуре запасов преобладают товары для перепродажи, которые увеличились на 19 099 тыс. руб. или на 54,68 %. Прочие запасы составляют транспортные расходы в составе издержек обращения на конец отчетного периода.
Анализ состава, структуры, динамики дебиторской задолженности представлен в таблице 2.5.
Таблица 2.5 Анализ состава, структуры, динамики дебиторской задолженности
Показатель
На начало отчетного периода
На конец отчетного периода
Изменение
тыс. руб.
уд. вес, %
тыс. руб.
уд. вес, %
тыс. руб.
уд. вес, %
структуры
Покупатели
2 055
24,85
7 070
33,33
+ 5 015
344,04
+ 8,48
Авансы выданные
5 958
72,03
12 572
59,26
+ 6 614
211,01
— 12,77
Прочая задолженность
258
3,12
1 572
7,41
+ 1 314
609,30
+ 4,29
Итого
8 271
100,00
21 214
100,00
+ 12 943
256,49
0,00
Из таблицы следует, что по сравнению с началом года дебиторская задолженность увеличилась на 12 943 тыс. руб. или на 156,49 %. Наибольший удельный вес в составе дебиторской задолженности составляют авансы, выданные поставщикам, которые увеличились за отчетный год на 6 614 тыс. руб., или на 111,01 %. Удельный вес прочей дебиторской задолженности, которая состоит из задолженности подотчетных лиц, незначителен, и на конец года равен 7,41 %.
Анализ состава, структуры, динамики иммобилизованных активов представлен в таблице 2.6.
Таблица 2.6 Анализ состава, структуры, динамики иммобилизованных активов
Показатель
На начало отчетного периода
На конец отчетного периода
Изменение
тыс. руб.
уд. вес, %
тыс. руб.
уд. вес, %
тыс. руб.
уд. вес, %
структуры
Реальный основной капитал
7 326
100,00
14 802
100,00
+ 7 476
202,05
0,00
Итого
7 326
100,00
14 802
100,00
+ 7 476
202,05
0,00
В отчетном году иммобилизованные активы увеличились на 7 476 тыс. руб., или на 102,05 %. Изменений в структуре не произошло.
Оценка качественного состава активов предприятия представлена в таблице 2.7.
Таблица 2.7 Оценка структуры активов
Показатель
На начало отчетного периода
На конец отчетного периода
Изменение
Удельный вес мобильных активов, %
86,94
84,38
— 2,56
Удельный вес дебиторской задолженности в оборотных активах, %
16,96
26,52
+ 9,57
Удельный вес запасов, %
78,52 продолжение
--PAGE_BREAK--
68,42
— 10,10
Коэффициент имущества производственного назначения
0,13
0,16
+ 0,03
Из таблицы следует, что в структуре активов и на начало и на конец отчетного периода преобладают мобильные активы и составляют более 80 % удельного веса всех активов, что является характерным для торговой организации. Иммобилизованные активы представлены только основными средствами, что характеризует ориентир предприятия на создание материальных условий расширения основной деятельности. За отчетный период доли дебиторской задолженности и запасов изменились незначительно. Анализируемое предприятие имеет низкий производственный потенциал, поскольку основным видом деятельности является торговля.
Анализ состава, структуры, динамики источников формирования активов представлен в таблице 2.8.
Таблица 2.8 —Анализ состава, структуры, динамики источников формирования активов
Показатель
На начало отчетного периода
На конец отчетного периода
Изменение
тыс. руб.
уд. вес, %
тыс. руб.
уд. вес, %
тыс. руб.
уд. вес, %
структуры
1
2
3
4
5
6
7
8
Собственный капитал
21 221
37,83
34 463
36,36
+ 13 242
162,40
— 1,47
Заемный капитал
34 881
62,17
60 325
63,64
+ 25 444
172,95
+ 1,47
Итого
56 102
100,00
94 788
100,00
+ 38 686
168,96
0,00
Из таблицы следует, что по сравнению с началом года источники формирования активов увеличились на 38 686 тыс. руб., или на 68,96 %. Увеличение произошло главным образом за счет роста заемного капитала, доля которого на конец отчетного периода составляет 63,64 %.
Анализ состава, структуры, динамики собственного капитала представлен в таблице 2.9. Анализ состава, структуры, динамики заемного капитала представлен в таблице 2.10.
Таблица 2.9 Анализ состава, структуры, динамики собственного капитала
Показатель
На начало отчетного периода
На конец отчетного периода
Изменение
тыс. руб.
уд. вес, %
тыс. руб.
уд. вес, %
тыс. руб.
уд. вес, %
структуры
Уставный капитал
3 400
16,02
3 400
9,87
100,00
— 6,16
Нераспределенная прибыль
17 821
83,98
31 063
90,13
+ 13 242
174,31
+ 6,16
Итого
21 221
100,00
34 463
100,00
+ 13 242
162,40
0,00
Из расчетов следует, что за отчетный год собственный капитал увеличился на 13 242 тыс. руб., или на 62,40 %, за счет увеличения нераспределенной прибыли. В структуре преобладает нераспределенная прибыль, доля которой на конец года составляет 90,13 %.
Таблица 2.10 Анализ состава, структуры, динамики заемного капитала
Показатель
На начало отчетного периода
На конец отчетного периода
Изменение
тыс. руб.
уд. вес, %
тыс. руб.
уд. вес, %
тыс. руб.
уд. вес, %
структуры
1
2
3
4
5
6
7
8
Наиболее срочные обязательства
19 425
55,69
39 942
66,21
+ 20 517
205,62
+ 10,52
Краткосрочные пассивы
15 456
44,31
20 383
33,79
+ 4 927
131,88
— 10,52
Итого
34 881
100,00
60 325
100,00
+ 25 444
172,95
0,00
Из расчетов следует, что за отчетный год заемный капитал увеличился на 25 444 тыс. руб., или на 72,95 %. Увеличение произошло главным образом за счет роста наиболее срочных обязательств на 20 517 тыс. руб., или на 105,62 %. В структуре заемного капитала преобладают наиболее срочные обязательства. продолжение
--PAGE_BREAK--
Анализ состава, структуры, динамики кредиторской задолженности представлен в таблице 2.11.
Таблица 2.11 Анализ состава, структуры, динамики кредиторской задолженности
Показатель
На начало отчетного периода
На конец отчетного периода
Изменение
тыс. руб.
уд. вес, %
тыс. руб.
уд. вес, %
тыс. руб.
уд. вес, %
структуры
Поставщики
16 521
85,05
34 330
85,95
17 809
207,80
+ 0,90
Задолженность перед персоналом
478
2,46
681
1,70
+ 203
142,47
— 0,76
Задолженность перед государственными внебюджетными фондами
40
0,21
66
0,17
+ 26
165,00
— 0,04
Задолженность по налогам и сборам
283
1,46
349
0,87
+ 66
123,32
— 0,58
Прочие кредиторы
2 103
10,83
4 516
11,31
+ 2 413
214,74
+ 0,48
Итого
19 425
100,00
39 942
100,00
+ 20 517
205,62
0,00
Из таблицы следует, что по сравнению с началом года кредиторская задолженность увеличилась на 20 517 тыс. руб., или на 105,62 %. Рост произошел главным образом за счет увеличения задолженности перед поставщиками на 17 807 тыс. руб., или на 107,80 %. Изменения в структуре кредиторской задолженности незначительны. В составе кредиторской задолженности отсутствует неоправданная задолженность.
Оценка структуры источников формирования активов представлена в таблице 2.12.
Таблица 2.12 Оценка структуры источников формирования активов
Показатель
На начало отчетного периода
На конец отчетного периода
Изменение
Коэффициент автономии
0,3783
0,3636
— 0,0147
Коэффициент зависимости
0,6217
0,6364
+ 0,0147
Коэффициент финансовой устойчивости
0,3783
0,3636
— 0,0147
Из таблицы следует, что на конец отчетного периода организация зависима от внешних источников формирования активов на 63,64 %, финансово устойчива на 36,36 %. Изменения в структуре источников формирования активов незначительны.
2.2 Анализ ликвидности и платежеспособности
Оценка ликвидности баланса представлена в таблице 2.13.
Таблица 2.13 Оценка ликвидности баланса, тыс. руб.
Показатель
На начало отчетного периода
На конец отчетного периода
Показатель
На начало отчетного периода
На конец отчетного периода
Платежное изменение
на начало
на конец
А1
2 207
4 044
П1
19 425
39 942
-17 218
— 35 898
А2
8 271
21 214
П2
15 456
20 383
-7 185
+ 831
А3
38 298
54 728
П3
38 298
+ 54 728
А4
7 326
14 802
П4
21 221
34 463
-13 895
— 19 661
Итого
56 102
94 788
Итого
56 102
94 788 продолжение
--PAGE_BREAK----PAGE_BREAK----PAGE_BREAK----PAGE_BREAK----PAGE_BREAK----PAGE_BREAK----PAGE_BREAK----PAGE_BREAK--
База
16,41
0,0317
0,2207
65,01
Х
Х
Условный 1
10,90
0,0317
0,2207
43,18
— 21,83
Рпр
Условный 2
10,90
0,0585
0,2207
39,03
— 4,15
Фем
Отчет
10,90
0,0585
0,3407
27,31
— 11,73
К закр об ср-в
Итого
Х
Х
Х
— 37,71
— 37,71
Х
Из расчетов следует, что по сравнению с прошлым годом в отчетном году рентабельность производственных фондов снизилась на 37,71 %. Это изменение обусловлено следующими факторами:
за счет снижения рентабельности продаж на 5,51 % рентабельность производственных фондов снизилась на 21,83 %;
за счет снижения фондоемкости на 1,46 рентабельность производственных фондов снизилась на 4,15 %;
за счет повышения коэффициента закрепления оборотных средств на 12 % рентабельность производственных фондов снизилась на 11,73 %;
Выявлены резервы увеличения рентабельности производственных фондов за счет доведения рентабельности продаж и оборачиваемости оборотных средств до базисного уровня.
Расчет показателей рентабельности вложений в предприятие приведен в таблице 2.34.
Таблица 2.34 Расчет показателей рентабельности вложений
Показатель
За прошлый год
За отчетный год
Изменение
Прибыль до налогообложения, тыс. руб.
22 563
18 191
— 4 372
Среднегодовая стоимость активов, тыс. руб.
38 266
75 445
+ 37 180
Среднегодовая стоимость оборотных средств, тыс. руб.
33 457
64 381
+ 30 925
Среднегодовая стоимость перманентного капитала, тыс. руб.
12 722
27 842
+ 15 120
Среднегодовая стоимость собственного капитала, тыс. руб.
12 722
27 842
+ 15 120
Рентабельность активов, %
58,96
24,11
— 34,85
Рентабельность оборотных средств, %
67,44
28,26
— 39,18
Рентабельность инвестиций, %
177,35
65,34
— 112,02
Рентабельность собственного капитала, %
177,35
65,34
— 112,02
Из расчетов следует, что за отчетный год по сравнению с прошлым годом снизились показатели рентабельности вложений: рентабельность активов — на 34,85 %, рентабельность оборотных средств — на 39,18 %, рентабельность инвестиций и собственного капитала — на 112,02 %.
В таблице 2.35 представлены данные для анализа рентабельности активов. Факторный анализ рентабельности активов осуществлен методом абсолютных разниц.
Таблица 2.35 Анализ рентабельности активов
Показатель
За прошлый год
За отчетный год
Изменение
Прибыль до налогообложения, тыс. руб.
22 563
18 191
— 4 372
Среднегодовая стоимость активов, тыс. руб.
38 266
75 445
+ 37 180
Рентабельность активов, RA, %
58,96
24,11
— 34,85
Выручка, тыс. руб.
151 576
188 978
+ 37 402
Рентабельность продаж по прибыли до налогообложения, RP, %
14,89
9,63
— 5,26
Коэффициент оборачиваемости активов, kA
3,9612
2,5048
— 1,4563
∆ RA (RP) = — 5,26 х 3,9612 = — 20,83
∆ RA (kA) = — 1,4563 х 9,63 = — 14,02
Из расчетов следует, что рентабельность активов за отчетный год по сравнению с прошлым годом снизилась на 34,85 %. Снижение обусловлено за счет падения рентабельности продаж на 20,83 %, за счет замедления оборачиваемости активов — на 14,02 %.
По результатам анализа выявлены резервы повышения рентабельности активов за счет доведения рентабельности продаж и оборачиваемости активов до уровня прошлого года. продолжение
--PAGE_BREAK--
Анализ уровня, динамики и факторный анализ рентабельности собственного капитала представлены в таблицах 2.36 и 2.37.
Таблица 2.36 Анализ рентабельности собственного капитала
Показатель
За прошлый год
За отчетный год
Изменение
абсолютное
относительное
Чистая прибыль, тыс. руб.
16 998
13 242
— 3 756
77,90
Среднегодовая стоимость собственного капитала, тыс. руб.
12 722
27 842
+ 15 120
218,85
Рентабельность собственного капитала по чистой прибыли, RCK, %
133,61
47,56
— 86,05
35,60
Выручка, тыс. руб.
151 576
188 978
+ 37 402
124,68
Среднегодовая стоимость активов, тыс. руб.
38 266
75 445
+ 37 180
197,16
Рентабельность продаж по чистой прибыли, RЧП, %
11,21
7,01
— 4,21
62,48
Коэффициент оборачиваемости активов, kA
3,96
2,50
— 1,46
63,24
Коэффициент финансовой структуры капитала, kФСК
3,01
2,71
— 0,30
90,09
Рентабельность активов по чистой прибыли, RA, %
44,42
17,55
— 26,87
39,51
Таблица 2.37 Факторный анализ рентабельности собственного капитала
(способ относительных разниц)
Показатель
% изменения
Разница в %
Влияние
Фактор
RЧП
62,48
— 37,52
— 37,52 х 133,61 = — 50,12
RЧП
RA
39,51
— 22,97
— 22,97 х 133,61 = — 30,69
kA
RCK
35,60
— 3,92
— 3,92 х 133,61 = — 5,23
kФСК
Итого
— 86,05
Из расчетов следует, что за отчетный год рентабельность собственного капитала снизилась на 86,05 %. Уменьшение рентабельности продаж снизило рентабельность собственного капитала на 50,12 %, замедление оборачиваемости капитала снизило рентабельность собственного капитала на 30,69 %, изменение финансовой структуры капитала (а именно повышение доли собственного капитала в совокупном капитале) снизило рентабельность собственного капитала на 5,23 %.
Выявлены резервы повышения рентабельности собственного капитала за счет роста рентабельности продаж, ускорения оборачиваемости активов, повышении доли заемного капитала в совокупном капитале.
2.7 Анализ оборотных активов
Оценка уровня и динамики показателей эффективности использования оборотных средств представлена в таблице 2.38.
Таблица 2.38 Оценка уровня и динамики показателей эффективности использования оборотных средств
Показатель
Прошлый год
Отчетный год
Изменение
абсолютное
относительное
Выручка, N, тыс. руб.
151 576
188 978
+ 37 402
124,68
Среднегодовая стоимость оборотных активов, E, тыс. руб.
33 457
64 381
+ 30 925
192,43
Прибыль от продаж, Р, тыс. руб.
24 877
20 601
— 4 276
82,81
Коэффициент оборачиваемости оборотных средств, kE
4,53
2,94
— 1,60
64,79
Оборачиваемость оборотных средств в днях
80,56
124,35
+ 43,78
154,35
Коэффициент загрузки оборотных средств
0,22
0,34
+ 0,12
154,35
Из таблицы следует, что в отчетном году по сравнению с предыдущим годом замедлилась оборачиваемость оборотных средств на 44 дня, или на 54,35 %. продолжение
--PAGE_BREAK--
Влияние оборачиваемости на выручку от продаж:
∆ N = — 1,60 x 188 978 = — 3 014,64
Влияние оборачиваемости на приращение прибыли:
∆ P = 24 877 x 64,79 % — 24 877 = — 8 759,35
Влияние оборачиваемости на изменение потребности в оборотном капитале:
∆ Е= 64 381 – 33 457 х 124,68 % = + 22 668,97
Из расчетов следует, что выручка за счет замедления оборачиваемости снизилась на 3 014,64 тыс. руб., прибыль уменьшилась на 8 759,35 тыс. руб., потребность в оборотном капитале возросла на 22 668,97 тыс. руб.
Анализ денежных потоков по направлениям деятельности представлен в таблице 2.39.
Таблица 2.39 Анализ денежных потоков по направлениям деятельности
Показатель
Прошлый год
Отчетный год
Изменение
тыс. руб.
доля, %
тыс. руб.
доля, %
тыс. руб.
доля, %
1
2
3
4
5
6
7
Анализ поступления денежных средств
Текущая деятельность
125 912
81,10
176 151
77,46
+ 50 239
— 3,64
Инвестиционная деятельность
-
0,00
-
0,00
-
0,00
Финансовая деятельность
29 342
18,90
51 270
22,54
+ 21 928
+ 3,64
Итого
155 254
100
227 421
100
+ 72 167
Анализ расхода денежных средств
Текущая деятельность
117 281
75,89
171 156
75,87
+ 53 875
— 0,02
Инвестиционная деятельность
5 165
3,34
8 099
3,59
+ 2 934
+ 0,25
Финансовая деятельность
32 088
20,76
46 329
20,54
+ 14 241
— 0,23
Итого
154 534
100
225 584
100
+ 71 050
Анализ чистого изменения денежных средств
Текущая деятельность
+ 8 631
+ 1 198,75
+ 4 995
+ 271,91
— 3 636
— 926,84
Инвестиционная деятельность
— 5 165
— 717,36
— 8 099
— 440,88
— 2 934
— 276,48
Финансовая деятельность
— 2 746
— 381,39
+ 4 941
+ 268,97
+ 7 687
— 650,36
Итого
+ 720
100
+ 1 837
100
+ 1 117
Из таблицы следует, что за отчетный год по сравнению с прошлым годом чистое изменение денежных средств увеличилось на 1 117 тыс. руб. главным образом за счет финансовой деятельности. Поступление денежных средств увеличилось на 50 239 тыс. руб. главным образом за счет текущей деятельности, расходование возросло на 71 050 тыс. руб. главным образом за счет текущей деятельности.
Анализ оборачиваемости дебиторской задолженности приведен в таблице 2.40.
Таблица 2.40 Анализ оборачиваемости дебиторской задолженности
Показатель
Прошлый год
Отчетный год
Изменение
абсолютное
относительное
Выручка от продаж, тыс. руб.
151 576
188 978
+ 37 402
124,68
Среднегодовая стоимость дебиторской задолженности, тыс. руб.
4 213
14 743
+ 10 530
349,97
Среднегодовая стоимость оборотных средств, тыс. руб.
33 457
64 381
+ 30 925
192,43
Оборачиваемость дебиторской задолженности в оборотах
35,9824
12,8186
— 23,1638
35,62
в днях
10,1438
28,4743
+ 18,3304
280,71 продолжение
--PAGE_BREAK----PAGE_BREAK----PAGE_BREAK----PAGE_BREAK----PAGE_BREAK----PAGE_BREAK----PAGE_BREAK--
Отчетный год
Изменение
тыс. руб.
%
1
2
3
4
5
Аренда
3 068
6 037
+ 2 969
196,77
Заработная плата
6 009
9 064
+ 3 055
150,84
Отчисления на социальные нужды
1 574
2 174
+ 600
138,12
Амортизация
131
791
+ 660
603,82
Услуги связи
552
833
+ 281
150,91
Информационные услуги
64
103
+ 39
160,94
Канцелярские расходы
28
38
+ 10
135,71
Расходы на командировки
1 338
1 066
— 272
79,67
Коммунальные расходы
165
273
+ 108
165,45
Охрана
408
636
+ 228
155,88
Расходы на рекламу
3 198
1 991
— 1 207
62,26
Страхование грузов
94
80
— 14
85,11
Транспортные расходы
1 446
1 610
+ 164
111,34
Юридические услуги
179
122
— 57
68,16
Хозяйственные нужды
376
511
+ 135
135,90
Расходы на обслуживание ККМ и ЭВМ
77
83
+ 6
107,79
Хозяйственный инвентарь
499
652
+ 153
130,66
Обучение сотрудников
111
131
+ 20
118,02
Итого
19 317
26 195
+ 6 878
135,61
Из расчетов следует, что за отчетный год по сравнению с прошлым годом издержки обращения возросли на 6 878 тыс. руб., или на 35,61 %. Наибольшее влияние оказали увеличение расходов на аренду, оплату труда, отчисления на социальные нужды и рост амортизационных начислений. Положительное влияние оказало снижение расходов на рекламу. Все расходы являются оправданными и экономически обоснованными.
3 Влияние маркетинговой стратегии на финансовые результаты деятельности ООО «Компания Альпиндустрия»
Основные направления маркетинговой стратегии компании
Главной задачей отдела маркетинга является своевременная реализация намеченных мероприятий и промакций и создание благоприятных для их осуществления условий. По данным, полученным в ходе непосредственного наблюдения и опроса покупателей в торговом зале и информации полученной от работников исследуемого предприятия мы можем составить заключение об основных категориях покупателей, данные о которых представлены в Приложении Г. Основной категорией покупателей являются люди в возрасте от 20 до 25, за ней группа в возрасте от 25 до 30 лет. Две эти группы в общей сумме дают 51%, то есть можно утверждать, что основной группой покупателей исследуемого предприятия являются молодые люди в возрасте от 20 до 30 лет.
Главными конкурентами являются другие крупные спортивные магазины города, в частности, «Фан-спорт», «Спорт-Мастер», «Фанат». Главный конкурент – магазин «Фанат», находящийся в непосредственной близости возле крупнейшего магазина ООО «Комапния Альпиндустрия» — «Вертикаль».
Изучаемая организация представляет собой рыночного претендента. Также необходимо заметить, что на рынке розничной продажи спортивных товаров нет явно выраженного рыночного лидера – вследствие этого все конкуренты представляют собой рыночных претендентов, в той или иной степени опережая и или отставая друг от друга. Таким образом, можно сделать заключение, что конкуренция на этом рынке довольна острая. Появление на рынке товаров-заменителей не может кардинальным образом повлиять на положение дел на рынке, так как все предприятия-конкуренты торгуют примерно одинаковыми товарами, и появление товара-заменителя может изменить ситуацию лишь на какое-то время, пока этим же товаром не начнут торговать другие предприятия. Появление новых конкурентов может вызвать изменение в сложившейся ситуации на рынке, но только если появление нового конкурента будет правильно продуманным и реализованным. В противном же случае на благоприятный исход дела надеяться не приходится. Одним из ключевых моментов в конкурентной борьбе являются взаимоотношения и взаимозависимость предприятия и его поставщиков. Чем более предприятие зависит от поставщиков, тем более трудным и дорогостоящим будет отказ от их услуг. Исследуемое предприятие имеет большое количество поставщиков даже одной и той же продукции. Это дает большие гарантии отсутствия перебоев в снабжении товаром, нежели в случае с одним поставщиком. Также это дает возможность найти наиболее подходящего поставщика с наиболее выгодными условиями поставки. Исследуемое нами предприятие функционирует на рынке несовершенной конкуренции. Можно также сделать вывод что на рынке присутствуют все три вида конкуренции – функциональная, так как предприятия-конкуренты продают товары удовлетворяющие одни и те же потребности; видовая, так как на рынке присутствует соперничество между различными товарами удовлетворяющими одну и туже потребность (товары различных марок); предметная, так как предприятия-конкуренты продают идентичные товары (товары, которые пользуются особенно повышенным спросом). В конкурентной борьбе на рынке доминирует неценовая политика, так как запас резерва понижения цены у продавцов-конкурентов или исчерпан или на грани исчерпания. Такое положение дел характерно для современного рынка, так как в большинстве случаев покупатель ориентируется на цену товара, а затем на все остальное. Поэтому изучаемое предприятие к снижению цен, как к методу конкуренции, прибегает нечасто, а в основном пользуется неценовыми методами. Сильнейшим оружием неценовой конкуренции всегда была реклама, сегодня ее роль возросла многократно. С помощью рекламы изучаемое предприятие не только доносит до покупателей информацию о потребительских свойствах своих товаров, но и формирует доверие к своей товарной, ценовой, сбытовой политике. Элементов незаконной конкуренции во время прохождения практики обнаружено не было.
Потребители реализуемого товара на рынке ведут себя адекватно сложившейся ситуации. В связи с тем, что на рынке розничной продажи спортивных и сопутствующих товаров конкуренция очень напряженная, покупатели могут сделать покупку в том или ином понравившемся им магазине. Если потребителя что-то не устраивает в этом магазине, то он легко может приобрести аналогичный товар у конкурента. Если покупателя обсчитывают или иным образом совершают обман, то покупатель теряет доверие к этому магазину и приобретает товары у конкурентов, даже если это ему не совсем выгодно. Можно сделать вывод, что рынок, на котором функционирует изучаемое предприятие, представляет собой рынок покупателя.
Ценовая политика – система принципов и методов управления деятельностью по установлению цен в процессе достижения целей предприятия. Ценовая политика – важное средство конкурентной борьбы. Ценовая политика исследуемого предприятия определяется стремлением уменьшить количество промежуточных звеньев между производителем и сетью магазинов ООО «Компания Альпиндустрия». Нельзя точно утверждать, что предприятие ориентируется при формировании ценовой политики в основном на спрос и возможности потенциальных покупателей или в основном на условия конкуренции. Будет правильнее утверждать, что оно в равной степени уделяет вниманию и первому и второму подходу. Так как оно функционирует на олигополистическом рынке, где ценовая политика ориентируется на уровень крупных конкурентов, то необходимо учитывать как спрос на данную продукцию, так и на цены, устанавливаемые на этот продукт конкурентами. продолжение
--PAGE_BREAK--
Например, по стечению обстоятельств начался резкий рост спроса на беговые лыжи, соответственно можно увеличить их стоимость, это будет характерно для подхода, ориентирующегося на спрос и возможности покупателей; но если конкуренты оставят цены на прежнем уровне, то покупатели естественно будут приобретать продукт у них, и усилия предприятия окажутся напрасными, чтобы этого избежать – необходимо ориентироваться и на конкурентов. На данном предприятии преобладает ценообразование на основе себестоимости. Головной офис рассчитывает и присылает планируемую выручку, достижение которой должно обеспечить предприятие – это признак расчета цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли. Коммерческий директор разрабатывает коэффициенты, на которые необходимо умножать первоначальную стоимость получаемого товара, для каждого категорийного менеджера – это признак расчета цен по методу «средние издержки плюс прибыль». Ценовая стратегия – комплекс решений и мероприятий в области ценообразования, который характеризует линию поведения цены на протяжении жизненного цикла товара. На изучаемом предприятии преобладают стратегия прочного внедрения на рынок, стратегия установления цены в рамках товарного ассортимента, а также все три стратегии, относящиеся к группе стратегий корректирования цен.
Если рассматривать систему сбыта, то можно утверждать, что на предприятии присутствует прямой сбыт – непосредственная реализация продукции продавца конкретному потребителю.
Поставка товара осуществляется на основании заключенных договоров с поставщиками. При получении товара и проверки соответствия его заявленным в сопроводительных документах информации, он перемещается на склад. Здесь необходимо отметить несколько минусов в работе складского хозяйства. Дело в том, что площади склада не отвечают нуждам предприятия, то есть весь получаемый товар не удается разместить на стеллажах, поэтому приходится часть товара держать в местах, для них не предназначенных. Это создает трудности при перемещении по территории предприятия, а также затрудняет поиск нужного товара. Также на складе отсутствует четкая система расположения товара на полках склада, то есть кладовщики по своему собственному усмотрению выгружают продукцию, что создает трудности при ее поиске продавцами-консультантами. Как только запасы на складе подходят к нижней границе необходимого запаса, автоматически заказывается следующая партия. В связи с тем, что предприятие функционирует в сфере торговли, каналы товародвижения как таковые отсутствуют.
Сбытовая деятельность предполагает наличие торговой коммуникации предприятия, т.е. передачу торговой информации от одного потребителя к другим. Торговая коммуникация должна включать все формы воздействия, обеспечивать целенаправленную передачу коммерческих сведений заинтересованным лицам. Ее цель — передача информации о продукте по всем каналам его продвижения для формирования благоприятного отношения к предприятию, его производящему.
Торговая коммуникация осуществляется через:
демонстрацию продукта представителям торговли, посредникам, торгово-закупочным организациям, предприятиям-потребителям и прочим заинтересованным лицам;
конференции (торговые, научно-практические и т.п.), ярмарки;
коммерческую корреспонденцию и бюллетени;
рекламу, каталоги, материалы выставок и т.п.
В программу стимулирования сбыта на исследуемом предприятии входит:
1. Ежемесячная акция «Суперцена» с полиграфией;
2. Система дисконтных карт;
3. Промакции поставщиков;
4. Совместные акции с поставщиками;
5. Сезонные акции.
Ежемесячная акция «Суперцена» с полиграфией предусматривает следующую рекламную поддержку:
1. Каталог.
График выпуска: 4 тиража в году (март, май, сентябрь, декабрь).
Принципы оформления: коллажная фотосъемка товаров, на первой странице издания специальной дизайн-оформление. Распространение: рассылка прямая и через сеть магазинов.
2. Оригинальное издание.
График выпуска: 5 тиражей в году (февраль, апрель, июль, октябрь, ноябрь).
Принципы оформления: модульная сетка, на первой странице издания — специальное дизайн-изображение товара «ШОК-ЦЕНА».
Распространение: рассылка прямая и через сеть магазинов.
3. Специальные ценники в местах продаж (формат А6)
4. Плакаты на входной группе и в местах продаж.
5. Реклама в единой аудио-видео системе.
6. Расширенная выкладка промотируемых товаров.
Список товаров, участвующих в акции «Суперцена», принципиально делится на разделы:
1. «новинки» — товары, недавно выведенные производителем на товарный рынок и вводимые в ассортимент предприятия;
2. «с лучшей ценой» — (большинство участников). Выставление цен происходит при совместном снижении цен поставки поставщиков и наценки предприятия, на основании проводимых мониторингов цен на товары-участники.
3. «шок-цена» — товары с минимально возможными ценами (2-3 позиции), реклама которых должна даваться на первой полосе издания, обычно участники сезонных акций. Общий алгоритм ценообразования: минимальная цена – минус 10-20%.
Общее количество позиций, участвующих в издании – 80-150 единиц.
Промакции поставщиков.
Включает в себя: консультации, лотереи, подарки за покупку, интервьюирование, организация центров выдачи призов. Акции направлены на стимулирование продаж и повышения лояльности у покупателей к сети магазинов ООО «Компания Альпиндустрия».
Совместные акции с поставщиками.
Принимает участие один или два взаимодополняющие друг друга поставщика. Наиболее интересным в данной группе акций по итогам проводимых акций признаны:
1. семплинги (выдача образцов, в том числе выдача образцов на кассах всем покупателям, независимо от товарного набора покупки, при сумме покупки от 100-250 рублей в зависимости от образца);
2. беспроигрышные мгновенные лотереи;
3. подарки за покупку.
Сезонные акции.
Существует два вида сезонных акций:
1. Акции, приуроченные к праздникам – на тематические товары, которые подчас не представлены в стандартном ассортименте, при подготовке к массовым праздникам на дорогой сегмент товарной группы и подгруппы. На изучаемом предприятии существуют следующие сезонные акции, приуроченные к праздникам – «Рождество», «14 февраля», «23 февраля», «8 марта», «Пасха», «1 мая», «9 мая», «День защиты детей», «Последний звонок», «Здравствуй, школа!», «7 ноября», «Новый год»;
2. Акции, напрямую связанные с сезоном года – акцент делается с учетом специфики продажи товаров в сети магазинов в разные сезоны года и конкуренции рынков.
Помимо вышеперечисленных средств продвижения товаров и повышения спроса на них, предприятие активно размещает рекламу на рекламных щитах (6х3) в разных частях города. Также активно используется реклама на одной из наиболее прослушиваемых радиостанций города Иркутска – «Хит FM».
Сведения об объектах размещения рекламы и стоимости рекламной кампании указаны в Приложении Д.
Тот факт, что главной задачей маркетолога является в основном реализация разработанного в центральном офисе маркетингового плана с незначительной долей отступления говорит о том, что изучаемое предприятие сильно привязано к головному офису. Это является отрицательным моментом, так как головной офис не в состоянии своевременно и адекватно реагировать на все изменения, происходящие на рынке функционирования изучаемого предприятия. Даже с учетом того, что головной офис систематически получает от изучаемого предприятия отчетную документацию, он не может принимать оперативные решения так, как это можно было бы сделать на месте. Таким образом, поле для маневров маркетолога сильно сужено, а его задачи фактически перешли в ведение головного офиса.
В целом маркетинговой стратегии ООО «Компания Альпиндустрия» присущи следующие положительные черты.
Маркетинг на предприятии руководствуется в своей деятельности продуманной стратегией, которая ориентированна в основном на свойства товара, его новизну и спрос, а не на его закупочную цену. Сотрудничество ведется с проверенными и надежными поставщиками, что позволяет обеспечить поставки товаров надлежащего качества и в планируемые сроки.
Ассортиментная политика на предприятии имеет стратегическую основу. Предприятие постоянно закупает продукцию, которая находится на самом начальном этапе жизненного цикла и имеет высокий потенциал продаж, который был обусловлен поддержкой товаропроизводителя в форме рекламы как по телевидению и радио, так и в виде печатной продукции.
Значительное внимание уделяется ценовой политике и политике стимулирования сбыта.
Службой маркетинга постоянно изучается жизненный цикл многих продаваемых товаров, то есть цена на него не постоянна с начала его реализации и до продажи последней единицы продукции. Это соответствует концепции установления цены на товар в течении всей его жизни. Таким образом, предприятие ускоряет темпы реализации продукции и получает максимум прибыли, которая могла быть получена только в момент максимального спроса на продукцию и соответственно установленной максимальной цены. На заключительной стадии жизни, когда товар находится на заключительной стадии жизни и спрос на него минимальный, предприятие снижает на него цену и устраивает распродажи, что позволяет избежать затоваривания этой продукцией.
На предприятии присутствуют каналы обратной связи с покупателями, то есть у руководства компании существует представление о покупательских предпочтениях и желаниях. Руководство предприятия имеет возможность заранее знать, чего хотят их покупатели, и соответственно имеет возможность оперативной коррекции ассортимента продукции и ее цены.
На предприятии значительное внимание уделяется PR – акциям, основная задача которых — создание и сохранение имиджа фирмы. Общественность имеет много информации о предприятии как о целостной системе – ее традициях, целях и ценностях. Предприятие стремится создать образ преуспевающей, социально-ориентированной и заботящейся не только о своих клиентах, но и обо всех других жителях города компании.
Слоган «Вертикаль – модный, спортивный, позитивный!» способствует формированию положительного имиджа компании. продолжение
--PAGE_BREAK--
Закупочная политика предприятия ориентированна не только на работу с постоянными поставщиками продукции, но и на поиск новых с возможно более выгодными условиями сотрудничества. Руководством предприятия проводятся серьезные мероприятия по поиску и привлечению новых поставщиков. Также формируется база поставщиков, которых можно привлечь в случае отказа от сотрудничества с основными поставщиками, что позволяет избежать ситуаций, когда в продажу вовремя не поступает необходимый товар.
Тем не менее, в маркетинговой стратегии рассматриваемой компании присутствует также ряд недостатков:
1. Недостаточно эффективная организация складского хозяйства. Площади склада не отвечают нуждам предприятия, то есть весь получаемый товар не удается разместить на стеллажах, поэтому приходится часть товара держать в местах, для них не предназначенных. Это создает трудности при перемещении по территории предприятия, а также затрудняет поиск нужного товара. Также на складе отсутствует четкая система расположения товара на полках склада, то есть кладовщики по своему собственному усмотрению выгружают продукцию, что создает трудности при ее поиске продавцами-консультантами. Как только запасы на складе подходят к нижней границе необходимого запаса, автоматически заказывается следующая партия.
2. Анализ конкурентной среды проводится исключительно в рамках собирания информации о ценах конкурентов на аналогичные товары, присутствующие в ассортименте предлагаемом самим предприятием. То есть служба маркетинга в рамках изучения конкурентов занимается сбором сведений об их ценах и отправляет полученные данные в головной офис. Данный факт может свидетельствовать о крайне узком спектре данных, собираемых о конкурентах, что не может дать полной картины о конкурентной среде, в которой функционирует предприятие.
Влияние маркетинговой стратегии на финансовые результаты деятельности ООО «Компания Альпиндустрия»
Рассмотрев основные направления маркетинговой стратегии ООО «Компания Альпиндустрия», изложенные в предыдущем разделе, можно сделать вывод, что стратегия компании достаточно грамотна и эффективна в современных условиях рынка, поскольку предприятие является рентабельным и приносит прибыль. Данный вывод можно подтвердить путем анализа финансовых показателей компании, в частности, финансовых результатов деятельности.
Анализ уровня и динамики показателей финансовых результатов представлен в таблице 3.1.
Таблица 3.1 Анализ уровня и динамики показателей финансовых результатов
Показатель
За прошлый год, тыс. руб.
За отчетный год, тыс. руб.
Доля в выручке от продаж, %
Изменение
абсолютное
относительное
доли
за прошлый год
за отчетный год
Выручка
151 576
188 978
100,00
100,00
+ 37 402
1,2468
0,00
Себестоимость
107 382
142 182
70,84
75,24
+ 34 800
1,3241
+ 4,39
Коммерческие расходы
19 317
26 195
12,74
13,86
+ 6 878
1,3561
+ 1,12
Прибыль от продаж
24 877
20 601
16,41
10,90
— 4 276
0,8281
— 5,51
Из таблицы следует, что по сравнению с прошлым годом за отчетный год выручка от продаж увеличилась на 37 402 тыс. руб., или на 24,68 %, себестоимость проданного товара увеличилась на 34 800 тыс. руб., или на 32,41 %, коммерческие расходы возросли на 6 878 тыс. руб., или на 35,61 %, прибыль от продаж снизилась на 4 276 тыс. руб., или на 17,19 %.
Факторный анализ прибыли от продаж приведен в таблицах 3.2 и 3.3.
Таблица 3.2 Факторный анализ прибыли от продаж, тыс. руб.
Показатель
Прошлый год
Базис
Отчетный год
Изменение
Выручка
151 576
167 237
188 978
+ 37 402
Себестоимость
107 382
125 825
142 182
+ 34 800
Коммерческие расходы
19 317
19 317
26 195
+ 6 878
Прибыль от продаж
24 877
22 095
20 601
— 4 276
Таблица 3.3 Факторный анализ прибыли от продаж, тыс. руб.
Фактор
Расчет
Влияние
Объем продаж
24 877 x /> x 100 % = + 2 570
+ 2 570
Себестоимость продаж
142 182 – 125 825 = + 16 357
— 16 357
Цена
188 978 – 167 273 = + 21 741
+ 21 741
Коммерческие расходы
26 195 – 19 317 = + 6 878
— 6 878
Структура и ассортимент продаж
22 095 — 24 877 x />= — 5 352
— 5 352
Итого
— 4 276
Из расчетов следует, что прибыль от продаж в отчетном году по сравнению с прошлым годом снизилась на 4 276 тыс. руб. Это изменение обусловлено влиянием следующих факторов:
за счет роста объема продаж на 37 402 тыс. руб. прибыль увеличилась на 2 570 тыс. руб.; продолжение
--PAGE_BREAK--
за счет роста себестоимости на 34 800 тыс. руб. прибыль снизилась на 16 357 тыс. руб.;
за счет роста цен прибыль увеличилась на 21 741 тыс. руб.;
рост коммерческих расходов снизил прибыль на 6 878 тыс. руб.;
за счет повышения доли низкорентабельных изделий прибыль снизилась на 5 352 тыс. руб.
Анализ прибыли до налогообложения представлен в таблице 3.4.
Таблица 3.4Факторный анализ прибыли до налогообложения, тыс. руб.
Показатель
Прошлый год
Отчетный год
Изменение
Влияние на прибыль до налогообложения
тыс. руб.
%
Прибыль от продаж
24 877
20 601
— 4 276
82,81
— 4 276
Проценты к уплате
1 894
2 199
+ 305
116,10
— 305
Прочие расходы
420
211
— 209
50,24
+ 209
Прибыль до налогообложения
22 563
18 191
— 4 372
80,62
— 4 372
Из таблицы следует, что в отчетном году по сравнению с прошлым годом прибыль до налогообложения снизилась на 4 3720 тыс. руб., или на 19,38 %. Это изменение обусловлено снижением прибыли от продаж на 4 276 тыс. руб., или на 82,81 %, ростом суммы процентов к уплате на 305 тыс. руб., или на 16,10 %. Положительное влияние оказало снижение прочих расходов на 209 тыс. руб., или на 49.76 %.
По результатам анализа выявлены резервы увеличения балансовой прибыли путем снижения коммерческих расходов, повышения доли высокорентабельных товаров.
Таким образом, маркетинговая стратегия, проводимая ООО «Компания Альпиндустрия» в отчетном году, позволила достичь рентабельной и безубыточной работы предприятия, но, тем не менее, прибыль от продаж снизилась по сравнению с показателями предыдущего года снизилась на 4 276 тыс. руб. или на 17,19%, что свидетельствует о том, что маркетинговая стратегия предприятия имеет ряд недостатков и нуждается в корректировке.
Заключение
Предприятие может строить свое управление исходя из разных концепций – финансовой, просчитывая наиболее оптимальные сферы расходов и инвестиций; конкурентной, вытесняя любыми способами конкурента с рынка; товарной, улучшая качественные показатели своей продукции, и других, однако в настоящее время, по многочисленным исследованиям ученых и практических подтверждений работающих предприятий, наибольший эффект в управлении дает маркетинговая концепция, ориентированная на выяснение и удовлетворение запросов потребителей определенного целевого рынка.
В основу управления маркетинговой деятельностью на предприятии входят: планирование маркетинговой деятельности, организационное построение служб маркетинга предприятия, реализация намеченных маркетинговых решений, оценка их результативности, контроль и корректировка.
Сложившаяся экономическая ситуация вынуждает российские предприятия начинать использовать маркетинговую информацию при формировании планов производства для предприятий-производителей и планов закупки и реализации для предприятий, работающим в сфере торговли, таким как ООО «Компания Альпиндустрия». Последовательная реализация методики маркетингового планирования задает условия для перехода на маркетинговые принципы управления.
Маркетинг – новая философия управления предприятием. Главное в маркетинге – двуединый и взаимодополняющий подход. С одной стороны, это тщательное и всестороннее изучение рынка, спроса, вкусов и потребностей, ориентация на них производства, адресности выпускаемой продукции. С другой – активное воздействие на рынок и существующий спрос, на формирование потребностей и покупательских предпочтений, а главное наиболее полное удовлетворение запросов покупателей.
Как объект исследования в данной работе было выделено предприятие ООО «Компания Альпиндустрия».
Общество с ограниченной ответственностью «Компания Альпиндустрия» (краткое фирменное наименование — ООО «Компания Альпиндустрия») создано 20 августа 2004 г.
Торговля осуществляется через пять магазинов. По предлагаемому ассортименту товаров все магазины являются специализированными — в них представлены товары нескольких товарных групп, объединенных общностью спроса. Каждый магазин имеет собственный ассортимент, площадь, торговый оборот, формы и методы торгового обслуживания.
За отчетный год валюта бухгалтерского баланса ООО «Компания Альпиндустрия» возросла на 38 686 тыс. руб., или на 168,96 %, в том числе внеоборотные активы — на 7 476 тыс. руб., или на 202,05 %, текущие активы — на 31 210 тыс. руб., или на 163,99 %, из них: запасы и затраты — на 16 430 тыс. руб., или на 142,90 %, денежные средства — на 1 837 тыс. руб., или на 183,24 %, расчеты и прочие активы — на 12 943 тыс. руб., или на 256,49 %. Более высокие темпы роста запасов и затрат вызваны влиянием на их размер инфляционных факторов. Собственный капитал на конец анализируемого периода составил 34 463 тыс. руб. и за год увеличился на 13 242 тыс. руб. (на 162,40 %). Краткосрочные кредиты возросли на 4 927 тыс. руб. (на 131,88 %), расчеты и прочие обязательства — на 20 517 тыс. руб. (на 205,62 %).
Основной категорией покупателей являются люди в возрасте от 20 до 25, за ней группа в возрасте от 25 до 30 лет. Две эти группы в общей сумме дают 51%, то есть можно утверждать, что основной группой покупателей исследуемого предприятия являются молодые люди в возрасте от 20 до 30 лет.
Главными конкурентами являются другие крупные спортивные магазины города, в частности, «Фан-спорт», «Спорт-Мастер», «Фанат». Главный конкурент – магазин «Фанат», находящийся в непосредственной близости возле крупнейшего магазина ООО «Комапния Альпиндустрия» — «Вертикаль».
Потребители реализуемого товара на рынке ведут себя адекватно сложившейся ситуации. В связи с тем, что на рынке розничной продажи спортивных и сопутствующих товаров конкуренция очень напряженная, покупатели могут сделать покупку в том или ином понравившемся им магазине. Если потребителя что-то не устраивает в этом магазине, то он легко может приобрести аналогичный товар у конкурента. Если покупателя обсчитывают или иным образом совершают обман, то покупатель теряет доверие к этому магазину и приобретает товары у конкурентов, даже если это ему не совсем выгодно. Можно сделать вывод, что рынок, на котором функционирует изучаемое предприятие, представляет собой рынок покупателя.
Ценовая политика исследуемого предприятия определяется стремлением уменьшить количество промежуточных звеньев между производителем и сетью магазинов ООО «Компания Альпиндустрия». Нельзя точно утверждать, что предприятие ориентируется при формировании ценовой политики в основном на спрос и возможности потенциальных покупателей или в основном на условия конкуренции. Будет правильнее утверждать, что оно в равной степени уделяет вниманию и первому и второму подходу.
Если рассматривать систему сбыта, то можно утверждать, что на предприятии присутствует прямой сбыт – непосредственная реализация продукции продавца конкретному потребителю.
Сбытовая деятельность предполагает наличие торговой коммуникации предприятия, т.е. передачу торговой информации от одного потребителя к другим. Торговая коммуникация должна включать все формы воздействия, обеспечивать целенаправленную передачу коммерческих сведений заинтересованным лицам. Ее цель — передача информации о продукте по всем каналам его продвижения для формирования благоприятного отношения к предприятию, его производящему.
Торговая коммуникация осуществляется через:
демонстрацию продукта представителям торговли, посредникам, торгово-закупочным организациям, предприятиям-потребителям и прочим заинтересованным лицам;
конференции (торговые, научно-практические и т.п.), ярмарки;
коммерческую корреспонденцию и бюллетени;
рекламу, каталоги, материалы выставок и т.п.
В программу стимулирования сбыта на исследуемом предприятии входит:
1. Ежемесячная акция «Суперцена» с полиграфией;
2. Система дисконтных карт;
3. Промакции поставщиков;
4. Совместные акции с поставщиками;
5. Сезонные акции.
Помимо вышеперечисленных средств продвижения товаров и повышения спроса на них, предприятие активно размещает рекламу на рекламных щитах (6х3) в разных частях города. Также активно используется реклама на одной из наиболее прослушиваемых радиостанций города Иркутска – «Хит FM».
В целом маркетинговой стратегии ООО «Компания Альпиндустрия» присущи следующие положительные черты.
Маркетинг на предприятии руководствуется в своей деятельности продуманной стратегией, которая ориентированна в основном на свойства товара, его новизну и спрос, а не на его закупочную цену. Сотрудничество ведется с проверенными и надежными поставщиками, что позволяет обеспечить поставки товаров надлежащего качества и в планируемые сроки.
Ассортиментная политика на предприятии имеет стратегическую основу. Предприятие постоянно закупает продукцию, которая находится на самом начальном этапе жизненного цикла и имеет высокий потенциал продаж, который был обусловлен поддержкой товаропроизводителя в форме рекламы как по телевидению и радио, так и в виде печатной продукции.
Значительное внимание уделяется ценовой политике и политике стимулирования сбыта. продолжение
--PAGE_BREAK--
Службой маркетинга постоянно изучается жизненный цикл многих продаваемых товаров, то есть цена на него не постоянна с начала его реализации и до продажи последней единицы продукции. Это соответствует концепции установления цены на товар в течении всей его жизни. Таким образом, предприятие ускоряет темпы реализации продукции и получает максимум прибыли, которая могла быть получена только в момент максимального спроса на продукцию и соответственно установленной максимальной цены. На заключительной стадии жизни, когда товар находится на заключительной стадии жизни и спрос на него минимальный, предприятие снижает на него цену и устраивает распродажи, что позволяет избежать затоваривания этой продукцией.
На предприятии присутствуют каналы обратной связи с покупателями, то есть у руководства компании существует представление о покупательских предпочтениях и желаниях. Руководство предприятия имеет возможность заранее знать, чего хотят их покупатели, и соответственно имеет возможность оперативной коррекции ассортимента продукции и ее цены.
На предприятии значительное внимание уделяется PR – акциям, основная задача которых — создание и сохранение имиджа фирмы. Общественность имеет много информации о предприятии как о целостной системе – ее традициях, целях и ценностях. Предприятие стремится создать образ преуспевающей, социально-ориентированной и заботящейся не только о своих клиентах, но и обо всех других жителях города компании. Слоган «Вертикаль – модный, спортивный, позитивный!» способствует формированию положительного имиджа компании.
Закупочная политика предприятия ориентированна не только на работу с постоянными поставщиками продукции, но и на поиск новых с возможно более выгодными условиями сотрудничества. Руководством предприятия проводятся серьезные мероприятия по поиску и привлечению новых поставщиков. Также формируется база поставщиков, которых можно привлечь в случае отказа от сотрудничества с основными поставщиками, что позволяет избежать ситуаций, когда в продажу вовремя не поступает необходимый товар.
Тем не менее, в маркетинговой стратегии рассматриваемой компании присутствует также ряд недостатков:
1. Недостаточно эффективная организация складского хозяйства. Площади склада не отвечают нуждам предприятия, то есть весь получаемый товар не удается разместить на стеллажах, поэтому приходится часть товара держать в местах, для них не предназначенных. Это создает трудности при перемещении по территории предприятия, а также затрудняет поиск нужного товара. Также на складе отсутствует четкая система расположения товара на полках склада, то есть кладовщики по своему собственному усмотрению выгружают продукцию, что создает трудности при ее поиске продавцами-консультантами. Как только запасы на складе подходят к нижней границе необходимого запаса, автоматически заказывается следующая партия.
2. Анализ конкурентной среды проводится исключительно в рамках собирания информации о ценах конкурентов на аналогичные товары, присутствующие в ассортименте предлагаемом самим предприятием. То есть служба маркетинга в рамках изучения конкурентов занимается сбором сведений об их ценах и отправляет полученные данные в головной офис. Данный факт может свидетельствовать о крайне узком спектре данных, собираемых о конкурентах, что не может дать полной картины о конкурентной среде, в которой функционирует предприятие.
Рассмотрев основные направления маркетинговой стратегии ООО «Компания Альпиндустрия», изложенные в предыдущем разделе, можно сделать вывод, что стратегия компании достаточно грамотна и эффективна в современных условиях рынка, поскольку предприятие является рентабельным и приносит прибыль. Данный вывод можно подтвердить путем анализа финансовых показателей компании, в частности, финансовых результатов деятельности.
Из результатов анализа следует, что по сравнению с прошлым годом за отчетный год выручка от продаж увеличилась на 37 402 тыс. руб., или на 24,68 %, себестоимость проданного товара увеличилась на 34 800 тыс. руб., или на 32,41 %, коммерческие расходы возросли на 6 878 тыс. руб., или на 35,61 %, прибыль от продаж снизилась на 4 276 тыс. руб., или на 17,19 %.
Из анализа следует, что в отчетном году по сравнению с прошлым годом прибыль до налогообложения снизилась на 4 3720 тыс. руб., или на 19,38 %. Это изменение обусловлено снижением прибыли от продаж на 4 276 тыс. руб., или на 82,81 %, ростом суммы процентов к уплате на 305 тыс. руб., или на 16,10 %. Положительное влияние оказало снижение прочих расходов на 209 тыс. руб., или на 49.76 %.
По результатам анализа выявлены резервы увеличения балансовой прибыли путем снижения коммерческих расходов, повышения доли высокорентабельных товаров.
Таким образом, маркетинговая стратегия, проводимая ООО «Компания Альпиндустрия» в отчетном году, позволила достичь рентабельной и безубыточной работы предприятия, но, тем не менее, прибыль от продаж снизилась по сравнению с показателями предыдущего года снизилась на 4 276 тыс. руб. или на 17,19%, что свидетельствует о том, что маркетинговая стратегия предприятия имеет ряд недостатков и нуждается в корректировке.
Список использованной литературы
1 Дорошев, В. И. Введение в теорию маркетинга / В. И. Дорошев. – М.: ИНФРА, 2005.- 258с.
2 Котлер, Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер — М.: Прогресс, 2005. – 734 с.
3 Дихтль, Е. А. Практический маркетинг. Учебное пособие / Е. А. Дихтль, С. М. Ервин, Х. В. Херагин – М.: Высшая школа, 2002. – 140 с.
4 Голубков, Е.П. Маркетинг: стратегия, планы, структуры / Е.П. Голубков – М.: Дело, 1995. – 318 с.
5 Хлусов, В.П. Основы маркетинга / В.П. Хлусов — М.: «Издательство ПРИОР», 2003. – 260 с.
6 Эрмашвили, Н.Д. Маркетинг: Учебник для ВУЗов. / Н.Д. Эрмашвили — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004 — 623 с.
7 Амблер, Т. Практический маркетинг / Т. Амблер – СПб.: Издательство «Питер», 2005. — 400 с.
8 Уткин, Э.А. Маркетинг / Под. Ред. проф Э.А. Уткина – М.: Ассоциация авторов и издателей «Тандем». Издательство ЭКМОС, 2002 – 320 с.
9 Сергеева, С.Е. Эффективный маркетинг — ключ к успеху компании / С.Е. Сергеева // Маркетинг в России и за рубежом. — 2000. — № 2. — С.114-120.
10 Ноздрева, Р.Б. Маркетинг: как побеждать на рынке / Р.Б. Ноздрева, Л.И. Цыгичко – М.: Финансы и статистика, 2004. – 327 с.
11 Багиев, Г.Л. Основы организации маркетинговой деятельности на предприятии / Г.Л. Багиев – СПб.: Обл. правл. ВНТОЭ, 2006. – 240 с.
12 Вайсман, А. Стратегия маркетинга: 10 шагов к успеху / А. Вайсман пер. с нем. — М.: АО “Интерэксперт”, Экономика, 2003. – 344 с.
13 Федько, В.П. Основы маркетинга: 100 экзаменационных ответов / В.п. Федько, Н.Г. Федько — Ростов н/Д: Издательский центр “МарТ”, 2005. – 448 с.
14 Бейти, В. Агрессивный маркетинг или партизанская война в малом бизнесе: Сборник по материалам американских авторов: В. Бейти, Г. Дайбла, П. Гленн — Самара: Самарский дом печати, 2002. – 280 с.
15 Завьялов, П.С. Формула успеха: маркетинг / П.С. Завьялов, В.Е. Демидов — М.: ЮНИТИ, 2003. -387 с.
16 Голубков, Е.П. Маркетинг. Учебное пособие / Е.П. Голубков – М.: Изд. дом «Дриада», 2000. – 262 с.
17 Котлер, Ф. Управление маркетингом: анализ, планирование и контроль / Ф. Котлер – М.: ИНФРА-М, 2004. – 434 с.
18 Афанасьев, М.П. Маркетинг: стратегия и тактика развития фирмы / М.П. Афанасьев – М.: Издательский центр «Книга», 2005. – 304 с.
19 Голубков, Е.П. Маркетинг: стратегии, планы, структуры / Е.П. Голубков – М.: Издательско-торговый дом «Русская Редакция», 2005. – 261 с.
20 Хайем, А. Маркетинг для «чайников»: Пер. с англ / А. Хайем – Киев: КiевПрес, 2006. – 258 с.
21 Дихтль, Е. Практический маркетинг / Е. Дихтль, Х. Хершген – М.: Высшая школа, 2005. – 369 с.
22 Хруцкий, В.Е. Современный маркетинг / В.Е. Хруцкий – М.: ИНФРА-М, 2000. – 436 с.
23 Соловьев, Б.А. Маркетинг / Б.А. Соловьев – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003. – 381 с.
24 Лазурко, Н.В. Основы организации маркетинговой деятельности на предприятии / Н.В. Лазурко – М.: Владос, 2006. — 272 с.
25 Градов, А.П. Организационная структура и функции службы маркетинга предприятия: Учебное пособие / А.П. Градов – СПб.: ИК «Невский проспект», 2006. – 92 с.
26 Завьялов, П.С. маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: Учебное пособие / П.С. Завьялов – М.: ИНФРА-М, 2000. – 327 с.
27 Маркетинг: выбор лучшего решения / Е.П. Голубков и [др]. – М.: Экономика, 2003. – 372 c.
28 Акулич, И.Л. Основы маркетинга / И.Л. Акулич, Е.В. Демченко. — 2-е изд., испр. — М.: Высшая школа, 1999. – 236 с.
29 Календжяна, С.О. Как составить план по маркетингу торговой компании: Пер. с англ. / Календжяна С.О. — М.: Дело, 2007. — 80 с.
30 Герчикова, И.Н. Менеджмент / И.Н. Герчикова — М.: ЮНИТИ, 2000. – 486 с.
31 Любанова, Т.П. Знакомьтесь, маркетинг! / Т.П. Любанова, Н.А. Калашникова — Ростов н/Д: РО ВОИВТ, 2005. — 170 с.
32 Основы маркетинга / Ф. Котлер и [др]. — Второе европейское издание. – М.: ИНФРА-М, 2004. – 652 с.
33 Аникеев, С.Н. Методика разработки плана маркетинга / С.Н. Аникеев — М.: Фолиум, 2006. – 131 с.
34 Ансофф, И. Новая корпоративная стратегия / И. Ансофф – СПб.: Питер, 2005. – 329 с.
35 Шкардун, В. А. Оценка готовности предприятия к реализации маркетинговой стратегии / В.А, Шкардун, Т.И. Ахтямов // Маркетинг. – 2001. – № 3. – С.23-26
36 Рыбальченко, И.А. Практические методы разработки и анализа товарной стратегии предприятия на основе внутренней вторичной информации — Данные сайта http://www.cfin.ru/marketing. — 2006
37 Герчикова, М.А. Практический менеджмент / М.А. Герчикова — М.: ИНФРА-М, 2000. – 250 с.
38 Ковалев, А.И. Маркетинговый анализ / А.И. Ковалев, В.В. Войленко -М.: Центр экономики и маркетинга 2004. – 176 с.
39 Генри, А. Маркетинг: Принципы и стратегия. Учебник для вузов / А. Генри — М.: ИНФРА-М., 2005. – 273 с.
40 Мескон, М. Основы менеджмента / М. Мескон, Ф. Хедоури – М.: Дело, 2001. — 655 с.
41 Буров, В.П. Бизнес-план. Методика составления. Реальный пример / В.П. Буров, В.А. Морошкин, О.К. Новиков – М.: Издательствово ЦИПКК АП, 2001. – 193 с.
42 Пешкова, Е.П. Маркетинговый анализ в деятельности фирмы / Е.Н. Пешкова – М.: Ось-89, 2006. – 368 с.
43 Ромат, Е.В. К вопросу об оценке эффективности рекламы / Е.В. Ромат // Маркетинг и реклама. – 2001. – № 53. – С.48-49
44 Быкова, Е.В. Финансовое искусство коммерции / Е.В. Быкова, Е.С. Стоянова — М.: Перспектива, 2005. – 154 с.
45 Андреев, С. И. Принятие решений в маркетинговых ситуациях / С.И. Адреев // Маркетинг в России и за рубежом. — 2004. — №1. — С.28-36.
46 Голубков, Е.П. Основы маркетинга / Е.П. Голубков – М.: Финпресс, 2005. – 342 с.
47 Большаков, А.С. Менеджмент: Учебное пособие / А.С. Большаков — Спб.: Питер, 2004. – 160 с.
48 Уткин, Э.А. Управление фирмой / Э.А. Уткин — М.: Акалис, 2006. – 516 с.
49 Горяев, И.П. Маркетинг: Словарь-справочник / И.П. Горяев — М.: Кимр, 2006. – 208 с.
50 Голубков, Е.П. Маркетинг как концепция рыночного управления / Е.П. Голубков // Маркетинг в России и за рубежом. — 2000. — № 2. — С.95-113.
51 Барышева, А.В. Лицом к клиенту / А.В. Барышева // Маркетинг в России и за рубежом. — 2007. № 3. — С.72-83.
52 Капустина, Н.Е. Теория и практика маркетинга в США / Н.Е. Капустина – М.: Дело, 2007. – 277 с.