Содержание
Введение
1. Цели и задачи маркетингового исследования
2. Разработка плана исследования
3. Анализрезультатов исследования
Заключение
Список литературы
Приложение
Введение
МАРКЕТИНГ (отанглийского market — рынок) — комплексная системаорганизации производства и сбыта продукции, ориентированная на удовлетворениепотребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе исследованиеи прогнозирования рынка, изучения внутренней и внешней средыпредприятия-экспортера, разработки стратегии и тактики поведения на рынке спомощью маркетинговых программ. В этих программах заложены мероприятия поулучшению товара и его ассортимента, изучению покупателей, конкурентов иконкуренции, по обеспечению ценовой политики, формированию спроса,стимулированию сбыта и рекламе, оптимизации каналов товародвижения иорганизации сбыта, организации технического сервиса и расширения ассортиментапредставляемых сервисных услуг. Маркетинг как порождение рыночной экономикиявляется в определенном смысле философией производства, полностью (отнаучно-исследовательских и проектно-конструкторских работ до сбыта и сервиса)подчиненной условиям и требованиям рынка, находящимся в постоянном динамическомразвитии под воздействием широкого спектра экономических, политических,научно-технических и социальных факторов. Предприятия-производители иэкспортеры рассматривают маркетинг как средство для достижения целей,фиксированных на данный период по каждому конкретному рынку и его сегментам, снаивысшей экономической эффективностью. Однако это становится реальным тогда,когда производитель располагает возможностью систематически корректировать своинаучно-технические, производственные и сбытовые планы в соответствии сизменениями рыночной конъюнктуры, маневрировать собственными материальными иинтеллектуальными ресурсами, чтобы обеспечить необходимую гибкость в решении стратегическихи тактических задач, исходя из результатов маркетинговых исследований. При этихусловиях маркетинг становится фундаментом для долгосрочного и оперативногопланирования производственно-коммерческой деятельности предприятия, составленияэкспортных программ производства, организации научно-технической,технологической, инвестиционной и производственно-сбытовой работы коллективапредприятия, а управление маркетингом — важнейшим элементом системы управленияпредприятием.
Маркетинговая деятельность должна обеспечить:
надежную,достоверную и своевременную информацию о рынке, структуре и динамикеконкретного спроса, вкусах и предпочтениях покупателей, то есть информацию овнешних условиях функционирования фирмы;
созданиетакого товара, набора товаров (ассортимента), который более полно удовлетворяеттребованиям рынка, чем товары конкурентов;
необходимоевоздействие на потребителя, на спрос, на рынок, обеспечивающее максимальновозможный контроль сферы реализации.
Актуальность данной темы также определяется тем, чтоплан маркетинга позволяет руководству фирмы установить обоснованные приоритетыраспределения всегда относительно более или менее ограниченных ресурсов,наметить конкретные цели и мобилизовать все свои ресурсы для их достижения.
Объектом исследования данной курсовой работы являетсяОАО «Екатеринбургский кирпичный завод», а в качестве предметавыступает разработка программы маркетинга.
Целью данной работы является разработка программы маркетинга для продукцииОАО «Екатеринбургский кирпичный завод».
1. Цели и задачи маркетинговогоисследования
В рыночной экономике, когда предложение, как правило,превышает спрос, постоянно идет конкурентная борьба среди производителей засуществующие рынки сбыта. Крупные компании могут вкладывать средства в созданиеновых рынков, однако наиболее привлекательными для большинства фирм остаютсясуществующие рынки с устоявшимися приоритетами потребления и правиламиобслуживания клиентов.
Изучениерынка (маркетинговые исследования) стали использоваться в России в качествеосновы принятия решения предприятиями с середины 80-х годов. Упрощениепроцедуры исследований и повышение их эффективности сделало их оченьпопулярными в последние годы. Но именно поэтому порой за прекрасно исполненнымпо форме исследованием скрывается искусственно навязанная гипотеза, небрежнособранные данные и нечетко сформулированные цели.
Маркетинговыеисследования представляют собой вид социальной технологии, направленной наобнаружение эффективных средств управления рынком на основе объективногопонимания ситуации на нем. В настоящее время достаточно просто составить данныепо многочисленным образцам и обработать их на компьютере с помощьюпрогрессивных методов анализа. Однако, на самом деле важно то, какую рольиграют исследования в повседневной деятельности предприятия, как онииспользуются?
Маркетинг представляет собой одну из областей опытнойнауки, и особое внимание в нем должно уделяться реальности, воспринимаемой вопыте. Необходимо понимание также того, каким образом получена эта опытнаяреальность. Надо быть очень осторожным, чтобы не допускать произвольнойтрактовки реальности, злоупотребляя значением теории.
«Производство – сбыт – обращение – покупка –потребление» должны рассматриваться не отдельно друг от друга, а вовзаимосвязи как единая система бизнеса. Рынок, как категория товарногохозяйства, представляющая собой сферу товарно-денежного обмена и выражающаяэкономические отношения между производителем (продавцом) и Потребителями(Покупателями), олицетворяющими соответственно предложение и спрос, являетсяважнейшим составным фактором этой маркетинговой системы.
Целиизучения рынка концентрируются на двух главных моментах:
· анализе ситуациивнутри и вне предприятия, прогноз возможных изменений и на этой основевыработка управленческой стратегии;
· поиске критериевдля принятия управленческих решений, проверка и подтверждение гипотезыповедения предприятия на рынке.
Задачейизучения рынка является не просто структура технологии изучения, а поискметодов для решения насущных для предприятия проблем. В качестве предпосылкиздесь выступает не техника проведения, а получение ответов на вопросы «длячего это нужно?» и «что является проблемой?».
Общепризнанным является положение о том, что в условияхразвитого рынка разработка и применение бюджета маркетинговой деятельности — одна из важнейших функций руководителей фирм высшего звена.
Применениеметодов и принципов маркетинга, в частности, в сфере строительногопроизводства, позволяет осуществить системный подход к управленческойдеятельности с четко поставленной целью, детализированной совокупностьюмероприятий, направленных на ее достижение, а также использоватьсоответствующий организационно-экономический механизм.
План маркетинга позволяет руководствуфирмы установить обоснованные приоритеты распределения всегда относительноболее или менее ограниченных ресурсов, наметить конкретные цели и мобилизоватьвсе свои ресурсы для их достижения.Краткая характеристика организации.
Полное фирменное наименование.
На русском языке:Открытое акционерное общество " Екатеринбургский кирпичный завод"
Сокращенное наименование.
На русском языке: ОАО «ЕКЗ»
Место нахождения: Свердловская обл., г. Екатеринбург, Кирзавод, №4
Правовоеположение фирмы: открытое акционерное общество.
Характер собственности фирмы: акционерная.
Деятельность ОАО «ЕКАТЕРИНБУРГСКИЙ КИРПИЧНЫЙ ЗАВОД»осуществляется в соответствии с действующим законодательством РоссийскойФедерации.
В настоящее время завод выпускает: кирпич керамический лицевой и рядовойпустотелый, кирпич керамический полнотелый, кирпич керамический фасонныйлицевой, блоки для футеровки тепловых агрегатов (огнеупоры),высокотехнологичные железобетонные изделия.
Уже более шестидесяти лет высококачественный кирпич завода поставляетсяна стройки не только Свердловской, Челябинской, курганской и других областейРоссии, но и в страны ближнего зарубежья.
Кирпич Свердловского кирпичного завода идёт, как правило, настроительство самых престижных объектов. За последние годы это были, например,Резиденция президента Республики Казахстан, на восстановление Верхотурья имногие другие. С рядом ведущих строительных организаций г.Екатеринбурга иг.Тюмени, по договорам долевого строительства, строит прекрасное жильё,пользующееся особым спросом. ОАО «Екатеринбургский кирпичный завод» в2006 году намерено в 2 раза увеличить производство цветного кирпича. Выпускцветного кирпича на Екатеринбургском кирпичном заводе был освоен в прошлом годупо трем направлениям — глазурованный кирпич, кирпич объемного окрашивания и декоративныйкирпич. На сегодняшний день наиболее востребованы у потребителей кирпичи белогои светло-желтого оттенков, однако в ближайшее время предприятие намеренорасширить цветовую гамму строительного материала, в частности, уже ведетсяподготовка к промышленному производству кирпича коричневого оттенка. Всего же вэтом году планируется увеличить выпуск цветного кирпича до 4,8 миллиона штук. Отметим,что на недавней тюменской выставке «Строительство и архитектура-2005»продукция ЕКЗ была отмечена золотой медалью в номинации «За высокиепотребительские свойства керамического кирпича». Особый интересучастников выставки вызвали новые виды цветного кирпича «Карамель»,«Белый город» и «Осенний лист» .
Таблица1 Структура валовой продукции на предприятии ОАО «Екатеринбургскийкирпичный завод»
/>
/>
Рис.21 Анализ долей в структуре валовой продукции
Миссияорганизации: Добиться процветания и роста организации; донести до потребителясвою продукцию; сохранить высокое качество продукции при увеличении объемапроизводства .
Цели организации:
- увеличить своюдолю на строительном рынке Свердловской области;
- увеличениеобъемов производства;
- максимизацияприбыли;
- совершенствованиекачества продукции.
ООО «Екатеринбургский кирпичный завод № З» осуществляет свои системы управления таким образом, чтобы достичьпоставленные цели.
Внастоящее время фирма следует стратегии недифференцированногомаркетинга. Организация игнорирует различия между различными рыночнымисегментами и выходит на весь рынок с одним продуктом. Организация скореефокусирует свое внимание на том, что является общим в потребностяхпотребителей, нежели на том, чем они отличаются друг от друга. Используютсямассовые системы товародвижения и массовые рекламные кампании -— таким образомдостигается экономия затрат.Конъюктурный обзор рынка
Маркетинговые исследования на российском рынке кирпичейсвидетельствует о следующих его тенденциях:
Положительные характеристики ОАО «ЕКЗ» наУрале:
- наличие своего дешёвого источникасырья (высококачественного кварцевого песка);
— наличие дешёвого топлива — газа;
— имеющиеся ж/д пути в районе добычи сырья и строительства;
— месторасположение в г. Екатеринбург;
— крупный транспортный узел в г. Екатеринбург;
При позиционировании была составлена следующая карта позиционирования(рис. 2.): позиционирование «цена — качество» для выбранных 3 целевыхсегментов.
На рис. 2 представлена карта позиционированиягипотетических конкурирующих продуктов на определенном целевом рынке по двумпараметрам: «цена» (горизонтальная ось) и «качество»(вертикальная ось). В кружках, радиусы которых пропорциональны объемуреализации, буквы означают названия конкурирующих продуктов. Знак вопросахарактеризует возможный выбор позиции на рынке для новой фирмы-конкурента,исходя из анализа позиции на соответствующем рынке продуктов других фирм.Данный выбор обосновывается стремлением занять такое место на целевом рынке,где меньше накал конкурентной борьбы (в данном примере — продукт относительновысокого качества, реализуемый по средней цене).
/>
Рис. 2. Карта позиционирования «цена—качество»
Позиционирование, осуществляемое по двум показателям:качество—цена, рекомендуется проводить в следующей последовательности:
1. Оцениваются продукты данной фирмы и ее главныхконкурентов на исследуемом рынке по двум критериям: интегральному показателюкачества, в данном случае характеризующему уровень потребительских свойствтовара, его способность решать проблемы потребителей, и цене В случае, когдаимеется ограниченное число ведущих показателей качества, возможно использованиеотдельных показателей и цены.
2. Все исследуемые продукты наносятся на поле матрицы «качество—цена».используя в случае необходимости в качестве третьей координаты (радиусокружности) объем реализации.
3. Для всей совокупности анализируемых продуктовопределяется среднее значение показателя качества и цены и проводятся линии,характеризующие эти средние значения.
4. Подобная оценка проводится для всех важнейших рынков.
5. По степени концентрации продуктов фирм-конкурентов вразличных квадрантах матрицы определяется острота конкурентной борьбы наотдельных рынках и на совокупном рынке.
6. Исходя из принципа предпочтительности деятельности нарынках, гдеострота конкурентной борьбы наименьшая (если кто-топридерживается другого мнения, то его выбор будет иным), корректируетсяпроизводственно-сбытовая политика с точки зрения качества, цены продаваемойпродукции и рыночных сегментов. Например, осуществляется переход на торговлюболее простой, но и более дешевой продукции.
Таккак кирпичи пользуются спросом не только в Свердловской области, но и в другихрегионах Изучение отношения потребителей к данному продукту показало, чтопродажи географически могут быть расширены. Таким образом, руководство компаниипришло к выводу, что необходимо четкое позиционирование на рынке кирпичей,которое соответствовало бы отношению к нему со стороны разных потребителей и вто же время давало возможность продавать кирпичи в других регионах.
К тому же конкуренты начали атаковать традиционный рынокстрой материалов. Это обострило необходимость поиска новых потребителей.
Внастоящее время на ОАО «ЕКАТЕРИНБУРГСКИЙ КИРПИЧНЫЙ ЗАВОД» готовится квыпуску новый товар – двухслойный полнотелый кирпич. Цели продвижения данноготовара можно подразделить на две большие сферы: стимулирование спроса иулучшение образа предприятия.
Пристановлении конкретных целей по спросу предприятие должно использовать модельиерархии воздействия, показывающую среднесрочные и долгосрочные целипродвижения, которые предприятие должно использовать:
Осведомленность. Необходимо создать осведомленность (или хотя бы сделать узнаваемым имя).Эта задача может быть решена с помощью простых обращений, в которых повторяетсяимя товара).
Знание.Аудитория может располагать сведениями о товаре, но не более того. Поэтомуследует расширить сообщения, конкретизируя сообщение, делая его болееинформационным.
Симпатия. Есличлены контактной аудитории знают товар, то необходимо выяснить ее отношение кнему. Если отношение неблагоприятное, то нужно выяснить причину, иразрабатывать стратегию коммуникации, направленную на увеличениеблагожелательных отзывов.
Предпочтение. Еслиаудитории нравится продукт, но она не отдает ему предпочтения, нужносформулировать это предпочтение. Следует пропагандировать качество товара, егоценность, эффективность и другие характеристики. Необходимо оцениватьуспешность кампании, исследуя предпочтения аудитории до и после ее проведения.
Лояльность. Целеваяаудитория уже отдает предпочтение определенному товару, но еще не решилась наего покупку. Нужно создать убеждение, что самый лучший выбор, который могутсделать потребители – это приобрести продвигаемый товар или услугу.
Покупка. Некоторыечлены целевой аудитории лояльно относятся к товару, но по тем или иным причинамотказываются совершить покупку. Необходимо подвести их к окончательному решению– простимулировать (предложить попробовать, призы).
Таккак на данном этапе товар мало известен, целью должны быть осведомленность изнание. Затем целью будет предпочтение, надо будет удовлетворять селективныйспрос — спрос потребителей на конкурентную марку продукции. Так как фирма ОАО «ЕКАТЕРИНБУРГСКИЙКИРПИЧНЫЙ ЗАВОД» достаточно большая и известная, то вторая сфера(улучшение образа предприятия) имеет меньшее значение.
Планмероприятий позволяет управляющему разработать соответствующий бюджет,являющийся, по сути дела, прогнозом прибылей и убытков. В графе «Поступления»дается прогноз относительно числа и средней цены-нетто товарных единиц, которыебудут проданы. В графе «Расходы» указываются издержки производства,товародвижения и маркетинга. Их разность дает сумму ожидаемой прибыли.
Высшееруководство рассматривает предлагаемый бюджет и утверждает или изменяет его.Будучи утвержденным, бюджет служит основой для закупки материалов, разработкиграфиков производства, планирования потребностей в рабочей силе и проведениямаркетинговых мероприятий. Одновременно управляющий должен точно указатьразмеры бюджета маркетинга, необходимого для претворения в жизнь всех ранееизложенных стратегий. Управляющий знает, что более высокий бюджет, вероятно,обеспечит и более высокий сбыт, однако ему нужно разработать бюджет, которыйобеспечил бы наивысшую рентабельность.
Разработкабюджета маркетинга призвана обеспечить выход на заданный уровень сбыта иприбыли. Расчет суммы возможных затрат на маркетинг на основе планированияцелевой прибыли заключается в установлении размера запланированной целевойприбыли, и определяется как разница между прибылью от реализации продукции иразмером целевой прибыли. На основе проведенных расчетов составлена таблица 2из которой видно, что сумма возможных затрат на маркетинг составит 14429,4 тыс.рублей.
Таблица2 Расчет суммы возможных затрат на маркетинг на основе планирования целевойприбыли, тыс.руб.Показатели Сумма 1. Объем реализации, тыс.руб. 71615,5 2. Полная себестоимость реализованной продукции, тыс.руб. 47060,8 3. Валовая прибыль, тыс. руб.(1-2) 24554,7 4. Размер целевой прибыли 10125,3 5. Расчет суммы возможных затрат на маркетинг(3-4) 14429,4 6. Разбивка бюджета на маркетинг : Реклама 12089,4 Промоушн 600 Административные 60 Обучение 32 Стимулирование 1648
Таблица 3 Поквартальный бюджет маркетинга ОАО «ЕКАТЕРИНБУРГСКИЙ КИРПИЧНЫЙЗАВОД» Квартал 1 Квартал 2 Квартал 3 Квартал 4 Итого расходы за год Реклама Расходы % общ. Расходы % общ. Расходы % общ. Расходы % общ. Печать 191,6 2,0% 87,2 14,0% 0,0% 124,4 7,4% 403,2 Телевидение 8960 93,0% 220 35,4% 0,0% 1080 64,4% 10260 Директ Мейл 11,4 0,1% 0,0% 0,0% 0,0% 11,4 Разное 471,6 4,9% 314,4 50,6% 157,2 100,0% 471,6 28,1% 1414,8 общ.s 9634,6 621,6 157,2 1676 12089,4 Промоушн Презентации 20 14,3% 20 14,3% 20 14,3% 20 11,1% 80 Выставки 40 40 Продвижение продаж 120 85,7% 120 85,7% 120 85,7% 120 66,7% 480 Разное 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% общ.s 140 140 140 180 600 Административные Управление 0,0% 0,0% 0,0% Коммуникации 0,0% 0,0% 0,0% Командировки 20 100,0% 20 100,0% 20 100,0% 60 Оргтехника 0,0% 0,0% 0,0% Разное 0,0% 0,0% 0,0% общ.s 20 20 20 60 Обучение Треннинги 6 37,5% 6 37,5% 12 Семинары 10 62,5% 10 62,5% 20 Разное 0,0% 0,0% общ.s 16 16 32 Стимулирование Программы мотивации 112 27,2% 112 27,2% 112 27,2% 112 27,2% 448 Зарплаты 300 72,8% 300 72,8% 300 72,8% 300 72,8% 1200 Коммуникации 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% Разное 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% общ.s 412 412 412 412 1648 Итого затраты на маркетинг 10222,6 1193,6 725,2 2288 14429,4 Итого прибыль предприятия 24554,7 Размер целевой прибыли 10125,3
Изданных представленных в поквартальном бюджете маркетинга видно, что в частирасходов на рекламу значительную долю т.е. 93% в первом квартале и 64,4% вовтором квартале составляют расходы на рекламу по телевидению.
Вотношении расходов на «промоушн» значительная доля расходовприходится на продвижение продаж на протяжении всех четырех кварталов.
Крометого из таблицы 2 видно, что расходы на командировки составляют полную суммуадминистративных расходов.
Также из данных поквартального бюджета маркетинга видно, что в расходах наобучение значительная часть приходится на проведение семинаров (62,5%), которыев свою очередь проводятся с интервалом в один квартал наряду с проведениемтренингов доля, которых составляет 37,5%.
Изтаблицы 2 так же видно, что расходы на стимулирование сбыта складываются израсходов на заработную плату (72,8%) и реализацию программы мотивации (27,2%).
Вцелом из поквартального бюджета маркетинга видно, что исходя из размеразапланированной целевой прибыли сумма затрат на проведение маркетингаопределяется как разница между итоговой прибылью от реализации продукции иразмером целевой прибыли.2. Разработка плана исследования
рынок маркетинг потребительский спрос сегмент
Сборинформации о товаре предполагает, прежде всего, исследование тенденцийпотребительского спроса и сегментацию потребителей. На основании полученныхданных проводится выбор стратегических вариантов маркетинга в отношении рынка./>Выборстратегии охвата рынка.
Длятого, чтобы выбрать наиболее эффективную стратегию охвата рынка для фирмы ОАО «ЕКАТЕРИНБУРГСКИЙКИРПИЧНЫЙ ЗАВОД», необходимо знать некоторые критерии о фирме, которые помогутсделать правильный выбор. Такими критериями являются, во-первых: то, что фирмавладеет большим количеством ресурсов, которых хватает для того, чтобыобеспечить издержки маркетинговых исследований; во-вторых: товар, предлагаемыйфирмой, достаточно однороден для всех сегментов рынка, то есть нет отдельныхтоваров для каждой группы потребителей. Также мы знаем, что товар фирмы ОАО «ЕКАТЕРИНБУРГСКИЙКИРПИЧНЫЙ ЗАВОД»будет покупаться чаше всего организациями, людьмис высоким и средним доходами и реже людьми с низким доходом, и это показываетнам, что будет существовать преобладающий сегмент, на который фирма будеториентироваться в первую очередь. Исходя из выше перечисленных критериев можносказать, что превалирующей для фирмы ОАО «ЕКАТЕРИНБУРГСКИЙ КИРПИЧНЫЙ ЗАВОД»стратегией является целевой маркетинг, схема которого приведена на рисунке 3.
/>
Рисунок3 — Схема целевого маркетинга
Прииспользовании целевого маркетинга снижаются расходы на маркетинговыеисследования, товародвижение, рекламу для каждого сегмента, снижаются расходына содержание маркетингового аппарата управления. В применении данной стратегииохвата рынка недостаточная детальность сегментирования не очень влияет нарезультаты; план маркетинга строится на том, чтобы найти сходство впотребителях, а не подчеркнуть их различия. Конечным результатом выбора даннойстратегии для фирмы ОАО «ЕКАТЕРИНБУРГСКИЙ КИРПИЧНЫЙ ЗАВОД» будетнаиболее эффективное использование ресурсов фирмы, и в дальнейшем получениенаивысшего процента прибыли с наименьшей степенью риска./>Выборпеременных сегментирования.
Товары,предлагаемые фирмой ОАО «ЕКАТЕРИНБУРГСКИЙ КИРПИЧНЫЙ ЗАВОД» являютсятоварами строительной индустрии. Переменные принципа сегментирования рынкаприведены в таблице 4.
Таблица4 — Переменные принципа сегментирования рынкаПринцип сегментирования рынка Переменная сегментирования рынка 1 2 Географический принцип Регион Город Плотность населения Поведенческий принцип Повод для совершения покупки Искомые выгоды Степень готовности к восприятию товара Отношение к товару Демографический принцип Уровень дохода
Длясоставления целевых сегментов нам необходимо выбрать переменные сегментирования,которые наиболее важны с точки зрения увеличения объема продаж для даннойфирмы. Дляфирмы ОАО «ЕКАТЕРИНБУРГСКИЙ КИРПИЧНЫЙ ЗАВОД» такими переменнымиявляются:
1. географический принцип: Город (выборэтой переменной из числа других определяется тем, что фирма достаточно известнав Москве и почти неизвестна в других городах);
2. поведенческий принцип: Повод длясовершения покупки, эта переменная разбивается на такие понятия, как срочнаяпокупка и обдуманная покупка;
3. демографический принцип: Уровеньдохода: выбор этой переменной из числа других определяется тем, что не всемогут позволить купить себе новый товар./>Разбивкарынка на сегменты
Произведемразбивки по каждой из переменных для данного товара, как представлено нарисунке 3.
/>
Рисунок3 — Разбивки по нескольким переменным для данного товара.
Далеепросегментируем рынок в соответствии с выбранными переменными и произведеннымиразбивками, как показано на рисунке 4.2. Присвоим каждой из осей координат имяпеременной из числа выбранных нами. Тогда весь рынок можно отобразитьтрехмерной фигурой параллелепипеда. Сегменты будут отображены внутреннимичастями этой фигуры.
/>
Рисунок4.- Разбивка рынка на сегменты.
Вданном случае весь рынок разбивается на восемь сегментов.
1. Сегмент 1: Уровень дохода потребителей более200 долларов/мес. на человека, нуждающиеся в срочной покупке, живущие в городеЧелябинске.
2. Сегмент 2: Уровень дохода потребителей более200 долларов/мес. на человека, нуждающиеся в срочной покупке, живущие в другихгородах.
3. Сегмент 3: Уровень дохода потребителей менее200 долларов/мес. на человека, нуждающиеся в срочной покупке, живущие в городеЧелябинске.
4. Сегмент 4: Уровень дохода потребителей менее200 долларов/мес. на человека, нуждающиеся в срочной покупке, живущие в другихгородах.
5. Сегмент 5: Уровень дохода потребителей более 200долларов/мес. на человека, планирующие покупку, живущие в городе Челябинске.
6. Сегмент 6: Уровень дохода потребителей более200 долларов/мес. на человека, планирующие покупку, живущие в других городах.
7. Сегмент 7: Уровень дохода потребителей менее200 долларов/мес. на человека, планирующие покупку, живущие в городеЧелябинске.
8. Сегмент 8: Уровень дохода потребителей менее200 долларов/мес. на человека, планирующие покупку, живущие в других городах.
Изописания сегментов видно, что наиболее привлекательным целевым сегментом дляфирмы является первый, так как он может принести наибольшую прибыль отреализации. Меньшую прибыль может принести работа с третьим, пятым и седьмымсегментами.
При решении задачипозиционирования рассматриваемого товара фирмы ОАО «ЕКАТЕРИНБУРГСКИЙКИРПИЧНЫЙ ЗАВОД» в выбранных целевых сегментах возможно принятие одного издвух решений:
1. Конкурировать в данном сегменте посуществующему товару.
2. Выходить на данный сегмент рынка стоваром-новинкой или с товаром, новым для этого сегмента.
Нашафирма пойдет по первому пути, так как рынок города Челябинска достаточно великдля сосуществования нескольких конкурентов, и товар фирмы превосходит товарконкурентов по качеству./>/>/>/>Анализрыночной ситуации
Вобщей сложности было опрошено 100 человек. Полученные данные представим втаблицах и диаграммах:
Таблица 5. Данные проведённогоопроса на вопрос «Ваш возраст» Возраст опрашиваемого до 15 лет от 15 до 45 лет от 45 до 60 лет Больше 60 лет Итого: Количество, чел. 3 60 35 2 100 % 3 60 35 2 100
Таблица6. Данные проведённого опроса на вопрос «Как часто вы приобретаете кирпичидля Вашего предприятия (для себя)?»Частота приобретения кирпичей Раз в неделю Раз в месяц Раз в полгода Раз в год Итого: Количество, чел. 2 5 73 20 100 % 2 5 73 20 100
Таблица7. Данные проведённого опроса на вопрос "При покупке кирпичей на что Выориентируетесь прежде всего?"При покупке кирпичей на что Вы ориентируетесь прежде всего? Количество людей На цену 325 На доставку 1365 На качество 2210 На внешний вид 1430 Не знаю 1170 Итого: 6500
Таблица8 Данные проведённого опроса на вопрос "Что повлияло на покупку вамиданных кирпичей?"Что повлияло на покупку вами данных кирпичей в ООО «Екатеринбургский кирпичный завод № »? Количество людей Реклама на телевидении 5 Реклама в журналах 2 Реклама в строй магазинах 1 Реклама на уличных плакатах, щитах 6 Прямая реклама, присылаемая домой 1 Реклама на радио 2 Реклама на автобусах, трамваях, троллейбусах 8 Агенты-продавцы 20 Советы знакомых людей 25 Внешний вид 15 Другое 15 Итого: 100
Таблица 9. Данные проведённого опроса на вопрос «Уровень вашегодохода»Уровень дохода Количество человек менее 3000 руб. в месяц 5 3000 – 7000 руб. в месяц 50 более 7000 руб. в месяц 45 Итого: 100 3. Анализ результатов исследования
Данныеанкетирования говорят о том, что основными потребителями кирпичей, являютсяграждане в возрасте от 15 до 45 лет. Таким образом, в разрезе этих данных,целевой сегмент был выбран мною правильно (от 15 до 60 лет).
Кирпичипокупают большая часть населения раз в полгода (73%).
Вообщеключом к успеху прежде всего является ценовая политика фирмы, реализующейкирпичи. По данным 26% покупателей ориентируются при покупке кирпичей на (5% — только ценой, 21% — скорее ценой). Поэтому средняя цена, рассчитанная намассового потребителя (почти весь средний слой и 40% низшего) являетсяправильным ориентиром.
Ноещё более важным ключом к успеху является при грамотной ценовой политикекачество товара. Из опрошенных людей 34% ориентируются скорее на качество, а22% — только на качество, это самый высокий показатель. Здесь то и кроетсяпотенциальный успех нашей компании.
Наибольшийвес в убеждении покупателя купить определённый вид кирпичей играет реклама нателевидении. И это не удивительно, т.к. СМИ стали играть огромную роль вформировании мировоззрения человека, влиять на его вкусы, потребности. Т.е. этопрямое действие на подсознание аудитории. Т.к. была проведена рекламнаякомпания, включающая в себя и рекламу на таких каналах, как ОРТ и РТР.
Второеместо по эффективности влиять на сознание людей играют журналы. Здесь имеетсятоже положительная тенденция — в таких журналах, как «Сделай сам», «Строитель»проходит мощнейшая раскрутка кирпичей ОАО «ЕКЗ», это снижает затраты на продвижение кирпичей на Уральскийрынок и повышает потенциальный спрос на него. Далее большое значение на выборпокупателя играют советы знакомых людей.
Итак,с учётом всего сказанного выше, с учётом полученных в результате проведённогомаркетингового исследования данных, можно с уверенностью сказать, что кирпичиОАО «ЕКЗ» имеет все шансына занятие лидирующей позиции на рынке г. Екатеринбурга.
На последнем этапе исследования были разработаны рекомендации руководствуфирмы по маркетинговым мероприятиям на каждом из целевых сегментов. Описание этих мероприятий включало следующие пункты:
- статистическиеданные по рынку в целом по данным опроса (см. Анкету вприложении;
- перечислениеосновных факторов, которые могут сыграть решающую роль при выборе местасовершения покупки или при принятии решения покупать или нет товар в магазинефирмы потребителями целевых сегментов;
- рекомендации повоздействию на потребителей на целевых сегментах.
Сегмент № 1. В качестве факторов, на которые будут обращатьпервоочередное внимание при выборе места покупки кирпичей потребители сдоходами менее 5000 руб. в месяц назвали цену, качество товара, ассортименттоваров. Небольшой частью потребителей были названы сервис, месторасположения иналичие бесплатной доставки потребителям.
Для таких потребителей рекомендуется подчеркнуть широту ассортимента икачество в рекламе, создать гибкую систему скидок.
Сегмент №2. К данному сегменту относятся семьи с доходами выше5000 и ниже 10000 руб. В первую очередь они оценивают обслуживание и лёгкостьпоиска нужной модели кирпичей и совершения покупки. Меньшее число оцениваетцену, качество и доставку, а некоторые – систему скидок. Отличительная чертасегмента – цена не имеет абсолютного приоритета перед остальными параметрами.
Длятаких потребителей рекомендуется сделать покупку кирпичей с консультацией продавцов.
Сегмент №3. Потребителис доходами выше 10000 руб. в месяц. Приоритетные факторы для них – ассортименти лёгкость поиска нужной модели, менее значимы цена, качество,месторасположение. Хотя имеет значение доставка.
Мероприятия – для данной категории потребителей нужно обеспечить широкийвыбор кирпичей. Это самое важное. Остальные мероприятия – как и для другихсегментов.
В целом можно выделить следующие задачи по маркетингу для освоениясегментов:
- создание гибкойсистемы скидок потребителям;
- в рекламнойакции сделать упор на доставку и высокое качество продукции;
- создать системуучёта пожеланий потребителей, обеспечивающую быстроту поиска нужной модели; вэту систему можно включить продавцов консультантов, принятие заявок потелефону.
/>/>/>/>Заключение
Врезультате проделанной работы достигнута цель и решены поставленные задачи.
В процессе анализа среды фирмы рассмотрены составляющие внешней ивнутренней сред и их влияние на деятельность фирмы, изучены критериигруппировки конкурентов, типы удовлетворяемых ими потребностей, состав группынаиболее опасных конкурентов, проведен анализ сильных и слабых сторон, врезультате чего сделан вывод о том, что ОАО «ЕКЗ» имеет преимуществопо отношению к конкурентам как в текущей деятельности, так и при продвижении нарынок нового товара.
В результате анализасегментирования рынка потребителей рассмотрено понятие рыночной сегментации, объектыи цели ее проведения, в результате чего сделан вывод о том, что углубленноеисследование рынка предполагает необходимость его рассмотрения какдифференцированной структуры в зависимости от групп потребителей ипотребительских свойств товара, что в широком смысле определяет понятиерыночной сегментации.
Кроме того, рассмотреныусловия являющиеся достаточными для успешной реализации принципов сегментации,выявлено, что ОАО «ЕКЗ» владеет большим количеством ресурсов, которыххватает для того, чтобы обеспечить издержки маркетинговых исследований,во-вторых: товар, предлагаемый фирмой, достаточно однородны для всех сегментоврынка, то есть нет отдельных товаров для каждой группы потребителей. Такжеизвестно, что товар фирмы ОАО «ЕКЗ» будет покупаться чаще всегоорганизациями, людьми с высоким и средним доходами, и это показывает нам, чтобудет существовать предлагающий сегмент, на который фирма будет ориентироватьсяна первую очередь. Исходя из вышеперечисленных критерий можно сказать, чтопревалирующей для фирмы – ОАО «ЕКЗ» стратегий является целевоймаркетинг.
Также, в работе изучены переменные по которым проводится сегментирование рынка ипроведена разбивка рынка ОАО «ЕКЗ» по переменным, в результате чегосделан вывод о том, что переменные сегментирования которые наиболее важны дляОАО «ЕКЗ» с точки зрения увеличения объема продаж являются:географический, поведенческий и демографический принципы.
Приизучении вопросов позиционирования товара на рынке принято решение онеобходимости ОАО «ЕКЗ» конкурировать по существующему товару ввыбранных целевых сегментах, так как рынок Свердловской области достаточно великдля существования несколько конкурентов, и товар фирмы превосходит товарконкурентов по качеству.
Товары,которые предлагают фирмы конкуренты – это рядовой кирпич низкого качества,произведенный на отечественных технологических линиях.
Прирассмотрении товарной политики изучены условия успешной разработки иосуществления товарной политики, структура товарной стратегии, предложенасистему стратегических вариантов маркетинга для ОАО «ЕКЗ»,позволяющая оптимизировать процесс обновления товарного ассортимента, ислужащая для руководства предприятия своего рода указателем общейнаправленности действий, способных скорректировать текущие ситуации. Крометого, проведен анализа портфеля товаров в данное время и в будущем, изученатоварно-марочная политика ОАО «ЕКЗ».
Приформировании комплекса стимулирования на ОАО «ЕКЗ» изучены, такие четыреосновных средства воздействий, как реклама, пропаганда, личные продажи,стимулирование сбыта, рассмотрены их основные отличия, преимущества инедостатки.
/>Списоклитературы
1. Бахметьев М.М., Блюсин. А., Голубкова Б.Н., Дудкин Л.М. Усовершенствованнаямодель оптимального планирования отрасли строительного производства. //Эксперт, № 12. 2000.
2. Белобрагин В.Я. Современные проблемытерриториального управления эффективностью производства и качеством продукции вусловиях становления рынка.— М.: Изд-во стандартов, 1998.
3. Белокопытов Ю. Н., Панасенко Г. В.История и культура маркетинга: Красноярск: Кн. изд-во, 1999.
4. Бизнес и менеджер /Сост. И. С.Драховский, И. П. Черноиванов, Т. В. Прехул.— М.: Азимут-центр, 2002.
5. Веснин В. Р. Маркетинг дляпредпринимателей строительного рынка: Кн. 1.2.— М.: Антика, 1999.
6. Веснин В. Р. Маркетинг для всех.— М.:Юрист, 1999.
7. Вудкок М., Френсис Д. Раскрепощенныйменеджер: Для руководителя-практика: Пер. с англ.— 2-е изд., перераб.— М.: ДелоЛтд., 1994.
8. Герчикова И.Н. Менеджмент: учебникдля вузов. – М., ЮНИТИ, 2000.
9. Гольянов В. П. Краткий курсменеджмента.— Самара: Кн. изд-во, 2001.
10. ЗавгородняяА.В., Кодзевич М.С. Маркетинг: методы и процедуры/ Учеб. пособие. — 1998.
11. Задоркин В. И. Менеджмент:Теоретический курс..— М.: МЭГУ, 2000.
12. Как составить план по маркетингуторговой компании. Под ред. С.О Каледжяна. – М., 1999.
13. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. –Санкт-Петербург, 2000.
14. Котлер Филипп. Управление маркетингом. М.: Международные отношения, 1980.
15. Кунц Г.А. О'Доннелл С. Управление: системныйи ситуационный анализ управленческих функций. В 2-х т. М.: Прогресс, 2001.
16. Маркетинг во внешнеэкономическойдеятельности: Терминологический словарь.— М.: Международные отношения, 1994.
17. Маркетинг: Пер. с англ. под ред.Костюхина Д.И. — М.: Прогресс, 1994.
18. Практикарекламы. №6, 2000.
19. Роджерс К., Агарвала-Роджерс Р.Коммуникации в маркетинге/ Пер. с англ. М.: Экономика, 2000.
20. Родин В.П. Основы маркетинга. — М.,1993.
21. Старобинский Э. К. Основы маркетингана коммерческой фирме.— М.: Бизнес-школа «Интел-Синтез», 1994.
22. Стерлин A. P., Тулин И. В.Стратегическое планирование в строительных корпорациях США. М.: Посткриптум, 1999.
23. Трайнев В. А., Алексеев И. С.,Трайнев И. В. Стратегия и тактика предпринимательской деятельности вотечественной и зарубежной практике: Обобщение и рек.— М.: Междунар. акад.информац. процессов и технологий, 1999.
24. Управленческое консультирование. В2-х т. Т. 1 / Пер. с англ. М.: СП «Интерэксперт». 1999.
ПриложениеАнкета для предприятий осуществляющих строящую деятельность дляпроведения маркетингового исследования
Здравствуйте! Мы проводим маркетинговое исследование рынка попроизводству кирпичей в Свердловской области. Не могли бы Вы уделить немоговремени и ответить на наши вопросы ?
Способзаполнения анкеты: поставьте галочки напротив выбранного Вами ответа.
1. Ваш возраст
1.1 16-30 лет
1.2 30-45 лет
1.3 45-60 лет
1.4 61 и выше
2. Как часто выприобретаете кирпичи для Вашего предприятия (для себя лично)?
2.1 раз в неделю
2.2 раз в месяц
2.3 раз в полгода
2.4 раз в год
3. Припокупке кирпичей на что Вы ориентируетесь прежде всего?
3.1 на цену
3.2 на доставку
3.3 на качество
3.4 на внешний вид
3.5 не знаю
4.Что повлияло на покупку вами данного вида кирпичей?
4.1 реклама на телевидении
4.2 реклама в журналах
4.3 реклама в витринах магазинов
4.4 реклама науличных плакатах, щитах
4.5 прямая реклама, присылаемая домой
4.6 реклама на радио
4.7 реклама наавтобусах, трамваях, троллейбусах
4.8 агенты-продавцы
4.9 советы знакомых людей
4.10 другое ______________________________.
5.Где Вы обычно покупаете кирпичи?
5.1 На оптовых базах
5.2 У постоянных поставщиков
5.3 там где дешевле
5.4 мне без разницы
6.Какие кирпичи Вы предпочитаете?
6.1 лицевой
6.2 рядовой
6.3 полнотельный ординарный
6.4 фасонныйкирпич
6.5 пустотельныйутолшенный
6.6 полнотелый кирпич с тремя технологическими отверстиями
6.7Другое______________________________
7.Уровень Вашего дохода
7.1.до3000 рублей в месяц
7.2.3000- 7000 рублей в месяц
7.3.более7000 рублей в месяц
Благодарим Вас заучастие в нашем опросе и надеемся, что ваши искренние ответы помогут нам впроведении нашего маркетингового исследования.