«Дивный новый мир» российской рекламы:социокультурные, стилистические и культурно-речевые аспекты
Е. С. Кара-Мурза
Быстрее, сильнее, выше!
Помимосвоего основного вклада в развитие русской массовой коммуникации, рекламасущественно интенсифицировала информационные процессы, т. е. повысила новостнуюемкость эфирного времени и печатной площади. Способы интенсивной подачисведений о предметах и услугах заслуживают особого рассмотрения не тольковследствие их практического значения, но и вследствие важного стилистическогоэффекта, который они создают, ложась в основу особой рекламной эстетики.Рекламодатели и текстовики проявляют большую изобретательность, оформляя текстыв интересах оптимальной подачи информации. Именно здесь кроются секреты ихмастерства, а также возможные трудности в культурно-речевом аспекте – ведьувеличение плотности информационного потока усложняет восприятие рекламныхтекстов, особенно малообразованной или «возрастной» аудиторией СМИ.По нашим наблюдениям, паралингвистический комплекс интенсификации устной речи(ускорение ее темпа, повышение тембра голоса, «англизированные»изменения привычных интонационных контуров, а в телеварианте еще и активизациямимики и жестикуляции дикторов) часто вызывают неприязнь аудитории, авизуальный интенсификационный комплекс на полосах газет (игра шрифтами,графические и фотоиллюстрации) затрудняет поиск информации, как всякий «перебор».
Самоеглавное внеязыковое обстоятельство, влияющее на создание рекламных текстов, –это, по-видимому, жесткие финансовые условия, которые заставляют рекламодателейэкономить на каждом квадратном сантиметре печатной площади, на каждой минутезвучания. Такая экономия осуществляется с помощью разных средств языковойкомпрессии, т. е. способов сообщить информацию в сжатом виде, а не посредствомполнооформленного предложения: "$. Карьера! Тел:…"(«АиФ-Москва», рубрика «Биржа труда»). Такая«упаковка» информации нетрадиционна для новостных и публицистическихтекстов и для ряда рекламных жанров, тем не менее она использовалась и «дорекламной эры» для обмена деловой информацией посредством, например,стендовых городских объявлений. Назовем несколько характерных таких приемов.
Внекоторых жанрах рекламы тексты состоят в основном из номинативных предложений(об этом в объявлении – см. выше, в анонсе, киноаннотации – ниже):
«Цветграната». «Изысканные кинематографические вариации Сергея Параджановапо мотивам поэзии и философии средневекового поэта Армении Саят-Новы. Типичное»кино не для всех", необыкновенно сильное изобразительно, подводящееэстетику киноискусства к той грани, где начинается мир статики – архитектурныхили скульптурных форм. В ролях Софико Чиаурели, Мелкоп Алекян, ГеоргийГегечкори, Медея Джапаридзе. 1975" («Общая газета», рубрика«Мувитон»).
Радикальнымспособом ужать текст можно с помощью аббревиатур и элементов символическойзаписи: «Бл. Подм.+ 55 млн. = Москва. Тел.:…»(«Центр-plus»).
Длячеткой, «порционной» подачи новостей или аргументов рекламистыпользуются разными шрифтами, расположением текстового материала не в линейнойпоследовательности, а по особым позициям в рамочной конструкции: ключевые фразыпомещаются в верхней части форматного пространства, часто – в«ударный» правый угол, а не в «глухой» нижний левый. Вотреклама зимних ботинок фирмы «Уайлдкэт» из газеты «ЭкстраМ»:
W I L D C A T
ТЕПЛО
Натуральный мех с плотным ворсом.
Натуральная подкладка
из лучшей австралийской
овчины, которая на сегодня
является лучшей по прочности…
ГИГИЕНИЧНО
/и т. д./
У А Й Л Д К Э Т
НЕ ПРОМОКАЕТ
Швы тщательно разглажены,
расстрочены и проклеены
тесьмой для предотвращения
промокания
НЕ СКОЛЬЗИТ
/и т. д./
Приведенныепримеры представляют собой языковую и стилистическую квинтэссенцию«рекламности» и формируют жанровое ядро рекламных текстов.Сопоставление развернутых и компрессированных текстов демонстрируетвоплощающиеся в различных жанрах письменной коммуникации способы сжатой подачи пропозитивнойинформации. Кроме того, оно позволяет обратить внимание на рост использования вСМК в последние годы компрессированных текстов, что обусловлено новымиусловиями, в частности возникновением массовой потребительской рекламы.
Экстралингвистическоетребование компрессии, а также необходимость акцента на аргументах в рекламнойфразе обусловило возникновение уникальных особенностей текстовой организациирекламы, которые недопустимы практически ни в каких других текстахкнижно-письменного типа. Это их своеобразный аграмматизм (т. е. употреблениеаббревиатур и неполных предложений или нарушение обязательнойлогико-грамматической связи между словами в пределах предложения и на стыкедвух предложений), а также слабая выраженность материальных текстовых связей,что можно было бы назвать ее дискогезией.
Аграмматичнои часто без соблюдения правил пунктуации оформляются названия заведений, фирм,мероприятий, образуя таким образом особый рекламный мини-жанр: творческий центр«Карнавал стиль», фирма «Росичъ-Инвест» и «Азия –Инвест Банк». Подобные составные конструкции рекомендуется писать черездефис, но не раздельно и не через тире.
Спецификарекламного аргументирования требует особых приемов актуализации, в том числе инарушения правил употребления однородных членов, и необычной расстановки знаковпрепинания. Объявление в «Новой газете»: «Инофирме сотрудники вофис. З//п – от $ 1500. Предпочт. рук-лям, бизнесм., оф. зап., педагогам,врачам, ИТР. Тел.:…». Характеристика на бутылке моющего средства FAIRY:«Экономичен. Хватает надолго. рН – отрицательный. Мягкий для рук».Пример из частных стендовых объявлений: «Сниму квартиру. Честно идорого». Основные доводы, гарантирующие безопасность и честность сделки,помещаются в конец фразы. Используются и особые приемы синтаксического члененияпропозиции (т. е. языкового описания ситуации). Чтобы субъект и предикатпропозиции (т. е. деятель и его действие) попали в фокус читательскоговнимания, каждый из них оформляется как самостоятельное предложение:«Молодые москвичи. снимем квартиру на длительный срок». Напрашиваетсяправка, приведение к классическому сообщению: «Молодые москвичи снимутквартиру на длительный срок». Но что-то уйдет вместе с грамматическойнеправильностью, какой-то стилистический аромат, какое-то веяние торопливого,тревожного нынешнего времени.
Аведь локальное разрушение синтаксической оформленности в письменных текстах –это испытанный прием экспрессивизации газетно-публицистических текстов, вчастности излюбленный газетчиками способ оформления заголовков. Более того, этотипичные конструкции устно-разговорного синтаксиса. Лет двадцать назад вгазетах модной стала бессоюзная конструкция с двоеточием: «Перестройка:суждения и проблемы». Эта конструкция популярна и сейчас в качестве заголовкаи в составе анонса как особого газетного паратекста, рекламирующего«гвоздевые» материалы данного (на первой полосе) или следующегономера (на последней полосе): «Беженцы: один день из жизни ничьих людей.Репортаж наших спецкоров» («Новая газета», из анонса на последнейполосе). В последнее время в некоторых изданиях стали популярны заголовки илианонсы с двоеточием в неправильных позициях: «Только в России: поездомбыстрее, чем самолетом» («Известия») или «СильвестрСталлоне: взял кассу – стр. 13. Слай обещает жениться на Дженнифер. ЮрийГагарин: оставил тайну – стр. 20. Титов раскрывает тайну смерти Гагарина»(«Экспресс-газета»). С точки зрения нормативно-синтаксическойдвоеточие здесь противопоказано, с точки зрения стилистической оно выглядит небанально,т. е. уже годится в газетные экспрессемы, а как знак квантования информацииотвечает веяниям времени: информация подается массированно, но малыми порциями.Можно считать это своеобразным отражением новой массово-коммуникативной манеры– «клипового мышления» – в новых моделях оформления газетнойинформации. Так что реклама как новый воздействующий тип текста идет по пути,проложенному «старшим товарищем», правда, идет она гораздо дальше. Внекоторых случаях и не разберешь, что перед глазами – сознательное нарушениесинтаксических законов как риторический прием или элементарная безграмотность.
Список литературы
Дляподготовки данной работы были использованы материалы с сайта www.gramota.ru